Weniger Händler, mehr Geschäfte - Business
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Business
Weniger Händler, mehr Geschäfte
Der Schuhhandel in Deutschland muss sich mit strukturellen Veränderungen auseinandersetzen.
Der Vortrag „Schuhhandel 2021“, den SchuhMarkt auf der vergangenen Messe Point of Shoes in
Pirmasens vorstellte, beschäftigt sich mit diesem Thema. Im Folgenden eine Zusammenfassung.
S chuhhandel hierzulande kann
nicht losgelöst von den gesell-
schaftlichen Entwicklungen gese-
hen werden. So müssen wir uns vergegen-
wärtigen, dass Deutschland tendenziell
immaterielle Faktoren wie Frauenförde-
rung, Familienfreundlichkeit, Arbeitsklima
oder Freude am Beruf eine wichtige Rolle.
Weniger Anteil am Konsum
mer gewichtigeren Stellenwert bei den
Verbrauchern einnehmen. Sie machen
bereits heute rund 52 Prozent der Konsu-
mausgaben aus. Dies sind zum einen Rei-
sen und Erholung, andererseits auch Ge-
eine schrumpfende Bevölkerung hat. Den
kuchen für den Handel sundheits- und Wellnessangebote, die die
Höhepunkt der Bevölkerungsentwicklung Der Einzelhandel in Deutschland (inkl. Menschen wahrnehmen, nicht zuletzt, um
hatten wir im Jahr 2002, als im vereinigten Tankstellen) machte im Jahr 2009 laut sich länger fit zu halten. Eggert rät dem
Deutschland rund 82,5 Millionen Men- amtlicher Statistik einen Nettoumsatz von Handel, Dienstleistungen mit anzubieten,
schen lebten. Seitdem geht es, zunächst 460 Mrd. Euro. Der Handel steht bereits bzw., wenn man sie nicht selbst anbieten
noch langsam, ab 2020 in steigendem seit Jahren unter enormem Wettbewerbs- kann, sie zu vermitteln. Die Zusammenar-
Tempo bergab. druck. Kaum ein Land, in dem Discount beit mit dem örtlichen Schuhmacher oder
Eine weitere Folge dieser demographi- und Fachmärkte derartigen Einfluss und der Fußpflegerin sind heute schon gän-
schen Entwicklung ist die Alterung der Marktanteile erobert haben und das Preis- gige Modelle. Aber warum sollte man
Gesellschaft. Der Anteil der ganz Jungen niveau für Konsumgüter so niedrig ist. beim Wanderschuhkauf nicht auch eine
und des Mittelbaus im arbeitsfähigen Al- Tendenziell sinkt der Anteil des Einzelhan- entsprechende Tour buchen können?
ter nimmt beständig ab. Diese werden für dels an den Konsumausgaben der Ver- Der Lebensgenuss ist sicher ein Trend, der
immer mehr Rentner einen Überschuss braucher. Gegenwärtig sind es rund 28 die rein materielle Anhäufung von Gütern
erwirtschaften müssen. Sowohl die gerin- Prozent des Konsums. Ulrich Eggert als Lebensziel teilweise abgelöst hat. Ei-
gere Bevölkerungszahl als auch diese Tat- schätzt, dass es 2020 noch rund 25 Pro- nen weiteren Trend, der sowohl Hersteller
sache verringern tendenziell das für Kon- zent sein werden. Eggert, ehemals Ge- als auch in der Konsequenz den Handel
sum verfügbare Einkommen. Auch die schäftsführer der BBE Unternehmensbe- beeinflussen wird, kann man als neue Ver-
Gewinnung von Arbeitskräften und Aus- ratung und seit einiger Zeit unter eigenem antwortungsethik bezeichnen. Generell
zubildenden stellt dann eine größere He- Namen tätig, macht in seinem neuen Buch ist der Schuh und erst recht der Schuhhan-
rausforderung dar als heute. Neben mo- „Die Zukunft des Handels“ deutlich, dass del hier noch nicht so stark im Blick der
netären Aspekten spielen auch insbesondere Dienstleistungen einen im- Verbraucher wie beispielsweise Lebens-
Das gesellschaftliche Umfeld in Deutschland: Die beiden Szenarien gehen je- Bis 2009 sind die Zahlen bekannt (7540). Durchschnittlich sank die Zahl seit
weils von einer konstanten Geburtenhäufigkeit der Frauen von 1,4 aus, einem 1999 um 3,5 Prozent pro Jahr. Hochgerechnet landen wir 2021 bei 3396 Un-
Anstieg der Lebenserwartung und einem Zuwanderungsplus von 100.000 ab ternehmen.
