WAS ÜBERZEUGT DEN KUNDEN? - VON VEIT ETZOLD Nachdruck aus dem Oktober-Heft 2013
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Nachdruck aus dem Oktober-Heft 2013 WAS ÜBERZEUGT DEN KUNDEN? VON VEIT ETZOLD
FALLSTUDIE
WAS ÜBERZEUGT
DEN KUNDEN?
Ein Beratungsunternehmen steht unter Druck: Der größte
Kunde muss unbedingt gehalten werden, und die Konkurrenz
um den Auftrag ist hart. Kann Storytelling statt
einer Power-Point-Präsentation den Ausschlag geben?
VON VEIT ETZOLD
2 HARVARD BUSINESS MANAGER OKTOBER 2013
MEINUNGEN STORYTELLING
N
ikolas Fischer, Partner sein Team noch weniger Zeit hatte, hen Tagessätzen, zu denen Avenia ge-
bei Avenia Consulting, um die Präsentation für morgen vorzu- hörte, war das viel.
stieg ins Taxi, lehnte sich bereiten, und bis in die Nacht hinein Wieder klingelte das Telefon. Er
zurück und schloss die arbeiten musste. Die Terminverlegung blickte auf das Display; die Nummer
Augen. „In die Innen- hatte wohl noch einen anderen Grund: kannte er. Und sofort ging ein leichter
stadt“, sagte er erschöpft. Der Taxifah- Tesch und sein Team von der Alpher- Stich durch seinen Magen.
rer nickte nur. Das Taxi war nach Fi- bank hatten sicher den ganzen Freitag „Na, alles im Lot?“, sagte die tiefe
schers Geschmack: Die Klimaanlage mit Präsentationen von Vorschlägen – Stimme am anderen Ende. „Ich werde
funktionierte, es roch nicht nach Rauch, den sogenannten Proposals – vollge- es auch zum Meeting heute Abend
man konnte mit Kreditkarte zahlen, stopft und hofften, irgendwann am schaffen. 20 Uhr, richtig?“
das Radio war aus, und der Fahrer Abend fertig zu sein. Sie von Avenia „Ja, richtig“, bestätigte Fischer.
quatschte kein dummes Zeug. würden demnach zwar die Ersten sein, Der Anrufer war Dr. Gerold Mar-
Fischer konnte die Ruhe gebrauchen. die ihr Proposal vortrugen – wegen der quard, ein Senior Partner von Avenia
MODELLBAUILLUSTRATION: KASCHA BEYER FÜR HARVARD BUSINESS MANAGER
Die Worte von Jochen Tesch hallten guten Kundenbeziehung und weil man und früherer Leiter der Praxisgruppe
noch in seinem Kopf nach. Gerade als schon so viele Projekte miteinander Financial Services. Er hatte die Alpher-
er mit dem Flieger wieder in Frankfurt gemacht hatte. Doch sie wären sicher bank vor 15 Jahren als Kunde über-
gelandet war, hatte ihn Tesch, Projekt- nicht die Einzigen, die morgen „vorsin- nommen und die Präsenz der Beratung
leiter von der Alpherbank angerufen. gen“ mussten. „Vorsingen“ nannte man dort kontinuierlich gesteigert, bis
„Können wir Ihre Präsentation morgen in der Consultingbranche die Bewer- Avenia sozusagen die Hausberatung
von 12 Uhr auf 10 Uhr vorverlegen? bung einer oder mehrerer Beratungen geworden war. Mittlerweile war die Al-
Wir würden gern früher anfangen, da- für ein Projekt des Kunden. In diesem pherbank von einem Kunden, der un-
mit wir am Abend durch sind.“ Fall ging es um die „Strategie 2020“ für ter „ferner liefen“ rangierte, zu einem
„Natürlich“, hatte Fischer gesagt. die Alpherbank. Ein Riesenprojekt, „Triple A Plus Client“ geworden; einem
Obwohl er am liebsten „Nein, auf gar für das sicher mehr als 20 Berater ein Kunden, den es unbedingt zu halten
keinen Fall“, geschrien hätte. Denn die ganzes Jahr arbeiten konnten. Für die galt; denn wenn die Beratungshonorare
Vorverlegung bedeutete nicht nur, dass Topstrategieberatungen mit ihren ho- dieser Bank nicht mehr fließen würden,
OKTOBER 2013 HARVARD BUSINESS MANAGER 3
MEINUNGEN STORYTELLING
„WAS FRÜHER ABSCHLUSS-
PRÄSENTATIONEN
AM PROJEKTENDE WAREN, SIND
HEUTE DIE PROPOSALS.
