Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen - Anforderungen an eine professionelle B2B-Website
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LEITFADEN Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen Anforderungen an eine professionelle B2B-Website
Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Inhaltsverzeichnis
Editorial3
1. Warum sollten kleine und mittlere 4
Unternehmen eine Website haben?
2. Was ist grundlegend bei der Website- 6
Impressum gestaltung zu beachten?
Herausgeber:
IFH Institut für Handelsforschung GmbH 2.1 Die Zielgruppe im Blick behalten 6
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln
2.2 Übersichtliche Struktur einer Website 7
Geschäftsführung:
Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde 2.3 Basisanforderungen an das 9
Registergericht Amtsgericht Köln; Design einer Website
Registernummer HRB 36697
www.handel-mittelstand.digital 2.4 Gestaltung der Inhalte einer Website 11
T +49 / (0)221 / 943607 – 0
F +49 / (0)221 / 943607 – 99 2.5 Diese rechtlichen Rahmenbedingungen 14
agentur.handel@ifhkoeln.de sind zu beachten
Soweit keine redaktionelle Kennzeich-
nung für den Inhalt Verantwortliche 3. Was sollten kleine und mittlere B2B- 18
im Sinne des Presserechts und des
Unternehmen vor der Veröffentlichung
Rundfunkstaatsvertrages: Dr. Kai Hudetz,
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln einer Website noch beachten?
Gestaltung: 3.1 Wie eine Website im Netz gut zu finden ist 18
Tobias Eberhardt, Bammental
3.2 Warum eine mobile Optimierung der Website 20
Text und Redaktion:
wichtig ist
Judith Hellhake, Jalina Küppers, Svenja
Brüxkes, Mittelstand 4.0-Agentur Handel
Bildnachweis:
Experteninterview: 21
Rawpixel Ltd./fotolia.com (Titel), CSC Websitegestaltung im B2B
JÄKLECHEMIE GmbH & Co. KG (Seite 7:
Zugriff am 23.01.2017), Stahl- und Metall-
bau Johannes Schiefer e. K. (Seite 7:
Zugriff am 23.01.2017), Röhr + Stolberg 4. Welche weiteren Gestaltungs- 23
GmbH (Seite 8: Zugriff am 23.01.2017), optionen gibt es?
Graf-Dichtungen GmbH (Seite 8: Zugriff
am 23.01.2017), mavoimages/fotolia.com
4.1 Blog 23
(Seite 9), Heinz Lindovsky GmbH (Seite
10: Zugriff am 23.01.2017), alice-photo/
shutterstock.com (Seite 11), fotogestoeber/
4.2 Multimediale Elemente 24
fotolia.com (Seite 17), KTH-Aluminium-
technik (Seite 24: Zugriff am 23.01.2017), 4.3 Interaktive Services 25
New Jumo Concept (Seite 24: Zugriff am
23.01.2017), VON DER HEYDT GmbH 4.4 Social-Media-Präsenz des Unternehmens 26
(Seite 26: Zugriff am 23.01.2017)
Druck: 5. Fazit 27
CEWE-PRINT GmbH, Oldenburg
Auflage: 500 Glossar 28
Stand: Juli 2017
Quellen 31
2
Editorial
Editorial
Liebe Leserinnen und Leser, Dieser Leitfaden gibt Ihnen Anregungen, um die
ersten Schritte in Richtung einer eigenen Website
eines ist klar: Ohne Onlinepräsenz kommt heute erfolgreich zu meistern. Ein umsetzungsbezogenes
kein Unternehmen mehr aus. Das gilt auch für Interview bietet Ihnen dabei eine zusätzliche
kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die im Inspiration aus der Praxis. Wichtig ist jedoch, dass
Geschäftskundenbereich (B2B) tätig sind. Einer Sie die Entscheidung zur Gestaltung Ihrer Website
der ersten Schritte für eine Präsenz im Internet selbst treffen, denn Sie kennen Ihr Unternehmen
ist, nach einem Onlinebranchenbucheintrag wie und Ihre Branche am besten und wissen was Ihre
Google My Business, der Aufbau einer Unterneh- Zielgruppe erwartet.
menswebsite. Von der digitalen Visitenkarte über
den zusätzlichen Absatzkanal bis hin zur Informa- Ich wünsche Ihnen gutes Gelingen bei der
tionsplattform für (potenzielle) Kunden erfüllt eine Umsetzung.
Website verschiedene Funktionen. Fehlen ausrei- Köln, im Juli 2017
chend Ressourcen und Know-how, kann es jedoch
gerade für KMU eine Herausforderung sein, eine
Mailin Schmelter
Website zielgruppengerecht zu erstellen oder einen
Mittelstand 4.0-Agentur Handel
bestehenden Webauftritt entsprechend heutiger
Standards zu überarbeiten. Mit diesem Leitfaden
unterstützen wir Sie dabei! Denn eine zeitgemäße
und zielgruppengerechte Website ist auch für
kleine und mittlere B2B-Unternehmen bereits mit
vergleichsweise wenigen Programmierkenntnissen
und überschaubaren Investitionen umsetzbar.
Welche Schritte sind bei der Umsetzung
einer eigenen Website zu beachten und welche
Chancen bieten sich für KMU, insbesondere
aus dem B2B-Bereich?
Auf den folgenden Seiten erfahren Sie,
►► warum eine eigene Website auch für
Ihr Unternehmen sinnvoll ist,
►► worauf Sie bei der Websitegestaltung
auf jeden Fall achten sollten,
►► welche Aspekte bei der technischen
Umsetzung und Auffindbarkeit Ihrer Website
wichtig sind und
►► welche zusätzlichen Möglichkeiten es gibt,
um Ihre Website für Ihre Kunden ansprechend
zu gestalten.
3
Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
1. Warum sollten kleine und mittlere
Unternehmen eine Website haben?
Das Internet bietet nicht nur Konsumenten, sondern Schon heute nutzt rund ein Viertel der Geschäfts-
auch Geschäftskunden die Möglichkeit eines ein- kunden Hersteller- bzw. Händlerwebsites, um sich
fachen Informations- und Beschaffungsprozesses. vorab über Produkte und deren Preise zu informie-
Um diese Kunden zu erreichen, eignet sich eine ren.2 Auch im Produktionsverbindungshandel (PVH)
Unternehmenswebsite. Im Business-to-Consumer- ist die Website des Herstellers oder Händlers für
Bereich (B2C) – also dem Geschäft mit Konsumen- 18 Prozent der Kunden bereits eine wichtige Infor-
ten – bereits stark verankert, wird die eigene Web- mationsquelle.3 Schlussendlich ist heutzutage also
site auch für B2B-Unternehmen immer wichtiger.1 auch für KMU die Präsenz im Internet erforderlich,
Denn auch Geschäftskunden ziehen verschiedene um im Kampf um den Geschäftskunden mithalten
Kanäle für ihre Beschaffungen heran. Neben der zu können.
Beschaffung über Außendienstmitarbeiter, persön-
liche Kontakte und Printmedien entwickelt sich der Doch warum ist das so? Warum sollten KMU
Trend immer weiter in Richtung Online-Beschaffung. nicht auf eine Website verzichten?
WOZU DIENT EINE WEBSITE?
