KONTAKTER - 6 Warum 2018 noch besser wird - W&V
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6
Warum 2018
noch besser wird
1
2018
11. Januar 2018 – 58. Jahrgang – B 42207
KONTAKTER
10
Warsteiner
auf Agentursuche
16
So entwickeln sich
die wichtigsten Werbemärkte
6
Warum 2018
noch besser wird
Beim Blick auf die wichtigsten Prognosen zeigt sich:
Der Werbewelt steht ein tolles Jahr bevor
INSIGHTS Run auf
Premium-Umfelder · 31
Ralf Specht übernimmt · 9 Desktop-PCs und Smartphones
Der Mitgründer von Spark44 verlieren bei den Ad-Views
ist jetzt CEO der internationalen
Agenturgruppe KONTAKTER 1
an Bedeutung
Prognosen: Die weltweiten 2018 RUBRIKEN
Mediaspendings · 16
In den USA nähern sich 2018 die
Erstkontakt · 4
Spendings der 200-Mrd.-Dollar-
Marke, für China und Indien wird Pro & Contra · 12
ein kräftiges Wachstum erwartet Droht der Beacon-Technologie
RESSOURCEN das Aus?
Trends 2018 · 20
Das Business der Werbewelt wird
komplizierter und komplexer
10
Pitch-Navigator
Serie, Teil III 14
New Work · 26 Etatwechsel
Der neue Führungsstil baut auf 18
mehr Eigenverantwortung und Kampagnenstarts
Titelfoto/Inhalt: Bridgeman Images/Granger; Fotos: Unternehmen
Ausblick · 34
Selbstorganisation
21 Die Eventagentur Insglück hat
Branchenzahlen ihren dritten Standort eröffnet –
Schmerzmittel mitten in der Hamburger Altstadt
22 Impressum · 31
Kennzahlen
24
Schreibtischwechsel KO N TA K T
Agenturporträt Fragen an die Redaktion
Husare · 30 28 Tel. 0 89/21 83-7009
Top Produkt- chefredaktion@wuv.de
Als Agentur in der Provinz spendings Abonnenten-Service
kann man nur erfolgreich sein, Tel. 0 61 23/92 38-2 03
Kontakter
wenn man den Mitarbeitern etwas wuv@vuservice.de
bietet – genau dies macht Husare
1.18
3
Wiedervorlage
Die neue Führung bei
PIA brach entzwei,
doch der Kurs stimmt
EDITORIAL Peter Hammer
Wenn das Geschäft
brummt, sollte man
wuv.de
die Zukunft planen 12. 1. 2017
Wie formulierte es Benjamin Minack
bei seinem Amtsantritt als neuer Chef des
Agenturverbands GWA: Wer 2017 und
2018 nicht beim Umsatz zulegt, hat etwas
as Jahr 2017 begann mit einer Top-Persona-
Grundlegendes falsch gemacht. In der Tat
sind die Aussichten mehr als erfreulich. Die
D lie in der Digitalbranche: Christian Tiede-
mann und Christian Claus übernahmen als ge-
gesamtwirtschaftlichen Eckdaten sind gut. schäftsführende Gesellschafter die Führung bei der
Alle Marktbeobachter gehen von einem deut- PIA Performance Interactive Alliance. Tiedemann
kam von Commarco, wo er seit 2008 als Co-CEO
lichen Wachstum bei den Spendings aus. tätig war. 2016 hatte er außerdem die Rolle des
Nur der eklatante Fachkräftemangel scheint Commercial Directors bei WPP Germany inne.
die Branche zu bremsen. Claus hingegen war seit 2010 bei Havas im Eu-
Ein idealer Zeitpunkt, um nicht nur ropa-Board und zuletzt CEO in Deutschland. Das
Duo kam in eine Agenturgruppe mit mehr als
das laufende Jahr zu planen, sondern schlicht 500 Mitarbeitern, die, verteilt auf sechs Standorte,
die Frage nach der Zukunft zu stellen. Die Kunden wie Allianz, BMW, Bosch, Lufthansa,
der eigenen Firma. Viele der Chefs inhaber- Otto, Tchibo, Telefónica, TUI und Unilever be-
geführter Häuser sind Anfang 50 oder älter. treuen. Die neue Führung sollte PIA zu einer der
drei größten deutschen Digitalagenturen auf-
Sie sollten sich, sofern nicht schon erfolgt, bauen. Sie wurde 2014 unter Beteiligung von
konstruktiv mit der Zeit danach auseinander- Equistone Partners Europe aus den Digitalspezia-
setzen. Denn die Zukunftssicherung ist viel- listen Blue Summit, Econda, Performance Media,
leicht die größte Herausforderung überhaupt. Dymatrix, Delasocial Feed Dynamix gegründet.
Nicht ohne Grund scheitern immer wieder
Inhaber. So Coordt von Mannstein, dessen Organisches Plus
Agentur wohl Ende 2018 geschlossen wird.
Oder auch Jürgen Stöhr, der in Düsseldorf So ganz hat das Vorhaben von Equistone Partners
nicht geklappt. PIA ist, auch als Marke, nicht stär-
zusperren musste. Selbst Dickschiffe wie Jung ker geworden. Claus stieg nach zehn Monaten
von Matt tun sich schwer damit. Der Aus- wieder aus. „Es hat nicht gepasst“, hieß es kurz und
stieg von Thomas Strerath und Larissa Pohl knapp. Der Ex-Havas-Chef konnte seine Vorstel-
bedeutet schließlich auch einen Rückschlag lungen einer einheitlichen Agentur nicht umset-
zen. Inzwischen gilt: „Die Stars bleiben die ein-
beim Umbau von einer Gründerfirma zu einer zelnen Agenturen.“ Gleichwohl soll die Zusam-
partnerschaftlich geführten Agentur, die sich menarbeit verfestigt werden. Ansonsten ist Tiede-
von Einzelpersonen unabhängig macht. mann nicht unzufrieden. Es sei ein gutes Jahr
Foto: W&V/Thomas Dashuber
gewesen, mit einem organischen Umsatzplus im
einstelligen Prozentbereich und Neukunden wie
Media-Markt. Daneben baute Tiedemann mit der
Kontakter
Agentur Seven Squared eine strategische Beratung
auf. Was nun noch fehlt, sind Kompetenzen für
Markenführung. Tiedemann sieht sich hier bereits
1.18 nach Übernahmekandidaten um._lp
4
Trump-Regierung senkt Was
bedeutet das
deutsche
Unternehmenssteuern für Konkurrenten?
Die Steuerreform in den USA hat bislang kaum je- Die massive Reduzierung der Unternehmenssteu-
mand eingepreist. Zu unsicher war es, ob sie auch Inter ern wirkt sich bereits auf deutsche Unternehmen
verabschiedet wird. Jetzt steht fest: US-Unterneh- aus. Allen voran haben Autokonzerne wie BMW
men zahlen auf Gewinne statt 35 Prozent nur mehr und Daimler errechnet, dass in den USA mehr als
21 Prozent Steuern, gleichfalls sinkt die Einkom- eine Mrd. Dollar übrig bleiben wird. Andererseits
menssteuer. So werden 1,5 Mrd. Dollar frei, die ist mit höheren Einfuhrzöllen zu rechnen. Gleich-
den privaten Konsum ankurbeln könnten und wo- zeitig setzt die Reform Gelder frei, die in den USA
möglich auch in Werbung f ließen. Nur in wel- beheimatete oder agierende Unternehmen inves-
chem Ausmaß dies passiert, ist offen. Ob und falls tieren können – auch in Europa. Das gilt auch für
ja, wie stark daher die Agentur-Holdings IPG und national die europäischen Holdings Publicis mit Sitz in Pa-
Omnicom von der Reform profitieren, wird sich ris und WPP, die ihre Steuersparadresse in St. He-
demnächst in den Jahresberichten zeigen. lier auf der Kanalinsel Jersey hat._lp
Blickkontakt
Gloria Gaynors „I will survive“ aufgeben. Auftraggeber ist HSE bei Epica prämierte Streifen soll
Kontakter
war ein Top-Hit der 70er. Den (Health Service Executive). Die in vielen anderen Ländern zum
Song wählte BBDO Dublin für Behörde sieht sich mittlerweile Einsatz kommen. Den Anfang
einen Spot, der den Moment fei- mit Anfragen aus aller Welt kon- macht das New Yorker Health’s
ert, wenn Raucher ihre Sucht frontiert. Auch aus Europa. Der Bureau of Tobacco Control._ph 1.18
5
Laut allen
Prognosen wirds
ein sonniges Jahr
Fast keine Wolken erklich posiv fallen alle zige Unwetter braut sich in Brüs-
in Sicht. Nur in
Brüssel könnte ein
M Prognosen für das Jahr
2018 aus. Vor einem
Jahr schwebte die potenzielle
sel zusammen. Von dort kommt
im Mai die anstehende Daten-
schutzgrundverordnung. Deren
Konju n k t u r wol ke Don a ld Auswirkungen werden aber wohl
Gewitter aufziehen Trump über den Prognosen. Sie überschaubar sein. Dramati-
hat sich zumindest in Bezug auf schere Effekte dürfte die E-Pri-
das Geschäftsklima verzogen. vacy-Verordnung haben. Sie ist
Aktuell trübt allenfalls die nicht jedoch noch nicht verabschiedet,
TEXT: lp, ph, nri vorhandene Bundesregierung die insofern kann sie sich frühestens
Aussichten für das neue Jahr. 2019 im Markt bemerkbar ma-
Kontakter
Aber mehr als ein Wölkchen chen. Also freuen sich die Wer-
sehen die Verbände, Mediariesen ber und Medien erst mal auf das
und Berater darin nicht. Das ein- sportliche Superjahr 2018.