DAS IST DOCH VERRÜCKT.“
würde die Firma das deutlich spüren. ter als früher. Man sprach schon von ei- „Kein Kunde geht mehr in die Filia-
Marquard war immer das Bindeglied zu ner Kommoditisierung der Beratungs- le“, sagte Rosner, „wozu gibt es Online-
diesem Kunden gewesen. Neben sei- branche, von einem Trend, der aus banking? Und angesichts der schlechten
nem Fachwissen über die Finanzbran- einem Premiumprodukt eine Art Ge- Erfahrungen mit Fonds und Zertifika-
che hatte er auch ein sehr gutes Gespür brauchsgut machte, das man mal eben ten nach dem Crash der New-Econo-
für Marktentwicklungen und war für einkaufte wie die Dienstleistung eines my-Blase und der letzten Finanzkrise
den CEO der Alpherbank, Klaus We- Klempners. verspürt kein Kunde mehr das Bedürf-
ber, ein geschätzter Gesprächspartner Fischers Handy klingelte schon wie- nis nach langen Beratungsgesprächen
geworden. Doch Weber, dem Marquard der. Jetzt war Isabel Rosner dran, die bei miesen Öffnungszeiten mit teuren
all seine Projekte verdankte und dem er Projektleiterin seines Falles. Er arbei- Depotumschichtungen.“
in guten alten Zeiten das eine oder an- tete seit zwei Jahren mit ihr zusammen Das stimmte. Gleichzeitig kosteten
dere Projekt auf dem Golfplatz verkauft und schätzte ihre analytischen Fähig- die Filialen viel Geld. Und niemand
hatte, war nur noch Vorsitzender des keiten und ihre Art und Weise, Dinge wusste, was man damit künftig machen
Aufsichtsrats. Und beide Herren waren direkt anzusprechen. sollte. Erhalten, ändern, abschaffen?
schon mit einem Bein im Ruhestand. „Was gibt’s?“, fragte er. „Filialstrategie haben wir doch drin
„Ich muss doch sehen, ob mein Baby „Schau mal auf SPIEGEL ONLINE. in dem Proposal?“ Fischer war sich
weiterhin in guten Händen ist“, sagte Da steht ein ziemlicher Verriss über nicht mehr sicher.
Marquard, und es sollte leicht und be- unseren Kunden.“ „Ja, ist drin“, sagte Rosner. „Wir müs-
schwingt klingen. Doch für Fischer Er klickte durch die Webseite und sen nur aufpassen, dass der Kunde
hörte sich das nicht so an. „Schickt ihr überflog den Text. Dort waren in ge- den Artikel nicht zum Anlass nimmt,
mir noch die Präsentation?“ bündelter Form die Probleme der Al- sich arm zu rechnen und den Preis
„Der letzte Stand ist vorhin an deine pherbank aufgelistet. Vor einigen Jah- noch mehr zu drücken. Du kennst ja
Assistentin rausgegangen, die druckt es ren noch vor Kraft strotzend, war die Tesch und seine Mannen.“
dir“, sagte Fischer, während draußen Bank in ernsthafte Schwierigkeiten ge- „Allerdings. Ich bin gleich bei euch.“
die Wolkenkratzer vorbeizogen. raten. Die Finanzkrise hatte das Kredit- Er legte auf. Sich arm rechnen. Das
Marquard hielt viel von Nikolas Fi- portfolio mit Milliardenabschreibungen machten die Kunden gern. Denn heute
scher, und so hatte er ihm damals seinen belastet, das US-Geschäft musste 2010 lief alles mehr und mehr über den Ein-
besten Kunden, die Alpherbank, überge- viel zu günstig verkauft werden, der kauf. Beratungsleistungen, die elemen-
ben. Für den jungen Partner Fischer war Versicherungsarm der Bank hatte sich tar für das Fortbestehen des Unter-
MODELLBAUILLUSTRATION: KASCHA BEYER FÜR HARVARD BUSINESS MANAGER
es eine große Ehre, aber auch eine gro- mit griechischen Staatsanleihen ver- nehmens waren, wurden inzwischen
ße Bürde gewesen, einen so alten und spekuliert und wurde seitdem von der von den gleichen Leuten eingekauft,
wichtigen Kunden zu übernehmen. Aufsicht kritisch beäugt. Und das Filial- die sonst für die Beschaffung von Büro-
„Du kannst viel daraus machen, geschäft, einst die Visitenkarte der Bank klammern, Kopierpapier oder Keksen
Nick“, sagte Marquard zum Abschied, in Deutschland, verödete. „Denen lau- zuständig waren. Früher war man als
„also versau es nicht. Wir sehen uns fen die Kunden weg, das Wasser steht namhafte Strategieberatung vom Vor-
um 20 Uhr!“ ihnen bis zum Hals“, zitierte der Autor stand mit großem Interesse empfangen
Frankfurter Bankenkreise. Der Strate- worden, heute ähnelte das Ganze eher
IN DER KLEMME gieschwenk, den der Vorstand auf der einem Casting, bei dem die Consul-
Versau es nicht. Gar nicht so einfach. nächsten Hauptversammlung verkün- tants als Bittsteller auftraten, als wür-
Die Zeiten hatten sich schließlich gründ- den wollte, wurde von Beobachtern den sie Knöpfe an der Tür verkaufen.
