Zielgruppen besser erreichen und beteiligen - Workshop für Regionalmanager_innen November 2018 - Netzwerk Ländlicher ...
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Zielgruppen besser erreichen und beteiligen Workshop für Regionalmanager_innen November 2018
wie zimmer
Überblick:
Ø Einführung – Was ist Social Media?
Ø Überblick über die Plattformen
Ø Social Media Strategie
Ø Organisation der Redaktion
Ø Redaktionsarbeit
Ø Communityaufbau & Urheberrecht
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 2
Einführung: wie zimmer
Klassisch: Kein Feedback, keine viralen Effekte
Botschaft /
Nachricht
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 3
Einführung wie zimmer Social Media: Dialog unter Freunden November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 4
Einführung: wie zimmer
Was kommt auf uns zu?
Kontinuierliche Arbeit
und
langfristiger Beziehungsaufbau.
Social Media ist ein
langfristiges Projekt
und bringt mit Sicherheit
keine schnellen Erfolge.
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 5
Einführung wie zimmer
Mobile Nutzung nimmt zu
Ca. 74 Mio Ca. 38 Mio Ca. 30 Mio
Aktive Internetnutzer. Aktive Social Media Aktive Social Media
Das sind 91% der Nutzer. Nutzer.
Bevölkerung Das sind 46% der Das sind 36% der
Bevölkerung Bevölkerung
Quelle: Digital in 2018; We are social
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 6
Positive Beispiele wie zimmer
Regionalmanagement Neubürg
Hintergrund:
Über 635 Fans,
postet über
Sehenswertes aus
der Region und zu
hilfreichen Infos
für die Region.
Bewirbt Leader-
Projekte, aber auch
die Region an sich,
z.B. mit schönen
Fotos aus der
Gegend und
schafft
Identifikation mit
der Region.
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 7
Positive Beispiele wie zimmer
Stadtbibliothek Erlangen
Hintergrund:
Bibliotheksauszeichnung
BIX wiederholt gut
abgeschnitten.
Gute Interaktion mit
Nutzer_innen und viel
positive Resonanz aus
der Bevölkerung auf
zusätzliche
Kommunikationskanäle.
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 8
Positive Beispiele wie zimmer
Sollingvoglerregion
Hintergrund:
Regionaler Touristik-
zusammenschluss. Postet
hier vor allem
Landschaftsfotos und
macht Imagewerbung für
die eigene Region.
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 9
Positive Beispiele wie zimmer
Stadt Moers
Hintergrund:
Über 7.600 Fans. Die
Stadt postet sehr
regelmäßig über
kulturelle Angebote,
Veranstaltungen und
Neuigkeiten in der Stadt.
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 10Positive Beispiele wie zimmer
BVG – Weil wir dich lieben
Facts:
Die Socialmedia-
Kampagne der
Berliner
Verkehrsbetriebe.
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 11Positive Beispiele wie zimmer
BVG – Weil wir dich lieben
Facts:
Die Socialmedia-
Kampagne der
Berliner
Verkehrsbetriebe
gewann den
Deutschen Preis für
Onlinekommunikation
2016.
Sie steigerte das
Image der BVG enorm
und führte allein von
Oktober bis Dezember
2015 zu 17.700 Neu-
Abonnenten-Tickets
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 12Grundlegende Überlegungen: wie zimmer Möglichkeiten und Risiken Möglichkeiten: Gefahren: Ø Kommunikation unabhängig von Ø Offene Diskussionen: Kritiker klassischen Medien können mitlesen Ø Große Reichweite – virale Ø Widerspruch (von Unterstützern / Effekte Gegnern) wird sichtbarer Ø Vernetzung interessierter Bürger Ø Dialog zu führen kann und Unterstützter untereinander zeitaufwändig werden Ø Dialog mit Bürgern und Ø Mangelnder Datenschutz bei Rückkanal für den Absender Plattformen großer Monopole Ø Beteiligung der Bürger fördert (facebook, google, etc) die Motivation und Annahme der LEADER-Projekte November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 13
Überblick Social Media wie zimmer
Snapchat
Foto mit Foto mit Geofilter
Story vom Europäischen
Editiermöglichkeiten
Parlament
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 14Überblick Social Media wie zimmer
Facebook! Und was gibt es sonst noch?
