Zukunftsorientiertes Konzept für eine repräsentative Intermediastudie
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Media
Perspektiven 433
7-8/2020
Studiendesign und Methode der
ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020
Zukunftsorientiertes Konzept für eine
repräsentative Intermediastudie
Von Lothar Mai* und Angela Rühle**
Die Langzeitstudie Massenkommunikation begleitet ben haben, bestand die besondere Herausforderung
seit nunmehr 56 Jahren die Medienentwicklung in der Studie Massenkommunikation seit jeher darin,
Deutschland. Erstmals wurde sie – damals noch als ein ausgewogenes Maß zwischen einer kontinuier
ARD-Studie – 1964/65 durchgeführt und nach Fort- lichen Fortschreibung von Entwicklungen und einer
setzungen in den Jahren 1970 und 1974, ab 1980 Anpassung an die Veränderungen der Medienwelt zu
von der ARD/ZDF-Medienkommission (1) beauftragt finden.
und alle fünf Jahre erhoben. Im Jahr 2020 ergaben
sich durch die Corona-Krise, die zum Teil in den Er-
Kurz und knapp
hebungszeitraum fiel, besondere Rahmenbedingun-
gen für die Befragung. • Die ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie wurde mit ihrer
2020er Welle in ein zukunftsfähiges, modulares Studienkonzept
Zentrale Im Fokus der Langzeitstudie steht die langfristige überführt.
Forschungsfragen Entwicklung der Mediennutzung, mithin die Aneig- • Die zentralen Fragestellungen wurden fortgeführt und eine
nung und der Umgang der Menschen mit den tech- größtmögliche Fortschreibungsfähigkeit erhalten.
nischen und programmlichen Innovationen in diesem • Der Intermediavergleich wurde um internetbasierte und zeit- und
Bereich. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem ortsunabhängig nutzbare Angebote erweitert.
Intermediavergleich, der in fünf grundlegenden For- • Da der Erhebungszeitraum zum Teil in die Corona-Lockdown-Phase
schungsfragen operationalisiert wird: fiel, konnten Daten zu deren Auswirkung auf die Mediennutzung
– Wie hoch ist die Tagesreichweite der Medien und generiert werden.
wie viel Zeit nimmt die Nutzung dieser Medien im
Tagesablauf in Anspruch?
– Wie wirkt sich ein neues Medienangebot auf die Seit der letzten Erhebung der Studie im Jahr 2015
Nutzung der anderen Medien aus? hat sich dies nicht geändert. Vielmehr haben die
– Aus welchen Gründen werden Medien genutzt, das neuen technischen Möglichkeiten der Digitalisie-
heißt, welche Funktionen haben sie für ihre Nutzer? rung zunehmend die Bindung zwischen spezialisier-
– Welche Images haben die Medien aus Nutzersicht? ten Geräten, Nutzungssituationen und einzelnen Me-
– Welche Bindung haben die Nutzer an die Medien dienangeboten aufgelöst. Hybride Devices, die so-
und gibt es einen Zusammenhang zwischen Bin- wohl Funktionalitäten klassischer Geräte (z. B. tele-
dung und Nutzung? (2) fonieren) als auch neue digitale Funktionalitäten (z. B.
surfen) übernehmen können, ermöglichen längst eine
Da Bindung an ein Angebot entsteht, wenn die Er- zeit- und ortsunabhängige Nutzung von Medienan-
wartungen, die die Nutzer an das Angebot stellen, geboten, die nun neben klassischen Nutzungsmodi –
erfüllt werden, wurde in der ARD/ZDF-Massenkom- wie zum Beispiel linearen Nutzungsmustern – stehen.
munikation Langzeitstudie die Bindungsabfrage in Gleichzeitig wird die Abgrenzung zwischen Massen-
die Fragestellungen: „Aus welchen Gründen, nutze kommunikation und Individualkommunikation durch
ich ein Angebot?“ (Erwartung) und „Welche Leistung das überall präsente Smartphone und die Multifunk-
erbringen Medien aus Nutzersicht?“ (Leistungsbe- tionalität von Social-Media-Plattformen immer kom-
wertung) übersetzt. plexer. Die sich daraus ergebenden Herausforderun-
gen für eine auf Langfristigkeit angelegte Inter
Langfristvergleich Angesichts der tiefgreifenden Veränderungen, die mediastudie wie die ARD/ZDF-Massenkommunika-
im Spannungsfeld sich in der Medienwelt mit einer Vervielfachung des tion Langzeitstudie sind offensichtlich.
zwischen Innovation Angebots, der Digitalisierung und der daraus resul-
und Kontinuität tierenden Fragmentierung der Mediennutzung erge- Die für die Studie verantwortliche Projektgruppe
stand somit vor der Aufgabe, die Erhebung den
veränderten technischen Optionen sowie den da-
* ARD-Werbung Sales & Services, Radioforschung, mit einhergehenden Änderungen der Nutzungsge-
Frankfurt/Main, wohnheiten anzupassen und gleichzeitig Frage-
ARD/ZDF-Projektgruppe Massenkommunikation Trends. stellungen soweit wie möglich stabil zu halten, um
** Media Perspektiven, eine Fortschreibungsfähigkeit im Langzeitvergleich
ARD/ZDF-Projektgruppe Massenkommunikation. zu erhalten.Lothar Mai/Angela Rühle
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Überführung Vor diesem Hintergrund wurde die Langzeitstudie optionalen weiteren Modulen zu weiterführenden
der Langzeitstudie Massenkommunikation seit 2015 einer umfassen- Fragestellungen. In einem ersten Schritt wurde die
Massenkommu den Überarbeitung unterzogen, die die bisher er- Erfassung des Nutzungsverhaltens neu konzipiert und
nikation in das fassten, stark gattungs- und gerätebezogenen Me- in dem jährlich wiederkehrenden Befragungskern
Studienkonzept dienkategorien Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Massenkommunikation Trends (MK-Trends) zusam-
„Medien und ihr Internet in die hybride Mediennutzung des Jahres mengefasst. Über ein Fusionsmodell ist es möglich,
Publikum“ 2020 überführt. Mit diesem Ziel setzte die ARD/ZDF- weitere Module, beispielsweise zur Onlinenutzung
Medienkommission Ende 2015 eine Projektgruppe (ARD/ZDF-Onlinestudie) oder zu den Nutzungsmo-
ein, die den Auftrag erhielt, ein „zukunftsorientier- tiven und zur Bewertung der Angebote (ARD/ZDF-
tes Konzept für eine repräsentative Medienunter Massenkommunikation Langzeitstudie), an die jähr-
suchung“ (3) zu entwickeln. Unter dem Titel „ Medien liche Basisbefragung anzufügen und im Rahmen
und ihr Publikum“ (MiP) wurde daraufhin ein neues einer Gesamtstudie auszuwerten. Dies brachte zu-
Studiendesign entwickelt, mit dem Anspruch, „den sätzlich Vorteile für die Operationalisierung, denn
sich verändernden Rahmenbedingungen für Reprä- nun konnte die Umfragedauer – und damit die Ak-
sentativerhebungen Rechnung zu tragen, flexibel zeptanz und Kooperation der Befragten – durch die
die thematischen Schwerpunkte der Langzeitstudie Aufteilung in mehrere Befragungsmodule auch für die
Massenkommunikation und der ARD/ZDF-Online Abfrage in einer Dual-Frame-Stichprobe optimiert
studie fortzuführen und dabei auch soweit möglich werden. Dies gilt insbesondere für jüngere mobile
und sinnvoll, eine methodische Kompatibilität zu Zielgruppen, deren Erreichbarkeit für ein Telefon
anderen Markt-Media-Studien zu berücksichti- interview auf einem Festnetzgerät stetig abnimmt.
