WEIMARER LAND TOURISMUS 2030 - ZUKUNFTSKONZEPT Status quo 2020/21
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
ZUKUNFTSKONZEPT WEIMARER LAND TOURISMUS 2030 Status quo 2020/21 URSPRUNG. GEIST. ENTFALTUNG.
Zukunftstourismus
„
Es geht um den Gast. Wenn wir ihn in den Fokus rücken,
verändert sich der Blick fundamental. […] Gerade in einer
digitalen Welt ist es die menschliche Begegnung, sind es
emotionale Erlebnisse, die wieder wichtig werden und den
Unterschied machen. Es geht darum, die Lebensqualität
der Gäste zu verbessern und damit ein tief verwurzeltes
menschliches Bedürfnis zu befriedigen – ich spreche von
Erholung, Inspiration, vom Bedürfnis, Freunde zu treffen und
mit ihnen eine schöne Zeit zu verbringen.
„
Harry Gatterer, Trend- und Zukunftsforscher
(Quelle: Hotelfachmagazin „Cost & Logis“, 2017)
ZIELE WEIMARER LAND
TOURISMUS BIS 2030:
1 100 Millionen Euro private
Tourismus-Investitionen
2 Verdoppelung der
Bettenkapazitäten
3 10.000 Follower: Gäste sind Fans
der Community #meinweimarerland
4 Eine starke Urlaubsdestination
im gemeinsamen Zwei-Marken-
Zusammenspiel mit Weimar
5 Vollständige Integration in die
Thüringer Tourismusstrategie
unter Stärkung der Familienmarke
6 Zwei Markenbotschafterprojekte
auf europäischer Flughöhe
3
GOETHE-
ERLEBNISWEG
Auf den Spuren Goethes
von Weimar
bis Großkochberg
KUNSTHAUS
APOLDA
AVANTGARDE BAD SULZA
Ausstellungen von BAD BERKA Der malerisch am Ilm
internationalen und Die Kurstadt mit Wasser, ufer liegende Kurort im
regionalen Künstlern Luft und Goethes Geist Städtedreieck Weimar,
Jena, Naumburg
OBERSCHLOSS
KRANICHFELD
Das märchenhafte
Schloss auf der
Bergspitze
ILMTAL-RADWEG
Die erste ADFC-
Qualitätsradroute
mit vier Sternen in
Thüringen
THÜRINGER AUERWORLD
FREILICHT- FESTIVAL
MUSEUM WEINANBAU „Kultur unter Weiden“
HOHENFELDEN GEBIET mit nationalen und inter-
Zeitreise in das SAALE-UNSTRUT nationalen Musikern und
Thüringer Dorfleben IN BAD SULZA Künstlern in Auerstedt
Thüringer Weinfest
STAUSEE
HOHENFELDEN
Erlebnisregion &
Freizeitpark im mittleren
Ilmtal
LIQUID SOUND® WEIMARER LAND
Konzerte mit Licht SPA &
und Videoprojektion im, GOLFRESORT
am und unter Wasser in
der Toskana Therme Hotellerie, Kulinarik,
Bad Sulza Wellness, und Sport
auf Weltklasseniveau
WEIMARER LAND
IST TOURISMUSLAND.
Touristische Zahlen & Fakten Weimarer Land 2019
Ø 3,3 Tage Aufenthaltsdauer (1)
Das ist PLATZ 6
Thüringen: Ø 2,6 (2) von allen Thüringer Landkreisen
und kreisfreien Städten (6)
197.594 641.947
(3) (3)
Das sind rund 6,2%
der
Gesamtübernachtungszahlen
Ankünfte Übernachtungen in Thüringen (5)
Thüringen: 4.043.147 (4)
Thüringen: 10.385.980 (4)
270 4.055
(3) (3)
… erwirtschaften rund 6,1%
aller steuerbaren Umsätze
durch Beherbergung
Beherbergungsbetriebe Betten in Thüringen (7)
Thüringen: 1.301 (4) Thüringen: 84.629 (4)
Ø Auslastung: 46,6% (8)
Das ist PLATZ 5 von allen
Thüringen: 41,8 (8) Thüringer Landkreisen und
kreisfreien Städten (7)
Trust Score: 82,6% (9)
Thüringen: 82% (9)
1) Rechnerischer Wert: (Übernachtungen einschl. Camping / Ankünfte einschl. Camping) x 100
2) Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik (2019), Statistischer Bericht G IV – m 12/19 – Gäste und Übernachtungen in Thüringen Dezember 2019
3) Einschließlich Camping sowie sog. grauer Beherbergungsmarkt (Ferienwohnungen/Pensionen private Unterkünfte unter 9 Betten), Quelle: dwif Studie 2018; siehe auch S. 73
4) Im Monat Juni geöffnete Beherbergungsstätten mit 10 und mehr Betten, einschließlich Campingplätze mit 10 und mehr Stellplätzen, Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik
5) Rechnerischer Wert: (Übernachtungen einschl. Camping Weimarer Land / Übernachtungen einschl. Camping Thüringen) x 100
6) Ohne Camping, Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik; einschließlich Camping gem. rechnerischem Wert aus (4)
7) Steuerpflichtige und deren steuerbarer Umsatz 2019, Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik
8) Kapazitätsauslastung ohne Camping, Dezember 2019, Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik (Daten einschließlich Camping nicht vorhanden)
9) Quelle: dwif 2019, Daten: TrustYou GmbH
5
URSPRUNG. GEIST. ENTFALTUNG.
Neumark
Weiter Horizont, harmonisch geschwungene Land-
schaftsbogen und das Gefühl des Angekommen- Stausee &
Seins – mit dem Kopf über den Wolken, das Unsicht- Windmühle
bare zum Greifen nahe und mit den Füßen ganz fest Heichelheim
auf dem Boden – willkommen im Weimarer Land!
Kloßwelt
Heichelheim
Schloss & Park Camping
Ettersburg Ettersburg
Hopfgarten
Schloss
Belvedere
ERFURT Nohra WEIMAR
Bauhaus
Museum
Wachsenburg
Ilmtal-Radweg
Thüringer Tiefengruben
Freilichtmuseum
Avenida Therme Hohenfelden
Hohenfelden Tonndorf
BAD BERKA
Carolinenturm
Kiliansroda
Campingplatz
& Stausee
Riechheimer Burg Tannroda
Berg
Oberschloss
BLANKENHAIN
KRANICHFELD
© Weimarer L and Tourismus e.V.
Neckeroda
Stadtilm
Ilmtal-Radweg
Goethe-Erlebnisweg
Freizeitspass
Eckartsberga
Schloss Auerstedt
Toskana Gradier-
Therme werk
BAD SULZA Bad Sulza „Louise“
Liebstedt Ölmühle & Erlebnis-
insel Eberstedt
Dornburg-Camburg
Ilmtal-Radweg Eckolstädt
GlockenStadt-
Kunsthaus
Museum
Apolda
Avantgarde
APOLDA
Wielandgut
Oßmannstedt
Wasserburg
Kapellendorf
THÜRINGEN
Feininger-
Radweg
Mellingen
JENA
Magdala
URSPRUNG GEIST ENTFALTUNG
Imkerei
Wald-/Natur-
erlebnis
Mosterei/Obsthof
Wasser-
Weingut
erlebnis
Angelplatz
Touren-
Reiterhof erlebnis
Golfplatz
„Der Vorteil des
Weimarer Landes ist
die hochwertige touristische
Infrastruktur, die in den
letzten 15 Jahren eine
qualitativ anspruchsvolle
Entwicklung erfahren hat.“
Christiane Schmidt-Rose,
Landrätin des Weimarer Landes
8
Liebe Leserinnen und Leser,
liebe Bürgerinnen und Bürger,
das Weimarer Land klingt nach Thüringen, nach Kul- touristischen Know-hows im Weimarer Land. Ebenso
tur und Qualität und einem besonders guten Gespür werden die aktuellen Herausforderungen themati-
für das Wechselspiel von Geschäftigkeit und Raum siert, wie die Qualifizierung der DMO Weimarer Land
zum Nachdenken. und der Aufbau eines funktionierenden Netzwerkes
TourismusPlusWirtschaft, das für unsere Region ein
Hier treffen sich Stadt und Land, Landwirtschaft und verlässliches Bezugssystem bieten soll. Es geht dar-
innovative Industrie liegen dicht beieinander. Das um, aufzuzeigen, was für die Entwicklung einer zeit-
Landratsamt ist Dienstleister für unsere Einwohner, gemäßen und gästeorientierten Tourismuswirtschaft
für alle Unternehmen und für die Gäste der Region. Weimarer Land in Zukunft bedacht werden muss.
