VORLESUNG ALS POWERPOINT PRÄSENTATION MIT AUDIODATEI GRUNDLAGEN MARKTORIENTIERTER UNTERNEHMENSFÜHRUNG - 11. UND 12 . SITZUNG - WUECAMPUS
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Vorlesung als PowerPoint
Präsentation mit Audiodatei
Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung –
11. und 12 . Sitzung
Sommersemester 2021
Prof. Dr. Margit Meyer
Lehrstuhl für BWL und Marketing
Josef-Stangl-Platz 2
97070 Würzburg
ARKETING
ÜRZBURG
Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
Allgemeines 2
Gliederung 11. Sitzung
4 Marketing-Instrumente
4.1 Preispolitik
4.1.1 Preistheorie
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb
Fallbeispiel: Rohöl und Kakao
4.1.1.2 Preis-Absatz-Funktion und Cournotscher Punkt
4.1.2 Preismanagement und Strategien
Fallbeispiel: dm-drogerie markt
4.2 Produkt- und Sortimentspolitik
4.2.1 Produktpolitik
4.2.1.1 Grundüberlegungen der Produktpolitik
4.2.1.2 Einführung neuer Produkte (Innovationen)
4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie
4.2.2 Sortimentspolitik
4.3 Distributionspolitik
.....
4.4 Kommunikationspolitik
.........
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4 Marketing-Instrumente 3
Vier marketingpolitische Instrumente
Die Umsetzung der Marketingstrategien erfolgt mit Hilfe des Einsatzes von
Marketinginstrumenten. Man unterscheidet klassisch vier marketingpolitische Instrumente
("4 Ps" nach MCCARTHY):
Preispolitik (price)
Produkt- und Sortimentspolitik (product)
Distributionspolitik (place)
Kommunikationspolitik (promotion)
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4 Marketing-Instrumente
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb 4
Koordination von Angebot und Nachfrage über den Markt- und Preismechanismus
Güter / Dienste
Anbieter Nachfrager
Geld / Preis
(Wertmaßstab)
Ziele: Wie entstehen die Marktpreise Ziele:
Gewinn- auf Rohstoffmärkten, wie z.B. Nutzen-
Maximierung Erdöl, Kakao? Maximierung
In der reinen Ökonomie
steht die dezentrale Koordination der Aktivitäten von
Anbietern und Nachfragern allein über den
Preismechanismus im Mittelpunkt!
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4 Marketing-Instrumente
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb 5
Fallbeispiel - Rohöl
Die Graphik zeigt den gemittelten Jahresdurchschnittspreis für Rohöl auf dem Weltmarkt zwischen 1970 und 2016.
Nachdem der Rohölpreis nach der Bankenkrise 2008 wieder stark angestiegen war, ist der erneute Abfall vor allem
dadurch zu erklären, dass seit dem Jahr 2010 die Schieferöl-Fördertechnologie (Fracking) in den USA stark
weiterentwickelt wurde. Es wurde ein Öl-Boom in den USA ausgelöst. Trotz des Überangebots auf dem Weltmarkt,
beschloss die OPEC im November 2014 ihre eigene Öl-Förderung nicht zu drosseln, was zu einem gewaltigen
Preisdruck und somit zu fallenden Rohölpreisen führte. Auch das Anfang 2016 aufgehobene Ölembargo gegen den
Iran trägt seinen Teil zur aktuellen Tiefpreis-Lage bei. Die Corona-Krise wirkt zusätzlich disruptiv auf die Branche.
Seit 2012 erhebliches
Marktungleichgewicht bzw.
Preise im freien Fall, d.h.
Angebot und Nachfrage laufen
auseinander;
Ähnliche Wirkungen zeigt die
Corona-Krise!
Quelle: http://www.tecson.de/historische-oelpreise.html, Abruf: 08.04.2019. ARKETING
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4 Marketing-Instrumente
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb 6
Markt-Preis-Mechanismus
Fallbeispiel – Rohöl
(1) Markt-Preis-Mechanismus als Maschinerie zur Registrierung von Veränderungen
Erläuterungen zum Rohöl Beispiel in Anlehnung an Friedrich August von Hayek:
Dieses Beispiel macht besonders deutlich,
dass der Preismechanismus als ein Informationssystem zu verstehen ist, das auf äußerst effiziente
Weise arbeitet, denn die individuellen Entscheidungsträger müssen nur sehr wenig wissen, um mit
Hilfe der Preisinformation ihre Pläne an die Veränderungen anzupassen.
Das Preissystem funktioniert wie eine
einzigartige Maschinerie zur Registrierung von Veränderungen und zur Vermittlung dieser
Informationen an alle, die von dieser Änderung betroffen sind.
Hayek bezeichnet das Preissystem als ein "Wunder“,
weil es die wirtschaftlichen Aktivitäten von unzähligen Individuen in die richtige Richtung lenken kann,
ohne daß ein zentraler Wille per Anordnung tätig werden muß.
Auf diese Weise erlaubt der Preismechanismus die Ausweitung ökonomischer
Aktivitäten über die engen Grenzen des einzelnen menschlichen Verstandes hinaus!
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4 Marketing-Instrumente
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb 7
Beispiele für Anpassungsprozesse:
Markt-Preis-Mechanismus Investitionen in erneuerbare Energien, Energieeffizienz
von privaten und öffentlichen Gebäuden erhöhen,
Elektromobilität fördern und evtl. in freie Energien
(2) Preismechanismus als Informationssystem
investieren (siehe www.innovationt.com) usw.