2014 (Untergrenze) und 200.000 ab 2020 (Obergrenze) aus.
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Die Top 5 Filialisten und ihre Marktbedeutung. Category Migration kann der Schuhhandel auch: Gisy Schuhe mit Winterjacken.
mittel oder Bekleidung. Doch der Handel sen noch 81 Prozent der Betriebe aus, ihr u.s.w. Hinzu kommen Versender und der
muss sich auf seine Lieferanten verlassen Umsatzanteil lag jedoch noch bei rund 16 Handel im Internet.
können und muss, sofern er selbst als ver- Prozent. Der Umsatzanteil der drei größ- Die Marktbedeutung dieser Vertriebsfor-
tikaler Anbieter auftritt, die gleichen Be- ten ausgewiesenen stationären Unterneh- men lässt sich nicht allein über den Wert
dingungen beachten. Verstöße gegen men ist in den letzten drei Jahren von 32,8 der umgesetzten Schuhe beschreiben.
ethische Prinzipien können heute, im Zeit- Prozent auf 34,1 Prozent gestiegen. Vielmehr nehmen sie dem Fachhandel
alter von Internet und Social Media, viel Umsatz in nicht unbeträchtlicher Höhe. Ein
schneller folgenreich sein, als früher.
Filialisten gewinnen immer grö- bei Aldi für knapp 12 Euro gekaufter Kin-
ßere Marktbedeutung derschuh wird eben nicht mehr für einen
Immer weniger reine Schuh Die Jahreserhebung für 2009 des Einzel- dreimal oder viermal höheren Preis im
handelsunternehmen handels kommt auf einen Wert von knapp Fachgeschäft nachgefragt.
Auf Schuhhandelsseite finden ein starker 8 Mrd. Nettoumsatz oder 9,5 Mrd. Brutto-
Schrumpfungsprozess und eine Umstruk- umsatz für Schuhe. Auf den Schuhfach-
Onlinehandel gewinnt an
turierung statt. Das Wettbewerbsumfeld handel entfallen davon rund 74 Prozent
Bedeutung
für kleinere und mittlere Fachgeschäfte bzw. um 70 Prozent anderen Schätzungen Der Onlinehandel überkompensiert das
verschärft sich. Sie stehen unter Druck zufolge. nachlassende Geschäft der Versender.
durch Filialisten, den Versand-/Onlinehan- Zweitstärkster Vertriebsweg ist der Ver- Der Bundesverband des Versandhandels
del, Fachmärkte und fachfremde Anbieter sandhandel gefolgt vom Bekleidungs- beziffert laut BDSE-Report den Online-
wie vor allem der Bekleidungshandel. Und fachhandel, den Kauf- und Warenhäusern Anteil am gesamten Distanzhandel auf 60
schließlich eröffnen auch Marken ihre ei- und dem Lebensmittelhandel mit seinen Prozent.