1.18
6
Z AW- T h i s Ye a r
Jahresgutachten Umfrage n ex t Ye a r
2,2 %
wird das Bruttoinlands-
2,0 %
mehr Umsatz sollen es in
5,5%
beträgt das Wachstum
der Onlinespendings.
produkt laut den der Werbebranche laut
Digital ist das einzige
Wirtschaftsweisen 2018 den ZAW-Mitgliedern im
Medium, das 2018 noch
zulegen aktuellen Jahr werden.
einmal zulegt.
ie deutsche Volkswirtschaft twas zuversichtlicher als im ie Group M geht für 2018 von
D entwickelte sich 2017 mit ei-
nem Wachstum des Bruttoinlands-
E vergangenen Jahr sehen die
Mitglieder des Zentralverbandes
D einem verhaltenen Anstieg der
Medienausgaben von 1,3 Prozent
produkts (BIP) von 2,0 Prozent der deutschen Werbewirtschaft aus. Das wäre etwas weniger als die
deutlich besser als prognostiziert. (ZAW) dem neuen Jahr entgegen. 1,4 Prozent, die die Mediaagentur
Vor einem Jahr sagten die Wirt- Demnach erwarten 40 Prozent für 2017 berechnet hat – in Summe
schaftsweisen noch 1,3 Prozent keine Veränderung, 45 Prozent 17,4 Mrd. Euro. Die verhaltene
voraus. Die Prognose für 2018 liegt rechnen mit steigenden Werbe- Prognose begründet die Group M
mit 2,2 Prozent sogar noch etwas umsätzen. Das abgelaufene Jahr unter anderem mit zurückhalten-
darüber. Laut dem Sachverständi- schätzten 40 Prozent positiv ein. den Konsumenten. Im Vergleich zu
genrat der deutschen Wirtschaft Erfreulich sehen die ZAW-Mitglie- den anderen G7-Staaten läge der
kommt der größte Beitrag vom pri- der die Beschäftigungssituation. Anteil der privaten Ausgaben bei
vaten Konsum. Das Wachstum lag 55 Prozent gehen von einem stabi- 54 Prozent des Bruttosozialproduk-
2017 bei geschätzten 1,9 Prozent len Jobmarkt aus, 32 Prozent sind tes. In Großbritannien steuerten die
und wird 2018 bei 1,8 Prozent lie- der Meinung, dass im kommenden Verbraucher 2017 66 Prozent bei.
gen. Die Investitionen der Wirt- Halbjahr mehr Menschen in der Insofern drehte die Group M alle
schaft dürften 3,6 und 3,8 Prozent Werbebranche Lohn und Brot fin- Wachstumswerte ein wenig nach
in die Höhe schnellen. Auch die den werden. Den Umsätzen traut unten. Die deutschen TV-Spen-
Weltkonjunktur zieht an, was dem der ZAW ein Plus von zwei Pro- dings sollen nurmehr um 2,0 Pro-
Export einen Zuwachs von 3,8 zent zu. Inwiefern sich dies reali- zent steigen, nach 2,5 Prozent im
Prozent beschert hat und sich 2018 siere, hänge vom regulatorischen Jahr 2017. Die Zeitungs- und Ma-
nochmals mit plus 4,5 Prozent aus- Umfeld ab. Das lässt sich aber nicht gazinwerbespendings werden er-
wirken wird. Die Zahl der Er- näher einschätzen. Dies gilt bei- neut und unverändert um 3,0 Pro-
werbstätigen wird von 44,3 auf spielsweise für die ab Mai 2018 ver- zent zurückgehen. Radio und Out-
44,8 Millionen Menschen steigen. bindliche Datenschutzgrundverord- of-Home steigern sich jeweils einen
Aber dem Plus stehen gestiegene nung und für mögliche „Vorziehef- Prozentpunkt weniger als 2017, also
Verbraucherpreise von 1,7 und 1,8 fekte“ der E-Privacy-Verordnung, nur plus 1,0 und plus 3,0 Prozent.
Prozent entgegen, 2016 lag dieser die in diesem Jahr wohl verabschie- Die Onlineausgaben wachsen dage-
Wert noch bei 0,5 Prozent. Ange- det wird. Der ZAW fordert die gen mit plus 5,5 Prozent dynami-
sichts des deutlich positiven Aus- deutsche Politik deshalb dazu auf, scher auf 5,2 Mrd. Euro. Das ist ein
blicks fordert der Sachverständigen- sich beim Thema E-Privacy sicht- halbes Prozent mehr als im abgelau-
rat die Politik auf, Steuern und Ab- bar für eine digital- und wettbe- fenen Jahr. Der Wert übersteigt die
gaben zu senken und vor allem in werbspolitisch ausgewogenere Re- TV-Spendings von 4,8 Mrd. Euro
die Digitalsierung zu investieren. gulierung einzusetzen. inzwischen deutlich.
KO N S U M V E R H A LT E N STIMMUNG IN DER WERBEINVESTITIONEN
DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT IN DEUTSCHL AND
2,5 4,9 5,2 5,1 17,2 17,4 17,6 Mrd.
Euro
1,9 1,8 %
Foto: Bridgeman Images/Granger
2016 2017 2018 2015 2016 2017 2016 2017 2018
je
2. HJ
Kontakter
Wachstum der privaten 1=bedrohlich; 3=schlecht; Entwicklung der deutschen
Konsumausgaben 6=gut; 8=ausgezeichnet Werbespendings
Quelle: Sachverständigenrat Quelle: ZAW Quelle: Group M 1.18
7
Entertainment and
M a g n a Fo r e c a s t Media Outlook OW M - U m f r a g e
237
Mrd. Dollar geben
26 %
wird der Sportmarkt laut
68 %
beträgt die Steigerung der
Werbungtreibende den Analysten von PWC geplanten Investitionen
weltweit 2018 für digitale 2018 wachsen. Das ergibt in digitale Kanäle –
Werbung aus – ein Plus 3,4 Mrd. Euro, vor allem vor allem für
von 13 Prozent vs. 2017 dank teurer Medienrechte. Onlinevideos
agna Global, die Einkaufsor- ür die gesamte Medienindustrie ie Stimmung unter den Wer-
M ganisation der IPG Media-
brands, hat zuletzt die Prognosen
F wird das aktuelle Jahr mit ei-
nem Umsatzplus von 3,2 Prozent
D bungtreibenden ist weiter gut.
Sie rechnen mit höheren Umsätzen
für 2018 angehoben. Weltweit ein besonders gutes werden. Auch und Erträgen. Das spiegelt sich auch
rechnen die Verantwortlichen nun wenn sich das Wachstum in den im Spendingverhalten wider. Fast
mit einem Werbeplus von 5,2 Pro- folgenden Jahren abf lacht – im jedes zweite OWM-Mitglied will
zent gegenüber 2017. Das heißt, es Schnitt sollen die Umsätze bis 2021 2018 mehr Geld für Werbung aus-
f ließen dieses Jahr weltweit 535 jährlich um 2,4 Prozent auf ein geben. 16 Prozent planen sogar,
Milliarden US-Dollar in werbliche Volumen von 85,7 Mrd. Euro die Budgets um 10 Prozent aufzu-
Kommunikation. Am schnellsten anwachsen. Als größtes Segment stocken. Damit liegt die Prognose
wachsen sollen demnach Zentral- identifiziert PWC im „German deutlich über der des vergangenen
und Osteuropa (7,2 Prozent). West- Media and Entertainment Out- Jahres (3 Prozent) – so einige Er-
europa ist mit einem Plus von 2,7 look“ für 2018 das Geschäft mit gebnisse der aktuellen Umfrage
Prozent das Schlusslicht. So positiv Online-Zugängen mit 16,4 Mrd. der Organisation Werbungtrei-
die Aussichten auf den ersten Blick Euro. Dahinter folgen TV und bende im Markenverband (OWM).
ausfallen: Es sind vor allem die Heimkino mit 11,6 Mrd. und der Beim Mediamix profitiert erneut
Großevents Fußball-WM in Russ- Buchmarkt mit 9,3 Mrd. Wachsen Digital. Vor allem Onlinevideos
land, die Olympischen Winterspiele werden diese Branchen jedoch sind gefragt. Zwei von drei Befrag-
in Pyeongchang sowie die Zwi- kaum. Am besten schneidet noch ten stellen dafür mehr Mittel bereit
schenwahlen in den USA, die für der Online-Zugangsmarkt mit plus als noch im Vorjahr. Trotz erfreu-
Belebung sorgen. Sie helfen, das 3,3 Prozent ab. Für den Buchmarkt licher Eckdaten gibt es Themen,
eher zögerliche Spendingverhalten prognostiziert PWC eine Null, der die verunsichern. So die E-Privacy-
von FMCG-Herstellern und Fir- TV-Markt soll um plus 0,3 Prozent Verordnung. Geklagt wird zudem
men aus dem Automotive-Umfeld wachsen. Allerdings kann die TV- weiter über mangelnde Transparenz
zu kompensieren. Andernfalls fiel Werbung mit einem Plus von 2,6 und die steigenden Preisen im
das weltweite Wachstum um rund Prozent rechnen. Einschließlich der Mediageschäft. Sorgen bereiten
einen Prozentpunkt niedriger aus. 232 Mio. Euro aus der Online-TV- auch Ad Fraud und Brand-Safety.