gen“. (4) Dieser Prozess wurde 2017 von Bernhard
Engel und Eva Holtmannspötter ausführlich be- Die Massenkommunikation Langzeitstudie wurde Fragestellungen
schrieben. (5) mit ihrer Neuauflage 2020 ebenfalls in das Studien- der Massenkommu-
konzept der MiP überführt. Zentrale Fragestellungen nikation ins Konzept
Wesentliche Zielsetzung dieser Neukonzeption war zur Nutzung werden nun im Rahmen der MK-Trends der MiP intergiert
unter anderem der Wunsch, valide Referenzzahlen jährlich abgedeckt. In einem zusätzlichen Fragemo-
zur Intermedianutzung jährlich – und nicht wie bei dul wurden 2020 Fragen zu Nutzungsmotiven (Er-
der Langzeitstudie Massenkommunikation im Fünf- wartungen) sowie eine Leistungsbewertung ausge-
jahresrhythmus – zu erheben. Zudem wird davon wählter Angebote erfasst, die die Fragen nach Nut-
ausgegangen, dass durch den Trend zu einer zuneh- zungsmotiven, Wahrnehmung (Image) und Bewer-
mend konvergenten Nutzung von Medieninhalten tung der Angebote aus der Erhebung 2015 weiter-
„das genutzte Endgerät aus Sicht der Nutzer zuneh- entwickeln. Gerade für den öffentlich-rechtlichen
mend nachrangiger gegenüber dem Inhalt wird“. (6) Rundfunk und dessen gesellschaftlichen Mehrwert
Es wurde deshalb angestrebt, von einer gerätebezo- hat die Frage, was von den Medienangeboten er-
genen Abfrage der Mediennutzung hin zu einer con- wartet und wie diese wahrgenommen werden, große
tent-orientierten Perspektive zu kommen, die der Relevanz. Die Kernkomplexe der Langzeitstudie Mas-
Medienrealität der Nutzung von Inhalten über ver- senkommunikation finden sich – in abgewandelter
schiedene Zugangswege und Devices entspricht. (7) Form – somit auch im neuen Studienkonzept wieder.
Nutzungsformen Um dieser veränderten Medienwelt gerecht zu wer- Studiendesign
Sehen, Hören, Lesen den, wurde die Erhebung der Nutzungsfrequenzen Das Studienkonzept „Medien und ihr Publikum“, mit Fusion auf Basis
sowie der Reichweiten und Nutzungsdauern von einer Kernbefragung – den MK-Trends – und Modu- von Soziodemografie
Medien im Tagesablauf neu strukturiert. Nicht mehr len, macht es neben inhaltlichen Aspekten möglich, und Mediennutzung
die Mediengattungen wie Fernsehen, Radio, Zeitun- auch den Restriktionen von Befragungslängen zu ent-
gen/Zeitschriften und Internet stehen im Fokus, son- gehen. Durch die Aufteilung des Fragenprogramms
dern mit den Nutzungsformen Sehen (Fernsehen/ auf zwei Studienteile halbierte sich die jeweilige
Videos), Hören (Radio/Audio) oder Lesen (Artikel/ Befragungszeit auf rund 25 Minuten, was die Akzep-
Bücher) wird die Nutzung verschiedener Content tanz bei den Befragten erhöhte und die Option eröff-
angebote über verschiedene Plattformen hinweg in nete, Interviews über mobile Geräte zu führen.
den Mittelpunkt der Erhebung gestellt. Durch eine Fusion wurden beide Studienteile zu-
sammengeführt.
Die bisher in einer eigenen Frage erhobene Differen-
zierung der genutzten Internetangebote wurde im Ziel der Fusion ist es, die spezifischen Merkmale
Rahmen dieser Überführung aufgelöst und ebenfalls der sogenannten Donoren auf die sogenannten Re-
in die abgefragten Nutzungsformen überführt. zipienten zu übertragen. (8) Als Donoren dienten
hier die Befragten des Moduls Massenkommuni-
Modulares Zentral bei der Umstellung war die Überführung in kation, mit den Fragen zu Nutzungsmotivationen
Studienkonzept ein modulares Erhebungsmodell, mit einem jährlich und Bewertungen von Medienangeboten, Rezi-
abgefragten Kern zum Mediennutzungsverhalten und pienten waren die Befragten des Kerns, der alsZukunftsorientiertes Konzept für eine repräsentative Intermediastudie
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wesentlichen Bestandteil den Tagesablauf enthält. Da die Erreichbarkeit der unter 40-jährigen Ziel-
Um die Ähnlichkeit von Donor und Rezipient zu be- personen für Erhebungen der Markt- und Sozial-
stimmen und damit eine Grundlage für die Zusam- forschung stetig abnimmt, wurde in beiden Studien-
menführung der Daten zu erhalten, wurden sozio- teile ein Boost von 100 Fällen für diese Altersgruppe
demografische Merkmale und Informationen über realisiert. Das heißt, für zusätzliche 100 Interviews
Mediennutzungsgewohnheiten als gemeinsame wurden nur Personen in der Altersgruppe 14 bis 39
Merkmale herangezogen. So werden die Fragen Jahre ausgewählt. Die Maßnahmen zur besseren
zur Frequenz der Mediennutzung, die die gleiche Erreichbarkeit junger Zielgruppen erlauben, die An
Differenzierung der Angebote wie im Tagesablauf gleichung der Anteile dieser Altersgruppen an die
aufweisen, in den MK-Trends und in dem Modul amtliche Statistik durch Gewichtung gering zu hal-
Massenkommunikation identisch abgefragt. Auch ten. Dies erhöht die Effektivität der Stichprobe.