Die Entwicklung des Tourismus ist eine Querschnitts- Das Jahr 2020 stellte uns vor ganz neue Herausfor-
aufgabe. Alle Entscheidungen in den Bereichen Wirt- derungen, die uns noch lange beschäftigen werden.
schaft, Bebauungs- und Infrastrukturplanung, Handel Mehr als bisher wird es nötig sein, das Zusammen-
und Verkehr, Kultur und Naherholung sind verknüpft wirken von Wirtschaft und Tourismus zu betreiben,
und haben einen großen Einfluss auf den Touris- beste Ergebnisse für das Weimarer Land zu erreichen
mus im Weimarer Land. Für die Mitgestaltung vieler und die Zusammenarbeit zwischen kommunalen Ins-
Knotenpunkte ist der Tourismusverband Weimarer titutionen und den Unternehmen der freien Wirtschaft
Land unerlässlich. Deshalb fördern wir seit vielen immer weiter zu intensivieren.
Jahren die Zusammenarbeit der Wirtschaftsförde-
rung, Sachgebiet Tourismus Weimarer Land und des Das bedeutet auch, die angestrebten Kooperationen
Tourismusverbandes Weimarer Land in einem organi- mit den Nachbarstädten und Regionen mit Leben zu
sationsübergreifendem „Team Tourismus“. erfüllen und aufzuzeigen, wieviel mehr wir unseren
Einwohnern und Gästen bieten können, wenn Zusam-
Kurze Wege, professionell abgestimmte Verwaltungs- menarbeit gelingt.
vorgänge und die Einbeziehung der Konzeptionen des
Weimarer Landes für die touristische Entwicklung der
Region sind die wertvollen Ergebnisse. Ihre Landrätin
Das vorliegende, in vielen Gremien erarbeitete Touris-
muskonzept wagt eine Vorausschau bis 2030 und trägt
damit die Überschrift „Zukunftskonzept“. In diesem
Arbeitspapier geht es um den kritischen, gleichzeitig Christiane Schmidt-Rose
ressourcenorientierten Blick auf den Status Quo des
9
INHALT
12 ÜBER DIESES TOURISMUSKONZEPT
14 Das Team Tourismus Weimarer Land
16 Megatrend Resonanztourismus
18 Zukunftsbild Stadt-Land
22 EINORDNUNG IN DIE THÜRINGER TOURISMUSSTRATEGIE
24 Reisemotive und Zielgruppenzuordnung
28 Markenbotschafter
30 Synergiepartnerschaften mit angrenzenden Regionen
32 Entwicklung des Querschnittsthemas Nachhaltigkeit
34 ORGANISATION & STRUKTUR ALS DMO
35 Neue Organisationsstruktur des Weimarer Land Tourismus e. V.
36 Kompetenzfelder und Aufgaben in der zukünftigen DMO
37 Aufgabenabgrenzung
38 ZIELE & HANDLUNGSFELDER
40 Qualitätsentwicklung
42 Produktentwicklung
44 Internationalität
46 Gästebindung
48 Digitalisierung
50 Nachhaltigkeit
52 Private Tourismusinvestition
54 Kompetenzförderung Kommunen und Leistungsträger
56 Infrastrukturentwicklung
58 Tourismus plus Wirtschaft
10ANHANG
61 Anhang I: SWOT-Analyse Status quo
73 Anhang II: Index zur Einordnung als DMO
78 Kontakt und Ansprechpartner
80 Weiterführende Quellen
80 Impressum
81 Danke
11ÜBER DIESES
TOURISMUS-
KONZEPT
Status Quo & Zukunftsperspektiven
In Hinblick auf die anstehenden Gründungen der Destinationsmanagement
organisationen in Thüringen (DMO) und aufgrund des zunehmenden
Wettbewerbs der Destinationen ist es erforderlich, Maßnahmen und Projekte
für den Tourismus im Weimarer Land konzeptionell neu aufzustellen.
Vor diesem Hintergrund wurde 2019 die Überarbeitung des seit 2016 geltenden
Tourismuskonzeptes des Weimarer Land Tourismus beschlossen.
Zukunft 2030: 10-Jahres-Entwicklung im Fokus Partizipative Konzeptarbeit
Tourismus ist immer eng mit gesellschaftlichem Die Art und Weise der Konzeptarbeit erfolgte partizipa-
Wandel verknüpft. Strategisch wie organisatorisch tiv in enger Kooperation mit dem Weimarer Land Tou-
zeichnen sich dahingehend für die Zukunft des rismus e. V., dem Vorstand, dem Marketing-Ausschuss
Weimarer Land Tourismus eine Reihe von bisher und dem Landratsamt Weimarer Land unter Einbe-
ungeachteten Parametern ab, die in der Planung der ziehung des Kommunikationskonzeptes Weimarer
kommenden Jahre zu berücksichtigen sind. Ziel des Land, das 2020/21 ebenfalls aktualisiert wird, und der
Konzeptes für den Weimarer Land Tourismus ist es Anforderungen der Landestourismusstrategie 2025.
daher, einen praktikablen Überblick darzustellen,
wohin die Reise im gesellschaftlichen wie auch im Im Rahmen der Erstellung des Tourismuskonzep-
touristischen Rahmen geht. Der Fokus ist daher be- tes für das Weimarer Land wurden die Themen aus
wusst nach vorne, auf absehbare, für die Region rele- den Bedürfnissen der einzelnen Stakeholder heraus
vante und sich bereits für die zukünftigen zehn Jahre entwickelt und mit Trendfeldern, Handlungsfeldern,
andeutenden Entwicklungen gerichtet. Es sollen Markenbild sowie Kooperations- und Organisations-
Zukunftsperspektiven für den Tourismus im Weimarer strukturen verknüpft. Dafür wurden unterschiedliche
Land aufgezeigt sowie Ansätze zur Weiterentwicklung Methoden eingesetzt: Recherche und Verarbei-
und Vernetzung der unterschiedlichen touristischen tung einschlägiger Studien und Statistiken sowie
Angebote und Produkte herausgearbeitet werden. die Durchführung von Fokusgruppengesprächen.
Dahingehend ist auch zu berücksichtigen, ob und Bezüglich der Integration der regionalen Entschei-
wie eine thematische Verknüpfung und gemeinsame dungs- und Leistungsträger wurde eine feste Projekt-
Vermarktung mit der Stadt Weimar und den anderen steuerungsgruppe gebildet. Darüber hinaus wurden
benachbarten Regionen umgesetzt werden kann. drei thematische Workshops unter Beteiligung
12Trends & Konzeptbausteine
Weimarer Land Tourismus 2030
Zukunfts
perspektiven
Strategische Organisation &
Basis DMO-Struktur
Handlungs-
felder
wichtiger Akteure durchgeführt. Als Grundlage für die Veröffentlichung und Zugänglichkeit
Erstellung des Strategiekonzeptes und Handlungs-
programms dient eine aktualisierte Stärken- und Das entstandene Konzept wird pressewirksam der
Schwächen-, Chancen- und Risiken-Analyse, die dem Öffentlichkeit präsentiert und im Rahmen des Fach-
Konzept angehängt ist (SWOT-Analyse). treffens TourismusPlusWirtschaft vorgestellt.
