Wie viel Schweiz steckt im Schweizer Detailhandel? - Retail Outlook 2016 INVESTMENT STRATEGY & RESEARCH Economic Research - SRF
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INVESTMENT STRATEGY & RESEARCH
Economic Research
Retail Outlook 2016
Januar 2016
Swiss Issues Branchen
Wie viel Schweiz steckt im
Schweizer Detailhandel?
Impressum
Herausgeber
Loris Centola
Global Head of Research and Head of Business Development
Tel. +41 44 333 57 89
E-Mail: loris.centola@credit-suisse.com
Dr. Oliver Adler
Head Economic Research
Tel. +41 44 333 09 61
E-Mail: oliver.adler@credit-suisse.com
Druck
Multicolor Print AG, Sihlbruggstrasse 105a, 6341 Baar
Redaktionsschluss
7. Dezember 2015
Publikationsreihe
Swiss Issues Branchen
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Autoren
Autoren Credit Suisse AG
Dr. Patricia Feubli
Tel. +41 44 333 68 71
E-Mail: patricia.feubli@credit-suisse.com
Nicole Brändle Schlegel
Jan Riss
Autoren Fuhrer & Hotz – Excellence in Retailing
Marco Fuhrer
Tel. +41 44 766 14 18
E-Mail: m.fuhrer@fuhrer-hotz.ch
Martin Hotz
Tel. +41 44 766 14 14
E-Mail: hotz@fuhrer-hotz.ch
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 2
Inhalt
Editorial 4
Management Summary 5
Branchenkonjunktur 2015 7
Nachfrage 7
Einkaufstourismus 10
Onlinehandel 12
Angebot Food 13
Angebot Non-Food 15
Die Internationalität von Konsumgütern 17
Die Internationalität von Konsumgütern 17
Die Internationalität von der Produktion bis zum Verkauf 18
«Brands go Retail»: Trends in der
Hersteller-Händler-Beziehung 22
Herkunftsländer der Schweizer Importe 24
Ursachen von internationalen Preisunterschieden 25
Szenario Frankenaufwertung 29
Aussichten 2016 31
Überblick 31
Top-down 32
Bottom-up: Rückblick 2015 und Ausblick 2016 33
Bottom-up: Umsatz- und Gewinnplanung 35
Bottom-up: Verkaufsflächenplanung 36
Bottom-up: Marketingbudgets 37
Anhang 38
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 3
Editorial
Geschätzte Leserinnen und Leser
Genau acht Tage nach der Publikation des letztjährigen «Retail Outlook» wurde ein Teil der darin
enthaltenen Prognosen zur Makulatur. Die Schweizerische Nationalbank (SNB) hob den Min-
destkurs am 15. Januar 2015 auf und veränderte damit den Ausblick für den Schweizer Detail-
handel massiv. Aufgrund der deutlichen Erstarkung des Schweizer Frankens gingen die Preise
auf Tauchgang und der Einkaufstourismus im angrenzenden Ausland bekam kräftig Schub. Wir
gehen davon aus, dass die Schweizer Bevölkerung 2015 für gegen CHF 11 Mrd. im grenzna-
hen Ausland einkaufte. Jeder zehnte in der Schweiz konsumierte Franken floss also in die Kas-
sen der ausländischen Detailhändler – der Einkaufstourismus ist somit definitiv keine Rander-
scheinung mehr.
Glücklicherweise war nur ein Teil des «Retail Outlook» vom Entscheid der SNB direkt betroffen.
Das Schwerpunktthema Onlinehandel behielt weitestgehend seine Gültigkeit. Mehr noch: Unse-
re damalige Prognose des Onlineanteils am Umsatz für das Jahr 2014 war sogar eine ziemliche
Punktlandung. Über 5% des Detailhandelsumsatzes gehen mittlerweile nicht mehr über den
physischen Ladentisch. Der Onlinehandel hat sich wie der Einkaufstourismus als feste Grösse
im Detailhandel etabliert, weshalb wir ihm ab diesem Jahr ein eigenes, regelmässiges Kapitel
widmen.
Die Diskussionen um die Auswirkungen des SNB-Entscheids auf den Detailhandel zeigen, wie
wichtig internationale Entwicklungen selbst in einer Branche sind, die als binnenorientiert gilt. In-
ternationale Handelsketten spielen auf den grossen Schweizer Einkaufsmeilen schon seit Län-
gerem eine dominierende Rolle. Der Einkaufstourismus – also der «Direktimport» durch Schwei-
zer Konsumenten – ist zwar Dauerthema in den Medien. Aber wie unser diesjähriges Schwer-
punktthema zeigt, fliesst ein Grossteil der Schweizer Haushaltsausgaben an einheimische Anbie-
ter und Hersteller. Der Unterschied zwischen den wichtigen Detailhandelssegmenten Lebens-
mittel, Bekleidung und Möbel ist allerdings beträchtlich.
Im Zusammenhang mit der Aufhebung des Mindestkurses nahm die Diskussion um die Preisin-
sel Schweiz wieder deutlich an Fahrt auf. Unser Schwerpunktthema zeigt die Ursachen der in-
ternationalen Preisunterschiede auf und berechnet, dass eine Aufwertung des Frankens um
15% die Haushaltsbudgets der Schweizer in Milliardenhöhe entlastet. Dies ist relevant, denn ei-
ne Frankenaufwertung hat somit nicht nur negative Auswirkungen auf die Schweizer Volkswirt-
schaft (Stichwort: Verschlechterung der Konkurrenzfähigkeit der Exporteure), sondern kann den
Privatkonsum sozusagen als «kleines Konjunkturpaket» positiv beeinflussen.
Wie sehen die Perspektiven für den Schweizer Detailhandel vor dem Hintergrund von verstärk-
tem Preisdruck und Einkaufstourismus aus? Der Retail Outlook schliesst wiederum einerseits mit
einer Top-down-Prognose aus makroökonomischer Perspektive und andererseits mit einer Bot-
tom-up-Umfrage, die von unseren Partnern, Fuhrer & Hotz – Excellence in Retailing, unter Ent-
scheidungsträgern der Branche durchgeführt wird. Es ist zu hoffen, dass unsere Branchenprog-
nose dieses Jahr länger als acht Tage gültig ist, damit Ihnen genügend Zeit bleibt, sich in die
spannenden und reichhaltigen Inhalte der diesjährigen Studie zu vertiefen.
In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine anregende Lektüre.
Albert Angehrn Oliver Adler
Leiter Large Swiss Corporates Leiter Economic Research
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 4
Management Summary
Umsatz- und Preisrückgän- 2015 war für den Detailhandel ein äussert schwieriges Jahr. Mit der Aufhebung der EUR/CHF-
ge bei Food/Near-Food Untergrenze nahmen die Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung erneut deutlich zu. Zudem
weniger stark als bei Non- verschlechterte sich die Konsumentenstimmung im Jahresverlauf sichtbar. Sowohl die realen
Food Detailhandelsumsätze als auch die Preise und die nominalen Umsätze waren 2015 deutlich
(S. 7-16) tiefer als im Vorjahr. Die Rückgänge waren im Food/Near-Food-Bereich jedoch weniger ausge-
prägt als im Non-Food-Segment. Gemäss der Umfrage von Fuhrer & Hotz erreichte nur ein
Drittel der befragten Händler und Hersteller ihre Umsatzziele. Jedes fünfte Unternehmen ver-
fehlte sein Umsatzziel 2015 deutlich.
