Wir wollen ein Revival der Marke Ackermann
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Juni 2009
«Wir wollen ein Revival der
Marke Ackermann»
Was in Zeiten des globalen Krebs: Verdrängen ist in diesem Zu-
sammenhang der falsche Begriff. E-
Konjunkturabsturzes antizykli- Commerce ist eine attraktive Vertriebs-
sches Verhalten im Sponsoring plattform in Ergänzungen zu den er-
ist, bewies das Versandhaus wähnten klassischen Verkaufskanälen.
Ackermann im vergange- Das Internet wird die herkömmlichen
Absatzkanäle nicht verdrängen, wohl
nen März mit dem Einstieg aber im Sinne einer Markterweiterung
als Presenting-Sponsor beim ergänzen. Die Bestellungen über das
Schweizer Cup im Fussball. Internet steigen konstant. Die meis-
ten Bestellungen werden nach wie vor
Nur wenig später doppelte über unseren Katalog respektive die
der Universal-Versandhänd- telefonischen und schriftlichen Bestel-
ler nach und stieg auch gleich lungen erwirtschaftet. Zudem machen
wir die Erfahrung, dass Bestellungen
noch bei der Tour de Suisse über das Internet vielfach Einzelkäufe
als Official-Sponsor aufs Rad. sind und sich daraus nur schwierig eine
Ziel ist ein dynamisches Stammkundschaft bilden lässt. Anders
Revival der Marke Ackermann bei den Katalogverkäufen. Hier gibt es
eine sehr breite und treue Stammkund-
sowie eine stärkere Positio- schaft.
nierung im hart umkämpften
Schweizer Versandhandel. Wie läuft das Geschäft bei Ackermann
Andreas Krebs Versand?
andreas.krebs@ackermann.ch
Krebs: Wir spüren keinen negativen
CFO
Einfluss der allgemeinen Wirtschafts-
Ackermann Versand
flaute. In diesem Kalenderjahr befin-
den wir uns bisher über dem Ergebnis
im Vorjahresvergleich – und das trotz
der starken Konjunkturabkühlung!
Herr Krebs, wie stark steckt der Versand-
handel in der Schweiz in Anbetracht der Was ist das Kerngeschäft von Acker-
aktuellen Rezession in der Krise? mann? Wie ist Ackermann im Markt po-
sitioniert?
Andreas Krebs: Der Versandhandel
steckt in unserem Land nicht in der Kri- Krebs: Ackermann ist das älteste Ver-
se. Im Gegenteil: Umsatzmässig nimmt sandhaus Europas. Die erste bekann-
der Markt seit mehreren Jahren stetig zu! te Bestellung erfolgte im Jahr 1842!
Krise stimmt vielleicht, wenn damit der Heute sind wir einer der führenden
Wandel im Versandhandel in Bezug auf Universalversender in der Schweiz
die neuen Verkaufskanäle, wie etwa E- und bieten ein Artikelsortiment von
Commerce, gemeint ist. Aber persönlich rund 60'000 Produkten an. Gut 95
sehe ich diesen Wandel nicht als Krise, Prozent unseres Umsatzes generieren
sondern als grosse Chance, unsere Ab- wir mit Textilwaren, wobei besonders
satzkanäle erweitern zu können und auch die Heimtextilien eine Spezialität von
neue Zielgruppen anzusprechen. Spezi- Ackermann sind.
ell im Internet, das für unser Geschäft
immer mehr an Bedeutung gewinnt. Ackermann bietet ein Artikelsortiment
in vielen verschiedenen Produktspar-
Wie stark verdrängt das Internet die ten: Damen- und Herrenmode, Sport
klassischen Verkaufskanäle wie Telefon und Freizeit, Heimtextilien und Haus-
und Katalog? halt, Bücher, Filme, Uhren, Versicherun-
SPONSORING extra Juni 2009 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
gen und neu auch Elektronikgeräte. Wie auch TV-Sponsoring in Zusammenhang Krebs: Erstens durch einen Ausbau
gross ist dabei die Gefahr, sich mit zu mit unseren Sponsoringengagements. des Sortiments in der Tiefe und Breite
vielen Produktsegmenten zu verzetteln? Dadurch haben wir auch die PR-Arbeit sowie durch ein attraktives Preis-Leis-
Wie sieht Ihre Strategie aus? verstärkt. tungs-Verhältnis, zweitens durch das
Wachsen des Marktvolumens im Ver-
Krebs: Sicher wäre es einfacher, sich In den vergangenen Jahren wurde es sandhandel, drittens durch verstärkte
auf wenige Produktsegmente zu kon- ziemlich still um Ackermann. Plötzlich Kommunikationsmassnahmen und vier-
zentrieren und damit eine klare Ni- tritt Ackermann als Presenting-Sponsor tens durch gezielte Investitionen im E-
schenpositionierung anzustreben. Wir des Schweizer Cups (Fussball) und kurz Commerce-Geschäft.
verstehen uns jedoch als klassischer darauf als Official-Sponsor beziehungs-
Universalversender mit Schwerpunkt weise Trikotpartner der Tour de Suisse Wie wollen Sie die Marke Ackermann
im Textilbereich. Ackermann hat sich (Rad) auf. Was ist passiert? positionieren? Wofür steht die Marke
mit dieser Produktstrategie über all Ackermann?
die Jahrzehnte einen starken Namen Krebs: Eben, Sie sagen es: Es wurde
erarbeitet. Strategie ist heute, den be- still um Ackermann. In den Glanzzeiten Krebs: Die Marke Ackermann steht für
währten Kurs weiterzuverfolgen, dabei etablierte sich Ackermann unter den «20 Tradition, echt schweizerisch respek-
noch mehr in die Tiefe zu gehen und Top-Brands» der Schweiz. Zum Glück tive Swissness, Authentizität, Qualität
zusätzlich neue Produktsegmente ab- wissen auch noch heute viele Menschen, und Convenience. Diese Grundwerte
zudecken, speziell im Bereich Unter- dass es die Traditionsmarke Ackermann respektive das Thema Schweiz wollen
haltungs- und Büroelektronik wie etwa gibt, aber immer weniger wissen, wo- wir künftig in der Markenprofilierung
TV, Radio, Computer sowie auch Haus- stärker einbringen. Bei der Wortmarke
haltgeräte. «Ackermann» ist das Schweizer Kreuz
ein fest integriertes Element.