Das Konzeptpapier selbst wird touristischen Akteuren
Bewusste Konzeptinnovation und Leistungsträgern im Weimarer Land über das
Tourismusnetzwerk bereitgestellt. Durch diese Vor-
Die touristische Teamarbeit im Weimarer Land ist ge- gehensweise kann eine höchstmögliche Transparenz
prägt von einem hohen Maß an aktivem Gestaltungs- und vernetzte Bearbeitung des Tourismuskonzeptes
willen, zukunftsorientiertem Innovationsgeist und tief- erreicht werden.
greifendem Qualitätsbewusstsein. Um diese Kraft für In den Sitzungen des Marketing-Ausschusses werden
die Umsetzung und den Gestaltungsspielraum für die 2021 die einzelnen Handlungsfelder des Konzeptes
Weiterentwicklung der Ansätze weiter offen zu halten hinsichtlich der Chancen und Risiken der Umsetzung
und auch auf Leistungsträgerebene zu fördern, wurde in den Fokus genommen und Einzelmaßnahmen
gemeinsam beschlossen, den konzeptionellen Output vereinbart.
in seiner Form, Sprache und Gliederung fokussierter,
verständlicher und greifbarer darzustellen als bisher.
Das vorliegende Konzeptergebnis sollte weniger eine
Art wissenschaftliche Detailarbeit sein als vielmehr
inspiratives Grundwerkzeug für alle touristischen Ak-
teure – getreu dem Leistungsversprechen der Region:
Ursprung, Geist, Entfaltung.
13DAS TEAM TOURISMUS
WEIMARER LAND
Was uns zu einer kompetenten DMO verbindet!
Unser Team setzt sich aus Menschen zusammen, die aufteilung, eines guten Schnittmengenmanagements
unterschiedlicher nicht sein können. Nicht nur unsere sowie einer hohen Kommunikationsbereitschaft.
Kompetenzen und Aufgabenfelder unterscheiden sich, Neben weiteren Strategien bietet ein digitales Verfah-
es existieren auch acht verschiedene Perspektiven, ren Hilfe an. So richten wir u.a. SharePoints ein, um
wenn es um die Umsetzung unserer gemeinsamen alle notwendigen Informationen jedem Teammitglied
Mission geht: zur Verfügung zu stellen. Wir wissen die Chancen, die
diese Teamzusammensetzung ermöglicht, sehr zu
„Wir arbeiten gemeinsam an der Ausgestaltung des schätzen. Tourismusmarketing, Infrastrukturentwick-
attraktiven ländlichen Lebensraums Weimarer Land, lung, Tourismuswirtschaft und Fachkräfteakquise
fördern das WIR-Gefühl der regionalen Akteure, die sind Aufgaben, für deren Umsetzung sehr unter-
grenzüberschreitende Zusammenarbeit und die ver- schiedliche Entscheidungsprozesse benötigt werden
antwortungsvolle Kooperation mit dem Land Thürin- und unterschiedlichste Kompetenzen von Nöten sind.
gen. Alle Bemühungen richten sich auf die Entwicklung Durch die Zusammensetzung von kommunal- und
eines hochwertigen, gastfreundlichen und nachhalti- verbandsstrukturierten Arbeitsweisen ist dies auf
gen Tourismus im und für das Weimarer Land.“ ungewöhnlich effektive Weise möglich zu leisten.
Um diese Vision in den Blick zu nehmen, stellen sich, Wie sonst könnten wir uns Aufgabenfeldern, wie der
die Qualität unserer Arbeit betreffend, eine ganze Reihe Qualifizierung der DMO Weimarer Land für Thüringen,
von Aufgaben. Es geht uns darum, neue Kommunika- die Umsetzung eines nachhaltigen Tourismus in der
tions- und Prozessstrukturen einzuführen und darüber Region und einer zeitgemäßen Produktentwicklung
im Team einen Konsens zu erreichen. Wir wollen Kon- unter der Überschrift „Resonanztourismus“ zuwenden.
flikte thematisieren, Widerstände aufdecken und die
dadurch frei werdende Energie produktiv nutzen. Es ist Wir sind uns bewusst, dass Wandlungen im Team Zeit
uns wichtig, den sich stets wandelnden Aufgaben flexi- brauchen und dies eine kontinuierliche Beziehungsar-
bel anpassbare Arbeitsabläufe gegenüber zu stellen. beit bedeutet, die nicht nur durch die Führungskräfte
angeregt werden muss, sondern ggf. auch durch
Wir sind uns einig, dass es darauf ankommt, Interesse externe Unterstützung begleitet werden sollte.
an der Arbeit der anderen zu haben und dass die Be-
reitschaft für Veränderungen und Entwicklung beste- Auf gute Zusammenarbeit und
hen muss. Das braucht Training und vor allem Lust auf mit den besten Wünschen.
Experimente. Wenn daher Kerstin bemerkt: „Ich benöti-
ge für meine Arbeit Kompetenzen, von denen ich noch Ihr Team Tourismus für das Weimarer Land
gar nicht wusste, dass ich sie habe“, dann können wir
sicher sein, den richtigen Weg eingeschlagen zu haben.
Eine Besonderheit unseres Teams ist, dass es institu-
tionsübergreifend zusammengesetzt ist und sich den-
noch als Einheit versteht. So sind jeweils vier Team-
mitglieder im Landratsamt, Sachgebiet Tourismus
und vier Teammitglieder im Büro des Verbandes tätig.
Das bedeutet, zwei Leitungsebenen und zwei unter-
schiedliche Arbeitsorganisationen stehen nebenei-
nander. Dies bedarf einer stetigen klaren Aufgaben-
14Das „Team Tourismus Weimarer Land“ (v.l.n.r.): Katy Lüttig (Produktentwicklung und Öffentlichkeitsarbeit), Kerstin Strohauer (Buch
haltung, Gäste- und Gastgeberkommunikation, Internetpflege und ThüCAT), Katy Kasten-Wutzler (Geschäftsführung und DMO-
Management), Marlen Zimmermann (Veranstaltungsmarketing und ThüCAT), Julia Friebe (Kommunikation und Online-Marketing),
Thomas Ludwig (Touristische Infrastruktur, Rad- und Wanderwege), Anne-Marie Hartung (Tourismuswirtschaft und
Tourismusmarketing), Franziska Thomas (Leitung Sachgebiet Tourismus, DMO-Management)
VERBANDSPROFIL 2020
Weimarer Land Tourismus e. V.
30 Jahre Bestehen (seit 1990) DZT-/DTV-Auditor für Sterne-Wohnungen,
Ferienwohnungen, Bett+Bike,
derzeit 56 zahlende Mitglieder Wanderbares Deutschland
8 Mitarbeiter, davon 4 im Landratsamt Durchführung Projektmanagement
und 4 im Tourismusbüro für die AG Ilmtal-Radweg
rund 2.300 Facebook-Abonennten Fördermittelberatung für Leistungsträger
rund 1.800 Instagram-Abonennten Fördermittelmanagement für TAB,
Leader und Bundesförderprogramme
monatlich rund 12.000 Zugriffe
auf www.weimarer-land.travel gezielte Investorenbewerbung
aktives Community Management Infrastrukturentwicklung
marktorientierter Erlebnisbaukasten
15MEGATREND
RESONANZTOURISMUS
Das Weimarer Land ist wie geschaffen für das wachsende
Reisebedürfnis nach zwischenmenschlichen Begegnungen, nach
dem Eintauchen in die lokale Gemeinschaft und dem Miterleben
und Mitgestalten des echten Lebensgefühls vor Ort.
Übertriebene Perfektion und cleane Inszenierung sind vielerorts Realität im
Tourismus und führen zunehmend zur Entfremdung. Während die lokale Seele
oft dem Kommerz geopfert wird, sehen sich Touristen der Abgrenzung und Aus-
grenzung konfrontiert. Massentourismus ist in den Städten ein Wirtschaftsfaktor,
aber auch ein Störfaktor geworden – Stichwort Overtourism. Der Individual- und
Landtourismus gewinnt daher zwar an Trend, wird aber zur Herausforderung in
Logistik und Nachhaltigkeit. Das Resultat ist eine starke Sehnsucht der Men-
schen nach unmittelbarer Berührung mit dem Ursprünglichen, dem Zwischen-
menschlichen, dem Echten und dem Spirit des Ortes – nach Resonanz.
