Börsen-Zeitung spezial - Audit & Consulting Verlagsbeilage zur Börsen-Zeitung I 27. Februar 2019 I Nr. 40
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Börsen-Zeitung spezial
Verlagsbeilage zur Börsen-Zeitung I 27. Februar 2019 I Nr. 40
Audit &
Consulting
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2 Verlagsbeilage 27. Februar 2019
Auf der Hauptzeile
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Unterzeile Unterzeile Unterzeile Unterzeile
Sonderbeilagen,Verlagsbeilagen und
Schwerpunktthemen. xxx
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Text
„Hier soll ein
Erscheinungstermine 2019 griffiges Zitat
oder einbe-
Sonderbeilagen Erscheinungstag Verlagsbeilagen / Börsen-Zeitung SPEZIAL Erscheinungstag
sonderer Fakt
im Magazin-Format
Wirtschaftsraum Bayern 30.03.2019
Strukturierte Anlageprodukte 05.04.2019 stehen“
Pensionskassen & Stiftungen 03.04.2019
Wealth Management & Private Banking 10.04.2019
Green Finance 27.04.2019
Uhren 12.04.2019
Assetmanagement 04.05.2019 Alternative Investments 14.05.2019
Volks- und Raiffeisenbanken 15.05.2019 Retail Banking 23.05.2019
Deutscher Sparkassentag 16.05.2019 Bankenstandort Düsseldorf 12.06.2019
Aus- und Weiterbildung in der Finanzwirtschaft 25.05.2019 Mittelstandsfinanzierung 26.06.2019
Investor Relations 01.06.2019 Pensionskassen & Stiftungen 11.09.2019
Wirtschaftsraum Niedersachsen 15.06.2019 Wealth Management & Private Banking 18.09.2019
Finanzstandort München 25.09.2019
Förderbanken 22.06.2019
Alternative Investments 09.10.2019
Versicherungswirtschaft 29.06.2019
Investmentfondstage 23.10.2019
Energie & Klima 06.07.2019 Sachwertinvestments 14.11.2019
250 Jahre Deutscher Pfandbrief 29.08.2019 Wirtschaftskanzleien 27.11.2019
Finanzen & Automobil 07.09.2019
Schwerpunktthemen in der Tagesausgabe
Immobilien 05.10.2019
Private Equity & Venture Capital 27.03.2019
Wirtschaftsraum Baden-Württemberg 19.10.2019
Leasing & Factoring 30.04.2019
Wirtschaftsraum Nordrhein-Westfalen 02.11.2019 Pfandbriefbanken 08.05.2019
ESG – Environment Social Governance 09.11.2019 Beteiligungsmanagement 04.06.2019
Finanzplatz Luxemburg 16.11.2019 Digitalisierung/Blockchain/Krypto 04.09.2019
Investmentfonds 07.12.2019 Eigenkapital 23.11.2019
Kontakt: Anzeigenabteilung
Telefon: +49 69 2732-115
E-Mail: anzeigen@boersen-zeitung.de
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Verlagsbeilage 27. Februar 2019 3
Inhalt
4 Plattformökonomie: Kampf
um die Kundenbeziehung
Von Dr. Oliver Mihm | Investors Marketing
6 Starke Partner
für Private-Label-Fonds
Von Anja Schlick | Hauck & Aufhäuser
8 Der Beratungsmarkt
im digitalen Wandel
Von Stephan Lang | Indigo Headhunters
10 Das Verständnis
für die Kunden maximieren
Von Michael Graf | PwC
Impressum
Redaktion: Martin Winkler
Anzeigen: Bernd Bernhardt (verantwortlich) und Sven Manske
Technik: Tom Maier
Gestaltung und typografische Umsetzung: Bernd Handreke
Fotos: fotolia/Adobe Stock
© denisismagilov
© mikhaff1984
Druck: Westdeutsche Verlags- und Druckerei GmbH,
Kurhessenstraße 4–6, 64546 Mörfelden-Walldorf
Verlag Börsen-Zeitung in der Herausgebergemeinschaft
WERTPAPIER-MITTEILUNGEN Keppler, Lehmann GmbH & Co. KG,
Düsseldorfer Straße 16, 60329 Frankfurt am Main
Tel.: 069/27 32-0
Anzeigen Tel.: 069/27 32-115, Fax: 069/23 37 02
Vertrieb Fax: 069/23 41 73
Geschäftsführung: Axel Harms, Torsten Ulrich, Dr. Jens Zinke
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4 Verlagsbeilage 27. Februar 2019
Plattformökonomie: Kampf
um die Kundenbeziehung
Die Kontrolle über die Wertschöpfungskette behält nur, wer die Kundenschnittstelle besetzt
Dr. Oliver Mihm
CEO bei Investors Marketing
P lattformstrategien werden viel-
fach als Königsweg für zukunfts-
fähige Geschäftsmodelle diskutiert.
schäftsmodelle. In diesem Szenario
gelingt es der Bank, weiterhin die
gesamte Wertschöpfungskette ab-
dukt selbst. Dieses Szenario hat ge-
rade für kleine Banken eine gewisse
Wahrscheinlichkeit. Denn Niedrig-
Denn Plattformen sind zur Blaupau- zudecken: von der Bereitstellung zinsen und Regulatorik setzen sie
se für die Kundenschnittstelle der der Produkte über deren Vertrieb unter enormen Kosten- und Ertrags-
Zukunft geworden: Wer die Platt- bis hin zum Management der Kun- druck, so dass es immer schwieriger
form kontrolliert, kontrolliert den denbeziehung. wird, alle Funktionen einer Vollbank
Zugang zu Kunden. Im Spannungs- in der Fläche aufrechtzuerhalten.