Davon profitiert am meisten linea- Werbung werden sich die Umsätze Überraschend vorsichtig sind die
res TV, das andernfalls stagnieren 2018 auf 4,95 Mrd. Euro addieren. Mitglieder zudem, wenn es um
würde. Dennoch ist wie in den Ein sattes Plus gibt es im Sport. Programmatic Buying geht. Ein
Vorjahren auch Digital der Gewin- Dank diverser neuer Medienver- Drittel verzichtet komplett darauf.
ner. Glaubt man Magna, so f ließt träge (Bundesliga, Olympia) steigen Nur ein Drittel will bis 20 Prozent
2020 rund die Hälfte aller Wer- die Umsätze 2018 um 26 Prozent seiner Buchungen auf diese Weise
beausgaben in digitale Werbung. auf 3,4 Mrd. Euro. tätigen.
I N T E R N AT I O N A L E MARK T FÜR MEDIEN W E R B U N GT R E I B E N D E
W E R B E S PE N D I N G S U N D E N T E R TA I N M E N T U N D M E D I A AU S G A B E N
508 535 Mrd. 76,3 78,4 80,8 Mrd. 50
493 46 %
Dollar Euro 41
2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018
Foto: Louis du Mont
Kontakter
Entwicklung der globalen Dt. Gesamtumsätze aus Mitgliedsunternehmen, die ihre
Werbespendings Medieninhalten und Werbung Mediaausgaben erhöhen wollen
1.18 Quelle: Magna Global Quelle: PWC Quelle: OWM
8
Ralf Specht übernimmt als CEO
die Führung der globalen Spark44
Der Manager ist einer der Gründer der Gruppe
alf Specht war noch nie ein Katze übernommen wurden. weiter von Frankfurt aus agiert,
R Werber, den es ins Ram-
penlicht gedrängt hätte. Schon
Ende 2015 kam als zweite Auto-
Brand Land Rover dazu.
hat Markgraf seinen Schreibtisch
in London stehen.
damals nicht, als er noch bei Seit sieben Jahren ist Ralf Specht Was sich Specht vorgenommen
McCann arbeitete. Und das wird für Agentur und Kunde unter- hat? Die Zusammenarbeit mit
Ralf Specht
auch so bleiben. Obgleich er seit wegs, zuletzt als COO. Und Jaguar/Land Rover auszubauen.
war CEO von
Anfang des Jahres CEO der in- sammelte dabei kräftig Meilen. Und: Weitere Unternehmen fin-
Momentum
ternationalen Agenturgruppe Um die 300 000 waren es pro den, die sich auf das Spark44-
Worldwide,
Spark44 ist. Und damit „Herr“ Jahr. Jetzt beerbt er den bisheri- bis er 2011
Modell einlassen und bereit sind,
über mehr als 1000 Mitarbeiter gen CEO Steve Woolford, der gemeinsam mit sich langfristig zu binden. Be-
in rund 80 Offices. Der 55 Jahre aus Altersgründen ausscheidet. sechs Partnern vorzugt werden dabei Kandida-
alte Manager war einer der Spechts Nachfolger ist Eric die Agentur ten, die wie der Autokunde in-
Gründer von Spark44, einem Markgraf, ein externer Kandi- Spark44 ternational agieren. Gespräche
50:50-Joint-Venture von Agen- dat. Er verbrachte einen Großteil gründete dazu gab es bereits etliche, sagt
turmanagement und Jaguar, das seiner Karriere bei Sky Italia und Specht. „Das Thema löst bei po-
vor 2010 an den Start gegangen Fox Sport, bringt aber auch Er- tenziellen Kunden Denkprozesse
und seitdem schnell gewachsen fahrungen aus seiner Nike-Zeit aus“, sagt er. Aber zum Abschluss
ist. Nicht nur, weil immer mehr und den vier Jahren bei TBWA/ ist man bislang nicht gekom-
Aufgaben für die Marke mit der Chiat Day mit. Während Specht men._ph
Anzeige
PITCH-NAVIGATOR
AUFTRAGGEBER
Obi,
Wermelskirchen
AUFGABE
Paid Content,
Microcampaigning
CHANNELS
Digital
Premium oder ETATART
k. A.
nicht? Das ist
die Frage! AUFTRAGGEBER
Warsteiner steht vor Vorwerk,
Wuppertal
einer Zeitenwende.
EE
AUFGABE
N
Dachmarke
Die Brauerei muss
sich neu aufstellen,
CHANNELS
Crossmedial
EEN
FF
ETATART
will sie überleben. Leadetat
OFF
Der Pitch kommt
O
Umbau bei Warsteiner; kein Stein bleibt
auf dem anderen. Nach dem Abgang von
Marketinggeschäftsführer Martin Hötzel
kurz vor Weihnachten hat dieser Tage AUF TR AGGEBER
Alessandra Cama seine Aufgaben über- Warsteiner,
nommen. Mit der Unternehmensberatung Warstein
Roland Berger stellt die Geschäftsführerin AUFGABE
für Strategie und Unternehmensentwick- Markenstrategie und -auftritt
lung die Brauerei und ihre Marke neu auf. CHANNELS
Sie ist seit Kurzem dabei, hat lange bei Ro- Crossmedial
land Berger in München gearbeitet, Braue- ETATART
reien beraten, aber keine operative Erfahrung. Leadetat
Beobachter erwarten einen Pitch. Ums Digital-
geschäft läuft offenbar bereits ein Wettbewerb.
Seit 2015 wirbt die Düsseldorfer Werbeagentur
Grey für die Traditionsbrauerei in Deutschland, in-
AUFTRAGGEBER
ternational ist Amsterdam Worldwide in der Pf licht.
Karwendel-Werke Huber,
Grey hatte mit Liverpool-Trainer Jürgen Klopp Anfang Buchloe
2016 ein Testimonial für Warsteiners Alkoholfreie ver-
AUFGABE
pf lichtet und damit auch den Marktanteil erhöht. Aufs Markenauftritt
Image des Pilsener haben die Kampagnen indes nicht einge-
CHANNELS
zahlt. Der Umsatz der Brauereigruppe sinkt seit Jahren, 2016 um Crossmedial
3,8 Prozent, 2017 sollten es drei Prozent werden.
ETATART
Die Brauerei um Inhaberin Catharina Cramer betreibt nun Schadens- Leadetat
begrenzung. Mit Preisaktionen - Warsteiner hat eine Preiserhöhung für
Kastengebinde zurückgenommen - will sie den Absatz halten; Sonderef-
fekte soll die Fußball-WM bringen. Ende Januar dürfte Roland Berger seine
Kontakter
Pläne präsentieren. Dann wird man sehen, ob Warsteiner Premium bleibt.
1.18
10Der HVV braucht eine Leadagentur
AUFTR AGGEBER
Verkehrsverbund
Sie soll die kreative Grundausrichtung des Hamburger
Hamburg HVV, Verkehrsverbunds erarbeiten und Kampagnen
Hamburg
AUFGABE Wahrscheinlich ist es lediglich eine turnusmäßige Ausschreibung.
Werbung Allerdings kann es gut sein, dass die Hansestadt aufrüsten will
CHANNELS – mit Blick auf die Kollegen der BVG. Denn deren Kampa-
Crossmedial gnen (Agenturen: Jung von Matt, Gud) bestechen seit Jah-
ETATART ren durch ihre Kreativität. Kurz, der Verkehrsverbund
Leadetat sucht nach einer Leadagentur, die die kreative Grund-
ausrichtung und Kommunikationsleitlinie des HVV
im Bereich der Basis-/Imagekampagne und Pro-
duktwerbung vorgibt. Darüber hinaus sind beglei-
AUFTR AGGEBER tende kleinere Kampagnen beispielsweise im
Otto Group, Rahmen von Verkaufsförderung oder für neue
Hamburg Produkte denkbar. Eine weitere Aufgabe ist die
P
PIITTC
C
AUFGABE
Kommunikation
CHANNELS
redaktionelle Betreuung des zukünftigen
HVV-Facebook-Kanals sowie gegebenenfalls
weiterer Social-Media-Kanäle.