Einkaufstourismus nahm Durch die Aufhebung der EUR/CHF-Untergrenze zu Beginn von 2015 wertete sich der Franken
2015 deutlich auf annä- gegenüber dem Euro kurzfristig um rund 15% auf. Im weiteren Jahresverlauf pendelte sich der
hernd CHF 11 Mrd. zu Wechselkurs zwischen CHF 1.05 und CHF 1.10 pro Euro ein. Als Folge davon nahmen die
(S. 10-11) Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung gegenüber dem Vorjahr deutlich zu, nachdem sie
sich während mehrerer Jahre auf hohem Niveau stabilisiert hatten. Am stärksten war der An-
stieg in Deutschland – der wichtigsten Region für den Schweizer Einkaufstourismus. Auch die
Auslandeinkäufe im Internet dürften 2015 deutlich zugenommen haben. Insgesamt dürfte der
Wert der Schweizer Auslandeinkäufe (stationär und online) 2015 annähernd CHF 11 Mrd. be-
tragen haben.
Onlinehandel 2015 voraus- Auch der Onlinehandel dürfte 2015 kräftig gewachsen sein. Dafür sprechen die zahlreichen
sichtlich stark gewachsen Aktivitäten des Detailhandels im E-Commerce, wie zum Beispiel die Einführung von Onlineshops
(S. 12) verschiedener Marktgrössen, neue Drive-ins und Pick-up-Stationen, sowie neue digitale Bera-
tungsangebote und Logistiklösungen. Bereits in den vorangehenden Jahren war der Onlineum-
satz der Schweizer Detailhändler überdurchschnittlich gewachsen und erreichte 2014 einen Um-
satzanteil von 5.1%.
2016 solide Nachfrage, 2016 dürfte der EUR/CHF-Wechselkurs dank Negativzinsen und sporadischer Fremdwäh-
schwächere Preisrückgänge rungskäufe der Schweizerischen Nationalbank bei rund 1.10 verharren. Unter dieser Vorausset-
und sich stabilisierende zung erwarten wir für den Detailhandel insgesamt eine leichte Entspannung. Der Einkaufstou-
nominale Umsätze rismus dürfte sich auf dem hohen Niveau von 2015 stabilisieren. Die Konsumentenstimmung
(S. 32) dürfte zwar keine markante Aufhellung erfahren. Dank des etwas höheren verfügbaren Einkom-
mens und der sich nur leicht abschwächenden Nettozuwanderung erwarten wir dennoch, dass
sich die Nachfrage 2016 deutlich besser entwickeln wird als 2015. Die Preisrückgänge im De-
tailhandel dürften sich 2016 abschwächen und die nominalen Umsätze dürften sich stabilisieren.
53% der befragten Händler Von den durch Fuhrer & Hotz befragten Händlern und Herstellern budgetieren 53% für 2016
und Hersteller budgetieren höhere Umsätze als im Vorjahr. Dabei sind die Unternehmen aus dem Food-Segment etwas
für das Jahr 2016 ein Um- optimistischer als jene aus dem Near- und Non-Food-Bereich. Zur Zielerreichung werden auch
satzplus entsprechende Marketingmassnahmen getroffen. 35% der Unternehmen stocken 2016 das
(S. 33-37) Budget zur Verkaufsförderung auf, mehrheitlich auf Kosten des Werbebudgets. Während die
Mehrheit der Food-Detailhändler die Verkaufsflächen 2016 ausbauen will, planen die Near- und
Non-Food-Detailhändler hauptsächlich deren Beibehaltung oder Reduktion. Damit dürfte der
Ausbau der Verkaufsflächen 2016 weiter abflachen.
Internationale Preisverglei- Mit dem starken Wachstum des Einkaufstourismus und des Onlinehandels musste sich der
che haben in den letzten Schweizer Detailhandel in den letzten Jahren immer stärker dem internationalen Vergleich stel-
Jahren zugenommen len. Insbesondere die im Verhältnis zum Ausland hohen Konsumentenpreise in der Schweiz
(S. 17) sorgten regelmässig für hitzige Diskussionen.
Schweizer Haushaltsausga- Unsere Analyse zeigt, dass ein Grossteil der Schweizer Haushaltsausgaben im Detailhandel an
ben fliessen hauptsächlich Schweizer Händler und Hersteller fliesst. Damit fällt auch ein Grossteil der Wertschöpfung von
an Schweizer Anbieter und Lebensmitteln, Bekleidung und Möbeln in der Schweiz an. Dabei gibt es jedoch beträchtliche
Hersteller Segmentsunterschiede. Diese lassen sich hauptsächlich auf die Internationalität der Hersteller
(S. 18-21) zurückführen. Denn – unter Berücksichtigung der Importe und der von Anbietern im Ausland
bezogenen Vorleistungen – sind Detail- und Grosshandelsleistungen schätzungsweise zu 95%
bzw. 92% schweizerisch.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 5
Bei Lebensmitteln fliessen Im Gegensatz dazu sind die gehandelten und verkauften Produkte deutlich internationaler. 21%
21% der Haushaltsausga- der in der Schweiz verbrauchten Lebensmittel werden importiert. Bei Möbeln hingegen werden
ben an ausländische Anbie- 53% der in der Schweiz verbrauchten Produkte importiert, bei Bekleidung und Textilien 77%.
ter, bei Möbeln 22% und bei Berücksichtigt man den Anteil der Vorleistungen, welche von Anbietern im Ausland für die Her-
Bekleidung und Textilien stellung der Schweizer Produkte bezogen werden, fliessen insgesamt 21% der Haushaltsaus-
43% gaben für Lebensmittel an ausländische Händler, Produzenten und Zulieferer. Bei Möbeln und
(S. 18-21) Bekleidung beträgt dieser Anteil 22% bzw. 43%.
Konsumentenpreise in Her- Insbesondere in Segmenten mit hohem Importanteil muss sich der Schweizer Detailhandel dem
kunftsländern der Schwei- Vergleich mit Anbietern im Ausland stellen. Ein wichtiges Vergleichskriterium sind dabei die
zer Importe bis zu 38% Konsumentenpreise. Unsere Analyse zeigt, dass die Konsumentenpreise für Lebensmittel, Mö-
tiefer als in der Schweiz bel und Bekleidung in der Schweiz im Vergleich zu anderen Ländern relativ hoch sind. Die Preise
(S. 25-28) für Lebensmittel sind in den wichtigsten Herkunftsländern der entsprechenden Importe durch-
schnittlich 31%, jene für Möbel 26% und jene für Bekleidung 38% tiefer als in der Schweiz.
Wichtige Gründe für höhere Diese Preisdifferenzen sind grösstenteils ökonomisch erklärbar. Ein wichtiger Grund sind die
Preise in der Schweiz sind Arbeitskosten, welche insbesondere bei der Herstellung dieser drei Gütergruppen einen bedeu-
Arbeits-, Beschaffungs-, tenden Kostenfaktor darstellen. Diese sind in der Schweizer Industrie deutlich höher als in den
Transport- und Logistikkos- wichtigsten Herkunftsländern der Importe. Auch die Inputgüter für die Produktion sind in der
ten sowie Mieten Schweiz teurer als ihre Pendants im Ausland. Die Arbeitskosten im Detail- und Grosshandel sind
(S. 25-28) in der Schweiz ebenfalls deutlich höher als in den wichtigsten Herkunftsländern. Allerdings ge-
hören diese nicht zu den stärksten Kostentreibern im Handel. Hier spielen Transport- und Logis-
tikkosten sowie Mieten für Lager- und Verkaufsflächen eine wichtigere Rolle. Auch in diesem
Bereich ist der Standort Schweiz relativ teuer. Einzig die Kapitalkosten und Mehrwertsteuern
sind in der Schweiz tiefer als in den wichtigsten Herkunftsländern der Lebensmittel-, Möbel-,
Textilien- und Bekleidungsimporte.