Um die Wirkungsweise des Preismechanismus zu beschreiben, verwendet HAYEK als praktisches
Beispiel den Rohstoff Zinn. Diese Überlegungen können aber auch auf die Rohöl-Märkte übertragen
werden.
Angenommen, für einen nichtregenerativen Rohstoff wie Rohöl werden alternative
umweltfreundliche Energiequellen aufgetan, z.B. durch die Verwendung von erneuerbaren Energien
(Wind, Sonne) in den Batterien von Elektroautos. Wenn immer mehr Menschen in China, Europa und
USA Elektroautos fahren, dann sinkt die Nachfrage nach Öl weltweit und die relative Wichtigkeit dieses
Rohstoffes im gesamten Wirtschaftssystem. Es kann sein, dass bei sinkenden Preisen bisherige
Anbieter aussteigen.
Die zunehmende Nachfrage nach erneuerbaren Energiequellen könnte das unternehmerische Element
zusätzlich herausfordern und mutige Start Ups auf den Plan rufen wie das Unternehmen Innovation-T,
das die Möglichkeiten der Gewinnung von quasi freier Energie mit Hilfe von Motoren, die durch
Magnete angetrieben werden, derzeit auslotet. Erweist sich die Technologie als praktikabel können
nicht nur Autos, sondern auch Privathäuser und Geschäftshäuser mit dieser Energie versorgt werden.
Wichtig ist dabei, dass junge Branchen die alten Branchen niederkonkurrieren können. Die
Anpassungen der beteiligten bzw. betroffenen Akteure erfolgen quasi mit Hilfe des Preismechanismus
dezentral. Oft erkennen die alten Branchen erst viel zu spät das Heranwachsen von neuen Branchen.
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4 Marketing-Instrumente
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb 8
Fallbeispiel: Kakaopreise weltweit
Kakao ist die Trockenmasse, die durch Fermentation und Röstung der Samen („Bohnen“) des Kakaobaumes
entsteht. Die Kakaopflanze stammt ursprünglich aus Süd- und Mittelamerika und gelangte im Zuge des
kolumbischen Austausches nach Europa, Afrika und Asien. Als Ausgangsstoff für Schokolade stellt Kakao neben
Zucker einen der wichtigsten Rohstoffe für die Süßwarenindustrie dar. Die führenden Produzenten Ghana und
Elfenbeinküste wollen mit einer „Kakao-Opec“ die Armut von Kakaobauern bekämpfen.
Die angegebenen Preise sind Preise in US-$ pro Tonne.
Kakaopreis Chart je Tonne - Währung in US-Dollar
Welche Vorteile entstehen für
Ritter Sport durch die Investition
in eigene Kakao-Plantagen?
Zeitrahmen/ Jahre
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4 Marketing-Instrumente
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb Praxisbeispiel Ritter Sport 9
Schokolade und Kakaoanbau:
Markt-Preis-Mechanismus
Markt versus Unternehmung
(3) Dezentrale Koordination ökonomischer Aktivitäten über den Preis- und Marktmechanismus
oder zentrale Planung im Unternehmen über Hierarchie
Praxisbeispiel Kakao: Das Unternehmen Ritter Sport kann den Rohstoff Kakao für die Schokolade
entweder über die Rohstoffbörsen beschaffen (marktliche Koordination), diese sind sehr volatil oder
aber in eigene Kakao-Plantagen investieren, um selbst eine hohe Qualität und Vielfalt an Kakao zu
produzieren (Koordination über Hierarchie im Unternehmen).
Im Sinne der Transaktionskostentheorie von Ronald Coase und Oliver Williamson
stellen Markt und Hierarchie unterschiedliche Formen der Koordination von ökonomischen Aktivitäten
dar. Zwischen den beiden Extremformen Markt und Unternehmen gibt es auch kooperative Formen
der Koordination. So kann Ritter Sport mit Farmern und Kooperativen vor Ort und Faire Trade
Organisationen zusammenarbeiten, um den nachhaltigen Anbau von Kakao zu fördern.
Beachte:
Adam Smith argumentierte in seinem Werk „An Inquiry into the Nature and Causes of the
Wealth of Nations“ von 1776 noch, dass wenn die Geschäftsleute, die beim Ausüben ihrer
Geschäftstätigkeit nach Gewinnstreben und im Eigeninteresse handeln, wie von unsichtbarer Hand
gelenkt auch zum Gemeinwohl beitragen.
Später argumentierte Friedrich August von Hayek, dass die unsichtbare Hand des
Marktes/Preissystems - wie von unsichtbarer Hand gelenkt - die Aktivitäten und Entscheidungen
von Anbietern und Nachfragern koordiniert. Dafür erhielt von Hayek 1974 den Nobelpreis der
Wirtschaftswissenschaften. Das Preissystem senkt die ansonsten unbeschreiblich hohen
Transaktionskosten (Kosten der Information und Kommunikation).
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4 Marketing-Instrumente
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb 10
Markt-Preis-Mechanismus
FRIEDRICH AUGUST V. HAYEK erklärt wie folgt die Wirkungsweise des Preismechanismus in seinem
Aufsatz aus dem Jahre 1946 mit dem Titel:
„Die Verwertung des Wissens in der Gesellschaft“
(4) Preismechanismus als Koordinationsmechanismus
Wirtschaftliche Handlungen beruhen auf Plänen, in denen Zweck-Mittel-Entscheidungen aufeinander
abgestimmt werden. Das Problem besteht darin, wie die geplanten Aktivitäten aufeinander
abgestimmt und koordiniert werden sollen, und zwar ausgehend von einer Situation, in der viele
Individuen unabhängig ihre Pläne aufstellen und es nicht möglich ist, dieses Wissen einer einzelnen
Person vollständig mitzuteilen, die dann durch zentrale Planung eine vollkommene Abstimmung der
einzelnen Pläne herbeiführen könnte. Die Daten, auf die die einzelnen Individuen ihre Pläne gründen,
sind niemals als zusammengefasstes Wissen einem einzelnen gegeben, sondern liegen in Form
zerstreuter Stücke unvollkommener Kenntnisse vor, die auf viele verschiedene Personen verteilt sind.