die demografischen Merkmale werden auf gleiche
Weise erhoben. Auf Basis dieser Daten konnten im Die Teilstudie MK-Trends wurde ab dem 27. Januar Erhebungszeitraum
Fusionsverfahren 184 Merkmale aus dem Modul 2020 erhoben. Aus organisatorischen Gründen ging fiel in den
Massenkommunikation in die Kernbefragung MK- das Modul Massenkommunikation etwas später, am Corona-Lockdown
Trends übertragen werden. Im Ergebnis entstand 31. Januar, ins Feld. Die Erhebungszeit endete für
die Gesamtstudie ARD/ZDF-Massenkommunikation beide Teilstudien am 27. April 2020. Innerhalb die-
Langzeitstudie 2020, die sowohl Informationen zur ser Zeit begann die Corona-Krise mit dem Lockdown
Mediennutzung im Tagesablauf als auch Fragen zu Mitte März. Da die Interviews telefonisch durchge-
Nutzungsmotiven und Bewertung der Angebote ent- führt wurden, konnten beide Teilstudien zu Ende
hält. geführt werden. Allerdings war zu erwarten, dass
sich das Mediennutzungsverhalten in dieser Zeit än-
Rund Im Zuge des Fusionsmodells wurden für die ARD/ derte. Deshalb wurde der Erhebungszeitraum unter-
3 000 Personen ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020 teilt in die Zeit vor und während des Lockdowns und
befragt zwei Stichproben gezogen. Die Fallzahl der seit 2017 die Interviews getrennt gewichtet. Auch die Fusion
stattfindenden Kernbefragung des Tagesablaufs und fand für beide Zeiträume getrennt statt. Alle Inter-
anderer Referenzdaten für die Mediennutzung – die views ab dem 17. März wurden dabei der Lockdown-
MK-Trends–, wurde von rund 2 000 auf rund 3 000 Zeit zugerechnet, da sie das Nutzungsverhalten des
Fälle erhöht. Auch für das Modul Massenkommuni- Vortages, am Montag den 16. März, erfragt haben.
kation mit den Nutzungsmotiven und der Bewertung Damit wird die Zeit „während der Corona-Krise“ be-
ausgewählter Angebote wurden 3 000 Fälle realisiert ginnend mit der Kalenderwoche 12 definiert. Diese
(vgl. Tabelle 1). Die identische Fallzahl der beiden Maßnahme ermöglichte die Auswertung der Ergeb-
Teilstudien wurde auch gewählt, um mit einer glei- nisse sowohl gesamthaft als auch getrennt vor und
chen Anzahl Donoren und Rezipienten die Bedingun- während Corona auf Basis ganzer Kalenderwochen.
gen für das Gelingen der Fusion der Teilstudien zu Sie erlaubte somit eine Interpretation der Entwick-
verbessern. lungen in der Mediennutzung unter Berücksichtigung
des geänderten Verhaltens während der Corona-
Dual-Frame- Die Stichprobe wurde für den Kern als Stichtagsbe- Krise. Der Lockdown, mit dessen Beginn Geschäfte,
Befragung fragung (Tagesgleichverteilung) Montag bis Sonntag Schulen und Kindertagesstätten geschlossen und
angelegt. Für das Modul Massenkommunikation öffentliche Veranstaltungen abgesagt wurden,
wurde Montag bis Samstag telefoniert. Um die Er- brachte unter anderem gravierende Veränderun-
reichbarkeit jüngerer Zielgruppen zu erhöhen und gen im privaten wie beruflichen Alltag sowie beim
der veränderten Kommunikation per Telefon gerecht Verkehrsaufkommen, die sich auch im Mediennut-
zu werden, wurden beide Stichproben auf Basis ei- zungsverhalten niederschlugen. (9)
nes Dual-Frame-Ansatzes, das heißt unter Einbezie-
hung einer Mobilfunk-Stichprobe, erstellt. 40 Pro- Mit Hilfe der Referenzstudie ma Audio wurden die Gewichtung auf
zent der Interviews entfielen auf Mobilfunk-Geräte, Daten – getrennt nach dem Zeitraum vor und wäh- Basis der Referenz-
60 Prozent der Befragten wurden per Festnetz er- rend des Lockdowns – für verschiedene soziodemo- studie ma Audio
reicht. Für die Mobilfunk- wie für die Festnetzstich- grafische Merkmale (Alter, Geschlecht, Bildung,
probe wurde jeweils die ADM-Auswahlgrundlage für Bundesland und Haushaltsgröße) an die Verteilung
Telefonstichproben, dem Referenzsystem für bevöl- in der Bevölkerung angepasst.
kerungsrepräsentative Stichproben in Deutschland,
herangezogen. Fragenprogramm
Mit der Umstellung auf das neue Studienkonzept Neukonzeption des
Bei der Festnetzstichprobe wurde die Zielperson im „Medien und ihr Publikum“, ergab sich für die ARD/ Fragenprogramms
Haushalt mit einem Zufallsverfahren, dem sogenann- ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie die Her- der Langzeitstudie
ten Schwedenschlüssel ausgewählt. Bei der Mobil- ausforderung, ihr auf klassische Nutzungmodi aus- Massenkommuni
funkstichprobe handelte es sich um eine Personen- gerichtetes Konzept für neue Nutzungsformen zu kation
stichprobe. öffnen und das Fragenprogramm entsprechend an-Lothar Mai/Angela Rühle
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Tabelle 1
Studiendesign der ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie
Auftraggeber
ARD/ZDF-Forschungskommission*
Methode: Stichtagsbefragung
1964 – 1995: Face-to-Face in den Haushalten der Befragten
2000 – 2015: CATI (Computer Assisted Telephone Interviews); Festnetz
2020: CATI; Dual-Frame (60 % Festnetz, 40 % Mobilfunk)
Institute
1964/1965: Infratest (München) und DIVO-Institut (Frankfurt a. M.)