►► Visitenkarte des Unternehmens bietet eine Website eine gute Möglichkeit
Eine Internetpräsenz ist sozusagen die auf sich aufmerksam zu machen. Ein stei-
digitale Visitenkarte des Unternehmens, die gender Bekanntheitsgrad lockt immer mehr
Interessenten zu jeder Zeit an jedem Ort Interessenten auf die Website und macht
anschauen und weiterverteilen können. diese im besten Fall zu neuen Kunden oder
Geschäftspartnern. Der Auftritt im Internet
►► Cross-Channel-Verhalten von bietet also die Möglichkeit, mit vergleichs-
Geschäftskunden gerecht werden weise wenig Zeit- und Kostenaufwand neue
Häufig wechseln Geschäftskunden während Geschäftspartner zu gewinnen oder neue
eines Beschaffungsprozesses zwischen den Märkte zu erschließen, auch über geographi-
Kanälen hin und her: Sie informieren sich sche Grenzen hinweg.
zum Beispiel erst auf der Website und schlie-
ßen den Kauf dann beim Kundenberater ab. ►► Kundenkontakt intensivieren und
Um diesem Verhalten entgegenzukommen, Kundenbindung stärken
können Unternehmen kanalübergreifende Eine Website bietet viele Möglichkeiten, mit
Services (sogenannte Cross-Channel-Ser- Geschäftspartnern und Kunden in Kontakt
vices) anbieten. Zum Beispiel können sie zu bleiben (durch Telefonnummer oder
ihren Printkatalog auch in elektronischer Kontaktadresse sowie neuere, aus dem
Form auf der Website anbieten, sodass B2C-Bereich überführte, Funktionen wie
Geschäftskunden direkt nach einer Seite aus Chats, Videoberatung, Blogs und Verweise
dem Printkatalog suchen und das Produkt auf Social-Media-Präsenzen). Eine Website
online beziehen können. Auch kann eine kann auch helfen, die Kundenbindung durch
Online-Terminvereinbarung eine persönliche eine bessere Erreichbarkeit zu erhöhen.
Beratung vor Ort ermöglichen. Denn Kunden, die rund um die Uhr mit Infor-
mationen versorgt und bei Fragen betreut
►► Sichtbarkeit erhöhen und werden, sind zufriedener und werden mit
neue Kunden gewinnen einer höheren Wahrscheinlichkeit wieder auf
Insbesondere für KMU, deren Bekanntheits- das Unternehmen zurückkommen.
grad häufig noch nicht so ausgeprägt ist,
4
Warum sollten kleine und mittlere Unternehmen eine Website haben?
Klar ist somit, dass auch KMU aus dem B2B- dung 1) und gibt konkrete Hilfestellungen für einen
Bereich viele Vorteile aus einer Internetpräsenz Überblick. Über die Basisfanforderungen hinaus
ziehen können. Dieser Leitfaden erklärt, welche geben die nachfolgenden Kapitel auch Anregungen
Anforderungen bei der Gestaltung einer Unterneh- für mögliche Begeisterungsfaktoren, die den Unter-
menswebsite beachtet werden sollten (siehe Abbil- haltungswert des Kunden steigern können.
Unterhaltungswert Kapitel 4
Funktionalität Kapitel 3
Informationswert
Design Kapitel 2
Struktur
Abbildung 1: Worauf bei der Websitegestaltung geachtet werden sollte
(in Anlehnung an Wünschmann, Schwarz & Müller (2008), S. 78)
5
Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
2. Was ist grundlegend bei der
Websitegestaltung zu beachten?
Für jedes Unternehmen ist es wichtig, neue Kunden zu gewinnen und diese zu binden sowie
Bestandskunden zu halten. Eine Website kann dabei helfen, die Neukundengewinnung voranzutreiben
und Bestandskunden über Neuigkeiten zu informieren. Doch wer ist eigentlich die Zielgruppe?
2.1 Die Zielgruppe im Blick behalten
Kunden sind die wichtigsten Gesprächspartner Frau Meier, Herr Müller, Frau Krüger und Herr
von Unternehmen – und keiner ist gleich. Sie Schröder sind individuelle Kunden mit unter-
unterscheiden sich in Vorwissen, Alter, Motivation, schiedlichen Anforderungen. Ihnen ein Gesicht
Erwartungshaltung und Kommunikationsgewohn- zu verleihen, kann dabei helfen eine bessere
heiten. Umso wichtiger ist es, genau zu wissen, Vorstellung des jeweiligen Kundentyps zu bekom-
wer die Kunden sind und durch welche Merkmale men. Der Kunde sollte das Gefühl haben, dass ihn
sie sich auszeichnen. Nur so kann sichergestellt das Unternehmen gezielt anspricht und zwar zu
werden, dass die Ansprache passend ist und die genau den Themen, die ihn auch interessieren – in
gewünschte Zielgruppe auch wirklich erreicht wird einer Sprache, die er versteht. Daraus entsteht
– zum Beispiel in Suchmaschinen, wie Google. ein sogenanntes Persona, ein Nutzermodell, das
die Personen einer Zielgruppe charakterisiert. Ziel
Kommunikationsverantwortliche sollten sich zu ist es, am Ende eine möglichst exakte, virtuelle
Beginn die Zeit nehmen, um folgende Fragen zu Vorlage eines Musterkunden zu haben, um künftige
stellen und die Antworten zu systematisieren. Denn Unternehmensbotschaften zielgruppengerecht
diese helfen dabei, die eigene Zielgruppe besser aufbereiten zu können.
kennenzulernen.
Genauso können Unternehmen auch mit anderen
1. Wie sehen die drei typischen Kunden aus? Zielgruppen verfahren, beispielsweise beim Recrui-
ting von Nachwuchskräften.
2. Wie lange dauert die Geschäftsbeziehung
bereits an?
3. Was sind die Wünsche und Vorstellungen der
Kunden, was interessiert sie, worauf legen sie
wert, was mögen sie gar nicht?
4. Und vor allem: wie informieren sie sich, über
welche Medien treten sie mit dem Unternehmen
in Kontakt?
6
Was ist grundlegend bei der Websitegestaltung zu beachten?
2.2 Übersichtliche Struktur einer Website
Bei der Strukturierung einer professionellen Die „Homepage“ (Deutsch: Startseite) ist ver-
B2B-Website ist eine logische und übersichtliche einfacht als „Schaufenster eines Geschäftes“ zu
Menüstruktur und -führung (siehe Beispiel in betrachten. Meist ist die Startseite das Erste, was
Abbildung 2) erforderlich (auch „Usability“ genannt; der Besucher von der Webseite sieht und von
Deutsch: Gebrauchstauglichkeit). Nur so ist es den wo aus er anfängt die weiteren Menüpunkte zu
Websitebesuchern möglich, sich einfach durch die erkunden. Dabei sollten Unternehmen sich klar vor
Inhalte der Seite zu klicken und schnell die für sie Augen führen, dass auch aus Websitebesuchern
relevanten Informationen zu finden.4 Folglich wird letztendlich zufriedene Kunden oder Geschäftspart-
der Nutzer bleiben und die Website gerne zu einem ner werden sollen. Daher sollte die Startseite
späteren Zeitpunkt wieder besuchen. Für die Menü-
punkte sollten folgende Aspekte beherzigt werden: ►► übersichtlich sein,
►► Definition einfacher und gut verständlicher ►► das Interesse des (potenziellen) Kunden oder
Kategorien als Oberbegriffe (zum Beispiel Geschäftspartners wecken und
Produkte, Unternehmen). Hierbei sollten Unter-
nehmen nicht die internen Prozesse, sondern ►► bestenfalls direkt zur Kontaktaufnahme mit dem
die Zielgruppe in den Fokus der Betrachtung Unternehmen führen.
rücken.
Auf jeder Seite sollte sich ein deutlich sichtbarer
►► Einrücken der Unterkategorien (zum Beispiel Link zur Startseite befinden, um dem Nutzer die
Geschäftsbereiche) in der Menühierarchie für Navigation zu vereinfachen. Um das Zurücksprin-
eine bessere Übersichtlichkeit. gen auf die Startseite zu erleichtern, können
Unternehmen beispielsweise ihr Logo auf der Web-
►► Bilden von höchstens sieben Hauptnavi- site als sogenannten „Home Button“ (Deutsch:
gationspunkten, um die Nutzung der Website Startseitentaste) verwenden (siehe Beispiel in
zu vereinfachen.5 Abbildung 3). Dies bedeutet, dass
►► der Nutzer sofort auf der Startseite landet, wenn
er das Logo oder ein entsprechend anderes
Symbol, welches sich meistens links oben auf
der Website befindet, anklickt,
►► das Unternehmenslogo an dieser Stelle eben-
falls zur Identifikation dient und
►► zum Wiedererkennungswert des
Unternehmens beiträgt.