Daraus ergibt sich die Schwierigkeit, eine Methode zu finden, wie das geteilte Wissen dennoch
möglichst vollständig ausgeschöpft werden kann.
Das Preissystem ermöglicht diese Dezentralisation, in dem es den Entscheidungsträgern genau
die Informationen liefert, die sie brauchen,
um sich in das gesamte Wirtschaftsgeschehen einzupassen!
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4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb 11
Markt-Preis-Mechanismus
(5) Preissystem und Aufmerksamkeit der Unternehmer
Aber auch aus einem zweiten Grund spricht HAYEK von einem Wunder, weil das Preissystem in der Lage
ist, die wirtschaftlichen Aktivitäten der Menschen zu koordinieren, ohne dass sie diesen Mechanismus
wirklich verstanden haben müssen. Insgesamt kommt somit dem Preissystem die Aufgabe zu, alle
Teilmärkte zu einem Gesamtmarkt zu verbinden, in dem es die notwendigen Informationen über die
relative Wichtigkeit der Güter und Dienste allen Beteiligten vermittelt und die Aufmerksamkeit der
Unternehmer im Wettbewerb lenkt.
Die Preise sind allerdings nicht die einzigen Informationsquellen des Unternehmers im Wettbewerbs-
geschehen, denn der Koordinationsprozess der Tauschaktivitäten ist immer auch ein sozialer Prozess
und ein Prozess der Meinungsbildung, in dem Informationen gesucht, verwertet und vermittelt
werden. Beispielsweise resultiert daraus die Bedeutung der Werbung und Marktforschung im
Marketing.
HAYEK bezeichnet Wettbewerb deshalb als ein Verfahren zur Verwertung von Wissen und als ein
„Entdeckungsverfahren, in dem Kundschafter auf der ständigen Suche nach unausgenützten
Gelegenheiten sind, die, wenn sie entdeckt wurden, dann auch von anderen genutzt werden
können.“
Quelle: Meyer (1995), S. 34 ff. ARKETING
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4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb 12
Beispiel: Wettbewerb führender
Markt-Preis-Mechanismus Automobilhersteller im Markt für
Elektroautos!
(6) Wettbewerb um den guten Ruf und das Wohlwollen des Publikums
„Schließlich wirken Faktoren wie der vielfältige Geschmack der Nachfrager und die ständigen
Verbesserungsversuche der Anbieter einer Standardisierung entgegen und fordern notwendigerweise
Unterschiede in den Leistungen bei wirksamen Wettbewerb heraus . …
Offensichtlich kann sich in diesen Bereichen genau deshalb ein intensiver Wettbewerb entfalten, weil
eine Differenzierung der Güter und Dienste durch die Schaffung einzigartiger und individueller
Problemlösungen verlangt wird. Unter diesen Bedingungen verfügen Anbieter und Nachfrager nur
über unvollständige Informationen und müssen unter Unsicherheit handeln. … erst dieser Umstand
unzureichender Information (liefert) eine Erklärung für die Bedeutung persönlicher Beziehungen … .“
Beachte: „Die Kunden ergänzen die fehlenden Informationen über die verfügbaren Güter und Dienste
durch ihre Erfahrungen mit Personen und Firmen. Diese sind bemüht, ihren guten Ruf zu stärken und
das Wohlwollen des Publikums zu gewinnen.“
Hier liegen die Anfänge der modernen Markenführung begründet! Wenn die Produktmarken als
ähnlich und vergleichbar angesehen werden entsteht eine Tendenz zum Gleichgewicht. Über die
einzigartige Positionierung von Marken kann dieser Tendenz entgegen gewirkt werden.
Quelle: Meyer (1995), S. 31. ARKETING
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4.1.1.2 Preis-Absatz-Funktion und Cournotscher Punkt 13
Gewinnmaximaler Preis bei monopolistischer Angebotsstruktur – Zahlenbeispiel
Beispiel „Freixenet“ Youtube:
Angaben für Preis einer 1 l Seco Flasche in Euro; Cava Wine Tour - Sant
Menge in Millionen Einheiten – Sadurni d'Anoia, Spain
vom 23.04.2013, 5.17
Wo liegt der gewinnmaximale Preis und Menge?
Achtung: Gewinnrechnung fehlerhaft!
(+5)
(+5)
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß (2019), S. 552. ARKETING
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4.1.1.2 Preis-Absatz-Funktion und Cournotscher Punkt 14
Gewinnmaximaler Preis bei monopolistischer Angebotsstruktur
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg/
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Eisenbeiß (2019), S. 552. ÜRZBURG
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4.1.2 Preismanagement und Strategien 15
Gewinnwirkung der Gewinntreiber Steigerung der
Markenattraktivität und
Preisbereitschaft und deren
Wirkung auf den Gewinn!
