UCL Tedesco - Ulteriori conoscenze linguistiche - "Themen Betriebswirtschaft"
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Università degli Studi di Milano – Bicocca
Scuola di Economia e Statistica
A.A. 2014/2015
Hans Georg Hahn
UCL Tedesco
- Ulteriori conoscenze linguistiche -
“Themen Betriebswirtschaft”
3 creditiINHALT
Thema 1: Betriebswirtschaft
1. Begriff der Betriebswirtschaft S. 3
2. Wirtschaft und Wirtschaften als Tätigkeit S. 5
3. BWL und Studium S. 6
Thema 2: Marketing
1. Begriff des Marketings S. 9
2. Marketing und Konsum S. 12
3. Marketing und Innovation S. 15
Thema 3: Vertrieb
1. Distributionspolitik S. 17
2. Der Fachmarkt Saturn S. 19
3. Direktvertrieb im Möbelhandel S. 21
Thema 4: Franchising
1. Begriff S. 23
2. Franchising in Deutschland S. 26
3. Franchise -Vertrag S. 28
Anlage 1: Bachelor in Wirtschaftswissenschaften
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 2Thema 1:
Betriebswirtschaft
1. Begriff der Betriebswirtschaft
Als Wirtschaft oder Ökonomie wird die Gesamtheit aller Einrichtungen, wie
Unternehmen, private und öffentliche Haushalte, und Handlungen des Wirtschaftens
verstanden, die der planvollen Deckung des menschlichen Bedarfs dienen. Hierzu zählen
insbesondere die Herstellung, der Verbrauch, der Umlauf und die Verteilung von Gütern.
Wirtschaft wird oft in räumliche Beziehung gesetzt, so zum Beispiel in Welt-, Volks-,
Stadt-, Betriebswirtschaft.
Die Wirtschaftswissenschaften beschäftigen sich mit der wissenschaftlichen Untersuchung
der Wirtschaft. Traditionell werden hier Volkswirtschaftslehre und Betriebswirtschaftslehre
unterschieden.
http://de.wikipedia.org/wiki/Wirtschaft
Die Betriebswirtschaftslehre (gebräuchliche Abkürzung BWL; in der Schweiz bei
Fachhochschulen Betriebsökonomie) ist ein Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaften. Wie
ihre Schwesterdisziplin, die Volkswirtschaftslehre, gründet die BWL auf der Tatsache, dass
Güter grundsätzlich knapp sind und dementsprechend einen ökonomischen Umgang
erfordern. Im Unterschied zur abstrakteren Volkswirtschaftslehre nimmt die
Betriebswirtschaftslehre dabei die Perspektive von einzelnen Betrieben ein. Ziele sind
dabei nicht nur die Beschreibung und Erklärung, sondern auch die konkrete Unterstützung
der Entscheidungsprozesse in Unternehmungen.
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (ABWL) befasst sich mit planerischen,
organisatorischen und rechentechnischen Entscheidungen in Betrieben. Sie ist dabei
funktions- und branchenübergreifend ausgerichtet. Die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
gibt einen Überblick über die Wissenschaft der Betriebswirtschaftslehre und legt dabei
funktions- und branchenübergreifende Zusammenhänge dar. Ziel ist es, das
fachübergreifende Denken und Entscheiden zu fördern.
Spezielle Betriebswirtschaftslehre
Die Spezielle Betriebswirtschaftslehre (SBWL) – bisweilen auch Besondere
Betriebswirtschaftslehre (BBWL) genannt – fokussiert auf ausgewählte Fragen, die jeweils
nur für bestimmte Unternehmen oder Unternehmensteile relevant sind. Hierbei gibt es zwei
verschiedene Ansätze, Gebiete voneinander abzugrenzen: Institutionelle
Betriebswirtschaftslehren betrachten alle Funktionsbereiche, jedoch immer nur für
bestimmte Betriebstypen, die sich z. B. nach Branche, Betriebsgröße und -alter
unterscheiden. Funktionale Betriebswirtschaftslehren fokussieren demgegenüber jeweils
einzelne Funktionsbereiche in Betrieben, unabhängig von der jeweiligen Branche.
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 3Institutionelle, auf spezielle Branchen fokussierte Betriebswirtschaftslehren sind u. a.
• Bankbetriebslehre
• Betriebswirtschaftslehre des Tourismus
Funktionale Betriebswirtschaftslehren sind u. a.:
• Beschaffung, Materialwirtschaft und Logistik
• Produktionswirtschaft inkl. Operations Research und Qualitätsmanagement
http://de.wikipedia.org/wiki/Betriebswirtschaftslehre
Übungen
Richtig oder falsch?
1. Wirtschaft ist die Tätigkeit von Unternehmen.
2. Es herrscht Mangel an Gütern.
3. Die Perspektive der Betriebswirtschaft ist enger als die der Volkswirtschaft.
4. Die Betriebswirtschaft will die Unternehmen bei ihren Entscheidungen unterstützen.
5. In der speziellen Betriebswirtschaft gibt es zwei Ansätze.
Zum Begriff des Haushalts
Haushalt: 1. Wirtschaftsführung mehrerer zusammenlebender Personen oder einer
einzelnen Person. 2. zu einem Haushalt (1) gehörende Personengruppe. 3. Einnahmen
und Ausgaben einer Stadt, eines Staates, einer öffentlichen Einrichtung, Etat.
Welcher Begriff ist gemeint? Zuordnen.
Haushaltsdefizit
im Haushalt helfen
Haushaltsgerät
Haushaltsgesetz
Haushaltsdebatte
Haushaltshilfe
5-Personen-Haushalt
Bundeshaushalt
Wortschatz
die Herstellung, der Verbrauch, der Umlauf und die Verteilung von Gütern
Verben: herstellen, ……………
Mit diesen Verben Sätze bilden: Güter werden hergestellt. Güter …………
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 4Spezielle Betriebswirtschaftslehre
Institutionelle (branchenorientierte) oder funktionale Betriebswirtschaftslehren?
Absatz, Marketing und Unternehmenskommunikation
Betriebswirtschaftliche Steuerlehre
Immobilienwirtschaft
Internes Rechnungswesen, Kostenrechnung, Controlling
Öffentliche Betriebswirtschaftslehre und Verwaltungsbetriebswirtschaftslehre
Versicherungsbetriebslehre
Finanzen (Investition und Finanzierung, Kapitalmärkte)
Personalwesen, Personalentwicklung, Personalführung, Personalmanagement
2. Wirtschaft und Wirtschaften als Tätigkeit
Hinter dem Begriff Wirtschaft steckt das Wirtschaften. Schauen wir uns einmal an, wie wir
in einem privaten Haushalt wirtschaften: Im Normalfall verdienen wir als Teilnehmer eines
Haushalts irgendwo Geld, welches wir möglichst vernünftig einzusetzen versuchen, indem
wir zum Beispiel Güter oder fremde Leistungen kaufen. Unsere erste und grundlegende
Zielsetzung ist es dabei zuerst einmal, uns gesund und am Leben zu erhalten.
Wir haben also auf der einen Seite solche Güter und Leistungen, im wesentlichen unsere
Arbeitsleistung, die wir zu einem bestimmten Tauschwert, dem Preis, verkaufen und auf
der anderen Seite solche Güter und Leistungen, die wir zum Leben brauchen, z.B.
Nahrungsmittel, Getränke, Wasser, Medikamente und zu einem bestimmten Preis kaufen.
Wir vergleichen dabei das Geld, das wir einnehmen und das Geld, das wir ausgeben. Geben
wir zum Überleben mehr Geld aus, als wir durch unsere Arbeitsleistung einnehmen können,
ist unser Überleben gefährdet, denn wir können uns dann nichts mehr zum Essen kaufen.