feld zwischen klassischen Produkt- In Szenario 2 gelingt es Techno-
anbietern, innovativen digitalen logiegiganten wie Apple, Amazon In den vergangenen Jahren hat sich
Start-ups und den großen Techno- und Google, mit ihren bereits eta- eine Reihe von Plattformen im Fi-
logiegiganten geht es deshalb um blierten Internetplattformen und nanzbereich etabliert. Dazu gehören
nicht weniger als die zentrale Frage, großer Reichweite die traditionel- Anbieter wie Check24 oder Verivox,
wer den Kampf um die Kundenbe- len Finanzdienstleister auf die Rolle Banken glau- die Kunden direkt ansprechen. Sol-
ziehung gewinnt. Denn nur, wer die des Produktlieferanten und Infra- che Plattformen leben vom offenen
Kundenschnittstelle besetzt, kann strukturanbieters zu reduzieren. In
ben, sie haben Vergleich zwischen verschiedenen
entlang der gesamten Wertschöp- dieser Rolle sind die Möglichkeiten die Kundenbe- Anbietern. Zudem gibt es neue An-
fungskette Umsatz- und Gewinnan- eng begrenzt, auskömmliche Erträ- bieter wie die Smartphone-Bank
teile abschöpfen. ge zu erzielen. Eine stärkere Spezi- ziehung – aber N26, die zumindest teilweise die
alisierung im Sinne einer Nischen- Plattformidee integriert haben. In
das ist alles an-
Als virtueller Marktplatz ist die Idee oder Premiumstrategie bietet einen jüngerer Zeit mehren sich auch die
der Plattform im Grunde keine neue möglichen Ausweg. Denn Spezia- dere als sicher Beispiele aus der Bankenbranche
– Marktplätze hat es schon immer listen für bestimmte Produkte oder selbst für den Antritt, gruppenei-
gegeben. Das Potenzial digitaler Kundensegmente werden von ihren gene Plattformen insbesondere im
Plattformen liegt in der Effizienz Kunden meist bewusst gewählt und Bereich der Baufinanzierung zu
ihres Betriebs, in ihrer Flexibilität, haben eine entsprechend stärkere etablieren. Zu diesen Multi-Ban-
Reichweite und der Bequemlichkeit Wahrnehmung und Kundenbezie- ken-Plattformen zählen unter an-
für den Kunden. Neu ist zudem, hung. derem die zu den Volksbanken Raif-
dass sie in Bereiche vordringen, für feisenbanken gehörende Genopace,
die es früher keine Marktplätze gab. In Szenario 3 schließlich agiert die der Finanzmarktplatz Finmas der
Dazu gehören Finanzdienstleistun- Bank als Manager der Kundenbe- Sparkassen, die zur ING-Gruppe ge-
gen. Es sind im Wesentlichen drei ziehung und beschränkt sich dar- hörende Interhyp oder Baufinex der
Szenarien denkbar, wie Banken auf, Produkte Dritter zu verkaufen. Bausparkasse Schwäbisch Hall.
sich in der Plattformökonomie auf- Allerdings geht in diesem Szenario
stellen können: Szenario 1 steht ebenfalls ein wesentlicher Teil der Nicht alle Initiativen aus dem
für die durchgehend erfolgreiche bisherigen Wertschöpfungskette Bankenumfeld folgen dem Platt-
digitale Transformation ihrer Ge- verloren: die Marge aus dem Pro- form-Gedanken hinreichend kon-
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sequent. So hadern manche von hen Kunden noch immer die per- eines Customer Centricity Audits
ihnen damit, sich für Angebote sönliche Beratung vor. ein guter Ausgangspunkt für die
Dritter zu öffnen. Dabei gehört zu Weiterentwicklung der Banken und
einer erfolgreichen Plattform der Dass die meisten Banken „Plattform“ Sparkassen zu deutlich mehr Kun-
Mut, sich auch den Angeboten der bisher eher halbherzig denken, mag denzentrierung sein, die der Kunde
Mitbewerber zu stellen. Denn offe- daran liegen, dass sie noch immer auch wirklich spürt. Entscheidend
ne Beratung steigert nicht nur Kon- glauben, sie hätten die Kundenbe- ist die emotionale Nähe zum Kunden
versions- und Abschlussquoten, ziehung. Aber das ist alles andere – nicht die physische!
sondern auch die Kundenzufrie- als sicher, hat eine repräsentative
denheit deutlich. Beispiele dafür Umfrage unter 2 014 Bankkunden
Entscheidend Viele Banken verstehen es nicht,
sind im Markt bereits zu finden: im Rahmen der Privatkundenstu- ist die emotio- das wertvolle Gut ihrer Kunden-
So hat die Sparkasse Bremen ein die 2018 von Investors Marketing beziehungen und Kundenkontak-
Vergleichsportal für Baufinanzie- ergeben: Im Durchschnitt über nale Nähe zum te richtig zu nutzen. Plattformen
rungen in ihre eigene Internetsei- alle Anbieter sagen gerade einmal Kunden – nicht können ihnen dabei helfen, dem
te integriert. Die Idee dahinter: 13 %, ihre Bank gebe ihnen das Kunden wesentliche Aspekte der
Indem sie Lösungen Dritter aktiv Gefühl, wichtig zu sein. Viele Kun- die physische Kundenzentrierung erleben zu las-
anbietet, kann sie sich als Kunden- den vermissen vor allem Fairness, sen. So zahlt Transparenz über am
beziehungsmanager positionieren. Wertschätzung und das Gefühl, bei Markt verfügbare Konditionen auf
Die bei vielen Kunden beliebten ihrer Bank willkommen zu sein. den Faktor „Fairness“ ein. Mit ei-
Vergleichsportale werden mit ei- Investors Marketing hat diese drei ner konsequent kundenzentrierten
ner solchen Strategie von einer und eine Reihe weiterer Faktoren Plattform lässt sich die Kundenbe-
Bedrohung zum willkommenen anhand konkreter Kriterien opera- ziehung emotional aufladen. Dazu
Gesprächsanlass. Denn gerade bei tionalisiert. Damit wird Kunden- kann gehören, die eigene Ange-
komplexeren Produkten wie zum zentrierung messbar. Diese Stand- botspalette jenseits klassischer
Beispiel einer Baufinanzierung zie- ortbestimmung kann im Rahmen Bankprodukte zu erweitern.