Wie sieht eigentlich heute die Kunden-
struktur im Versandhandel aus? Drohen
«Um neue Und was ist die Botschaft der Marke
Ihnen die treusten Kunden langsam aus-
zusterben? Kunden zu Ackermann?
Krebs: Die neue Botschaft der Marke
Krebs: Nein, ganz sicher nicht. Zu
unseren Zielgruppen zählen nicht nur
gewinnen, Ackermann lautet «das Echte leben» –
kurz, bündig, schnörkellos und die Phi-
Stammkunden, sondern immer mehr
auch junge Zielgruppen, die wir mit haben wir losophie von Ackermann auf den Punkt
gebracht. Gleichzeitig mit dem neuen
beschlossen,
entsprechenden Produkten künftig noch Claim lancieren wir in diesem Som-
stärker ansprechen wollen – Stichwort mer ein aufgefrischtes Markendesign,
IPhones. Die Kernzielgruppe unserer wiederum als Wortmarke und mit dem
Kunden ist zwischen 40 und 45 Jahre alt
und in praktisch allen Kaufkraftklassen
die Kommuni- Schweizer Kreuz als neu gestaltetes Zu-
satzelement.
vertreten. Denn Einkaufen via Versand
ist bequem und günstig, von einfachen kation massiv Inwieweit grenzen Sie mit der betonten
zu verstärken.»
bis zu Top-Produkten jeder Art. Aller- Swissness die in der Schweiz lebenden
dings ist die Kaufquote bei den Jungen Ausländer aus? Zählen Sie die Auslän-
deutlich geringer als bei den über 30- der nicht zu den Zielgruppen?
Jährigen. Diese retournieren Bestellun-
gen zudem weniger oft als die Konsu- Krebs: Wir grenzen selbstverständlich
menten unter 30 Jahren alt. für Ackermann eigentlich steht. Genau niemanden aus. Ich denke, die Mehrheit
das wollen wir ändern. Wir wollen ein der in der Schweiz lebenden ausländi-
Von Ackermann war in den letzten Jah- Revival der Marke Ackermann. Unsere schen Bevölkerung kann sich gut mit
ren weder viel zu sehen noch viel zu hö- Vision ist, den Brand Ackermann neu der Schweiz identifizieren, zumal sie ja
ren. Wie gewinnen Sie eigentlich neue zu positionieren, breiter bekannt zu gerne in der Schweiz leben. Jede Marke
Kunden? machen und als Unternehmen der klar hat eine eigene, individuelle Identität.
grösste Versandhändler der Schweiz zu Sie muss zu den Werten ihrer Grundsub-
Krebs: Unser Geschäftsmodell basierte werden. Das bedeutet, mehr Marktantei- stanz stehen und diese auch kommuni-
in den vergangenen Jahren tatsächlich le zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund zieren können. Nur so erhält eine Marke
sehr stark auf dem bestehenden Kun- ist auch der Einstieg im Sponsoring zu ein klares Profil, ein vertrautes Gesicht.
denstamm. Um jedoch neue Kunden zu betrachten, weil wir darin ein probates Die Identität einer Marke ist ein wesent-
gewinnen, haben wir beschlossen, die Mittel sehen, die Marke Ackermann ef- licher Bestandteil ihres Produktverspre-
Kommunikation massiv zu verstärken. fektiv und breitenwirksam reaktivieren chens. Swissness ist ein starkes Verkaufs
Erst vor kurzem lancierten wir eine na- zu können. argument und steht für Qualität, Zuver-
tionale Radiokampagne bei 18 Lokal- lässigkeit, Tradition und ein attraktives
radios, zudem punktuell Plakatwerbung Wie wollen Sie mehr Marktanteile ge- Preis-Leistungs-Verhältnis. Ackermann
in grossen Einzugsgebieten und neu winnen? verkörpert aufgrund seiner langen 4
8 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Juni 2009
4 Geschichte sehr viel Swissness! Des- diesen leidigen Vorkommnissen identi- Haben Sie das Sponsoring durch eine
halb wollen wir diese Identifikations- fizieren kann? Budgetaufstockung finanzieren können
merkmale in der Markenführung und in oder durch eine Mittelverlagerung in-
der Kommunikation stärker einsetzen, Krebs: Wir distanzieren uns von diesen nerhalb von Marketing und Kommuni-
unter anderem durch den Einsatz von Auswüchsen im Sport! Wir unterstützen kation?
Sponsoring. den reinen Sport! Die zugegeben leidige
Problematik mit Krawallen im Fussball- Krebs: Im Wesentlichen durch eine
Wie sind die Engagements beim Schwei- umfeld ist eine absolut verwerfliche Zeit Mittelverlagerung innerhalb des vor-
zer Cup und kurz danach bei der Tour de erscheinung, aber es kann nicht unsere gesehenen Kommunikationsbudgets.