Wir müssen deshalb möglichst darauf achten, dass wir mehr Geld einnehmen als wir
ausgeben.
Dies nennt man auch das ökonomische Prinzip. Und dieses beinhaltet für sich auch einen
rationalen, also vernunftbewussten, Umgang mit dem Geld und der Entscheidung, welche
knappen Güter wir nun für unseren Haushalt und somit für unser Überleben kaufen.
http://de.wikibooks.org/wiki/Betriebswirtschaft/_Grundlagen/_Wirtschaft_und_Betriebswirtschaft
Übungen
Fragen zum Text
1. Was vergleichen wir beim ökonomischen Prinzip?
2. Warum vergleichen wir?
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 53. Wofür nehmen wir Geld ein?
4. Wofür geben wir Geld aus? Z.B. für welche Leistungen?
5. Was ist der Unterschied zwischen Gütern und Leistungen?
6. Füllen Sie die Tabelle aus.
Einnahmen Ausgaben
7. Übersetzen Sie den Text ins Italienische.
3. BWL und Studium
Wirtschaftswissenschaften (Bachelor/Master) an der Universität Erlangen –
Nürnberg
Im Wintersemester 2006/2007 wurden alle Diplomstudiengänge des Fachbereichs
Wirtschaftswissenschaften auf Bachelor umgestellt.
Erster berufsqualifizierender Abschluss: Bachelor
Die vorgesehene Regelstudienzeit im neuen Bachelorstudium dauert einschließlich
Prüfungen und Bachelorarbeit sechs Semester. Die Universität Erlangen-Nürnberg verleiht
dann den akademischen Grad „Bachelor of Arts“ (abgekürzt: B.A.), der mit dem Zusatz
„FAU Erlangen-Nürnberg“ geführt werden darf.
Weiterführendes Studium: Master
Wer den Bachelor mit überdurchschnittlichem Examen abschließt, kann direkt im
Anschluss oder nach einer Phase beruflicher Praxis in einem viersemestrigen Studium
einen Masterabschluss erwerben. Ab dem Wintersemester 2009/2010 werden in Nürnberg
neun Masterstudiengänge angeboten, u. a. Management, Marketing, Arbeitsmarkt und
Personal, FACT (Finance, Auditing, Controlling, Taxation) oder Wirtschaftspädagogik.
Struktur des Bachelor-Studiengangs
Der Bachelorstudiengang besteht aus zwei Abschnitten. Der erste Abschnitt (1. und 2.
Semester), bei uns Assessmentphase genannt, dient der Vermittlung methodischer
Grundlagen sowie grundlegender betriebs- und volkswirtschaftlicher Themen. So erhalten
die Studierenden frühzeitig einen Eindruck von den Fragestellungen und Konzepten, die für
ihr weiteres Studium relevant sind. Die zu erbringenden Prüfungen dürfen im ersten
Studienjahr nur einmal wiederholt werden.
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 6Im zweiten Abschnitt (3.-6. Semester), der Bachelorphase, werden dann die weiteren Fähigkeiten vermittelt, die notwendig sind, um eine Berufsqualifizierung der Absolventen sicherzustellen. Der erfolgreiche Abschluss der Assessmentphase ist die Voraussetzung für das Studium der Bachelorphase. Die Studierenden wählen am Ende des zweiten Semesters ihren Schwerpunkt. Als Schwerpunkt wählbar sind • BWL • VWL • Wirtschaftsinformatik ECTS-Punkte Studium und Prüfungen beruhen auf dem European Credit Transfer System (ECTS): Ein Studiensemester ist mit 30 ECTS-Punkten veranschlagt, wobei ein ECTS-Punkt einer Arbeitszeit von 30 Stunden entspricht. Die ECTS-Punkte dienen als System zur Gliederung, Berechnung und Bescheinigung des Studienaufwandes und stellen ein quantitatives Maß für die Arbeitsbelastung unserer Studierenden dar. Die Module Der Pflichtbereich und der Schlüsselqualifikationsbereich sind für Studierende aller Schwerpunkte gleich aufgebaut. Der Pflichtbereich umfasst 85 ECTS. Davon fallen 15 ECTS auf die einführenden Veranstaltungen, je 15 ECTS auf grundlegende betriebs- und volkswirtschaftliche Veranstaltungen, 10 ECTS auf Veranstaltungen aus dem Bereich Recht und 30 ECTS auf die Vermittlung methodischer Grundlagen. Der Schlüsselqualifikationsbereich dient der Vermittlung wichtiger Praxiskompetenzen (z.B. Sprachen). Er umfasst die folgenden Lehrveranstaltungen: • Sprachen (10 ECTS) • Präsentationsfähigkeiten (2,5 ECTS) • Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten (2,5 ECTS) • Praxis der empirischen Wirtschaftsforschung (5 ECTS) http://www.uni-erlangen.de/studium/studienangebot/studfaecher/WirtschaftBArts.pdf vgl. Anlage 1: Bachelor in Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Betriebswirtschaftslehre http://www.wiso.uni- erlangen.de/studium/studiengaenge/bachelorstudiengaenge/bachelor_wiwi/informationsmaterial/wiwi_bwl.p df H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 7
Übungen Richtig oder falsch? 1. Wirtschaftswissenschaften wurden schon immer in einem Bachelorstudiengang angeboten. 2. Wer den Bachelorabschluss hat, kann einen Master machen. 3. Die Entscheidung zwischen VWL und BWL erfolgt im ersten Semester. 4. Nur wer die Prüfungen der Assessmentphase besteht, kann im 3. Semester weiterstudieren. 5. Die Prüfungen in dieser Phase können nur einmal wiederholt werden. 6. Der Bachelorstudiengang sieht 180 ECTS-Punkte vor. Füllen Sie die Tabelle mit den entsprechenden Bezeichnungen aus: 1. und 2. Semester 3. – 6. Semester 7. – 10. Semester Fragen 1. Enthält der Studienplan (s. Anlage) Fächer aus institutionellen (branchenorientierten) oder funktionalen Betriebswirtschaftslehren? Erstellen Sie eine Liste. 2. Werden Schlüsselqualifikationen auch im Studium an der Bicocca vermittelt? H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 8
Thema 2:
Marketing
1. Begriff des Marketings
Marketing bzw. Vermarktung bezeichnet aus funktionaler Perspektive den
Unternehmensbereich, der sich mit dem Absatz erzeugter Güter oder Dienstleistungen auf
einem Markt beschäftigt. Aufgabe des Marketings ist, durch die Befriedigung der
Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten Gewinne zu erwirtschaften, indem die
richtigen Güter, zum richtigen Preis, auf dem richtigen Markt, mit den richtigen
Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden. Hieraus ergeben sich die 4 Ps des
Marketing-Mix: "Product, Price, Place, Promotion".
Marketing, als Teil der Unternehmensführung, ist der Unternehmensbereich, der den
engsten Kontakt zum Kunden hat.. Von den Marketingaktivitäten hängt es ab, wie viel
Gewinn ein Unternehmen am Markt erwirtschaftet.
Im Marketing-Mix werden Marketing-Strategien in konkrete Aktionen umgesetzt.
Absatzpolitische Fragen „wie und wo machen wir Werbung“, „welche Vertriebskanäle
nutzen wir“ werden hier für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr)
durchgeplant.