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6 Verlagsbeilage 27. Februar 2019
Starke Partner
für Private-Label-Fonds
Den Verwahrstellen kommt eine zentrale Rolle als Berater und Service-Dienstleister zu
Anja Schlick
Leiterin Asset Servicing/Financial
Assets, Hauck & Aufhäuser
Privatbankiers AG
V ielen Vermögensverwaltern gilt
der eigene Investmentfonds
als sinnvolle Ergänzung ihrer An-
bewerbern ermöglicht. Dafür muss
naturgemäß das Ergebnis stimmen:
Die Performance sollte langfristig
mit einem vergleichsweise klar defi-
nierten Aufgabenspektrum betraut.
Dazu zählen die Verwahrung der
gebotspalette. Welche Parameter und möglichst in unterschiedlichen Vermögensgegenstände, die Ausgabe
entscheidend für einen Produkter- Marktphasen unter Berücksichti- und Rücknahme von Fondsanteilen
folg sind, wissen spezialisierte Ser- gung eines klar definierten Rendi- und weitere Kontrollfunktionen, die
vice-Dienstleister. Als kompetente te-Risiko-Profils und der eigenen dem Anlegerschutz dienen.
Berater sind sie unverzichtbare Part- Zielvorgaben überzeugen.
ner im Fondsgeschäft. Gerade mittelständisch geprägte
Damit ein Private-Label-Fonds zum Verwahrstellen bieten jedoch ein
Einen eigenen Fonds zu lancieren Erfolg wird, ist allerdings weit mehr Leistungsspektrum, das nicht aus-
kann für unabhängige Vermögens- nötig als nur gute Zahlen. Schon vor schließlich an diesen regulatorischen
verwalter viele Vorteile haben. Zum der Auflegung gilt es, neben Fonds- Vorgaben orientiert ist, wie bei-
einen lassen sich mit einem Invest- konzept und Anlagestrategie auch spielsweise der stark standardisierte
mentfonds neue Kundengruppen er- die regulatorischen Rahmenbedin- Service der Global Custodians. Mit-
schließen, die nicht über ausreichend gungen, Kostenstrukturen sowie telgroße Verwahrstellen schneiden
Kapital für die klassische Vermögens- Vertriebs- und Marketingstrategien ihre Dienstleistungen vielfach auf
verwaltung verfügen. Zum anderen in den Blick zu nehmen. Gerade klei- die individuellen Bedürfnisse unter-
lassen sich auch zumindest Teile nere und mittelgroße Vermögens- schiedlicher Kundengruppen zu. Für
individueller Vermögensverwal- verwalter sind hier auf die Unter- Vermögensverwalter erscheinen hier
tungsmandate über Fonds abbilden stützung spezialisierter Dienstleister Am Anfang klarerweise besonders Anbieter inte-
und so standardisieren. Eine solche angewiesen, wenn sie ihr Kernge- ressant, die über umfangreiche Er-
Standardisierung erscheint vielfach schäft nicht vernachlässigen wollen.
steht natur- fahrungen im Private-Label-Fonds-
unumgänglich, um dem ständig gemäß ein geschäft verfügen und das Geschäft
steigenden Regulierungs- und damit Auch im laufenden Fondsbetrieb unabhängiger Vermögensverwalter
einhergehenden Kostenaufwand zu bedarf es zuverlässiger Partner, die schlüssiges kennen.
begegnen. Häufig kommt sie auch dem Vermögensverwalter ermög-
Fondskonzept
den Kunden entgegen, die vielfach lichen, sich vorrangig auf das Ver- In diesem Segment versierte Ver-
transparente und einfache Lösungen mögens- und Fondsmanagement zu wahrstellen sind mit dem Prozedere
schätzen und zunehmend kostenbe- konzentrieren, statt sich mit Regulie- der Fondsauflegung im Zusammen-
wusst sind. rungsfragen herumzuschlagen oder spiel mit den beteiligten Akteuren
Vertriebsstrategien zu entwickeln. und den regulatorischen Rahmen-
Des Weiteren kann ein Private-La- bedingungen ebenso vertraut wie
bel-Fonds als Visitenkarte dienen, Eine zentrale Rolle als Berater und mit einer am Bedarf von Vermögens-
die die eigenen Arbeitsergebnisse je- Service-Dienstleister kommt hier der verwaltern orientierten Erledigung
derzeit öffentlich dokumentiert und Verwahrstelle zu. Als Kontrollins- der Aufgaben im laufenden Betrieb.