Suisse zustande gekommen? Aufgabe als Sponsor sein, dieses Pro- Mit zirka zehn Prozent Anteil am ge-
blem zu lösen, da muss sich der Fussball samten Kommunikationsbudget nimmt
Krebs: Der Schweizer Cup ist nicht selbst was einfallen lassen. Das Image Sponsoring somit einen bedeutenden
unser erstes Sponsoringengagement. vertriebsorientierten Stellenwert ein.
Zuvor waren wir schon mit einem klei- Hinzu kommen noch die verschiede-
nen Engagement im Jahr 2008 beim nen Begleitmassnahmen, die ebenfalls
«Veranstaltun-
Zurich Open im Damentennis aktiv. mit einem namhaften Betrag zu Buche
Leider war diese Turnierausgabe auch schlagen.
gleich die letzte. Die Veranstaltung gibt
es heute nicht mehr. Mit dem Zurich
Open haben wir primär die Frauen an-
gen, bei denen Während in wirtschaftlich schwierigen
Zeiten andere Firmen ihr Sponsoring
gesprochen. Da wir im Sponsoring wei-
ter aktiv sein wollten, haben wir uns Mode eine konsolidieren oder teilweise gar abbau-
en, gibt Ackermann Vollgas.
schliesslich im Markt nach freien und
attraktiven Plattformen umgesehen und
sind dabei auf den Schweizer Cup und
wichtige Krebs: Wir handeln gerne antizyklisch
und versuchen uns auf diese Art im
in der Folge zusätzlich auf die Tour de
Suisse gestossen. Rolle spielt, Markt bestmöglich differenzieren zu
können.
Das Zielpublikum im Fussball und Rad-
sport ist überwiegend männerlastig.
sind für uns Welchen Einfluss hat der zunehmende
Kostendruck auf die Höhe des Mittelein-
Haben Sie hier nicht die falschen Platt-
formen für Ihre Zielgruppenansprache
per se interes- satzes bei der Begleitkommunikation?
erwischt?
sante Event- Krebs: Kostendruck ist grundsätzlich
immer vorhanden. Einen besonderen
Krebs: Nein. Entscheidend ist, dass wir Einfluss auf die Begleitmassnahmen im
sowohl beim Schweizer Cup als auch bei
der Tour de Suisse ein sehr breites Ziel-
plattformen.» Sponsoring hat dies jedoch nicht. Zudem
sind einige Schwerpunkte der Begleit-
publikum ansprechen können und damit massnahmen in den Sponsoringpaketen
der Frauenanteil automatisch hoch ist. bereits inkludiert, wie beispielsweise
Zudem erzeugen beide Veranstaltungen das TV-Sponsoring.
eine landesweit sehr starke lokale Prä- der beiden Sportarten scheint aufgrund
senz und optimale Wahrnehmung in der von negativen Vorfällen nicht sonderlich Hätten Sie sich für das Sponsoring
Bevölkerung. zu leiden, zumal das Zuschauerinteresse beim Schweizer Cup und bei der Tour
vor Ort sowie auch vor den Fernsehbild- de Suisse auch ohne TV-Sponsoring ent-
Warum engagiert sich Ackermann nicht schirmen deswegen nicht eingebrochen schieden?
bei Schönheitswettbewerben, wo die ist. Als Sponsor unterstützen wir den
Mode ein wichtiger Faktor ist? Event, keine Personen oder Teams. Ein Krebs: Offen gesagt, nein. TV-Sponso-
unerwünschter Imagetransfer von Perso- ring ist zwar nicht alles im Sponsoring,
Krebs: Zu einem späteren Zeitpunkt nen mit Negativschlagzeilen auf unsere aber eben ein sehr wichtiger Kommuni-
kann ich mir das sehr gut vorstellen. Marke kann also nicht stattfinden. Die kationsbestandteil, vor allem, wenn mit
Veranstaltungen, bei denen Mode eine Tour de Suisse und der Schweizer Cup Sponsoring eine flächendeckende und
wichtige Rolle spielt, sind für uns per se sind in der Bevölkerung äusserst populä- breitenwirksame Wahrnehmung erzielt
interessante Eventplattformen. Dement- re Veranstaltungen mit einer grossen Tra- werden soll – und genau das ist eines
sprechend genau schauen wir hin, was dition und geniessen deshalb viele Sym- der Hauptzielsetzungen, die wir als
da vor sich geht. pathien! Solange die TV-Präsenz und Sponsor erreichen wollen.
das Zuschauerinteresse stimmen und wir
Mit Fussball und Radsport sind Sie unsere Zielsetzungen erreichen können, Was sind die weiteren Zielsetzungen?
in Bereichen aktiv, die immer wieder ist Sponsoring im Radsport und Fussball
mit wüsten Krawallen respektive Do- in der angewandten Form für uns inter- Krebs: Durch Sponsoring wollen wir
pingproblemen negativ auffallen. Wie essant. Wenn nicht, sind wir schnell wie- das Revival der Marke Ackermann
kommt es, dass sich Ackermann mit der draussen. So einfach ist das. dynamisch unterstützen und die Posi-
SPONSORING extra Juni 2009 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
tionierung im Schweizer Markt signi- gagieren. In der Kultur unterstützen wir erreichen und ein Ausbau des Sponso-
fikant stärken. Gleichzeitig wollen wir das Projekt «Gardencity Zürich 2009». rings möglich wäre, könnte eine Vertie-
auch neue Kunden gewinnen und dem Nach den Kühen aus Kunststoff und fung von Themenbereichen in Richtung
bestehenden Kundenkreis durch einen weiteren erfolgreichen Sujets sind in Nachwuchsförderung durchaus sinnvoll
starken, emotionalen Marktauftritt zei- diesem Jahr in der Stadt Zürich über sein. Jetzt wollen wir im ersten Jahr mit
gen, dass sie beim richtigen Versand- 307 grosse Pflanzentöpfe von Mitte Mai den neuen Sponsoringprojekten zuerst
haus sind. Und nicht zuletzt geht es bis Mitte September zu sehen. Wir ha- einmal Erfahrungen sammeln. Dann
auch darum, nicht nur nach aussen ein ben zwei Künstler engagiert, die zwölf sehen wir weiter, ob und wie allenfalls
starkes Aufbruchsignal zu geben, son- dieser Riesentöpfe individuell bemalt Verbesserungen nötig sind.