Abbildung 2: Menüführung am Beispiel der
CSC JÄKLECHEMIE GmbH & Co. KG
Abbildung 3: Home-Button als Menüpunkt und im Logo
verlinkt am Beispiel von Stahl- und Metallbau Johannes
Schiefer
7
Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Eine sogenannte „Sitemap“ (Deutsch: Seiten- Das Angebot einer erweiterten Suchfunktion
übersicht) stellt sicher, dass alle Unterseiten der ermöglicht dem Websitebesucher zudem eine
Website erreichbar sind. Dies kann vorteilhaft für detailliertere Suche und eine weitere Eingrenzung
die Suchmaschinenoptimierung sein (siehe Kapitel der Ergebnisse. Wichtig ist, dass die Suche gut
3.1). Eine Sitemap funktioniert und die Besucher nicht durch unklare
Ergebnisse frustriert. Eine automatische Vervoll-
►► gibt dem Nutzer einen Überblick über den ständigung des Suchbegriffes, die beim Eintippen
gesamten Aufbau der Website, in der Suchleiste erscheint, beschleunigt den
Suchprozess zudem. Bieten KMU neben der Web-
►► sollte Links beinhalten, die unmissverständlich site auch noch einen (integrierten) Online-Shop
die vorzufindenden Inhalte beschreiben und an, kommt der Suchfunktion eine noch wichtigere
Bedeutung zu. Geschäftskunden haben häufig
►► sollte einfach gestaltet sein (siehe Beispiel in bereits eine Artikelnummer vorliegen und verwen-
Abbildung 4). den diese gerne als Suchkriterium.
Abbildung 5: Darstellung einer Suchfunktion, inklusive
Autovervollständigung und Option zur erweiterten Suche
(eigene Darstellung)
Eine „Breadcrumb-Navigation“ (Deutsch: Brot-
krumennavigation)
►► hilft dem Nutzer nachzuvollziehen, wo er sich
gerade auf der Website befindet,
Abbildung 4: Beispielhafter Ausschnitt der Sitemap
der Röhr + Stolberg GmbH ►► erlaubt ein einfaches Zurückgehen zu einer
oder mehreren Seiten zuvor,
Ebenfalls wichtig ist eine Suchfunktion, die ►► gewährleistet eine bessere Orientierung und
►► es dem (potenziellen) Kunden ermöglicht, ►► verringert die Wahrscheinlichkeit des Verlas-
gesuchte Informationen zu einem bestimmten sens der Website aufgrund mangelnder Über-
Produkt noch schneller zu finden, sichtlichkeit (siehe Beispiel in Abbildung 6).6
►► am besten gut sichtbar oben rechts (zum
Beispiel neben der Sitemap) auf der Website
angeordnet sein sollte und
►► durch die Verwendung eines Lupen-Symbols
(siehe Beispiel in Abbildung 5) schnell zu
erkennen ist.
Abbildung 6: Breadcrumb-Navigation am Beispiel
der Graf-Dichtungen GmbH
8
Wie gehe ich Digitalisierung richtig an?
2.3 Basisanforderungen an das Design einer Website
Der optischen Gestaltung der Website kommt ►► Schriftart und -farbe
eine hohe Bedeutung zu, da sie ebenfalls zur Damit Interessenten Informationen auf einer
Orientierung auf der Website beitragen kann und Website schneller finden, sollten B2B-Unter-
zudem eine einfache Möglichkeit bietet, sich von der nehmen vorsichtig mit Fett- und Kursivschriften
Konkurrenz abzuheben. Denn eine Website kann umgehen, da diese den Lesefluss bei falscher
die Besonderheiten der Produkte beziehungsweise Platzierung und übermäßiger Verwendung stören
das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens können. Um Besuchern das Lesen zu erleichtern,
hervorheben. Ein anschauliches Design verlängert sollte sich der Text gut vom Hintergrund der
auch die Verweildauer der Besucher auf der Website abheben (Gesetz der Figur-Grund-Dif-
Website. Macht die Website einen professionellen ferenzierung) und die Schriftgröße sollte aus-
Eindruck, unterstützt dies die Seriosität des Unter- reichend groß sein. Beispielsweise eignen sich
nehmens. Das Design sollte sich am Suchverhalten dunkle Schriftfarben wie Schwarz und Blau sehr
der Zielgruppe orientieren, das heißt es sollte sich gut, wenn die Website einen weißen Hintergrund
beispielsweise durch Farbgestaltung und Produkt- hat. Kräftige Farben eignen sich besonders für
bildpositionierung an die individuellen Bedürfnisse Überschriften. Ebenso sollten Elemente wie
und Gewohnheiten der Zielgruppe anpassen. Um Überschriften laut dem Gesetz der Ähnlichkeit
dies zu erreichen, sollten größere B2B-Unternehmen auf jeder Seite der Website das gleiche Design,
für ihre Website bestmöglich keine Standardvorlage sprich Schriftart und -farbe, haben.7
verwenden. Für KMU kann eine solche Standard-
website jedoch auch einen Kosten- und Wissens-
vorteil bieten. Ein Blick auf den Internetauftritt von
Mitbewerbern lohnt sich, um Ansätze für eine klare
Abgrenzung zu weiteren Anbietern auszuarbeiten. HINWEIS
Folgende Basisanforderungen sollten erfüllt sein, Bestmöglich sollten die auf der Website
um dem Nutzer einen ansprechenden Besuch der verwendeten Farben und Schriftarten
Website zu ermöglichen: zu den weiteren, bereits bestehenden
Unterlagen und Marketingmaterialien (zum
►► Farbgestaltung Beispiel Flyer, Kataloge) des Unternehmens
Im Vorfeld sollten KMU bei der Farbgestaltung passen. Nur so entsteht ein einheitliches
bereits bedenken, ob der Auftritt im Internet Erscheinungsbild des Unternehmens – auch
über kontrastreiche Farben Aufmerksamkeit „Corporate Image“ genannt – das den
erregen oder ob lieber Farben einer Farbfamilie Bekanntheitsgrad steigert und Wiedererken-
die Gestaltung dominieren sollen. Als besonders nung gewährleistet.
hohe Kontraststufe gilt beispielsweise die Kom-
bination der Farben Gelb, Rot und Blau. Etwas
weicher wirkt dahingegen eine Abschwächung
der Farben in Violetttöne. Wichtig ist eine stets
harmonische Farbgestaltung – weniger ist hier-
bei häufig mehr.
9
Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
►► (Produkt-) Bilder Als Medium eingesetzt, können Produktbilder
Das Thema der Produktpräsentation stellt für auch Wertvorstellungen, wie Qualität und
viele B2B-Unternehmen eine besondere Heraus- Umweltbewusstsein, kommunizieren. Wenn das
forderung dar. Denn besonders im B2B-Umfeld Produkt zum Beispiel auf einem hochwertigen
und im Speziellen im PVH handelt es sich meist Untergrund oder in einer sogenannten „White-
um sehr komplexe und erklärungsbedürftige box“ (Deutsch: Fotozelt) fotografiert wird, kann
Produkte. Nichtsdestotrotz ist die Einbindung dies die wahrgenommene Qualität steigern. Es
professioneller Produktbilder auf der Website ein ist allerdings Vorsicht geboten, da für die ver-
gängiger Weg, um dem Besucher einen Eindruck öffentlichten Bilder immer entsprechende Nut-
davon zu vermitteln, welche Leistungen das zungsrechte vorhanden sein müssen (weitere
Unternehmen anbietet (siehe Beispiel in Abbil- Informationen dazu werden in Kapitel 2.4 gege-
dung 7). Zusätzlich lockern Bilder die Website ben). Am besten beziehen Unternehmen die
auf. Für KMU im B2B-Bereich bedeutet dies, sich Bilder direkt von einem beauftragten Fotografen
damit auseinanderzusetzen, welche Eigenschaf- oder über Portale wie zum Beispiel fotolia.de. Ist
ten ihre Produkte besonders machen und wie die notwendige Ausstattung vorhanden, bietet
diese entsprechend auf einem Foto festgehalten es sich an, dass KMU die Fotos selber machen.