einen direkten Vergleich mit Wett- tanz ist sie vom Gesetzgeber zwar Hier sind beispielsweise Reportings
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Ein von individueller
Herangehensweise,
festen Grundsätzen
zu nennen, die sich an den regulato- Es ist sodann zu prüfen, inwieweit und einem hohen Anbindung an alle wichtigen Fonds-
Maß an Kontinuität
rischen Auflagen orientieren, sowie die Vorstellungen des Vermögens- plattformen besteht. Doch auch dort
geprägter Ansatz
darüber hinausgehende Funktiona- verwalters in Einklang zum gelten- kann überzeugen. verkauft sich kein Fonds von allein.
litäten wie Risikoanalysen mittels den Investmentrecht stehen; je nach Entscheidend ist – neben einer guten
einschlägiger Risikomaße, tagesak- Fondskategorie gibt es klare Vorga- risikoadjustierten Performance und
tuelle Bestandsbetrachtungen und ben hinsichtlich der Gewichtung von einer möglichst zügigen Aufnahme
detailreiche Performanceanalysen. Assetklassen, Diversifikation und der in die einschlägigen Rankings – Prä-
Nutzung bestimmter Anlagevehikel. senz in Presse, auf Messen, Fach-
Am Anfang steht naturgemäß ein Eine spezialisierte Verwahrstelle veranstaltungen und im Netz, etwa
schlüssiges Fondskonzept. Es sollte unterstützt Vermögensverwalter über Webinare.
auf erprobten Strategien des Ver- beim Zuschnitt des Konzepts auf die-
Zum Start eines
mögensverwalters fußen und seine se Anforderungen – auch wenn es Fonds sollte Gerade in diesem Bereich erweist
speziellen Fähigkeiten und Kennt- etwa gilt, den Bestimmungen für be- sich die Verwahrstelle als unver-
nisse zum Einsatz bringen. Gerade stimmte Investorengruppen gerecht ein Mindest- zichtbarer Partner. Die Vertrieb-
hier können Vermögensverwalter zu werden. volumen vor- sunterstützung ist ein wesentlicher
mit ihrer Sachkenntnis, ihrem En- Faktor für die erfolgreiche Zusam-
gagement und ihrer Unabhängigkeit Stimmen diese Voraussetzungen, handen sein menarbeit. Anbieter, die Private-La-
punkten. Ein weiterer ausgewogener sollte zum Start eines Fonds ein bel-Fonds zu ihren Schwerpunkten
Mischfonds, der sich nur in Nuan- Mindestvolumen vorhanden sein. Es zählen, können hier auf langfristig
cen von den Angeboten der großen sorgt dafür, dass die Fondsgebühren bestehende Netzwerke und einschlä-
Fondsgesellschaften unterscheidet, die Wertentwicklung nicht übermä- gige Erfahrungen zurückgreifen und
wird kaum großen Zuspruch der ßig belasten und der Fonds seine Per- den Vermögensverwalter so deutlich
Anleger erfahren. Ein von indivi- formance unter einigermaßen realen entlasten.
dueller Herangehensweise, festen Bedingungen erwirtschaftet. Zudem
Grundsätzen und einem hohen Maß schafft ein vorzeigbares Fondsvolu- Ganz ohne eigene Vertriebsanstren-
an Kontinuität geprägter Ansatz men Vertrauen bei potenziellen In- gungen des Vermögensverwalters
kann dagegen überzeugen – gerade vestoren. wird ein Private-Label-Fonds si-
wenn es darum geht, Nischen zu be- cherlich dennoch nicht zum Erfolg
setzen. Entscheidend ist dabei, dass Damit diese auf den Vermögensver- werden. Hier ist jedoch eine ver-
die Anlagestrategie nachvollziehbar walter-Fonds aufmerksam werden nünftige Balance gefragt. Wer von
und einfach zu erklären ist. Vermö- und der Fonds zügig die kritische Pressetermin zu Pressetermin eilt,
gensverwalter sollten stets kritisch Größe überschreitet, sind schließ- um anschließend auf einer Vertriebs-
hinterfragen, ob sie Anlegern tat- lich Vertriebs- und Marketingak- veranstaltung zu präsentieren, wird
sächlich einen Mehrwert bieten. Ge- tivitäten unerlässlich. Eine gute am Ende des Tages kaum ausrei-
rade im weiterhin anspruchsvollen Performance ist hilfreich, in aller chend Zeit finden, mit seinem Fonds
Marktumfeld ist das keine Selbstver- Regel aber nicht ausreichend. Zu- den Mehrwert zu erwirtschaften, der
ständlichkeit. nächst ist sicherzustellen, dass eine ihn erst interessant macht.
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8 Verlagsbeilage 27. Februar 2019
Der Beratungsmarkt
im digitalen Wandel
Neue Fähigkeiten und Qualitäten sind gefragt
Stephan Lang
Partner und Leiter der Practice
Group Technology & Digital,
Indigo Headhunters
D er Beratungsmarkt verzeichnet
seit Jahren attraktive Wachs-
tumsraten – nicht zuletzt weil sich
der Initiativen. So stärken aktuell
Berater auf klassischer Industrie-
seite mit vernetzten Prozessen und
ihr Big Picture integriert und glau-
ben an eine konstante Nachfrage.