dern auch nach innen, sodass alle Mit- haben. Neben dem «Züri Fäscht» un-
arbeitenden hautnah spüren, dass wir terstützen wir auch das «Luzerner Fest» Wie erreichen Sie die Massen der ganz
am Markt etwas bewegen und mitein- – und wir haben weitere Kulturprojek- jungen Zielgruppen, die mehr Interesse
ander ambitionierte Unternehmenszie- te in der Pipeline, die allerdings noch an trendigen Events zeigen als an tradi-
le umsetzen wollen. nicht spruchreif sind. Im sozialen Be- tionellem Fussball oder Radsport?
Der Schweizer Cup 2008/2009 ist be- Krebs: Mit Fussball und Radsport kön-
reits Geschichte. Werden Sie in der nen wir auch die Jungen unter 24 Jahren
nächsten Schweizer-Cup-Saison erneut
als Presenting-Sponsor auftreten?
«Wir streben ganz gut erreichen und sie an die Mar-
ke Ackermann heranführen. Aber es ist
Krebs: Wir wollen uns im Sponsoring im Sponsoring schon so, dass sich dazu eine etwas tren-
digere Eventplattform vielleicht besser
langfristig engagieren. Sie können also eignen würde. Zudem würden sich tren-
davon ausgehen, dass der diesjährige
Schweizer Cup für uns keine Eintags-
eine ganzjähri- dige Produkte im Umfeld von «coolen»
Events viel authentischer kommunizie-
fliege war. Wir beabsichtigen, nach der
ersten Saison am Ball zu bleiben. ge Präsenz an, ren lassen. In diesem Jahr sind wir je-
doch mit dem Schweizer Cup, der Tour
verbunden mit
de Suisse und den Kulturengagements
Haben Sie auch die Absicht, das Spon- gut bedient, sodass wir im Moment keine
soring im Fussball, Radsport oder in weiteren Sponsoringplattformen suchen.
anderen Bereichen gar zu verstärken?
einer möglichst Inwieweit könnten Trendsportarten oder
Krebs: Im Fussball und im Radsport
werden wir unser Engagement nicht ver- breitenwirksa- Musikfestivals ein Thema für Acker-
mann sein?
stärken. Wir prüfen regelmässig den op-
timalsten Marketingmix, um unser Kom-
munikationsbudget optimal einzusetzen.
men Wahrneh- Krebs: Wie gesagt, aus heutiger Sicht
besteht dazu kein Anlass! Aber in naher
Wie sieht die Strategie von Ackermann mung in der Zukunft möchte ich die Themenfelder
Trendsport und Openair-Festivals nicht
Schweizer
im Sponsoring aus? ausschliessen. Wenn sich dabei attrakti-
ve Integrationsmöglichkeiten für unsere
Krebs: Wir streben im Sponsoring eine Marke und vor allem verstriebsorien-
ganzjährige Präsenz an, verbunden mit
einer möglichst flächendeckenden und
Bevölkerung.» tierte Aktionen umsetzen lassen, wäre
das natürlich spannend für uns. Reine
breitenwirksamen Wahrnehmung in Logopräsenz interessiert uns nicht.
der gesamten Schweizer Bevölkerung.
Dabei wollen wir Eventplattformen so- Zum Schluss noch eine Frage zur aktu-
wohl für unseren visuellen Auftritt als reich engagieren wir uns hauptsächlich ellen Tour de Suisse: Werden Sie das Pu-
auch für Hospitality-Massnahmen nut- am Standort in St. Gallen punktuell bei blikum im Vorbeifahren nun tonnenwei-
zen. Strategie ist es auch, dass wir die gemeinnützigen Institutionen, beispiels- se mit schweren Ackermann-Katalogen
Sponsoringengagements im Marketing weise für ein Arbeitslosenprojekt. beschmeissen?
und in der Kommunikation umfassend
integrieren. Denn nur so können wir im Sponsoring beinhaltet immer auch einen Krebs: Nur wenn sie einen Helm tra-
Sponsoring die grösstmögliche Effizi- Fördergedanken. Will sich Ackermann gen – nein, im Ernst: Natürlich werden
enz respektive die definierten Zielset- neben Spitzensport auch im Breiten- wir nicht mit Katalogen um uns werfen.
zungen erreichen. sport und in der Nachwuchsförderung Das wäre viel zu gefährlich und extrem
engagieren? kontraproduktiv. Wir haben uns ande-
Kein Sponsoring in der Kultur und im re, sympathischere Aktionen einfallen
gemeinnützigen Bereich? Krebs: Wir können ja nicht alles auf lassen und sind überzeugt, dass wir da-
einmal machen. Zudem ist es immer mit beim Publikum sehr gut ankommen
Krebs: Doch, wir wollen uns auch in auch eine Budgetfrage. Wenn es uns werden.