Bei einer 15-prozentigen Die internationale Verflechtung des Detailhandels führt dazu, dass Wechselkursschwankungen
Aufwertung des Frankens einen unmittelbaren Effekt auf die Konsumausgaben der Schweizer Haushalte haben. Diesen
gegenüber dem Euro sinken Effekt berechnen wir in einem Szenario, in dem sich der Franken gegenüber dem Euro um 15%
in unserem Szenario die aufwertet und die Währungsvorteile auf sämtlichen Wertschöpfungsstufen weitergegeben wer-
Haushaltsausgaben um CHF den. Bei gleichbleibendem Verhalten sowohl auf Angebots- wie auch auf Nachfrageseite sinken
1.3 Mrd. die Haushaltsausgaben für Lebensmittel in unserem Szenario um 2.2%, jene für Möbel um
(S. 29-30) 1.9% und jene für Bekleidung um 3.3%. Mit den Haushaltsausgaben von 2011 als Berech-
nungsbasis ergibt dies insgesamt rund CHF 1.3 Mrd. Dieser Betrag kann für zusätzliche oder
teurere Produkte, Freizeitaktivitäten, Ferien, Geldanlagen oder in anderen Bereichen ausgege-
ben werden, wovon eine ganze Reihe von Branchen profitieren kann.
Zunehmender Direktvertrieb Neben dem zunehmenden internationalen Vergleich ist auch der vermehrte Direktvertrieb der
der Hersteller stellt Detail- Hersteller eine Herausforderung für den Detailhandel. Insbesondere in den Segmenten Beklei-
handel vor Herausforderun- dung, Sport und Heimelektronik verkaufen Produzenten ihre Güter nicht nur über den Gross-
gen und Detailhandel, sondern vermehrt auch im Direktvertrieb. Viele Schweizer Unternehmen nut-
(S. 22-23) zen diese Möglichkeit vor allem, um ihre Produkte wunschgemäss und exklusiv inszenieren zu
können.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 6Economic Research
Branchenkonjunktur 2015:
Nachfrage
2015 lasteten die Verschlechterung der Konsumentenstimmung sowie die Auslandein-
käufe auf den realen Detailhandelsumsätzen. Einzig die Segmente Food/Near-Food
und Heimelektronik verzeichneten einen Nachfragezuwachs.
Detailhandelsnachfrage war Das Jahr 2015 war für den Schweizer Detailhandel schwierig. Die realen Detailhandelsumsätze
2015 rückläufig sanken insgesamt um schätzungsweise 0.4% gegenüber dem Vorjahr (vgl. Abb. 1). Dies ist
gegenüber dem realen Nachfragewachstum im Jahr 2014 (+1.1%) eine deutliche Verschlechte-
rung. Die Aufhebung der EUR/CHF-Untergrenze am 15. Januar 2015 liess die Detailhandels-
preise purzeln. Dies führte dazu, dass die Schweizer Konsumenten über eine höhere Kaufkraft
verfügten und sich mehr Produkte leisten konnten. Zudem wuchs die Schweizer Bevölkerung
2015 gegenüber dem Vorjahr wiederum leicht. Jedoch gab die Wechselkursentwicklung den
Auslandeinkäufen der Schweizer Bevölkerung nochmals ordentlich Aufwind (vgl. Kapitel «Ein-
kaufstourismus»). Ausserdem drückten im Jahresverlauf unter anderem die Griechenland-Krise
sowie sich häufende Meldungen zu Stellenreduktionen auf die Konsumentenstimmung. Der
stärkere Einkaufstourismus und die Verschlechterung der Konsumentenstimmung überlagerten
den Kaufkraft- und Bevölkerungseffekt, sodass die Nachfrage im Detailhandel 2015 tiefer war
als im Vorjahr.
Nur Food/Near-Food und Der Nachfragerückgang war in fast allen Segmenten zu beobachten (vgl. Abb. 2). Zwar brachte
Heimelektronik im Plus der heisse Sommer insbesondere den Bereichen Bekleidung und Schuhe sowie Do-it-yourself
eine kurzfristige Entspannung. Trotzdem war der reale Umsatzrückgang auch in diesen Segmen-
ten über das gesamte Jahr hinweg gesehen deutlich. Einzig Food und Near-Food (z.B. Reini-
gungsmittel, Pflegeprodukte) sowie Heimelektronik konnten einen leichten Zuwachs der Nach-
frage verzeichnen (+0.7% bzw. +1.5%). Das Segment Food/Near-Food ist vergleichsweise
wenig konjunktursensitiv und erzielte selbst zu Jahresbeginn trotz der starken Frankenaufwer-
tung ein leichtes reales Umsatzplus. Der Bereich Heimelektronik dürfte von verschiedenen
Trends wie Wearables (z.B. pulsmessende Armbanduhren) oder Smart Homes (z.B. die Bedie-
nung der Heizung zuhause mithilfe des Smartphones und kommunizierenden Chips) und den im
Ländervergleich konkurrenzfähigen Preisen profitiert haben. Jedoch dürften die realen Hei-
melektronikumsätze die tatsächliche Entwicklung der Nachfrage nach Heimelektronik aufgrund
der starken Preisrückgänge, welche in die Berechnung der realen Umsätze einfliessen, leicht
überschätzen.
Abb. 1: Detailhandelsumsätze und Preise Abb. 2: Detailhandelsumsätze nach Warengruppen
Veränderung zum Vorjahr in Prozent (kalenderbereinigt) Real, Veränderung zum Vorjahr in Prozent (kalenderbereinigt)
4% 10% Food/Near-Food Bekleidung/Schuhe
Preise Nominale Detailhandelsumsätze Reale Detailhandelsumsätze Personal Care und Gesundheit Haushalt und Wohnen
8%
3% Heimelektronik DIY/Garten/Autozubehör
6%
2%
4%
1% 2%
0% 0%
-2%
-1%
-4%
-2%
-6%
-3% -8%
4Q.2015*
4Q.2015*
1Q.2013
2Q.2013
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1Q.2014
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1Q.2015
2Q.2015
3Q.2015
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 7Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Nachfrage
Leicht tieferes Bevölkerungswachstum Bevölkerung
Bevölkerungswachstum (bestehend aus Nettozuwanderung und Geburtenüber-
schuss): Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Die Konsumausgaben pro Person blieben in den letzten zehn 1.6%
Jahren relativ konstant. Das mittelfristige Umsatzwachstum im 1.4%
Detailhandel wird daher stark durch die Bevölkerungszunahme
1.2%
– bestehend aus Nettozuwanderung und Geburtenüberschuss
– getrieben. 2015 dürfte die Schweizer Bevölkerung im ähnli- 1.0%
chen Rahmen wie im vorangehenden Jahr gewachsen sein. 0.8%
Allerdings reduzierte sich die Nettozuwanderung gegenüber
0.6%
dem Vorjahr leicht um rund 10'000 Personen, wofür haupt-
sächlich die rückläufige Zuwanderung aus Deutschland, Spa- 0.4%
nien und Portugal verantwortlich sein dürfte.