lich gewandelt. Nicht nur die Konkur- als letzte Chance gesehen, um die Bank Besonders die Beratungsabteilungen
renz durch andere Beratungen war här- vor der Abwicklung zu retten. der großen Wirtschaftsprüfer, die nicht
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nur günstiger waren, sondern auch Fischer hatte noch eine knappe halbe ben wir uns unsere Realität anhand
über viel mehr Manpower verfügten, Stunde. Vielleicht wäre es sinnvoll, von Erzählungen erklärt. Wie man das
machten reinen Strategieberatungen André anzurufen? Mammut jagt und den Säbelzahntiger.
wie Avenia das Leben schwer. André Winter hatte 20 Minuten Zeit, Mit Storys, nicht anhand von Fakten
„Warum soll ich für wenige Berater und beide verabredeten sich auf einen und Bullet Points. Von Geschichten
viel Geld ausgeben, wenn ich auch Kaffee im „Starbucks“ im Erdgeschoss und den Best Practices, die wir daraus
viele für wenig Geld bekommen des Bürohauses von Avenia Consulting. gelernt haben, hing unser Überleben
kann?“, war eine Frage des Einkaufs, „Gut sein reicht heute nicht mehr“, ab. Darum sortiert das Gehirn“, Winter
die Fischer schon tausendmal gehört sagte Winter und rührte in seinem tippte sich an den Kopf, „alles aus,
hatte. Und wenn er entgegnete, dass Karamell-Macchiato. „Guck dir Coca- was nicht nach Geschichte klingt. Und
nur Avenia das strategische Know-how, Cola und deren neue Webseite an. Con- darum schlafen so viele Menschen
die besten Köpfe und das beste globale tent Marketing nennt man das. Die bei Power-Point-Präsentationen ein.“
Netzwerk besäße, bekam er häufig zu Leute wollen nicht nur Fakten und Pro- Er grinste und nahm einen Schluck
hören, dass die Konkurrenz dies auch dukte, die wollen Storys hören, mit Kaffee. „Wenn du dem Kunden hin-
hätte – oder es jedenfalls behauptete. denen sie sich identifizieren können.“ gegen eine Geschichte über sein Busi-
Die Mitarbeiter waren smart, die Analy- „Wir sind aber eine Beratung und ness erzählst, kannst du ihm damit zei-
sen messerscharf und die Proposal- kein Limonadenhersteller“, entgegnete gen, dass du mehr verstanden hast als
Präsentationen einwandfrei. Eigentlich Fischer. die anderen, die nur trockene Fakten
waren die Proposals so umfangreich, „Dann erst recht!“ Winter ließ sich bringen.“
dass man dem Kunden damit das nicht beirren. „Was verkaufen wir denn Fischer kratzte sich am Kopf. „Eine
halbe Problem löste. Kostenfrei, ver- als Beratung? Analysen, Wissen und Sache stimmt wirklich: Wir basteln bis
steht sich. Urteile. Und wie bringen wir die rüber? nachts um drei an irgendeinem Backup
„Was früher die Abschlusspräsenta- Durch unsere Leute. Und durch Power Slide herum, das der Kunde eh nie zu
tionen am Ende eines Projekts waren, Point. Und Kommunikation. Wenn sehen kriegt, oder es wird noch ein
sind heute die Proposals“, hatte jüngst diese Kommunikation langweilig ist Slide mit den Tagessätzen eingefügt,
ein Senior Partner zu Fischer gesagt. und die Zuhörer nicht fesselt – und das das dann am Morgen wieder rausgeris-
„Das ist doch verrückt.“ ist leider ganz häufig so –, dann hört sen wird, damit der Kunde nicht nur
Noch mehr in Vorleistung gehen keiner zu, und es ist, als ob wir nichts über die Kosten diskutiert. Aber wer
konnte man eigentlich nicht, ohne sich gesagt hätten.“ was sagt und wie wir das rüberbringen,
seine Dienstleistung kaputtzumachen. „Und die Kunden wollen Storys das wird kurz vorher im Taxi diskutiert.