genen Monolabelstores. verschiedenen Ausprägungen. Die Bestellung über das Netz, ob bei spe-
Laut der Umsatzsteuerstatistik für die sta- zialisierten Onlinehändlern wie Zalando,
tionären Unternehmen, die überwiegend
Category Migration: Beklei- Mirapodo und Co. Internet Pure Player
mit Schuhen handeln – so die Definition
dungshaus mit Schuhabteilung („IPP“ bei Eggert) oder Plattformen wie
– verringerte sich insgesamt die Zahl der Der traditionelle Schuhfacheinzelhandel Ebay oder Amazon, gehört heute fast
Unternehmen von 7540 in 1999 um mehr wird nicht nur von den Billiganbietern der schon zur Allgemeinerfahrung. Inzwischen
als 30 Prozent auf 5247 im Jahr 2009. eigenen Branche in die Mangel genom- werden auch die Anteile des Mobil-Shop-
Ginge die Entwicklung in gleichem Maße men, sondern auch durch den Beklei- pings am Internethandel messbar. Dem
weiter, ein Sinken um durchschnittlich dungsfachhandel, für den Schuhe und ECC Handel zufolge wurden im Oktober
3,56 Prozent, kämen wir 2021 vielleicht Accessoires ein immer wichtiger werden- 2010 zum Beispiel bereits elf Prozent der
auf noch 3396 Unternehmen. des Zusatzgeschäft darstellen, und durch Amazon-Käufe über ein Mobil-Gerät ab-
Von den 5247 Unternehmen lagen 2009 völlig Branchenfremde wie Aldi oder gewickelt. Deutlich mehr schauen im All-
79 Prozent unter einem Jahresumsatz von Tchibo, die immer wieder einmal Schuhe gemeinen schon mal in einen Shop übers
500 000 Euro. Zusammen haben die Un- (Haus-, Kinder-, Sportschuhe) in großer Handy herein. Insgesamt mache der Mo-
ternehmen dieser Größenklassen einen Zahl und unschlagbar billig im Angebot bil-Kauf aber noch unter fünf Prozent des
Marktanteil am Umsatz von rund 11,3 Pro- haben. Gartencenter bieten Garten- Online-Handels aus.
zent. Ihr Anteil an den Betrieben ist relativ schuhe, Heimwerkermärkte Arbeits- Über den genauen Umfang des Anteils
konstant: 1999 machten diese Umsatzklas- schuhe, Raumausstatter Hausschuhe am Schuhumsatz gibt es – wen wundert es
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Der reine Katalogversand verliert an Bedeutung. Multichannel: Schuhe auf allen Vertriebswegen
– unterschiedliche Schätzungen. Der BDSE kommen, dass ein Fachgeschäft zur An- möglich, Preis- und Produktvergleiche an-
schätzt ihn auf 8 bis 9 Prozent. Händler wie probe genutzt wird, der Schuh aber online zustellen. Einen weiteren Schub erhält der
Zalando oder Mirapodo rücken den Schuh bei Zalando gekauft wird. Umgekehrt gläserne Markt durch die Entwicklung der
in den Blickpunkt des Verbrauchers und kann aber auch die Information über das Smartphones. Der Verbraucher kann nicht
bieten darüber hinaus attraktive Präsen- Netz erfolgen, besonders bei den Ver- nur direkt vor dem Laden schauen was an-
tation, angenehme Zahlungsmöglichkei- brauchern, die tiefere Kenntnisse über das dere Anbieter für das Produkt verlangen
ten und umfassende Rückgaberechte. zu kaufende Produkt wünschen wie Leder- das er gerade sieht, sondern auch wo in
Auch der Schuhhandel ist im Internetzeit- eigenschaften, Herstellungsbedingungen der Nähe dieser zu finden ist – inklusive
alter angekommen. Einer repräsentativen o.ä. und dann gezielt das entsprechende Routenführung dahin.
Befragung des BDSE zufolge geben fast Fachgeschäft aufsuchen. Über QR-Codes sind umfassende Infor-
ein Viertel der Schuhfachhändler an, Die Großen Filialisten wie Deichmann, mationen oder Animationen zu Geschäft
Schuhe auch im Internet anzubieten. 13,4 Reno, Görtz oder Siemes setzen diesen oder Produkt abrufbar. Gegenwärtig ist
Prozent unterhalten demnach einen eige- Multichannelgedanken um. Görtz soll be- jedes dritte gekaufte Handy ein solches
nen Online-Shop, 5 Prozent nutzen Markt- reits über 10 Prozent seines Umsatzes on- Smartphone und mit steigender Verein-
plätze wie Ebay oder Amazon und 5,9 Pro- line erwirtschaften. fachung der Handhabung wird es uns so
zent nutzen beide Möglichkeiten. Von Reno ist bekannt, dass Kunden im La- selbstverständlich werden wie heute die
Sehr viele Schuhhändler verfügen heute den nicht vorrätige Schuhe online bestel- Computernutzung.
bereits über eine eigene Web-Seite, auch len können. Kauf übers Netz und Rück-
wenn sie online nicht verkaufen. In Zeiten, gabe im Laden ist zum Beispiel eine
Zukunftsszenarien bleiben
in denen das Web und die Möglichkeiten weitere kundenfreundliche Variante des
variantenreich
des Suchens - und vor allem des Findens Schuhkaufs. Renommierte Institute haben sich haupt-
- derartig vereinfacht sind, ist es fast schon Noch nie war es so leicht und umfassend beruflich zur Zukunft des Schuhhandels
unabdingbar, hier auch präsent zu sein.