Quelle: Simon/Fassnacht (2016), S. 2 f. ARKETING
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4.1.2.2 Preismanagement und Strategien 16
Preispositionierung am Beispiel von Kosmetikmarken
Quelle: Simon/Fassnacht (2009), S. 31. ARKETING
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4.1.2.2 Preismanagement und Strategien 17
Verschiebung der Preissegmente (Beispiel: Röstkaffeemarkt)
Quelle: Simon/Fassnacht (2009), S. 71. ARKETING
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4.1.2.2 Preismanagement und Strategien 18
Idealtypische Preisposition
Quelle: Simon/Fassnacht (2016), S. 48. ARKETING
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4.1.2.2 Preismanagement und Strategien 19
Ebenen der Preispositionierung
Quelle: Simon/Fassnacht (2009), S. 36. ARKETING
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4.1.2.2 Preismanagement und Strategien 20
Fallbeispiel dm
Discountstrategie und dm-Qualitätsmarken
„Unsere dm-Markenprodukte sollen vor allem eins: Sie rundum glücklich machen! Deshalb ist es uns wichtig, mit
unseren Eigenmarken wie Balea, dm Bio und alverde, besonders gute, besonders durchdachte und besonders
nützliche Produkte anzubieten, die sich jeder leisten kann.“
dm Homepage (2019)
Die meistverkauften Produkte bei den Qualitätsmarken
Quelle: https://www.dm.de/dm-marken/dm-marken-produkte/, Abruf: 08.04.2019. ARKETING
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4.1.2.2 Preismanagement und Strategien 21
Fallbeispiel dm
dm-Qualitätsmarken und Markenversprechen
Wie erreicht dm diese Vorteilspositon?
Vor über 25 Jahren fiel der Startschuss:
dm-drogerie markt brachte die erste dm-Marke ins Regal. Heute überzeugt dm täglich Zehntausende von
Kunden mit seiner breiten Produktpalette von nunmehr 24 dm-Marken.
Ob Körperpflege, Kosmetik, Hygieneartikel, Gesundheit, Haushalt, Baby, Textil, Foto oder Tier – mit rund
3.000 Produkten aus nahezu allen Sortimentsbereichen bleiben keine Wünsche offen.
Jeden Monat dürfen sich die Kunden über Neuheiten dieser eigens für dm entwickelten dm-Marken freuen.
Bei ihrer Entwicklung orientiert sich dm an der Qualität des Marktführers im Sortiment – ist aber im Preis
rund 30 Prozent günstiger.
Und das ist nicht alles: Produziert werden die dm-Marken nach modernsten technischen Standards. Ein
großes Plus für den Kunden, denn die Herstellungsverfahren, Inhaltsstoffe und Verpackungen unterliegen
regelmäßigen Kontrollen. Das garantiert Qualität auf höchstem Niveau. Belohnt wird das Preis-Leistungs-
Verhältnis von unabhängigen Testinstituten wie Öko-Test und Stiftung Warentest: Hier dürfen sich die dm-
Marken immer wieder über sehr gute und gute Ergebnisse freuen. Die Auszeichnungen finden sich dann auf
den Produkten.
Quelle: http://www.dm.de, Abruf: 08.04.2019. ARKETING
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Gliederung 12. Sitzung
4 Marketing-Instrumente
4.1 Preispolitik
4.1.1 Preistheorie
4.1.1.1 Preismechanismus, Marktgleichgewicht und wirksamer Wettbewerb
Fallbeispiel: Zinn und Rohöl
4.1.1.2 Preis-Absatz-Funktion und Cournotscher Punkt
4.1.2 Preismanagement und Strategien
Fallbeispiel: dm-drogerie markt
4.2 Produkt- und Sortimentspolitik
4.2.1 Produktpolitik
4.2.1.1 Grundüberlegungen der Produktpolitik
4.2.1.2 Einführung neuer Produkte (Innovationen)
4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie
4.2.2 Sortimentspolitik
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4.2.1.1 Grundüberlegungen der Produktpolitik 23
Grundlegende Typologisierung von Produkten
Produkttypen
Sachgüter Dienstleistungen
Konsumtive Investive
Konsumgüter Industriegüter
Dienstleistungen Dienstleistungen
Produkte im Kontinuierlich erstellte Industrielle
Verbrauchsgüter Produktgeschäft Dienstleistungen im Rahmen Dienstleistungen
einer Mitgliedschaft
Gebrauchsgüter Anlagengeschäft
Kontinuierlich erstellte
Rein investive
Systemgeschäft Dienstleistungen ohne
Dienstleistungen
formale Beziehung
Zuliefergeschäft
gelegentlich erstellte
Dienstleistungen im Rahmen
einer Mitgliedschaft
gelegentlich erstellte
Dienstleistungen ohne
formale Beziehung
Quelle: Homburg (2017), S. 168. ARKETING
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4.2.1.2 Einführung neuer Produkte (Innovationen) 24
Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen
Bezug zu PETER DRUCKER:
Marketing und Innovation
als unternehmerische Ideengewinnung und -konkretisierung
Aufgabe! (Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality
Function Deployment, Lead User-Ansatz)
Management des
Innovations- Konzeptdefinition
prozesses (Checklisten, Positionierungsmodelle)
(Target Costing,
Schnittstellen-
management,
Methoden zur Konzeptbewertung und -selektion
Beschleunigung (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen,
des Innovations- Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen,
prozesses, Investitionsrechnung
Ablaufplanung
(z.B. mittels
Netzplantechnik))
Markteinführung neuer Produkte
(Adoptions- und Diffusionsmodelle,
Markteinführungsstrategie)
Quelle: Homburg (2017), S. 170. ARKETING
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 25
Kernelemente der Diffusionsforschung
Die Diffusionsforschung befasst sich mit
dem Adoptionsprozess (I) und
dem Diffusionsprozess (II).