1970 – 1995: Infratest (München)
2000 – 2015: GfK MCR (Raunheim) hervorgegangen aus den Instituten Enigma (Wiesbaden) und MMA (Frankfurt a.M)
2020: GIM (Wiesbaden)
Fallzahlen (jeweils Soll-Werte)
1964: 6 000 Fälle (3 Teilstudien)
1970 – 1985: 2 000 Fälle
1990: 6 000 Fälle (Deutschland West:4 000 Fälle, Ost: 2 000 Fälle)
1995: 6 500 Fälle
2000: 5 000 Fälle
2005 – 2010: 4 500 Fälle
2015: 4 300 Fälle
2020: 2 Teilstudien: Kern mit Tagesablauf und Modul Massenkommunikation mit jeweils 3 000 Fällen,
Zusammenführung mittels Datenfusion
Erhebungswellen/Feldzeit
1964/1965: September 64 – Januar 65
1970: April – Mai
1974 – 1985: November – Dezember
1990 – 1995: September – November
2000: Mai – Juli
2005 – 2010: Januar – März
2015 – 2020: Januar – April
Grundgesamtheit
1964/65: Deutsche Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland und Berlin (West) ab 15 Jahren
1970 – 1985: Deutsche Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland und Berlin (West) ab 14 Jahren
1990 – 2005: Deutsche Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahren
2010 – 2020: Deutschsprachige Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahren
* Vertragspartner waren jeweils Organisationen von ARD und ZDF, 1995 wurde die Studie einmalig vom BMBF übernommen.
Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie.
zupassen. Schnell wurde absehbar, dass dies einen nau abzubilden, wurde in zwei Kernanforderungen
umfangreichen Umbau des Fragebogens erforderte, umgesetzt. Erstens sollte die Mediennutzung nicht
um von klassischen Nutzungsoptionen eine Öffnung länger anhand gerätebezogener Gattungen, wie
zu hybriden Nutzungsoptionen zu realisieren und da- Fernsehen, Radio und ähnlichem, ermittelt werden.
mit die Nutzungsrealität abbilden zu können. Zudem hat das „Gerät“ Computer nicht erst seit
2015 eine beachtliche technische Evolution erlebt.
Zielsetzung: Für eine Neuauflage der ARD/ZDF-Massenkommu- Typische Anwendungen des klassischen Computers
Nutzungsvielfalt in nikation Langzeitstudie wurden im ersten Schritt wie E-Mails schreiben, im Internet einkaufen, Spiele
der digitalen einige Zielsetzungen formuliert, an denen sich die spielen und auch der Zugriff auf das Internet sind
Medienwelt abbilden Neukonzeption ausrichten sollte (vgl. Abbildung 1). längst über diverse Geräte möglich, unter anderem
Das grundsätzliche Ziel, die Medienrealität der digi- auch das klassische Fernsehgerät, sofern es sich um
talisierten Medienwelt in ihrer Vielfalt möglichst ge- ein Smart-TV handelt. Den potenzierten Nutzungs-Zukunftsorientiertes Konzept für eine repräsentative Intermediastudie
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Abbildung 1
Zielsetzung der Neukonzeption der ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020
Die Langzeitstudie soll die Medienrealität der digitalisierten Medienwelt abbilden.
Mediennutzung soll nicht länger entlang gerätebezogener Gattungen erfasst werden, sondern
anhand der wahrnehmungsbezogenen Kategorien Sehen (Fernsehen/Video), Hören
(Radio/Audio), Lesen (Artikel/Bücher) sowie den generischen Internetfunktionen
(Kommunikation, Einkaufen u.ä.).
Erwartungen an das Medienangebot und dessen Bewertung sollen über die bisher erfassten
Gattungen auf neue Angebote ausgedehnt werden, um das Wettbewerbsverhältnis
verschiedener Angebote in der digitalisierten Medienwelt und die Rolle des öffentlich-rechtlichen
Rundfunks in ihr abbilden zu können.
Eine Langzeitvergleichbarkeit soll weiterhin gegeben sein.
Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020, eigene Darstellung.
möglichkeiten, verschiedene Medienangebote auf munikation wurden bereits 2017 mit der Studie
einem Gerät – zum Beispiel einem Smartphone – Massenkommunikation-Trends (MK-Trends) in eine
nutzen zu können oder jederzeit und mobil Angebote Abfrage nach Nutzungsformen überführt und wer-
abzurufen, musste Rechnung getragen werden. Die den seitdem jährlich im Rahmen dieser intermedi-
Abfrage nach Fernsehen, Radio, Tageszeitung und alen Studie abgefragt. (10) Ziel der MK-Trends ist
Internet erwies sich vor diesem Hintergrund als nicht es, innerhalb des fünfjährigen Erhebungsrhythmus
mehr zeitgemäß und wurde durch die Nutzungsfor- der Langzeitstudie Massenkommunikation, jähr-
men Sehen (z. B. von Fernsehen oder Videos), Hören lich Kerndaten zur Mediennutzung zur Verfügung
(z. B. von Radiosendern, Podcasts oder Musik) und zu stellen und so die gestiegene Dynamik des Me-
Lesen (z. B. Artikel in –Zeitungen/Zeitschriften oder dienmarktes adäquat abbilden zu können. (11)
Bücher) sowie die Funktionen des sogenannten nicht- Gefragt wird dabei nach der Frequenz der Nutzung
medialen Internets, also Internetanwendungen, die ausgewählter Angebote, die anhand einer 7-stufi-
im engeren Sinne keine Mediennutzung darstellen, gen Skala von „täglich“ bis „nie“ erfragt wird. Da
wie Kommunizieren – zum Beispiel über E-Mails, die Fragen zur Frequenz der Mediennutzung als
Messenger oder soziale Netzwerke –, Einkaufen verbindende Fusionsfragen zwischen den MK-
oder auch einfach nur Surfen, abgelöst. Zweitens Trends und der jeweiligen Modulbefragung dienen,
sollte die Mediennutzung, aber auch die Erwartungs- werden sie in beiden Befragungsteilen gestellt.
haltung an und Bewertung von verschiedenen Me-
dienangeboten auch auf neue Ausspielwege aus- Auch die Erfassung der Mediennutzung im Tages Tagesablauf als Kern
gedehnt werden. Ziel ist es dabei, ein möglichst verlauf wurde 2017 in das neue Studienkonzept der Nutzungsabfrage
breites Spektrum zu erfassen und so das Wettbe- übersetzt und dokumentiert seitdem jährlich als
werbsverhältnis zwischen verschiedenen Angebots- Kern der Nutzungsabfrage das Mediennutzungsver-
formen sowie die Rolle der öffentlich-rechtlichen halten im Zusammenhang mit täglichen Routinen
Angebote abbilden zu können. und Tätigkeiten.