der Kultur und im sozialen Bereich en- jedoch gelingt, die gesteckten Ziele zu Interview: Jürg Kernen
10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Juni 2009
Ackermann auf Revival-Tour
D
ie Nachricht schlug im vergan- zurückzuerlangen, was das Unternehmen Katalogen zu lösen und sich stattdessen
genen März im hiesigen Sponso- einst war, nämlich der führende Univer- auf E-Commerce zu konzentrieren, hält
ring- und Eventmarkt ein wie eine sal-Versandhändler der Schweiz. Nun will Ackermann am traditionellen Katalogver-
Bombe: «Ackermann Versand wird neuer Ackermann verlorene Marktanteile zu- sand an die Kunden fest und somit an der
Presenting-Sponsor des Schweizer Cups rückgewinnen und sich als klarer Leader Regel, dass Bewährtes nicht leichtsinnig
im Fussball», meldete der agile Vermark- positionieren. über Bord geworfen werden sollte. Die
ter IMG (Schweiz) AG trocken. «Acker- Als erstes erkennbares Zeichen des in- Ackermann-«Fashion-Bibel» gilt bei den
mann?» dürfte sich manch einer gefragt neren Aufbruchs wurde am Hauptsitz in Kunden nach wie vor als der häufigste
haben. «Ist das nicht dieses Versandhaus St. Gallen an der Fürstenlandstrasse zuerst Referenzpunkt – selbst bei Onlinebestel-
im Entlebuch, das vor ein paar Jahren in einmal kräftig ausgelüftet, die Teppiche lungen. Mit gut 40 Prozent ist jedoch das
Konkurs ging?» Tatsächlich, also doch erneuert und die Wände frisch gestrichen. Telefon noch immer der am häufigsten
nicht begraben, nur vorübergehend im Als nächster Schritt wird nun die Kommu- gewählte Bestellvorgang. Studien zeigen
Koma respektive aus der Wahrnehmung nikation mit den Kunden und potenziellen unisono: Der internetbasierte Versand-
der Öffentlichkeit verschwunden. Jetzt Zielgruppen verstärkt respektive wieder handel wird den Katalog vorerst nicht er-
meldet sich das älteste Versandhaus der aufgenommen. Denn während der letzten setzen, wohl aber ergänzen. Der Verband
Schweiz mit einem beherzten Lebens- drei Jahre beschränkte sich der Kunden- Schweizerischer Versandhandel (VSV)
zeichen im Sponsoring voller Tatendrang kontakt primär auf den zweimal jährlich schätzt, dass bereits über 36 Prozent der
zurück aus dem Dornröschenschlaf. an den Käuferstamm versandten Acker- Bestellungen via Internet erfolgen und der
Doch damit nicht genug, Anfang Mai mann-Hauptkatalog mit über 30'000 Ar- Katalog mittel- bis langfristig weiter an
schob IMG eine weitere Mitteilung nach: tikelangeboten, zudem E-Commerce im Stellenwert verlieren wird. E-Commerce
«Ackermann ist ab sofort einer von vier Internet sowie telefonische oder schrift- wird bei Ackermann als komplementärer
Trikotpartnern (Official-Sponsor) an der lich Bestellungen. Erst in jüngster Zeit Informations- und Absatzkanal mit viel
Tour de Suisse (13. bis 21. Juni 2009).» wurde versuchsweise auch in Plakat- und Wachstumspotenzial betrachtet und zügig
Und da aller guten Dringe drei sind, wird Radiowerbung in Grossagglomerationen auf- und ausgebaut, dies mit besonderem
es wahrscheinlich nicht lange dauern, bis der Schweiz investiert. Ein weiterer Schritt Blick auf die heranwachsende junge Ziel-
die nächste grössere Sponsoringpartner- nach aussen vollzog Ackermann mit der gruppe der Internetgeneration. Zur Kern-
schaft von Ackermann offiziell verkündet «Sommer-Tour 2008», eine mit Geschen- zielgruppe der Ackermann-Stammkunden
wird. ken und verschiedenen Wettbewerben aus- zählen jedoch nicht die Jungen, sondern
gestattete Promotionsaktion durch diverse die 40- bis 45-jährigen Konsumenten aus
Ackermann in Aufbruchstimmung Badeanstalten in der ganzen Schweiz. praktisch allen Kaufkraftklassen.
Mit dem motivierten Einstieg im Spon-
soring zeigt das Versandhaus Ackermann E-Commerce im Kommen Neues Markendesign
erstmals wieder Flagge und signalisiert Während viele Versandhäuser versuchen, Durch landesweit mehr Volksnähe und
Aufbruchstimmung. Erklärtes Ziel ist es, sich von den produktionstechnisch teuren ein Revival der Marke Ackermann soll
SPONSORING extra Juni 2009 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
Nationale Situation war günstig, zumal der sich an-
Eventstrategie bahnende Konjunktureinbruch den Spon-
Im Sponsoring setzt Acker- soring- und Eventmarkt wieder in Bewe-
mann auf eine nationa- gung versetzte und damit zuvor besetzte
le Eventstrategie mit viel Einstiegsmöglichkeiten öffnete.