Sie untersucht, wie Individuen im Markt Neuerungen übernehmen (Adoption) und zu welchem
Zeitpunkt diese von verschiedenen Personen übernommen werden (Diffusion).
Die Diffusion untersucht somit die Ausbreitung einer Innovation im Markt als einem sozialen System.
Während die Adoptionsforschung primär die intrapersonellen Determinanten der Adoption analysiert,
stehen im Rahmen der Diffusionsforschung die interpersonellen Determinanten der zeitlichen
Marktausbreitung einer Innovation im Vordergrund.
Praxisbeispiel:
Neueinführung von
iPhone, iPad und iMac durch Apple und CEO Steve
Job!
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 26
Einflussfaktoren und Phasen im Adoptionsprozess
Adoptionsprozess bei neuen Produkten
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß (2019), S. 451. ARKETING
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 27
Einflussfaktoren und Phasen im Adoptionsprozess
Der Adoptionsprozess (1)
Im Rahmen der Adoptionsforschung werden der Übernahmeprozess und seine Einflussfaktoren auf
Individualebene untersucht.
Der Adoptionsprozess umfasst in seiner idealtypischen Form fünf Phasen, die durch generalisierbare
Verhaltensmuster gekennzeichnet sind. Man unterscheidet die
Aufmerksamkeitsphase (awareness-stage)
Interessenphase (interest-stage)
Bewertungsphase (evaluation-stage)
Versuchsphase (trial-stage) und
Übernahmephase (adoption-stage).
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 28
Einflussfaktoren und Phasen im Adoptionsprozess
Der Adoptionsprozess (2)
In der Aufmerksamkeitsphase nehmen die Adopter zum ersten Mal die Existenz eines neuen
Leistungsangebotes wahr. Dieser Kontakt ist häufig noch nicht sehr intensiv, zudem ist das vermittelte
Informationsvolumen zunächst relativ gering. Aufgrund der empfangenen Stimuli mutmaßt der potentielle
Adopter, inwieweit die Innovation für seine Situation verwendbar erscheint.
Er tritt idealtypischer Weise in die Interessenphase ein, um für das anstehende Entscheidungsproblem eine
befriedigende Informationsgrundlage zu entwickeln.
In der Bewertungsphase wird das gewonnene Material analysiert, und es kommt zu einer Urteilsbildung,
inwieweit die Neuerung zur individuellen Bedürfnisbefriedigung beiträgt. Eine positive Bewertung veranlasst
das Individuum, seine gedanklichen Hypothesen und Eindrücke am Objekt testen zu wollen.
Das Resultat der Versuchsphase gibt Auskunft darüber, ob das Produkt zur Zielerreichung bzw.
Bedürfnisbefriedigung geeignet ist. Anderenfalls ist eine Revidierung der formulierten Thesen erforderlich.
Die Adoption in der Übernahmephase erfolgt somit erst dann, wenn der Käufer seine Entscheidung als
genügend fundiert betrachtet. Die Adoption wird dabei in der klassischen Diffusionstheorie mit dem Kaufakt
gleichgesetzt.
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 29
Einflussfaktoren und Phasen im Adoptionsprozess
Der Adoptionsprozess (3)
Der Kern der Adoptionsforschung ist in der Frage zu sehen, warum bestimmte Adoptionseinheiten den
individuellen Adoptionsprozess schneller beenden als andere. In den Anfängen der Adoptions- und
Diffusionsforschung ging man davon aus, dass die Frage nach der zeitlichen Übernahme durch rein
endogene Faktoren gesteuert würde. Jüngere Untersuchungen zeigen jedoch, dass es eines situativen
Ansatzes zur Erklärung von Adoptionsprozessen bedarf und somit auch exogene Einflussfaktoren
beachtet werden müssen.
Als unmittelbar auf den Adoptionsprozess einwirkende Faktoren unterscheiden wir:
adopterspezifische, personenbezogene Faktoren,
Umweltspezifische, gesellschaftsbezogene Faktoren und
leistungsangebotsspezifische, produktbezogene Faktoren.
Quelle: Backhaus (1997), S. 594. ARKETING
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 30
Einflussfaktoren und Phasen im Adoptionsprozess
Der Adoptionsprozess (4)
Die leistungsangebotsspezifischen Faktoren nehmen im Adoptionsprozess eine besondere Stellung
ein, da die Eigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten von Produktinnovationen als bestimmend
dafür angesehen werden, in welchem Ausmaß sie bei den Adoptionseinheiten eine
Verhaltensänderung erforderlich machen. Folgende, auf Rogers zurückgehende, Klassifikation
subjektiv wahrgenommener Produktattribute hat sich in der Adoptionsforschung durchgesetzt:
Relativer Vorteil (relative advantage)
Kompatibilität (compatibility),
Komplexität (complexity),
Erprobbarkeit (triability) und
Kommunizierbarkeit (observability).
Quelle: Backhaus (1997), S. 595. ARKETING
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 31
Verlauf der Diffusionskurve
Kategorien von Adoptern auf der Grundlage relativer Übernahmezeitpunkte von
Innovationen
Youtube:
Diffusion of Innovation
Theory: The Adoption
Curve vom 02.04.2015,
3.33
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß (2019), S. 452. ARKETING
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 32
Der Diffusionsprozess (1)
Die graphische Darstellung zeigt den idealtypischen glockenförmigen Verlauf der Adoptionskurve, die
einer Normalverteilung folgt. Darauf aufbauend können fünf Adopterkategorien gebildet werden:
Innovatoren: Sie sind wagemutig, weichen gerne von bestehenden Normen und
Verhaltensweisen ab. Sind neugierig und lieben das Unbekannte.