In der Konsequenz bedeuteten diese Anforderungen Das tägliche Mediennutzungsverhalten wird mit
eine umfassende Überarbeitung des Fragebogens Hilfe eines sogenannten Tagesablaufschemas er-
der Massenkommunikation Langzeitstudie. Damit mittelt. Die Abfrage findet in Form eines Gesprä-
einher ging eine Erweiterung um die internetbasierte ches statt, in dem der Interviewer den vorange-
Nutzung klassischer medialer Angebote. Eine be- gangenen Tag des Befragten von 5.00 bis 24.00
sondere Herausforderung stellt vor diesem Hinter- Uhr in Viertelstundenabschnitten nach vorgegebe-
grund die langfristige Vergleichbarkeit der Ergebnisse nen Kategorien protokolliert. Die Kategorien bein-
dar. Um diese so weit wie möglich gewährleisten zu halten Tätigkeiten wie zum Beispiel Mahlzeiten,
können, sollten Fragestellungen und Items, wo dies Autofahren, Einkaufen sowie Haus- und Berufsar-
möglich war, stabil gehalten werden. beit. Diese werden auch Leittätigkeiten genannt,
da sie den Befragten helfen, den gestrigen Tag zu
Mediennutzung Mit dem neuen Konzept der Studienreihe „Medien strukturieren und sich an die gleichzeitig stattge-
nun im Rahmen der und ihr Publikum“ wurde hier ein erster Schritt ge- fundene Mediennutzung zu erinnern. So kann die
MK-Trends jährlich tan. Die wesentlichen Fragen zur Mediennutzung aus Mediennutzung des Tages viertelstundenweise er-
abgefragt dem Kernbestand der Langzeitstudie Massenkom- fasst werden.Lothar Mai/Angela Rühle
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Tabelle 2
Erhebung der Mediennutzung im Tagesablauf: Konzept
ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020 Massenkommunikation 2015
Ebene 1 Nutzungsformen Mediengattungen
Sehen, Hören, Lesen, nicht-mediales Internet Fernsehen, Radio, Tageszeitung, Internet
Ebene 2 Nutzungsoptionen Gerätedifferenzierung
live, zeitversetzt, on-demand Typen: z.B. Fernsehgerät, Radiogerät, PC
Ebene 3 mobil/stationär Content-Differenzierung für das Internet
UKW-Radio, TV-Gerät, Smartphone, … Text, Audio, Bewegtbild, generisches Internet sowie live,
zeitversetzt, on demand
Ebene 4 Nutzungsort Nutzungsort
im Haus, außer Haus im Haus, außer Haus
(Tätigkeiten im Tagesablauf) (Tätigkeiten im Tagesablauf)
Quelle: Engel, Bernhard/Eva Holtmannspötter: Studienreihe: Medien und ihr Publikum. Neue Wege für die Erhebung der intermedialen
Mediennutzung. In: Media Perspektiven 2/2017, S. 93.
Bis zur Massenkommunikation 2015 wurde die Me- auch für Musik einzeln abgefragt. Die Nutzung von
diennutzung nach den Gattungen Fernsehen, Radio, Social-Media-Angeboten wird ebenfalls orientiert an
Tageszeitung und Internet abgefragt. Der Nutzungs- den genutzten Inhalten erfasst. Zudem trug man der
ort (im Haus, außer Haus) wurde mit Hilfe der Leit- steigenden Bedeutung von Podcasts Rechnung und
tätigkeiten im Tagesablauf erhoben. Die Differenzie- trennte diese in der Abfrage von den zeitversetzten
rung der im Internet genutzten Inhalte wurden im Radiosendungen. In enger Zusammenarbeit mit den
Nachgang zum Tagesablauf ermittelt. Auch die Nut- Instituten wurde kontinuierlich an den Frageformu-
zungsoptionen, live/zeitversetzt/on-demand, wurden lierungen gearbeitet, um das Verständnis zwischen
mit Nachfragen zu den genutzten Geräten erhoben Interviewer und Befragten zu verbessern.
(vgl. Tabelle 2).
Neben dem Mediennutzungsverhalten gehört auch Programmleistungen
In der Massenkommunikation 2020 werden all diese die Frage nach der Qualität journalistischer Medien- 2020 über Modul
Differenzierungen der Mediennutzung innerhalb des angebote zu den Themenbereichen, die sich in einem Massenkommuni
Tagesablaufs mit den Nutzungsformen Fernsehen/ sich zunehmend diversifizierenden Medienmarkt kation erfasst
Video sehen, Radio/Audio hören, Artikel/Bücher lesen Diskussionen stellen müssen. Auch für die Leis-
sowie – als zusammengefasste Kategorie – Indivi- tungsbeurteilung von öffentlich-rechtlichen wie pri-
dualkommunikation und sonstige Internetanwendun- vaten Radio- und Fernsehangeboten wurde deshalb
gen, die sich nicht auf Medienangebote beziehen (12), angestrebt, das Erhebungsintervall zu verkürzen.