Womit konnte man sich dann diffe- hören?“ Fischer war noch skeptisch. Wenn überhaupt.“ Er schaute auf die
renzieren? Waren es die Senior Partner, „Steve Jobs hat das so gemacht.“ Uhr. Zehn Minuten vor acht. „Wenn wir
die das Projekt einmal an Land gezogen Winter sprach weiter. „Der hat ständig uns dafür entscheiden würden“, sagte
hatten? Menschen wie Marquard, die Apple als den kleinen David und er, „was sollten wir morgen machen?“
bald im Ruhestand waren? Microsoft und IBM als die großen, Winter atmete durch. „Aristoteles
bösen Goliaths dargestellt. Das ist die sagt, dass jede gute Geschichte einen
EIN NEUER ANSATZ klassische Underdog-Story. Das weckt Wendepunkt, einen Bösewicht, ein
Fischer schaute auf die Uhr. Es war Sympathie. Und funktioniert.“ Happy End und eine Moral haben soll-
19.30 Uhr. Bald würde das Case-Team- „Für einen David ist Apple recht groß te. Nach diesem Muster müsst ihr eure
Meeting beginnen, zu dem auch Mar- geworden.“ Präsentation halten. Und ihr müsstet
quard kommen würde. Winter nickte. „Da hast du’s! Apple vor jeder Kaffeepause einen Cliffhanger
Er überlegte, ob er nicht noch kurz ist gar kein David, und hat auch nichts einbauen, sodass der Kunde hören will,
André anrufen sollte. André Winter Rebellisches mehr. Selbst langweilige wie es weitergeht.“
war ebenfalls ein junger Partner, der in Berater wie wir haben mittlerweile „Cliffhanger?“, fragte Fischer. „Ist
der Praxisgruppe für Konsumgüter iPhones und iPads.“ Er zeigte auf seine das nicht im Thriller eine Stelle, wo
arbeitete. Er lag ihm ständig mit neuen Tasche. „Aber die Story funktioniert!“ eine spannende Handlung aufhört ...“
Modewörtern und Trends in den Oh- „Passt das denn auch zu Bankern?“ Winter nickte. „... und eine andere
ren. Ideen, wie man sich als Anbieter Fischer war noch unsicher. Er dachte spannende Handlung anfängt. Und
von nicht materiellen Dienstleistungen an den knochentrockenen Tesch. immer will der Leser wissen, wie es
mit hohen Margen, zu denen Beratun- „Natürlich. Zu jedem! Der Mensch weitergeht. Dan Brown macht das bei-
gen gehörten, abgrenzen könnte und ist ein geborener Storyteller. Er erzählt spielsweise so. Nicht gerade erfolglos.“
müsste. „Storytelling“, das war Andrés gern Geschichten und will gern Ge- „Dan Brown und Banken?“ Fischer
neues Buzzword. schichten hören. Seit der Steinzeit ha- blinzelte in den Abendhimmel „Egal,
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du hast den Bösewicht erwähnt. Wie eingeweiht und auch über das Treffen blauen Maßanzug mit Einstecktuch,
soll das funktionieren?“ mit André Winter gesprochen. als wäre der Kundentermin schon heu-
„Der Bösewicht kann alles sein“, „Story, ja oder nein?“, fragte er und te Abend.
sagte Winter, „der Wettbewerb, der Re- schaute auf seinen Kaffeebecher, des- „Na, Nikolas, dann wollen wir mal.
gulator, die Zeit, das Kapital. Studien sen Inhalt inzwischen kalt geworden Bin gespannt, was ihr euch noch aus-
haben ergeben, dass Unternehmen, die war. „Der Schuss bei der Alpherbank gedacht habt“, sagte er jovial und ent-
in ihrer Unternehmensstory den Wett- morgen muss sitzen, sonst ist nicht nur schwand in Richtung Teamraum.
bewerber als Bösewicht darstellen, ein riesiger Kunde weg, sondern ich „Geh schon mal vor“, sagte Fischer
also ein klares Feindbild haben, besser stehe auch bei Marquard und den ande- zu Isabel Rosner, „ich komme sofort
und motivierter sind als andere.“ Er ren Senior Partnern schlecht da. Nicht nach.“
schaute kurz auf sein Blackberry. nur ich, wir alle.“ „Okay, bis gleich!“
„Und dann braucht ihr ein Happy Versau es nicht, hatte Marquard ge- Fischer schaute auf die Uhr in seinem
End, das der Kunde nur durch euch sagt. Blackberry. Gleich würde es losgehen.
erreicht. Anfang und Ende. In der Isabel Rosner verzog skeptisch das Noch zwei Minuten. Wenn er und
Buchbranche sagt man, dass der An- Gesicht. „Aber doch nicht mit so etwas sein Team den Vorschlag als Geschichte
fang darüber entscheidet, ob man das Flippigem wie Storytelling! Das mag zu aufziehen wollten, dann müssten sie
Buch kauft. Das Ende aber, ob man das Medienunternehmen und Coca-Cola das Proposal drehen, und zwar heute
nächste Buch dieses Autors kauft. passen, aber nicht zu konservativen Abend, und die Zeit nutzen, so lange
Durch einen guten Anfang bekommt Bankern, deren Bank auch noch in ei- André Winter noch im Büro war. Mor-
ihr Aufmerksamkeit in der Präsenta- ner Krise steckt.“ gen war keine Zeit mehr, da wurde alles
tion. Durch ein gutes Ende kriegt ihr Sie stemmte die Hände in die Hüften. ausgedruckt und gebunden, und die
das Projekt.“ „Cliffhanger, Bösewicht und Happy End, Präsentation begann ohnehin zwei
Nikolas Fischer stand auf. Den Papp- das klingt zwar toll, aber hier geht es Stunden früher als geplant.
