Vitale Innenstädte 2016 Einführende Hinweise zum Auswertungspaket für teilnehmende Städte - Mayen

Vitale Innenstädte 2016
Einführende Hinweise zum Auswertungspaket für teilnehmende
Städte

EINLEITUNG
Nach dem Erfolg und der großen Medienresonanz der Untersuchung „Vitale Innenstädte
2014“ hat das IFH Köln im Herbst 2016 diese größte Untersuchung zum Einkaufsverhalten in
den deutschen Innenstädten erneut durchgeführt.
Erfreulich ist dabei vor allem die große Beteiligung. Mit mehr als 120 teilnehmenden
Städten ist es gelungen, die Teilnehmerzahl gegenüber 2014 zu verdoppeln. Der
Fragebogen wurde in wesentlichen Teilen auf der Grundlage der Erfahrungen mit der
Befragung 2014 überarbeitet und an die Anforderungen der Städte sowie anderer
Stakeholder angepasst und aktualisiert. Gleichzeitig wurden aber auch verschiedene Fragen
beibehalten, um die Vergleichbarkeit nicht nur in den Städten, sondern auch der
bundesweiten Ergebnisse mit den Aussagen von 2014 sicherzustellen.
Die teilnehmenden Städte verteilen sich auf alle Ortsgrößen, so dass aussagefähige
Ortsgrößendurchschnitte gebildet werden können. Erfreulich ist dabei besonders die breite
Streuung der teilnehmenden Städte von Metropolen wie Berlin und Hamburg über
Großstädte wie Wiesbaden und Erfurt, Mittelzentren wie Schleswig und Siegburg bis zu
kleineren Städten wie Saarburg. Auch die regionale Verteilung der Teilnehmerstädte
erstreckt sich über alle Bundesländer.
Eine weitere Einteilung der Städte erfolgt nach den Kriterien Zentrenhierarchie (Ober-,
Mittel- und Unterzentrum) in Kombination mit der Einwohnerzahl. Hierüber werden jeweils
Vergleichsgruppen gebildet, die eine weitere Vergleichsmöglichkeit mit ähnlich gelagerten
Stadttypen ermöglichen.
Bei dieser Passantenbefragung liegt der Fokus auf dem Thema ‚die Innenstadt im Spiegel
der Besuchermeinung‘ und umfasst u.a. die Analyse der Besucherstruktur, der Wünsche
und Anforderungen der Innenstadtbesucher, des Einkaufsverhaltens und der zukünftigen
Perspektiven.
Die hierdurch gewonnenen Informationen können die Grundlage zur Analyse, Planung und
Umsetzung zukunftsweisender Innenstadt-Lösungen bilden.
Auf dieser Basis lassen sich Strategien zur dauerhaften Attraktivitätssicherung der
Standorte zu entwickeln, die ganzheitliche und stichhaltige Argumentationslinien gegenüber
den Stakeholdergruppen der Innenstadt ermöglichen.

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ZIELSETZUNG
      Umsetzung der größten empirisch basierten Studie in Deutschland unter dem Titel
       ‚Vitale Innenstädte 2016‘
      Schaffung einer aussagekräftigen Datenbasis über eine einheitliche
       Innenstadtbefragung in so vielen Innenstädten wie möglich, um das
       Einkaufsverhalten in den deutschen Innenstädten möglichst umfassend abzubilden.
Die Ergebnisse der Innenstadtbefragung sollen auf verschiedenen Ebenen genutzt werden
können:
      lokal: Die Auswertungen der einzelnen Städte sind vor allem für die teilnehmenden
       Städte relevant.
      Die Aggregation zu Ortsgrößenklassen-Durchschnitten sowie Zentren- und
       Größendurchschnitten erlaubt die Verallgemeinerung der Aussagen und dient den
       teilnehmenden Städten als Vergleichsmaßstab.
      überregional: Die bundesweiten Ergebnisse zeigen allgemeine Trends auf, die den
       Diskurs mit Politik und Medien auf Bund- und Länderebene ermöglichen.