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 9Der Marketing-Mix unterscheidet dabei zwischen den sogenannten vier „P“-Elementen
(Englisch für): Product, Price, Place, Promotion:
• Produkt- bzw. Leistungspolitik — product
• Preispolitik / Kontrahierungspolitik — price
• Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik) — place
• Kommunikationspolitik — promotion
Beispiele:
• ein hochinnovatives Mobiltelefon, das hochpreisig nur über einen Mobilfunk-Anbieter
vertrieben wird und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-
Seiten beworben wird
• eine mit Test „sehr gut“ ausgezeichnete Standard-Margarine, die günstig als
Eigenmarke im Lebensmittel-Discount vertrieben wird und gelegentlich in Angebots-
Flyer im Markt oder per Hausverteilung beworben wird
Quelle: Wikipedia (bearbeitet)
Übungen
Frage: Wo in der Grafik ist das Marketing zu finden?
Richtig oder falsch?
1. Das Marketing hat nur mit dem Absatz von Waren zu tun.
2. Es will die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen.
3. Ziel des Marketings ist, Gewinne zu machen.
4. Das Marketing ist eine Wissenschaft.
5. Es steht in enger Verbindung mit dem Kunden.
6. Marketing-Mix bedeutet langfristige Planung.
Wortbildung
Ergänzen Sie die Tabelle.
Verb Substantiv it. Bedeutung
r Absatz
sich beschäftigen
erzeugen
e Befriedigung
r Wunsch
e (Absatz-)Förderung
e (Unternehmens-)Führung
r Vertrieb
Absatzförderungsmaßnahmen: Maßnahmen, die den Absatz ………………… (Verb)
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 10Die vier P-Elemente Tragen Sie folgende Elemente ein: richtige Güter - richtiger Preis - richtiger Markt - richtige Absatzförderungsmaßnahmen Leistungspolitik – Kontrahierungspolitik – Distributionspolitik – Kommunikationspolitik product price place promotion Beispiele Mobiltelefon und Margarine Füllen Sie die Tabelle aus. product Mobiltelefon Standard-Margarine price place promotion Weitere Beispiele Welches „P“ ? Sonderrabatt Verkauf von PCs im Fachhandel 100000 km Garantie bei Neuwagen Hersteller von Fruchtsaft verteilt kostenlose Warenproben Verkauf von Brillen im Supermarkt Lieferungsbedingungen Telefonbilligtarif am Wochenende zinsloser Kredit bei Ratenzahlung Werbespot im Fernsehen H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 11
2. Marketing und Konsum Krise treibt Deutsche wieder in die Billigläden Geiz ist doch noch geil: Die Deutschen gehen mehr denn je in Billigläden wie Aldi, Kik oder Euroshop. Und der Boom wird durch die Wirtschaftskrise noch verschärft. In den kommenden Jahren wollen die Discounter deswegen bundesweit Tausende neue Filialen eröffnen. 1. Die Läden sind oft trist, die Waren einfach nur billig. In den Filialen der Euroshops kosten alle Artikel nur einen Euro - vom Brillenetui bis zur Klobürste. Die Waren kommen überwiegend aus Fernost oder sind Restposten. Zielgruppe sind „alle, die sparen müssen und alle, die sparen wollen“. Diese EuroShops, Resterampen, Mäc-Geiz-Läden oder Textildiscounter wie Kik, Takko und NKD sind in den Innenstädten schon länger auf dem Vormarsch, oft sogar in guten Lagen. 2. In Zeiten schwacher Konjunktur und flauer Konsumstimmung gewinnen sie immer mehr Kunden. „Die Gruppe derjenigen, die sich in Deutschland nichts mehr leisten kann, wächst“, beobachten Handelsexperten und sprechen sogar von einer dramatischen Entwicklung. Im Osten Deutschlands und im Ruhrgebiet sind die Billiganbieter besonders stark vertreten. Im vergangenen Jahr hat schon ein Viertel der Deutschen (26 Prozent) angegeben, sie könnten sich nichts mehr leisten. Sechs Jahre davor waren es noch 19 Prozent. Und die Zahl der Geringverdiener in Zeitarbeit und Minijobs steigt stetig weiter an. „Und die können keine großen Sprünge bei den Ausgaben machen“, sagt Twardawa vom Marktforschungsinstitut GfK. Die „Geiz ist geil“-Mentalität nimmt wieder zu. 3. Doch nicht nur die Filialen der Billiganbieter sowie Lebensmitteldiscounter wie Lidl oder Aldi werden immer zahlreicher. Auch in den Möbel-, Haushaltswaren- und Elektronikmärkten bekommt das Niedrigpreissegment laut GfK zunehmend mehr Gewicht. „Der Anteil der Billigläden wird weiter ansteigen“, prognostiziert auch der Textileinzelhandelsverband. „Die Verbraucher werden künftig mehr auf den Preis achten und in solchen Geschäften einkaufen müssen“, sagt Verbandsgeschäftsführer Siegfried Jacobs. Allein die Textildiscounter sind im vergangenen Jahr mit sieben Prozent wieder stark gewachsen. Inzwischen haben sie zusammen mit den Angeboten in den Lebensmittelmärkten einen Marktanteil von 17 Prozent am Textileinzelhandel. 4. „Die vor uns liegende Zeit ist die perfekte Zeit für Discounter“, betont Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub. Profitieren kann von der neuen Sparsamkeit der Bundesbürger sicher die Tengelmann-Billigkette Kik mit ihren 2239 Filialen. Allein im vergangenen Jahr konnte Kik, die auch mit dem Slogan „Nur nackt ist billiger! - Kleidung clever kaufen“ werben, kräftig wachsen. Der Umsatz stieg um 6,5 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. 5. Während der Umsatz von Warenhäusern, Verbraucher- und Supermärkten seit 15 Jahren bei rund 87 Milliarden Euro stagniert, haben die Discounter im gleichen Zeitraum mehr als 31 Milliarden Euro auf 61,3 Milliarden Euro zugelegt. Der Marktanteil der Niedrig-Preis- H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 12
Spezialisten ist dabei von 25,8 auf 41,3 Prozent angewachsen. Im vergangenen Jahr stieg
allein die Zahl der Lebensmitteldiscounter von 14.806 auf 15.219 Filialen.
Quelle:
http://www.welt.de/wirtschaft/article2653993/Krise-treibt-Deutsche-wieder-in-die-Billiglaeden.html
(bearbeitet)
Übungen
Ordnen Sie zu
Das Beispiel eines Textildiscounters – Einleitung – Discountgeschäfte in vielen Branchen –
Anteil der Discountgeschäfte am Einzelhandel – Konsumenten müssen sparen
1.
2.
3.
4.
5.
Klären Sie mit Hilfe eines Wörterbuchs die folgenden Begriffe:
Einzelhandel
Supermarkt
Verbrauchermarkt
Möbelmarkt
Elektronikmarkt
Warenhaus
Suchen Sie im Text Ausdrücke für
• Geschäfte mit niedrigen Preisen
• Leute, die wenig verdienen (1 Wort, unter Nr. 2)
• sparen müssen (3 Ausdrücke, Nr. 2/3)
Suchen Sie im Text Ausdrücke dafür, dass etwas zunimmt
Machen Sie eine Liste mit den Branchen, die im Text genannt werden
Richtig oder falsch?
1. Geiz bedeutet, dass man gern und viel Geld ausgibt.
2. 2009 werden Tausende von Discountläden eröffnet.
3. In Deutschland gibt es einen Boom von Discountläden.
4. Die Warenpräsentation bei Euroshop ist einfach.
5. Zielgruppe der Discountläden sind Chinesen.
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 136. Die Billigläden liegen außerhalb der Städte.