0.2%
0.0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Wert 2015 von Credit Suisse geschätzt
Verfügbares Einkommen erneut leicht gestiegen Entwicklung der Löhne und Konsumentenpreise
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Das verfügbare Einkommen erhöhte sich 2015 wiederum 2.5%
Nominallohn Konsumentenpreise
leicht. Der Anstieg des Bruttolohns um 0.6% gegenüber dem
2.0%
Vorjahr vermochte die leicht höheren Abzüge – tendenziell
höhere Steuern und Krankenkassenprämien bei stabilen Sozi- 1.5%
alversicherungsbeiträgen – mehr als wettzumachen. Vom ver-
1.0%
fügbaren Einkommen dürfte 2015 insgesamt ein ähnlich hoher
Anteil für Wohnen verwendet worden sein wie im Vorjahr. 0.5%
Während die Wohneigentümer von nochmals tieferen Zinsen
0.0%
profitieren konnten, stiegen die Mieten nur leicht an. In Kombi-
nation mit den tieferen Konsumentenpreisen dürften diese -0.5%
Entwicklungen dazu geführt haben, dass die Konsumenten
über eine höhere Konsumkaufkraft verfügten als 2014. -1.0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2015 von Credit Suisse geschätzt
Konsumentenstimmung verschlechterte sich zusehends Reale Detailhandelsumsätze und Konsumentenstimmung
Konsumentenstimmung: Index, 0 = langjähriger Durchschnitt; Detailhandelsumsätze:
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Die Konsumentenstimmung verschlechterte sich im Verlauf von 0.8 4%
2015 deutlich. Die Frankenaufwertung dämpfte die Stimmung 0.6 3%
der Konsumenten mit Verzögerung. In der ersten Jahreshälfte 0.4 2%
überwogen die Erwartungen der Konsumenten, dass die Prei- 0.2 1%
se stark zurückgehen und die Wirtschaft sich nur bedingt
0 0%
schlechter entwickelt. Im dritten Quartal hinterliessen jedoch
-0.2 -1%
die sich bis dahin häufenden Meldungen über Stellenreduktio-
nen sowie die Griechenland-Krise bei den Konsumenten ihre -0.4 -2%
Konsumentenstimmung (standardisiert)
Spuren. Die Stimmung sackte deutlich unter den langjährigen -0.6 Reale Detailhandelsumsätze -3%
Durchschnitt und erholte sich bis zum Jahresende nicht. -0.8 -4%
4Q.2015*
1Q.2013
2Q.2013
3Q.2013
4Q.2013
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2Q.2014
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4Q.2014
1Q.2015
2Q.2015
3Q.2015
Quelle: Staatssekretariat für Wirtschaft, GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Umsatz von
Credit Suisse geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 8Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Nachfrage
Stärkstes Umsatzminus bei Bekleidung und Schuhen Onlineanteil am Umsatz mit Bekleidung und Schuhen
Nominal, in Prozent
Das Segment Bekleidung und Schuhe musste 2015 im Ver- 16%
gleich zu den anderen Bereichen mit Abstand den stärksten 14%
realen Umsatzrückgang (–4.3%) verkraften. Zwar konnte der
12%
stationäre Bekleidungs- und Schuhdetailhandel von vorteilhaf-
ten Wetterbedingungen im Sommer profitieren. Jedoch machte 10%
sich der Einkaufstourismus in diesem Segment besonders 8%
stark bemerkbar, denn die Auslandeinkäufe bei Bekleidung
6%
entsprechen inzwischen schätzungsweise einem Fünftel bis
einem Viertel des Gesamtumsatzes in der Schweiz. Auch dürf- 4%
ten die stationären Anbieter 2015 wiederum Marktanteile an 2%
starke Onlineanbieter wie Zalando verloren haben.
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Quelle: GfK, VSV, Credit Suisse; *Wert 2015 von Credit Suisse geschätzt
Preisdifferenzen drücken Umsätze bei Personal Care Vergleichende Preisniveauindizes nach Ländern
2014, in Prozent des Schweizer Preisniveauindex
100%
Das Segment Personal Care/Gesundheit verzeichnete 2015 Deutschland Frankreich Italien Österreich
einen realen Umsatzrückgang von –1.8%. Zwar dürfte der 90%
Bereich nach wie vor vom zunehmenden Gesundheitsbewusst- 80%
sein der Bevölkerung profitiert haben, was in den beiden Vor- 70%
jahren zu einem deutlichen realen Umsatzwachstum führte 60%
(2013: +3.1%, 2014: +2.7%). Jedoch dürfte der Einkaufs- 50%
tourismus der Schweizer Bevölkerung auch hier seinen Tribut 40%
gefordert haben. Dabei trugen die ausgeprägten Preisunter-
30%
schiede zwischen der Schweiz und den Nachbarländern zur
20%
Attraktivität von Auslandeinkäufen bei Pflegeprodukten bei.
10%
0%
Gesundheitspflege Bekleidung und Schuhe Nahrungsmittel
Quelle: Eurostat, Credit Suisse
Do-it-yourself profitierte 2015 vom guten Wetter Sonnenscheindauer und reale Umsätze Do-it-yourself
Sonnenscheindauer (in Stunden): 3-Monats-Durchschnitt, Veränderung zum Vorjahr
in Prozent, standardisiert; reale Umsätze: Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Do-it-yourself- und Garten-Begeisterte kamen 2015 auf ihre 2.0
Sonnenscheindauer
8%
Kosten. Das Jahr 2015 verzeichnete rund 11% mehr Sonnen- 1.5 6%
Reale Umsätze Do-it-yourself
stunden als das Vorjahr. Dies verhalf dem Segment Do-it- 1.0 (rechte Achse) 4%
yourself, Garten und Autozubehör vor allem im Sommer und 0.5 2%
Herbst im Vergleich zum Vorjahr zu einem realen Umsatzplus.
0 0%
Dennoch ist die Jahresbilanz durchzogen. Insgesamt sanken
-0.5 -2%
die realen Umsätze im Vorjahresvergleich um 1.4%. Dazu trug
insbesondere der missglückte Jahresauftakt mit unterdurch- -1.0 -4%
schnittlichen Temperaturen im Februar bei (realer Umsatz Jan– -1.5 -6%
Feb: –6.9% ggü. Vorjahr). -2.0 -8%
4Q.2015*
1Q.2013
2Q.2013
3Q.2013
4Q.2013
1Q.2014
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Quelle: Meteo Schweiz, GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse
geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 9Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Nachfrage
Einkaufstourismus erhielt 2015
erneut Aufwind
Die stationären Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung nahmen 2015 insgesamt
um schätzungsweise 8% zu. In Deutschland wuchsen die Schweizer Auslandeinkäufe
um ungefähr 11%.
Einkaufstourismus nahm Die Aufhebung des Mindestkurses Mitte Januar 2015 löste unmittelbar eine fünfzehnprozentige
2015 um schätzungsweise Aufwertung des Schweizer Frankens gegenüber dem Euro aus. Dies führte dazu, dass die Ein-
8% gegenüber dem Vorjahr käufe der Schweizer Bevölkerung in den Nachbarländern 2015 wieder deutlich zunahmen,
zu nachdem sie sich zwischen 2012 und 2014 auf hohem Niveau stabilisiert hatten. Gemäss den
Zahlen zu den Mehrwertsteuereinnahmen aus dem privaten Reiseverkehr in die Schweiz stiegen
die stationären Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung gegenüber dem Vorjahr um schät-
zungsweise 8% (vgl. Abb. 3). Die stärkste Zunahme war in den Wochen unmittelbar nach der
Mindestkursaufhebung zu beobachten (Feb: +15% gegenüber dem Vorjahr).
Auch Online-Einkaufs- Auch die Auslandeinkäufe via Internet dürften 2015 gegenüber dem Vorjahr deutlich zugenom-
tourismus wuchs deutlich, men haben. Dafür gibt es mehrere Indizien. Zum einen verzeichneten die Auslandeinkäufe via
sodass Wert der Ausland- Internet bereits in den vergangenen Jahren ein starkes Wachstum (2010–2014: +80%). Zum
einkäufe annähernd CHF 11 anderen gab die Post Mitte 2015 bekannt, dass sie seit Jahresbeginn täglich rund 11'000 Im-
Mrd. betrug portpakete verarbeitete. Dies entspricht einem Plus von 10% gegenüber dem Vorjahr. Zudem
verzeichneten auch Abholstationen und Logistik-Dienstleister starke Zuwachsraten. So gab zum
Beispiel die Firma MeinEinkauf Mitte Jahr bekannt, dass das Bestellvolumen stark zugenommen
hat. Diese Firma ermöglicht mittels Lieferadressen in Deutschland den Schweizer Konsumenten
den Einkauf bei deutschen Onlinehändlern zu gleichen Endpreisen wie für deutsche Kunden.
Nach Angaben des Unternehmens verdreifachten sich die Bestelleingänge im Februar 2015.
