VOM WAHLPLAKAT ZU SOCIAL MEDIA
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
IM FOKUS
/// Medienwandel im Kommunalwahlkampf
VOM WAHLPLAKAT ZU SOCIAL MEDIA
MARKUS KAISER /// Ein Stand in der Fußgängerzone, Haustürwahlkampf, Plakate,
Internetseite und soziale Netzwerke: Der Aufwand für Kommunalpolitiker im Wahl-
kampf wird immer größer. Durch den medialen Wandel werden traditionelle Wahl-
kampfinstrumente aber nicht abgelöst. Indem Politiker und Parteien Weblogs und
Social-Media-Kanäle bespielen, können sie die Bürger jedoch direkt erreichen.
Das Social Web als Dialogmedium te und selbst zahlreiche Gemeinderäte
Aus dem Wahlkampf für die Kommu- sind mittlerweile in sozialen Netzwer-
nalwahl am 15. März 2020 sind die So- ken wie Facebook, Instagram und Twit-
cial-Media-Auftritte der Oberbürger- ter aktiv, um ihre Bürger zu erreichen.
meister- und Bürgermeisterkandidaten Der Bayerische Rundfunk prophezeite
nicht mehr wegzudenken. Auch Stadträ- in einem Beitrag deshalb: „Soziale Me-
dien sind für den Stimmenfang wichti-
ger denn je.“1
Die Profile werden zudem immer pro-
fessioneller bespielt. Es genügt nicht
Soziale Medien sind im Wahlkampf mehr, Fotos von Terminen zu veröffentli-
UNVERZICHTBAR. chen, auf denen man als Lokalpolitiker
am Wochenende beim Sportverein, bei
Karnevalssitzungen oder am Infostand in
der Stadt zu sehen ist. Die Wähler erwar-
26 POLITISCHE STUDIEN // 489/2020Modernes Leben
V.i.S.d.P.: CSU-Landesleitung, Marketing und Veranstaltungen, Wilhelm Graf, Mies-van-der-Rohe-Straße 1, 80807 München, Bestell-Nr. 010032 RO
Schnelles Internet und
Mobilfunk für jeden
Copyright: CSU-Landesleitung, München
BAYERN MACHT’S!
Wahlplakate und Wandzeitungen haben auch im digitalen Zeitalter noch nicht ausgedient ...
ten, dass Politiker sie in den sozialen sein für einen Diskurs, also selbst wie-
Netzwerken ernst nehmen und mit ihnen der auf Kommentare reagieren und Dia-
diskutieren. Daneben wird es auch im loge führen. Neben „user genereted con-
Kommunalwahlkampf in größeren Städ- tent“, also vom Nutzer selbst erstellten
ten bezahlte Werbe-Postings von Partei- Inhalten, ist der Dialog das bedeutends-
en geben, die der Bayerische Rundfunk te Merkmal für Social Media.
als „sehr intransparent“ kritisiert hat.2 Zwei soziale Netzwerke spielen für
diesen Wahlkampf eine herausragende
Netzwerke und ihre Wirkung Rolle: Facebook und Instagram. Die bei-
Doch im Social Web geht es nicht in ers- den Netzwerke aus dem Imperium von
ter Linie um eine Einbahnstraßen-Kom- Mark Zuckerberg haben bei der deut-
munikation nach dem traditionellen schen Bevölkerung die mit Abstand
Sender-Empfänger-Modell aus den höchste Reichweite. Laut ARD/ZDF-
Kommunikationswissenschaften: Hier Onlinestudie aus dem Jahr 2019 sind
der Politiker, der seine Botschaft auf Fa- 31 % der Gesamtbevölkerung mindes-
cebook den Usern zuwirft. Dort der tens wöchentlich auf Facebook, 19 %
Wähler, der die Information empfängt auf Instagram. Facebook stagniert aber
und kommentarlos hinnimmt. Das So- seit Jahren bzw. ist im Vergleich zu 2017
cial Web ist ein Dialogmedium und das leicht rückläufig, während Instagram
ist der fundamentale Unterschied zum von 9 % im Jahr 2017 über 15 % 2018
Web 1.0. Wer sendet, muss auch bereit auf 19 % 2019 zugelegt hat.3
489/2020 // POLITISCHE STUDIEN 27IM FOKUS
Twitter spielt auf kommunaler Ebe- eins-Accounts einen Kommentar abge-
ne eher eine untergeordnete Rolle. Wäh- ben. Nur um sein eigenes Profil zu krei-
