WOW-Marketing - Kleines Budget und große Wirkung
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Edition
PRAXIS.WISSEN
Claudia Hilker
WOW-Marketing –
Kleines Budget und große Wirkung
Besser verkaufen mit
kreativen Marketingideen
f lage
3. A u
BusinessVillage
Update your Knowledge!Inhaltsverzeichnis 3
Über die Autorin................................................................................................................................. 5
Vorwort: Mit WOW-Marketing mehr verkaufen . .................................................................. 7
1. Die Planlosigkeit der kleinen Budgets................................................................................ 9
Typische Fehler im KMU-Marketing ..................................................................................................11
Bringen Sie Ordnung in Ihr Marketing............................................................................................... 12
Vergessen Sie klassische Zielgruppen.............................................................................................. 17
Setzen Sie sich realistische Ziele ..................................................................................................... 19
Positionieren Sie sich erfolgreich ..................................................................................................... 19
Optimieren Sie Ihren Marketingmix .................................................................................................. 23
Der kürzeste Marketingplan der Welt................................................................................................ 25
2. Die Basis des WOW-Marketings.......................................................................................... 29
WOW-Marketing ist außergewöhnlich............................................................................................... 29
Sphäre 1: Entwickeln Sie attraktive Angebote .................................................................................. 37
Sphäre 2: Nehmen Sie die Kundenperspektive ein .......................................................................... 42
Sphäre 3: Wählen Sie die richtige WOW-Aktion! ............................................................................. 43
3. Brechen Sie auf: Planen Sie Ihre WOW-Aktionen........................................................ 47
WOW in der PR ................................................................................................................................ 47
WOW im Web 2.0.............................................................................................................................. 56
WOW im Viral Marketing .................................................................................................................. 74
WOW in der Werbung........................................................................................................................ 81
4. Entwickeln Sie WOW-Marketing durch Kreativität...................................................... 93
Testen Sie Ihre Kreativität.................................................................................................................. 96
Nachwort........................................................................................................................................... 105
Glossar .............................................................................................................................................. 107
Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 109
BusinessVillage – Update your Knowledge!26 Die Planlosigkeit der kleinen Budgets
Was Warum Wann Wie Wie viel Wer
Produkt Um welches Welche Wann wird Wie erfüllt Wie teuer ist Welche Ziel-
Produkt Bedürfnisse das Produkt es die Be- das Produkt, kunden wer-
handelt es erfüllt es? gebraucht? dürfnisse? wie viel den gezielt
sich? Volumen angespro-
etc.? chen?
Preis Für welchen Welches ist Wie lange Wie wird Wie hoch Gibt es
Preis ver- der richtige ist der Preis sich der sind Umsatz unterschied-
kaufen Sie Preis? haltbar? Preis und liche Preise
es? entwickeln? Deckungs- für unter-
beitrag? schiedliche
Zielkunden?
Vertriebs- Über welche Warum Wann wäh- Wie können Welche Wie nutzen
wege Kanäle wurden len die Kun- Sie diese Vorteile und Zielkunden
werden die diese den welchen Kanäle Kosten gibt die Kanäle?
Produkte Kanäle ge- Kanal? effizient ein- es für diese
vertrieben? wählt? setzen? Kanäle?
Promotion Welche Warum Wann? Wie werden Welchen Werden
Maßnahmen wurden sie (Zeitplan mit die Maß- Nutzen und unter-
werden ein- ausgewählt? Meilenstei- nahmen welche Kos- schiedliche
gesetzt? nen etc.) umgesetzt? ten hat die Zielkunden
Promotion? mit unter-
schiedlichen
Maßnahmen
angespro-
chen?