Crossmedial Infos: Sabrina Larson, Tel. 040325775-0.
H
ETATART
HE
Leadetat
ES
S
AUFTR AGGEBER
BPA,
Berlin Das BPA sucht
AUFGABE
Corporate Design
eine Designagentur
CHANNELS Das CD der Bundesregierung
Crossmedial
ETATART
soll gepflegt und strategisch
Leadetat weiterentwickelt werden
Das Presse- und Informationsamt der Bundesre-
gierung (BPA) sucht eine Design-/Brandingagen-
tur, die das Corporate Design der Bundesregierung
AUFTR AGGEBER
pf legt und weiterentwickelt. Der erwählte Dienstleis-
Apetito,
Rheine ter darf sich über einen Rahmenvertrag freuen, der
unter anderem die Optimierung und Neuentwicklung
AUFGABE
Marke Costa einzelner Elemente des Corporate Designs im Print- und
Onlinebereich sowie für die sozialen Medien (beispielsweise
CHANNELS
offen die Erstellung von Icons oder Profilbildern), aber auch die
Neugestaltung von einzelnen Kommunikationsmedien, deren
ETATART
k. A. Umsetzung und Erstellung barrierefreier PDFs umfasst. Die Laufzeit
beträgt 33 Monate, eine Verlängerung ist möglich. Angebote müssen bis
zum 17. Januar 2018 eingereicht werden. Informationen über die zentrale
Vergabestelle des BPA: vergabe@bpa.bund.de
Kontakter
1.18
11PRO
Droht der Beacon-
Technologie das Aus?
Benjamin Thym
ist Geschäftsführer der Offerista Group
mit Sitz in Berlin
AKZEPTANZ. Zwar haben die kleinen Sender mit Push-
Nachrichten auf Smartphones Kunden in Geschäfte geholt, aber
1 die absolute Anzahl erreichbarer Konsumenten wächst seit Jahren
viel zu langsam.
KOSTEN. Für den Handel und das Handelsmarketing passt bei
Beacons die Kosten-Nutzen-Rechnung nicht. Der Aufwand und
2 die Kosten für Anschaffung, Installation und Instandhaltung der
Hardware ist zu groß.
REICHWEITE. Mit den Beacons werden trotz hoher App-
Nutzerzahlen nicht die Reichweiten erzielt, die für einen effizi-
enten Einsatz notwendig sind. Mindestens die Hälfte der theo-
3 retisch erreichbaren Nutzer hat Bluetooth gar nicht eingeschal-
tet und kann keine Beacon-Signale empfangen. Daher baut heute
fast kein Unternehmen in der Handelsbranche mit Beacons ska-
lierbare Use-Cases auf.
ALTERNATIVE. Wir können beispielsweise mit Geofencing
Fotos: Unternehmen; Michaela Rehle
die Orte, an denen Nutzer gezielte Botschaften erhalten, immer
4 genauer aussteuern. Für diese virtuellen Zäune benötigen Händ-
ler keine teure Hardware.
Kontakter
1.18
12CONTRA
Sie schien eine Perspektive für den Handel zu sein: die Beacon-Technologie.
Dank ihr können Besucher im Shop zielgerichtet angesprochen, informiert
und geleitet werden. Doch der anfängliche Hype um die Technik ist verflogen.
Steht etwa das endgültige Aus der Beacons bevor?
Stephan Enders
ist Head of Plan-Net Innovation Studio
in München
HYPE-FAKTOR. Es stimmt, dass die Beacon-Technologie an-
fangs etwas zu euphorisch gefeiert wurde und mancher darin fast
ein Allheilmittel für die Probleme des Handels sah. Das hat sich
beruhigt und ist einer etwas nüchterneren Betrachtungsweise ge-
1
wichen. Aber Berechtigung haben Beacons allemal. Man muss
nur die richtigen Einsatzmöglichkeiten finden.
REALISMUS. Es müssen keine Leuchtturmprojekte sein. Oft
lohnen sich eher kleine Installationen. Wir haben für einen Auto-
hersteller am Flughafen einen Eddystone-Beacon installiert, über 2
den Besucher einfach Produktinformationen einholen konnten.
Das taten jede Woche mehrere Hundert. Der Aufwand war gering.
EINGEBETTET. Am sinnvollsten ist es, über den Einsatz von
Beacons im Rahmen von infrastrukturellen Maßnahmen nach-
zudenken. Wenn entsprechende Schritte für Einkaufszentren,
große Bahnhöfe oder Flughäfen geplant sind, dann können diese
3
eine Teillösung sein, beispielsweise um ein Wegleitsystem zu in-
stallieren.
ZUKUNFT. Wenn es darum geht, in geschlossenen Räumen
zielgerichtet Impulse zu geben, dann gibt es keine andere Tech-
Kontakter
nologie, die mithalten kann. Für mich ist das Thema noch lange
4
nicht tot. 1.18
13ETATWECHSEL
XX. UND XX. WOCH E
FC BAYERN MÜNCHEN .ÛODIFO r Digital: Suchmaschinen-Advertising Sportverein
k.A.
k Neu: BLUESUMMIT - München Märkte: D
DRYKORN ,JU[JOHFO r Digital: SEA, Google Shopping und Google Display Network Möbel
k.A.
k Neu: BLUESUMMIT - München Märkte: D
Die Whiskymarke PANDOR A ,PQFOIBHFO r Digital: SEA und Google Shopping Schmuck
k.A.
Chivas Regal
gehört seit 2001
k Neu: BLUESUMMIT - München Märkte: D & AT
dem französischen Whisky
Pernod-Ricard- PERNOD RICARD 1BSJT r Creative: Leadetat Chivas Regal
Mit Pitch
Konzern Bisher: HAVAS - London k Neu: MCCANN - London Märkte: Global
WATSON ;ÛSJDI r Creative: Leadetat, Lancierungskampagne Watson.de Online-News
Mit Pitch
k Neu: TBWA - Zürich Märkte: Intl.
ASAHI GROUP 5PLJP r Creative: Leadetat für Peroni Nastro Azzuro Bier
Mit Pitch
k Neu: LE AGAS DEL ANE Y - London Märkte: Intl.
Leagas Delaney
NESTLÉ PURINA &VTLJSDIFO r Creative: Leadetat Produktlaunch Beyond Hundenahrung
Hamburg Mit Pitch
übernimmt den
globalen Relaunch
k Neu: T W T INTER ACTIVE - Düsseldorf Märkte: D
des Küchenbauers Möbel
FORSTER SWISS HOME "SCPO 4DIXFJ[ r Creative: Globaler Relaunch
Forster Swiss Mit Pitch
Home k Neu: LE AGAS DEL ANE Y - Hamburg Märkte: Global
SCHWARZE UND SCHLICHTE 0FMEFJO8FTUGBMFO r Media: Mediaetat Spirituosen
Mit Pitch
Bisher: MEDIACOM - Düsseldorf k Neu: HAVAS MEDIA - Frankfurt Märkte: D
MT V GERMANY #FSMJO r Creative: Leadetat Musikfernsehen
Mit Pitch
k Neu: BDA CRE ATIVE - München Märkte: D
MÖLNLYCKE HE ALTH CARE %ÛTTFMEPSG r Creative: Dialog-Kampagne Wundversorgung
Mit Pitch
k Neu: GKK DIALOGGROUP - Frankfurt Märkte: D
HOLSTEN PHARMA *ISJOHFO r Digital: Entwicklung Digitalstrategie Pharma
k.A.
Territory aus
Gütersloh wird
k Neu: BR AND HE ALTH - Frankfurt Märkte: D
die Kampagne Gourmet-Lakritz
L AKRIDS BY JOHAN BÜLOW %ÛTTFMEPSG r PR: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
„Antwortgeber“ k.A.
für das Pharma- k Neu: TE X TSCHWESTER - Düsseldorf Märkte: DACH
unternehmen
Hexal umsetzen HE X AL )PM[LJSDIFO r Creative: Kampagnenentwicklung „Antwortgeber“ Pharma
k.A.
k Neu: TERRITORY - Gütersloh Märkte: D
OEKOBUSINESS 8JFO r PR: Strategische Kommunikation Stadt Wien
k.A.
k Neu: ECKER & PARTNER - Wien Märkte: AT
ALLIANZ PARTNERS 4BJOU0VFO 'SBOLSFJDI r PR: Krisen-PR-Etat für Elvia SOS Reiseversicherung
k.A.
k Neu: WILDE&PARTNER - München Märkte: D
Die KFW mit Sitz
in Frankfurt ist die KF W 'SBOLGVSU r Marketing: Vertriebsorientierte Kommunikation Förderbank
weltweit größte k.A.
nationale k Neu: C3 CRE ATIVE CODE AND CONTENT - München Märkte: D
Förderbank
BÁNYAI AUGENHEILKUNDE -FPOCFSH r Marketing: Digitale Kommunikation, Inf luencer-Marketing Pharma
k.A.
k Neu: CONVENSIS - Stuttgart Märkte: D
A 2B )BMMFSUBV r PR: Öffentlichkeitsarbeit Chauffeurservice
k.A.
k Neu: R AIKESCHWERTNER - Hamburg Märkte: D
BASF -VEXJHTIBGFO r Digital: Internetlaunch BASF-Magazin „Corpus“ Chemie
Das Magazin k.A.