Youtube Whatsapp Snapchat Instagram Twitter Linkedin
Funktion Video-Plattform Messenger mit Messenger für Bild- und Netzwerk für Netzwerk mit
mit Abo-, Gruppen und Bild- und Video- Videonetzwerk Kurznachrichte Fokus auf
Kommentar- Broadcast- nachrichten n berufliche
und funktion Themen
Bewertungs-
funktion
Werbung Ja Nur indirekt Ja Ja Ja Ja
schalten
möglich
Ziel- Gesamt
(14 – 59 J)
Gesamt
(14-49 J >82% )
v.a. 14-29 J v.a. 14-29 J v.a. Medien-
schafende &
v.a. 30-49 J.
Berufstätige
gruppe Multiplikatoren
Besonder- Videos lassen
sich einbetten,
Messenger für
Text, Foto,
Bilder u Videos
lassen sich mit
Zahlreiche
Filter für Fotos,
Beschränkt auf
280 Zeichen;
Ähnlich wie
facebook, aber
heit sehr beliebt bei Video, Dateien, Comic- keine Links Erfinder des auf berufliche
Generation Z Emojis; sehr elementen möglich, Storys Hastags # Themen
weit verbreitet bearbeiten, mit 24h fokusiert
Storys mit 24h Lebensdauer
Lebensdauer
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 15Überblick Social Media wie zimmer
Nutzung der wichtigsten Plattformen
Nutzer in Deutschland
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Whatsapp Facebook Instagram Youtube Twitt er Snapc hat Linkedin Xing
Monatlich aktive Nutzer Wöchent lich aktive N utzer
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 16Überblick Social Media wie zimmer
Alterskohorten der Instagram-Nutzer
Quelle:
https://www.crowdmedia.de/
blog/instagram-
nutzerzahlen-deutschland/
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 17Social Media Strategie wie zimmer
Wozu brauche ich eine Strategie?
Dem weht kein Wind,
der keinen Hafen hat,
nach dem er segelt.
Michel de Montaigne
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 18Social Media Strategie wie zimmer Was soll die Strategie leisten? Eine gute Strategie: Ø erfordert Abstimmung von Umfeld, Organisationsstrategie und Ressourcen. Ø ist bewusstes Entscheiden und Tun. Ø legt den Rahmen und grobes Vorgehen fest. Ø ist ehrlich zu eigenen Stärken und Schwächen. Ø lässt Raum für Improvisation. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 19
Social Media Strategie wie zimmer
Strategische Planung: Schritt für Schritt
Inhalte der Konzeption:
Ø Analyse Ausgangslage
ØMonitoring: Online-Image überprüfen
ØSWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Möglichkeiten, Gefahren
ØUmfeld: Wie machen es andere Regionen?
Ø Strategie
ØKommunikationsziele festlegen: Was will ich erreichen?
ØZielgruppen beschreiben: Wen muss ich dafür erreichen?
ØThemen definieren: Welche Inhalte sind für meine Zielgruppen und Ziele
relevant
ØUmsetzung: Welche Kanäle sind dafür geeignet?
ØPlanung und Organisation: Wer macht was wann und was ist realistisch?
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 20Social Media Strategie wie zimmer
SWOT-Modell für realistische Einschätzung
S trengths W eaknesses
Stärken und Unterstützungsfaktoren Schwächen, Störfaktoren
und Hindernisse
Ziel: Bewusstes Einsetzen
Ziel: Bewusstes Minimieren
O pportunities T hreats
Chancen, Ressourcen Gefahren, Bedrohungen
und Möglichkeiten und Risiken
Ziel: Bewusstes Ausbauen Ziel: Bewusstes Vermeiden
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 21Social Media Strategie wie zimmer Klare Ziele für erfolgreiche Maßnahmen Das wirksame Ziel ist SMART Spezifisch – klar und eindeutig benannt Messbar – messbar in Erfolg und Zeit Attraktiv – ansprechend und erreichbar Realistisch – in Bezug auf Kosten, Aufwand, Zeit Terminiert – zeitlich festgelegt November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 22
Organisation der Redaktion wie zimmer
Redaktionsteam
CvD
Überblick / Dialog
außerhalb der Redaktions-
eigenen Seite Jour-fixe
Insider Insiderin
Nah dran an Infos Nah dran an Infos
aus dem Projekt aus der Behörde
Redakteur_in
Monitoring / Posting /
Dialog auf der eigenen
Seite.