Abbildung 6: Der kürzeste Marketingplan der Welt nach Kelly Odell
Treffer. Amazon zeigt zum gleichen Stichwort das Marktpotenzial durch eine Stärken-Schwä-
über zwanzig Bücher. Zudem locken Tausende chen-Analyse (SWOT-Methode). Die Strategie
von Seminaren zum Thema. So finden Sie in eini- zeigt Lösungen für Produkt, Preis, Vertriebswege,
gen Büchern hunderte von Marketingchecklisten, Kommunikation, Chancen, Risiken und Entwick-
die Ihnen Erfolg versprechen. Bürokratische oder lungen.
wissenschaftliche Abhandlungen helfen wenig in
der Praxis. Gefragt sind praxisrelevante Marke- Für Kelly Odell, Senior Vice President und Head
tingpläne, die schnell, übersichtlich und logisch of Marketing vom schwedischen Telekommunika-
alle Fakten enthalten. tionskonzern TeliaSonera AB, sind Marketingplä-
ne oftmals zu lang. Er hat deshalb den kürzesten
Ihr Marketingplan muss lang- und mittelfristi- Marketingplan der Welt entwickelt, der als Grund-
ge Ziele akribisch erfassen und Ihre Zielkunden lage für den hier entworfenen Marketingplan dient
definieren. Er enthält Ihre eigene Positionierung (siehe Abbildung 6).
und die Mitbewerberanalyse. Zudem bewertet er
BusinessVillage – Update your Knowledge!Die Planlosigkeit der kleinen Budgets 27
Setzen Sie sich einen Endtermin für die Erstellung Geschmack und hinsichtlich De-
Ihres Marketingkonzepts. Nutzen Sie zur Erarbei- sign. Das Produkt greift den Bio-
tung Ihrer Marketingstrategie dieses Raster. So und Wellness-Trend auf. Es versteht
behalten Sie stets den Überblick! Sie wahren Ord- sich als das zeitgemäße Gegenmo-
nung in Ihren Maßnahmen und können jederzeit dell zu wenig gesunden Geträn-
prüfen, ob neue Maßnahmen zu Ihrem Marketing ken wie Coca-Cola & Co. Dabei
passen. schmeckt das Getränk auch noch
gut. Das kommt beim Kunden
In der Praxis beobachte ich oft, dass viele Unter- an. Immer mehr Kunden grei-
nehmer folgende Fehler machen, die Sie in Ihrem fen zu gesunden Alternativen.
Marketingplan unbedingt vermeiden sollten: Ein nachhaltiger Wettbewerbs-
vorsprung für den Anbieter.
1. Es wird zu viel in den Rückspiegel und zu we-
nig nach vorn geschaut. Dann fehlen Innova- Der Wettbewerb erfolgt über
tionen zur Zukunftssicherung. den Mehrwert „gesundes Ge-
2. Viele Pläne enthalten zu viele Zahlen, die tränk“, mit nachhaltigem Qua-
schnell überholt sind. Erfassen Sie zudem litätsvorsprung gegenüber dem
qualitative Überlegungen, die weniger schnell Wettbewerb. Wichtig für den
veralten. Erfolg im Handel ist weiterhin,
dass der Wettbewerb nicht nur
Ein erfolgreiches Marketingbeispiel ist das Er- über den Preis, sondern vor allem über die Qua-
frischungsgetränk Bionade. Bionade hat starke lität und Attraktivität der Produktneuheit erfolgt.
Alleinstellungsmerkmale entwickelt, die richtigen Das bedeutet mehr Ertrag pro Fläche im Ver-
Zielkunden angesprochen und setzt auf den Well- kauf. Ein gutes Argument, um im Vertriebskanal
ness-Trend. So hat sich Bionade in zwei Jahren zu punkten.