Frühe Adopter: Sie besitzen ein hohes Maß an Kreativität, Mobilität und Informiertheit und sind
leistungsbewusst.
Frühe Mehrheit: Sie lassen sich von den frühen Adoptern leiten, wenn Risiken abzuschätzen sind
und das Produkt erprobt ist.
Späte Mehrheit: Sie reagieren auf den sozialen Kaufdruck und bereits existierende
Kaufnormen.
Nachzügler: Sie reagieren erst, wenn es nicht mehr anders geht.
Quelle: Rogers (2003), S. 279 ff. ARKETING
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 33
Der Diffusionsprozess (2)
Der Diffusionsverlauf wird maßgeblich durch die Kommunikationsprozesse zwischen den Mitgliedern
eines sozialen Systems beeinflusst.
Es findet ein zweistufiger Kommunikationsprozess statt, in dem die Meinungsführer (Innovatoren und
Frühadopter) die zentrale Rolle spielen.
Im mehrstufigen Kommunikationsprozess wirken Massenkommunikation (Einführungswerbung) und
persönliche Kommunikation (vor allem Meinungsführer/ Diffusionsagenten wie der Handel)
zusammen.
Meinungsführer sind im Allgemeinen sozial besonders gut integriert. Sie verfügen über viele
persönliche Beziehungen zu anderen Konsumenten. Deshalb bilden sie die Brückenköpfe bei der
Ausbreitung eines neuen Produktes.
Eine Erklärung für die Bedeutung der Meinungsführer im Diffusionsprozess liegt darin, dass das
wahrgenommene Kaufrisiko bzw. die Unsicherheit im Allgemeinen hoch ist, und damit auch das
Bedürfnis nach persönlicher Kommunikation.
Deshalb hängt es maßgeblich vom Verhalten der Meinungsführer ab, ob und wie schnell sich ein
Produkt im Markt durchsetzt.
Quelle: Rogers (2003), S. 279 ff. ARKETING
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4.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 34
Schema zum Kommunikationsfluss beim Diffusionsprozess
Mehrstufige Kommunikation
Hersteller
Massenkommunikation
Meinungsführer Innovator Handel
persönliche
Konsument Konsument Konsument Konsument
Kommunikation
Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 737 ff. ARKETING
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4.2.2 Sortimentspolitik 35
Programmpolitische Entscheidungsalternativen
Sortimentsbreite Vertikale Vorwärts-
Beibehaltung Ausweitung
(Diversifizierung) Diversifizierung integration
Sortimentstiefe
Sorti- (Produktdifferen-
Horizontale
Diversifizierung
Rückwärts-
zierung) integration
ments-
Laterale
Diversifizierung
politi-
Gewichtsver-
lagerung Wie wirken sich die
sche Strukturverän-
derung
sortimentspolitischen
Entscheidung auf die
Wachstumsstrategien in der
Alter- Produktvariation Ansoff-Matrix aus?
Sortimentsbreite Diskutieren Sie die
(Gattungsspezialisierung)
nativen Zusammenhänge am Beispiel
von dm drogeriemarkt
Sortimentstiefe (www.dm.de /dm
Einengung mitgefragt ... dm Sortiment)
Änderung (Produktspezialisierung;
(Elimination)
Standardisierung)
Quelle: in Anlehnung an Busse v. Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G.(1992), S. 152; Kleinaltenkamp/Saab (2009): Technischer Vertrieb, S. 84. ARKETING
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Gliederung
4 Marketing-Instrumente
4.3 Distributionspolitik
4.3.1 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik
4.3.2 Gestaltung der Absatzwege/Vertriebssysteme
4.3.3 Gestaltung logistischer Systeme
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik
4.4.2 Kommunikationsstrategien, soziale Medien und Wertschöpfungsnetzwerke
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4.3.1 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik 37
Distributionslogistik bei dm
Das neue dm-Verteilzentrum Wustermark geht 2020 in Betrieb. Durch einen
hohen Automatisierungsgrad werden Waren direkt aus dem Hochregallager Youtube:
depalettiert, von 7 Robotern kommissioniert und anschließend manuell von Arbeiten im neuen dm-
Mitarbeitern vervollständigt. Das VZ Wustermark beliefert dm-Märkte im Verteilzentrum
Norden und Osten Deutschlands. Die Aufgaben im dm-Verteilzentrum sind so Wustermark vom
vielfältig wie die insgesamt rund 3.000 Mitarbeiter selbst: Neben 16.10.2019, 2.55
Wareneingang, Warenwirtschaft und Logistik ist besonders die
Kommissionierung der Artikel ein wichtiger Bereich. Logistiktechniker sind im
dm-Verteilzentrum für die Instandhaltung und Reparaturen im Einsatz.
Youtube:
Heute ist dm mitgefragt? im dm Verteilzentrum zu Gast. Kommissionieren,
Wir finden heraus, wie Kommissionierer und Lageristen lagern & ausliefern:
dm Produkte zusammenstellen und wie diese dann in die Heute im dm
einzelnen dm Filialen kommen. Wenn dm Filialen Verteilzentrum - dm
Produkte aus dem dm Sortiment bestellen, stellen mitgefragt? Folge 5
Kommissionierer und Lageristen die Ware zusammen und vom 30.05.2012, 5.40
verteilen sie auf die einzelnen dm Drogerie Märkte.
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4.3.1 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik 38
Definition und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik:
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen
und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen
und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und
damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung
betreffen.