Insgesamt dürfte der Wert der Schweizer Auslandeinkäufe (stationär und online) 2015 annä-
hernd CHF 11 Mrd. betragen haben, was rund einem Zehntel des Gesamtumsatzes im Schwei-
zer Detailhandel entsprach.
Auslandeinkäufe in An der Grenze zu Deutschland – der wichtigsten Region für Schweizer Auslandeinkäufe (vgl.
Deutschland stiegen um Abb. 4, Grenzwachtregionen Basel und Schaffhausen) – wuchsen die Mehrwertsteuereinnah-
11% men gegenüber dem Vorjahr um 11%. Im Einklang damit nahmen die Ausfuhrbescheinigungen,
die der deutsche Zoll für die Ausfuhr von Waren abstempelte, 2015 um 13% zu (vgl. Abb. 5).
Damit dürften die Auslandeinkäufe in Deutschland im Vergleich zu den anderen Ländern denn
Abb. 3: Mwst-Einnahmen aus Wareneinfuhr Abb. 4: Mwst-Einnahmen nach Grenzwachtregionen
Mwst-Einnahmen aus privatem Reiseverkehr in die Schweiz in CHF Mio.; Verände- Mwst-Einnahmen aus dem privaten Reiseverkehr in die Schweiz in CHF Mio.
rung zum Vorjahr in Prozent
38 45% 10
Veränderung ggü. Vorjahr (rechte Achse) Mwst-Einnahmen in Mio. CHF Basel
36 40% 9 Schaffhausen
Chur
34 35% 8 Lugano-Paradiso
Lausanne
32 30% 7 Genf
Porrentruy
30 25% 6
28 20% 5
26 15% 4
24 10% 3
22 5% 2
20 0% 1
18 -5% 0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015* 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse; *Werte 2015 von Credit Suisse geschätzt Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse; *Werte 2015 von Credit Suisse geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 10Economic Research
auch am stärksten zugenommen haben (vgl. Abb. 4 und Abb. 5). In Deutschland wurde diese
Entwicklung teilweise skeptisch beobachtet. Die bereits im Jahr 2014 vorgebrachte Forderung
einer Bagatellgrenze für Ausfuhrscheine 1 fand zu Beginn des Jahres sowohl bei Schweizer als
auch bei süddeutschen Politikern verstärkten Zuspruch. Während auf Schweizer Seite vor allem
der Schutz der heimischen Anbieter im Vordergrund stand, lag der Fokus in Deutschland auf der
Entlastung der Zollbeamten und der Infrastruktur. Im Juni 2015 lehnte Bundesfinanzminister
Wolfgang Schäuble die Einführung einer Bagatellgrenze jedoch ab.
Schweizer Bevölkerung gab Sowohl die Umfrage von GfK und der Interessengemeinschaft Detailhandel Schweiz (IG DHS)
2014 im Ausland CHF 3.9 im Jahr 2013 als auch jene der Universität St. Gallen 2015 ergaben, dass die Schweizer Bevöl-
Mrd. für Food/Near-Food kerung im Ausland in den Jahren 2012 bis 2014 am meisten für Food/Near-Food und Beklei-
und CHF 2.7 Mrd. für Be- dung (inkl. Sportartikel) ausgab. Dies dürfte auch 2015 der Fall gewesen sein. Gemäss der
kleidung aus Universität St. Gallen betrug der Wert der Auslandeinkäufe im Bereich Food/Near-Food 2014
CHF 3.9 Mrd. Dies entsprach rund 37% des jährlichen Umsatzes aller Coop Supermärkte oder
33% des Umsatzes aller MMM-, MM- und M-Migros zusammen. Für Bekleidung und Sportarti-
kel gab die Schweizer Bevölkerung 2014 rund CHF 2.7 Mrd. im Ausland aus. Das entsprach
dem 3.6fachen des Umsatzes von H&M in der Schweiz und rund einem Fünftel bis einem Viertel
des Gesamtumsatzes im Schweizer Bekleidungsdetailhandel.
Schweizer Detailhändler Nach der starken Aufwertung des Schweizer Frankens gegenüber dem Euro blieben die Schwei-
reagierten 2015 rascher mit zer Detailhändler allerding nicht untätig. Sie reagierten 2015 insgesamt rascher auf die Franken-
Preissenkungen als aufwertung als in den Jahren 2010 und 2011. Als die allmähliche Frankenaufwertung im Herbst
2010/2011 2010 begann, führten die beiden Grossverteiler erst im Sommer 2011 umfassende Preissen-
kungen durch. 2015 jedoch gaben unter anderem Coop, Migros, Lidl und Interdiscount bereits
wenige Tage nach der Mindestkursaufhebung die ersten Preissenkungen bekannt (vgl. Abb. 6).
Von dieser ersten Runde waren vor allem Frischprodukte betroffen (ausgenommen bei Interdis-
count), deren kurze Lagerhaltung die Weitergabe von Währungsschwankungen vereinfacht. Bei
Markenprodukten und Zeitschriften waren die Verhandlungen mit den Zulieferern offensichtlich
etwas schwieriger. So konnte Coop erst mit dem Verhängen von Verkaufsstopps bei verschie-
denen internationalen Zeitschriften Verhandlungserfolge erzielen und schliesslich Mitte März
entsprechende Preissenkungen vornehmen.
Abb. 5: Ausfuhrbescheinigungen DE–CH Abb. 6: Preisreduktionen von Coop und Migros
Anzahl abgestempelter Ausfuhrbescheinigungen in Millionen Blaue Linie: Wechselkurs EUR/CHF; Blasen: medial angekündigte Preissenkungen;
Blasengrösse: Anzahl von der Preissenkungsrunde betroffene Produkte gemäss
Angaben der Grossverteiler (Anzahl Produkte bei Migros nicht bekannt)
18 60% 1.3
Veränderung ggü. Vorjahr (rechte Achse)
1.2
16 Anzahl Ausfuhrbescheinigungen 50%
(Hauptzollämter Singen und Lörrach) 1.1 EUR/CHF
14 40%
1.0
12 30% 0.9
Migros
0.8
10 20%
0.7
Coop
8 10% 0.6
0.5
6 0%
01.2015 02.2015 03.2015 04.2015 05.2015 06.2015
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Quelle: Hauptzollämter Singen und Lörrach, Credit Suisse; *Wert 2015 von Credit Suisse geschätzt Quelle: Coop, Migros, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse
1
Eine Bagatellgrenze würde die Grenze für den Einkaufswert bestimmen, die mindestens erreicht werden muss, um eine Ausfuhrbescheinigung zu erhalten.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 11Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Nachfrage
Onlinehandel auch 2015 auf der
Überholspur
2014 setzte der Schweizer Detailhandel im Internet knapp CHF 5 Mrd. um. Damit er-
höhte sich der Onlineanteil am Umsatz auf 5.1%. Auch 2015 dürfte der Onlinehandel
kräftig gewachsen sein.
2015 brachte Innovationen In Sachen Onlinehandel war auch das Jahr 2015 ereignisreich. Die Marktgrösse H&M sowie
wie Drive-in-Abholstationen, Tally Weijl nahmen ihre Schweizer Onlineshops in Betrieb. Zudem startete Volg den Onlinehan-
Stilberatung via WhatsApp del als Pilotprojekt. Der Shopping-Service Outfittery und Zalando lancierten eine kostenlose Stil-
und Tests für Drohnen- und Kundenberatung via WhatsApp. Nachdem Mediamarkt 2014 in Ingolstadt (DE) den ersten
transporte Drive-in eröffnete, folgte im Juni 2015 der erste Schweizer Drive-in in St. Gallen. Bei diesem
Cross-Channel-Konzept können Kunden ihre Onlinebestellung einige Stunden nach Bestellein-
gang im Drive-in abholen. Auch andere Detailhändler (unter anderem Microspot und Migros)
eröffneten neue Pick-up-Stationen. Zudem startete die Post im Frühjahr 2015 zusammen mit
Swiss WorldCargo und Matternet Tests für den Paketversand via Drohnen. Die Post ist über-
zeugt, dass der kommerzielle Einsatz der Drohnen in der Post-Logistik in 4–5 Jahren realistisch
sein dürfte. Diese zahlreichen Aktivitäten im Bereich E-Commerce dürften 2015 für ein kräftiges
Wachstum der Onlineumsätze und deren Anteil an den Gesamtumsätzen gesorgt haben.