erhoben. Dabei können die Befragten ihre Nutzung Die Frage aus der Langzeitstudie Massenkommuni-
in linear („zum Zeitpunkt der Ausstrahlung“) und kation nach den Funktionen und dem Image von öf-
zeitsouverän („selbst aufgenommen“, „in Media fentlich-rechtlichen und privaten Programmangebo-
theken“ etc.) differenzieren. Alle in der Frequenzab- ten wurde deshalb 2017 ebenfalls in den Fragebogen
frage enthaltenen Nutzungsformen finden sich auch der MK-Trends überführt. Seitdem wird hier jährlich
im Tagesablauf abgedeckt. Mit den Leittätigkeiten erfragt, ob diese eher öffentlich-rechtlichen oder
und den Nutzungswegen (Geräte) werden Ort und privaten Programmanbietern zuzuordnen sind. Die
Empfangswege der Mediennutzung bestimmt (vgl. Ergebnisse zeigten zuletzt 2019 charakteristische
Abbildung 2). Der Tagesablauf wurde bereits 2017 Stärken der Anbieter im dualen Rundfunksystem
für die MK-Trends neu konzeptioniert und seitdem Deutschlands auf. (14)
stetig weiterentwickelt. (13) So wurden 2020 Nach-
fragen, welches Gerät für die jeweiligen Anwendung Für die Erhebung 2020 wurde jedoch auf diesen
genutzt wurde, in den Tagesablauf integriert und die Fragenkomplex verzichtet, da Redundanzen mit dem
Nutzung von Artikeln und Berichten im Internet diffe- ausführlichen Fragenprogramm zur Leistungsbewer-
renziert nach den jeweiligen Quellen – wie Websites tung im Modul der Massenkommunikation Langzeit-
oder Apps von Zeitungen und Zeitschriften, Radio- studie vermieden werden sollten. Eine Wiederauf-
und Fernsehsendern sozialen Medien und anderen nahme der Fragestellungen ist für die kommenden
Anbietern – abgefragt. Auch wurde deutlich, dass Jahre im Rahmen der MK-Trends geplant. Die Befra-
einige Nutzungsoptionen getrennt abgefragt wer- gungen der jährlichen MK-Trends und der fünfjähr-
den müssen, um die Mediennutzung möglichst dif- lich erhobenen Langzeitstudie Massenkommunika-
ferenziert abzubilden. YouTube wird daher nun als tion ergänzen sich somit in diesem Themenbereich
Quelle sowohl für Videos und Fernsehsendungen als funktional.Zukunftsorientiertes Konzept für eine repräsentative Intermediastudie
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Abbildung 2
Aufbau des Tagesablaufs
Nutzungsoptionen Nutzungswege
Sehen a. Stationärer Computer
a. Fernsehen, Fernsehsendungen zum Zeitpunkt der Ausstrahlung b. Laptop
b. Selbst aufgenommene Fernsehsendungen c. Smartphone
c. Fernsehsendungen oder Videos in Mediatheken d. Tablet
d. Fernsehsendungen auf YouTube e. Fernseher/Smart TV
e. Videos bei Netflix, Amazon Prime Video oder anderen Streamingdiensten f. Spielekonsole
f. Videos auf YouTube und anderen Videoportalen g. Smartspeaker
g. Videos auf Facebook, Instagram oder anderen sozialen Medien h. anderes Gerät
h. Videos bei anderen Anbietern im Internet ansehen, z.B. auf Nachrichtenportalen
i. DVD oder Blu-ray Nur für “Radio hören”
Hören 1. UKW-Radiogerät
2. WLAN Radio
a. Radio zum Zeitpunkt der Ausstrahlung
3. DAB + Radio
b. Radiosendungen oder Beiträge von Radiosendungen auf Abruf im Internet
c. Podcasts
d. Musik über YouTube
e. Musik über Spotify, Amazon Music oder andere Streamingdienste
f. Musik über CDs, Schallplatte, MP3 oder Download
g. Hörbücher oder Hörspiele über CDs, Schallplatte, MP3 oder Download
Lesen
Tätigkeiten
a. Gedruckte Zeitungen oder Zeitschriften
b. Gedruckte Bücher
a. Körperpflege/Anziehen
c. Artikel/Berichte auf Websites oder in Apps von Zeitungen und Zeitschriften
d. Artikel/Berichte auf Websites oder in Apps von Fernseh- oder Radiosendern b. Essen/Mahlzeiten
e. Artikel/Berichte auf Facebook, Instagram oder anderen sozialen Medien c. Hausarbeiten
f. Artikel/Berichte auf Websites oder in Apps von anderen Anbietern im Internet d. Berufsarbeit zu Hause
g. E-Books e. Sonstiges im Haus
f. Unterwegs im Auto
Nicht-mediales Internet
g. Unterwegs in Bahn/Bus
a. Einkäufe oder Erledigungen im Internet, also Onlineshopping, Onlinebanking, Auktionen h. Einkaufen/Besorgungen
b. Kommunikation im Internet, also Chatten, E-Mailen, private Posts in sozialen Medien, Messenger wie i. Berufsarbeit außer Haus
WhatsApp nutzen j. Schule/Studium
c. Onlinespiele spielen k. Freunde/Bekannte/Verwandte
d. Sich kurz im Internet über etwas informieren, einen Überblick verschaffen, schnell etwas suchen l. Kneipe/Gaststätte/Restaurant
e. Einfach nur im Internet surfen m. Sonstiges außer Haus
Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020, eigene Darstellung.
Erwartungen an die An Stelle des Leistungsvergleichs zwischen öffent- gen über die Entwicklung langfristiger Einstellungen
Medienentwicklung lich-rechtlichen und privaten Angeboten wurde des- und Bindungen gegenüber den Medien in sich wan-
der Zukunft abge- halb 2020 die sogenannte Zukunftsfrage, die eben- delnden Angebots- und Rezeptionssituationen zu-
fragt falls seit dem Jahr 2000 zum Kernbestand der Lang- lassen.
zeitstudie Massenkommunikation zählt, in den Frage-
bogen der MK-Trends aufgenommen. Dabei werden Im Rahmen der Massenkommunikation 2020 sollte
mögliche Entwicklungen in der Mediennutzung der nun die jährliche Erfassung der Nutzungssituation
kommenden zehn Jahre in Statements formuliert wieder um die qualitative Einschätzung der Angebote
und die Befragten gebeten einzuschätzen, ob diese im Rahmen eines Befragungsmoduls angereichert
Entwicklung „voll und ganz“, „weitgehend“, „weni- werden, um so erneut im Fünfjahresrhythmus die
ger“ oder „überhaupt nicht“ eintreffen wird. wesentlichen Forschungsfragen der Langzeitstudie
Massenkommunikation abdecken zu können.