„Die Reisenden der Zukunft wollen temporär in lokale wenn sie nicht als Einzelobjekte, sondern als resonie-
Infrastrukturen eintauchen – sie reisen nicht mehr rendes Ensemble wahrgenommen werden“ schließt
hauptsächlich, um sich vor den gängigen Touristen- sich auch Prof. Dr. Hartmut Rosa, Leiter des Projektes
attraktionen ablichten zu lassen. Sie wählen ihre De- Postwachstumsgesellschaft an der Universität Jena
stination nicht mehr primär nach einzelnen Ländern der Studie an.
aus, sondern suchen nach Momenten, die eine emoti-
onale Verbindung zum Ort und zu anderen Menschen Das Weimarer Land und seine Alleinstellungs
entstehen lassen. Die Reisenden der Zukunft legen potenziale als Resonanzraum begreifen und
Wert auf ein lokales Mindset, auf Beziehungen und touristisch nutzen
Authentizität – sie wollen nicht mehr losgelöst vom
„echten Leben“ vor Ort von einer Touristenattraktion Das Weimarer Land erfüllt alle Grundvoraussetzungen,
zur nächsten ziehen.“, fasst es das Zukunftsinstitut in sich als Begegnungsraum im Sinne des Resonanz-
seiner 2019er Studie „Resonanztourismus“ zusam- tourismus zu positionieren. Die angrenzenden Städte
men. der Region wie Weimar, Erfurt und Jena bieten Hoch-
Die Zukunftsinstitut GmbH Frankfurt/Wien ermittelte kultur, flippige Eventstätten und begehrte Sehens
aus verschiedenen touristischen Perspektiven heraus, würdigkeiten auf der einen Seite. Das Weimarer Land
dass Reisende die Möglichkeit haben wollen, mit dem auf der anderen Seite zeigt sich mit Ursprünglichkeit,
Urlaubsort in Beziehung zu treten und nicht mehr lebendiger Kultur und authentischer Gastfreundschaft.
einer von vielen zu sein: „Ein neuer Blick auf die Be- Soziale, ökonomische und ökologische Nachhaltig-
dürfnisse der Menschen ist nötig: Die Sehnsucht nach keitsaspekte gehören zum Grundverständnis der tou-
Verbundenheit und Gemeinschaft wächst.“ ristischen Leistungsträger und sind qualitativ eng mit
der breiten Vielfalt an Produktideen, Dienstleistungen
„Tatsächlich kann auch ein Ort, etwa ein Dorf, selbst und der bunten Lebensart verknüpft. Gemeinschaft
zu einer Resonanzquelle werden, dann nämlich, wenn liches Ziel sollte es daher sein, vor Ort Resonanz
Häuser und Almen, Kirche und Bäume, Gipfel und erfahrungen von Mensch zu Mensch zu initiieren und
Wege in einem ‚Antwortverhältnis‘ zueinanderstehen, Momente höchster Anziehungskraft zu erzeugen.
16Kommunikativ unterstrichen werden sollte dabei das
Qualitätsversprechen „Ursprung, Geist, Entfaltung“, Identität
mit dem das Weimarer Land als touristische Marke
auf seine Zielgruppen bzw. Lebensstile des Resonanz-
tourismus ausgerichtet ist. Wir-Gefühl Wertschätzung
Die zukunftsorientierte Entwicklung im Weimarer
Land sollte weiterhin von seiner Stärke des wech- Teilhabe
selseitigen offenen Dialoges und Austausches par- Kollaboration
tizipieren. Die von allen regionalen Akteuren intuitiv
getragene und in den letzten 30 Jahren bereits vielsei-
tig realisierte Mission, die allgemeine Lebensqualität
RESONANZRAUM
in der Region zu verbessern und so den Wert der WEIMARER LAND
Destination für alle Ankommenden wie auch Einhei-
mischen zu steigern, muss weiterhin aktiv unterstützt
werden. Nur so wird der Weg geebnet, alle Akteure
Kompetenzqualität
so integrieren und miteinander vernetzen zu können, Achtsamkeit
dass sie den Bedürfnissen und Sehnsüchten der Gäs-
te auf Augen- und Herzhöhe begegnen. Selbstentfaltung
Auf diese Weise kann der Tourismusverband Wei-
Lebensqualität
marer Land e. V. bei der Gestaltung der Region als
sinnstiftende Destination, lebenswerte Region und
Resonanzraum die Rolle des Pioniers und Initiators
Nachhaltigkeit
unter dem Dach der Thüringer Landestourismus
strategie übernehmen.
„
Wo sich der Tourismus längst zur Industrie erklärt hat,
braucht es eine neue Lebensqualitäts-Wirtschaft,
die Menschen die Erfahrungen
von Unmittelbarkeit und In-Beziehung-Sein
zu den Menschen und Dingen um sie herum ermöglicht.
Tourismusakteure müssen vom Warenanbieter und Dienstleister
zum Lebensraum- und Resonanzraum-Gestalter werden,
um in Zukunft erfolgreich zu sein.
„
Quelle: ZUKUNFTSINSTITUT!
(Trendstudie, Der neue Resonanztourismus. 2019 Zukunftsinstitut Frankfurt, S. 13)
17ZUKUNFTSBILD
STADT-LAND
Das Abflauen des Urbanisierungshypes durch den Klimawandel
lässt ein neues Szenario entstehen: Im nachhaltigen Ferienhaus auf
dem Weimarer Land beginnt eine neue Art Tourismus, die urbane
Kultur und ländliche Ursprungsqualität miteinander kombiniert.
Oder: Die Zukunft der Stadt liegt im Urlaub auf dem Land.
Szenario Sommer 2030: Berlin, 43°C im Schatten und Stromausfall, Arbeiten
im Büro oder zuhause unmöglich, die umliegenden Naherholungsgebiete und
Seen überfüllt. Der fortgeschrittene Klimawandel mit lang anhaltenden Heiß-
wetterperioden führt zur deutlichen Verlangsamung des Urbanisierungstrends.
Statt Land- setzt eine Stadtflucht ein: temporär in den heißen Sommerurlaubs
wochen, wenn sich die Stadtgebiete so aufheizen, dass hier bis zu 6 oder 9°C
mehr herrschen als in den ländlichen Regionen. Mehrwöchiger Arbeitsurlaub
zieht die Städter wieder und öfter hinaus aufs Land, wo sie neben Wasser, Wald
und Weite nicht nur erträglichere Klima- und Arbeitsbedingungen inmitten der
Natur, sondern auch kulturelle und familiäre Vielfalt wiederentdecken.
Nach Schätzungen der UN sollen bis 2050 rund 70 % schaftler der ETH Zürich haben bei einer Hitzesimula-
der Menschen weltweit in urbanen Regionen leben. In tion – unter nur mäßigem Temperaturanstieg gemäß
Deutschland sind es heute bereits 77 % mit prognosti- Weltklimabericht – in 520 Städten weltweit „festge-
zierten 84 % bis 2050. stellt, dass 77 % der Städte in Zukunft sehr wahr-
Doch den bisherigen Statistiken zufolge fielen schon scheinlich ein Klima haben werden, das einer Stadt
2017 in den sieben größten deutschen Städten mehr in einer anderen Klimazone ähnlicher ist als ihrem
Fort- als Zuzüge an. Das Comeback des Landes – ein aktuellen Klima“. Das macht ein Szenario 2030 für
Trend, von dem auszugehen ist, dass er sich in den Berlin mit Sommertemperaturen von 43°C im Schat-
kommenden 20 Jahren verstärkt. Denn während ten ebenso wahrscheinlich wie die Stadtflucht sogar
hauptsächlich in den Dritt- und Schwellenländern zum Arbeitsurlaub hinaus aufs Land.