2014 gab Schweizer Bevöl- Bereits 2014 befand sich der Onlinehandel auf der Überholspur. Insgesamt gaben die Schweizer
kerung knapp CHF 7 Mrd. Konsumenten 2014 knapp CHF 7 Mrd. im Internet aus. Davon flossen rund CHF 5 Mrd. an
im Internet aus Schweizer Onlineanbieter und Versandhändler und CHF 900 Mio. an ausländische Onlineanbie-
ter. Rund CHF 1 Mrd. wurde in Tauschbörsen und für Ware bei ausländischen Pick-up-
Stationen ausgegeben.
Onlineumsatz der Schwei- Damit wuchs der Onlineumsatz der Schweizer Anbieter mit rund 8% gegenüber dem Vorjahr
zer Anbieter wuchs 2014 wiederum sehr dynamisch. Im Vergleich dazu stiegen die gesamten Detailhandelsumsätze 2014
um rund 8% nur um +0.6%. Von den inländischen Onlineanbietern verzeichneten jene aus den Segmenten
Heimelektronik und Wohnen das stärkste Wachstum (+11% bzw. +10% ggü. Vorjahr, vgl. Abb.
7). Der Onlineumsatz im Bereich Audio und Bücher (inkl. CD und DVD) hingegen war 2014
stark rückläufig (–7% ggü. Vorjahr). Dafür verantwortlich dürften vor allem die kostenlosen bzw.
kostengünstigen Streaming-Angebote sein.
Onlineanteil am Detailhan- Insgesamt erhöhte sich der Anteil der Detailhandelsumsätze, die im Internet erwirtschaftet wur-
delsumsatz betrug 2014 den, zwischen 2013 und 2014 von 4.7% auf 5.1% (vgl. Abb. 8). Der Onlineanteil betrug bei
5.1% Heimelektronik 24%, bei Bekleidung 13.6% und bei Lebensmitteln 1.5%.
Abb. 7: Onlineumsätze Abb. 8: Onlineanteil am Umsatz
2014, in CHF Mrd., Veränderung zum Vorjahr in Prozent 2014, Onlineanteil am Umsatz in Prozent
1.6 16% 25%
Onlineumsatz in CHF Mrd.
1.4 14%
Veränderung gegenüber Vorjahr (rechte Achse)
1.2 12%
20%
1.0 10%
0.8 8%
0.6 6% 15%
0.4 4%
0.2 2% 10%
0 0%
-0.2 -2%
5%
-0.4 -4%
-0.6 -6%
-0.8 -8% 0%
Heim- Bekleidung Food Wohnen Audio, Übrige Heimelektronik Bekleidung Food Detailhandel
elektronik Bücher insgesamt
Quelle: GfK, Credit Suisse Quelle: GfK, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 12Economic Research
Branchenkonjunktur 2015:
Angebot Food
2015 sanken die Preise und nominalen Umsätze im Food-Segment. Die Discounter
und der Convenience-Bereich wuchsen wiederum überdurchschnittlich.
2015 negative Umsätze im Obwohl die Umsatz- und Preisentwicklung bei Food/Near-Food nicht so negativ war wie in den
Segment Food/Near-Food Non-Food-Segmenten, blicken die Lebensmitteldetailhändler auf ein ernüchterndes Jahr 2015
zurück. Die Preise sanken im Vergleich zum Vorjahr um 1.1%, die nominalen Umsätze um 0.4%
(vgl. Abb. 9).
Grossverteiler und Discoun- Die stagnierenden Umsätze und der durch den Einkaufstourismus verstärkte Konkurrenzdruck
ter gewinnen zulasten der ausländischer Anbieter dürften 2015 den Wettbewerb unter den Schweizer Lebensmitteldetail-
selbstständigen Detaillisten händlern verschärft haben. Ähnlich wie im Vorjahr dürften dabei erneut die Discounter sowie die
Grossverteiler Coop und Migros auf Kosten der selbstständigen Detaillisten Marktanteile gewon-
nen haben. Während die Discounter Denner, Lidl und Aldi 2014 ihre Marktanteile leicht ausbau-
ten und die Grossverteiler ihre Anteile halten konnten, sanken jene der selbstständigen Detaillis-
ten insgesamt deutlich. Unter Letzteren finden sich mit Volg und Spar jedoch zwei Ausnahmen,
welche ihre Marktposition erneut stärken konnten.
Coop und Migros steigerten Die beiden Grossverteiler Coop und Migros konnten 2014 bereits das zweite Jahr in Folge ihren
2014 Umsatz Umsatz im Lebensmittelsegment steigern (Coop: +0.6% ggü. Vorjahr, Migros: +1.3%, vgl. Abb.
10). Während Migros die Flächenproduktivität der Supermärkte halten konnte (+0.1% ggü.
Vorjahr), verzeichnete Coop gegenüber dem Vorjahr einen Rückgang (–0.7%).
Migros investierte in Ge- 2015 setzten die beiden Lebensmittel-Schwergewichte erneut unterschiedliche Entwicklungsak-
sundheitszentren, Coop zente. Migros baute zum einen durch die Übernahme von weiteren Gesundheitszentren ihre
testete personalisierte Ra- Präsenz im wachsenden Gesundheitsmarkt aus. Zudem startete Migros zusammen mit der SBB
batte und der Post das Pilotprojekt SpeedyShop. Dabei können Konsumenten Produkte online bestel-
len, bezahlen und 30 Minuten nach der Bestellung am Hauptbahnhof Zürich beim Post-
Paketautomaten abholen. Coop testete personalisierte Rabatte im Onlineshop coop@home und
verwarf dieses Projekt anschliessend. Eine Software analysierte dabei das Einkaufsverhalten der
Kundschaft und generierte massgeschneiderte Rabattangebote.
Abb. 9: Umsätze und Preise Food/Near-Food Abb. 10: Lebensmittelumsätze von Coop und Migros
Veränderung zum Vorjahr in Prozent Umsätze der Super- und Verbrauchermärkte für den Lebensmitteldetailhandel,
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
4.0% 2%
Migros Coop
3.0% 1%
2.0% 0%
1.0% -1%
0.0% -2%
-1.0% Preise Food/Near-Food -3%
Nominale Umsätze Food/Near-Food
Reale Umsätze Food/Near-Food
-2.0% -4%
4Q.2015*
1Q.2013
2Q.2013
3Q.2013
4Q.2013
1Q.2014
2Q.2014
3Q.2014
4Q.2014
1Q.2015
2Q.2015
3Q.2015
-5%
2011 2012 2013 2014
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt Quelle: GfK, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 13Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Angebot Food
Food-Discounter: Weg vom Discounter-Profil Entwicklung der Discounter-Umsätze
In CHF Mrd.
Unter den insgesamt überdurchschnittlich wachsenden Dis- 3.5
Lidl Aldi Denner (inkl. Satelliten & Express)
countern stach 2014 vor allem Lidl mit einem Umsatzplus von
3.0
10% gegenüber dem Vorjahr hervor (Aldi +3%, Denner +2%).