werden können. Bei der Neuerstellung von Pro-
duktbildern sollten Unternehmen nicht nur auf die
Belichtung und Schärfe des Bildes, sondern auch
auf die Perspektive achten. Circa 80 Prozent des
Bildes sollten das Produkt und seine Vorteile in HINWEIS
Szene setzen, am besten sogar mit verschiede-
nen Bildern aus mehreren Perspektiven.8 Helfen Die Dateigröße der integrierten Bilddateien
können auch Zoom-Funktionen, 360-Grad-An- sollte möglichst klein sein, da zu große
sichten und Videos, welche die Anwendung des Dateien die Ladezeiten der Website ver-
Produktes erklären, jedoch kein Muss darstellen.9 langsamen. Da Nutzer bei einer Ladezeit
(siehe Kapitel 4 für weitere Informationen zu von mehr als drei bis fünf Sekunden dazu
Videos und multimedialen Elementen) neigen, die Internetseite vorzeitig zu verlas-
sen, sollten Unternehmen die Ladedauer
ihre Website unbedingt im Auge behalten.
Gleichzeitig sollten Unternehmen jedoch
darauf achten, dass die Bildgröße noch
ausreichend ist, um alle nötigen Details
ausreichend scharf zu erkennen. Verpixelte,
unscharfe Bilder hinterlassen keinen guten
Eindruck bei Websitebesuchern.
Abbildung 7: Produktbildeinsatz
am Beispiel der Heinz Lindovsky GmbH
Die Position des Bildes auf der Website ent-
scheidet, ob die Aufmerksamkeit des Besuchers
auf gewisse Elemente oder Informationen fällt.
Wichtig ist, dass der dazugehörige Text die
eingebundenen Bilder gut beschreibt, so dass
diese nicht zusammenhangslos auf der Seite
stehen. Diese Kombination trägt auch zur Such-
maschinenoptimierung bei (siehe Kapitel 3.1).
10Kapitel XXXXXX
2.4 Gestaltung der Inhalte einer Website
Ansprechende und informative Texte auf der Web- Welche Aspekte sind für die Textgestaltung und
site entscheiden auch darüber, ob der Besucher -strukturierung auf der Website zu beachten?
mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchte
und im besten Fall zum Kunden wird. Wichtig ist ►► Aussagekräftige Überschriften verwenden
hierbei, dass die Inhalte den Bedürfnissen der
Zielgruppe entsprechen und verständlich für diese ►► Längere Textabschnitte durch sinnvolle
sind sowie einen Mehrwert liefern. Gerade im Unterüberschriften strukturieren (generell aber
B2B-Kontext kann das eine Herausforderung dar- lange Textabschnitte vermeiden!)
stellen, da die vertriebenen Waren häufig komplex
sind. Trotzdem ist es wichtig, die Inhalte auf die ►► Kurze Absätze verfassen
wichtigsten Informationen zu fokussieren, um einen
Informationsüberfluss des Lesers zu vermeiden. ►► Fokus auf die wesentlichen
Gemäß dem Gesetz der Nähe beispielsweise Informationen setzen
sollten zusammengehörige Informationen auf der
Website unbedingt gebündelt vorzufinden sein.10 ►► Inhalt prägnant darstellen
Zudem sollten wichtige Wörter, mit denen über
Suchmaschinen nach Produkten gesucht wird, oft ►► Einfacher Satzbau
im Text vorkommen. (Aktivsätze, objektive Formulierungen)
►► Aufzählungspunkte oder Markierungen sinnvoll
einsetzen
HINWEIS ►► Zielgruppenspezifische Sprache verwenden11
►► Bei besonders erklärungsbedürftigen
Waren kann es sinnvoll sein, dem Zusätzlich eignet sich eine Rubrik zur Unterneh-
Websitebesucher Handbücher zum mensgeschichte gut, um dem Besucher einen
Herunterladen oder Videos zum Ansehen lebendigen und persönlichen Einblick in das
zur Verfügung zu stellen. Unternehmen zu ermöglichen. Ereignisse wie die
Unternehmensgründung, Unternehmenssitzwech-
►► Vor dem Hintergrund der Ladedauer sel, Namensänderungen, soziales Engagement
einer Website sollte auf große Dateien oder Fakten wie Mitarbeiterzahl, Geschäftsbereiche
verzichtet werden. Denn je mehr Daten und Produktveröffentlichungen können dort auftau-
eine Website beinhaltet, umso länger chen. Dadurch lässt sich zum Beispiel auch eine
dauert es diese zu laden. langjährige Expertise des Unternehmens in den
Fokus rücken.
11Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Wie können KMU ihre Website aktuell halten Welche Inhalte sollten auf der Unternehmens-
und neue Informationen an Geschäftskunden website nicht fehlen?
weitergeben?
In den sogenannte FAQ (Frequently Asked Ques-
Die Inhalte der Unternehmenswebsite sollten tions; Deutsch: häufig gestellte Fragen) können
immer auf dem neusten Stand sein, um dem Inte- Websitebesucher Antworten nachlesen. Solche
ressenten als Informationsquelle einen Nutzen zu Fragen ergeben sich im Laufe der Zeit und sollten
stiften. Niemandem hilft eine Produktbeschreibung sich auf reale Kundenprobleme beziehen. In der
eines längst nicht mehr zum Sortiment gehören- Beantwortung der Fragen sollten Unternehmen –
den Produktes oder der Kontakt eines aus dem sofern vorhanden – auf weitere problemlösungs-
Unternehmen ausgeschiedenen Mitarbeiters. Eine relevante Seiten verlinken.13 Im Laufe der letzten
Rubrik „Aktuelles“ kann über neue Produkte oder Jahre hat sich die Einbindung von FAQs auf der
Kundenevents informieren. Beispielsweise kann Unternehmenswebsite auch im B2B-Bereich
auch die Startseite der Website auf die aktuellsten durchgesetzt.14 Eine interaktivere Umsetzung der
Meldungen verweisen. Eine weitere Möglichkeit auf FAQs wird in Kapitel 4.3 näher betrachtet. Können
die aktuellsten Informationen rund um das Unter- Websitebesucher ihre Frage nicht in den FAQs
nehmen und die Branche aufmerksam zu machen, wiederfinden, ist es wichtig, dass Unternehmen
ist der regelmäßige Versand eines Newsletters. eine Kontaktmöglichkeit bieten. Das können
Ein entscheidender Vorteil von Newslettern ist es, beispielsweise die Kontaktdaten eines Ansprech-
dass auch KMU vergleichsweise kostengünstig partners oder eine kostenfreie Kundenhotline
eine große Bandbreite an (potenziellen) Kunden sein. In jedem Fall sollten Interessenten eine
erreichen können. Zu beachten ist, dass Interaktionsmöglichkeit mit wenigen Klicks auf der
Website finden können. Am besten eignet sich eine
►► das Design im Zuge der Wiedererkennung Positionierung im oberen oder unteren Bereich der
dem Unternehmensauftritt entspricht. Website. Denn neben der Informationsvermittlungs-
funktion soll die Website Besuchern ebenfalls die
►► vor dem Versand des Newsletters eingebun- Kontaktaufnahme zum Unternehmen erleichtern.
dene Links (zum Beispiel zur Unternehmens- Dies kann außerdem über ein Kontaktformular
website) auf ihre Funktion geprüft werden. geschehen oder direkt über den E-Mail-Kontakt
eines Ansprechpartners. Ein Kontaktformular
►► Unternehmen nur Interessenten anschreiben, sollte nicht mehr Informationen als notwendig vom
die dem Erhalt eines Newsletters zugestimmt Benutzer abfragen, um die Eingabe nicht unnötig
haben. zu erschweren. Pflichtangaben, wie beispielsweise
Name und E-Mail-Adresse, müssen zum Beispiel
►► Nutzer aus rechtlichen Gründen am Ende durch einen Stern, als solche gekennzeichnet wer-
des Newsletters die Möglichkeit haben, das den.15 Folgende Informationen sollte die Website
Abonnement zu kündigen. für die Kontaktaufnahme beinhalten:
Für die Aktualisierung und Pflege der Website ►► Name der/des Ansprechpartner/in/s
sollten KMU eindeutige Richtlinien festlegen und (gegebenenfalls Positionsbezeichnung
mit deren Umsetzung feste Mitarbeiter betrauen und Foto)
und dahingehend schulen. Nur so können sie eine
einheitliche und konsistente Umsetzung gewähr- ►► Kontaktdaten der/des Ansprechpartner/in/s
leisteten. (E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Faxnummer)
►► Anschrift des Unternehmens
►► Anfahrtsbeschreibung, vor allem
bei stationären Läden
12Was ist grundlegend bei der Websitegestaltung zu beachten?