die Anbieter mit der Digitalisierung Lieferketten, datenbasiertem Kun- Trotz sinkender Gewinnprognosen
erfolgreich ein neues Feld erschlos- denmanagement und neuen Produk- vieler Dax-Konzerne und einem po-
sen haben. Der Bedarf auf Kunden- tionsmethoden das Kerngeschäft tenziell schwächeren Wirtschafts-
seite ist groß und wird in absehbarer der Klienten. Mit auf die Wertschöp- wachstum sind die internationalen
Zeit nicht abreißen. Die Prüfer und fungskette konzentrierten Verände- Managementberatungs- und Wirt-
Berater machen dabei allerdings rungsprojekten will man den Weg schaftsprüfungsunternehmen guter
selbst einen tiefgreifenden Wandel für ganz neue Geschäftsmodelle eb- Dinge. Ihre Kunden stehen vor zu
durch, denn neue Produkte zwingen nen, die in Anbetracht der Transfor- großen Aufgaben, laufende Manda-
zu einer neuen Positionierung und mation kompletter Branchen überle- te als Reaktion auf einen Konjunktu-
verlangen dem einzelnen Berater benswichtig werden können. Berater und reinbruch einfach abzubrechen.
neue Fähigkeiten und Qualitäten ab.
Längst ist in der Branche ein Kampf Berater im Finanzsektor entwickeln Prüfer stellen Der digitale Wandel ist aber nicht
um die besten Köpfe entbrannt. mit hoher Geschwindigkeit disrupti- nur ein Wachstumstreiber für den
sich neu auf
ve Geschäftsmodelle für und mit Beratungsmarkt, er zwingt die Bera-
Der Beratungsbedarf im Bereich Fintechs oder zeigen etablierten ter zur Veränderung. Die etablierten
Digitalisierung ist groß, vielfältig Finanzdienstleistern, was zu tun Häuser rüsten auf mit Zukäufen und
und betrifft Großkonzerne ebenso ist, um den Start in die eigene digi- Neugründungen, sie implementie-
wie den Mittelstand. Die meisten tale Transformation nicht zu ver- ren Digital Hubs und Data Labs, um
Unternehmen haben die anfängli- schlafen. die eigene Wertschöpfungskette zu
chen Strategiediskussionen über die verlängern. Über die eigentliche
Plattform-Economy und neue digi- In der Diskussion mit den Führungs- Beratungsleistung hinaus möchten
tale Geschäftsmodelle längst hin- riegen großer Beratungshäuser wird sie mehr datengetriebene Markt-
ter sich gelassen und gehen heute schnell klar, dass es sich hier nicht forschung und auch Data Science,
ergebnisorientiert vor. Dabei macht nur um einen Trend handelt. Die Analytics oder Business Intelligence
sich in vielen Unternehmen Ernüch- Beratung zur digitalen Transforma- als Leistungsbausteine anbieten. Ein
terung breit. Die meisten der teilwei- tion hat sich zu einem etablierten anderer Ansatz ist ähnlich wie bei ei-
se sehr hohen Investitionen bringen Produkt einer milliardenschweren nem Company Builder einen schnel-
bislang keinen oder wenig zusätzli- Brache entwickelt. Von Strategie- len Proof-of-Concept zu realisieren
chen Umsatz. beratung über Management- und und Prototypen, Apps oder Services
IT-Beratung bis zur Wirtschaftsprü- für die Kunden zu entwickeln.
Die Folge: Unternehmen erwarten fung, von großem Beratungskon-
von ihren Beratern nicht mehr nur zern bis zur Beratungsboutique, von So hat sich die Boston Consulting
Ideen, sondern Lösungsansätze zur Big Four bis zu Next Ten, alle haben Group erfolgreich zum Themens-
Umsetzung und Monetarisierung das Thema Digitalisierung längst in pektrum Advanced Analytics unter
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Verlagsbeilage 27. Februar 2019 9
BCG Gamma positioniert. Ein glo- Strategieberatung Akzente setzen. Verkaufsargument für den Gewinn
bales Team aus Beratern und Data KPMG setzt dagegen mit seinem In- neuer Prüfungsmandate werden.
Scientists verbindet industriespezi- sights Center stärker auf Big Data
fisches Wissen mit Expertise in Sta- und hat 2018 Kiana Systems über- Die Beispiele zeigen es: Die Ent-
tistik, Machine Learning, Artifical nommen, Spinn-off und Data-Scien- wicklung im Consulting- und Au-
Intelligence und IT zu Big-Data-An- ce-Unternehmen des Deutschen dit-Segment ist stark von IT geprägt.
wendungen. BCG Gamma identifi- Forschungszentrums für Künstliche Sie dominiert zunehmend die An-
zierte allein im letzten Jahr in über Intelligenz.
Neuer forderungen an das Skill Set und
dreihundert Projekten neue Muster Berater-Typ Know-how-Profil eines Beraters. Ge-
und Zusammenhänge in den kom- Man muss zudem feststellen, dass fragt ist ein Verständnis für digitale
plexen Datenbeständen der Kunden. sich für die Wirtschaftsprüfer, die gesucht Prozesse. Wer zu Service Design,
Unter BCG Digital Ventures baut vornehmlich auf der Management- Advanced Analytics oder intuitiv
man ferner eine Plattform für Früh- beratungsseite wachsen, durch die nutzbaren mobilen Anwendungen
phasen-Ventures auf, um gemein- Digitalisierung aber auch Chancen berät, braucht Erfahrungswerte, die
sam mit den weltweit einflussreichs- für das Audit-Geschäft ergeben. Sie wenige klassische Unternehmens-
ten Konzernen neue Unternehmen streben unter dem Titel Audit 4.0 berater mitbringen. Der Trend geht
zu entwickeln, zu launchen, zu ska- eine neue und deutlich effizientere weg vom Generalisten hin zum Ide-
lieren und in sie zu investieren. Prüfungsdurchführung an. Dabei engeber, der auch als Umsetzer und
liegt ein wesentlicher Aspekt von Analytiker überzeugen kann.