Dafür dürfte der Ausbau des Lidl-Verkaufsstellennetzes um 2.5
8% mitverantwortlich gewesen sein. 2015 unternahmen die
2.0
drei Detaillisten erneut Anstrengungen, das klassische Dis-
counter-Profil abzulegen. Mit einem Umbau der Filialen legen 1.5
Denner und Lidl den Fokus verstärkt auf Frischprodukte wie
1.0
Früchte, Gemüse und Brot. Aldi Schweiz investierte unter
anderem in verschiedene Nachhaltigkeitsprogramme. 0.5
0.0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Quelle: GfK, Credit Suisse
Convenience: Stattliches Wachstum und neue Konzepte Verkaufsstellen von Convenience-Anbietern
Anzahl Verkaufsstellen
Im Gegensatz zum gesamten Lebensmitteldetailhandel wuchs 350
Migrolino
der Convenience-Bereich 2014 wiederum deutlich. Die Umsät- Coop Pronto
300
ze der Migrolino-Shops nahmen gegenüber dem Vorjahr um Agrola/TopShop
Valora Convenience Shops
15.1% auf CHF 347 Mio. zu, jene der Coop-Pronto-Shops um 250
4.6% auf CHF 776 Mio. Dabei expandierte das Verkaufsstel-
200
lennetz von Migrolino mit 4.5% etwas stärker als jenes von
Coop Pronto (3.1%). 2015 führte Coop mit «Coop to go» ein 150
zusätzliches Convenience-Konzept ein, das bis in fünf Jahren
100
mit 50 Standorten präsent sein soll. Auch Migros Aare brachte
2015 mit dem neuen Gastronomie-Konzept «my way» einen 50
weiteren Convenience-Anbieter auf den Markt.
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Quelle: GfK, Credit Suisse
Fenaco verzeichnete erneut starkes Wachstum Detailhandelsumsatz von Fenaco
Umsatz in CHF Mrd., Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Die Fenaco Genossenschaft versorgt Landwirte mit Produkti- 2.1
Veränderung (rechte Achse)
14%
onsmitteln, übernimmt deren Erzeugnisse, verarbeitet diese zu Umsatz Detailhandel
1.8 12%
Lebensmitteln und vertreibt die Endprodukte unter anderem
über eigene Verkaufskanäle (Landi, Volg, Topshop, Visavis). 1.5 10%
Alleine mit Volg besass Fenaco im Food/Near-Food-Bereich
1.2 8%
2014 einen Marktanteil von rund 4%. In den letzten Jahren
konnte Fenaco die Detailhandelsumsätze (vor allem 0.9 6%
Food/Near-Food und Do-it-yourself/Garten) sichtbar steigern;
0.6 4%
2014 nahmen sie gegenüber dem Vorjahr um über 5% zu.
Damit wuchs die Detailhandelssparte von Fenaco deutlich 0.3 2%
stärker als der Gesamtmarkt Food/Near-Food und Do-it-
yourself/Garten (zusammen 2014 +0.0%). 0 0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Quelle: Fenaco, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 14Economic Research
Branchenkonjunktur 2015:
Angebot Non-Food
Für das Non-Food-Segment war 2015 ein ausgesprochen schwieriges Jahr. Die Preise
und die nominalen Umsätze sanken deutlich. Stark betroffen waren Bekleidung und
Personal Care.
Negative Entwicklung der Das Detailhandelssegment Non-Food blickt auf ein ausgesprochen schwieriges Jahr 2015 zurück.
Non-Food-Umsätze ver- Die Preise sanken gegenüber dem Vorjahr um 1.8%, die nominalen Umsätze um 3.2% (vgl. Abb.
schärfte sich 2015 11). Die negative Entwicklung der nominalen Umsätze verstärkte sich somit deutlich. Im Jahr 2014
verzeichnete das Non-Food-Segment noch stagnierende Umsätze (–0.3%) bei sinkenden Preisen
(–1.5%). Der Abfluss eines Teils der Schweizer Kaufkraft ins Ausland (via Einkaufstourismus) und
ins Internet (z.B. zu Zalando, dessen Schweizer Umsätze nicht bekannt gegeben werden und des-
halb nicht in die Statistiken einfliessen) forderte seinen Tribut.
Zwischen 2011 und 2013 Die seit Längerem anhaltenden Herausforderungen im Non-Food-Detailhandel widerspiegelten
Arbeitsstätten- und Be- sich auch in dessen struktureller Entwicklung. Zwischen 2011 und 2013 sank die Anzahl Ar-
schäftigungsrückgang beitsstätten um 1.5% und die Anzahl Beschäftigter (Vollzeitäquivalente) um 2.2% (vgl. Abb. 12).
Bekleidung/Schuhe: Mehr Nur das wichtigste 2 Non-Food-Segment Bekleidung und Schuhe erhöhte in diesem Zeitraum die
Arbeitsstätten, dafür weni- Anzahl Arbeitsstätten (+0.8%). Gleichzeitig sank jedoch die Anzahl Beschäftigter mit –4.0%
ger Personal überdurchschnittlich stark. Dass 2013 mehr Arbeitsstätten mit weniger Personal betrieben wur-
den als 2011, ist ein Hinweis auf eine deutliche Verschärfung des Konkurrenzkampfs in diesem
Segment. Neben dem technologischen Fortschritt dürften neue Anbieter, ein dichteres Ver-
kaufsstellennetz und die Verlagerung von Marktanteilen zum weniger personalintensiven Online-
handel die stationären Bekleidungsdetailhändler zu höherer Kosteneffizienz bzw. zur Personalre-
duktion gezwungen haben.
Uhren und Schmuck erhöh- In die entgegengesetzte Richtung entwickelte sich der Bereich Uhren und Schmuck. Das Seg-
te Personal ment baute zwischen 2011 und 2013 Arbeitsstätten ab (–1.1%), erhöhte jedoch die Anzahl
Beschäftigter (+1.0%). Hier dürfte sich in den touristischen Hotspots – z.B. Luzern und Interla-
ken – die steigende Anzahl der uhrenbegeisterten chinesischen Touristen bemerkbar gemacht
haben (Luzern: Logiernächte 2013 +10.3% ggü. 2011; Interlaken: +98.7%).
Stärkster Rückgang der Den stärksten Arbeitsstättenrückgang (–3.5%) und eine deutliche Beschäftigungsabnahme
Arbeitsstätten im Bereich (–1.9%) verzeichnete die Heimelektronik. Wichtige Gründe hierfür dürften der stark gestiegene
Heimelektronik Onlineanteil sowie der anhaltende Preisdruck sein.
Abb. 11: Umsätze und Preise Non-Food Abb. 12: Strukturveränderung im Non-Food-Bereich
Veränderung zum Vorjahr in Prozent Veränderung 2013 im Vergleich zu 2011 in Prozent
4%
Preise Non-Food Bekleidung und Schuhe
3% Nominale Umsätze Non-Food
Reale Umsätze Non-Food Uhren und Schmuck
2% Arbeitsstätten
1% Personal Care und Gesundheit Vollzeitäquivalente
0%
Freizeit
-1%
-2% Total
-3% Haushalt und Wohnen
-4%
Do-it-yourself
-5%
4Q.2015*
1Q.2013
2Q.2013
3Q.2013
4Q.2013
1Q.2014
2Q.2014
3Q.2014
4Q.2014
1Q.2015
2Q.2015
3Q.2015
Heimelektronik
-5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2%
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse
2
Gemessen anhand der Anzahl Arbeitsstätten und Vollzeitäquivalenten.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 15Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Angebot Non-Food
Umsatzminus lastete schwer auf Bekleidungshändlern Umsätze und Preise Bekleidung und Schuhe
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Aufgrund der deutlich tieferen Nachfrage musste das Segment 10%
Preise Bekleidung/Schuhe
Bekleidung und Schuhe 2015 einen nominalen Umsatzrück- 8% Nominale Umsätze Bekleidung/Schuhe
Reale Umsätze Bekleidung/Schuhe
gang von 3.7% gegenüber dem Vorjahr hinnehmen – neben 6%
Personal Care/Gesundheit (–4.4%) das stärkste Minus im 4%
Non-Food-Bereich. Die Preise legten leicht um 0.5% zu, wo- 2%
bei dies als Stabilisierung der zwischen 2011 und 2014 teil- 0%
weise stark rückläufigen Preisen zu werten ist. Diese schwa- -2%
che Entwicklung lastete teilweise schwer auf den Unterneh- -4%
men. So meldeten die Schweizer Detailhändler Companys -6%
Mitte September und Bernie's Ende Oktober Konkurs an. -8%
Zudem gab beispielsweise Charles Vögele im ersten Halbjahr
4Q.2015*
1Q.2013
2Q.2013
3Q.2013
4Q.2013
1Q.2014
2Q.2014
3Q.2014
4Q.2014
1Q.2015
2Q.2015
3Q.2015
2015 einen Umsatzrückgang im Schweizer Markt von 8.6%
bekannt.