Swissness-Charakter in Die neue Vermarktungsstruktur und
Sport und Kultur sowie das Konzept des Schweizer Cups erwies
punktuell Social-Sponso- sich schliesslich als geeignete Plattform
ring mit Schwerpunkt am zur Erreichung der Ziele im Sponsoring
Standort St. Gallen. Das von Ackermann: Im Vordergrund stehen,
Sponsoring von Vereinen, die Marke durch einen dynamischen und
Teams oder Einzelpersonen emotionalen Auftritt im Schweizer Markt
wird ausgeschlossen. signifikant zu stärken, neue Kunden zu ge-
Neben dem Schweizer winnen sowie auch die Kundenbindung
Cup und der Tour de Suisse nachhaltig zu fördern.
engagiert sich Ackermann Der Schweizer Cup mit seinem popu-
in der Kultur aktuell bei der lären Kampf David gegen Goliath und
bunten Pflanzentopf-Ak- Spielen in allen Regionen der Schweiz er-
tion «Gartencity Zürich» schliesst dem Presenting-Sponsor Acker-
vom Mai bis September so- mann ein national flächendeckend brei-
wie beim «Luzerner Fest» tes Zielpublikum. Je näher das Finalspiel
am 27. Juni 2009. «Garten- rückt, desto mehr verhilft die zunehmende
city Zürich» ist eine erneu- Medienberichterstattung zu einer beacht-
te Auflage der City-Verei- lichen Markenpräsenz, besonders deutlich
nigung, durch das Platzie- bei den Live-Übertragungen im Schwei-
ren von lustvoll bemalten zer Fernsehen, wo Ackermann gemeinsam
Objekten mehr Passanten mit den weiteren Cup-Partnern als TV-
in die Stadt zu locken. Le- Sponsor auftrat. Das ist auch nötig, zumal
Inseratsujet mit neuem Markendesign zur Tour de Suisse. gendär die Aktion mit den Fussball und Radsport nach wie vor mehr-
Kunststoff-Kühen im Jahr heitlich Männer anspricht und die Frau-
1998, die weltweit für Furo- en nur durch eine grosse Breitenwirkung
nun das Umsatzwachstum um jährlich re sorgte. Bei der diesjährigen Sommerak- in den Medien zufriedenstellend erreicht
eine zweistellige Prozentzahl gesteigert tion sind 307 verschieden bemalte, riesige werden können.
werden. Das bisherige Markenlogo wur- Pflanzenkübel in der gesamten Innenstadt
de in den Grundzügen zwar belassen, verteilt, die die Stadt Zürich in einen blü- Sponsoringausbau mit Tour de Suisse
aber das Design etwas aufgefrischt und henden Garten verwandeln sollen. Acker- Aus ähnlichen Überlegungen wie beim
mit einem neuen Zusatz-Bildelement mann unterstützt dabei zwölf Werke von Schweizer Cup stieg Ackermann als offizi-
versehen. Das Bildelement, das in der zwei Künstlern. eller Sponsor respektive als einer von vier
Form an einen Schmetterling oder bes- Trikotpartnern bei der Tour de Suisse ein,
ser noch an einen aufgeklappten Katalog Einstieg beim Schweizer Cup die nur drei Wochen nach dem Schweizer-
mit Schweizer Kreuz erinnert, soll die Erstmals einen Fuss ins strategische Cup-Final zum Top-Sportanlass im Juni
Swissness des traditionsreichen Unter- Sponsoring setzte Ackermann noch et- zählt. Die Landesrundfahrt ist in der ge-
nehmens hervorheben. Untermalt wird was schüchtern beim Damentennisturnier samten Schweiz unterwegs und geniesst
das neue Markendesign durch den neuen Zurich Open im vergangenen Jahr. Das vor Ort in den Regionen dank ihres spe-
Claim «das Echte leben». Und weil «le- Engagement war jedoch nur von kurzer ziellen Unterhaltungsmix aus Werbespek-
ben» viel mit Emotionen zu tun hat, soll Dauer – das Turnier packte wie im Vor- takel und Radsport einen nach wie vor
die Marke nah- und erlebbar gemacht feld angekündigt nach dem letzten Ball- hohen Zuschauerzuspruch. Die nationale
werden, nicht zuletzt mithilfe von Spon- wechsel das Netz ein und verschwand aus Breitenwirkung verstärkt Ackermann wie-
soringmassnahmen und einer intensive- dem Eventkalender. Ackermann sah sich derum als TV-Sponsor der Live-Übertra-
ren PR-Arbeit. unbeirrt nach neuen Plattformen um. Die gungen im Schweizer Fernsehen. 4
Mittelkreis-Branding vor Spielbeginn des Schweizer-Cup-Finals. Grosse und kleine Bandenwerbung von Ackermann am Cupfinal.12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Juni 2009
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Spielend mehr Mode MITTWOCH/DONNERSTAG, 20./21.MAI 2009
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Heute 10°/26°
Der Mittwoch ist der
wärmste und son-
Säuli sind der Tori Amos’ nigste Tag der
Renner neue Töne Woche.
Bei den jüngsten BEA- Die US-Singer/Songwri- Morgen 11°/24°
Gästen sind Schweine terin experimentiert Meist sonnig: Wol-
und «Bibiili» beliebt. neu mit Elektronik – kenfelder und böiger
Dies das Resultat einer und überzeugt damit Westwind bringen ab
Mittag Gewitter.
Umfrage. Seite 26 (noch) nicht. Seite 38 Seite 7
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Berns grosse Sehnsucht EsSozialdienst
U ND LES E R
Wir wünschen Ihnen ei-
gärt im
nen guten Tag und mor-
gen eine schöne Auffahrt.
Die nächste Ausgabe
erscheint am Freitag, Es ist für die Young Boys Seit die Abteilung Soziales
22. Mai. In der Zwischen-
zeit können Sie sich auf und Sion das Spiel der in Ostermundigen einen
www.bernerzeitung.ch Spiele: Holt YB heute im neuen Chef hat, haben
über die aktuellen Ereig- Cupfinal nach 22 Jahren mindestens vier von zwölf
nisse informieren. Angestellten gekündigt.
wieder einmal einen Titel?