Nutzungsmotive und Ein wesentlicher Kernbestand des Forschungsinte
Leistungsbewertung resses der Massenkommunikation wurde jedoch Abbildung 3 zeigt die Überführung des Fragenbe-
als Kernbestand nicht im Fragenprogramm der MK-Trends abgebil- stands der Massenkommunikation 2015 in das neue
der MK det. Nutzungsmotive für die verschiedenen Medien- Studienkonzept der MiP in Form eines Kernmoduls
angebote sowie Image und Bewertung der Pro- zur Nutzung und eines vertiefenden Moduls zu den
grammleistung sind wichtige Indikatoren, die die Erwartungen an und zur Bewertung der Medienan-
Auswahl eines Medienangebots prägen und Aussa- gebote im Zeitverlauf. Aus der Langzeitstudie Mas-Lothar Mai/Angela Rühle
Media
440 Perspektiven
7-8/2020
Abbildung 3
Überführung der ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie in das Konzept „Medien und ihr Publikum“ (MiP) –
Haupt-Fragenkomplexe
Medien und ihr Publikum (MiP)
Langzeitstudie Massenkommunikation 2015 ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020
Massenkommunikation Trends Modul Massenkommunikation 2020
Themenkomplex Mediennutzung Nutzungsfrequenz Medienangebote
• Mediennutzung • Sehen
• Nutzungswege Fernsehen • Hören
• Nutzungswege Hörfunk • Lesen
• Nutzungswege Tageszeitung • Nicht-mediales Internet
• Nutzungswege Internet
• Internetdifferenzierung
• Nutzung sonstiger Anwendungen
Tagesablauf Tagesablauf
Themenkomplex Erwartungen
Themenkomplex Erwartungen & Bewertung
& Bewertung
• Image (trifft am ehesten auf … zu)
• Erwartungen (Nutzungsmotive)
• Nutzungsmotive (trifft voll und ganz auf... zu)
• Leistungsbewertung
• Nutzungsmotive (trifft am ehesten auf ... zu)
Themenkomplex
Themenkomplex Systemvergleich
Systemvergleich
• Funktion/Image TV-Programme öffentlich-rechtlich vs.
• in Themenkomplex Bewertung
privat
integriert
• Anbieter-Image öffentlich-rechtlich vs. privat
• Nutzungsmotive öffentlich-rechtlich vs. privat
Themenkomplex Information & Politik Themenkomplex Information
• Informationsroutinen nach Themen & Politik
• Nachrichtennutzung Internetdifferenzierung • Politisches Interesse
• Infopräferenz Fernsehen/Hörfunk öffentlich-rechtlich/ • Informationsroutinen nach
vs. privat Medium
• politisches Interesse • Persönliche Wahrnehmung
• Politisches Interesse nach Eigenbetroffenheit der Medienrealität
Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020, eigene Darstellung.
senkommunikation wurden dabei im Wesentlichen das Internet zu nutzen (4er Skala) und für welche
die Fragenkomplexe „Erwartungen und Bewertun- Gattung diese Motive „am meisten“ bzw. „an zwei-
gen“ sowie „Informationsnutzung“ und „politisches ter Stelle“ zutreffen. Das Image der verschiedenen
Interesse“ in das neue Modul überführt. Medienangebote wurde anhand von 14 Eigenschafts-
zuschreibungen ermittelt, für die ebenfalls angege-
Anpassung der Die größte Herausforderung stellte hierbei die Erfas- ben werden sollte, auf welche der Gattungen sie
Fragestellung sung von Nutzungsmotiven, Imagezuschreibungen „am ehesten“ und „an zweiter Stelle“ zutreffen. Im
an veränderte und Leistungsbewertungen in die neue Systematik Leistungsvergleich wurde anhand verschiedener Aus-
Angebotsstrukturen hybrider Medienangebote dar. Die in der Zielsetzung sagen zwischen öffentlich-rechtlichem und privatem
der Studie skizzierten Anforderungen, von einer Fernsehen unterschieden und ermittelt, auf wen die
gerätebezogenen auf eine wahrnehmungsbezogene Aussage bzw. Eigenschaft (Image) eher zutrifft.
Nutzungsebene überzugehen sowie neue Angebots-
formen in die Abfrage zu integrieren, sollte auch hier Für die Massenkommunikation 2020 wurden diese
operational umgesetzt werden. drei Komplexe zusammengefasst und zwischen Er-
wartungen an die Medien (Nutzungsmotive) und die
Im Fragebogen von 2015 waren hierzu drei Komplexe (Leistungs-)Bewertung der Angebote unterschieden
enthalten. Zu ihrer Nutzungsmotivation wurden die (vgl. Abbildung 4). Der erste Komplex der Nutzungs-
Befragten gebeten anzugeben, inwieweit ausge- motive beantwortet dabei die Frage, welche Aspekte
wählte Motive eine Rolle spielen, wenn es darum für die Auswahl eines Medienangebots relevant sind.
geht, das Radio, Fernsehen, eine Tageszeitung oder Sie beschreiben gleichzeitig Eigenschaften, die demZukunftsorientiertes Konzept für eine repräsentative Intermediastudie
Media
Perspektiven 441
7-8/2020
Abbildung 4
Aufbau des Themenkomplexes Motive/Bewertung 2015 und 2020 im Vergleich
Langzeitstudie Massenkommunikation 2015 ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020
Sehen Hören Lesen
Fernsehen Radio TZ Internet
(Fernsehen/Video) (Radio/Audio) (Artikel)
Nutzungsmotive Nutzungsmotive (Erwartungen)
Leistungsbewertung Leistungsbewertung
Image
Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020, eigene Darstellung.
jeweiligen Angebot zugeschrieben werden und so- mehr Zeit und einer möglicherweise entspannteren
mit eine Erwartungshaltung generieren. Diese Frage- Grundhaltung (Lean Back) von zu Hause aus könn-
stellung hat immer auch die aktuelle Rezeptions ten dagegen Angebote relevanter werden, die eine
situation im Blick und berücksichtigt neben dem längere Aufmerksamkeitsspanne benötigen. Infolge-
eigentlichen Programminhalt auch, über welchen dessen spricht der gewählte Verbreitungsweg mög-
Verbreitungsweg er genutzt wurde. Der zweite Kom- licherweise unterschiedliche Nutzungsmotive an
plex der Leistungsbewertung knüpft dagegen un- und muss deshalb von der Fragestellung abgebildet
mittelbar an den genutzten Inhalt an und legt den werden.