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß (2019), S. 579. ARKETING
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4.3.1 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik 39
Definition und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik:
Distributionspolitische Ableitung von
Strategien
System der Absatzkanäle/ Logistische Systeme
Absatzwege Umfasst alle Entscheidungen, welche
Umfassen rechtl., ökonom. und die physische Übermittlung einer
kommunikativ-soziale Beziehungen Leistung vom Hersteller zum
aller am Distributionsprozess Endkäufer sowie den damit
beteiligten Personen bzw. zusammenhängenden
Institutionen. Informationsfluss betreffen.
Hersteller
Absatzmittler
rechtl. und wirtschaftl. selbständige
Raum- und
Organe, die im Distributionsprozess Zeitüberbrückungs-
absatzpol. Instrumente eigenständig funktion durch Transport
einsetzen
Absatzhelfer und Lagerung,
Rechtl. selbständige Organe, jedoch Auftragsabwicklung und
eher unterstützende Funktion Auslieferung.
Endkäufer
Beide Systeme stehen in einem engen Zusammenhang und müssen simultan
berücksichtigt werden, um die Effizienz des Gesamtsystems zu maximieren.
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß (2019), S. 578 ff. ARKETING
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4.3.2 Gestaltung der Absatzwege/Vertriebssysteme 40
Direkte und indirekte Vertriebswege - Mehrkanalvertrieb bei Adidas
Wie Adidas Nike und den Handel ärgert (April 2017)
Der neue Adidas-Chef Kaspar Rorsted will den Online-Handel massiv ausbauen - zum Leidwesen vieler lokaler
Sporthändler. Und in den USA wird ein Adidas-Klassiker zum meistverkauften Sneaker.
Der neue Adidas-Chef Kasper Rorsted hat ein Unternehmen in Topform übernommen und muss nun eigene Akzente
setzen. Seine Pläne für einen massiven Ausbau des Onlinehandels sorgen beim deutschen Sportfachhandel jedoch
zunehmend für Verärgerung. Händler befürchten große Umsatzeinbußen und fordern von Adidas ein faires
Miteinander, das den Interessen des Sportfachhandels in Deutschland ausreichend Rechnung trägt.
......
Der neue Adidas-Chef Kasper Rorsted hatte vor kurzem angekündigt, den Online-Umsatz von derzeit einer Milliarde
Euro bis zum Jahr 2020 auf vier Milliarden Euro erhöhen zu wollen. Der VDS, in dem 2500 Sportfachgeschäfte
zusammengeschlossen sind, sieht derzeit vor allem die beiden großen Sport-Einkaufsverbünde Intersport und
Sport2000 gefordert. Die Einzelhändler erwarteten, dass die beiden Verbünde mit Adidas in einer "Kontaktoffensive
einzelhandelsfreundliche Regelungen" aushandelten, sagte VDS-Sprecher Thürl.
Händler beklagten etwa, sie erhielten erst Wochen nach dem Verkaufsstart im Adidas-Onlineshop begehrte Waren
vom Konzern für den eigenen Verkauf. Von Intersport und Sport2000 war am Montag zunächst keine Stellungnahme
zu erhalten.
Fokus auf junge Kunden
Adidas-Chef Rorsted hatte den Ausbau des Onlinegeschäfts vor allem mit dem Einkaufsverhalten junger Kunden
begründet. Die Frage beim Onlinegeschäft sei, wo kauften Konsumenten die Adidas-Produkte ein. Keine Frage sei für
ihn hingegen, ob sich dadurch Konflikte zwischen verschiedenen Handelspartnern ergäben, hatte er seinerzeit
betont.
Eine Adidas-Sprecherin betonte nun am Montag, der Sportfachhandel sei für Adidas ein wichtiger Partner, mit dem
man eng zusammenarbeite. Den Vorwurf, Adidas benachteilige kleinere Fachhändler, wies sie zurück.
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4.3.2 Gestaltung der Absatzwege/Vertriebssysteme 41
Direkte und indirekte Vertriebswege - Mehrkanalvertrieb bei Adidas
Quelle:
Meffert/Burmann/Kirchge
org/Eisenbeiß (2019), S.
595.
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4.3.3 Gestaltung logistischer Systeme 42
Funktionale Abgrenzung von Logistiksystemen nach den Inhalten von
Logistikaufgaben
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 556. ARKETING
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Gliederung
4 Marketing-Instrumente
4.3 Distributionspolitik
4.3.1 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik
4.3.2 Gestaltung der Absatzwege/Vertriebssysteme
4.3.3 Gestaltung logistischer Systeme
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik
4.4.2 Kommunikationsstrategien, soziale Medien und Wertschöpfungsnetzwerke
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4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik 44
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
Klassische Werbung
Online-Kommunikation
Direkt-Kommunikation Youtube:
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Public Relation (PR) - Was ist eigentlich...?
vom 16.01.2018, 4.56
Verkaufsförderung
Messen und Ausstellungen
Event Marketing
Sponsoring
Product Placement
In-Game Advertising
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß (2019), S. 655-784. ARKETING
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4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik 45
Budgetverteilung auf die verschiedenen
Kommunikationsinstrumente in Deutschland
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß (2019), S. 651. ARKETING
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4.4.2 Kommunikationsstrategien, soziale Medien und Wertschöpfungsnetzwerke 46
Marketing in der digitalen Welt
Unternehmen sollten die Digitalisierung als Chance begreifen und sich als flexible,
am Kunden ausgerichtete Netzwerke organisieren.
Sie müssen Strukturen und Prozesse komplett neu gestalten und ihr Marketing reformieren.