Wer im Netz nicht gefunden wird, den gibt
es praktisch nicht. Die Verbundgruppen
sind dabei, diese Netzpräsenz für ihre Mit-
glieder zu erhöhen. ANWR hat ein derar-
tiges Programm laufen und auch beim
Sabu hat sich das erfolgreiche Vertriebs-
motto „Lust auf schöne Schuhe“ in einer
interaktiven Webseite niedergeschlagen. Im Gesamtmarkt
nimmt die Bedeu-
Multichannel ist ein Stichwort tung des einzelbe-
trieblichen Schuh-
für die Zukunft. fachhandels ab.
Monolabels wurden
Verbraucher nutzen heute verschiedene hier, auch wenn sie
Wege, sich über Produkte, also auch durch Händler ge-
führt werden, dem
Schuhe, zu informieren und sie zu kaufen. Filialsystem zuge-
Natürlich kann es dementsprechend vor- schlagen.
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Die Möglichkeiten, sich mit dem Handy zu informieren wachsen. Selbst für einen relativ kurzen Zeitraum variieren die Prognosen.
Gedanken gemacht. In erster Linie sind Der Gedanke ist der, dass es sich hierbei hungen um die Etablierung des ECC zei-
dies die IBH Retail Consultants in Köln und um eine filialähnliche Betriebsführung gen, welches Electronic Data Interchange
BBE München/Marketmedia24 Köln. Zu- handelt, die mit dem Bild des Multilabel- (EDI) auch dem kleineren und mittleren
mindest bis 2015 gehen die Szenarien der Schuhhändlers nicht mehr viel zu tun hat. Handel schmackhaft machen will.
Forscher, die durchaus zu unterschiedli- Die Anteilsverluste des einzelbetriebli- Es ist anzunehmen, dass wir es weiterhin
chen Ergebnissen kommen. chen Schuhfachhandels gehen also zum mit den Gruppen ANWR inkl. Garant und
So prognostiziert BBE/Marketmedia24 für größten Teil auf die Gewinne der Filialis- Rexor, auf der einen Seite, mit Sabu und
die Entwicklung des Gesamtmarktvolu- ten zurück. Nennenswert ist noch der An- der anzahlmäßig kleinen GEB und dem
mens Schuhe bis 2015 einen optimisti- teilsgewinn der Internet Pure Player (IPP). Newcomer GMS zu tun haben werden.
schen Wert von 10788 Mio. Euro oder ei- Insgesamt hält der Fachhandel seinen An- Folgt man dem zu Anfang bereits erwähn-
nen pessimistischen von 5881 Mio. Euro. teil am Gesamtmarkt, wie bereits erwähnt, ten Ulrich Eggert, so ist dies sicher der
IBH schätzt bei der optimistischen Variante dennoch relativ stabil. richtige Weg. Denn eine seiner Forderun-
auf 10314 Mio. Euro, bei der pessimisti- gen für die Zukunftsfähigkeit des Handels
schen auf 8980 Mio. Euro. Dazwischen
Kooperation bedeutet mehr ist die konsequente Kostenminimierung
besagt die Fortführung der Trendlinie
Macht und Einfluss und Rationalisierung. Ein Händler muss
9598 Mio. Euro. Ein Grund für diese relative Stabilität ist seine Zeit nicht unbedingt mit der Anlage
Einfluss auf diese Entwicklung haben, wie sicherlich, dass viele sich Verbundgrup- von Artikeln verbringen, wenn dies per
bereits zu Anfang erwähnt, die Zahl der pen angeschlossen haben. Der BBE Knopfdruck über EDI möglich ist.
