Werben? Jetzt! Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie - Ad Alliance
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Werben? Jetzt!
Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Februar 2021
Agenda
1. Ausgangslage
2. Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-
Pandemie
#1 Vertraute Marken sind wichtiger denn je
#2 Präsenz geht schnell verloren
#3 Der Weg zurück ist lang und teuer
#4 Mit der richtigen Botschaft überzeugen
3. Ausblick: geplante Anschaffungen
4. Fazit
2
Hintergrund und Zielsetzung der Studie
Die Corona-Pandemie hat die Gesellschaft und Wirtschaft hart getroffen
und zu einer starken Verunsicherung geführt. Diese Verunsicherung hat
sich auch auf dem Werbemarkt widergespiegelt, der insbesondere nach
Ausbruch der Pandemie im Frühjahr 2020 stark eingebrochen ist.
Nach nun fast einem Jahr seit dem Ausbruch der Pandemie haben wir
uns der Frage gewidmet, welchen Einfluss die Corona-Pandemie auf das
Kaufverhalten der Konsumenten hat und welche Auswirkungen die
Entwicklungen am Werbemarkt auf die Performance ausgewählter
Branchen und Marken hat. Abgeleitet aus diesen Ergebnissen liefert die
nachfolgende Präsentation zentrale Argumente, warum genau jetzt der
richtige Zeitpunkt zum Werben ist.
3
1. Ausgangslage
Ausgangslage
Die Corona-Pandemie hat den Werbemarkt 2020 stark getroffen und führte
besonders zur Jahresmitte zu einer Reduktionen der Werbespendings
- 4%
zum Bruttomediavolumen versus Vorjahr (%)
Vorjahr
Lockdown I Gesamtmarkt Teil-Lockdown Lockdown II
10%
4,4%
Veränderung zum Vorjahr in %
5% 2,9%
0%
-5%
-10%
-15%
-20%
-25%
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, alle klassischen Medien, bereinigter Werbetrend 2020, VJ-Vergleich, Diff. in %, Data Alliance
5
Ausgangslage
Die Reaktion der Werbetreibenden ist kein neues Phänomen
Reduktion der Werbeinvestitionen können Marken langfristig schaden.
Krisen bieten die Chance, die eigene Marke zu stärken und Marktanteile auszubauen.
Antizyklisches Werben in Form von konstanten oder gesteigerten
Werbeinvestitionen kann, dank des gesunkenen Werbedrucks in der Krise, die
Marke relativ zum Wettbewerb stärken und langfristiges Markenkapital
aufbauen. Junge Marken im Markenaufbau können ihre Position am Markt
stärken, Marktführer ihren Vorsprung ausbauen.
In guten Zeiten sollte man werben, in schlechten Zeiten muss man werben!
Kurzfristige, drastische Reduktionen der Werbeinvestitionen können
Marken langfristig schaden, indem sie zuvor aufgebautes
Markenkapital nachhaltig schwächen. Diese Schädigung des
Markenwerts wirkt sich wiederum negativ auf den Umsatz und den
Unternehmenswert aus. Bei Wiederaufnahme der Werbeausgaben Was wir aus
sind hohe Investitionen notwendig, um die gleiche Wirkung wie vor
der Werbepause zu erzielen. bisherigen Krisen
gelernt haben
Quelle: David Brennan, Research & Strategy Director, Thinkbox; Peter Field, IPA dataMine2008;
“Gegen den Strom - Wertsteigerung durch antizyklischen Markenaufbau“, 2002, The Boston
Consulting Group GmbH, Gruner + Jahr AG & Co; IP Deutschland GmbH 6
Lassen sich diese Erfahrungen auch auf die aktuelle Zeit übertragen? Ja!
2. Erkenntnisse aus einem Jahr Corona- Pandemie
#1
Vertraute Marken sind wichtiger denn je
Konsumenten wünschen sich Stabilität und Vertrautheit in unsicheren
Krisenzeiten und greifen zu etablierten Marken.