TEILNEHMER
Mit Unterstützung der überregionalen Projektpartner konnten 121 Städte bundesweit zur
Teilnahme gewonnen werden. Alle Ortsgrößen und Regionen sind vertreten.
Die Bandbreite der teilnehmenden Städte reicht bei den Großstädten von Berlin, Hamburg,
Köln, Düsseldorf, Bremen, Hannover, Leipzig und Nürnberg über Mannheim, Bielefeld, Bonn,
Magdeburg, Mainz und Wiesbaden bis zu Lippstadt, Sonthofen, Güstrow, Hameln und
Schleswig bei den Mittelzentren.
Insgesamt wurden in den teilnehmenden Städten an den beiden Erhebungstagen fast
60.000 Besucher der Innenstadt befragt.
Zu folgenden Themen wurden die Innenstadtbesucher u.a. befragt:
      ihrer Typologie (Besucherstruktur)
      ihrem Einkaufsverhalten (z.B. Aufdecken ungenutzter Potenziale, bevorzugte
       Einkaufsstätten)
      ihren Anforderungen und Wünschen
      der Erreichbarkeit des Standorts
      ihrem Online-Shopping (Bedeutung und Einfluss des E-Commerce auf die
       Innenstadt)

METHODIK
Die Erhebung der Daten erfolgte als Passantenbefragung mit standardisiertem
Fragebogen.
Die Untersuchung „Vitale Innenstädte 2016“ wurde anhand eines vorgegebenen
Fragebogens einheitlich an den beiden Tagen
      Donnerstag, 22. September 2016 und
      Samstag, 24. September 2016

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bundesweit in den teilnehmenden Städten durchgeführt. Sofern dort an diesen Tagen
außerordentliche Aktionen geplant waren, konnte der Befragungstermin um wenige Tage
verschoben werden, um eine Beeinflussung durch nicht zum normalen Geschäftsbetrieb des
Einzelhandels zählende Ereignisse, wie z.B. Stadtfeste, auszuschließen. Der
Befragungszeitpunkt wurde bewusst wieder Ende September gewählt, um eine weitgehend
neutrale Phase im Einzelhandel (ohne Schulferien und saisonale Einflüsse) abzubilden.
Somit ist sichergestellt, dass Aussagen getroffen werden können, die sich für die Städte,
aber auch auf bundesweiter Ebene als typisch verallgemeinern lassen.
Eine hohe Aussagefähigkeit und Vergleichbarkeit der Stichproben wird auch
gewährleistet durch:
      ganztägige Befragung an den standortspezifisch relevanten Punkten im Stadtzentrum
       (individuell vor Ort abgestimmt)
      hohe Interviewzahl (gestaffelt nach der Ortsgröße, bis zu 1000 pro Tag in
       Metropolen)
Die Koordination und Durchführung der Befragungen vor Ort erfolgte durch Stadtmarketing-
Organisationen, IHKs, Einzelhandelsverbände oder Stadtverwaltungen. Dabei wurde die
Auswahl der Standorte durch die Städte selbst festgelegt, um die Abdeckung des gesamten
Einzelhandels-relevanten innerstädtischen Bereichs zu gewährleisten.
Neben den standardisierten Fragen haben die lokalen Projektpartner überwiegend die
Möglichkeit genutzt, stadtindividuelle Fragen zu stellen.

Zur Einteilung der Vergleichsgruppen:
Ortsgrößenklassen: Die teilnehmenden Städte wurden nach der Einwohnerzahl in folgende
Gruppen eingeteilt (in Klammern Zahl der teilnehmenden Städte):
   -   bis zu 25.000 Einwohner (30)
   -   25.000 bis 50.000 Einwohner (30)
   -   50.000 bis 100.000 Einwohner (31)
   -   100.000 bis 200.000 Einwohner (12)
   -   200.000 bis 500.000 Einwohner (10)
   -   mehr als 500.000 Einwohner (8)

Zentren- und Ortsgrößenklassen (Kombination beider Kriterien):
   -   Unterzentrum (5)
   -   Mittelzentrum (klein): Mittelzentrum mit bis zu 25.000 Einwohnern (25)
   -   Mittelzentrum (mittel) Mittelzentrum mit 25.000 bis 50.000 Einwohnern (28)
   -   Mittelzentrum (groß): Mittelzentrum mit 50.000 bis 100.000 Einwohnern (18)
   -   Oberzentrum (klein): Oberzentrum mit bis zu 200.000 Einwohnern (27)
   -   Oberzentrum (groß): Oberzentrum mit mehr als 200.000 Einwohnern (18)

Diese Kombination aus Zentrenhierachie und Ortsgröße trägt in den Auswertungen die
Bezeichnung "Zentren- und Größendurchschnitt".