„Corpus“ der k Neu: UMPR - Hamburg Märkte: D
BASF erscheint
WESTLOT TO .ÛOTUFS r Digital: Entwicklung Dialogplattform Glücksspiel
künftig auch in
k.A.
Kontakter
digitaler Form k Neu: RESSOURCENMANGEL - Berlin Märkte: D
Initiative gegen Lebens-
FOODSHARING ,ÕMO r Creative: Entwicklung Jubiläumskampagne mittelverschwendung
1.18 k Neu: PINK CARROTS - Frankfurt k.A.
Märkte: D
14L’ORÉ AL %ÛTTFMEPSG r Creative: Konzeption Werbeformate Maybelline New York Kosmetik
Mit Pitch
k Neu: B+D - Köln Märkte: D
Die Kölner Agen-
BUSINESSPILOT #FSMJO r PR / Creative: Pressearbeit, Content-Poduktion, Digital Advertising Gründungsplattform tur B+D wird für
k.A. die Maybelline-
k Neu: MANN BEISST HUND - Hamburg Märkte: D Linie von L’Oréal
neue Werbefor-
NANO INTER ACTIVE 4UBSOCFSH r PR: Presse- und Medienarbeit Ad-Tech
mate entwickeln
k.A.
k Neu: COCODIBU - München Märkte: DACH
BR AU UNION ÖSTERREICH -JO[ r Digital: Social-Lead-Etat Gösser und Puntigamer Brauerei
k.A.
k Neu: VIRTUE - Wien Märkte: AT
WIENERBERGER 8JFO r Creative: Neuer Markenauftritt und neues Corporate Design Baustoffe
k.A.
k Neu: BR AINDS - Wien Märkte: AT
OESTERREICHISCHE KONTROLLBANK 8JFO r Creative: Leadetat Finanzen
k.A.
k Neu: FONDA - Wien Märkte: AT Das Bikesharing-
Unternehmen
OFO 1FLJOH r Creative: Leadetat und Global Branding Fahrrad-Sharing OFO ermöglicht
Mit Pitch
k Neu: CATCH - New York Märkte: Intl.
das Ausleihen von
Fahrrädern ohne
die sonst üblichen
NOKIA &TQPP 'JOOMBOE r Creative: Kampagnenentwicklung digitale Gesundheitsdienste Telekommunikation
k.A. Stationen
k Neu: TBD - San Francisco Märkte: Intl.
HENKEL %ÛTTFMEPSG)PMUIBVTFO r PR: Produkt- und Dachmarken-PR Beauty Care-Sparte Pf legeprodukte
k.A.
Bisher: ACHTUNG - Hamburg k Neu: KETCHUM PLEON - Düsseldorf Märkte: D
JAGUAR L AND ROVER $PWFOUSZ 6, r Media: Mediaetat Automobile
Mit Pitch
Bisher: MINDSHARE - London k Neu: DENTSU AEGIS NET WORK - London Märkte: Global Fold7 aus London
soll die Biermarke
CARLSBERG ,PQFOIBHFO r Creative: Markenpositionierung Brauerei Carlsberg
k.A.
k Neu: FOLD7 - London Märkte: Global
global neu
positionieren
BAUSPARK ASSE SCHWÄBISCH HALL 4DIXÅCJTDI)BMM r Media: Mediaetat Bausparkasse
k.A.
Bisher: MEDIACOM - Düsseldorf k Neu: MEDIAPLUS - München Märkte: D
L’ORÉ AL SCHWEIZ 7FSOJFS 4DIXFJ[ r Media: Paid, Owned und Earned Media Pf legeprodukte
Mit Pitch
k Neu: PUBLICIS MEDIA (IBE AUT Y ) - Zürich Märkte: CH
RECKITT BENCKISER INDIA )BSZBOB *OEJFO r Media: Mediaetat Haushaltswaren
Mit Pitch
Bisher: INITIATIVE MEDIA - Mumbai, Indien k Neu: INITIATIVE MEDIA - Mumbai, Indien Märkte: Indien
VIACOM /FX:PSL r Media: Mediaetat MTV USA Musikfernsehen
Mit Pitch
k Neu: MULLENLOWE MEDIAHUB - Boston Märkte: USA
HESSEN SPD 8JFTCBEFO r Creative: Kampagnenentwicklung Wahljahr 2018 Politik
k.A.
k Neu: BUT TERBERLIN - Berlin Märkte: D
Die Agentur
UBER 4BO'SBODJTDP r Media: Mediaetat Personenbeförderung Cocodibu wird
Mit Pitch Nachfolger von
Bisher: INITIATIVE MEDIA - New York k Neu: MEDIACOM - New York Märkte: USA Faktor 3 als
PR-Agentur der
KÖLNMESSE ,ÕMO r PR: Nationale und Internationale Medienarbeit Dmexco Digitalmesse Dmexco
Mit Pitch
Bisher: FAKTOR 3 - Hamburg k Neu: COCODIBU - München Märkte: D
FOOTBALL ASSOCIATION -POEPO r Creative: Leadetat Nationalmannschaft England Fußball
Mit Pitch
k Neu: WIEDEN+KENNEDY - London Märkte: UK
NIKI LUFTFAHRT 8JFO4DIXFDIBU r PR: Krisenkommunikation Fluglinie
k.A.
k Neu: MÖLLER - Köln Märkte: D
Die Football
Association lässt
Einzelhandel das Nationalteam
ALDI SUISSE 4DIXBS[FOCBDI 4DIXFJ[ r Media: Mediaetat
Mit Pitch künftig von Wie-
k
Kontakter
Neu: PHD - Zürich Märkte: CH den + Kennedy
betreuen
AMERICAN PET NUTRITION 0HEFO 6UBI 64" r Marketing: Leadetat Tiernahrung
Mit Pitch
k Neu: CHICAGO - Chicago Märkte: USA
1.18
15WELTWEITE SPENDINGS 2018
EUROPA
West- und Zentraleuropa gesamt Frankreich
Plus 3,0 % Auch wenn sich 2017 die wirtschaft- Plus 2,0 % Das Plus bei den Gesamt-Spendings
liche Situation in West- und Zentraleuropa verbes- lag vergangenes Jahr im Bereich von 1,5 bis 1,8
sert hat, schlägt dies bisher nicht auf die Werbein- Prozent. Für dieses Jahr wird ein Wachstum von
vestitionen durch. Während 2017 das Wachstum etwa 2,0 Prozent erwartet. Bis 2020 sollen die Ge-
bei den Spendings speziell in der Eurozone ledig- samt-Spendings auf rund 10,6 Mrd. Euro steigen.
lich bei 1,3 Prozent lag, wird für 2018 ein Plus von Damit ist Frankreich – nach Großbritannien und
2,5 Prozent erwartet. In West- und Zentraleuropa Deutschland – drittgrößter Werbemarkt in Zen-
insgesamt soll bis 2020 das durchschnittliche jähr- traleuropa und der achtgrößte weltweit.
liche Wachstum bei jeweils 3 Prozent liegen.
38 % Durch den deutlichen Zuwachs bei den Di-
gitalspendings 2017 um fast 7 Prozent kommen die
Großbritannien Digitalkanäle inzwischen auf einen Marktanteil
bei den Gesamt-Werbespendings von rund ein
Starker Einbruch Von 2011 bis 2016 war Drittel – knapp vor TV-Werbung. Bis 2020 soll
Großbritannien mit einem jährlichen Plus bei den der Digital-Marktanteil auf 38 Prozent wachsen.
Werbespendings von durchschnittlich 7,3 Prozent
wichtigster Wachstumsmotor in Europa. Doch
2017 erfolgte ein Rückschlag: Die Steigerungsrate Spanien
wird nach vorläufigen Schätzungen deutlich un-
ter der der vergangenen Jahre liegen bei Gesamt-
Dämpfer Nachdem sich die spanische Wirt-
schaft nach der Finanz- und Immobilienkrise von
Spendings in Höhe von umgerechnet rund 22
2008 wieder deutlich erholt hatte, erlebt sie durch
Mrd. Euro. Die Gründe: die Unsicherheit über die
die politische Unsicherheit angesichts der Unab-
Folgen des Brexit sowie eine schwächelnde Wirt-
hängigkeitsbestrebungen in Katalonien wieder ei-
schaft. Für 2018 wird bei den Spendings aber wie-
nen Dämpfer. Die Zentralbank Banco de España
der ein Wachstum in der Größenordnung von
hat die Prognose zum Wirtschaftswachstum für
knapp unter 5 Prozent erwartet.