7. Immer mehr Menschen müssen sparen.
8. Im Osten Deutschlands haben die Leute mehr Geld.
9. In einigen Teilen Deutschlands gibt es besonders viele Discounter.
10. Mit Zeitarbeit verdient man gutes Geld.
11. Aldi ist ein Möbelmarkt.
12. Nach der Meinung des Textileinzelhandelsverbands werden die Discountläden immer
wichtiger.
13. Die Textildiscounter dominieren im Textileinzelhandel.
14. Der Umsatz von Kik verdoppelte sich.
15. Der Umsatz im Einzelhandel stagniert seit 15 Jahren.
Discount und Marketing
Um welches „P“ geht es in dem Artikel?
Übersetzung
Übersetzen Sie Absatz 3 und 5 ins Italienische.
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 143. Marketing und Innovation
Bionade
Zaubertrank aus der Rhön
A. Im Niemandsland zwischen Ost und West liegt Ostheim: 3000 Einwohner, 24 Gaststätten, zwei
Brauereien. Eine davon ist die Peter-Brauerei mit der Marke Rhön-Pils. Anfang der neunziger Jahre
konnte das Bier die vierköpfige Eigentümerfamilie kaum mehr ernähren. „Wir standen damals kurz
vor dem Bankrott“, erinnert sich Brauerei-Chefin Sigrid Peter-Leipold (56). Ihr Mann, Dieter
Leipold (66), trug bereits seit Jahren eine Idee mit sich herum: Er wollte ein natürliches
Erfrischungsgetränk herstellen. „Er träumte von einer Fanta ohne Chemie“, sagt seine Frau.
B. Dieser Erfolg hat in Ostheim nach all den harten Jahren bescheidene Freude aufkommen lassen.
Fünf Millionen Flaschen werden dieses Jahr1 wohl verkauft. Der Familienbetrieb schreibt schwarze
Zahlen - und gönnt sich sogar einen kleinen Werbeetat. Rund 100.000 Euro stehen für „Guerilla-
Marketing“ bereit, also PR-Aktivitäten in Kinos, Kneipen und bei Trendsport-Events. Erstmals
spüren Mutter Sigrid und ihre beiden Söhne Peter und Stephan, dass der Durchbruch zur nationalen
Marke gelingen könnte. Selbst ein internationaler Erfolg scheint nicht mehr ausgeschlossen.
C. Wie hätten die Leipolds die Reklame auch finanzieren sollen? Geld war Mangelware, frische
Kredite gab es nicht. Die Bionade und ihre Macher steckten im Teufelskreis: kein Geld - keine
Werbung - keine Marktchance. Aber sie glaubten an ihr Produkt - bis den Tüchtigen das Glück zu
Hilfe kam. Ende der neunziger Jahre nahmen die Bestellungen plötzlich zu. Unterstützt von
Hamburgs größtem Getränkehändler Göttsche, ein erklärter Bionade-Fan, avancierte die Naturlimo
dort zum Szenegetränk. Auf einmal waren die Flaschen in vieler Munde. Die norddeutsche
Drogeriekette Budnikowsky nahm das Getränk ins Programm, es wurde beim Lebensmittelhändler
Rewe gelistet. Durch eine Logistik-Kooperation mit dem bundesweit operierenden Mineralbrunnen
Rhönsprudel drang Bionade nun langsam auch in andere Städte und Regionen Deutschlands vor.
D. Und so experimentierte er Tag und Nacht, bis er schließlich 1995 die Bionade erfand - das erste
biologische Erfrischungsgetränk, abgesichert durch zwei Patente. Ein GfK-Gutachten bescheinigte
der Bionade gute Marktchancen. Also reisten die beiden 1997 zu den Sitzungen des
Getränkehändlerverbundes Geva und präsentierten dort ihre Bionade. Die Händler erkannten die
Innovation, bestellten jede Menge Kisten - und blieben darauf sitzen. Denn die Kunden hatten keine
Ahnung, was sich in den Bionade-Flaschen genau verbarg. Niemand hatte sie über Marke und
Inhalt aufgeklärt, nirgends hatte es Werbung für die neue Brause gegeben.
http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,266038,00.html
Epilog
Oetker schluckt Kultbrause Bionade
Freitag, 2. Oktober 2009
Hamburg (Reuters) - Der Bielefelder Getränke- und Lebensmittelkonzern Oetker übernimmt die
Kultlimonade Bionade. Die zu dem Familienkonzern gehörende Brauereigruppe Radeberger hält
künftig eine Mehrheit von 70 Prozent, die Bionade-Gründer Stephan und Peter bleiben mit 30
1
2003
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 15Prozent beteiligt. Mit Oetkers Finanzkraft soll Bionade in den nächsten Jahren jenseits der
deutschen Grenzen expandieren. Tests dazu laufen bereits im deutschsprachigen Ausland.
Der Kaufpreis für 70 Prozent an dem Unternehmen aus Ostheim in der Rhön lag im oberen
zweistelligen Millionenbereich. Die Bionade-Erfinder gehören weiterhin der Geschäftsführung an.
Um die Beteiligung an Bionade hatten sich mehrere Getränke- und Nahrungsmittelkonzerne
beworben, darunter Coca-Cola und Nestle.
http://de.reuters.com/article/companiesNews/idDEBEE5910AM20091002
Übungen
Erster Eindruck
Bei welchem „P“ lag hier das Problem?
Ordnen Sie die Textelemente in chronologischer Reihenfolge
1 2 3 4
A
Richtig oder falsch?
1. In Ostheim gab es zwei Lokale.
2. Anfang der neunziger Jahre hatte die Familie Leipold kein Geld mehr und ernährte sich
nur noch von Bier.
3. Dieter Leipolds Idee war ein Erfrischungsgetränk ohne chemische Zusätze.
4. Seine Erfindung wurde durch Patente geschützt.
5. Die Leipolds dachten, sie hätten gute Marktchancen.
6. Die Getränkehändler bestellten viel Bionade.
7. Sie konnten sie aber nicht verkaufen.
8. Die Kunden wussten nicht, was Bionade ist.
9. Es hatte keine Werbung dafür gegeben.
10. Die Leipolds bekamen keine Kredite für die Werbung.
11. Sie waren in Schwierigkeiten.
12. Dann hatten sie aber doch Glück.
13. Ende der neunziger Jahre konnten sie mehr Produkte kaufen.
14. Bionade kam in Hamburg in Mode.
15. Es wurde nur in Drogerien verkauft.
16. Es verbreitete sich schnell in ganz Deutschland.
17. Die Bewohner von Ostheim trinken gern Bionade.
18. Die Brauerei macht nun Gewinne.
19. Sie kann sogar Geld für Werbung ausgeben.
20. Bionade ist eine internationale Marke geworden.
21. Oetker kauft Bionade komplett.
22. Oetker gehört zu Radeberger.
23. Die Bionade-Gründer verlassen das Unternehmen.
24. Der Verkauf von Bionade wird in vielen europäischen Ländern getestet.
25. Der Kaufpreis lag zwischen 50 und 100 Millionen Euro.
26. Auch Coca-Cola wollte bei Bionade einsteigen.
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 16Thema 3:
Vertrieb
1. Distributionspolitik
Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf
welchen Wegen die Produkte zu den Käufern gelangen2. Hierzu3 stehen dem Unternehmen
verschiedene Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung.
Direktvertrieb
Beim Direktvertrieb wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer,
nämlich vom Hersteller zum Kunden. Diese Form findet sich vor allem im Verkauf an
Unternehmen, es gibt aber auch auf Verkauf an Endkunden spezialisierte
Direktvertriebsunternehmen. Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der
Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder persönlich oder über
elektronische Medien ablaufen.