Auch McKinsey & Company ex- Audit 4.0 auf der Vernetzung der
pandiert und unterhält weltweit weltweiten Prüferteams sowie auf Kunden erwarten von ihrem Bera-
Digital Labs, die sich aus Beratern, der Automatisierung und Digita- ter Neugierde, Kreativität, Konzep-
IT-Experten, Software-Architekten, lisierung der Jahresabschlussprü- tionsstärke und Change-Manage-
UX-Designern oder agilen Coaches fung durch den Einsatz von Big-Da- ment-Erfahrung. Auf Partner-Level
zusammensetzen. Gemeinsam bera- ta-Analysen und Machine Learning. werden Führungspersönlichkeiten
ten sie in den Digital Labs internatio- benötigt, die besonders in den Um-
nale Kunden bei der Digitalisierung Diese Schritte steigern die Qualität bruchzeiten in der Lage sind, die
von Geschäftsmodellen und allen der Prüfung, da extrem viel mehr Leitplanken zu definieren und den
damit verbundenen Ansatzpunkte Daten analysiert werden können Kurs für den Klienten vorzugeben.
von IT über agile Frameworks bis und zudem die Arbeit mit Realdaten
zur Wissensvermittlung und Quali- möglich wird. Auf diese Weise opti- Der Boom stellt die Berater vor Pro-
fizierung der jeweiligen Organisati- mieren die Prüfer auch die Risikoi- bleme auf Talentseite. Gerade auf
onsstrukturen. dentifi kation und die Ableitung von Top-Level und im Mittelbau fehlen
Verbesserungspotenzialen. demografiebedingt die Berater,
Der Beratungsriese Accenture setzt die über das notwendige Digital
nach dem Kauf der Digitalagentur Abhängig vom Stand der Digita- Mindset verfügen. Um eine sehr
SinnerSchrader verstärkt auf das lisierung der jeweiligen Klienten, überschaubare Zahl geeigneter Kan-
Thema Customer Experience zur befinden sich die Prüfer bislang al- didaten buhlen nicht nur die Bera-
besseren Abgrenzung. Junge Bera- lerdings größtenteils in einer hybri- tungshäuser, sondern natürlich auch
tungshäuser wie Iskander oder In- den Zwischenstufe, bevor man den deren Kunden. Viele machen aus der
front Consulting versuchen sich als Schritt in die digitalisierte Prüfung Not eine Tugend und öffnen sich für
Hidden Champions zu Digital Excel- vollenden kann: Ist einmal die Fi- Quereinsteiger, die in Start-ups oder
lence zu positionieren. Funktional nanzbuchhaltung automatisiert und bei digitalen Vorreitern Expertise
spezialisierte Beratungsboutiquen auch das interne Kontrollsystem di- aufgebaut haben. Ein Scheitern im
fokussieren sich auf Digitalisierung gitalisiert, können IKS-Prüfungen Start-up ist dabei kein Makel mehr,
in der eigenen Domäne, wie etwa in Echtzeit realisiert, Transaktions- sondern wird unter Berücksichti-
Procurement 4.0 bei den Einkaufs- oder Inventarprüfungen ebenso wie gung der Lernkurve als interessan-
strategen von Kerkhoff Consulting. Prozessprüfungen automatisiert tes Attribut wahrgenommen.
werden. Die Prüferteams können
Ähnlich agieren der Wirtschaftsprü- sich dann vermehrt auf risikobe- Um dann auch im Wettbewerb gegen
fungs- und Beratungskonzern De- haftete Bereiche konzentrieren und favorisierte Häuser wie Amazon und
loitte mit der Gründung von Deloitte somit die Sicherheit der Prüfung er- Google bestehen zu können, bedarf
Digital und dem Deloitte Analytics höhen. es entsprechender Suchstrategien
Institute oder PwC mit seinem Expe- professioneller und bestens vernetz-
rience Center. Der direkte Wettbe- Unter dem Aspekt der EU-Au- ter Personalberater. Denn eines hat
werber EY hat im Gegenzug den Di- dit-Reform kommt zudem weitere sich nicht geändert: Der Aufbau ei-
gitalberater Etventure gekauft und Dynamik in den Wirtschaftsprü- ner vertrauensvollen, persönlichen
übernommen. So kann das Haus nun fungsmarkt, da bis 2020 zahlrei- Beziehung zum Kandidaten und die
auch mit einer auf digitale Transfor- che Konzerne den Prüfer wechseln direkte Diskussion auf Augenhöhe
mation und die Entwicklung digita- müssen. Ein deutlich digitaler Au- ist auch in der digitalen Welt der
ler Geschäftsmodelle spezialisierten dit-Ansatz kann zum relevanten entscheidende USP.