2018 auf 2,4 Prozent gesenkt. Dies dürfte sich auch
Digitalspendings Der Anteil der Digitalspen- auf die Werbespendings auswirken. Legten sie
dings an den gesamten Werbeinvestionen wird 2017 noch um 5 Prozent zu, wird für 2018 ein Plus
2018 die Marke von 60 Prozent erreichen. Dies von 3,6 Prozent auf 5,2 Mrd. Euro erwartet.
liegt auch daran, dass die TV-Spendings nicht die
Bedeutung wie in vielen anderen Ländern haben,
da die BBC-Programme komplett werbefrei sind Italien
und es vergleichsweise wenige kommerzielle Free- Plus 1,5 % Eher mau war das Wachstum bei
TV-Anbieter gibt. Das Werbewachstum 2018 wird den Spendings 2017 mit einem Plus von unter
allein dem Digitalbereich zu verdanken sein. Die 1 Prozent. In diesem Jahr wird ein Wachstum von
übrigen Kanäle verzeichneten bereits 2017 insge- 1,5 Prozent auf 6,7 Mrd. Euro erwartet, getrieben
samt ein Minus von 4 Prozent und werden 2018 vor allem durch TV-Werbung im Umfeld der Fuß-
bestenfalls auf diesem Stand verharren. ball-WM – auch wenn sich Italien nicht für das
55 % Die Entwicklung bei den Werbespendings Turnier qualifizieren konnte. Mit einem Markt-
trifft die britischen Verleger hart. Die steigenden anteil an den Gesamt-Werbespendings von knapp
Digitalerlöse können das Print-Minus kaum auf- über 50 Prozent bleibt TV weiterhin mit Abstand
fangen. 2017 landeten 54 Prozent der Digital- der bedeutendste Werbekanal.
spendings in den Kassen von Google und Face- Quellen: Zenith AdEx Forecast for 2018, December 2017; Magna
Kontakter
book. Ihr Anteil wird dieses Jahr auf 55 Prozent Global Advertising Forecasts, December 2017; Group M: This Year
Next Year, December 2017; eMarketer: Worldwide Ad Spending,
steigen, 2019 auf 56 Prozent. October 2017; Dentsu Aegis Network, Ad Spend Forecasts; June
2017; MyersBizNet, 25th Annual Economic Report, October 2017
1.18
16NO R DA M E R I K A SÜDA MERIK A
USA Brasilien
200 Mrd. $ Nach einem Plus bei den Gesamt- Plus 2,4 % Das Land scheint sich von der Wirt-
Mediaspendings um 3,5 Prozent im vergangenen schaftskrise der vergangenen Jahre einigermaßen
Jahr weichen die Prognosen für 2018 deutlich von- erholt zu haben. Die Gesamt-Werbespendings
einander ab: Das erwartete Wachstum liegt dem- werden 2018 laut Prognosen um 2,4 Prozent zule-
nach zwischen 3,3 Prozent (Zenith), 3,4 Prozent gen und damit ein Volumen von knapp 21 Mrd.
(Group M), 5,0 Prozent (Magna) und 8,1 Prozent Dollar haben. Fast drei Viertel der Spendings f ließt
(Myers Biznet). Prognostiziert wird allerdings in den TV-Bereich.
mehrheitlich, dass die Gesamt-Spendings dieses
Jahr knapp unterhalb der 200-Milliarden-Dollar-
Marke bleiben werden. Argentinien
Plus 14,6 % Kräftig zulegen werden erneut die Inflation Wenn es im weltweiten Vergleich um
Spendings in die digitalen Kanäle. Lag ihr Markt- hohe Zuwächse bei den Spendings geht, gehört
anteil an den Gesamt-Spendings 2017 bei 35,1 Argentinien meist zur Spitzengruppe. Für 2018
Prozent, wird er bis 2020 auf 44,5 Prozent steigen. wird ein Plus bei den Werbeinvestitionen in Höhe
von knapp 1,4 Mrd. Dollar erwartet. Dies hat aber
TV-Markt Die 68,5 Mrd. Dollar, die 2017 in vor allem auch mit der horrenden Inf lationsrate zu
TV-Werbung investiert wurden, stellten eine neue tun, die 2017 bei über 21 Prozent lag.
Höchstmarke dar – aber dabei wird es wohl auch
bleiben. Denn die Analysten erwarten, dass die
TV-Spendings künftig eher sinken – trotz Olym-
pischer Winterspiele, Fußball-WM und Midterm
Elections in diesem Jahr. 2018 bringt danach einen
Rückgang um 0,4 Prozent auf 68,2 Mrd. Dollar.
Bis 2020 werden es nur noch 66,5 Mrd. Dollar sein.
AS IE N
Kanada
Plus 3,7 % Digital ist einer der wenigen Wer- China
bekanäle, die in Kanada Wachstum verzeichnen.
Lag das Plus bei den Digital-Spendings 2017 bei
Wachstumsmarkt Nach vorläufigen Schät-
zungen dürften die Gesamt-Werbespendings 2017
15 Prozent, wird für dieses Jahr ein Wachstum von
die Marke von 80 Mrd. Dollar übersprungen ha-
13 Prozent erwartet. Damit überschreitet der
ben. Auch wenn die Prognosen über das weitere
Marktanteil von Digital an den Gesamt-Werbe-
Wachstum der Spendings unterschiedlich ausfal-
spendings erstmals die 50-Prozent-Marke mit ei-
len – sie liegen für 2018 bei 5 bis 8 Prozent oder
nem Volumen von umgerechnet rund 4,8 Mrd.
sogar darüber – ist klar: China ist nach den USA
Euro. Insgesamt sollen die Werbespendings 2018
stärkster Wachstumsmarkt bei den Spendings.
um 3,7 Prozent auf rund 9,1 Mrd. Euro zulegen.
Printkrise Die Krise des Zeitungs- und Zeit-
schriftenmarktes hat sich Ende 2017 nochmals ver- Indien
schärft. So haben die Verlage Torstar und Postme- Plus 12 % Mit einem Plus bei den Gesamt-
dia sich gegenseitig einige ihrer Zeitungstitel ver- Werbespendings von über 12 Prozent gehört der
kauft und kurz darauf die Schließung von mehr als Subkontinent zu den größten Wachstumsmärkten.
30 Lokalzeitungen angekündigt. 2018 werden laut
Kontakter
Das Volumen der Werbeinvestitionen dürfte die-
Prognosen die Print-Spendings bei den Publi- ses Jahr die 10-Mrd.-Dollar-Marke überspringen.
kumszeitschriften erneut um 36 Prozent, bei den Damit verfehlt Indien nur knapp den Sprung in
Zeitungen um 32 Prozent einbrechen. die Top Ten der weltweit größten Werbemärkte. 1.18
17KAMPAGNENSTARTS
U N TE R N E H ME N MA R K E / K A MPAG N E KAM PAGNE NART
TELEFONICA O2
München Trade-Kampagne
Mega DSL. Mega Preis.
BODYCHANGE BODYCHANGE
München Produktkampagne
Spiegelmomente
ALDI NORD UND SÜD ALDI
Essen/Mülheim a.d. Ruhr Produktkampagne
Knallertage
Nach den Mahlzeiten während der
Feiertage kommt die Kampagne PENNY PENNY
Köln Markenkampagne
von Bodychange gerade richtig Weihnachten. Zeit sich zu versöhnen.
NESTLÉ PURINA BEYOND
Euskirchen Produktkampagne
Ich weiß, was drin steckt!
MOLKEREI MÜLLER MÜLLER JOGHURT
Aretsried Produktkampagne
Tom und Jerry
MTV GERMANY MTV
Berlin Markenkampagne
The best things in life are MTV
DAS BLAUE KREUZ DAS BLAUE KREUZ
Dortmund Markenkampagne
Reverse Poems
AUSTRIAN AIRLINES AUSTRIAN
Wien Produktkampagne
myGemütlichkeit
PEPSICO LAY’S
Neu-Isenburg Produktkampagne
Toni Kroos
Fußballer Toni Kroos ist 2018 das AB-IN-DEN-URLAUB.DE
INVIA SSC
Gesicht der Chipsmarke Lay’s, Leipzig Markenkampagne
Mund zu! Es stimmt.
die Pepsico gehört
EXPERT EXPERT
Langenhagen Markenkampagne
Mit den besten Empfehlungen
HORNBACH HORNBACH
Bornheim Markenkampagne
Werkstück Edition
OTTO OTTO-ONLINESHOP
Hamburg Produktkampagne
Hausboot, Wrestling, Pyramide
SAMSUNG SAMSUNG WEARABLES
Schwalbach Produktkampagne
Die Welt ist Dein Gym
Designer-Werkstücke lassen sich
mit dem Hornbach-Sortiment ab WER LIEFERT WAS? WER LIEFERT WAS?