Aufgrund der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien nimmt die
Bedeutung des Direktvertriebs zu. Tendenziell ist der Direktvertrieb bei Investitionsgütern
stark ausgeprägt, während bei Konsumgütern der indirekte Vertrieb überwiegt.
Investitionsgüter bestehen oft aus einem Bündel an Sach- und Dienstleistungen („System
Selling“).
Indirekter Vertrieb
Im regulären Vertrieb über Groß- und Einzelhandelsunternehmen wechselt die Leistung
nach der Herstellung in der Regel mehrmals den Eigentümer entlang der so genannten
Wertschöpfungskette. Vor allem im Konsumgütermarkt, in dem es auf eine
flächendeckende Verteilung von großen Warenmengen und deren Präsentation im
Ladengeschäft ankommt, ist der Vertrieb über Handelsunternehmen (Handelsverkauf)
vorherrschend.
Beim indirekten Absatz wird regelmäßig der Groß- und/oder Einzelhandel als Absatzmittler
eingeschaltet. Zum indirekten Vertrieb zählt auch der Absatz über Handelsvertreter
(Agenten) bzw. Handelsvertretungen (Agenturen). Handelsvertreter sind als selbstständige
Gewerbetreibende damit betraut4, für einen oder mehrere andere Unternehmen Geschäfte
zu vermitteln oder abzuschließen. Auf der Basis eines rechtlichen Dauerverhältnisses
(Handelsvertretervertrag) werden Handelsvertreter im fremden Namen und für fremde
Rechnung tätig.
http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionspolitik (bearbeitet)
2
kommen
3
=dazu
4
beauftragt
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 17Übungen Fragen zum Inhalt 1. Was ist der Gegenstand der Distributionspolitik? 2. Wie oft wechselt die Ware beim Direktvertrieb den Besitzer/Eigentümer ? 3. Wie oft beim indirekten Vertrieb? 4. Bei welchen Gütern überwiegt der Direktvertrieb? 5. Bei welchen der indirekte Vertrieb? 6. Warum überwiegt bei diesen Gütern der indirekte Vertrieb? Was ist wichtig? 7. Aus welchen Elementen besteht die sog. Wertschöpfungskette? 8. Liste von Absatzmittlern: 9. Sind Handelsvertreter Angestellte des Herstellers? 10. Arbeiten sie auf der Basis eines Vertrags? 11. Wie heißt auf Italienisch: im fremden Namen und für fremde Rechnung ? Syntax es gibt aber auch auf Verkauf an Endkunden spezialisierte Direktvertriebsunternehmen > es gibt aber auch Direktvertriebsunternehmen, die ……………………………………… Beispiele Handelt es sich um Direktvertrieb (Hersteller – Verbraucher) oder um indirekten Vertrieb (Hersteller – Absatzmittler – Verbraucher)? o Amazon Buchversand o Outlet o Brötchen beim Bäcker o Milch beim Bäcker o Designerkleidung bei Rinascente Übersetzung Übersetzen Sie die Absätze 1 - 3. H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 18
2. Der Fachmarkt Saturn Ergänzen Sie die fehlenden Überschriften: Das Geschäftskonzept - Das Unternehmen - Große Produktpalette, kleine Preise - Beteiligung der Geschäftsführung als wesentlicher Erfolgsfaktor 1. ………………………………………………… Der erste Saturn-Elektrofachmarkt öffnete im Jahr 1961 am Kölner Hansaring seine Türen. In den frühen sechziger Jahren war das Unternehmen Pionier bei der Einführung von HiFi- Stereoanlagen. Zu Beginn der siebziger Jahre bot Saturn als erstes Handelshaus in Deutschland ein großes Schallplattensortiment in Selbstbedienung zu weit unter dem Marktdurchschnitt liegenden Preisen. Im Jahr 1985 begann mit der Eröffnung eines Saturn-Markts in Frankfurt die Expansion der Handelsmarke innerhalb Deutschlands. Ein schnelles Unternehmenswachstum folgte und erstreckte sich mit der Wiedervereinigung bald auf ganz Deutschland. Heute zählt Saturn zu den wichtigsten Unternehmen seiner Branche. 1990 und 1993 entstand durch einen Zusammenschluss mit Media Markt die Media-Saturn- Holding GmbH. Mittlerweile ist das Unternehmen mit über 220 Standorten in elf europäischen Ländern vertreten. 2. …………………………………………………. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Saturn liegt in der Beteiligung der Geschäftsführer der einzelnen Saturn-Elektrofachmärkte. Sie sind gleichzeitig Mitgesellschafter ihres Marktes und treffen relevante Entscheidungen. Diese Eigenverantwortlichkeit erlaubt es, Sortiments- und Preisgestaltung individuell an die lokalen Kundenwünsche anzupassen. Auch Werbung und Personalführung unterliegen der Kompetenz des Geschäftsführers. Die Saturn-Systemzentrale in Ingolstadt unterstützt die Märkte vor allem durch eine permanente Weiterentwicklung des Fachmarktkonzepts und eine kostengünstige Abwicklung von Verwaltungsaufgaben. Sie ist zudem für die Expansion an neue Standorte zuständig. 3. …………………………………………………… Mit einem breit gefächerten Sortiment ist Saturn Spezialist für alle Elektronikbereiche. Dabei gilt der Anspruch, die jeweils erste Adresse im Gesamtsortiment der Anbieter zu sein und den Kunden immer die jüngsten Produktinnovationen anzubieten. Den Führungsanspruch in Sachen Auswahl und Kompetenz setzt Saturn in der Regel auf Verkaufsflächen zwischen 2.500 und 10.000 m² um. Mit seinem Haus in der Mönckebergstraße in Hamburg positioniert sich Saturn sogar mit einer Verkaufsfläche von rund 18.000 m² als weltgrößter Elektrofachmarkt und entsprechend einzigartigem Sortimentsangebot. H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 19
4. …………………………………………………….. Mehrere Tausend Kunden frequentieren täglich einen der Saturn-Märkte. Diese hohe Käuferakzeptanz verdankt Saturn neben der großen Produktpalette einer aktiven Preispolitik, die auf Dauertiefpreise setzt. Kleine Preise werden durch Größe ermöglicht: Dank seines Volumens kann Saturn zu vergleichsweise günstigen Konditionen einkaufen. Die schlanke Verwaltung eines jeden Fachmarkts unterstreicht dieses Prinzip. In gut zu erreichender Citylage angesiedelt, befinden sich Saturn-Märkte sowohl in Einzel- als auch in Center-Lagen. Teilweise sind die Märkte in Kaufhof-Warenhäuser integriert. http://www.metrogroup.de/servlet/PB/menu/1001976_l1/index.html Richtig oder falsch? 1. In den frühen sechziger Jahren verkaufte Saturn Pionier-Stereoanlagen. 2. Saturn war das erste Geschäft in Deutschland, das Schallplatten verkaufte. 3. Der zweite Saturn-Markt wurde in Frankfurt eröffnet. 4. Saturn ist vor allem in Westdeutschland vertreten. 5. Es wurde von Media Markt übernommen. 6. Die Geschäftsführer sind Eigentümer ihres Marktes. 7. Sortiment und Preise werden von der Zentrale definiert. 8. Die Geschäftsführer kümmern sich um Werbung und Personalführung. 9. Verwaltungsaufgaben werden an die Zentrale delegiert. 10. Saturn hat ein großes Sortiment. 11. Es verkauft nur spezielle Elektronikartikel. 12. Saturn hat den Anspruch, besser als seine Konkurrenten zu sein. 13. Die Geschäfte sind sehr groß. 14. Die Saturn-Geschäfte haben verschiedene Öffnungszeiten. 15. Saturn hat Erfolg bei den Käufern. 16. Die Kunden kommen wegen der Sonderangebote. 17. Wegen seiner Größe kann Saturn billig einkaufen. 18. Die Fachmärkte haben niedrige Kosten für Verwaltung. 19. Sie liegen am Stadtrand. 20. Manchmal befinden sie sich in Einkaufs-Centern oder Kaufhäusern. Fragen zum Inhalt Welche Elemente gehören zum Geschäftskonzept von Saturn? Machen Sie eine Liste. Warum ist die Selbständigkeit der Geschäftsführer so wichtig? Übersetzen Abschnitt 2 H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 20
3. Direktvertrieb im Möbelhandel
Deutsche Möbelbauer kopieren das Ikea-Prinzip
Der Kontext: In den letzten Jahren haben sich die Deutschen – aus finanziellen Gründen –
beim Möbelkauf stark zurückgehalten. Dementsprechend ist fast die Hälfte der
Bundesbürger mit der aktuellen Einrichtung unzufrieden. Die Käufe, die immer wieder
aufgeschoben wurden, müssen aber nachgeholt werden. Um die Kunden zum Kauf zu
bewegen, werben die großen Möbelhäuser mit hohen Rabatten.