Multimillionenmetropolen aus dem Nichts enstehen,
ist die städtische Infrastruktur in Europa weitgehend Aus zwei Welten wird eine: Arbeiten und Urlauben
gefestigt. Hier verlangsamt sich der Urbanisierungs-
trend durch globale, ökonomische und technologische Das Trendfeld der Stadtflüchter bietet dem Weimarer
Entwicklungen bereits wieder, allem voran durch den Land Tourismus mit seinem ländlichen Raum Wachs-
fortschreitenden Klimawandel und die Digitalisierung. tumsperspektiven. Denn das Weimarer Land kann
Qualitäten anbieten, die im Kontext des sich abzeich-
Der Klimawandel ist bereits heute mit extremen nenden urbanen Wandels die Vorteile aus den Berei-
Aufheizungen in den Städten zu spüren. Wissen- chen des Stadt- und des Landlebens vereint.
Quellen: https://www.c40.org/about
http://climateinitiativesplatform.org/index.php/C40_Cities_Climate_Leadership_Group_(C40)
https://crowtherlab.pageflow.io/cities-of-the-future-visualizing-climate-change-to-inspire-action#213121
18 ZUKUNFTSKONZEPT WEIMARER LAND TOURISMUS 2030Eine große Chance liegt dabei in dem Ineinanderflie- Stadt für europäische Hochkultur und Kreativität.
ßen von Lebens-, Arbeits- und Urlaubswelten. Ein da- Diese gilt es in der Ausprägung des Zukunftsbildes
her denkbares Zukunftsszenario ist ein mehrwöchiger Stadt-Land zu nutzen! Die Organisation beider Tou-
Urlaub des Städters insbesondere in gut ausgestatte- rismusmarken unter dem Dach einer leistungsstarken
ten Ferienhäusern, die es ermöglichen, Arbeits- mit DMO (s. Abb. unten) ist der erste Schritt. Das Weimarer
Urlaubs- und Erholungszeiten miteinander zu kom- Land als Qualitätsregion nährt Weimar als Stadt mit
binieren. Damit verbunden ist nicht nur eine längere herausragendem kulturell-kreativem Ansehen und in-
Aufenthaltsdauer in der Region, sondern auch eine ternational hohem Bekanntheitsgrad – und umgekehrt:
konstantere touristische Auslastung. Voraussetzung
hierfür ist jedoch ein Ausbau längerfristig verfügbarer, ·· hohe Inspirationskraft durch Naturräume
auf diese Zielgruppe ausgelegter Angebote auf dem ·· urbane Hochkultur durch Goethe, Bauhaus & Co.
Beherbergungsmarkt. Die Idee eines nachhaltigen Fe- ·· Dorfkultur und gelebte Nachhaltigkeit
rienhauses, das für einen längeren Zeitraum gemietet ·· leistungsfähige digitale Anbindung zum standort
werden kann und entsprechend flexibel staffelbare unabhängigen Arbeiten
Mietpreise zur Verfügung stellt, ist ein erster Ansatz. ·· gesunde Arbeits- und Erholungsqualität in Zeiten
des spürbaren Klimawandels
Eines der größten Potenziale mit besonderer Anzie- ·· touristische Infrastruktur mit großer Erlebnisvielfalt
hungskraft für urbane Lebensstile liegt hier in der ·· gute Fernverkehrsanbindungen an die großen
Konstellation des Weimarer Landes mit Weimar als städtischen Metropolen
Mögliche Zwei-Marken-Strategie Stadt-Land in einer Destination
Kulturmarke Urlaubsmarke
Vergleichs-
beispiel auf
internationaler
Ebene*:
* auf Grundlage des Tourimuskonzeptes für die Stadt Weimar (2019), S.23, Abb. 9 (Auswahl der Benchmark-Städte)
STATUS QUO 2020/21 19JEDER
URLAUBSGAST
IM WEIMARER
LAND WIRD
TAGESGAST IN
WEIMAR SEIN.
Damit profitiert die
Stadt Weimar von einer
neuen Besuchergruppe.
2021
EINORDNUNG IN
DIE THÜRINGER
TOURISMUSSTRATEGIE
Das Weimarer Land zahlt als DMO auf die Thüringer Tourismus
strategie und damit auf die Dachmarke Thüringen ein.
Basis für die Einordnung in die Landestourismusstrategie ist das dort
verankerte Drei-Ebenen-Modell „Land – Region – Orte“. Das Weimarer Land
begreift sich darin als regionale Tourismusorganisation und Destinationsmarke
unter dem Dach der Familienmarke Thüringen.
Die Einordnung in die Thüringer Landestourismusstra- Kennerschaft ergibt sich keine Überschneidung von
tegie erfolgte im Rahmen der Zielgruppenzuordnung. Weimar und Weimarer Land bei der Umsetzung der
Der Weimarer Land Tourismus greift dabei auf das Landestourismusstrategie.
Arbeitsbild „Zielgruppen (Leitmilieus nach Sinus) für
die Familienmarke Thüringen“, Abbildung 11, Seite 36 Das im bisherigen Tourismuskonzept Weimarer Land
aus der Tourismusstrategie Thüringen 2025 zurück. dargestellte Wertesystem der „Weimarer LandLust“
Zusammen mit der bisherigen Tourismuskonzeption – gelassen, inspirierend, entschleunigend und „nah
Weimarer Land 2017-2025 und des Marketingkon- dran“ – wurde im Zuge der strategischen Einordnung
zeptes Weimarer Land aus dem Jahr 2017 wurde das konzentriert und im Wording neu angepasst: Die
Arbeitsbild für das Weimarer Land weiterentwickelt Kernwerte inspirierend, naturverbunden und zugäng-
und in ein komplexes Gesamtbild gebracht (s. S. 23). lich decken sich fortan mit denen der Familienmarke
Thüringen. Verknüpft mit den für das Weimarer Land
Dieses Gesamtbild dient als Grundlage für das Tou- herausgearbeiteten Lebensstilen der Reisemotivgrup-
rismus- bzw. Zukunftskonzept Weimarer Land 2030. pen und fokussierten Trendfeldern ergibt sich folgende
Es ermöglicht jedem Leistungsträger des Weimarer touristische Positionierung und Story: „Im Weimarer
Land Tourismus, seine Markenkontaktpunkte in der Land entdeckt man eine Qualitätsregion mitten in Thü
Arbeitsebene schnell und einfach auf Passfähigkeit zur ringen, die mit ursprünglichem Flair, einem lebendigen
strategischen Ausrichtung der Regionalmarke Wei- Kulturangebot und kreativer Progressivität einzigartige
marer Land und der übergeordneten Familienmarke Momente höchster Anziehungskraft entfaltet.“
Thüringen abzugleichen und zu optimieren.
An die Reisemotive und das Qualitätsversprechen
Ausgehend von den definierten Reisemotiven, Ziel- Ursprung, Geist, Entfaltung knüpfen die Markenbot-
gruppen und Kernwerten der Familienmarke Thürin- schafter für die Landesmarke „Thüringen entdecken“
gen ordnet sich das Weimarer Land als Destinations- an, die als Leuchttürme aus den regionalen Marken-
marke in diese Grundstruktur ein: Der Weimarer Land botschaftern für das Weimarer Land heraus bereits an-
Tourismus bedient dabei die Reisemotive Faszination, erkannt wurden bzw. noch zu entwickeln sind. Regio-
Sehnsucht und Neugierde mit den entsprechend zuge- nale Markenbotschafter für das Weimarer Land können
teilten Leitmilieus. Unter Berücksichtigung der Einord- potenzielle touristische Produkte, Orts- und Themen-
nung Weimars als Leitprodukt unter dem Reisemotiv marken aus der lokalen Ebene werden (s. S. 29).
22Basis für die Einordnung unter die Landestourismusstrategie ist das dort verankerte Drei-
Ebenen-Modell „Land – Region – Orte“. Das Weimarer Land begreift sich darin als regionale
Tourismusorganisation und Destinationsmarke unter dem Dach der Familienmarke Thüringen.
Weiterentwickeltes
Weiterentwickeltes Arbeitsbild
Arbeitsbild auf Basis
auf Basis der Tourismustrategie
der Tourismustrategie Thüringen
Thüringen 20252017,
2025 aus aus 2017, der Tourismuskonzeption
der Tourismuskonzeption Weimarer
Weimarer LandLand
2017-2025 aus 2016
2017-2025 aus 2016 und des Marketingkonzeptes Weimarer Land aus 2017 (eigene
und des Marketingkonzeptes Weimarer Land aus 2017 (eigene Darstellung, Stand 06/2021): Darstellung, Stand 06/2021):
In Thüringen entdeckt man auf engstem Raum eine einzigartige Verbindung aus
prägender deutscher Kulturgeschichte und herrlichen Landschaften.