mit einem kleinen Marketing Budget erfolgreich
zur Marke entwickelt. Bionade hat sich zunächst auf den Produktkern
konzentriert. Ein Erfrischungsgetränk muss den
Wie Bionade zur Kultmarke wurde Kunden schmecken und eben erfrischen. Außer-
Das Erfrischungsgetränk Bionade hat es in zwei dem wünschen sich immer mehr Kunden gesunde
Jahren geschafft, ohne großes Marketingbudget Lebensmittel. Diesen Wunsch kann Bionade be-
zum Kultgetränk zu avancieren. Bionade hat das, friedigen: Es ist ein „gesundes Produkt“. Dieses
was Marketingexperten als echte Innovation be- unterscheidet Bionade von den vielen Pseudoin-
zeichnen. Das Produkt hat eine substanzielle und novationen, die es gerade im Getränkemarkt gibt.
marktrelevante Innovation zu bieten. Denn Biona- Sie sind zumeist Flops, denn außer Produktkosme-
de ist vor allem anders als die bekannten Marken: tik bieten sie keine echten Neuheiten. Der Kunde
Es ist anders hinsichtlich Qualität, hinsichtlich durchschaut das billige Spiel und bleibt beim ge-
BusinessVillage – Update your Knowledge!28 Die Planlosigkeit der kleinen Budgets
wohnten Produkt. Nach kurzer Zeit verschwinden Sie sehen an dem Beispiel Bionade, wie wichtig
die Pseudoinnovationen auch meist wieder vom es ist, eine klare Strategie und gute Ideen zu ha-
Markt. Sie werden einfach nicht gebraucht. ben. Dabei ist vor allem der Blick auf realisierba-
re Ideen – im wahrsten Sinne des Wortes – „Gold
Wie hat nun der Hersteller ohne großes Marketing- wert“. Denn ein Plan ist immer nur so gut wie die
budget den Kultfaktor für seine Marke aufgebaut? Ausführung. Sie können auch erkennen, wie wich-
Er hat zwei Dinge getan. Zum einen konzentrierte tig die richtige Einschätzung der Situation und die
er sich auf das Produkt. Bionade schmeckt ein- klare Formulierung der Positionierung sind. Sie
fach gut. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, helfen Unternehmen dabei, die richtigen Entschei-
aber nicht jeder Hersteller kann dieses von seinen dungen zu treffen. Aus dem Marketingnebel wird
Produkten behaupten. Zum Zweiten wurden bei ein scharfes Schwert und der Blick auf den Marke-
der Produkteinführung zunächst aufgeschlosse- tingplan hilft, im Tagesgeschäft den Überblick zu
ne, besonders neugierige Kunden angesprochen. behalten. Lassen Sie sich nicht mehr von Beratern
Bionade wurde einst von der Hamburger Szene zu irgendwelchen Maßnahmen verführen. Schau-
entdeckt. Neugierige Trendsetter mit einem Faibel en Sie in Ihren Marketingplan und machen Sie nur
für Lifestyle haben Bionade quasi über Nacht zum Dinge mit, die Sie Ihren Zielen näher bringen.
Kult und „Talk of the Town” gemacht. Neben der
Szene sind es die öffentlichen Medien einschließ-
lich Presse, Funk und Fernsehen, die am „Zauber- Ein professionelles Marketingkonzept umfasst
trank aus der Rhön” Geschmack gefunden haben, mehr als nur sporadische Aktionen. Es richtet
und die sich nach wie vor als Kommunikatoren ein Unternehmen markt- und kundenorientiert
aus. Sich eine solche Strategie zu erarbeiten
und Multiplikatoren für Bionade erweisen. Die ist kein Luxus, sondern elementare Voraus-
PR durch die Medien und die damit einherge- setzung für Ihren Geschäftserfolg – für heute
und morgen. Ein gut kalkuliertes und clever
hende Mundpropaganda durch die Kunden haben
eingesetztes Marketingbudget garantiert Ihren
wesentlich dazu beigetragen, dass Bionade bun- Return of Invest. So investieren Top Marken
desweite Aktualität und Bekanntheit erlangt hat. drei bis fünf Prozent vom Umsatz wieder ins
Marketing, um ihre Marktposition zu halten.
Kleine Budgets profitieren durch Guerilla-Mar-
Mit Wissen um den guten Geschmack setzt Bio- keting ebenso wie millionenschwere Budgets.