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 23Organisation der Redaktion wie zimmer
Community Management
Themenplanung entlang festgelegter Ziele / Dramaturgie
Ø Worüber schreiben wir?
Monitoring
Ø Was schreiben andere über uns und unsere Themen?
Redaktion (Postings von Inhalten, Fragen, Aussagen)
Ø Woher bekommen wir die richtigen Informationen?
Ø Welche Inhalte können wir nutzen/veröffentlichen?
Ø Wann posten wir (der richtige Zeitpunkt)?
Ø Wie schreiben wir (Stil)?
Dialog auf der eigenen Seite
Vernetzung mit anderen Fanpages /Einzelprofilen
Kommentierung zu Diskussionen auf anderen Fanpages / Einzelprofilen
Evaluation der eigenen Kommunikation auf facebook
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 24Organisation der Redaktion wie zimmer Redaktionsplan: Was steht da drin? Der Redaktionsplan: Ø Behält Ihre Ziele im Blick. Ø beinhaltet alle wichtigen Themen, die veröffentlicht werden sollen. Ø listet wichtige Termine auf. Ø ist auf mögliche Kampagnen abgestimmt. Ø sorgt für einen stetigen Contentflow. Ø hat den konkreten User-Nutzen im Fokus. Ø sollte Raum für spontane Reaktionen lassen. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 25
Organisation der Redaktion wie zimmer Beispiel für einen Redaktionsplan November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 26
Facebook verstehen wie zimmer Die wichtigsten Bereiche Die Chronik einer fb-(Fan-)Seite Der Newsfeed (die Startseite in fb) November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 27
Facebook verstehen wie zimmer Die wichtigsten Bereiche Die Chronik einer fb-Gruppe November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 28
Facebook verstehen wie zimmer
Der Newsfeed-Algorithmus
Verbundenheit Popularität Aktualität
Häufigkeit von Interaktionen in der Relevanz und Popularität des Aktualität des Inhalts und
Vergangenheit aktuellen Posts Zeitspanne bis zur Impression
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 29Facebook verstehen wie zimmer Der Newsfeed-Algorithmus Jedes einzelne Posting bekommt für jeden Nutzer einen eigenen Edgerank. Er setzt sich aus vielen Tausend Kriterien zusammen. Davon sind jedoch die folgenden Variablen am wichtigsten: Verbundenheit des Nutzers Ø Wie populär sind meine Beiträge bei den Nutzern. Also wie oft wurden sie in der Vergangenheit „geliked, kommentiert, geteilt und geklickt? Ø Wie populär waren die bisherigen Beiträge meiner Seite beim aktuellen Nutzer? Relevanz des aktuellen Posts Ø Wie populär ist der aktuelle Post bei den Nutzern, die den Beitrag bereits gesehen haben? Ø Stimmt der Post-Typ mit dem überein, was der aktuelle Nutzer sonst bevorzugt (z.B. Bilder, Videos, Links, Texte)? Zeitpunkt des Posts Ø Wie alt ist der Post? November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 30
Redaktionsarbeit wie zimmer Der optimale Post Nützlich Konkret Emotional Inhalt bietet echten Einfach zu verstehen und Gefühle der Nutzer_innen Mehrwert für die Zielgruppe schnell zu erfassen ansprechen November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 31
Redaktionsarbeit wie zimmer 5 Do´s beim Posting verfassen Ø User-Nutzen: Beiträge, die den Usern konkreten Nutzen bringen, werden belohnt. Facebook möchte Spam vermeiden und seinen Usern nur nützlichen und unterhaltsamen Content anzeigen. Ø Klar und Kurz oder gut strukturiert: Wichtig ist, dass das Thema oder die Botschaft schnell verstanden wird. Daher Schlüsselwörter an den Anfang setzen! Ø Fragen am Ende: Beiträge, die mit einer Frage enden, laden zu Kommentaren ein. Fragen so formulieren, dass sie leicht zu beantworten sind (z.B. mit Ja/Nein). Offene Fragen, zu denen man erst lange selbst überlegen muss, bewirken weniger Interaktionen. Ø Emotional und persönlich: Emotionen provozieren Reaktionen. Fans wollen sich persönlich angesprochen fühlen. Ø Sprache der Zielgruppe: facebook ist ein Dialog. Daher sollten Beiträge wie in einer mündlichen Unterhaltung verfasst werden. Gerne etwas weniger ernst und witzig. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 32