9
Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Mit anhaltender Pandemie werden etablierte Marken aller Produktkategorien
wieder häufiger gekauft – vertraute Marken erfüllen den Wunsch nach Stabilität in
unsicheren Zeiten
„Ich kaufe häufiger etablierte Marken,
+10%
die mir vertraut sind.“
53% 55%
50%
47%
Mehrausgaben für
Markenartikel in 2020
im Vgl. zum Vorjahr*
Gebrauchs-Produkte Produkte des täglichen Bedarfs
6. Welle 7. Welle
Quelle: Ad Alliance - Die Corona-Pandemie und ihr Einfluss auf den Alltag / Basis: 6. Welle (11/2020) n=920, 7. Welle (01/2021) n=940 / Top2-Werte | *Markenartikel boomen:
Warum 2020 das "Jahr der Marke" war › absatzwirtschaft (Januar 2021) 10Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Auch das Bedürfnis der Konsumenten, sich etwas Besonderes zu gönnen, hat im
Verlauf der Pandemie zugenommen
58%
Das Bedürfnis, mir etwas Gutes zu tun, hat
sich verstärkt.
43%
Gerade weil man auf so Vieles verzichten
muss, gönne ich mir auch mal etwas Schönes,
Besonderes.
Quelle: Ad Alliance - Die Corona-Pandemie und ihr Einfluss auf den Alltag / Basis: 7. Welle (Januar 2021) n=940 11Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Voraussetzung für den Markenerfolg: die Marke muss im gesamten
Kaufentscheidungsprozess in den Köpfen der Konsumenten präsent sein
„With shoppers happy to loop through multiple phases of exploration
and evaluation, even the biggest brands need to ensure that they are
present and meeting consumer expectations throughout the
decision-making process.“
Don‘t stop
to show up!
„Comprehensiveness is key – any gaps in your media plan could see you
locked out of the loop as consumers begin exploring their options.“
Quelle: Think with google - Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior (2020). 12Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Kommunikation schafft Präsenz - Bekanntheit und Sympathie erlangen Marken
vor allem über Werbung
Audiovisuelle Kommunikation und Storytelling erzeugen Bekanntheit, Involvement und
langfristig anhaltendes Markenimage
Klares Branding, plakative Gestaltung und hochwertige, passende Umfelder führen zu
Aufmerksamkeit und wirken positiv auf das Image
Passgenaue Umfelder fördern Aufmerksamkeit und Bekanntheit, positive Imagewirkung
durch Storytelling bei InStream oder Auswahl passender Influencer
Quelle: Ad Alliance - Werbewirkungsfunnel: Die Stärken der Kanäle im Kampagnenverlauf (2019) 13#2
Präsenz geht schnell verloren
Werbereduktionen haben einen Einfluss auf relevante (Marken)-KPIs.
14Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Mit Ausbruch der Pandemie erfolgt eine branchenübergreifende Kürzung der
Werbeausgaben - insbesondere in den von der Krise betroffenen Branchen
Bruttomediavolumen versus Vorjahr (%) | Branchen mit höchster absoluter Reduktion der Werbeaufwendungen
Lockdown I Teil- Lockdown II
60 Lockdown
40
Veränderung zum Vorjahr in %
20
0
-20
-40
-60
-80
-100
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
Gesamtmarkt Touristik Getränke Kraftfahrzeug-Markt Textilien & Bekleidung
Medien Ernährung Telekommunikation Körperpflege
Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, alle klassischen Medien, VJ-Vergleich, Diff. in % 15Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Beispiel KFZ-Branche: auf die Reduktion der Werbeausgaben im April 2020 folgt