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10 Verlagsbeilage 27. Februar 2019
Das Verständnis
für die Kunden maximieren
Das digitale Front Office für ganzheitliche Kundenerlebnisse
Michael Graf
Partner Advisory und Leiter Front
Office Transformation bei PwC
T äglich generieren Unternehmen
Milliarden von Kundeninforma-
tionen, darunter immer mehr digita-
higkeit. Und dies womöglich schnell,
weil die Digitalisierung der Wirt-
schaft sich mit hoher Geschwindig-
die mittels ihrer Front-Office-Ser-
vices als ganzheitliche, messbare
Kundenerlebnisse realisiert werden.
le Daten. Sind Unternehmen deshalb keit weiterentwickelt. Gewinner der Solche Prozesse beginnen mit Ant-
schon digital? Und helfen ihnen die Transformation werden jene Unter- worten auf Fragen wie diese:
Datenmassen dabei, die Unterneh- nehmen sein, die ihre Daten im Sinne
mensziele zu erreichen? Hier liegen einer orchestrierten Customer Jour- ■ Welche Marketing-, Sales- und
Wunsch und Wirklichkeit häufig weit ney schneller und effizienter nutzen After-Sales-Daten stehen dem
auseinander. Das zeigen auch immer als ihre Wettbewerber – und dabei Unternehmen in welcher Qualität
wieder Aussagen von Unternehmens- auch neue, datenbasierte Geschäfts- zur Verfügung?
vorständen. So sagte ein Vorstands- modelle entwickeln. ■ Mit welchen technologischen
mitglied bei einer PwC-Veranstal- Tools kann ein Unternehmen
tung: „Wie viele Daten wir erheben, Worauf es im digitalen Zeitalter seine Daten gezielt und aussage-
interessiert mich weniger. Mir geht mehr denn je ankommt, hat Ama- kräftig auswerten?
es vielmehr um die Erkenntnisse dar- zon-Chef Jeff Bezos so formuliert: ■ Welche kurz- bis langfristigen
aus, um die Bedeutung der Daten für „Der einzige Weg, uns zu behaupten, Ziele will das Unternehmen mit
unsere Unternehmensprozesse.“ sind bessere Dienstleistungen und datenbasierten Erkenntnissen
Services. Die Kunden sind Götter.“ erreichen?
Aus zahlreichen Kundenprojekten Der US-Einzelhandels- und Digital- ■ Welche datenbasierten Erkennt-
wissen wir: Um nutzenstiftende konzern beachtet konsequent, dass
Kundeninter- nisse braucht es dafür – und
Erkenntnisse aus Datenmassen zu Customer Experience zum entschei- aktionen welche zusätzlichen Daten?
extrahieren, fehlt es vielen Unter- denden Erfolgsfaktor geworden ist ■ Wie wird IT- und Datensicherheit
nehmen an geeigneten Technologien – und wurde so zu einem der wert- können in Echt- gewährleistet?
für geordnete Auswertungsprozesse vollsten Unternehmen der Welt. Die zeit erfasst und ■ Bewältigen die aktuellen Mit-
und passgenaue Kundenkommuni- „Vergötterung“ findet aus Unter- arbeiter die Front-Office-Trans-
kation. Dies wirkt sich besonders nehmenssicht im Front Office statt, ausgewertet formation effizient, muss das
fatal im Front Office aus, also in den dort, wo Unternehmen und Kunden Unternehmen dafür weitere Mit-
werden
Abteilungen, aus denen heraus Un- sich direkt begegnen. Menschen, die arbeiter einstellen oder braucht
ternehmen direkt mit ihren Kunden diese Erfahrung bislang vor allem es externe Unterstützung?
interagieren – in Marketing, Vertrieb im Privatleben machen, erwarten
und After-Sales-Service. Unterneh- zunehmend, dass Einkaufsprozesse Erst wenn die richtigen Antworten
men, die es nicht schaffen, ihre Kun- auch im Geschäftsleben möglichst für eine gelingende Transformati-
den zur richtigen Zeit und an der einfach und komfortabel sind. on gegeben und eine Datenstrategie
richtigen Stelle der Customer Jour- festgelegt sind, können Front Offices
ney mit wirksamen Botschaften zu Die Digitalisierungsvorreiter unter das Verständnis für ihre Kunden ma-
erreichen, verlieren in der digitalen den Unternehmen entwickeln des- ximieren und sie ins Zentrum ihrer
Transformation an Wettbewerbsfä- halb umfassende Datenstrategien, unternehmerischen Prozesse stellen.
Börsen-Zeitung spezial
Audit-Consulting.indd 10 20.02.2019 14:06:54Verlagsbeilage 27. Februar 2019 11
Digitale Front Offices setzen auf Mar- an und vergleicht Preise. Hier kann ■ gewissenhafte IT-Architek-
keting-Automation-Software und Da- etwa (Affiliate-)Marketing über pro- tur-Analysen
ten-Management-Plattformen. Diese visionsvergütete Vertriebspartner ■ professionelle Implementierun-
ermöglichen beispielsweise Websi- einsetzen. Wenn die Interessentin zu- gen kundenzentrischer Systeme
te-Nutzungsanalysen, personalisier- dem Ladengeschäfte in Büronähe an- in die bestehende IT-Landschaft
te Marketing- und Vertriebsaktionen, gezeigt bekommt, die ihre favorisier- mit hoher Schnittstellenkonnek-
Live-Chat-Funktionen, etwa mit- ten Outdoorjacken verkaufen, hat sie tivität
tels Chatbots, für den direkten On- nach Feierabend einen kurzen Weg, ■ durchdachtes, integriertes Change-
line-Dialog mit Website-Besuchern um sie anzuprobieren und zu kaufen. management
sowie Servicecenter-Leistungen. ■ diszipliniertes Projektmanage-
Dabei ist Omni-Channel-Kommuni- Unternehmen, die ihre Digitalisie- ment
kation von größter Bedeutung. Denn rung zielgerichtet vorantreiben, ver-
Kunden wollen heutzutage über ver- arbeiten mittels Marketing-Automa- Last, but not least sollten Unterneh-
schiedene Kommunikationsgeräte tion-Tools alle Informationen, die die
Unterneh- men eine aussagekräftige Erfolgs-
(Desktop-PC, Tablet, Smartphone) Kundin bislang an den einzelnen On- men sollten messung anhand von Key Perfor-
und Kommunikationskanäle erreicht line-Touchpoints hinterlassen hat – mance Indicators (KPIs) etablieren.