becher mit dem Kaffee, von dem er doch um hartes Business und nicht um Wenn, dann müsste er das neue Vor-
kaum getrunken hatte, nahm er mit. einen Märchenonkel-Workshop. Und gehen gleich zu Beginn erklären. Auch
„Ich muss los, wir fangen gleich um du weißt, morgen läuft auch noch die gegenüber Marquard.
acht an. Aber vielen Dank! Ich überlege neue, billige Konkurrenz auf. Wenn wir
mal, ob wir davon was einsetzen.“ da mit Storytelling auftauchen, gelten
„Mach das.“ Winter trank seinen wir gleich wieder als die teuren Schnö-
Kaffee aus. „Und denk dran: „Anfang, sel, die sich schöne Strategien aus-
Mittelteil, Ende, Cliffhanger, Böse- denken, die sich nie umsetzen lassen.“
wicht und Happy End. Ruf an, wenn „Das könnte sein“, sagte Fischer, WAS RATEN EXPERTEN?
ihr was braucht, ich komm dann ein- „aber irgendwie müssen wir uns doch Soll Nikolas Fischer Storytelling als
fach dazu. Ich bin noch bis 22 Uhr im morgen gerade von den Billigheimern Methode für die Präsentation vorschlagen?
Büro.“ differenzieren und zwar nicht nur über Drei Fachleute beurteilen den Fall.
„Vielen Dank, wir melden uns!“ Preisnachlässe und Allerweltserklä-
rungen wie ,Wir haben das beste Team‘. WAS RATEN SIE?
RISKANTER ZEITPUNKT Das behaupten die anderen doch auch.“ Auf www.harvardbusinessmanager.de/
Fischer stand in seinem Büro und ging Er schaute aus dem Fenster. „Viel- Fallstudie können Sie Ihren eigenen
auf seinem Rechner noch einmal die leicht können eine gute Story und et- Kommentar abgeben. Oder Sie treten
Präsentation durch. Draußen waren die was Dramaturgie in der Präsentation unserer Xing-Gruppe bei: www.xing.com/
Teammitglieder, die Berater, die Pro- wirklich helfen, um beim Kunden einen net/harvardbusinessmanager
jektleiter und die Principals schon auf bleibenden Eindruck zu hinterlassen!“
dem Weg zum großen Konferenzraum, Isabel Rosner machte weiterhin ein
wo um 20 Uhr das Case-Team-Meeting skeptisches Gesicht.
für die Alpherbank stattfinden sollte. „Ich habe ja nichts gegen Experimen- Harvard-Fallstudien greifen typische
Ein Mann vom Pizzaservice bildete die te, aber ich würde es nicht gerade dann Probleme des Manageralltags auf und bieten
Nachhut. machen, wenn so viel auf dem Spiel konkrete Lösungsvorschläge von Experten.
Isabel Rosner war bei Fischer im steht“, sagte sie.
Büro und hatte ihm noch ein paar aus- Energische Schritte ertönten auf Diesen Fall entwickelte VEIT ETZOLD, Dozent
gedruckte Analysen über die Kosten dem Flur. Marquard höchstpersönlich! und Berater für Strategie, Positionierung und
der Filialen mitgebracht. Er hatte sie Er hielt bei Fischers Büro kurz inne, Storytelling. Ferner ist er Autor, sein aktuelles
kurz in seine Ideen zum Storytelling die grauen Haare exakt gescheitelt, im Buch: „Storytelling für Manager“.
6 HARVARD BUSINESS MANAGER OKTOBER 2013N
ikolas Fischer sollte den Mut wieder wichtig und etwas Besonderes
haben und die Präsentation werden. Denn es geht darum, in unge-
seines Angebots umstellen. Er wissen Situationen guten Rat zu geben,
FOTO: CHRISTIAN O. BRUCH
kann damit zweierlei erreichen: den gemeinsam Zukunftsbilder zu ent-
Auftrag gewinnen und gleichzeitig für wickeln und zu beraten, welche Szena-
die Zukunft der Strategieberatung ein- rien eintreten werden – und wie man
treten. Natürlich ist Storytelling ein reagiert, wenn es doch anders kommen
Buzzword (und es ist leichter gesagt sollte. Die Analyse von Zahlen, Daten
als getan). Es geht aber auch nicht nur und Fakten bleibt natürlich weiterhin
um das Erzählen der Geschichte allein, wichtig – aber wenn Trends immer BURKHARD SCHWENKER
sondern um die Überzeugungen, die schneller kommen und Zukunftspro- ist Geschäftsführer der
dahinter stehen. Mir sind folgende gnosen nicht mehr verlässlich sind, Strategieberatung Roland
Aspekte besonders wichtig: helfen unsere klassischen Instrumente Berger Strategy Consultants
Erstens: Strategieberatung ist kein nur bedingt weiter. Mit anderen Wor- und Vorstandsvorsitzender der
Gebrauchsgut – und wird auch nie ei- ten: Was nutzt die analytische Eleganz Roland Berger Stiftung.