Alle Unternehmen brauchen ein strategisches
nade bei Marketingaktivitäten vor allem auf das
Marketing. Gerade wenn das Budget klein ist,
Produkt selbst. Man könnte sagen: „Überzeugen müssen die Instrumente zielgerichtet einge-
durch Geschmack“ statt: „Überzeugen durch teu- setzt werden.
re Imagewerbung“. Der direkte Produktkontakt
steht im Mittelpunkt. So wird Bionade für Kinder-
und Jugendfeste insbesondere an Schulen, aber
auch in Cafés und Kneipen kostenlos zur Verfü-
gung gestellt. Die meisten Kunden sind begeistert
und kaufen die Marke danach immer wieder.
BusinessVillage – Update your Knowledge!Die Basis des WOW-Marketings 29
2. Die Basis des WOW-Marketings
steigern. Marketing ist daher wichtig und not-
wendig: Leider schreien Ihre Konkurrenten laut
Erfolg hat drei Buchstaben: TUN!
wie die Marktschreier ihre Vorteile hinaus. Also:
Johann Wolfgang von Goethe
Klappern gehört zum Handwerk. Wenn Sie still
und stumm bleiben, dürfen Sie sich nicht wun-
WOW-Marketing ist außer- dern, wenn kein Kunde an Ihre Tür klopft! Eine
gewöhnlich bewährte PR-Regel lautet: „Tue Gutes und sprich
darüber“. Besonders in Zeiten moderner elektro-
Heutzutage reicht es nicht aus, wenn Ihr Marketing nischer Kommunikation hat diese Regel an Be-
beim Kunden ein „AHA“ auslöst. Ein „WOW!“ ist deutung gewonnen. Die Weiterempfehlung online
mehr. „WOW“ meint Überraschung, Erstaunen, ist daher eine der besten Ideen seit Erfindung des
Verblüffung und weckt nachhaltig Emotionen. Internets!
Der WOW-Effekt ist weniger vom verwendeten
Medium abhängig, als vielmehr von der kreativen Aus diesem Fundus können Sie eine speziell auf
Idee, die sich dahinter verbirgt. Diese muss nicht Ihre Bedürfnisse abgestimmte Marketingstrategie
zwingend spektakulär, sondern kann schlichtweg ausarbeiten. Ziel ist, diese in Ihrer täglichen Arbeit
überraschend und erfrischend anders sein. Ver- anzuwenden, um von Ihren Kunden ein „WOW“
blüffen Sie Ihre Kunden! Arbeiten Sie mit emotio- zu hören und sie für Ihr Unternehmen zu interes-
naler gehirngerechter Ansprache. Gestalten Sie Ihr sieren, zu gewinnen und zu behalten! Egal ob es
Marketing überraschend neu: außergewöhnlich sich um einen Flyer, einen Serienbrief, eine Vi-
anders! Sparen Sie Budget durch intelligente und sitenkarte, eine Imagekampagne, ein Werbeevent
präzise Planung. So sind Sie dem Mitbewerb stets oder um die Teilnahme an einer Messe handelt:
den entscheidenden Schritt voraus! Setzen Sie die Mit WOW-Marketing finden Sie den Ansatz, mit
Erkenntnisse in sämtlichen Maßnahmen um: von dem Sie preiswert und erfolgreich Marketing be-
der Werbeanzeige über Public Relations bis hin zu treiben können!
Guerillaaktionen. Mit möglichst wenig Aufwand
sollen die gewünschten Zielkunden erreicht wer- WOW-Marketing nutzt Cross Marketing
den, um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen. Eine geschickte Verknüpfung verschiedener Maß-
nahmen führt zu einer erheblichen Steigerung der
Mit kreativen Ideen zum Erfolg! Effizienz der gesamten Kampagne. Über unter-
Als Chef eines mittelständischen Unternehmens haltsame, lustige oder ungewöhnliche Dinge tau-
haben Sie meist keinen großen Etat, um Marke- schen sich Konsumenten gerne und intensiv aus
ting zu betreiben. Aber durch Marketing können – dies gilt insbesondere auch für unkonventionelle
Sie Ihren unternehmerischen Erfolg maßgeblich Werbung, Events oder Nachrichten in der Presse.