EXKURS: BARRIEREFREIHEIT VON INTERNETSEITEN
Gemäß dem Behindertengleichstellungsgesetz ►► Verständlichkeit: Damit die Informationen
(Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung verständlich sind, müssen die Texte lesbar
– BITV 2.0) muss eine Website wahrnehmbar, und gut verständlich gestaltet sein. Der Auf-
bedienbar, verständlich und robust sein. Diese bau der Website sowie die Navigation durch
Verordnung betrifft Unternehmen im Allgemeinen diese sollten zudem einheitlich sein.
nicht. Dennoch sind auch Unternehmen angehal-
ten ihre Internetseiten barrierefrei zu gestalten ►► Robustheit:Alle gängigen Internet- und
und die folgenden Aspekte zu berücksichtigen. E-Mail-Programme sollten die Inhalte korrekt
darstellen.
►► Wahrnehmbar: Informationen müssen so
dargestellt werden, dass alle Websitebesu- Barrierefreie Websites gelten als besonders
cher diese wahrnehmen können. Das heißt bedienungsfreundlich. Das barrierefreie Design
für Bilder, Grafiken, Videos oder ähnliches soll allen Besuchern erlauben, die Website
sind Alternativtexte oder Untertitel bereit- ohne Probleme zu nutzen.
zustellen. Ebenso sollten beispielsweise
farbliche Kontraste die Wahrnehmung des Weitere Informationen zur BITV 2.0 bietet zum
Inhalts sowie die Unterscheidung zwischen Beispiel das Bundesministerium für Arbeit und
Vorder- und Hintergrund erleichtern. Soziales auf seiner Website zum Download an:
http://www.bmas.de/DE/Service/Medien/
►► Bedienbarkeit: Die Struktur der Website Publikationen/a712a-bitv-2-0.html
sollte eine einfache Orientierung und Naviga-
tion sicherstellen und eine Hilfe zum Auffinden
von Inhalten bereitstellen. Alle Funktionen
sollten auch über die Tastatur zugänglich
sein. Die Websitebesucher sollten zudem
genügend Zeit haben, um die Inhalte zu
lesen und zu verarbeiten.
13Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
2.5 Diese rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten
Die Informationssuche und der Geschäftsabschluss diese keine Daten der Websitebesucher an die
über das Internet sind heute selbstverständlich. Social-Media-Plattformen übermitteln.
Als ebenso selbstverständlich galten schon immer
allgemeine rechtliche Anforderungen zum Schutz ►► Besucher über eine mögliche Datenübermitt-
des Urheberrechts von Texten, Fotografien oder lung informieren.
von gewerblichen Schutzrechten, wie Marken oder
Geschmacksmuster. Der Gesetzgeber hat etwa
seit dem Jahr 2000 in viele Gesetze ergänzende
Regelungen aufgenommen, die der Situation des DIE WICHTIGSTEN IMPRESSUMS-
Vertragsschlusses im Versandhandel und elektroni- ANGABEN NACH § 5 TMG
schen Rechtsverkehr Rechnung tragen. Beispiels-
weise regelt das Telemediengesetz (TMG) daten- ►► Vollständige Firmenbezeichnung
schutzrechtliche Grundsätze und Anforderungen inklusive Rechtsform
an Dienstanbieter im Bereich der „elektronischen
Informations- und Kommunikationsdienste“. ►► Vorname und Name aller
Vertretungsberechtigten
Es ist für jeden geschäftlichen Internetauftritt – auch
auf Social-Media-Plattformen – empfehlenswert, ►► Adresse (Postfach reicht nicht),
einen Link zum Impressum einzubinden. Dieser E-Mail-Adresse, Telefonnummer
sollte nicht nur in den üblichen Internetbrowsern, (Ausnahmen sind denkbar, aber in
sondern auch in Mobilfunk-Apps, leicht erkennbar, der Praxis nicht zu empfehlen)
unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein
►► BeiRegistereintragungen (zum Beispiel
Welche Angaben gehören ins Impressum und Handels- oder Vereinsregister): Register
welche Bestimmungen gelten für den Daten- und Registernummer
schutz?
►► Wenn vorhanden die Umsatzsteuerident-
Unternehmen sollten nummer oder – sobald eingeführt – die
Wirtschafts-Identifikationsnummer
►► die Websitebesucher in gesonderten Daten-
schutzbestimmungen über ihre Datenerhe- ►► Bei AG, GmbH oder KGaA in Liquidation:
bungen und Speicherungen (zum Beispiel bei Zusatz „i.L.“ (in Liquidation)
Einsatz von Cookies) informieren.
►► Bei Tätigkeiten, die der behördlichen
►► den Verwendungszweck sowie die Empfänger Zulassung bedürfen: Angaben zur zustän-
der Daten angeben. digen Aufsichtsbehörde mit Anschrift und
gegebenenfalls Link (zum Beispiel Makler,
►► den Besuchern gegebenenfalls darüber hinaus Gastronomie, Taxiunternehmen, Fahr-
die Widerspruchsrechte für die werbliche schulen, Bauträger, Spielhallen, Banken)
Verwendung (§§ 13 abs. 1 u. 15 abs. 3 TMG)
darlegen. ►► Freiberufler bestimmter Berufe (zum
Beispiel Rechtsanwälte, Steuerberater,
►► bei der Nutzung von Daten, die regelmäßig Ärzte, Physiotherapeuten, Logopäden,
der gesonderten Einwilligung bedürfen (zum Hebammen, Tierärzte, Apotheker, Archi-
Beispiel Werbenewsletterzusendung per E-Mail) tekten) müssen neben der Kammer noch
darauf achten, die Anforderungen zur Erteilung die gesetzliche Berufsbezeichnung und
und Protokollierung sowie zur Abrufbarkeit der verleihenden Staat, in dem die Bezeich-
Einwilligungserklärung (vgl. § 13 abs. 2 TMG) nung verliehen wurde nennen, sowie
immer, also in allen Zuständen der Webseite und die Bezeichnung der berufsrechtlichen
auch auf mobilen Endgeräten, zu gewährleisten. Regelungen mit Informationen dazu, wie
diese zugänglich sind, angeben.
►► bei der technischen Einbindung sogenannter
„Social Plugins“ (zum Beispiel „Gefällt mir“-
Buttons oder „+“-Angaben) darauf achten, dass
14Was ist grundlegend bei der Websitegestaltung zu beachten?
Was müssen KMU hinsichtlich Urheber-, Mar- Was sollten KMU beim Einsatz von Werbung
kenrecht & Co. berücksichtigen? im Internet bedenken?