rend sich das Netzwerk in den USA sen, verspricht dagegen deutlich weniger
durch die intensive Nutzung von US- Reichweite. Als besonders erfolgreich
Präsident Donald Trump in der öffentli- zeigen sich hier vor allem die Kommu-
chen Wahrnehmung stark durchgesetzt nalpolitiker, die ihre Accounts nicht erst
hat, fristet es in Deutschland ein Ni- für den Wahlkampf angelegt haben,
schendasein für Wirtschaftsvertreter, sich in den vergangenen sechs Jahren
Politiker und Journalisten, allerdings bereits eine Community aufgebaut und
überwiegend auf Bundes- und auf Lan- Stück für Stück die Mechanismen des
desebene. Social Web kennengelernt haben. Diese
Eine höhere Reichweite verspricht halten auch einem Shitstorm relativ gut
hier sogar Snapchat mit rund 7 % Nut- stand. Schließlich haben sie inzwischen
zung in der Gesamtbevölkerung.4 Das relativ viele Freunde bzw. Follower, die
Netzwerk, das lange Zeit als Netzwerk sie auch bei kritischen Kommentaren
von Jugendlichen galt, ist inzwischen nicht im Stich lassen und verteidigen,
deutlich erwachsener geworden; die ohne dass der Politiker selbst eingreifen
User haben zumindest zum Teil ihren muss.
18. Geburtstag gefeiert und sind somit Beim Social-Media-Auftritt geht es
wahlberechtigt. Die noch jüngere Gene- nicht darum, wie auf Ehrungsbildern in
ration nutzt inzwischen verstärkt Tik- einer Lokalzeitung, möglichst oft auf
Tok. Auf Snapchat lassen sich allerdings Fotos abgebildet zu sein. Ganz im Ge-
politische Inhalte, vor allem in klassi- genteil kann es ein erfolgreiches Rezept
scher Form wie auf Facebook, schlech- sein, dass der Politiker den Wähler hin-
ter transportieren. Es würde nicht au- ter die Kulissen blicken lässt und ihm
thentisch wirken, wenn Kandidaten seine Standpunkte erläutert. Vor allem
jenseits des Snapchat-Alters den Kanal will der Wähler, dass der Kandidat an-
für ihren Wahlkampf nutzen würden. sprechbar ist. Soziale Netzwerke sind
im Idealfall weniger wie eine Tageszei-
tung, sondern mehr wie eine Bürger-
sprechstunde, wenn man Begriffe aus
der analogen Welt verwenden will.
Als MITTEL eignen sich die sozialen Die Social-Media-Konzepte im
Netzwerke Facebook und Instagram. Wahlkampf 2020 unterscheiden sich
nicht nur je nach Partei. Noch größer
sind die Unterschiede, ob jemand als
Landrat, Oberbürgermeister einer kreis-
freien Stadt, für den Kreistag oder für
den Stadtrat bzw. Gemeinderat kandi-
Erfolgreich sind im Social Web vor diert. Während Berufspolitiker bereits
allem die Politiker, die auch auf den Fan- relativ viel Zeit und Engagement in ihre
pages und Profilen von anderen Politi- Social-Media-Aktivitäten investieren
kern mitdiskutieren, sich in Diskussio- und diese auch auf den Wahlkampf aus-
nen in Facebook-Gruppen einmischen richten, nutzen zahlreiche Kandidaten
und unter einem schönen Bild von Ver- für den Gemeinderat ihre eigenen priva-
28 POLITISCHE STUDIEN // 489/2020ten Profile. Dort mischen sich dann Ur- So hat zum Beispiel die Nürnberger Zei-
laubsfotos, Bilder vom Mittagessen und tung in einer Serie über die Facebook-,
den eigenen Haustieren mit nur wenigen Twitter- und Instagram-Auftritte der
politischen Posts, was aufgrund der gro- Oberbürgermeisterkandidaten aus
ßen Bedeutung eines authentischen Nürnberg ausführlich berichtet. In klei-
Auftritts kein Nachteil für den Wahl- neren Städten sah dies bei anderen Zei-
kämpfer sein muss. tungen nicht anders aus.