Redaktionsarbeit wie zimmer 4 Dont´s beim Posting verfassen Ø Unpersönlich: Facebook-Posts sind keine Pressemitteilungen. Hier sprechen personalisierte Organisationen, Unternehmen, Bewegungen direkt mit Menschen. Ø Schwer zu erfassende Postings: Postings, die im Fachchinesisch erst lange ausholen, bevor sie auf den Punkt kommen, ernten wenig Interaktionen. Besser zentrale Schlagworte gleich zu Beginn unterbringen. Der Inhalt muss auf den ersten Blick zu erfassen sein. Ø Platte Werbung ohne User-Nutzen: Facebook ist eine Dialogplattform. Reine Werbung ohne Informationsgehalt oder sonstigen Nutzen für die Fans wird abgestraft. Ø Ohne Text: Wird Content (Bilder, Videos, Links, Posts von anderen Seiten) ohne eigenen Text gepostet, bleibt es unpersönlich und erschwert die Interaktion. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 33
Redaktionsarbeit wie zimmer 3 Dont´s beim Posten Ø Zu selten posten: Ohne Redaktion, keine Interaktion. Keine Interaktion straft der Filteralgorithmus ab und die Reichweite geht den Bach runter. Ø Zu viel posten: Erscheinen unsere Beiträge im Halbe-Stunden-Takt im Newsfeed der Fans, wirkt es bald wie Spam. Ø Falsches Timing: Um 6 oder 9 Uhr morgens nutzen die wenigsten Facebook. Was im Newsfeed nach unten rutscht, wird weniger oder gar nicht gesehen. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 34
Redaktionsarbeit wie zimmer Do´s und Dont´s beim Twittern Ø Kurz halten: Alles über 280 Zeichen wird gekürzt. Längere Texte werden automatisch gekürzt, was Botschaften verfälschen oder verstecken kann. Ø Ein bis zwei Hashtags verwenden: Tweets, die Hashtags enthalten, bekommen mehr Interaktionen und werden leichter gefunden. Am besten gerade viel benutzte Hashtags benutzen. Ø Links anhängen: Tweets mit Links transportieren mehr Inhalt und / oder Bildern haben größeren Mehrwert und erhalten daher auch mehr Interaktionen. Ø Prägnant formulieren: Tweets, die Themen auf den Punkt bringen, bekommen leichter Aufmerksamkeit und Zustimmung und führen damit zu mehr Interaktionen. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 35
Redaktionsarbeit wie zimmer Do´s und Dont´s bei Instagram Ø Gute Fotos: Instagram ist ein Netzwerk, in dem der visuelle Eindruck zählt. Es braucht keine Profifotos, aber Grundlagen guter Fotografie sollten beachtet werden. Mit Filtern lassen sich auch Schnappschüsse aufhübschen. Ø Wichtigste Info zu Beginn: Bildunterschriften (BU) haben 2.200 Zeichen Platz, werden aber nach meist drei Zeilen abgeschnitten. Handlungsaufforderungen oder wichtige Begriffe daher ganz oben in die BU! Ø Auf Link in Bio hinweisen: Anklickbare Links gibt es bei Instagram nur in der Bio des Profils. Diesen auf aktuelle Blogbeiträge abändern und in den Bus darauf hinweisen. Ø Hashtags verwenden: Hashtags machen die Bilder leichter auffindbar. Zu viele Hastags wirken aber wie Spam. 3-4 Hashtags pro Bild reichen aus und sollten, wenn sie inhaltlich nicht gut in den Fliestext passen immer unter der BU stehen. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 36
Redaktionsarbeit wie zimmer
Was macht nun einen guten Post aus?
Content ist King.
Wie komme ich zum König?