Hamburg Markenkampagne
sofort selber bauen Die beste Suche im B2B
SPARKASSE SPARKASSE
Berlin Markenkampagne
Gemeinsam allem gewachsen
EDEKA EDEKA
Hamburg Markenkampagne
Feierwerk
WEIGHT WATCHERS WEIGHT WATCHERS
Düsseldorf Markenkampagne
WW YourWay
TOM TAILOR TOM TAILOR
Hamburg Markenkampagne
Happy Moments im Leben
STANLEY BLACK + DECKER BLACK + DECKER
Idstein Produktkampagne
Die längste Internetadresse der Welt
EBAY KLEINANZEIGEN EBAY KLEINANZEIGEN
Die Weihnachtskampagne von Kleinmachnow Markenkampagne
Mach kein Drama draus
Black + Decker lief in den
sozialen Medien und im Hörfunk LOVESCOUT24 LOVESCOUT24
München Markenkampagne
Große Geschichten beginnen mit kleinen Details
KEMPER KOMMUNIKATION ALTENSTIFTUNG ZUR EINIGKEIT
Frankfurt Spendenkampagne
Altersarmut
DAZN DAZN
Feltham, UK Markenkampagne
#merrymatchdays
API KINDER- & JUGENDSTIFTUNG API
Hamburg Meinungskampagne
Schüttle nie dein Baby.
BORD BIA IRISH BEEF
Dublin Nachhaltigkeitskampagne
Mission Origin Green
Die Webbaukästen von Jimdo
werden über eine Kampagne in BMW E30 M3 PICKUP
München Produktkampagne
TV, Radio und Online beworben Where TOO MUCH is just right
JIMDO JIMDO
Hamburg Markenkampagne
Mach’s dir leicht
Kontakter
METRO METRO
Düsseldorf Markenkampagne
#loveownbusiness
ARLA FOODS CASTELLO
Düsseldorf Produktkampagne
1.18 kampagnen@kontakter.de Begeistere Deine Sinne
18K REAT I ON ME D I A PRINT WEB TV RADIO OUTDOOR
KOLLE REBBE - Hamburg FORWARD - Frankfurt
STRÖER - Köln
BDA CRE ATIVE - München
BASIS MEDIA - München
MCCANN - Düsseldorf NEO@OGILV Y - Düsseldorf
SERVICEPL AN CAMPAIGN - München PL AN.NET - Hamburg
T W T INTER ACTIVE - Düsseldorf
T W T INTER ACTIVE - Düsseldorf
PATH - Düsseldorf
REKL AMEKONTOR - Bielefeld
INHOUSE
F7 - Hamburg
BDA CRE ATIVE - München INHOUSE
SERVICEPL AN HE ALTH & LIFE - München INHOUSE
PKP BBDO - Wien UM PANMEDIA - Wien
AMV BBDO - London OMD - Düsseldorf
JUNG VON MATT/HAVEL - Berlin PRO 7 SAT 1 MEDIA - Unterföhring
SAINT ELMOS’S - Hamburg INHOUSE
HEIMAT - Berlin MEDIAPLUS - München
HEIMAT - Berlin PILOT - Hamburg
UAM MEDIA GROUP - Hamburg STARCOM - Frankfurt
PL ANTAGE - Berlin INHOUSE
JUNG VON MATT/SPREE - Berlin AM COMMUNICATIONS - Stuttgart
JUNG VON MAT T - Hamburg OMD - Düsseldorf
TBWA - Düsseldorf WAVEMAKER - Düsseldorf
STOYO - Berlin CROSSMEDIA - Hamburg
MRM//MCCANN - Frankfurt UNIVERSAL MCCANN - Frankfurt
DOJO - Berlin DIE VISION - Hannover
MARCEL - Paris MEDIAPLUS - München
KEMPER KOMMUNIK ATION - Frankfurt INHOUSE
KOLLE REBBE - Hamburg ESSENCE - London
K ALLE HA ASUM - Berlin JOST VON BR ANDIS - Hamburg
KIEFERNÜMANN - München WEISCHER MEDIA - Hamburg
DIE BOTSCHAFT - Berlin INHOUSE
MEDIAPLUS - München
JUNG VON MAT T/NE X T ALSTER - Hamburg
PL AN.NET - Hamburg
FCB - Hamburg DCMN - Berlin
Kontakter
SERVICEPL AN CAMPAIGN - Hamburg DIVERSE (GLOBAL)
MOTHER - London CAR AT - Wiesbaden
1.18
19TRENDS 2018
Die neuen Entwicklungen heben die Werbewelt sicher nicht aus den
Angeln. Nur werden sie allesamt das Business wieder etwas komplizierter
und komplexer machen. Hier die Themen, die für Veränderung sorgen.
WERBUNG MEDIA D I G I TA L
Inhouse-Filmproduktion Unter Datendruck Adblocking
Der Bedarf an schnell produzier- Ab Mai gilt die EU-Datenschutz- Kaum etwas ist für digitale Werber
tem Bewegtbild für digitale Kanäle grundverordnung. Sie wird den ärgerlicher als der Einsatz von Ad-
wächst rasant. Die Agenturen las- Umgang mit Marketingdaten er- blockern. Es verwundert daher
sen sich dieses Geschäft nicht ent- schweren. Das gilt vor allem dann, nicht, dass der Kampf gegen die
gehen und gründen entsprechende wenn die Zustimmung der Konsu- Anzeigen-Verhinderer eskaliert.
Einheiten. Zumal sich das Invest- menten erforderlich ist oder sich Und während neue Browser-Ge-
ment in Grenzen hält und viele eine alte Einwilligung nicht auf nerationen Spots automatisch
Bestandskunden Lösungen aus ei- neue, andere Marketingarten be- stumm schalten, entwickeln die
ner Hand schätzen. Kollisionen zieht. Nur wo der sprichwörtliche großen Werbeplattformen Gegen-
mit den etablierten Filmproduktio- Teufel im Detail steckt, wird sich maßnahmen und neue Werbefor-
nen dürften da nicht ausbleiben. oft erst in diesem Jahr zeigen. mate in immer schnellerer Folge.
Kurskorrektur E-Commerce-Werbung Voicemarketing
Lange schien es, als könnte das Werbung im Umfeld von E-Com- Dass Voicemarketing die Zukunft
Angebot der Werbeholdings nicht merce-Angeboten hängt technisch gehört, ist unumstritten und Bur-
groß genug sein. Doch inzwischen etwa zehn Jahre zurück – vor al- ger bestellen per Sprachbefehl fast
beginnen Player wie WPP oder lem, wenn es um die Suche geht. schon ein alter Hut. Weit schwieri-
Publicis damit, ihr Portfolio zu be- Vieles ist noch Handarbeit. Aber ger als die Programmierung eines
reinigen. Marken werden einge- Amazon hat vergangenes Jahr Skills ist für Marken jedoch die
dampft oder zusammengelegt. Bei technische Weichen gestellt. Und Entwicklung einer SEO-Strategie,
internationalen Mandaten werden Criteo mausert sich mit neuen um bei der Suche per Stimme ganz
vermehrt kundenindividuelle Ein- Werbeangeboten zum großen oben in der Antwortliste zu er-
heiten gebildet. Grund: Der wirt- Konkurrenten – also neue Busi- scheinen. Der ganze Rest bleibt für
schaftliche Druck ist gestiegen. nessfelder für Agenturen. den Suchenden nämlich unsichtbar.