Kandidaten, die sich für die Liste im
Gemeinderat aufstellen lassen, gehen
ihre Social-Media-Aktivitäten aber teils
unbeholfen und ängstlich an. Nicht zu-
letzt sorgen sich einige vor Angriffen Die lokalen PRINT-MEDIEN
von Trollen und Extremisten. „Gerade thematisieren und bewerten die
die AfD ist aber auf Social Media sehr Online-Auftritte der örtlichen
erfolgreich. Forscher Simon Hegelich Kandidaten.
zufolge liegt das an den hohen Reichwei-
ten, die normale Posts der AfD erzielen.
Anhänger der AfD sind im Durchschnitt
aktiver auf Social Media − und spielen
damit die Zahlen in die Höhe“, be-
schreibt es der Bayerische Rundfunk.5 Mit Weblog und YouTube
Nicht unterschätzt werden im Kom- kommunizieren
munalwahlkampf darf der Messenger- Soziale Netzwerke wie Facebook und
Dienst WhatsApp. Nach der ARD/ Instagram können für eine enorme
ZDF-Onlinestudie ist die Reichweite Reichweite sorgen, die deutlich höher ist
noch einmal deutlich höher als bei Face- als die bei einer Veranstaltung im Ne-
book. Allerdings lassen sich durch das benzimmer einer Gaststätte. Allerdings
Netzwerk und durch den Messenger bleibt auf Facebook, Twitter und insbe-
völlig unterschiedliche Ziele und Ziel- sondere Instagram relativ wenig Platz,
gruppen erreichen. Bei WhatsApp sind seine Wahlkampfthemen ausführlich zu
dies all diejenigen, die die Handynum- erläutern. Hierfür bieten sich Weblogs
mer des Kommunalpolitikers in ihrem an, die dank eines Redaktionssystems
Smartphone gespeichert haben. Das (Content-Management-System) relativ
heißt, durch WhatsApp lässt sich eine einfach zu bedienen sind. Der am Markt
Mobilisierung zum Beispiel des eigenen größte Anbieter für Blog-Software ist
Ortsverbands für den Wahlkampf errei- Wordpress, womit man sich auch als
chen oder man kann sich mit Kandida- Kandidat für den Gemeinderat relativ
ten anderer Städte über gegenseitige Un- einfach einen eigenen Kommunikati-
terstützung austauschen. onskanal anlegen kann.
Noch immer sind die Social-Media- Während die klassische Website
Auftritte der Bürgermeisterkandidaten sehr statisch wirkt und vor allem wich-
auch Gegenstand der Berichterstattung tig ist, um Daten über den Kandidaten
von Heimatzeitungen. Das heißt, das je- vorzuhalten, ist der Blog stets aktuell.
weilige Profil wird von der Redaktion im Im Idealfall gibt es ein crossmediales
Printprodukt vorgestellt und bewertet. Zusammenspiel zwischen dem Face-
489/2020 // POLITISCHE STUDIEN 29IM FOKUS
book-Auftritt und dem Blog: Wird ein Ein Vergleich zur Medienbranche:
neuer Beitrag auf dem Blog gepostet, Hier gilt immer noch der Leitsatz, dass
wird über Facebook darauf hingewie- bisher kein neues Medium ein altes Me-
sen. Dies ist ein Mechanismus, der in dium abgelöst hat. Vielmehr besinnt
der Unternehmenskommunikation und sich das ältere Medium auf seine Stär-
im Journalismus genauso funktioniert ken und wandelt sich dadurch, statt
wie im Wahlkampf. Entscheidend ist, vom Markt zu verschwinden. Durch das
dass vom Wahlplakat über das Social Radio wurde die Tageszeitung nicht er-
Web bis hin zum Infostand einheitlich setzt. Trotz Fernsehen gibt es noch das
kommuniziert wird. Radio. Selbst das Internet hat es (noch)
Weil die Nutzung immer stärker nicht geschafft, traditionelle Medien
Richtung Videos geht, bietet es sich an, vom Markt zu verdrängen, wenngleich
auch die Videoplattform YouTube im es für eine gewaltige Transformation bei
Auge zu behalten. Zumindest für Kan- Medienunternehmen wie Verlagen und
didaten größerer Städte bietet sich hier Rundfunksendern sorgt.
ein eigener Account an. Die Videos las-
sen sich sehr einfach in einen Blog ein-
binden und können auch in sozialen
Netzwerken noch einmal hochgeladen
werden. Aus Zeitgründen spielt You- Laut RIEPL’SCHEM GESETZ verdrängen
Tube im aktuellen Wahlkampf aber bei neue Medien die alten nicht.
weitem nicht die Rolle wie Facebook
und Instagram.