nes werden! Zwar stimmt alles, was in eines Capital-Asset-Pricing-Models, Er lehrt an der Handelshoch-
der Fallstudie gesagt wird: Es gibt neue wenn unklar ist, wann wieder Cash- schule Leipzig (HHL)
Wettbewerber, unsere Honorare stehen flow fließt? Auch die Berater müssen strategisches Management.
unter Druck, und das Einkaufsverhal- ihre Instrumentarien überdenken. Die
ten unserer Klienten hat sich verändert. Anforderungen, die ich für Topmana-
Aber eines gilt ebenfalls: Es war nie so ger ausgemacht habe, gelten für uns
schwierig wie heute, ein Unternehmen umso mehr: Mut zu einer Meinung,
zu führen. Die Welt ist nicht flach, son- Überzeugungen haben, Weitsicht jen-
dern wird immer unterschiedlicher, die seits der Branche entwickeln, mehr „WAS HEUTE ZÄHLT,
Regulierung verändert die Rahmen- Seniorität und Erfahrung in Projekte
bedingungen, technologische Sprünge einbringen.
IST DIE KRAFT
werden dynamischer und volatiler, und Drittens: Bezogen auf die Fallstudie, DER VORSTELLUNG
globale Verwicklungen werden immer betrifft das alles natürlich auch die Art
komplexer. Ungewissheit bestimmt da- und Weise, wie wir mit unseren Klien- VON DER
her in höchstem Maße unser unter- ten interagieren und kommunizieren. ZUKUNFT UND DIE
nehmerisches Handeln. Das ameri- Jeder, der einen Tag in Lenkungs-
kanische Militär spricht nicht zu Un- ausschüssen verbracht hat, weiß, wie FÄHIGKEIT, SIE
recht von einer „VUCA World“ – einer ermüdend es sein kann, wenn eine Prä- ÜBERZEUGEND ZU
Welt, die durch Volatility, Uncertainty, sentation wie die nächste aussieht und
Complexity and Ambiguity gekenn- nur noch Power-Point-Formate die KOMMUNIZIEREN.“
zeichnet ist. Inhalte bestimmen. Das Diktum des
Der Umgang mit Ungewissheit ist „Pyramid Thinking“ passt nicht mehr
nicht einfach. Er setzt Reflexions- in unsere ungewissen Zeiten. Heute
vermögen voraus, die Fähigkeit, Früh- kommt es vielmehr auf die Botschaft
warnsignale zu verstehen, und die Be- zwischen den Zeilen an und auf die
reitschaft, interdisziplinär zu denken. Überzeugungen, die damit zum Aus-
Und vor allem geht es um Mut und um druck kommen können.
Überzeugungen. Immer nur dem Main- Storytelling kann eine Möglichkeit
stream zu folgen, auf Moden (sei es sein – wenn nicht die spannende
auf Märkten, in der Führung oder bei Geschichte an sich, sondern eine Über-
strategischen Stoßrichtungen) zu set- zeugung oder ein Zukunftsbild im
zen und Trends nachzulaufen ist heute Vordergrund steht. Denn eines bleibt
zu kurz gedacht. Was vielmehr zählt, entscheidend: Die Fähigkeit des Be-
ist die Kraft der Vorstellung von einer raters zu erkennen, wann aus einem
möglichen Zukunft und die Fähigkeit, Kompromiss – der immer notwendig
sie überzeugend zu kommunizieren. sein wird – ein schlechter Kompromiss
Zweitens: Wenn meine Analyse rich- wird. Und der Mut dieses Beraters, das
tig ist, wird auch die Strategieberatung auch auszusprechen.