Mit Preisnachlässen von bis zu 70 Prozent locken sie die Kunden an und verärgern so die
Industrie. „Das fantasielose und ausschließlich auf hohe Rabatte ausgerichtete Marketing
geht in Richtung billiger Jakob und Verramschen5“, schimpft Dirk-Uwe Klaas. Auf diese
Weise könne kein Verbraucher ein Gefühl dafür entwickeln, was Möbel wirklich wert sind.
Der Vertreter der zuletzt fast 20 Milliarden Euro schweren Industrie fordert daher eine
Umstellung von Werbung und Marketing. Im Handel müsse die Wertigkeit von Möbeln vor
dem Preis, die Qualität vor Massenware und das Design vor Beliebigkeit6 stehen.
Einige Hersteller beginnen deswegen, eigene Läden zu eröffnen, so zum Beispiel
Interlübke und Cor, Poggenpohl und Bulthaup oder Musterring, Rolf Benz und Bruno
Steinhoff. Die Möbelhersteller nehmen sich dabei die Mode- und Schuhindustrie zum
Vorbild, wo Hersteller wie Esprit und Gerry Weber oder Ecco und Geox schon seit Jahren
erfolgreich ein eigenes Filialnetz aufbauen. „Nicht jeder Hersteller braucht den Handel als
Mittler, wenn seine Produkte bei den Käufern gut ankommen“, sagt ein Branchenexperte.
Ein Hersteller macht das seit Jahrzehnten vor: Ikea. Der schwedische Kultmöbelhersteller
hält Produktion und Verkauf seit jeher in einer Hand. Im vergangenen Geschäftsjahr hat
Ikea mit 21,2 Milliarden Euro den höchsten Umsatz der Unternehmensgeschichte erzielt.
Ganz will etwa der Küchenhersteller Poggenpohl zwar nicht auf den Handel verzichten:
"Wir sehen uns eher als Ergänzung zum Handel, nicht als Konkurrenz", sagt Poggenpohl-
Geschäftsführer Elmar Duffner. Aber die acht eigenen Studios mit jeweils 300 bis 400
Quadratmetern Fläche in Deutschland sind erst der Anfang.
Zu den Läden unter anderem in Hamburg, München, Düsseldorf und Stuttgart kommen
weitere derzeit 31 Standorte in 15 Ländern. 60 zusätzliche Läden will Poggenpohl in den
kommenden fünf Jahren weltweit eröffnen, berichtet Duffner. Durch diese sogenannte
Vertikalisierung, also die Verbindung von Produktion und Verkauf, will er das Image und
die Wahrnehmung der Marke Poggenpohl verbessern. Subjektiv neigt der Verbraucher
dazu, bekannten Namen mehr Vertrauen zu schenken und dafür auch tiefer ins
Portemonnaie zu greifen, sagen Konsumforscher.
Welt Online Wirtschaft, 19. Januar 2009 (gekürzt)
5
billig (und schnell) verkaufen
6
ohne Charakter, anonym
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 21Übungen Richtig oder falsch? 1. Die Rabatte sind höher als 70 Prozent. 2. Die Möbelhersteller freuen sich über die hohen Rabatte. 3. Die Industrie kritisiert das Marketing des Möbelhandels. 4. Dieses Marketing konzentriert sich auf den Preis. 5. Die Hersteller wollen eine andere Werbung. 6. Die Werbung der Möbelhäuser ist an der Qualität ausgerichtet. 7. Möbel sollen in Schuhgeschäften verkauft werden. 8. Attraktive Produkte lassen sich auch ohne den Handel verkaufen. . 9. Ikea kontrolliert sowohl die Herstellung als auch den Verkauf der Möbel. 10. Ikea hat immer mehr Erfolg. 11. Poggenpohl will seine Küchen nur noch in eigenen Geschäften verkaufen. 12. Poggenpohl will das Netz von eigenen Geschäften ausbauen. 13. Die Vertikalisierung wird verstärkt. 14. Dadurch will man die Wahrnehmung des Produkts verbessern. 15. Wenn der Verbraucher eine Marke kennt, hat er mehr Vertrauen. 16. Er ist aber nicht bereit, mehr Geld auszugeben. Syntax Das fantasielose und ausschließlich auf hohe Rabatte ausgerichtete Marketing Der Vertreter der zuletzt fast 20 Milliarden Euro schweren Industrie Fragen zum Inhalt 1. Zwei Marketingkonzepte für Möbel werden verglichen. Wie sehen sie aus? Wer vertritt sie? 2. Was bedeutet: Deutsche Möbelbauer imitieren das Ikea-Prinzip? 3. Warum eröffnen die Möbelhersteller eigene Geschäfte? 4. Handelt es sich dabei um direkten oder indirekten Vertrieb? 5. Kennen Sie Marken in Italien, die in eigenen Geschäften vertrieben werden? H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 22
Thema 4:
Franchising
1. Begriff
Der Franchise-Vertrag beinhaltet ein umfangreiches und erfolgreich erprobtes
Gesamtpaket. Zu den Pionieren des neuen Systems gehört der Fast-Food Gigant
McDonald’s, der weltweit in Bezug auf Organisation, Produktpalette und Design nahezu
identisch auftritt.
Der Franchisegeber (FG) räumt meist mehreren Franchisenehmern (FN) das Recht ein, mit
seinen Produkten oder Dienstleistungen unter seinem Namen (Namen des FG) ein Geschäft
zu betreiben. Der FG entwickelt die Geschäftsidee, erstellt ein Absatz- und
Organisationskonzept, sorgt für die Ausbildung der Franchisenehmer, ihre laufende
Unterstützung und die ständige Weiterentwicklung des Systems.
Der FN erwirbt vom FG die Rechte zur Nutzung seines Geschäftskonzepts in einer
festgelegten Region. Er profitiert vom Dienstleistungs- und Informationsangebot des FG
und von dessen Positionierung in dem Markt, d.h. von einem Wettbewerbsvorsprung und
von Einkaufsvorteilen. Er kann als Existenzgründer von Beginn an unter einer etablierten
Marke agieren und den Bekanntheitsgrad des Systems für seinen eigenen Erfolg nutzen.
Für dieses Paket zahlt er in der Regel eine Eintrittsgebühr und laufende Gebühren.
Sowohl FG als auch FN sind dabei selbstständige Unternehmer. Diese Vorgehensweise hat
für den FG den Vorteil, die Vorzüge eines Filialsystems zu nutzen, aber ohne Investition
von Kapital und unternehmerisches Risiko.