ein direkter Rückgang der Werbeerinnerung
Spendings:
Werbeerinnerung & Bruttomediavolumen KFZ-Branche 2019 - 2020 - 9%
Ø Werbe-
Spendings 2019: 2.096 Mio.€ Spendings 2020: 1.906 Mio.€ erinnerung:
-13%
10 300
250
Bruttomediavolumen (in Mio. €)
8
200
Werbeerinnerung (in%)
6
150
4
100
2 50
0 0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez
19 20
Lock- Teil-Lockdown &
down I Lockdown II
Bruttomediavolumen Werbeerinnerung Trend Werbeerinnerung
Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, alle klassischen Medien// YouGov Brand Index, Werbeerinnerung KFZ-Branche 16Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Auf Markenebene wird deutlich: ein vollkommener Werbestopp kann einen noch
größeren Effekt haben - neben einem deutlichen Rückgang bei Bekanntheit und
Erinnerung leidet auch das Image der Marke
Bruttospendings (in T€) Entwicklung KPIs 2020 (in %)
Ausgangslage:
2000
-99% • Einstellung jeglicher
1000 Werbeausgaben in 2020
0 Resultat:
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2019 2020 50 51 • Marke verliert zunehmend
TV Gesamt 45 an Präsenz in den Köpfen
37 38 39 der Konsumenten
Marken-Image 31 29 28 • Die ungestützte
0% 25% 50% 20 Markenbekanntheit sinkt
Vertrauenswürdig 12 12 im Laufe des Jahres
Preis-Leistung
deutlich
Sympathisch • Werbeerinnerung halbiert
Markenbekanntheit Werbeerinnerung Werbeerinnerung
sich
Qualität
(ungestützt) (ungestützt) • Werbepause wirkt sich
Nutzung
zusätzlich negativ auf das
Q1 2020 Q4 2020 Q1 Q2 Q3 Q4
Marken-Image aus
Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH; DATA Alliance Markentracking, Basis: Welle Q1 (01-02/2020) n=511, Welle Q2 (05/2020) n=568, Welle Q3 (09/2020) n=549,
Welle Q4 (11/2020) n=518 17#3
Der Weg zurück ist lang und teuer
Werbepausen schaden der Marke nachhaltig. Eine Wiederaufnahme
der Werbeinvestitionen führt nicht automatisch zurück zum
Ausgangsniveau. Antizyklisches Werben kann dem entgegenwirken.
18Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Mit Erhöhung der Investitionen ab Mai steigt die Werbeerinnerung in der KFZ-
Branche kontinuierlich an, erreicht aber trotz vergleichbarem Niveau der
Spendings zum Jahresende nicht das Ausgangsniveau
Spendings:
Werbeerinnerung & Bruttomediavolumen KFZ-Branche 2019 - 2020 - 9%
Ø Werbe-
Spendings 2019: 2.096 Mio.€ Spendings 2020: 1.906 Mio.€ erinnerung:
-13%
10 300
Ø Werbeerinnerung 2019
250
Bruttomediavolumen (in Mio. €)
8
200
Werbeerinnerung (in%)
6
150
4
100
2 50
0 0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez
19 20
Lock- Teil-Lockdown &
down I Lockdown II
Bruttomediavolumen Werbeerinnerung durchschnittliche Werbeerinnerung 2019
Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, alle klassischen Medien// YouGov Brand Index, Werbeerinnerung KFZ-Branche 19Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
In der Getränke-Branche bleibt die Werbeerinnerung trotz stetiger Erhöhung der
Ausgaben in der zweiten Jahreshälfte konstant unter Vorjahresniveau
Spendings:
Werbeerinnerung & Bruttomediavolumen Getränke-Branche 2019 - 2020 - 19%
Ø Werbe-
Spendings 2019: 716 Mio. € Spendings 2020: 593 Mio. € erinnerung:
-12%
7 100
6 Ø Werbeerinnerung 2019
Bruttomediavolumen (in Mio. €)
80
5
Werbeerinnerung (in%)
4 60
3 40
2
20
1
0 0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez
19 20
Lock- Teil-Lockdown &