Für die Verwendung folgender Elemente im Unternehmen sollten die generellen Anforderungen
Webauftritt eines Unternehmens ist aufgrund des nach § 6 TMG (auch allgemein im Gesetz gegen
Urheberrechtsschutzes eine Genehmigung des den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt) für
Rechteinhabers absolut notwendig: Internetwerbung beachten. Werbung muss als
solche erkennbar sein und darf beispielsweise
►► Kartenausschnitte zur Anfahrtsbeschreibung nicht als vermeintliche Kundenbewertung oder
private Empfehlung ausgegeben werden. Der
►► fremde Artikelfotos und -daten Auftraggeber muss klar identifizierbar sein. Ver-
kaufsförderungsmaßnahmen, wie Sonderaktionen,
►► Logos oder Preisnachlässe, Zugaben oder Geschenke müssen
ebenfalls transparent für den möglichen Kunden
►► andere Webseiten dargestellt werden. Der Kunde muss geplante
Befristungen und andere Bedingungen für die
Unternehmen sollten daher die Verwendbarkeit für Inanspruchnahme der Vergünstigung direkt aus der
Artikelfotos und -daten vor einer Übernahme von Werbung erkennen können.
Herstellerseiten schriftlich absichern. Dabei sollte
genau geprüft werden, wie weit die Gestattung Es ist zu unterscheiden, ob auf der Website
reicht. Viele Internetplattformen lassen sich zum lediglich auf die Prodkukte oder Dienstleistungen
Beispiel im Kleingedruckten an Fotos Rechte des Unternehmens verwiesen wird oder diese
einräumen, wenn diese vom Unternehmer in den direkt über einen integrierten Online-Shop bezogen
eigenen Social-Media-Auftritt oder auf einer Ver- werden können. Streben KMU mehr als eine reine
kaufsplattform integriert werden. Eine Weiterlizen- Webpräsenz an, gilt es zusätzlich die nachfolgen-
zierung von Rechten ist Unternehmen allerdings den Aspekte zu berücksichtigen.
nur selten vom eigentlichen Inhaber der Rechte an
Fotos und Texten gestattet. Die Rechte Dritter an Welche Aspekte gilt es für den Handel im
Marken und an deren Firmennamen und sonstigen Internet grundsätzlich zu beachten?
Ausstattungen müssen respektiert werden. Selbst
wenn KMU die Waren eines Markenherstellers Zunächst ist zu unterscheiden, ob sich das
verkaufen, darf der Name geschützter Marken Angebot des Internethändlers ausschließlich an
nicht ohne Weiteres im Adressnamen der Unter- gewerbliche Kunden oder auch an Verbraucher
nehmenswebsite auftauchen. richtet. Sofern bei einem B2B-Shop nahezu aus-
geschlossen ist, dass auch Verbraucher Angebote
des Unternehmers im Internet wahrnehmen, kön-
nen die strikten im Verbraucherbereich geltenden
HINWEIS vorvertraglichen Informationspflichten außer Acht
gelassen werden. Da es im Geschäftskundenbe-
Unternehmen sollten rechtliche Hinter- reich kein gesetzliches Widerrufsrecht gibt, hat
gründe schon bei der Wahl der Adresse der ebenso keine Widerrufsbelehrung zu erfolgen.
Unternehmenswebsite oder der Bezeich-
nung auf Internetplattformen beachten. Aber wie kann überhaupt eine wirksame
Beschränkung eines B2B-Shops auf gewerb-
liche Kunden sichergestellt werden? Zunächst
muss nach der Rechtsprechung der Wille des
Verkäufers klar und transparent zum Ausdruck
gebracht werden. Dafür müssen
►► deutliche Hinweise an geeigneter Stelle (am
besten auf jeder Seite des Internetauftritts)
erfolgen sowie
►► der Ausschluss des Abschlusses von Verbrau-
cherverträgen sichergestellt sein.
15Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Viele Unternehmen arbeiten daher mit Vorabregist- Die im AGB-Recht geregelten besonderen Klau-
rierungen und einer Sichtbarkeit des Angebots erst selverbote, die es untersagen, den Verbraucher in
nach einem Login. Bei einem offen zugänglichen unangemessener Art und Weise zu benachteiligen
Angebot müssen vorstehende Grundsätze beach- (zum Beispiel Rügefristen bei Beschädigungen,
tet werden. In allen Fällen muss eine Statusprü- Verkürzung der Gewährleistungszeit), gelten grund-
fung erfolgen. Hierzu eignen sich sätzlich nur gegenüber Verbrauchern und können
im B2B-Bereich allenfalls mittelbar herangezogen
►► die Verifikation der Umsatzsteuer-ID werden.
des Käufers oder
Welche Angabepflichten bestehen im B2B für
►► die Anforderung der Vorlage Produkte und deren Preise?
des Gewerbescheins.
Was die Anforderungen an Preisangaben in
Werden diese Anforderungen nicht erfüllt, ist der Angeboten betrifft, sind B2B-Händler im Vergleich
Shop in rechtlicher Hinsicht wie ein B2C-Shop zu B2C-Händlern deutlich freier in ihrer Gestaltung.
zu behandeln. In diesem Fall ist der Händler Bei der Bewerbung der Angebote müssen Verkäu-
verpflichtet, sämtliche Verbraucherinformationen fer jedoch Folgendes sicherstellen:
anzugeben.
►► Die Preisangabenverordnung richtet sich mit
Soweit der Händler Allgemeine Geschäftsbedin- ihren strikten Regelungen nur an Verbraucher.
gungen (AGB) verwendet, müssen diese auch
im Rahmen einer wirksamen Beschränkung des ►► Verbraucher können keinen Vertrag schließen.
Online-Shops auf den B2B-Bereich den gesetz-
lichen Anforderungen entsprechen. Die Anforde- So können im Internet angebotene Waren gegen-
rungen an eine AGB-Kontrolle und damit an die über gewerblichen Kunden grundsätzlich auch mit
Zulässigkeit einzelner AGB-Klauseln sind allerdings ihren Nettopreisen beworben werden, was das
deutlich geringer, als bei AGB für Verbraucher. Dies Angebot attraktiver machen dürfte. Hierbei ist aller-
liegt daran, dass Unternehmer als Kunden aus dings kenntlich zu machen, ob es sich um einen
Sicht des Gesetzgebers weniger schutzwürdig sind Brutto- oder Nettopreis handelt, zum Beispiel durch
als Verbraucher. Es genügt grundsätzlich, wenn den Zusatz „zzgl. MwSt.“.
►► die AGB dem Transparenzgebot folgen, Bei Preissuchmaschinen müssen Preisangebote
also klar und verständlich sind und mit den von Unternehmen mit den Preisen im eigenen
wesentlichen Grundgedanken der gesetz- Online-Shop aktuell übereinstimmen. Erhöhen
lichen Regelung vereinbar sind. Unternehmen also einen Preis, so sollte dieser
zeitgleich in der Preissuchmaschine aktualisiert
►► Rechte oder Pflichten, die sich aus der werden. Auf der Angebotsseite eines Unterneh-
Natur des Vertrages ergeben, nicht derart mens und bei der Preissuchmaschine müssen die
eingeschränkt werden, dass die Erreichung Angaben zu den Versandkosten und eventuellen
des Vertragszwecks gefährdet ist. Zuschlägen (zum Beispiel Mindermengenzuschlag)
erfolgen.
Produktspezifische Angabepflichten, wie zum
HINWEIS Beispiel für Textilien (Textilkennzeichnungsgesetz)
oder energieverbrauchsspezifische Angaben für
AGB sollten von einem spezialisierten Elektrogeräte (Energiekennzeichnungsverordnung)
Berater erstellt und geprüft werden, da die sowie Angaben bei Lebensmittelangeboten oder
Anforderungen im Detail für Rechtslaien Arzneimitteln bestehen im B2B-Bereich grundsätz-
schwer nachvollziehbar sind. AGB sollten lich nicht. Dennoch werden die Abnehmer, deren
nicht von Dritten kopiert werden, da dem Angebot sich wieder an Verbraucher richtet, auf
Dritten oder dem Ersteller urheber- und korrekten Informationen an der Ware oder Verpa-
wettbewerbsrechtliche Ansprüche zustehen ckung bestehen.
können.