Charakteristische Vertragspflichten
Der Franchisenehmer (FN)
o nutzt eine einheitliche Ausstattung
o verwendet einen einheitlichen Namen, ein Symbol oder eine Marke
o erzeugt oder vertreibt eine Warengruppe
o in manchen Fällen: ist zur Warenabnahme beim FG verpflichtet.
Dafür zahlt er eine einmalige Eintrittsgebühr sowie laufende „Nutzungsgebühren“ (sog.
Franchise-Gebühren oder „royalties“).
Der Franchisegeber (FG)
o stellt ein Geschäftskonzept zur Verfügung.
o überprüft die Umsetzung des Konzeptes, bildet den Franchisenehmer aus und darf
Anweisungen erteilen
o unterstützt den FN durch Werbung und andere Hilfestellungen.
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 23Abgrenzung gegenüber anderen Vertriebsformen Auf den ersten Blick ähneln Franchisesysteme Filialsystemen. In beiden Fällen errichtet eine Systemzentrale ein Vertriebsnetz, in dem die Aufgaben zwischen Zentrale und Betrieben geteilt sind, koordiniert die Marketing-Aktivitäten und sorgt für einen einheitlichen Marktauftritt. Der Unterschied liegt in den einzelnen Betrieben. Bei Filialunternehmen leitet ein Angestellter ohne unternehmerisches Risiko die Niederlassung, bei Franchisesystemen leitet ein selbstständiger Unternehmer die Einheit, der hochmotiviert auf eigene Rechnung handelt. http://unternehmen.monster.de/franchisede/1358268.asp (bearbeitet) Beispiele Aktuell sind rund 64 Prozent aller Franchisegeber in Deutschland aus dem Dienstleistungssektor und der Systemgastronomie. Prominente Beispiele sind McDonald’s, Burger King oder Subway in der Gastronomiebranche, die Autovermietung Hertz im Bereich der Dienstleistungen. Die wichtigsten Franchise-Aktivitäten in Deutschland nach Branchen (Anzahl der Franchisesysteme / prozentualer Anteil) Einzelhandel: 183 / 20,72 % Schulung und Beratung: 93 / 10,53 % Makeln und Vermitteln: 82 / 9,29 % Personenbetreuung u. -pflege: 77 / 8,72 % Hotellerie und Gastronomie: 73 / 8,27 % Büroarbeit und Geschäftshilfe: 67 / 7,59 % Reparatur und Renovierung: 56 / 6,34 % Sonstiger Vertrieb: 47 / 5,32 % Versandhandel und Direktvertrieb: 34 / 3,85 % Reinigung und Instandhaltung: 33 / 3,74 % Herstellung und Verarbeitung: 29 / 3,28 % Entsorgung und Recycling: 28 / 3,17 % Sonstiger Service: 24 / 2,72 % Vermietung und Leasing: 22 / 2,49 % Transport und Zustellung: 20 / 2,27 % Untersuchung und Schutz: 15 / 1,7 % Franchisepartner (Auswahl) Hotel- und Gaststättengewerbe: A&W, Back-Factory, BackWerk, Brezelbäckerei Ditsch, Burger King, Dunkin' Donuts, Hallo Pizza, Jack in the Box, Joey’s Pizza Service, Kamps, Kentucky Fried Chicken, Kochlöffel, McDonald’s, Pizza Hut, Subway, Taco Bell, Wienerwald H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 24
Handel:
Aral, Bang & Olufsen, Benetton, Quick Schuh, Esprit, Goodyear, Obi, The Phone House,
Vodafone, Fressnapf, Mango, Sport Fundgrube, Ulla Popken
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Franchising
Übungen
Was trifft zu?
FG FN
entwickelt ein Geschäftskonzept
nutzt das Geschäftskonzept eines anderen
betreibt z.B. ein Ladengeschäft
kann dem anderen Weisungen erteilen
zahlt Gebühren an den anderen
ist selbständiger Unternehmer
ist Angestellter in einem Unternehmen
entwickelt das System weiter
kümmert sich um die Werbung
kauft Ware beim Partner
trägt das unternehmerische Risiko für das Ladengeschäft
Fragen zum Inhalt
Welche Vorteile hat Franchising
a) für den FG
b) für den FN ?
Hat es auch Nachteile für den FN?
Was ist der Hauptunterschied zwischen Filialsystem und Franchising?
Ist Franchising eine Form von direktem oder indirektem Vertrieb? Vergleichen Sie
Franchising und die Vertriebsorganisation von „Saturn“.
Terminologie
Notieren Sie die it. Bedeutung:
ein Recht einräumen
ein Geschäft betreiben
eine Idee entwickeln
ein Konzept erstellen
für die Ausbildung sorgen
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 25ein Recht erwerben
ein Konzept nutzen
verpflichtet sein zu
etw. zur Verfügung stellen
ein Konzept umsetzen
Anweisungen erteilen
ein (unternehmerisches) Risiko tragen
Übersetzen: Absatz 1-4
2. Franchising in Deutschland
Franchising profitiert von der Krise
Für Tausende ist Franchising das ideale Mittelding zwischen Selbstständigkeit und
klassischem Arbeitnehmerdasein. Das Prinzip expandiert in Deutschland rasant – und das
schon seit 30 Jahren. Krisenfest scheint das Franchising also zu sein.
DÜSSELDORF. Sie backen Brötchen, wenden Burger, verkaufen aber auch Häuser, Brillen
und Zahnprothesen: Franchising ist nicht auf spezielle Branchen beschränkt. Das wohl
bekannteste Beispiel ist McDonalds. Weitere Franchise-Geber sind Hagebaumarkt, Back-
Factory, GoDentist, Joe’s Pizza oder der Häuslebauer Town & Country Haus7.
Franchising ist ein Vertriebsmodell, kurz gesagt die Alternative zum Filialsystem. Dort gibt
es eine Zentrale, die ihre Angestellte auf Filialen verteilt. Beim Franchising ist der Chef
eines Standortes praktisch selbstständig. Er zahlt zum Start eine Summe, in der Regel
zwischen 10 000 und 20 000 Euro, und bekommt dafür ein Konzept plus eine Marke. Den
Großteil des Gewinns darf der sogenannte Franchise-Nehmer behalten. Wenn er genug
beisammen hat, gründet er weitere, eigene Filialen.
Der Nachteil des Franchising ist: Die Freiheiten des Franchise-Nehmers sind stark
beschränkt. Das Marketing wird von der Zentrale genauso vorgegeben wie die Produkte.
Bei McDonalds muss ein BicMac immer gleich zubereitet werden aus vorgegeben
Nahrungsmitteln. Die wiederum dürfen nur von vorgegebenen Lieferanten eingekauft
werden. Der Kreativität sind also meistens recht enge Grenzen gesetzt.
Seit 30 Jahren gibt es Franchising in Deutschland. Und bisher ist es eine Erfolgsstory: 2008
gibt es in Deutschland laut Daten der spezialisierten Unternehmensberatung Peckert
121 344 Franchise-Betriebe, die einen Umsatz von 62,5 Mrd. Euro generieren. Jeweils 35
Prozent sind in den Bereichen Handel und Dienstleistung tätig, 17 Prozent im Bereich
Gastronomie und Touristik und 13 Prozent im Baugewerbe inklusive Handwerk. 664 000
Menschen arbeiten derzeit in Franchise-Betrieben.