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Ziel dieser zusätzlichen Einteilung der Städte ist es, einen erweiterten Vergleichsmaßstab für
die teilnehmenden Städte zu ermöglichen, indem die Ortsgröße mit der zentralörtlichen
Grundgliederung der Landesplanung kombiniert wird. Hierdurch fließt als zusätzliches
Kriterium zur Ortsgröße ein, in welchem Ausmaß der wirtschaftliche, kulturelle oder
verwaltungsmäßige Bedarf der eigenen oder auch der Umlandbevölkerung gedeckt wird.
Basis hierfür sind die Daten zur Zentreneinteilung der einzelnen Bundesländer.
Im Hinblick auf die teilnehmenden Städte konnte eine Einteilung in 6 Kategorien
vorgenommen werden, die überwiegend relativ ähnlich gut besetzt sind.
Alternativ wurde auch das Kriterium Kaufkraft als ergänzender Vergleichsmaßstab geprüft.
Hier zeigte sich aber, dass die sich daraus ergebende Einteilung der Teilnehmerstädte wenig
aussagefähig wäre, so dass hierauf verzichtet wurde.

VORSTELLUNG DER ÜBERREGIONALEN PARTNER
An dieser Stelle soll besonders den zahlreichen Multiplikatoren und Unterstützern gedankt
werden, ohne die die große Zahl an teilnehmenden Städten nicht möglich gewesen wäre.
Dies sind insbesondere
-      der HDE mit seinen Landes- und Regionalverbänden
-      der DIHK mit den einzelnen regionalen IHKs
-      die bcsd und die angeschlossenen Mitglieder
-      der deutsche Städte- und Gemeindebund

Im Handelsverband Deutschland haben sich rund 100.000 Mitgliedsunternehmen aller
Branchen, Standorte und Größenklassen zusammengeschlossen.

Die bcsd vertritt als Bundesverband City- und Stadtmarketingorganisationen aus mehr als
250 Städten des gesamten Bundesgebietes.

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Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) übernimmt als Dachorganisation im
Auftrag und in Abstimmung mit den IHKs die Interessenvertretung der gewerblichen
deutschen Wirtschaft gegenüber den Entscheidern der Bundespolitik und den europäischen
Institutionen.

Der deutsche Städte- und Gemeindebund vertritt die Interessen der deutschen Städte und
Gemeinden auf Landes-, Bundes- und EU-Ebene. Durch 17 Mitgliedsverbände sind 11 000
große, mittlere und kleinere Kommunen über den DStGB organisiert und vernetzt.

Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis bietet das IFH Köln seit 1929 Forschung und
Beratung für den Handel und die Konsumgüterindustrie.

ZUR AUSWERTUNG
Das Auswertungspaket für die teilnehmenden Städte setzt sich aus mehreren Teilen
zusammen:
      Ihre Ergebnisse im Überblick als Powerpoint-Präsentation
      Ihre Ergebnisse im Detail im Tabellenteil (pdf-Dateien, Karte des Einzugsgebiets,
       Excel-Dateien)
      den Rohdaten der eigenen Stadt (Original-Interviews) zur individuellen Verarbeitung
Bei den Auswertungen der Interviewdaten wird unterschieden nach:
      Auswertungen für die eigene Stadt, nach Tagen und im Durchschnitt der beiden
       Befragungstage
      Ortsgrößendurchschnitte, nach Tagen und im Durchschnitt der beiden
       Befragungstage
      Zentren- und Ortsgrößendurchschnitte, nach Tagen und im Durchschnitt der beiden
       Befragungstage
      Auswertung des zusätzlichen Strukturfragebogens