OKTOBER 2013 HARVARD BUSINESS MANAGER 7MEINUNGEN STORYTELLING
M
an mag dazu stehen, wie man Lösung für Webers Problem und die
FOTO: WOLFGANG VON BRAUCHITSCH
will, Nikolas Fischer hat gar Vorzüge der eigenen Beratung ge-
keine andere Wahl: Er muss schickt einfließen ließ. Wer glaubt, auf
sich anpassen und auf Storytelling set- dem Golfplatz würden dröge Fakten
zen. Warum? Weil sich das Beratungs- ausgetauscht, liegt ebenso falsch wie
geschäft in den vergangenen Jahren derjenige, der meint, nur durch gute
so rasant verändert hat wie nie zuvor. Beziehungen inhaltsleere Projekte ver-
Topstrategieberater wie Avenia verlas- kaufen zu können. Beides muss stim-
sen ihr Terrain und bieten immer häufi- men, Inhalt und persönliche Basis. Nur
DIETMAR FINK ger auch Projekte zu operativen The- wenn die Botschaft in die subjektiven
ist Professor und Inhaber des men an. Damit treten sie in Konkurrenz Erlebniswelten der Angesprochenen
Lehrstuhls für Unternehmens- zu kleineren Fachberatern und zu den eingebunden ist, hat sie eine Chance,
beratung an der Hochschule großen Wirtschaftsprüfern, die ihrer- wirklich Gehör zu finden. Wie sehr
Bonn-Rhein-Sieg und seits versuchen, im Topstrategieseg- unser Gehirn dabei unweigerlich nach
Geschäftsführer der Wissen- ment Fuß zu fassen. Das verändert guten Geschichten strebt, zeigen die
schaftlichen Gesellschaft für nicht nur die Intensität, sondern auch Experimente des Wirtschaftsnobel-
Management und Beratung. die Art des Wettbewerbs. Gleichzeitig preisträgers Daniel Kahneman. Er sagt:
Er forscht und lehrt zudem an räumen viele Beratungskunden ihren „Aus den uns verfügbaren Informatio-
der University of Oxford. Einkaufsabteilungen ein Mitsprache- nen konstruieren wir die bestmögliche
recht bei der Beschaffung von Beratern Geschichte, und wenn es eine gute
ein, das teilweise kaum nachvollzieh- Geschichte ist, glauben wir sie.“
bar ist. So wird der Preis zu einem Wenn Fischer die Vorzüge des Story-
entscheidenden Faktor. Das ist nicht telling nicht nutzt, dann läuft er nicht
nur bei erfolgskritischen Projekten ein nur Gefahr, dass er wichtige Aspekte
„ALS MARQUARD fragwürdiges Auswahlkriterium. seines Angebots unter Wert verkauft.
Beratungsleistungen werden heute Er riskiert, dass eine andere preiswerte
FRÜHER PROJEKTE nicht mehr so eingekauft wie noch vor und weniger qualifizierte Beratung
AUF DEM GOLF- einigen Jahren. Demzufolge müssen sie auf Storytelling setzt und es dadurch
auch anders verkauft werden. Darauf schafft, die Qualitätsunterschiede zu
PLATZ VERKAUFTE, zu vertrauen, dass sich das bessere An- verwässern. Eine gute Geschichte, die
HAT ER AUCH gebot von selbst durchsetzt, war schon die Vorzüge von Avenia und den Nut-
immer naiv. Denn das unterstellt, dass zen für den Kunden klar herausarbei-
NUR EINE der Kunde ohne Hilfe in der Lage ist, tet, muss hier vorbeugen. Fischer sollte
GUTE GESCHICHTE in einem Themenbereich, in dem er auf in dieser Hinsicht einen Vorteil gegen-
externen Rat angewiesen ist, ein gutes über anderen Beratern haben. Schließ-
ERZÄHLT.“ von einem besseren Angebot zu unter- lich kennt er die Alpherbank seit Jah-
scheiden. ren, er kennt die handelnden Akteure,
Storytelling ist eine ausgezeichnete ihre Befindlichkeiten und ihre ganz
Methode, um qualitative Unterschiede persönlichen Ziele. Eine richtige An-
deutlich zu machen und so heraus- sprache sollte also gelingen. Ein neuer
zustellen, dass der Kunde sie auch Berater hat es da schon schwerer.
wirklich verinnerlicht. Es geht ja nicht Die größte Gefahr für Nikolas Fi-
darum, dem Kunden eine inhaltsleere scher lauert aber an einer ganz anderen
Geschichte zu verkaufen, sondern Stelle. Avenia war über Jahre der Haus-
einen Inhalt so zu verpacken, dass der berater des alten Vorstands der Alpher-
Kunde ihn überhaupt wahrnimmt, bank um Weber. Der ist nun in den
nachvollzieht und behält. Aufsichtsrat gewechselt, und die Erfah-
Im Grunde ist das Ganze nicht neu. rung zeigt, dass sich ein neuer Vorstand
Als Gerold Marquard früher Projekte gern von alten Beratern abwendet. Zu-
„auf dem Golfplatz“ an Klaus Weber mal die Alpherbank mit den Ratschlä-
verkaufte, hat er nichts anderes getan. gen von Avenia in eine tiefe Krise ge-
Er hat eine gute Geschichte erzählt. schlittert ist – unerheblich, ob Avenia
Eine Geschichte, in die er die mögliche daran eine Schuld trifft oder nicht.