Positionierung
Kennerschaft: Faszination: Sehnsucht: Neugierde:
Ich möchte der Ich möchte die Aura, die Ich möchte die Natur Ich möchte Neues
„Kultur-Community“ von bestimmten Orten erfahren und dabei entdecken, abseits des
LAnDeSeBene
(Dachmarke)
angehören. ausgeht, selbst spüren. etwas für mich tun. Mainstreams.
Reisemotive
Weimar Wartburg Rennsteig Erfurt
Leitprodukte
klassisches aufgeklärte Bildungselite engagiert moderne junge Mitte
Establishment gesellschaftskritisches mit ausgeprägtem
Milieu mit normativen Lebenspragmatismus und
Vorstellungen vom Nützlichkeitsdenken
„richtigen“ Leben
Konservativ- Liberal- Adaptiv-
Etabliertes Intellektuelles Sozialökologisches Pragmatisches
Milieu Milieu Milieu Milieu Zielgruppen
(Leitmilieus)
Kernwerte
kulturprägend inspirierend naturverbunden zugänglich Thüringen entdecken
Kernwerte
inspirierend naturverbunden zugänglich Weimarer Land
Soft- Gut- Inter-
Aktive bürger akteure Lebensstile der
Reisemotivgruppen
Megatrend Resonanztourismus
RegionALe eBene
(Beziehungserfahrung)
Zukunftsbild Stadt-Land
Fokussierte
(DMo)
(Stadtflüchter) Trendfelder
Im Weimarer Land entdeckt man eine Qualitätsregion
mitten in Thüringen, die mit ursprünglichem Flair,
URSPRUNG einem lebendigen Kulturangebot und kreativer Progressivität
einzigartige Momente höchster Anziehungskraft entfaltet.
GEIST
ENTFALTUNG
Positionierung
Weimarer Land
Geist Ursprung Entfaltung Qualitätsversprechen
Motiv: Faszination Motiv: Sehnsucht Motiv: Neugierde
Im Weimarer Land kann Im Weimarer Land kann Im Weimarer Land kann
ich mich von der Geni- ich das Ursprüngliche ich mich selbst finden,
alität und Geisteskraft entdecken, die Herkunft erfinden und kreativ aus-
großer Schöpfer und der heutigen Welt probieren, Dinge mit den
Denker inspirieren lassen, verstehen lernen und eigenen Händen fühlen
kann Sinnlichkeit spüren das Echte und Wahre und aus einer natürlichen
und dem eigenen Geist genießen und Langsamkeit heraus ent-
Freiraum schenken. auskosten. wickeln und gestalten.
Thüringer Freilicht- Liquid Sound® Toskana Markenbotschafter für
Kunsthaus Apolda museum Hohenfelden*, Therme Bad Sulza**,
Avantgarde**, „Thüringen entdecken“
Gradierwerk Louise Kneipp-Kurort
Pfingst.Festival Bad Sulza**, Bad Berka**, * bereits anerkannt,
Schloss Ettersburg** ** Ernennung bis
Ilmtal-Radweg* Goethe-Erlebnisweg** 2025 angestrebt
Kunsthaus Apolda Thüringer Freilicht- Liquid Sound® Toskana
Avantgarde, museum Hohenfelden, Therme Bad Sulza,
Pfingst.Festival Gradierwerk Louise Kneipp-Kurort
Schloss Ettersburg, Bad Sulza, Bad Berka,
LokALe eBene
Feininger-Radweg, Ilmtal-Radweg, Goethe-Erlebnisweg,
KulturGut Golf-Resort Werkstatt-Workshops,
Vorhandene Ulrichshalben, Weimarer Land, Wanderangebote,
oder noch zu entwickelnde 1806-Stätten Obstmarkt Aktivpark Hohenfelden,
Napoleon-Wege, Tiefengruben,
touristische Potenziale Wielandgut Thüringer Kloßwelt
Toskana-Therme
Bad Sulza,
Oßmannstedt, Heichelheim,
Avenida-Therme
Schloß Auerstedt, Thüringer Weinfest, Hohenfelden,
… Thüringer Tanz- Ölmühle und Erlebnis- Markenbotschafter für
und Rosenfest, insel Eberstedt, das Weimarer Land
… … (ausgewählte Beispiele)
23REISEMOTIVE UND ZIEL-
GRUPPENZUORDNUNG
Vom Lebensstil-Ansatz zum Leitmilieu
Das Weimarer Land schließt sich der Tourismusstrategie Thüringen 2025 an
und gliedert sich damit in die Zielgruppenzuordnung nach Reisemotiven und
Leitmilieus (Sinus Milieus) der Familienmarke Thüringen ein.
Die Leitmilieus für das Weimarer Land sind im Rah- Das Lebensstilmodell hat den Vorteil, die sich ver-
men der Marketingkonzeption 2017 wie folgt definiert: vielfältigenden Bedürfnisse, Biografien und Lebens-
modelle der Menschen in einer sich permanent und
·· Liberal intellektuelles Milieu sich immer schneller unlinear verändernden, global
·· Sozialökologisches Milieu vernetzenden Gesellschaft abbilden zu können. In die-
·· Adaptiv pragmatisches Milieu sem Zusammenhang ist zu beobachten, dass in vielen
Lebensbereichen die Komplexität wächst, darunter
Um die vielgliedrigen touristischen Produkte im Wei- auch im Tourismus. Daher ist im Rahmen der Marke-
marer Land exakter zuordnen zu können, wurde ein tingkonzeption 2017 beschlossen worden, sich für die
Modell entwickelt, mit dem sich Leitmilieus und Rei- Zielgruppen des Weimarer Landes über die Sinus-
semotive durch entsprechende Lebensstilbeschrei- Leitmilieus hinaus an den Lebensstilbeschreibungen
bungen herleiten bzw. übersetzen lassen (s. S. 26 f). des Zukunftsinstituts zu orientieren.
Der Lebensstileansatz fokussiert dabei die vielfältigen
Bedürfnisse und Motivlagen der Menschen auf Basis Dazu wurden im Zuge der Marketingkonzeption 2017
von Verhaltensweisen, Freizeitaktivitäten, Konsum- über mehrere Workshops hinweg die Reisebedürf-
mustern, Wertesettings, Ansichten und Einstellungen. nisse der Gäste des Weimarer Landes erörtet und die
Es lassen sich gesellschaftliche Tendenzen grup- passenden Lebensstile gemäß der Studie „Lebens-
pieren, die – unabhängig von Persönlichkeits- und stile“ (2017) des Zukunftsinstituts zugeordnet. Für die
Charaktereigenschaften des Einzelnen – ein Bild von Zielgruppeneinordnung der Thüringer Tourismusstra-
der Zukunft unserer Gesellschaft und damit unseren tegie ist eine weitere Verknüpfung mit dem Zielgrup-
Zielgruppen vorskizzieren. penmodell der Sinus-Leitmilieus und dem Qualitäts-
versprechen „Ursprung, Geist, Entfaltung“ notwendig.