down I Lockdown II
Bruttomediavolumen Werbeerinnerung durchschnittliche Werbeerinnerung 2019
Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, alle klassischen Medien// YouGov Brand Index, Werbeerinnerung Getränke-Branche 20Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Das Beispiel einer einzelnen Getränke-Marke zeigt: die Erhöhung der
Werbeinvestitionen 2020 hat den schon vorhandenen Vorsprung zum
Wettbewerb ausgebaut und die Präsenz erhöht
Spendings:
Werbeerinnerung & Bruttomediavolumen „antizyklisch werbende“ Getränke-Marke 2019 - 2020 +33%
Ø Werbe-
10 Spendings 2019: 6 Mio. € Spendings 2020: 9 Mio. € 3
erinnerung:
+15%
9
2,5
8
Bruttomediavolumen (in Mio. €)
7
2
Werbeerinnerung (in%)
6
5 1,5
4
1
3
2
0,5
1
0 0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez
19 20
Lock- Teil-Lockdown &
down I Lockdown II
Bruttomediavolumen Getränke-Marke Werbeerinnerung Getränke-Branche
Werbeerinnerung Getränke-Marke Trend Werbeerinnerung
Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, alle klassischen Medien// YouGov Brand Index, Werbeerinnerung Getränke-Branche und Getränke-Marke 21Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Fazit: Antizyklisches Werben in der Pandemie wirkt! Marken, die ihre Werbe-
investitionen im Vergleich zum Wettbewerb erhöhen, stärken ihre Position
Veränderung Bruttomediavolumen und Werbeerinnerung zu 2019
Getränke-Branche Antizyklisch werbende Getränke-Marke
Spendings: Spendings:
-19% +33%
Ø Werbe- Ø Werbe-
erinnerung: erinnerung:
-12% +15%
Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, alle klassischen Medien, Veränderung des Bruttomediavolumens im Vergleich zum Jahr 2019 // YouGov Brand Index,
Werbeerinnerung Getränke-Branche und Getränke-Marke, Veränderung der durchschnittlichen Werbeerinnerung im Vergleich zum Jahr 2019 22#4
Mit der richtigen Botschaft
überzeugen
Die Corona-Pandemie hat zu einem Wertewandel in der Gesellschaft
geführt. Kommunikation sollte diesen aufgreifen.
23Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Werte-Wandel durch Corona: vor allem Gesundheit, Freunde und Familie sowie
ein schönes Zuhause sind den Menschen wichtiger geworden
40% 37%
auf die Gesundheit achten Freunde & Familie
36%
Glückliches Zusammenleben mit Partner & Familie
35% 20%
Schönes Zuhause Umweltschutz / Nachhaltigkeit
Quelle: Ad Alliance - Die Corona-Pandemie und ihr Einfluss auf den Alltag / Basis: 7. Welle (01/2021) n=940, nur „wichtiger“ Angaben 24Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Dieser Wertewandel sollte sich auch in der Markenkommunikation
widerspiegeln
…finden es gut, wenn Unternehmen mehr
94% Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen
…finden es gut, wenn Unternehmen in ihrer Werbung
79% etwas zu ihrem gesellschaftlichen Engagement sagen
…achten darauf, ob sich Unternehmen für
72% Umwelt- und Klimaschutz einsetzen
Quelle: Ad Alliance - Die Corona-Pandemie und ihr Einfluss auf den Alltag / Basis: 7. Welle (01/2021) n=940, Top 2-Werte 25Erkenntnisse aus einem Jahr Corona-Pandemie
Kommunikation mit Corona-Bezug wird in der Gesellschaft positiv bewertet –
besonders Imagewerbung funktioniert gut
Beurteilung Werbespots mit Corona-Bezug (in %) Veränderung des Markenbildes (Index der Top 2-Box)
Imagewerbung 113
4 17
11 Social Distancing 110
Danke sagen 110
63%
23 Durchschnitt aller Spots 100
46