November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 37Redaktionsarbeit wie zimmer Content erstellen, Content finden Was ist guter Content und wie kommt man dazu? Ø Eigene News (Blogartikel, Pressemitteilungen) Ø Interessante Fremdartikel (Zeitungen, Fachzeitschriften, lokale Blogs, Stadtmagazine) Ø Service-Angebote (Bestellmöglichkeiten, Downloads, Dienstleistungen, Beratungen) Ø Videos (eigene Produktionen, Nachrichten, Kampagnen, Satire, Musik) Ø Fotos (eigene Fotos oder Social Media-Stockfotos) Ø Memes (selbst erstellte Bilder mit Botschaften, Zitaten oder witzigen Texten die gerne geteilt werden) Ø Infografiken (Prozesse erklären, Statistiken zur eigenen Region, witzige Grafiken zu absurden Statistiken) Ø Checklisten (für die Antragstellung, den Wochenendausflug, die Spezialität der Region) November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 38
Redaktionsarbeit wie zimmer Wichtige Tools und Adressen Online-Design-Tool zur Erstellung eigener Memes und Sharepics Ø canva.com Kostenfreie Stockportale zur freien Nutzung in Social Media Ø pixabay.com Ø gratisography.com Ø burst.shopify.com Ø stockvault.net Desktop-Tools für Instagram Ø gramblr.com Ø storrito.com November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 39
Community-Aufbau wie zimmer Fans gewinnen, Reichweite erhöhen Es gibt verschiedene Wege, die eigene Community zu vergrößern: Ø Rundschreiben: per Email (-Newsletter) bestehende Unterstützer, Aktive und Interessierte auf die eigene Facebook-Seite aufmerksam machen und einladen. Ø Touchpoints: (Analoge) Reichweite nutzen und fb-Adresse auf Printprodukte, Mailings, Email-Signaturen usw. setzen. Ø Fanpage verlinken: Auf der eigenen Website prominente Links zur Facebook-Fanseite einbauen. Ø Privat für die Facebookseite werben: Mit dem eigenen Facebook-Profil die Facebook- Seite posten und seinen Freunden empfehlen. Ø Diskussionen als Fanpage: auf anderen Fanpages posten und mitdiskutieren. Ø Freunde einladen: mit Einzelprofil Ø Fb-Anzeigen: lassen sich sehr zielgenau ausspielen. Kosten können auf versch. Wegen optimiert werden. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 40
Community-Aufbau wie zimmer Facebook auf der eigenen Seite verlinken November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 41
Urheberrecht wie zimmer Alles was Recht ist Was im Internet frei zugänglich veröffentlicht wird, unterliegt dem Urheberrecht. Auch wenn sich im Netz viele nicht daran halten, bleiben Copyright-Verletzungen strafbar. Illegal ist: Ø Veröffentlichen von Fotos ohne das Einverständnis des Urhebers. Ø Fremde Videos selbst auf Blog, Website oder Social Network hochladen. Ø Verlinkung zu fremder Website mit dortiger Urheberrechtsverletzung, wenn das Linkziel eingehend beschrieben oder lobend erwähnt wird. Ø Textzitate sind nur bei Quellenangabe erlaubt und wenn sie eigene Gedanken belegen oder unterstützen. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 42
Urheberrecht wie zimmer Was macht ein Zitat legal Voraussetzungen für legale Zitate Ø Zweck des Zitats: Das Zitat belegt oder unterstützt eigene Ansichten oder Gedanken. Ø Zitatlänge: Das Zitat macht weniger als 1/3 des gesamten Textes aus und weniger als 1/3 des zitierten Textes werden übernommen. Ø Veränderungen: das Zitat ist unverändert übernommen. Hervorhebungen und Auslassungen sind mit eckigen Klammern gekennzeichnet. Ø Kennzeichnung: Das Zitat ist durch Anführungszeichen, Farbe, Einrückung gekennzeichnet. Ø Quellenangabe: Name des Autors und Link zum Artikel November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 43
Datenschutz wie zimmer Social Media und DSGVO Die DSGVO ist eine Verordnung der EU mit der die Regeln zur Verarbeitung personenbezogener Daten durch private Unternehmen und öffentliche Stellen EU-weit vereinheitlicht werden. Sie stärkt vor allem die Betroffenenrechte (z.B. Auskunftsrecht, Recht auf Vergessenwerden). Für Facebook-Fanseitenbetreiber: Ø Platzieren Sie einen Link Ihrer ergänzten Datenschutzhinweise im Infobereich der Fanpage bei Facebook. Ø Übermitteln Sie Anfragen von Betroffenen und Aufsichtsbehörden vereinbarungsgemäß an Facebook unter diesem Formular. November 2018 Zielgruppen besser erreichen und beteiligen 44
wie zimmer
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mehr Infos finden Sie unter
http://z-wie-zimmer.de
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