Dafür wurden die einzelnen Lebensstile in drei eigene
Zielgruppencluster zusammengefasst und an die
„Sie zeigen, wie Menschen flexibel und mit Sinus-Milieu-Ebenen angeschlossen (s. S. 26 f):
innovativen Strategien, aber auch neuen
Bedürfnissen auf sich verändernde Lebens- ·· Leitmilieu: Liberal intellektuelles Milieu
situationen und den Wandel des Zeitgeists entspricht
reagieren – und geben Antworten auf neue Zielgruppencluster Lebensstile: Soft-Aktive
gesellschaftliche Herausforderungen. Damit
unterscheiden sich Lebensstile deutlich von ·· Leitmilieu: Sozialökologisches Milieu
klassischen Marktforschungsansätzen, die entspricht
auf die Erzählung beispielhafter Personas Zielgruppencluster Lebensstile: Gutbürger
setzen.“
·· Leitmilieu: Adaptiv pragmatisches Milieu
Quelle: ZUKUNFTSINSTITUT! entspricht
(Trendstudie, Lebensstile. 2017 Zukunftsinstitut Frankfurt, S. 94) Zielgruppencluster Lebensstile: Interakteure
24 ZUKUNFTSKONZEPT WEIMARER LAND TOURISMUS 2030Reisemotive und Zielgruppenzuordnung Weimarer Land 1)
Faszination: Sehnsucht: Neugierde:
Ich möchte die Aura, die Ich möchte die Natur Ich möchte Neues
von bestimmten Orten erfahren und dabei entdecken, abseits des
ausgeht, selbst spüren. etwas für mich tun. Mainstreams.
Reisemotive
aufgeklärte Bildungselite engagiert moderne junge Mitte
gesellschaftskritisches mit ausgeprägtem
Milieu mit normativen Lebenspragmatismus und
Vorstellungen vom Nützlichkeitsdenken
„richtigen“ Leben
Liberal- Adaptiv-
Intellektuelles Sozialökologisches Pragmatisches
Milieu Milieu Milieu Zielgruppen
(Leitmilieus)
Kernwerte
inspirierend naturverbunden zugänglich „Thüringen entdecken“
Kernwerte
inspirierend naturverbunden zugänglich Weimarer Land
Soft- Gut Inter
URSPRUNG Aktive bürger akteure
GEIST
ENTFALTUNG
Soft-Aktive betrachten Gutbürger überneh- Interakteure sind multi-
das fortgeschrittene men Verantwortung dimensional unterwegs:
Alter als beste und stoßen aktiv zwischen global &
Lebenszeit. Veränderungen an. regional, Arbeit & Ge-
Voll Neugier und Familienorientierung nuss, Pragmatismus &
Tatendrang stürzen sie und Selbstverwirkli- Achtsamkeit erkunden
sich in neue Aktivitäten, chung sind für sie kein sie auf spielerische Art
testen ihre Grenzen, Widerspruch. Dieser die Welt permanent
ergreifen Initiativen, Avantgarde-Lebensstil nach Neuem. Sie
verwirklichen Träume verkörpert einen kreieren, kombinieren
und achten extrem auf erwachsenen Commu- neu und packen Ideen
ihre Gesundheit. nity-Gedanken und ei- progressiv an, um sich
Denn nur wer fit ist, nen zukunftsweisenden und ihr Netzwerk vor-
kann richtig Gas geben. Öko-Pragmatismus. anzubringen. Lebensstile der
Reisemotivgruppen
Geist Ursprung Entfaltung Qualitätsversprechen
Reisebedürfnisse im Weimarer Land nach Lebensstilen 2)
SOFT-AKTIVE GUTBÜRGER INTERAKTEURE
·· Das Kulturelle ·· Das Ursprüngliche & Natürliche ·· Das Entdecken, Lernen & Erfahren
·· Das Zeitlose ·· Das Heimatgefühl ·· Das Kulturelle
·· Das Natürliche ·· Das Traditionelle & Brauchtum ·· Das Zeitlose
·· Das Genießen ·· Das Genießen ·· Das Außergewöhnliche
·· Das Unterhaltende ·· Das Zwischenmenschliche ·· Das Unterhaltende
·· Das Zwischenmenschliche ·· Das Entschleunigende ·· Das Zwischenmenschliche
·· Das Harmonische ·· Das Gesund-Leben ·· Das Bewusste
·· Das Gesundbleiben ·· Das Sportliche ·· Das Pro-Aktive
·· Das Wohlbefinden ·· Das Harmonische ·· Das Nahe gleich um die Ecke
·· Das Aktiv-Sein ·· Das Nachhaltige & Regionale ·· Das Achtsame und Sich-Selbst-
·· Das Energievolle ·· Das Engagement Wahrnehmen (Selfness)
·· Das Mögliche wird gemacht ·· Das Sich-Selbst-Entwickeln
·· Das Selbstmachen-Können
Quellen: 1) Weiterentwickeltes Arbeitsbild auf Basis Tourismustrategie Thüringen 2025 (2017), Tourismuskonzeption Weimarer Land 2017-2025 (2016) und Marketingkonzept
Weimarer Land (2017), eigene Darstellung, Stand 06/2021; 2) Marketingkonzept Weimarer Land (2020)
STATUS QUO 2020/21 25Lebensstilmodell zur Zielgruppenzuordnung (eigene Darstellung)
Zielgruppe nach Sinus-Milieus Deutschland 1) Zielgruppencluster Lebensstile
Liberal intellektuelles Milieu Soft-Aktive
Ǧ
Die aufgeklärte, aktive Bildungselite
¡
>/ >ŝďĞƌĂůĞ'ƌƵŶĚŚĂůƚƵŶŐ
ϳ͕ϭй WŽƐƚŵĂƚĞƌŝĞůůĞtƵƌnjĞůŶ
ϱ͕ϬϰDŝŽ͘Ύ ĞŝƚŵŽƚŝǀ͗ͣůůĞKƉƚŝŽŶĞŶŽĨĨĞŶŚĂůƚĞŶ͞
ŝĞŐĞƐĞůůƐĐŚĂĨƚůŝĐŚĞDŝƚƚĞ
ĚĞƌƵŬƵŶĨƚ
>ĞďĞŶƐƉƌĂŐŵĂƚŝƐŵƵƐ ƵŶĚ
EƺƚnjůŝĐŚŬĞŝƚƐĚĞŶŬĞŶ
>ĞŝƐƚƵŶŐƐͲ ƵŶĚ
ŶƉĂƐƐƵŶŐƐďĞƌĞŝƚƐĐŚĂĨƚ
ϵ͕ϴй
ϲ͕ϵϯDŝŽ͘Ύ
^ƉĂƘ͕Lebensstilbeschreibungen (Auszug) nach Zukunftsinstitut 2)
FREE AGER SINN-KARRIERIST FOREVER YOUNGSTER
„Menschen mit dem „Der Sinn-Karrierist strebt „Der Forever
Lebensstil des Free Ager nach einer sinnerfüllten Youngster sieht
tragen eine gelassene und Beziehung zu seinen Mitmen- Gesundheit nicht nur
gleichzeitig pragmatische schen, einem verantwor- als erstrebenswerten
Grundhaltung der Welt tungsbewussten Verhältnis Zustand, sondern als
gegenüber in sich. Ihre zur Umwelt und einem har- Lebensziel und Lebens-
innere Ruhe schenken sie monischen Miteinander von sinn – er investiert viel
nicht nur sich, sondern Körper und Geist. Sinnfragen in die permanente
auch ihren Mitmenschen stellt er in den Mittelpunkt Optimierung von
und der Umwelt.“ 3) jeder Betrachtung.“ 3) Körper und Geist.“ 3)
GUTBÜRGER SELF BALANCER PROGRESSIVE PARENT
„Der Self Balancer „Der Progressive Parent
stellt das eigene stellt tradierte Lebens-
Wohlergehen in den entwürfe in Frage:
Mittelpunkt: Er achtet Beruf und
auf ein ausgeglichenes Familie als
Verhältnis von Berufs- Gegensatz, unter-
„Den Lebensstil des und Privatleben und schiedliche soziale
Gutbürgers leben die fokussiert sich auf die Realitäten für
Umweltbewussten, die essenziellen Dinge des Frauen und Männer
die Welt im Kleinen Lebens.“ 3) – dies hält er für soziale
verbessern wollen und Konstrukte, die es zu-
durch ihre subversive gunsten der Freiheit des
Kraft die Gesellschaft Einzelnen abzubauen
von unten verändern.“ 3) gilt..“ 3)
VORWÄRTSMACHER URBAN MATCHA MODERNER NOMADE
„Der Vorwärtsmacher „Der Urban Matcha „Der Moderne Noma-
ist der Gestalter der ist ein absoluter de lebt unabhängig
Zukunft: Als Führungs- Trendsetter für den vom geografischen
persönlichkeit von modernen städtischen Ort im permanenten
morgen treibt er mit Lebensstil und lebt Unterwegs, fühlt sich
enormem Durchset- seine Vorreiterrolle auf der ganzen Welt
zungswillen, sozialer mit großem Selbst zuhause und legt
Kompetenz und einer bewusstsein aus.“ 3) eine offene und neu-
gleichzeitig spieleri- gierige Geisteshal-
schen Leichtigkeit den tung an den Tag.“ 3)
Wandel der Gesell-
schaft voran.“ 3)
Quellen: 3) © Zukunftsinstitut GmbH, Workbook Relations Mapping, Eine neue Sicht auf Kundenbeziehungen (2017); Grafiken: Eigene Darstellung
STATUS QUO 2020/21 27MARKENBOTSCHAFTER
Untersetzung der Familienmarke Thüringen durch zielgruppen
gerechte Produkte aus dem Weimarer Land unter dem Leistungs-
bzw. Qualitätsversprechen „Ursprung, Geist, Entfaltung“
Das Weimarer Land weist bis 2025 mindestens acht touristisch durchqualifizier-
te Angebote als Markenbotschafter aus, die die Attraktivität und Begehrlichkeit
der Marke Thüringen in der Fläche substanziell untermauern.