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Ihre Ergebnisse im Überblick als Powerpoint-Präsentation
In der Präsentation sind für die eigene Stadt alle Fragen grafisch in Form einer PowerPoint-
Präsentation aufbereitet. Hier erfolgt eine Gegenüberstellung mit dem Durchschnitt der
Ortsgrößenklasse und dem Zentren- und Ortsgrößendurchschnitt. Ergänzend werden auch
der Gesamtdurchschnitt aller beteiligten Städte sowie die Benchmark-Werte der eigenen
Ortsgrößenklasse und des Zentren- und Ortsgrößendurchschnitts (‚Messen an den Besten‘)
ausgewiesen. Der Präsentationsteil soll Ihnen dabei als Hilfe für eigene Veranstaltungen/
Präsentationen dienen, indem Sie direkt auf die vorhandenen Charts für Ihre tägliche Arbeit
zurückgreifen können.
Die Präsentation ist dabei wie folgt aufgebaut: Zunächst werden wesentliche
Fragestellungen für Ihre Stadt in einer Management Summary zusammengefasst dargestellt.
Die Verwendung der Symbole Ampel und Pfeile soll die Position Ihrer Stadt, teilweise auch
gegenüber den Vergleichsstädten verdeutlichen.
Nachfolgend werden alle Fragen grafisch für Ihre Stadt, überwiegend im Durchschnitt der
beiden Befragungstage, dargestellt. Die einzelnen Fragen sind thematisch gruppiert, so dass
Sie für eigene Veranstaltungen thematische Schwerpunkte finden.

Auswertung des ergänzenden Strukturfragebogens: Diese zusätzlichen
Auswertungsergebnisse sind nur in der Powerpoint-Präsentation enthalten.
Sie dienen der Einordnung der eigenen Stadt im Vergleich mit den Auswertungsgruppen
Ortsgrößenklasse und Zentren- und Ortsgrößendurchschnitt und zeigen Unterschiede im
Hinblick auf die Struktur der Stadt und des ansässigen Einzelhandels. Hier lassen sich bei
der Analyse der Befragungsergebnisse auch Hinweise auf mögliche Ursachen abweichender
Bewertungen finden. Die ergänzenden Strukturfragen und die Befragungsergebnisse sollten
daher gemeinsam betrachtet werden.
Sofern von einer Stadt kein Strukturfragebogen vorliegt, entfällt diese ergänzende
Auswertung.
Wichtig: Die Powerpoint-Präsentation stellt nur einen verdichteten Ausschnitt aus der
gesamten Passantenbefragungs-Auswertung dar. Daher ist für eine detaillierte Analyse die
Berücksichtigung der weiteren Auswertungstabellen unverzichtbar.
Die gesamte Auswertung ist als Datenpool zu verstehen, der zu unterschiedlichen Anlässen
und Fragestellungen genutzt werden kann.

Ihre Ergebnisse im Detail im Tabellenteil
Der Tabellenteil umfasst folgende Auswertungen:
1 Matrix
In der Matrix werden alle Fragen ausgewertet und teilweise als Kreuztabelle kombiniert.
Hier sind neben den vorgegebenen standardisierten Fragen auch die stadtindividuellen
Zusatzfragen ausgewertet. Die Matrix wird für jeden Befragungstag (Donnerstag und
Samstag) und für den Durchschnitt aus beiden Tagen separat erstellt. Die Matrix erhalten

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Sie für die eigene Stadt und auch für die eigene Ortsgrößenklasse sowie den eigenen
Zentren- und Ortsgrößendurchschnitt.
Zusätzlich wird eine Management Summary für die eigene Stadt mit den Durchschnitts-
werten der Ortsgrößenklasse und dem Zentren- und Ortsgrößendurchschnitt erstellt. Darin
werden die Werte der eigenen Stadt den anderen Durchschnittswerten in einer Tabelle
gegenübergestellt.
Die Matrix der eigenen Stadt erhalten die teilnehmenden Städte zusätzlich in Form einer
Excel-Tabelle, die weitere Bearbeitungen ermöglicht.