8 HARVARD BUSINESS MANAGER OKTOBER 2013S
elbstverständlich sollte Nikolas Zusätzliche Informationen und Ana-
Fischer eine gute Geschichte er- lysen können notwendig sein – der
zählen. Das erfordert aber mehr als Klient merkt schnell, wenn einer Story
den Dreh der Präsentation über Nacht. die notwendige Substanz fehlt!
Fischer ist in einer herausfordernden Ferner sollten polarisierende Ideen,
Situation: Ein Proposal ist kein Selbst- innovative Geschäftsmodelle oder un-
FOTO: PR
läufer mehr, Klienten werden an- gewöhnliche Analogien in ihren
spruchsvoller, verhandeln härter, und Grundzügen wohldurchdacht sein. Es
die Zahl der Wettbewerber nimmt zu. ist kontraproduktiv, nur darauf zu ver-
Zusätzlich zum internen Erwartungs- weisen, dass man sich das gemeinsam THOMAS HERMANN
druck läuft er Gefahr, problem- und im Projekt anschauen könnte! ist Leiter der Konzernent-
nicht lösungsorientiert zu agieren. In Gerade bei Hausberatern ist es zu- wicklung des Spezialchemie-
dieser Situation hat er eine für den dem wichtig, zu speziellen Ideen neue unternehmens Evonik Industries
Klienten entscheidende Komplikation Experten einzuführen, sowohl in der und verantwortet die Vergabe
bisher nicht ausreichend adressiert: Projektarbeit als auch in der Proposal- von Managementberatung im
Als langjähriger „Hausberater“ und Präsentation. Es ist wenig überzeu- Konzern.
„geschätzter Gesprächspartner des gend, wenn das Stammteam als Verkäu-
CEOs“ wird Avenia eventuell als Teil fer immer neuer Konzepte agiert.
des Problems wahrgenommen! Unaus- Was soll Nikolas Fischer also in der
gesprochen steht die Frage im Raum, verbleibenden Zeit tun? Er sollte die
inwieweit Avenia durch Empfehlungen Präsentation umstrukturieren und ba-
Mitverantwortung an der jetzigen Lage sierend auf vorhandenem Material eine
trägt beziehungsweise ob Avenia früher Geschichte aufbauen: Der „Bösewicht“ „ALS LANGJÄHRIGER
auf Veränderungen des Umfelds hätte ist leicht gefunden, die Kunst ist dann,
aufmerksam machen müssen. Fischer die „Wendung“ mit einer innovativen
HAUSBERATER
muss Avenia also als Teil der Lösung Lösung zu verknüpfen. Idealerweise WIRD AVENIA
(re-)positionieren. kann er dabei auf spezifische Expertise
Basis jeder Strategie sind zunächst von Avenia zurückgreifen. Eventuell EVENTUELL ALS
Daten und Analysen. Die Zukunfts- kann er sogar noch kurzfristig einen TEIL DES
orientierung einer Strategie bedeutet Kollegen als Experten zu diesem The-
jedoch zugleich, dass es in der Regel ma gewinnen. PROBLEMS
nicht die eine richtige Antwort gibt. Falls Avenia als Hausberater von eini- WAHRGENOMMEN.“
Vielmehr entwickelt das Management- gen als Teil des Problems wahrgenom-
team eine Story zur künftigen Entwick- men wird, könnte es hilfreich sein, auf
lung des Unternehmens, die es über- Gerold Marquard bei diesem Projekt zu
zeugend zu vermitteln gilt. Daher ist es verzichten. Das wäre eine mutige Ent-
unabdingbar, dass ein Berater für ein scheidung, die aber Wandel demonst-
Strategieprojekt in der Lage ist, eine rieren würde. Schließlich sollte sich das
solche Story zu entwickeln. Und das Team Zeit nehmen, um Rollen in der
sollte er am besten in der Angebots- Präsentation und Kernaussagen der
präsentation demonstrieren. Gerade neuen Story gut abzustimmen. Konsis-
die Strategieentwicklung bietet Ansatz- tenz ist wichtig für die Glaubwürdig-
punkte, um eine spannende Story be- keit der Story. Optimal wäre, den Auf-
reits zu diesem Zeitpunkt aufzubauen: tritt zu proben – der Klient wird eine
von polarisierenden Einschätzungen stringente und konsistente Gedanken-
zu zukünftigen Markt-, Technologie- führung zu schätzen wissen.
und Wettbewerbssituationen bis zu
Vorschlägen zu Produkt-/Markt-Kom-
binationen und Geschäftsmodellen.
Allerdings braucht eine gute Ge- NACHDRUCK
schichte eine gute Vorbereitung, und Nummer 201310090 oder
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