Untergeordnete Kommunikation 88
Verkaufschance 88
Sehr positiv Positiv Ist mir egal Negativ Sehr negativ
Quelle: Ad Alliance - Werben in Zeiten der Corona-Krise (2020), Basis (1.-3. Welle) n=3.308 263. Ausblick: geplante Anschaffungen
Ausblick geplante Anschaffungen
Die Kaufbereitschaft ist da – daher jetzt werben, um im entscheidenden
Moment präsent zu sein
Top 15-Produktkategorien beabsichtigte Anschaffungen innerhalb der nächsten 4 Wochen (in %)
Körperpflege 87
Kleidung, Schuhe 73
Bücher / e-Books 53
Innenausstattung (Möbel, Dekorations-Artikel, etc.) 51
Utensilien zum Heimwerken / Basteln 51
Ausstattung für Garten und Balkon 48
Kosmetik / Parfum 44
funktionale Bekleidung für Outdoor, Sport etc. 44
Telekommunikation (Mobilfunk, Internet) 38
(Abos für) kostenpflichtige Video-Streamingdienste 34
Reisen / Urlaub 34
Gesellschaftsspiele / Puzzles 31
Küchen- und Haushaltskleingeräte 30
Versicherungen 29
Tickets für Kulturveranstaltungen / Kino / Freizeitparks… 29
Quelle: repräsentative Forsa-Befragung zu den Konsum- und Einkaufsabsichten der Deutschen, Basis: 1. Welle (11.- 15.02.2021) n= 1005, Top 2-Werte „Ausgaben fest
geplant/ nicht fest geplant, aber vorstellbar“ 284. Fazit
Fazit
Aus der Vergangenheit lernen und den Blick
nach vorne richten
Frühere Studienergebnisse werden in der Corona-Pandemie bestätigt: eine Kürzung
der Werbeausgaben schädigt die Marke und wirkt sich negativ auf die Präsenz aus.
Trotz andauernder Pandemie sollte der Weg zurück zur ursprünglichen Markenstärke
jetzt angetreten werden, denn der Weg benötigt Zeit. Marken, die ihre
Werbeinvestitionen drastisch reduziert haben, erreichen ihr Ausgangsniveau selbst
mit erhöhten Werbeinvestitionen nicht kurzfristig.
Die aktuelle Zeit bietet die richtige Ausgangslage, denn Konsumenten greifen
verstärkt zu etablierten Marken. Präsenz und Nähe zum Konsumenten sind
entscheidende Erfolgsfaktoren – Kommunikation baut diese auf und stärkt sie.
In der Kommunikation sollte der aktuelle Wertewandel in der Gesellschaft
berücksichtigt werden: positive, emotionale Faktoren wie Gesundheit und Freunde &
Familie rücken in den Vordergrund.
Bei den geplanten Anschaffungen steht der Wunsch sich etwas Gutes zu tun im
Vordergrund: Körperpflegeprodukte, Bekleidung / Schuhe, Bücher und Produkte für
das eigene Zuhause stehen auf der Einkaufsliste
30Kontakt
Ihre Ansprechpartner
Anna Hartung Sandra Vitt Katharina Ring
Head of Consumer & Advertising Senior Consumer & Advertising Consumer & Advertising
Research Researcher Researcher
DATA Alliance DATA Alliance DATA Alliance
@Mediascore GmbH @Mediengruppe RTL Deutschland GmbH @Mediascore GmbH
Hildeboldplatz 23-25 Picassoplatz 1 Hildeboldplatz 23-25
50672 Köln 50679 Köln 50672 Köln
Tel.: +49 152 54560702 Tel.: +49 221 456-71093 Tel.: +49 221 34688-10
anna.hartung@mediascore.de sandra.vitt@mediengruppe-rtl.de ring@mediascore.de
31Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Ad Alliance GmbH,
abrufbar unter www.ad-alliance.de/agb.
Für den Vermarkter Media Impact GmbH & Co. KG handelt die Ad Alliance GmbH
als Dienstleister und im Namen und für Rechnung der Media Impact GmbH & Co. KG.
Es gelten die jeweiligen Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Media Impact GmbH & Co. KG, abrufbar unter:
www.mediaimpact.de/de/agb, es sei denn es ist anders gekennzeichnet.Sie können auch lesen