Aufbau der Matrix-Auswertungen – worauf sollten Sie achten:
Zunächst sind die möglichen Unterschiede zwischen den einzelnen Befragungstagen
relevant: Kommen am Donnerstag Besucher mit einem anderen Verhalten in Ihre Innenstadt
als am Samstag? Gibt es Abweichungen in den Bewertungen?
In der ersten Spalte finden Sie die Ergebnisse für alle Befragten.
Ein wichtiges Unterscheidungskriterium ist auch die Einteilung nach den Wohnorten
(Spalten 2 und 3): Beurteilen die auswärtigen Besucher die Innenstadt anders als die
einheimischen?
Weitere Unterscheidungen erfolgen nach dem benutzten Verkehrsmittel (Spalten 4 bis
7) sowie nach dem Alter (Spalten 8 bis 10) und Geschlecht (Spalten 11 und 12).
Hierdurch lassen sich Besucherprofile nach Tagen sowie den anderen Kriterien ableiten,
die z.B. die Frage beantworten, welche Besuchergruppen beurteilen die Innenstadt positiv
und welche weniger?
Typische Fragen sind z.B.
      Verhalten sich ältere Besucher anders als jüngere?
      Sind Kunden aus dem Umland zufriedener als ‚Einheimische‘?
      Bestehen hier auch Unterschiede nach Tagen?
      Gibt es Unterschiede nach der Nutzung der Verkehrsmittel? Beurteilen z.B. Nutzer
       des ÖPNV das Innenstadt-Angebot anders als die PKW-Kunden?
Eine Hilfestellung bei der Beurteilung der Auswertungsergebnisse der Passantenbefragung
stellt die Auswertung des ergänzenden Strukturfragebogens (als Powerpoint-Datei) dar, die
wesentliche Informationen über die Stadt allgemein und ihr Einzelhandelsangebot liefert.
Aus diesen Daten lassen sich wichtige Informationen gewinnen, wie die Stadt in der
Wahrnehmung der Besucher positioniert ist. Welche Stärken gibt es? Wo sind Ansatzstellen,
um Schwächen zu vermeiden?
Ziel ist es, dauerhaft zufriedene Kunden an die Innenstadt zu binden.

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2 Zeitreihe
In der Zeitreihen-Auswertung werden die aktuellen Ergebnisse aus 2016 den Ergebnissen
von 2014 gegenübergestellt. Diese Auswertung kann nur für die Städte erstellt werden, die
bereits in 2014 beteiligt waren. Berücksichtigt sind nur die in beiden Jahren vergleichbaren
Fragen.
Die Gegenüberstellung 2014 / 2016 erfolgt für die eigene Stadt für die beiden vergleichbaren
Befragungstage Donnerstag und Samstag.
Der Vorteil der wiederholten Teilnahme liegt im Aufbau einer Zeitreihe, mit der sich die
Entwicklung in der eigenen Stadt beobachten lässt. Hier ist auch gut erkennen, welchen
Einfluss z.B. städtebauliche Maßnahmen oder die Ansiedlung besonders starker Anbieter
(‚Besuchermagneten‘) auf die Gesamtbeurteilung der Stadt im Zeitablauf haben.

3 Einzugsgebiet
Das Einzugsgebiet der eigenen Stadt wird nach Postleitzahlen für Donnerstag, Samstag und
den Durchschnitt der beiden Tage ausgewiesen, wobei eine Unterteilung der Besucher nach
dem Wohnort innerhalb und außerhalb der Stadt vorgenommen wird. Zusätzlich ist das
Einzugsgebiet als Karte dargestellt.
Bitte beachten Sie: Die deutschen Postleitzahlen sind nicht deckungsgleich mit den
amtlichen Gemeindegrenzen. Daher kann es sein, dass bei den innerstädtischen Befragten
eine Postleitzahl und die Betextung aus einer angrenzenden Gemeinde ausgewiesen sind.
Dies stellt keinen Fehler in der Auswertung dar, sondern ist auf die teilweise Überlappung
eines Postleitzahlgebiets über die Gemeindegrenzen hinweg zurückzuführen.

Rohdaten Ihrer Stadt
Falls Sie weitergehende Analysen mit den Interviewdaten Ihrer Stadt vornehmen wollen,
können Sie auf die Exceldatei mit den Original-Interviewdaten zurückgreifen.

Gerne können wir aber auch für Sie weitere Auswertungen nach Absprache und
Budgetierung erstellen (siehe beiliegendes Angebot).
Möglich sind z.B. weitere Auswertungen nach einzelnen Befragungsstandorten (sofern diese
Markierungen genutzt wurden) oder weitere Kombinationen von Fragen.

Gerne stehen wir Ihnen bei allen Fragen rund um die Auswertung zur Verfügung.

Ihre
IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Köln, im Dezember 2016