werden. Messenger-Dienste wie um die Daten sogar offline zu nutzen. eine Erfolgs- Doch gilt hier dasselbe wie bei den
Whatsapp, Social-Media-Plattformen In diesem Fall weiß der Shop-Mitar- messung eingangs erwähnten Datenanalysen:
wie Facebook, Instagram oder You- beiter, was die junge Frau sucht, die Masse ist nicht gleich Klasse. Wir
tube gewinnen weiterhin an Bedeu- gerade das Geschäft betritt. „Naht- anhand von empfehlen unseren Kunden, sich
tung, gleichzeitig soll das Einkaufen los“ kann er ihr passende Modelle zum Beispiel kampagnenspezifisch
Key Performan-
in den physischen Stores zum Erleb- und individuelle Rabatte präsen- nur auf jene drei bis vier KPIs zu kon-
nis werden. Dies gilt für B2C-Unter- tieren. Und er zeigt ihr die App der ce Indicators zentrieren, die zu den übergeordne-
nehmen genauso wie für B2B-Un- Hiking-Community, auf der der Her- ten Zielen passen. Solche Ziele kön-
ternehmen. Kundeninteraktionen steller lebenslange Reparaturen an- etablieren nen sein:
können in Echtzeit erfasst und aus- bietet oder die Interessentin ihre Ja-
gewertet, Kunden klassifiziert, seg- cke nach einiger Zeit tauschen kann. ■ Aufmerksamkeit für ein Produkt
mentiert, aktiviert und die Customer Nachdem die junge Frau sich für ein oder einen Service schaffen, z. B.
Journey auf Basis der Datenanalysen Produkt entschieden hat, möchte sie über Banner- oder Social-Me-
permanent optimiert werden. Im Re- bargeldlos via Smartphone zahlen. dia-Kampagnen
tail-Segment kann ein gelingender, Auch das ist idealerweise möglich. ■ auf der Website neue Leads gene-
über Online- und Offline-Kanäle hin- rieren, z. B. über Newsletter-An-
weg holistischer Marketing- und Ver- In der Praxis tun sich viele Unter- meldungen
kaufsprozess so aussehen: Eine junge nehmen schwer, eine ganzheitliche ■ den Abverkauf mittels personali-
Frau, die am Samstag zum Wandern Customer Experience zu gestalten. sierter Angebote stärken
mit Freunden verabredet ist, erinnert Ein verbreiteter Grund dafür: Viel zu
sich am Freitagmorgen daran, dass viele tasten sich über Investitionen in Wenn Unternehmen im Rahmen
ihr eine passende Outdoorjacke fehlt. einzelne Tools und Abteilungen ans ihrer Front-Office-Transformation
Auf dem Weg zur Arbeit wartet sie an große Ziel heran. Häufig ist dies mit auch Backend-Abläufe wie Liefer-
einer Haltestelle auf ihren Bus, goo- Misserfolgen verbunden, weil isolier- prozesse und Beanstandungsma-
gelt währenddessen via Smartphone te Digitalisierung und ganzheitliche nagement integrieren, werden sie
nach passenden Produkten, klickt Customer Experience ein Wider- den Erfolg ihrer Kundenzentrierung
auf Suchergebnisse und Werbeban- spruch sind. Erfolgreiche Front-Of- weiter erhöhen.
ner und schaut sich in Online-Shops fice-Transformation setzt kulturell
um. Als ihr Bus kommt, unterbricht unter anderem unternehmerischen Bei aller Kundendatenorientierung,
sie die Suche, steigt ein, setzt sich Mut, bewusste Fehlertoleranz und die digitale Technologien ermögli-
und loggt sich mit ihrem Smart phone Kooperationswillen voraus. Silo- chen, sollten Front-Office-Verant-
bei Facebook ein. Dort erscheinen denken funktioniert da nicht mehr. wortliche immer darauf achten,
nun ebenfalls Outdoorjacken, in Speziell für Marketingabteilungen dass die Kreativität einen großen
Display-Bannern. Als Nächstes ruft hat PwC einen Digital Fitness Check Einfluss behält. Daten sollen helfen,
sie ihre E-Mails ab und sieht auf der entwickelt. Damit lassen sich die Konsumenten besser zu verstehen
Login-Seite wiederum Werbung. Re- Bereiche identifizieren, die für eine und die Customer Journey kreativer,
targeting heißt dieses Verfahren, das erfolgreiche Marketingtransformati- umfassender und personalisierter zu
unter anderem Webshop-Besucher on neu ausgerichtet werden sollten. gestalten, als es ohne die heute ver-
auch in anderen Online-Umgebun- Operativ braucht Front-Office-Trans- fügbare Datenqualität möglich war.
gen auf vorher von ihnen gesuchte formation: Unternehmen, die den Qualitäts-
Produkte aufmerksam macht. sprung schaffen, werden eine nach-
■ konsistente Customer-Relation- haltige Kundenbindung erreichen
In der Mittagspause im Büro surft die ship-Management-Strategien – auch in Zeiten, in denen die Pro-
Frau wieder in Online-Shops, schaut ■ unternehmensindividuell passen- dukte verschiedener Wettbewerber
sich verschiedene Jackenmodelle de Software austauschbar sind.
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