Gilt das Riepl‘sche Gesetz auch für
den Wahlkampf?
Neue Medien wie eine Internetseite für Dass kein neues Medium ein altes
den Ortsverein einer Partei, für den Bür- ablöst, wird in der Wissenschaft als
germeister- und für die Stadtratskandi- Riepl’sches Gesetz bezeichnet. Es ist be-
daten, Weblogs sowie Social-Media-Ka- nannt nach dem früheren Chefredak-
näle ersetzen traditionelle Wahlkampf- teur der Nürnberger Zeitung Wolfgang
instrumente wie Plakatwerbung, Wahl- Riepl, der im Jahr 1913 in seiner Disser-
kampfstände oder Haustürwahlkampf tation über „Das Nachrichtenwesen des
nicht. Die digitalen Instrumente kom- Altertums mit besonderer Rücksicht auf
men vielmehr hinzu. Es wird für Kandi- die Römer“ folgende These aufgestellt
daten wichtig zu entscheiden, welche fi- hat: „Trotz aller solchen Wandlungen ist
nanziellen und vor allem auch zeitlichen indessen festzustellen, daß neben den
Ressourcen sie in welches Medium ste- höchstentwickelten Mitteln, Methoden
cken. Hierfür ist eine Abwägung, wel- und Formen des Nachrichtenverkehrs
che Zielgruppe man in erster Linie an- in den Kulturstaaten auch die einfachs-
sprechen möchte, sinnvoll. Auch ist es ten Urformen bei verschiedenen Natur-
in ländlichen Regionen noch stärker völkern noch heute im Gebrauch sind
möglich, Wähler über Veranstaltungen […]. Andererseits ergibt sich gewisser-
in Vereinen vor Ort zu erreichen als in maßen als Grundsatz der Entwicklung
Großstädten. des Nachrichtenwesens, daß die ein-
30 POLITISCHE STUDIEN // 489/2020fachsten Mittel, Formen und Methoden, die Ausdifferenzierung liegt in der un-
wenn sie nur einmal eingebürgert und terschiedlichen Art, wie Medien auf den
brauchbar befunden worden sind, auch Wähler wirken. Außerdem bleiben Bot-
von den vollkommensten und höchst schaften vor allem dann haften, wenn
entwickelten niemals wieder gänzlich sie vom Rezipienten häufiger wahrge-
und dauernd verdrängt und außer Ge- nommen werden.
brauch gesetzt werden können, sondern
sich neben diesen erhalten, nur daß sie
genötigt werden können, andere Aufga-
ben und Verwertungsgebiete aufzusu-
chen.“ Der Wahlkampf wird durch
Was Riepl 1913 formuliert hat, gilt einen Medien-Mix immer
im Wahlkampf noch stärker als für Me- AUSDIFFERENZIERTER.
dienunternehmen. Bei Medienunter-
nehmen wird der Markt regulieren, wie
lange gedruckte regionale Tageszeitun-
gen noch erscheinen und ab wann die
tägliche Zustellung durch ein eigenes
Vertriebssystem unwirtschaftlich wird. Die Zeitung als Gatekeeper
Hier entscheiden Medienmanager nach verschwindet
betriebswirtschaftlichen Kriterien. Soziale Netzwerke machen Kommunal-
Längst spielt die Überlegung keine Rolle politiker ein Stück weit unabhängiger
mehr, dass man ein Produkt (wie eine von ihren lokalen Tageszeitungen und
Tageszeitung) auf den Markt bringen Anzeigenblättern. Sie können durch
oder halten muss, damit die Konkur- Facebook, Twitter, Instagram & Co. di-
renz den Platz nicht besetzt. rekt mit den Wählern kommunizieren
Im Wahlkampf ist dies anders: Wür- und in einen Dialog treten, anstatt den
de eine Partei auf Wahlplakate verzich- Weg über die traditionellen Medien ge-
ten, dominiert im Stadtbild eine andere. hen zu müssen. Früher sind Journalis-
Ein altes Medium im Wahlkampf könn- ten deshalb als Gatekeeper bezeichnet
te also nur abgelöst werden, wenn alle worden. Sie konnten darüber entschei-
Parteien gleichzeitig darauf verzichten. den, ob über einen Politiker bzw. eine
Dies erscheint im gegenwärtigen Wahl- Veranstaltung in der Lokalzeitung, im
kampf allerdings als höchst unrealis- Fernsehen oder im Radio berichtet wird.