BusinessVillage – Update your Knowledge!30 Die Basis des WOW-Marketings
Grundlage 1:
WOW EKS ® Grundlage 2:
durch Flow ent- Neuro-
wickeln Marketing
WOW- Grundlage 3:
Marketing mit
Aktionen Guerilla-
WOW-Effekt
durchführen Marketing
Sphäre 3: Sphäre 1:
WOW-Aktion Attraktive
Sphäre 2:
planen Angebote
Die Sicht des
gestalten
Kunden
einnehmen Abbildung 7:
Marketing mit
WOW-Effekt
Entsprechend gestaltet und an die richtigen Per- Wie WOW-Marketingkommunikation wirkt
sonen adressiert verbreiten sich Informationen in Was kann ein mittelständischer Unternehmer tun,
Windeseile bis in die letzten Winkel unserer Na- damit der Interessent zum Kunden wird? Anzeigen
tion – und teilweise sogar darüber hinaus. Man im Spiegel, Hochglanzprospekte in hoher Auflage,
spricht hier auch von Viral-Marketing, auf gut Roadshows mit Hilfe einer Agentur und teure TV-
deutsch: Mund-zu-Mund-Propaganda. Spätes- Spots? All das scheidet aus Kostengründen aus.
tens jetzt kommt ein wichtiger Multiplikator hin- So sind viele klassische Marketingmaßnahmen für
zu: Public Relations. Einige Beispiele in diesem kleine und mittlere Unternehmen nicht einsetzbar.
Buch veranschaulichen, dass sich mit gezielten In diese Lücke stößt WOW-Marketing. Ziel ist,
PR-Kampagnen viel Budget einsparen lässt. Ge- trotz Reizüberflutung die Aufmerksamkeit zu ge-
schichten, Ereignisse oder Erlebnisse zu erzählen, winnen. WOW-Marketing will maximalen Erfolg
kurz „Storytelling“ zu betreiben, ist ein gutes Mit- generieren und alle wirksamen Mittel einsetzen,
tel, um „gehirnoptimiert“ in Erinnerung zu blei- um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen. Der
ben. Denn unser Gehirn kann Geschichten besser moderne Mensch glaubt nicht mehr an Werbung.
verstehen als reine Fakten. Lesen Sie dazu auch Deshalb setzt zeitgerechtes Marketing vor allem
praktische Beispiele im Kapitel „WOW mit PR“. darauf, den Produkten, Leistungen und Werbemit-
teln eine unverwechselbare Form zu geben. Es in-
BusinessVillage – Update your Knowledge!Glossar 107
Glossar
Blog der Nutzer beispielsweise auf Google Maps alle
Kurzform von Weblog. Eine Seite mit regelmäßi- wichtigen Orte seiner Hochzeit wie Restaurants,
gen Berichten und Kommentaren zu bestimmten Hotels und Kirche markieren und in seine Website
Themen in Form eines persönlichen Onlinetage- einbinden.
buchs.
PDA
Corporate Blog Ein PDA (Personal Digital Assistant) ist ein kleiner
Ein Corporate Blog ist das gemeinschaftlich ge- tragbarer Computer mit eigener Stromversorgung,
staltete Blog eines Unternehmens. Es kann sowohl der neben vielen anderen Programmen hauptsäch-
zur internen Kommunikation als auch zur Präsen- lich für die persönliche Kalender-, Adress- und
tation des Unternehmens nach außen hin genutzt Aufgabenverwaltung benutzt wird.
werden.