Menschen, die bei uns leben, die Alters- schätzt den Umsatz der Mitglieder in einer Auch eine weitere Forderung Eggerts wird
entwicklung aber auch Einkommens- und 2009er-Studie auf 3,3 Mrd. Euro. Verbund- über die Mitgliedschaft in Verbundgrup-
Kaufkrafttrends. Allein über die Minder- gruppen bieten dem Einzelnen Vorteile pen teilweise erfüllt: die Erlangung einer
zahl von rund 1,6 Mio. Bürgern bis 2020 der Vertikalen, die sie alleine nicht nutzen mächtigen Position. Macht erlangt man in
errechnet IBH bei gleichbleibenden Pro- könnten. Sie werden auch in Zukunft ihre seiner Definition über Masse. Filialisten
Kopf-Ausgaben von etwa 100 Euro, Min- Bedeutung behalten. Sie treten zum einen müssen daher wachsen und der einzelbe-
derumsätze von etwa 180 Mio. Euro. als Dienstleister ihrer Mitglieder oder Kun- triebliche Fachhandel muss sich starken
den (GMS) auf. Warenprogramme, be- Kooperationen anschließen.
Monolabelstores dem Filial triebswirtschaftliche Beratung, Voraus- Seine Definition von Kooperation bezieht
system zugerechnet wahl und Test von zum Beispiel sich allerdings nicht nur auf die Mitglied-
Folgt man den Experten von IBH, so wird Warenwirtschaftsprogrammen gehören schaft in Gruppen. Dazu zählt für ihn auch,
sich der Anteil des einzelbetrieblichen genauso dazu wie die Zentralregulierung, sich mit starken Marken zu verbünden und
Schuhfachhandels am Marktvolumen die Einräumung von Kreditlinien, für die deren Gewicht zu nutzen. Dies ist auch der
Schuhe in den nächsten Jahren weiter ver- normale Banken sich nicht mehr zuständig tiefere Sinn der Shop-in-Shop und Mono-
ringern. An dieser Stelle ist allerdings eine fühlen, Investitionshilfen für Umbauten label-Stores. Marken weiten ihre Bemü-
Überlegung der IBH-Forscher einzufüh- oder Erweiterung, die Erarbeitung von hungen aus, im Bewusstsein der Verbrau-
ren: Obwohl Monolabelstores in großem Vertriebs- und Marketingkonzepten, seien cher präsent zu sein. Tamaris, Gabor,
Maße durch den selbstständigen Fach- als Stichpunkte genannt. Ecco, Ara – bis einschließlich zur teuren
handel geführt werden, haben sie diese Im günstigsten Fall treiben Verbundgrup- Fernsehwerbung treiben sie die Bekannt-
Vertriebsform den Filialisten zugeordnet. pen Entwicklungen voran, wie die Bemü- heit voran.
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tätigungsfeld für junge Newcomer, die
ihre ebenso junge Klientel mit Außerge-
wöhnlichem bedienen. GMS versucht,
seine Bequemschuh- und Orthopädie-
schuhhändler mit dem Konzept Gesunde
Schuhe in die Zukunft zu führen. Im Be-
reich der Über- und Untergrößen haben
sich ebenfalls einige Spezialisten hervor-
getan. Als Beispiel sei hier einmal die
Firma Horsch in Stuttgart genannt, die ne-
ben der Markenware auch einen starken
Anteil an Eigenmarken anbietet.