tisch. Vielmehr wird der Medien-Mix Nicht selten hatten Politiker das Gefühl,
auch im Wahlkampf immer ausdifferen- es habe sich nicht gelohnt, zu einem
zierter. Ein Grund liegt darin, dass sich Feuerwehrfest oder der Einweihung ei-
über die verschiedenen Kanäle unter- nes Radwegs zu gehen, wenn die Presse
schiedliche Zielgruppen angesprochen sie in ihrer Berichterstattung ignorierte.
fühlen. Über lineares Lokalfernsehen Durch soziale Netzwerke haben es
werden kaum noch jüngere Wähler er- Kommunalpolitiker nun selbst in der
reicht. Auf der anderen Seite waren laut Hand, sich eine Reichweite aufzubauen
ARD/ZDF-Onlinestudie im Jahr 2018 und mit den Wählern zu kommunizie-
nur 1 % der 50- bis 69-Jährigen täglich ren. Während die eigene Website wieder
auf Instagram. Ein weiterer Grund für relativ unbedeutend wird und eher den
489/2020 // POLITISCHE STUDIEN 31IM FOKUS
Charakter einer Visitenkarte erhält, hierfür gibt es bereits: So hat beispiels-
spielt im Social Web die Musik. In sozi- weise der CSU-Landtagsabgeordnete
alen Netzwerken diskutieren Politiker Steffen Vogel, selbst Rechtsanwalt, aus
mit Wählern und verbreiten ihr Pro- Unterfranken in seinem Stimmkreis ei-
gramm, während sie in eigenen Weblogs nen Infoabend „Erben und Vererben –
ausführlicher auf die Argumente für Alles, was Erben und Erblasser wissen
ihre Slogans eingehen können. In der müssen“ veranstaltet.
Wirtschaft nennt sich dies Corporate Letztlich wird derjenige im Wahl-
Publishing: Unternehmen verschiedens- kampf erfolgreich sein, der es schafft,
ter Branchen werden mehr und mehr zu seine politischen Inhalte abgestimmt
Medienunternehmen. Der österreichi- auf die Zielgruppe über die verschie-
sche Brausehersteller Red Bull wird hier densten Kanäle auszuspielen. Wer dabei
immer als Vorreiter genannt. Doch auch ein Medium vernachlässigt, wird da-
andere Konzerne wie z.B. die Otto durch zumindest in einer bestimmten
Group aus Hamburg schreiten auf die- Zielgruppe Nachteile erleiden. ///
sem Weg immer weiter voran.
Ein weiterer Begriff aus der Medien-
welt ist Content Marketing. Damit wird
ausgedrückt, dass Unternehmen nicht
mehr nur auf Werbung setzen. Vielmehr
geben sie nützliche Verbraucherinfor-
mationen via Print oder im Web. Sie bie-
Foto: Tim Neiertz
ten Unterhaltung und werben dabei
ganz nebenbei durch den Aufbau eines
positiven Images für ihr Produkt. In die
Kommunalpolitik übersetzt kann dies /// PROF. MARKUS KAISER
bedeuten: Politiker bieten ihren Wäh- ist Politikwissenschaftler, Journalist, Bera-
lern einen Service und wecken zum Bei- ter für Social Media sowie den digitalen
spiel über Fotos auf Instagram das Hei- Wandel und Professor für Medieninnovatio-
matgefühl bei den Usern, anstatt platt nen, digitalen Journalismus und Change-
ihre Slogans von den Wahlplakaten ins Prozesse an der Technischen Hochschule
Social Web zu verlängern. Ob dieser Nürnberg.
Mehrwert für die Bürger im Internet
oder bei Veranstaltungen gegeben wird,
spielt hierbei keine Rolle. Erste Ansätze Anmerkungen
1 h ttps://www.br.de/nachrichten/netzwelt/wahl
kampf-im-netz-politisch-praezise-und-sehr-
intransparent,RfuQvz1, Stand: 9.11.2019.
2 Ebd.
3 www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 9.11.2019.
4 Ebd.
5 h ttps://www.br.de/nachrichten/netzwelt/wahl
Content Marketing im Online- kampf-im-netz-politisch-praezise-und-sehr-
Wahlkampf bietet dem Wähler intransparent,RfuQvz1, Stand: 9.11.2019.
einen MEHRWERT an.
32 POLITISCHE STUDIEN // 489/2020Sie können auch lesen