Sobald der Händler auch Verbraucher als Kunden
zulässt, muss er die gesetzlichen Informations-
pflichten erfüllen und seine AGB und Abläufe auf
die notwendigen Hinweise, Gestaltungen des
16Kapitel XXXXXX
virtuellen Bezahlprozesses und das Widerrufsrecht
ausrichten. Es müssen also zusätzlich beim Ver-
SIE MÖCHTEN SICH GENAUER
kauf deutliche Hinweise erfolgen sowie weitere
ÜBER DIESES THEMA INFORMIEREN?
Kontrollen eingerichtet werden, um Privatkunden
vom Angebot auszuschließen. Auch ist die Nutzung Dann lesen Sie doch hier den Leitfaden zum
von „gemischten“ AGB möglich, um die Geltung Thema „Aufbau eines B2B-Online-Shops“!
von Regelungen auf bestimmte Kundengruppen zu
beschränken, wie etwa eine Gewährleistungsbe-
schränkung nur für Unternehmer.
HINWEIS
Manche Internetplattformen, wie zum
Beispiel eBay, bieten dem Unternehmer http://handel-mittelstand.digital/wp-content/
nicht die Möglichkeit, Verbraucher als uploads/Leitfaden-Aufbau-B2B-Online-Shop.pdf
Kunden auszuschließen. Der Vertrag wird
bereits verbindlich mit der Bestellung des
Verbrauchers geschlossen. Hier muss
der Unternehmer also auch immer die
entsprechenden Hinweise für Verbraucher
vorhalten.
17Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
3. Was sollten kleine und mittlere B2B-
Unternehmen vor der Veröffentlichung
einer Website noch beachten?
Auf dem Weg Richtung Digitalisierung kleiner und selber in die Hand nehmen. Damit sich die Mühe,
mittlerer B2B-Unternehmen sehen viele das Aufset- die B2B-Unternehmen in eine Website investieren,
zen einer Website als große Herausforderung an. am Ende des Tages auch lohnt und die angestreb-
Für diese Unternehmer gibt es die Möglichkeit, sich ten Erfolge wirklich eintreten, sollten Unternehmen
Unterstützung von Dienstleistern zu holen. Einmal vor der Veröffentlichung der zuvor gründlich konzi-
erstellt können Unternehmen die Wartung der Web- pierten Inhalte und Gestaltungselemente allerdings
site dank benutzerfreundlicher Programmierung und auch verschiedene weitere Aspekte berücksichtigen.
Serviceleistungen seitens der Dienstleister wieder
3.1 Wie eine Website im Netz gut zu finden ist
Nachdem KMU die Websiteinhalte abgestimmt und die Rahmenbedingungen definiert haben, ist es
wichtig, dass die Zielgruppe die Website im Internet auch findet. Denn was nützt die beste Website, wenn
sie im Netz untergeht? Wichtig für die Auffindbarkeit sind vor allem gängige Suchmaschinen wie Google.
Hierbei sind grundsätzlich zwei Ansätze denkbar:
►► Eintrag des Unternehmens bei
Google My Business
Suchmaschinen sollten B2B-Unternehmen
am besten nicht nur schnell finden, sondern SIE MÖCHTEN SICH GENAUER
möglichst auch weit oben unter den ersten zehn ÜBER DIESES THEMA INFORMIEREN?
Treffern in den Suchergebnissen anzeigen.
Dies ist so wichtig, weil Suchmaschinen nach Dann lesen Sie doch hier die Checkliste
anderen Online-Shops das am zweithäufigsten zum Thema „Google My Business“!
verwendete Informationsmedium für Geschäfts-
kunden sind.16 Generell empfiehlt es sich des-
wegen für jedes Unternehmen, einen Eintrag
bei Google My Business anzulegen. Denn nur
so finden Interessierte in der Google-Suche
nach bestimmten Unternehmen oder Branchen
auch direkt die geeigneten Firmen und deren
wichtigsten Kontaktinformationen. Optimal ist
es, wenn Unternehmen Google My Business mit
der eigenen Website verknüpfen können. Der http://handel-mittelstand.digital/wp-content/
Service eignet sich aber auch für B2B-Unter- uploads/Mittelstand-4.0-Agentur-Handel_
nehmen ohne eigenen Webauftritt. Checkliste_Google-My-Business_Web.pdf
18Was sollten kleine und mittlere B2B-Unternehmen vor der Veröffentlichung einer Website noch beachten?
►► Suchmaschinenoptimierung
KMU, die eine eigene Website planen oder
SIE MÖCHTEN SICH GENAUER
bereits besitzen und einen breiteren Kreis von
ÜBER DIESES THEMA INFORMIEREN?
möglichen Kunden und Geschäftspartnern
ansprechen wollen, sollten sich auch mit dem Dann lesen Sie doch hier den Leitfaden
Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO, zum Thema „Suchmaschinenoptimierung für
kurz für Search Engine Optimization) auseinan- B2B-Unternehmen“!
dersetzen.17 Denn die meisten Kunden gehen
heute auf der Suche nach einem Produkt oder
einer Dienstleistung ins Internet und nutzen
Google als Unterstützung bei der Recherche.
Suchmaschinenoptimierung und entsprechende
SEO-Maßnahmen sorgen dafür, dass die Such-
maschine die Unternehmenswebsite weiter
oben in den Ergebnissen anzeigt.
http://handel-mittelstand.digital/wp-content/
uploads/Suchmaschinenoptimierung-
f%C3%BCr-B2B-Unternehmen.pdf
Doch welche Wörter verwenden Interessenten
bei der Suche nach einem Produkt? Unterneh- HINWEIS
men sollten hierbei genau im Blick behalten,
welche Suchbegriffe häufig genutzt werden und B2B-Unternehmen sollten es vermeiden,
diesbezüglich Keyword-Analysen durchführen. identische Inhalte auf verschiedenen
Die Herausforderung: Kunden geben selten das Websites beziehungsweise auf Unterseiten
unternehmensintern verwendete Vokabular ein. Es der Website zu veröffentlichen. Dies ist zum
ist zwar schön, wenn ein Unternehmen „Versteh- Beispiel der Fall, wenn mehrere Händler die
videos“ anbietet, gesucht wird jedoch in der Regel Produktangaben der Hersteller 1:1 auf ihren
unter dem gängigen Begriff „Erklärvideos“. Websites übernehmen. Nicht-identische
Inhalte (sogenannter Unique Content)
Um eine entsprechende Suchmaschinenopti- schließen aus, dass Suchmaschinen den
mierung zu erreichen, sollten B2B-Unternehmen dargestellten Inhalt als doppelten Inhalt
dieses Thema unbedingt schon an einem ver- (sogenannten Duplicate Content) klassifizie-
gleichsweise frühen Punkt der Websiteentwicklung ren. Denn dies führt zu einer Abwertung der
(das heißt bereits auf technischer Ebene bei der Website in den Suchmaschinenergebnissen.
Programmierung) bedenken und gegebenenfalls
mit entsprechenden Experten thematisieren. Es
bietet sich hierfür auch an, (potenzielle) Kunden im
Gespräch oder mit Hilfe eines (Online-) Fragebo-
gens um ihre Einschätzung zu bitten: „Mit welchen
Begriffen suchen Sie in einer Suchmaschine nach
unserem Produkt?“ Welche Informationen würden
Sie auf einer „Landingpage“ erwarten?