WWW.bernerzeitung.ch Setzt Sion die Serie mit zehn Im Departement Soziales in Os-
Siegen aus zehn Finals fort – termundigen ist Feuer im Dach.
oder gewinnt YB erstmals Seit Januar hat die Abteilung ei-
S CH WE IZER K ÄS E seit 1987 den Cup? Die Fra- nen neuen Chef. Wie Recher-
Käse-Exporte gen werden heute ab 20.30
Uhr beantwortet, wenn sich die
chen dieser Zeitung ergaben, ha-
ben seither vier von zwölf
im Sinkflug Teams vor über 31 000 Zuschau-
ern begegnen.
Sozialarbeitenden plus die Leite-
rin Administration gekündigt.
Der Export von Käse ist für den Bern dürfte früh im Zeichen Weitere drei Personen sollen
hiesigen Milchmarkt lebens- des Fussballfests stehen. Auf hinzukommen. Zwei Leiterin-
wichtig. Nach der Liberalisie- dem Bundesplatz ist ab 16 Uhr nen sind zudem freigestellt und
rung des Käsemarktes mit der das Public Viewing für 15 000 haben einen Rechtsbeistand.
EU stiegen die Exportzahlen Fans geöffnet. Die YB-Spieler «Entweder ist man für oder ge-
kräftig an. Doch die Wirt- werden aber auch im Siegesfall gen den neuen Abteilungslei-
schaftskrise und der starke nicht vor dem Bundeshaus fei- ter», sagen zwei Sozialarbeite-
Franken haben den Höhenflug ern. Die Stadt hat angesichts der rinnen. Er sei als Führungsper-
gestoppt. Die Exporte gehen Menschenmassen Sicherheits- son nicht geeignet und spalte
derzeit drastisch zurück. bedenken. Auf dem Platz vor das Team. Differenzen gibt es
Seite 2 dem Stade de Suisse hingegen auch mit der Personalchefin.
ist im Fall des YB-Siegs eine Feier Bereits vor einem Jahr kam
B ET TE LE I IN B E RN geplant, zu der wohl auch das es zum Eklat auf der Verwal-
Eltern leihen Team stossen würde. st/mar
Seite 13–16 + 25
tung. Der ehemalige Abtei-
lungschef Kurt Weyermann
ihre Kinder aus verliess das Ressort – auch
er hatte Probleme mit der
Kein Tag ohne Kinderdrama EX T R A BL A T T Personalleitung. saz
unter den Lauben von Bern: Seite 30
Eltern leihen den skrupellosen Gewinnt YB, druckt die Ber-
ausländischen Bettlerbanden ner Zeitung ein Extrablatt.
SHOWTIME
Kinder aus, die gezwungen Die zwölf Seiten umfassen-
werden, bei den Passanten Al- de Spezialzeitung wird im
mosen zu sammeln. Fremden- Fall des YB-Triumphs rund
polizei-Chef Alexander Ott will zwei Stunden nach Spiel-
nun diese Kinder vor ihren ende beim Stade de Suisse
Ausbeutern schützen. und in der Innenstadt ver-
Seite 28 teilt – und am Donnerstag
an der BEA unter die Leute
N EU ER D IRE KTO R gebracht. Der Cupfinal ist
zudem das Thema im BZ-
Bernische
Keystone
Talk auf TeleBärn, am Don-
Reuters
Pensionskasse nerstag ab 19.30 Uhr. st
Noch keine drei Monate im «Night at the Museum 2»
Amt, muss Hansjürg Schwan- passt bestens ins Franchising-
der, der neue Direktor der Ber- K A N TO N B E R N H I S T O RI S CH ES M U S E UM L A N G EN T H AL konzept, mit dem Hollywood
nischen Pensionskasse, die un- in der Krise Gewinne sicher-
angenehme Aufgabe überneh-
men, die Kantonsregierung
um mehr Geld zu bitten. Im In-
Wer wie viel Einstein soll nach China Tod nach stellen will. Dabei steht nicht
mehr der Film im Zentrum,
sondern seine Marke, welche
terview spricht er von Stabili-
sierung, nicht von Sanierung. sparen muss Die Einstein-Ausstellung
des Historischen Museums
Museum gemeinsam mit Prä-
senz Schweiz verfolgt. «Das ist Transfusion lukrative Kinoevents in Serie
ermöglichen soll. sv
Seite 36 ein Superprojekt und wird uns Seite 37
Der Kanton Bern muss laut Re- Bern soll auf China-Tour- in China weitere Türen öffnen», Im Spital von Langenthal ist am
WAS SIE WO FINDEN gierung im nächsten Jahr knapp nee gehen. Grosse Museen sagte Botschafter Johannes Montagnachmittag eine Frau ANZEIGE
Leserbriefe/Horoskop/ 300 Millionen Franken einspa- Matyassy, Chef Präsenz Schweiz, aus der Region nach einer Ope-
Sudoku/Wurzel/Garfield. .. .19/20 ren. Und Ende Juni wird ent-
haben Interesse am Genie. gestern. Die genauen Ausstel- ration gestorben. Todesursache
Börse....................................21 schieden, ob bereits heuer 70 Die drei grössten Science-Muse- lungsorte sowie die Daten sind ist möglicherweise ein Zwi-
TV/Radio..........................23/24 Millionen gespart werden müs- en in China sowie zwei weitere allerdings noch nicht definitiv. schenfall bei einer Bluttransfu-
Agenda.......................41/43/45 sen. Die Regierung hat den Di- in Hongkong haben Interesse an Man sei aber auf gutem Weg, sion. Nach bisherigen Erkennt-
Kinos....................................47 rektionen lineare Kürzungsvor- der Berner Einstein-Ausstellung. meinte Peter Jezler, Direktor des nissen ist es wahrscheinlich,