• Die Digitalisierung stellt die Grundpfeiler unserer Konsumgesellschaft infrage. Sie verändert die Art und Weise, wie,
wann, und wo Kunden über Produkte und Dienstleistungen reden und sich darüber informieren – nämlich durch
Onlinebewertungen und soziale Netzwerke. Durch Smartphones und virtuelle Geschäfte schafft sie neue
Einkaufsgewohnheiten. Und sie erzeugt neue Lösungen für eine Vielzahl von Kundenproblemen, beispielsweise Musik
über Streaming-Dienste und selbstfahrende Autos. In der digitalen Gesellschaft dominieren Unternehmen, die sich darauf
eingestellt haben. Unter den zehn wertvollsten Marken der Welt finden sich laut der Rangliste von Interbrand (Rangliste
2013) sieben Technologiekonzerne, wie Apple, Google, IBM und Microsoft.
• Diese Unternehmen sind nicht so erfolgreich, weil sie digitale statt materielle Produkte anbieten, sondern weil sie das
Konzept der marktorientierten Unternehmensführung zur Leitmaxime erklärt haben. Dabei haben sie das klassische
Modell an die Anforderungen des digitalen Zeitalters angepasst, das sich durch selbstbewusste Kunden, hohe Dynamik
und Transparenz auszeichnet. Die Marktführer lehren uns, das der Schlüssel zum Erfolg in einem Führungsverständnis
liegt, das sich ganz am Kunden ausrichtet und die Organisation als ein marktorientiertes Wertschöpfungsnetzwerk
begreift.
• Ein marktorientiertes Wertschöpfungsnetzwerk baut auf folgenden Überlegungen auf: Unternehmen können
Verbraucher nur dann von sich überzeugen, wenn sie ihnen einen hohen Nutzen bieten. Das kann auf drei Arten
geschehen: über das Produkt, die Marke oder die Beziehung zum Unternehmen (Kundenbindungsprogramme).
• Um auf dynamischen Kunden und deren Wünsche flexibel reagieren zu können, gilt es im digitalen Zeitalter, alle
Strukturen und Prozesse, um diese drei Wertschöpfungsbereiche anzusiedeln.
(siehe Grafik nächste Folie)
Quelle: Henning-Thurau et al. (2014), S. 35 ff. ARKETING
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4.4.2 Kommunikationsstrategien, soziale Medien und Wertschöpfungsnetzwerke 47
Das marktorientierte Wertschöpfungsnetzwerk
Moderne Unternehmen haben sich ganz auf die digitale Wirtschaft eingestellt. Sie organisieren sich als flexible
Wertschöpfungsnetzwerke, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Dabei weisen sie drei zentrale
Elemente auf:
1. einen Management-Hub aus Kunden-, Produkt-
und Markenmanagement;
2. die teilweise oder komplett ausgelagerten
weiteren Wertschöpfungsfunktionen;
3. interne oder externe Wertschöpfungspartner,
unter denen der Kunden eine herausragende
Stellung einnimmt.
Quelle: Henning-Thurau et al. (2014), S. 39. ARKETING
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4.4.2 Kommunikationsstrategien, soziale Medien und Wertschöpfungsnetzwerke 48
Schneller Blick ins Internet
Bevor deutsche Verbraucher eine
Kaufentscheidung fällen, informieren sie
sich in vielen Fällen im Internet über die
Vor- und Nachteile einzelner Produkte.
Sie ziehen Bewertungsportale zurate,
befragen ihr soziales Netzwerk und
vergleichen die Preise in verschiedenen
Onlineshops. Die Grafik zeigt die
Ergebnisse einer repräsentativen
Befragung von mehr als 2500 deutschen
Internetnutzern aus dem Jahr 2014, bei
der Forscher über 3700 Einkäufe
analysiert haben. Sie listet den Anteil
aller Käufer auf, bei denen die für die
Kaufentscheidung wichtigsten
Informationen aus digitalen Quellen
kamen, unterteilt nach Branchen.
Quelle: Henning-Thurau et al. (2014), S. 41. ARKETING
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Literaturquellen zu Kapitel 4
Backhaus, K. (1997): Industriegütermarketing, 5. Aufl., Vahlen, München.
Henning-Thurau, T.; Esche, J.; Wege, E. (2014): Marketing in der digitalen Welt, Harvard Business Manager, 36. Jg.
(9), S. 34-43.
Homburg, C. (2017): Grundlagen des Marketingmanagements, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden.
Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, 10. Aufl., Vahlen, München.
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2015): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung:
Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 12. Aufl., Gabler, Wiesbaden.
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Eisenbeiß, M. (2019): Marketing – Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 13. Aufl., Gabler, Wiesbaden.
Meyer, M. (1995): Ökonomische Organisation der Industrie: Netzwerkarrangements zwischen Markt und
Unternehmung, Gabler, Wiesbaden.
Simon, H.; Fassnacht, M. (2009): Preismanagement, Strategie – Analyse – Entscheidung – Umsetzung, 3. Aufl.,
Gabler, Wiesbaden, S. 34-40.
Simon, H.; Fassnacht, M. (2016): Preismanagement, Strategie – Analyse – Entscheidung – Umsetzung, 4. Aufl.,
Gabler, Wiesbaden, S. 1-50.
Vanberg, V. (2011): Hayek Lesebuch, Mohr Siebeck, Tübingen, S. 143-156.
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About the Purpose of Live and Love
Wenn der Klausurstress hoch ist vielleicht zwischendurch auf dieses Youtube-
Video schauen und entspannen!
Youtube:
Die 7 schönsten Zitate, die du kennen solltest!
vom 22.10.2015
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