7
Bauunternehmen
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 262009 soll diese Zahl auf 711.000 steigen, trotz der Rezession in Deutschland. Die Lage auf
dem Arbeitsmarkt wird sich laut OECD und nahezu allen Wirtschaftsinstituten
verschlechtern. Für die Franchise-Branche könnte darin eine große Chance liegen, glaubt
Felix Peckert, einer der führenden Unternehmensberater im Franchise: „Die Krise bietet für
die Franchise-Geber einige Vorteile. Leider wird es laut Prognosen von höchster Stelle zu
höherer Arbeitslosigkeit kommen. Das bedeutet für die Franchise-Geber, dass die Auswahl
an qualifizierten Franchise-Nehmern steigen wird.“
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/mittelstand_aktuell/franchising-profitiert-von-
der-krise;2114193
Übungen
Branchen
Im Absatz „Sie backen Brötchen …“ werden sieben Branchen genannt.
Welche?
Richtig oder falsch?
1. Franchising ist ein Vertriebssystem mit Filialen.
2. Der Chef eines Franchising-Standorts ist ein Angestellter.
3. Er muss nur einmal - zum Start - eine bestimmte Summe bezahlen.
4. Er ist als Unternehmer nicht völlig frei.
5. Er entscheidet über das Marketing.
6. Die Zentrale entscheidet über die Produkte.
7. Ein Franchise-Nehmer von McDonalds muss die Nahrungsmittel bei bestimmten
Lieferanten kaufen.
8. Franchising ist in Deutschland ganz neu.
9. Franchising hatte Erfolg.
10. 70 Prozent der Franchise-Betriebe sind in Handel und Dienstleistungen tätig.
11. Das Baugewerbe liegt bei den Franchise-Betrieben an fünfter Stelle.
12. Trotz Krise nimmt die Bedeutung des Franchising wahrscheinlich weiter zu.
13. Nach den Prognosen wird die Arbeitslosigkeit steigen.
14. Die Krise könnte für die Franchise-Geber vorteilhaft sein.
15. Die Zahl der Personen, die sich als Franchise-Nehmer bewerben, wird steigen.
Fragen zum Text
1. Wie funktioniert Franchising?
2. In welchen Branchen ist es verbreitet?
3. Wie hat es sich bisher in Deutschland entwickelt?
4. Wie sehen die Prognosen aus?
5. Leidet das Franchising unter der Wirtschaftskrise?
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 273. Franchise-Vertrag (Auszug) Präambel (1) Der Franchise-Geber hat ein System für einen besonders wirtschaftlichen Betrieb von . . . entwickelt. (2) Dieses System wird unter dem Namen "XY" betrieben. (3) Aufgrund der Verbreitung des Franchisenetzes im In- und Ausland ist der Name "XY" für die Verbraucher zu einem Begriff geworden und hat eine besondere Kennzeichnungskraft erlangt. Die mit großen Buchstaben geschriebenen Worte erscheinen regelmäßig in . . . Schrift auf . . . Hintergrund. Als weiteres Merkmal ist dem Namen das Bild einer . . . beigefügt. Die Worte . . . werden mit dieser Farb- und Formgebung insbesondere an der Außenfront aller Geschäftslokale, im Rahmen der Ausstattung und Inneneinrichtung der Geschäftslokale auf den Werbematerialien, den Geschäftspapieren und der Verpackung der Produkte hervorgehoben. (4) Typisch für das System sind neben der Namensgebung in Wort und Bild die Art und Anordnung der Einrichtung des Betriebs, die Kleidung und die Ausbildung des Personals sowie das Werbekonzept. (5) Der Franchise-Geber hat sich entschlossen, das entwickelte Know-how und die gesammelten Erfahrungen an die Franchise-Nehmer weiterzugeben, um gegenüber dem Verbraucher einheitlich aufzutreten. § 1 Vertragsgegenstand (1) Der Franchise-Geber stellt XY und andere Produkte her und handelt mit Z (Franchise-Nehmer). Die vom Franchise-Geber hergestellten und von ihm gehandelten Waren (nachfolgend Vertragsprodukte bezeichnet) sowie die Franchisebetriebe und das gesamte Franchisesystem sind gekennzeichnet durch: a) den Firmen- und Handelsnamen . . ., d) die besonderen Produktenamen, Symbole und Bilder, e) besonderes technisches Know-how und das in dem Franchise-Geschäftsordnungssystem näher umschriebene Erfahrungswissen insbesondere auf dem Gebiet der Erstellung und Vermarktung. g) Art und Anordnung der Einrichtung des Betriebes, die Sortimentsgestaltung, die Abwicklung des Verkaufs, die Verhaltensformen und Kleidung des Personals sowie weitere Details, die den besonderen Geschäftswert der Geschäfte ausmachen (Franchise-Geber-typisches Organisations- und Marketing-System). (2) Der Franchise-Geber räumt dem Franchise-Nehmer für das Vertragsgebiet . . . (genaue Bezeichnung) das Recht der Nutzung aller in Absatz (1) aufgeführten Rechte ein. Das Vertragsgebiet bestimmt sich nach den öffentlichen Grenzen der genannten Gemeinden zum Zeitpunkt des Vertragsschlusses. Der Franchise-Nehmer ist verpflichtet, die ihm eingeräumten Rechte gemäß den Festlegungen des Vertrages zu nutzen und auszuüben. § 6 Vergütungen (1) Für die Richtlinien und Grundsätze (Know-how) zahlt der Franchise-Nehmer ein einmaliges Honorar von DM . . . zuzüglich gesetzlicher Umsatzsteuer. Das Honorar ist mit Abschluss des Vertrages fällig. (2) Als Gegenleistung für die Vorteile, die dem Franchise-Nehmer durch die Ausschließlichkeit des Verkaufs der Waren und Dienstleistungen unter der Bezeichnung . . . eingeräumt werden, zahlt der Franchise-Nehmer an den Franchise-Geber eine monatliche Vergütung von . . .% des Verkaufsumsatzes des Franchisebetriebes zuzüglich der gesetzlichen Umsatzsteuer. Die H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 28
Vergütung ist jeweils am fünfzehnten Werktag eines jeden Monats für den vorangegangenen Monat
fällig. Sie berechnet sich aufgrund des vom Franchise-Nehmer jeweils erzielten Verkaufsumsatzes.
§ 7 Geschäftslokal
(1) Das Geschäftslokal ist entsprechend den vom Franchise-Geber gegebenen Anweisungen
einzurichten, auszustatten und zu erhalten, und zwar mit dem Ziel, das Markenbild des Franchise-
Gebers am günstigsten in Erscheinung treten zu lassen. Insbesondere sind im Rahmen der
Außenwerbung mindestens zwei neonhinterleuchtete Tafeln mit dem Warenzeichen anzubringen.
Die Kosten für diese Einrichtungen und die sonstige Geschäftseinrichtung trägt der Franchise-
Nehmer.
http://www.netzeitung.de/oth/0089/122289.doc (bearbeitet)
Übungen
Fragen zum Inhalt
Präambel:
Welche Elemente sind für das einheitliche Auftreten wichtig?
Unterstreichen Sie die entsprechenden Substantive.
§ 1:
Ist der Gegenstand des Vertrags der Verkauf von Waren?
Der Franchise-Nehmer darf bestimmte Rechte nutzen. Muss er sie auch nutzen?
§ 6:
Wie oft muss der Franchise-Nehmer zahlen?
Wann?
Was ist die Grundlage für die monatliche Vergütung?
§ 7:
Was muss der Franchise-Nehmer bei der Einrichtung des Geschäfts beachten?
Warum?
Wer finanziert die Einrichtung?
Übersetzen
Übersetzen Sie § 6.
H.G. Hahn, UCL Tedesco, a.a. 2014/2015 29Sie können auch lesen