Mit der Einordung in die Landestourismusstrategie ist eine Arbeitsstruktur hilfreich, durch die sich lokale
und seiner künftigen Funktion als DMO übernimmt der touristische Leistungsträger sowie Orts- und Themen-
Weimarer Land Tourismus die Aufgabe zur Entwick- marken zunächst auf einer regionalen Qualifizierungs-
lung von Markenbotschaftern für die Familienmarke ebene als Markenbotschafter für die Marke Weimarer
„Thüringen entdecken“. Ziel ist es, die touristischen Land einstufen lassen. Das ermöglicht es, in der
Angebote in der regionalen Fläche zu spezifizieren zweiten Ebene potenzielle Kandidaten für die Marken-
und das Qualitätsniveau insgesamt zu heben. Hierfür botschaft „Thüringen entdecken“ gemäß der Thüringer
Markenbotschafter für Thüringen bis 2025
Faszination: Sehnsucht: Neugierde:
Ich möchte die Aura, die Ich möchte die Natur Ich möchte Neues
von bestimmten Orten erfahren und dabei entdecken, abseits des
ausgeht, selbst spüren. etwas für mich tun. Mainstreams.
Reisemotive
Wartburg Rennsteig Erfurt
Leitprodukte
aufgeklärte Bildungselite engagiert moderne junge Mitte
gesellschaftskritisches mit ausgeprägtem
Milieu mit normativen Lebenspragmatismus und
Vorstellungen vom Nützlichkeitsdenken
„richtigen“ Leben
Liberal- Adaptiv-
Intellektuelles Sozialökologisches Pragmatisches
Milieu Milieu Milieu Zielgruppen
(Leitmilieus)
Kernwerte
inspirierend naturverbunden zugänglich „Thüringen entdecken“
Geist Ursprung Entfaltung Qualitätsversprechen
Motiv: Faszination Motiv: Sehnsucht Motiv: Neugierde
Im Weimarer Land kann Im Weimarer Land kann Im Weimarer Land kann
ich mich von der Geni- ich das Ursprüngliche ich mich selbst finden,
alität und Geisteskraft entdecken, die Herkunft erfinden und kreativ aus-
großer Schöpfer und der heutigen Welt probieren, Dinge mit den
Denker inspirieren lassen, verstehen lernen und eigenen Händen fühlen
kann Sinnlichkeit spüren das Echte und Wahre und aus einer natürlichen
URSPRUNG
und dem eigenen Geist genießen und Langsamkeit heraus ent-
GEIST
ENTFALTUNG
Freiraum schenken. auskosten. wickeln und gestalten.
Thüringer Freilicht Liquid Sound® Toskana Markenbotschafter für
Kunsthaus Apolda museum Hohenfelden*, Therme Bad Sulza**,
Avantgarde** „Thüringen entdecken“
Gradierwerk Louise Kneipp-Kurort
Pfingst.Festival * bereits anerkannt,
Bad Sulza**, Bad Berka**,
Schloss Ettersburg** ** Ernennung bis
Ilmtal-Radweg* Goethe-Erlebnisweg** 2025 angestrebt
Quelle: Weiterentwickeltes Arbeitsbild auf Basis Tourismustrategie Thüringen 2025 (2017), Tourismuskonzeption Weimarer Land 2017-2025 (2016) und Marketingkonzept
Weimarer Land (2017), eigene Darstellung, Stand 06/2021
28 ZUKUNFTSKONZEPT WEIMARER LAND TOURISMUS 2030Markenbotschafterkriterien qualitätsorientiert aus- regionaler Markenbotschafter für das Weimarer Land
wählen, vorschlagen und entwickeln zu können. und im Nachgang 2023 Markenbotschafter für „Thü-
ringen entdecken“ werden sollte. Für das Kunsthaus
Als Markenbotschafter für das Weimarer Land kön- Apolda Avantgarde, das Pfingst.Festival Schloss Etters-
nen sich touristische Leistungsträger aus der Region burg, Liquid Sound® der Toskana Therme Bad Sulza
bewerben, die sich erkennbar am Tourismus- bzw. und den Goethe-Erlebnisweg wird der Abschluss des
Zukunftskonzept Weimarer Land 2030 orientieren, Verifizierungsprozesses mit Ernennung als offizieller
allen voran die Qualitätsversprechen Ursprung, Geist, Markenbotschafter für Thüringen bis 2025 erwartet.
Entfaltung erfüllen sowie Ansätze für einen nachhalti-
gen Tourismus aufgreifen und umsetzen. Ein Arbeits- Reisemotiv/
Zielgruppe
prozess zur Qualifizierung als regionaler Markenbot-
schafter gemäß bestimmter Kriterien muss jedoch
noch definiert werden.
Leit-
Die Weiterentwicklung eines Leistungsträgers vom produkt
Status des regionalen Markenbotschafters hin zur Er- Thüringen
NE
entdecken ung
nennung als Markenbotschafter für „Thüringen entde- tütz
BE
e
nters nmark
E SE
U ilie
cken“ bedeutet die Erreichung des landesweit höchs- Fam
lag
ND
Markenbotschafter sch r
ten touristischen Qualitätsniveaus. Hierfür wird eine Vor chafte
LA
hl & ts
„Thüringen entdecken“ w a nb o
Aus arke en
umfassende Qualitätsprüfung für die Familienmarke M
als hürin
g
r T
fü
Thüringen vorausgesetzt, die in Zusammenarbeit mit
E
EN
Regionale
LEB
der DMO und über die ErlebnisWerkstatt der Thüringer
Markenbotschafter ng &
NA
Tourismus GmbH (TTG) erfolgt. klu
Weimarer Land twic ierung
GIO
n
E lifiz s
ität
Qua h Qual
RE
nac rien
e
Bis Ende 2020 wurden durch die TTG bereits zwei krit
NE
Produkte aus dem Weimarer Land Tourismus als Mar- me
n-
BE
Orts- und Themenmarken, The ung &
ALE
kenbotschafter für „Thüringen entdecken“ anerkannt: touristische Produkte/Vor-Ort-Erlebnisse
d
fin ukt g
d
Pro icklun
LOK
w
das Thüringer Freilichtmuseum Hohenfelden und der ent
Ilmtal-Radweg. 2021 soll das Gradierwerk in Bad Sulza
folgen, mit der Perspektive, die gesamte Salineanlage Arbeitsstruktur des Weimarer Land Tourismus
als Markenbotschafter auf Landesebene auszubauen. zur Entwicklung von Markenbotschaftern
Daneben steht Bad Berka als Kneipp-Kurort, der 2022 für „Thüringen entdecken“ (eigene Darstellung)
Regeln zur Anerkennung als Markenbotschafter für Thüringen
Quelle: Tourismusstrategie Thüringen 2025/BrandTrust 2017
STATUS QUO 2020/21 29Sie können auch lesen