Ohne Kundenbindung und
Erlebnis läuft nichts
Horsch ist auch ein schönes Beispiel dafür,
dass ein Händler, zu dem die Kunden we-
gen eines sachlichen Problems kommen
Auch Spezialisten, wie hier Horsch für Übergrößen, verlassen sich nicht mehr allein darauf, dass Kunden ihre (müssen), dennoch großen Wert auf ein
Schuhe schon brauchen werden. Ein angenehmes Ambiente und moderne Technik gehören heute dazu. attraktives Geschäft legt, wie die jüngsten
Umbauten in Hamburg und Stuttgart zei-
Ein Geschäftsmodell, das ebenfalls unter seien es Werbung oder positive Schlag- gen. Mehr denn je werden insbesondere
dem Begriff der Filialisierung laufen kann, zeilen in den Medien, sind daher zu be- die stationären Händler den Erhalt ihres
ist das Franchise-Konzept. Unternehmer grüßen. Kundenstammes pflegen müssen. Dienst-
bleiben selbstständig, unterwerfen sich leistungen, eine anregende Atmosphäre,
aber weitgehend einem klar definierten
Vertikalisierung findet in Events –durchaus auch mit Beteiligung der
Geschäftsmodell. Reno wirbt für diese
beide Richtungen statt Industrie (Schuhherstellung im Laden) –
Form der Zusammenarbeit und hat Mitte Vertikalisierung ist zweifellos ein Mega- und gut ausgebildete und motivierte Mit-
2010 rund 100 Händler (von 750 Filialen) thema – und zwar in beide Richtungen: arbeiter sind dafür unumgänglich. Ge-
dafür gewinnen können. Auch für kleinere Nicht nur, dass die erfolgreichen großen pflegte Kundendateien, über die die
Konzepte eröffnen sich so Vervielfälti- Filialisten mit ihren eigenen Marken als Kundschaft angeschrieben wird, elektro-
gungs-Chancen wie das Beispiel Foot So- Vertikale auftreten, auch die Markenindus- nische Newsletter und Internetdarstellun-
lutions im Komfortbereich zeigt. trie geht den Weg von ihrer Rolle als Her- gen der Events sind Bindungsmaßnah-
Kooperation kann nach Eggert auch die steller zum Händler. Shop-in-Shop-Kon- men, auf die keiner mehr verzichten sollte.
Standortpolitik betreffen. So ist nicht ge- zepte, Monomarkenstores sind nur eine
sagt, dass, wo ein Discounter ist, für einen Seite der Medallie. Carl August Seibel,
Unternehmer gesucht
anderen kein Platz mehr sein kann. Auch Chef des Familienunternehmens Josef Eine Aufgabe der gesamten Branche wird
Ansiedlungen ebenfalls starker Player aus Seibel überraschte Anfang Juli 2010 mit es sein, für unternehmerischen Nach-
anderen Branchen im eigenen Umfeld der Beteiligung am kränkelnden Filialisten wuchs zu sorgen. Denn viele der Unter-
sind eine Form der Kooperation im Eg- Leiser. Umgekehrt öffnen sich Discounter nehmen, die vom Markt verschwinden,
gertschen Sinne. wie Deichmann oder Reno einer neuen haben einfach keinen Unternehmens-
Als eine Form der Kooperation betrachte Mitte, indem sie Markenangebote in ihre nachfolger gehabt. Der Schuhhandel wird
ich auch das Bemühen, den Schuh in der Konzepte integrieren. Deichmann mit Ele- daher, gemeinsam mit den Institutionen
Öffentlichkeit im Gespräch zu halten. So- fanten oder Gallus, Reno mit Shops von des Handels und mit den Verbundgrup-
wohl als funktionelles auch als modisches Esprit, s.Oliver u.a. pen in dieser Richtung aktiv sein müssen.
Produkt muss er Begehrlichkeit wecken. Zunächst einmal, um Menschen für den
Wenn die Schuhbranche nicht unter sin-
Spezialisten glänzen mit Schuhhandel zu begeistern, im zweiten
kenden Anteilen an den Verbrauchsaus-
Fachkompetenz Schritt, um die Unternehmer unter ihnen
gaben leiden will, muss sie in gewisser Neben dem Trend zur Category Migra- für die Selbstständigkeit zu gewinnen.
Weise zusammen halten. Denn wenn ten- tion, eröffnen auch Spezialisierungen pro- Denn unternehmerisches Denken, die
denziell die Zahl der Haushalte abnimmt fitable Geschäftsfelder. Im Sportschuhbe- Freude am Produkt und an der Dienstleis-
bzw. sie immer kleiner werden, sollten sich reich tummelt sich daher nicht nur ein Fi- tung für Menschen machen es heute wie
die Ausgaben pro Haushalt für Schuhe er- lialist wie Runners Point. Lifestylig in Zukunft möglich, mit Schuhen gute Ge-
höhen. Alle diesbezüglichen Aktivitäten, angegangen, bietet sich hier auch ein Be- schäfte zu machen. Peter Skop
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