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
Stärkste Preisnachlässe in der Heimelektronik Umsätze und Preise Heimelektronik
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Im Vergleich zu den anderen Non-Food-Segmenten senkte der 10%
Preise Heimelektronik
Bereich Heimelektronik die Preise 2015 gegenüber dem Vor- 8% Nominale Umsätze Heimelektronik
Reale Umsätze Heimelektronik
jahr am stärksten (–3.7%). 2014 waren die Preise für Elektro- 6%
nikprodukte in den Nachbarländern gleich teuer oder sogar 4%
teurer als in der Schweiz. Die starke Frankenaufwertung 2015
2%
vernichtete diese Preisparität kurzfristig. Der deutliche Preis-
0%
nachlass 2015 dürfte die Attraktivität der Schweizer Anbieter
jedoch in vielen Elektronikbereichen wieder hergestellt haben. -2%
Die Nachfrage nach Elektronikprodukten entwickelte sich denn -4%
auch solide (+1.5% ggü. Vorjahr). Allerdings sanken die nomi- -6%
nalen Umsätze um 2.3% gegenüber dem Vorjahr.
4Q.2015*
1Q.2013
2Q.2013
3Q.2013
4Q.2013
1Q.2014
2Q.2014
3Q.2014
4Q.2014
1Q.2015
2Q.2015
3Q.2015
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
Anhaltend negativer Trend bei Wohnen und Haushalt Umsätze und Preise Wohnen und Haushalt
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Im Bereich Wohnen und Haushalt setzte sich der negative 5%
Preise Haushalt und Wohnen
Trend der letzten Jahre auch 2015 fort. Sowohl die Preise 4% Nominale Umsätze Haushalt und Wohnen
3% Reale Umsätze Haushalt und Wohnen
(–2.3%) als auch die nominalen Umsätze sanken im Vergleich
2%
zum Vorjahr (–2.9%). Neben dem anhaltenden Preisdruck
1%
musste das Segment 2015 einen Rückgang der bisher relativ
0%
soliden Nachfrage hinnehmen (–0.5%). Gründe dafür dürften
-1%
vor allem die Frankenaufwertung und der damit verbundene -2%
erneute Anstieg des Einkaufstourismus, die tiefere Nettozu- -3%
wanderung (–10% ggü. Vorjahr) sowie der sich abschwächen- -4%
de Wohnungsbau sein. Im Zuge dieser Entwicklungen schloss -5%
die französische Conforama-Gruppe zu Beginn 2015 die
4Q.2015*
1Q.2013
2Q.2013
3Q.2013
4Q.2013
1Q.2014
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3Q.2014
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1Q.2015
2Q.2015
3Q.2015
Schweizer Fly-Filialen.
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 16Economic Research
Die Internationalität von
Konsumgütern
Die starke internationale Verflechtung der Schweizer Wirtschaft und Bevölkerung färbt
sowohl auf Anbieter, Mitarbeitende als auch auf Produkte im Schweizer Detailhandel ab.
Schweiz ist international Die internationale Verflechtung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft erhöhte sich in den letz-
stark verflochten ten Jahrzehnten stark. Dies gilt insbesondere für die Schweiz, die klein und ressourcenarm und
deshalb stark auf den Austausch mit anderen Ländern angewiesen ist. Der Öffnungsgrad der
Schweiz, welcher anhand der Importe und Exporte die internationale Verflechtung misst, ist in
den letzten 30 Jahren deutlich gestiegen und liegt heute bei über 50% des Bruttoinlandprodukts
(vgl. Abb. 13). Im internationalen Vergleich gehört die Schweiz damit zu den sehr offenen
Volkswirtschaften. Dies widerspiegelt sich auch in den Finanzverflechtungen. 2013 haben
Schweizer Unternehmen Direktinvestitionen im Ausland im Wert von CHF 31.5 Mrd. getätigt,
der Kapitalbestand im Ausland betrug CHF 1'073 Mrd. Der Kapitalbestand ausländischer Unter-
nehmen in der Schweiz belief sich 2013 auf CHF 688 Mrd.
Ein Viertel der Schweizer Auch die Schweizer Bevölkerung ist global vernetzt. Ein Viertel der ständigen Wohnbevölkerung
Wohnbevölkerung ist aus- in der Schweiz ist ausländischer Nationalität. Zudem unternahmen im Jahr 2013 in der Schweiz
ländisch wohnhafte Personen (älter als sechs Jahre) durchschnittlich drei Reisen mit Übernachtungen,
wovon 61% ins Ausland führten (vgl. Abb. 14). Wie bereits im Kapitel «Einkaufstourismus» er-
läutert, erleben Einkäufe im Ausland bei der Schweizer Bevölkerung ausserdem Hochkonjunktur.
Auch Detailhandel ist inter- Die internationale Vernetzung der Schweizer Wirtschaft und Bevölkerung sowie die internationa-
national len Direktinvestitionen der Unternehmen schlagen sich auch im Detailhandel nieder. Unter den
Anbietern finden sich zahlreiche internationale Detailhändler wie die beiden schwedischen Unter-
nehmen H&M und IKEA, Zara aus Spanien oder die deutschen Detailhändler Mediamarkt, Aldi
und Lidl. Zudem ist nicht nur ein Viertel der Schweizer Wohnbevölkerung, sondern auch ein
Viertel der im Handel tätigen Mitarbeitenden ausländischer Herkunft. Ein weiteres Beispiel für
die Internationalität des Detailhandels findet sich im Internet. Die beiden Marktgrössen Migros
und Coop bieten in ihren Webshops je über 300 asiatische, mexikanische, osteuropäische und
britische Spezialitäten an.
Detaillierte Daten und Be- Insbesondere im Rahmen der Frankenaufwertungen in den Jahren 2010/2011 und 2015 gerie-
rechnungen zur Internatio- ten diese Internationalität des Detailhandels und Vergleiche mit ausländischen Anbietern in den
nalität des Detailhandels Fokus öffentlicher Diskussionen. Die nachfolgenden Kapitel greifen diese Diskussion systema-
tisch auf und liefern detaillierte Daten zur Internationalität des Detailhandels sowie zum Effekt
einer Aufwertung des Frankens gegenüber dem Euro auf die Schweizer Haushaltsausgaben.
Abb. 13: Öffnungsgrad der Schweiz Abb. 14: Reisedestinationen der Schweizer Bevölkerung
Summe der Importe und Exporte dividiert durch das Zweifache des BIP Anteil der Destinationen am Total der Reisen der Schweizer Bevölkerung mit Über-
nachtungen, in Prozent
55%
7.1%
50%
7.3% Schweiz
45%
Deutschland
40%
5.9% Frankreich
35% 38.9%
Italien
30% 4.2%
Österreich
25% 4.4%
Südosteuropa
20%
15% Südwesteuropa
8.8%
10% Übriges Europa
5% Übrige Welt
10.1%
0% 13.3%
1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012
Quelle: Bundesamt für Statistik, Staatssekretariat für Wirtschaft, Credit Suisse Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016 17Sie können auch lesen