19Websitegestaltung für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
3.2 Warum eine mobile Optimierung der Website wichtig ist
Da auch Geschäftskunden ihr Smartphone oder über einen bestimmten Begriff) erscheinen, ver-
Tablet nutzen, um auf Unternehmenswebsites zuzu- meiden. Denn diese können bei einer Bedienung
greifen, werden SEO-Kriterien auch hierbei relevant. über den Sensorbildschirm, auch „Touchscreen“
Daher ist die mobile Optimierung der Unterneh- genannt, nicht angezeigt werden.
menswebsite, also die optimale Darstellung der
Website auf allen Geräten, ebenso relevant. Das ►► Gute Lesbarkeit der Menüpunkte,
heißt, dass neben der guten Auffindbarkeit der Überschriften und Texte
Website im Internet auch die Darstellung auf dem Die unterschiedlichen Menüpunkte sollten
jeweiligen Endgerät des Besuchers (zum Beispiel Unternehmen in der kleinen Ansicht des mobilen
Computer, Tablet oder Smartphone) eine wichtige Endgeräts entsprechend groß und mit ausrei-
Rolle spielt. Darüber hinaus listen Suchmaschinen chend Abstand darstellen, um die Bedienung
nicht mobil optimierte Seiten in den Suchergebnis- zu erleichtern. Auch die Schriftgröße und die
sen mit dem Smartphone weiter unten auf. Somit ist farbliche Gestaltung auf dem vergleichsweise
die Unternehmenswebsite bei mobiler Suche schwe- kleinen Bildschirm sollten weiterhin gut zu lesen
rer zu finden. Nur durch eine mobile Optimierung und dargestellt sein.
kann eine Website auch unterwegs das Interesse
(potenzieller) Kunden und Geschäftspartner wecken ►► Berücksichtigung der zusätzlichen Funktio-
und Aufmerksamkeit erregen. nen mobiler Endgeräte
Neben den Nachteilen eines Touchscreens
Was müssen KMU bei der mobilen Optimierung bieten sich für B2B-Unternehmen auch Vorteile
beachten? und zusätzlichen Funktionen, die sie für sich
nutzen können und sollten. Beispielsweise bietet
Zwar bleiben die Inhalte der Website von der mobi- sich das „Wischen“ über den Bildschirm insbe-
len Optimierung weitestgehend unberührt, so gilt sondere bei Bildergalerien an. Beim Ansehen der
es dennoch einige Aspekte für ein professionelles Bilder ermöglicht diese Funktion dem Besucher
Erscheinungsbild der Website zu beachten. einfach und schnell zwischen verschiedenen
Ansichten eines Produktes zu wechseln. Auch
►► Prominente Platzierung der die Standortfunktion des Smartphones, die den
wichtigsten Informationen aktuellen Aufenthaltsort des Besuchers übermit-
Zentrale Informationen sollten weiterhin leicht telt, kann helfen, neue Kunden und Geschäfts-
zu finden sein. Kleine und mittlere B2B-Unter- partner zum Unternehmen zu führen. Dies kann
nehmen sollten sich daher in den Interessenten beispielsweise über eine Anzeige der jeweils
hineinversetzen, um zu verstehen welche nächstgelegenen Geschäftsstelle geschehen
Informationen für ihn besonders relevant sind. (Achtung: Datenschutz, siehe Kapitel 2.4). Auch
Beispielsweise sollten die Adresse des Unterneh- die Kontaktaufnahme können Unternehmen mit
mens, Kontaktmöglichkeiten sowie ein Überblick der Suche via Smartphone vereinfachen. Indem
über Produkte und Leistungen schnell zu finden Unternehmen ihre Telefonnummer so program-
sein. mieren, dass das Smartphone die Nummer
mit nur einer Berührung wählen kann, sinkt die
►► Funktionsfähigkeit aller Optionen Hürde mögliche Geschäftspartner beim gesuch-
B2B-Unternehmen sollten prüfen, dass bei- ten Unternehmen anzurufen.
spielsweise die Suchfunktion und Menüführung
trotz der komprimierten Darstellung auf einem Wie können KMU ihren Geschäftskunden
kleineren Bildschirm, wie auf dem Smartphone die mobile Suche erleichtern?
und Tablet, einwandfrei funktionieren. Für die
Menüführung empfiehlt es sich, die einzelnen Für B2B-Unternehmen, die eine komplett neue
Menükategorien am oberen Rand der Ansicht Website gestalten oder eine ganzheitliche Neustruk-
zu fixieren. So nehmen sie keinen Platz in der turierung des Webauftritts planen, bietet sich das
Breite weg und bleiben auch beim Scrollen sicht- sogenannte „Responsive Design“ an. Mit einem
bar. Zudem sollte die Website auch über den responsiven (Deutsch: reagierenden) Design ist
Touchscreen des mobilen Gerätes einfach zu die Website dynamisch programmiert. Das heißt,
bedienen sein. Unternehmen sollten außerdem der Server der Website erkennt automatisch, von
Erklärungen, die lediglich beim sogenannten welchem Gerät aus Interessierte auf die Website
„Mouseover“ (Deutsch: Bewegung mit der Maus zugreifen und kann die Inhalte entsprechend der
20Was sollten kleine und mittlere B2B-Unternehmen vor der Veröffentlichung einer Website noch beachten?
Bildschirmgröße anpassen. Neben einer optimalen ►► erschweren sich Informationsprozess
Darstellung auf mobilen Endgeräten kann ein und Überblick.
Content Management System (CMS; Deutsch:
System zur Inhaltsverwaltung) bei der Pflege der ►► sehen potenzielle Kunden und Geschäftspartner
Inhalte unterstützen. Es garantiert zudem, dass die immer nur einen Teil der Seite, wodurch wichtige
Anpassungen online richtig erscheinen. Auf diese Informationen möglicherweise verloren gehen.
Weise minimieren Unternehmen das Risiko wichtige
Informationen bei der Aktualisierung auf verschiede- ►► listen Suchmaschinen die Website weiter unten
nen Seiten zu vergessen. in den Suchergebnissen auf.
Was passiert, wenn eine B2B-Website nicht ►► entsteht möglicherweise ein negativer Eindruck
mobil optimiert ist? beim Besucher, da dieser sich in der „normalen“
Darstellung der Website auf dem kleinen Display
Ist eine Website nicht mobil optimiert, nicht zurechtfindet und den Besuch frustriert
abbricht.
►► kann sich die Bildschirmgröße des Benutzers
nicht automatisch anpassen. Dadurch muss der
Benutzer bei der Suche nach Informationen die
Bildschirmansicht vergrößern oder verkleinern
und Bildschirmausschnitte verschieben.
Experteninterview:
Websitegestaltung im B2B
Interview mit Dr. Markus Selders von der SELDERS Werbeagentur
►► Warum ist es so wichtig, dass tung ihrer Website unbedingt
KMU aus dem B2B-Bereich eine achten?
eigene Website haben?
Gute Inhalte sind mindestens genau- Dr. Markus Selders
Auch Verantwortliche im B2B suchen so wichtig wie gutes Design! Denn ist Geschäftsführer
heute Leistungen im Internet. Wer hier einen ansehnlichen Internetauftritt zu der SELDERS Werbe-
nicht präsent und auffindbar ist, exis- erstellen, ist heute einfacher denn je. agentur aus Aachen.
tiert in dieser Welt einfach nicht und Selbst mit einfachen Webbaukästen Seine Agentur ist
verspielt die Chance, überhaupt einen kann man schon recht gute Ergeb- auf die Full-Service-
ersten Eindruck machen zu können. nisse erzielen. Viel zu oft werden Betreuung von mittel-
aber optisch ansprechende Websites ständischen Unter-
Daneben gibt es aber auch den zwei- mit völlig austauschbaren Inhalten nehmen fokussiert,
ten Eindruck: Wenn KMU heutzutage erstellt, die wenig über das jeweilige die komplexe Dienst-
jemandem ihre Visitenkarte mitgeben, Unternehmen aussagen. leistungen und hoch-
wird sich der Interessent mit hoher wertige Produkte
Wahrscheinlichkeit online über das KMU sollten das „Projekt Website“ anbieten.
Unternehmen informieren. Wie profes- daher nutzen, um über ihre Positi-
sionell die Website wirkt, entscheidet onierung nachzudenken! Was sind Die SELDERS Wer-
mit darüber, wie kompetent und die Stärken des Unternehmens? beagentur hilft ihren
vertrauenswürdig das Unternehmen Wo und wie unterscheidet es sich B2B-Kunden somit
wahrgenommen wird. vom Wettbewerb? Wer ist die ihre Stärken fokussiert
Kernzielgruppe und wie kann diese und verständlich zu
►► Woraufsollten kleine und mittlere Zielgruppe – online und offline – am kommunizieren.
B2B-Unternehmen bei der Gestal- besten erreicht werden?
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