Permission Marketing
Flickr Rechtliche Aspekte, die Sie beim Newsletter-Ver-
Mehr als eine Million Nutzer speichern, sammeln sand und E-Mail-Marketing beachten müssen.
und tauschen auf dieser Plattform ihre Fotos mit
denen anderer User. Damit ist Flickr die wohl Podcast
größte nicht-kommerzielle Fotocommunity im In- Kunstwort aus iPod (Multimediaabspielgerät von
ternet. Apple) und to cast (ausstrahlen). Podcasts sind in
der Regel kurze Videoclips oder Sprachaufzeich-
Google Spreadsheets nungen, die als „Videoblog“ an Kunden, Mitarbei-
Das kostenlose Tabellenprogramm von Suchma- ter oder Partner versandt werden können.
schinenprimus Google erlaubt es, online Tabel-
len zu erstellen und zu speichern. Auch mehrere Qype.com
Anwender können via Web an einem Dokument Das interaktive Kundenportal dient dem Erfah-
arbeiten. rungsaustausch. Hier geben Verbraucher anderen
Nutzern Tipps zu ihrer jeweiligen Heimatstadt.
Mashup Etwa welches Restaurant besonders empfehlens-
Informationsangebote, die aus der Kombination wert ist.
von vorhandenen Inhalten wie Texten, Bildern
und Videos geschaffen wurden. Das Kombinieren RSS
ist möglich, weil Web 2.0-Anwendungen über ent- Abkürzung von Really Simple Syndication. Ein
sprechende offene Programmierschnittstellen ver- standardisiertes XML-Format, mit dem sich
fügen. Mit der Software Wedding Mapper kann Abonnenten eines Blogs automatisch benachrich-
BusinessVillage – Update your Knowledge!108 Glossar
tigen lassen können, wenn ein neuer Eintrag er- Writely
schienen ist. Die Onlinetextverarbeitung ist der neueste Her-
ausforderer für Microsofts Word. Künftig sollen
Social Shopping sich damit Dokumente im Web erstellen, bearbei-
Auch „Graswurzelvertrieb per Internet“ genannt; ten und speichern lassen.
es geht darum, Kunden von Onlineshops dafür
zu gewinnen, Produkte per Blog oder E-Mail an YouTube
Freunde und Bekannte zu empfehlen. Häufig wer- Die wohl größte Videothek der Welt. Allerdings
den sie per Provision am Umsatz beteiligt. finden sich hier keine kommerziellen Filman-
gebote, sondern meist private Aufnahmen oder
Social Software Eigenkreationen unbekannter Künstler. Durch die
Oberbegriff für Software, die Kommunikation weltweite Nutzergemeinde verbreiten sich neue
und Kooperation von Usern anregt. Dazu zählen Aufnahmen schnell über alle Kontinente.
beispielsweise Blogs, Wikis, Chats und Foren.
XING (openBC)
User-Generated Content XING (ehemals openBC (Business Club)) ist eine
Inhalte einer Website, die von den Besuchern – Onlineplattform für Netzwerker. Hier lassen sich
Kunden, Mitarbeitern, Partnern – selbst gestaltet die eigenen Kontakte anschaulich verknüpfen mit
werden. den Beziehungen anderer User. Intelligente Such-
funktionen etwa nach Firmenzugehörigkeit run-
Wiki den das Angebot ab.
Ein Gemeinschaftsprojekt zu einem bestimmten
Thema im Internet oder Intranet, zu dem jeder
Nutzer Inhalte beisteuern kann. Das bekannteste
ist die seit 2001 bestehende Onlineenzyklopädie
Wikipedia.
Wikipedia
Die Onlineenzyklopädie ist mittlerweile in mehr
als 200 Sprachen verfügbar. Sie steht jedem Nut-
zer kostenlos zur Verfügung. Die Inhalte werden
von Laien gepflegt, jeder, der sich dazu berufen
fühlt, kann sich an der Sammlung des Weltwissens
beteiligen.
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