gaben gemacht. Demnach sind Läuft alles nach Plan, wird sie im Historischen Museums. An der dass der 73-jährigen Patientin
ANZEIGEN die Bereiche Bildung, Soziales April 2010 zuerst in Beijing ge- gestrigen Präsentation war auch Blut einer falschen Gruppe ver-
Stellenmarkt..............8/9/10/11 und Gesundheit mit Abstand zeigt und Ende 2011 als letzte der chinesische Botschafter abreicht worden sei. Weitere Er-
Todesanzeigen..................33/40 am stärksten betroffen. drh Station Shanghai erreichen. Das Dong Jinyi anwesend. sru mittlungen laufen. sda
Presenting Sponsor Fahrzeugmarkt......................44 Seite 35 ist der Plan, den das Historische Seite 25 Seite 33
www.ackermann.ch 9 771422 987002 30021
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Plakat- und Inseratauftritt von Ackermann als Presenting- Starker Auftritt mit erkennbarem Sponsor-Branding auf
Sponsor des Schweizer Cups. der Frontseite der Berner Zeitung. Bild: Berner Zeitung
4 TV ist im Sponsoring bei Ackermann das dritte grosse Engagement, das Acker- sponsoren) in reichweitenstarken nationa-
ein äusserst zentrales Element. Denn ohne mann demnächst offiziell bekannt geben len Tageszeitungen und sportaffinen Zeit-
GUTdie
ZUM DRUCKTV-Sponsoring-Komponente, die imAckermann willVersand
und am Ende der Saison sowohl einen schriften. Im Internet verloste Ackermann
Werbung Plakat F4 «Presenting Sponsor SwissCup»
Ort:
Sponsoringpaket des Vermarkters IMGM 1_1 fulminanten 1.4.2009 Schlusspunkt setzen als auch auf der Homepage www.ackermann.ch
Format 895 x 1280 mm
Datum:
sowohl im Schweizer Cup als auch bei der4-farbiger denDruck neuen Saisonstart im Versandhandel Tickets für den Schweizer-Cup-Final. Ge-
Unterschrift:
Tour de Suisse (IMG auch Veranstalter)SUJET A.) einleiten soll.
Figuren Illustration lungen auch der visuelle Auftritt am Fi-
attraktiv inkludiert ist, wäre Ackermann Weber & Co., Gestaltung und Ausführung, St.Gallen nal im Stade de Suisse in Bern (20. Mai
mit grosser Wahrscheinlichkeit nie als Sponsoring-Begleitmassnahmen 2009). Hier profitierten Ackermann wie
GUTSponsor
ZUM DRUCK eingestiegen. Das gilt auch fürAckermann Kein erfolgreiches Sponsoring ohne Be-
Versand auch die restlichen Sponsoren durch ihre
Ort:
Werbung Plakat F4 «Presenting Sponsor SwissCup»
M 1_1 gleitmassnahmen
1.4.2009 in der Kommunikation. Logointegration im omnipräsenten, ein-
Datum: Format
Das
4-farbiger Druck sagt sich
895 x 1280 mm
auch Ackermann und legt heitlichen und professionell umgesetzten
Unterschrift:
SUJET B.)
bereits im ersten
Figuren Illustration
Jahr und ohne viel Vor- neuen Brand-Design des Schweizer Cups.
laufzeit ordentlich los mit Umsetzungsak-
Weber & Co., Gestaltung und Ausführung, St.Gallen Insgesamt eine beispielhafte crossmediale
tionen rund um den Schweizer Cup und Sponsoringumsetzung von Ackermann im
GUT ZUM DRUCK Ackermann die Versand
Tour de Suisse. Im Mittelpunkt stehen ersten Jahr beim Schweizer Cup.
Werbung Plakat F4 «Presenting Sponsor SwissCup»
Ort:
M 1_1 dabei1.4.2009
die im Sponsoringpaket geschnürten Noch mehr Handlungsspielraum für Um-
Format 895 x 1280 mm
Datum:
4-farbiger Leistungen
Druck wie das umfassende TV-Spon- setzungsaktionen vor Ort bietet die Tour de
Unterschrift:
SUJET C.) soring, klassische
Figuren Illustration Bandenwerbung – ei- Suisse, primär mit ihrem dominanten Wer-
nerseits in den Fussballstadien an bester
Weber & Co., Gestaltung und Ausführung, St.Gallen betross und dem Sponsoren-Village im je-
Stelle (z.B. hinter dem Tor), andererseits weiligen Start- und Zielgelände. Hier will
entlang der Radstrecke und im Start- und sich Ackermann vor allem im TdS-Village
Zielbereich. Zudem ein gewisses Kontin- durch Einladungen an Schulklassen und
gent Standard- und VIP-Tickets, Letzteres durch diverse Promotionsmassnahmen –
mit Zutritt in den Hospitality-Bereich. Die wie etwa die gezielte Abgabe von werthal-
weiteren Schwerpunkte bestehen aus einer tigen Produkten – profilieren. Das ist mit
im Mai lancierten Sponsoring-Kommuni- Sicherheit beruhigend für die Zuschauer
kationskampagne, mit Plakaten im Umfeld entlang der Strecke, die somit nicht be-
des Schweizer-Cup-Finals in Bern und fürchten müssen, dass sie von Ackermann
während der Tour de Suisse im Juni in den aus dem vorbeifahrenden Werbetross mit
Omnipräsentes und einheitliches Event- verschiedenen Etappenorten. Dazu diver- schweren Versandkatalogen beworfen
Branding beim Schweizer Cup. se Inserate (auch gemeinsam mit Event- werden. jkSie können auch lesen