Award-Krise Agenturallianzen Social Vision
Jahrelang wurde nur über den Arbeitet zusammen, die Kunden Die künstliche Intelligenz macht
Award-Zirkus geklagt. Doch 2017 wollen es so. Der größte Spender rasante Fortschritte. Immer mehr
erklärte WPP, Eurobest nicht zu P&G hat es vorgelebt, deren Alt- ist sie beispielsweise in der Lage, per
beschicken, für 2018 sei zudem ein agenturen Mediacom und Pilot Smartphone geschossene und auf
Cannes-Boykott denkbar. Publicis mussten die gemeinsame Agentur sozialen Plattformen geteilte Fotos
kündigte gar eine einjähr ige Twentyfive gründen, um den Etat zu analysieren und aus den Motiven
Award-Abstinenz an. Die Veran- zu behalten. Andernorts entstehen Vorlieben und Geschmack des Fo-
Kontakter
stalter der internationalen Wettbe- neue Mediaagenturen, etwa Hearts tografen oder der Fotografierten
werbe müssen reagieren und re- & Science von Omnicom. Große abzuleiten. Anhand dieser Infos
agierten bereits. Ob das genügt, Kunden kaufen schlicht nichts lässt sich Werbung künftig noch
darf allerdings bezweifelt werden. mehr von der Stange. besser personalisieren. 1.18
20BR ANCHENZ AHLEN
SCHMERZMITTEL
Deutschland ist PR Ä F E R I E R T E K A N Ä L E D E R TO P-10 - B R A N C H E N PR O D U K T E
Brutto-Werbespendings im 3. Quartal 2017
fast schmerzfrei
Der Verbrauch von
Schmerztabletten
bleibt weiter niedrig TV
26,24 Mio. €
Seit vielen Jahren ist der Pro-
Kopf-Verbrauch von rezept-
PRINT
freien Schmerzmitteln in 4,70 Mio. €
Deutschland weitgehend un-
verändert. Etwa 50 Tabletten
nimmt jeder Bürger pro Jahr TO P-10 - PR O D U K T E U N D I H R M E D I A S PL I T
ein – weit weniger als bei- Werbeausgaben im 3. Quartal 2017 nach Kanälen in Tsd. €
spielsweise in Frankreich oder
den skandinavischen Ländern MARKE ∙ HERSTELLER PRINT TV G E SAM T
(150). Meist beworbenes VOLTAREN SCHMERZGEL FORTE ∙ Glaxosmithkline Cons. Healtc. 880,19 6 465,75 7 345,94
Schmerzmittel ist jedoch oh- THOMAPYRIN CL ASSIC/INTENSIV ∙ Sanofi Aventis Deutschland 551,02 5 170,48 5 721,51
nehin keine Tablette, sondern DOLORMIN E X TR A ∙ Johnson & Johnson - 3 222,13 3 222,13
das Schmerzgel Voltaren
Forte, drei weitere Salben lie- PROFF SCHMERZCREME ∙ Dr. Theiss Naturwaren 902,27 2 091,13 2 993,40
gen in den Top Ten. Je älter DICLO -R ATIOPHARM SCHMERZGEL ∙ Ratiopharm 263,96 2 295,04 2 558,99
die Bevölkerung wird, desto VOLTAREN SCHMERZGEL ∙ Glaxosmithkline Cons. Healtc. - 2 491,12 2 491,12
mehr zwickt es hier und da. DOC IBUPROFEN SCHMERZGEL ∙ Hermes Arzneimittel 752,35 1 325,93 2 078,29
Die Dominanz der Salben
THERMACARE WÄRME AUFL AGEN ∙ Pfizer Pharma - 2 073,14 2 073,14
dürfte sich künftig also noch
weiter erhöhen._st RESTA XIL TROPFEN ∙ Pharma SGP 1 357,54 - 1 357,53
NUROFEN SCHMELZTABLETTEN LEMON JUGENDLICHE ∙
Alle Zahlen gelten brutto, ohne Rabatte, für das - 1 105,56 1 105,56
3. Quartal 2017. Quelle: Ebiquity
Reckitt Benckiser
STARKE SUPPLEMENTS M E D I A AG E N T U R E N M I T D E N G R Ö S S T E N S C H M E R Z M I T T E L- E TAT S
Top-Werbeträger Branche in Mio. € Die Top-10-Mediaagenturen und ihre wichtigsten Kunden; Spendings in Euro
SAT 1 MEDIACOM 15 903 590 INITIATIVE MEDIA 1 297 890
8,25 Glaxosmithkline Consumer Healthcare 10 688 666 Reckitt Benckiser 1 135 270
Pfizer Pharma 2 655 929 Stada Arzneimittel 162 620
ZDF
Ratiopharm 2 558 995
5,56
MEC 726 318
RTL INHOUSE 5 734 324 Heilpf lanzenwohl 726 318
4,26 Pharma SGP 5 734 324
MA XUS 581 204
ARD UNIVERSAL MCCANN 3 260 252 Mucos Pharma 581 204
3,50 Johnson & Johnson 3 260 252
VOX
2,52 ZENITH OPTIMEDIA 2 955 359
Sanofi Aventis Deutschland 2 955 359
RT V WEST
2,08 MINDSHARE 2 815 334
Sanofi Aventis Deutschland 2 815 334
K ABEL EINS
1,08
HAVAS MEDIA 2 382 456
RT V OST Hermes Arzneimittel 2 382 456
1,01
MEDIAPLUS 2 028 817
Kontakter
PRISMA WEST Dr. Willmar Schwabe Arzneimittel 972 934
0,92 Quiris Healthcare 925 910
TELE FÜNF
Orthomol Pharmazeutischer Vertrieb 122 013
0,76 Mibe Arzneimittel 7 960
1.18
21KENNZAHLEN Kalenderwochen 2018 vs. 2017
T V- S PE N D I N G S Angaben in Mio. Euro
437,79
432,47
427,55
413,19
404,44
398,04
398,05
389,57
382,75
370,39
362,01
355,16
415,28
343,35
342,66
403,32
334,66
333,18
396,03
326,72
366,05
387,17
384,45
321,07
381,54
310,66
311,46
306,48
307,05
366,05
367,14
298,80
297,67
297,91
297,70
359,86
296,49
295,43
292,83
293,47
351,01
275,49
338,52
272,59
270,98
265,69
264,90
334,96
322,89
320,38
255,20
310,50
242,79
305,43
237,43
234,65
297,36
296,17
312,18
292,23
288,98
290,50
285,34
219,54
284,37
218,12
283,39
216,03
279,26
211,54
2,74,34
210,85
270,77
206,42
269,19
205,26
202,07
203,94
204,26
202,74
264,57
199,91
262,82
192,35
252,69
251,91
245,76
237,60
226,26
219,17
204,31
199,31
203,13
198,94
200,44
193,77
200,66
196,54
196,53
195,05
192,73
187,20
189,29
183,53
PR I N T- S PE N D I N G S Angaben in Mio. Euro
179,19
175,08
172,40
172,55
169,13
164,75
157,75
158,62
155,64
154,63
150,27
149,32
148,19
147,22
147,04
146,78
147,93
142,82
141,40
140,60
139,67
137,46
137,66
133,56
133,35
172,03
131,40
133,63
169,63
128,80
128,87
125,20
126,28
124,76
166,60
123,32
166,73
124,62
120,16
120,57
119,80
165,45
119,91
117,52
117,17
154,46
115,67
114,01
153,14
112,92
108,21
149,40
149,65
106,57
104,06
103,44
142,20
142,64
141,92
139,46
138,66
138,31
142,54
99,17
95,38
135,10
95,72
134,20
131,86
93,23
130,97
131,47
128,97
125,01
125,77
86,95
123,42
121,45
123,12
116,80
115,76
115,03
115,80
113,39
112,39
112,46
113,76
111,85
112,39
110,79
111,55
111,11
108,25
108,51
104,65
103,07
101,34
99,96
96,95
93,63
92,51
90,66
90,40
82,87
O N L I N E - S PE N D I N G S * Angaben in Mio. Euro (kein Vergleich zum Vorjahr möglich)
14,42
13,27
13,23
13,11
12,83
12,76
12,74
13,03
12,30
12,41
12,17
12,06
11,81
11,59
11,36
10,92
11,19
10,72
10,91
11,20
10,67
10,61
10,55
10,27
10,26
10,17
10,16
10,03
10,04
10,08
9,96
9,88
9,78
9,72
9,24
9,14
9,27
8,84
9,27
9,00
8,97
9,17
8,65
8,56
8,40
8,03
8,01
8,19
7,58
7,91
7,54
4,91
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
*Aufgrund der Methodikumstellung kommt es zu großen Abweichungen bei den Online-Brutto-Werbeausgaben. Dieser Wert spiegelt leider nicht die ganzheitlichen Werbeausgaben
von Display-Werbung (Basis Ebiquity Medienerfassung) wider. Angaben in Bruttospendings nach Listenpreisen ohne Rabatte. In die Auswertung fließen die 22 reichweitenstärksten
TV-Sender, 139 Tageszeitungen, 298 Publikumszeitschriften und 141 Fachtitel. Für Online werden die Displayanzeigen der 1500 größten Agof-Sites und die Prerolls der 30 größten
Sites ermittelt. Alle Zahlen gelten brutto, ohne Rabatte, für das 1. Quartal 2017. Quelle: Ebiquity.
TV lässt das alte Unterm Strich war das Jahr 2017 Zum Jahresausklang gab es einen
für die Fernsehsender erfolg- besonders großen Push: In den
Jahr sehr positiv reich. Um zwei Prozent zogen letzten sechs Jahreswochen stie-
ausklingen die Spendings im Vergleich zum gen die Spendings im Vergleich
Vorjahr an, wobei der größere zu 2016 um 7,75 Prozent.
Nach einem schwachen Anstieg in der zweiten Jahres- Ganz anders das Bild bei Print.
Sommer drehten die hälfte zu verzeichnen war. Stie- Übers Jahr verloren die Verlage
gen die TV-Spendings im ersten etwa zwei Prozent, selbst im
TV-Spendings ins Plus
Kontakter
Halbjahr 2017 im Vergleich zur Weihnachtsgeschäft wurde ein
und blieben dort auch ersten Jahreshälfte 2016 nur um leichtes Minus von 1,81 Prozent
bis zum Jahresende 1,76 Prozent an, waren es im eingefahren. Bleibt zu hoffen,
1.18 zweiten Halbjahr 2,21 Prozent. dass das neue Jahr besser wird._st
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