Fokus – auf Kosten des technischen Übertragungs-
wegs – auf qualitative Unterschiede, also darauf, Unterhalb der Wahrnehmungsdimensionen Fern- Lineare und
wie die programmliche Leistung der verschiedenen sehen/Video sehen, Radio/Audiohören und Artikel/ zeitsouveräne
Anbieter von den Nutzern beurteilt wird. Bücher lesen wurde deshalb zunächst einmal unter- Angebote
schieden, ob es sich um einen klassischen Anbieter unterschieden
Nutzungsmotive: Um diese Fragestellungen in das neue Studiendesign oder um ein neues (internetbasiertes) Angebot han-
Rezeptionssituation zu überführen, musste die Angebotspalette zunächst delt. Dabei wurde davon ausgegangen, dass jeder
beeinflusst die von der gerätebezogenen Ebene in die wahrneh- Anbieter ein spezifisches Angebotsprofil hat, das
Auswahl mungsbezogene übersetzt werden. Zentral war da- gemeinsame Spezifika aufweist, unabhängig davon,
bei die Erweiterung um digitale Angebotsformen, die ob es über klassische Verbreitungswege oder über
einer Auflösung der Kategorie Internet gleichkam. das Internet genutzt wird. Darüber hinaus wurde in
Die Liste der abgefragten Angebotsformen wurde einem zweiten Schritt berücksichtigt, ob der Inhalt
von vier (Fernsehen, Radio, Tageszeitung, Internet) linear oder zeitsouverän (on-demand) abgerufen wird.
auf neun erweitert (vgl. Abbildung 5).
Die Vielzahl der mittlerweile verfügbaren Angebots-
Wie bereits oben erwähnt wurde, kommt auf der formen macht es unmöglich, eine komplette Markt
Ebene der Nutzungsmotive neben dem eigentlichen abbildung in einer Befragung umzusetzen. Aus be-
Programminhalt auch der Rezeptionssituation eine fragungsökonomischen Gründen wurde die Abfrage
besondere Bedeutung zu. Je nachdem, in welcher der untersuchten Angebote deshalb auf jene kon-
Situation sich die Nutzer gerade befinden – ob zum zentriert, denen im Wettbewerb mit den klassischen
Beispiel zu Hause ein Medienangebot gesucht wird Rundfunkangeboten besondere Relevanz zukommt.
oder man gerade unterwegs ist, wie das Zeitbudget Für die Nutzungsform Sehen handelt es sich dabei –
aussieht – und andere Faktoren beeinflussen die neben dem klassischen linearen Fernsehen („Fern-
Motivation, das eine oder andere Angebot zu wäh- sehsendungen zum Zeitpunkt der Ausstrahlung“) um
len. In einer Wartesituation an der Bushaltestelle neue Angebote der klassischen Fernsehsender wie
werden beispielsweise eher Zerstreuung und Unter- Mediatheken („Fernsehsendungen oder Videos in
haltung oder auch kurze Informationen gesucht. Mit Mediatheken“), Videoportale wie YouTube („VideosLothar Mai/Angela Rühle
Media
442 Perspektiven
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Abbildung 5
Nutzungsmotive - Struktur der abgefragten Angebote (Gattungsebene)
Sehen (Fernsehen/Video) Hören (Radio/Audio) Lesen (Artikel)
klassische Anbieter neue Anbieter klassische Anbieter neue Anbieter klassische Anbieter neue Anbieter
(TV) (Internet) (Radio) (Internet) (Presse) (Internet)
non- non-
linear linear gedruckt online
linear linear
Media- Video-Streaming- Radio
lineares Radio Musik- gedruckte Online- Nicht erfasst:
theken dienste (Netflix u.a.)
TV on Streamingdienste Zeitungen/ angebot • User generated
demand (Spotify, YouTube Zeitschrif- klass. content
Videoportale (YouTube u.a.) ten Presse- • andere Anbieter,
u.a.) marken z.B.
Onlinepresse
(online only u.ä.)
Legende
Wahrnehmungsdimension
Anbieter
linear, non-linear
abgefragte Anbieter
Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020, eigene Darstellung.
auf YouTube oder anderen Videoportalen“) sowie um tinuität zu den bisher abgefragten Nutzungsmotiven
die Angebote von Video-Streamingdiensten („Videos angestrebt.
bei Netflix, Amazon Prime Video oder anderen Strea-
mingdiensten“). Bei der Nutzungsform Hören wur- Vier relevante Bereiche möglicher Nutzungsmotive
den die Audioangebote des klassischen Radios wurden berücksichtigt: Meinungsbildung/Informa-
(„Radio“), zeitversetzte Radioinhalte auf Abruf, zum tion, Unterhaltung, die Nutzungsstimmung sowie die
Beispiel „Radiosendungen oder Beiträge aus Radio- persönlichen Interessen der Nutzer. Der Wunsch,
sendungen auf Abruf im Internet“ sowie Audio-Strea sich zu informieren oder sich eine Meinung zu einem
mingdienste („Musik über YouTube, Spotify oder an- Thema zu bilden (Meinungsbildung/Information) ist
dere Streamingdienste“) abgefragt. Für die Nutzungs- sicherlich ein wesentlicher Anlass, ein mediales An-
form Lesen fand eine Beschränkung auf die Angebote gebot aufzusuchen. Unterschieden wurde in diesem
der traditionellen Printprodukte statt. Hier wurden Bereich, ob es sich dabei um ein unmittelbares In-
lediglich „gedruckte Zeitungen oder Zeitschriften“ formationsbedürfnis handelt („weil ich mich infor-
und „Artikel/Berichte auf Websites oder in Apps von mieren möchte“) oder ob damit eine eher soziale
Zeitungen und Zeitschriften“ berücksichtigt. Digitale Funktion des Informiertseins gesucht wird, nämlich
Textangebote anderer Anbieter, wie zum Beispiel mitreden zu können (vgl. Abbildung 6). Ein weiteres
Online-Only-Presse, User-Generated-Content oder klassisches Motiv für Mediennutzung ist das Bedürf-
auch Bücher, konnten im Zeitrahmen der Befragung nis nach Unterhaltung. Die Mediennutzungsforschung
in Bezug auf die Nutzungsmotive nicht untersucht unterscheidet hier im Rahmen des sogenannten
werden. Zwei-Prozess-Modells zwei Bedürfnislinien, denen
Unterhaltung dienen kann. (15) Dabei wird unter-
Informations- und Die Befragten wurden anhand einer vorgegebenen schieden zwischen hedonistischen Unterhaltungs-
Unterhaltungs Itembatterie gebeten, zu jeder dieser Angebotskate- motiven, die Spaß und/oder Ablenkung vermitteln,
bedürfnis sowie gorien anzugeben, weshalb sie diese sehen, hören sowie dem sogenannten eudämonistischen Unter-
Nutzerstimmung und oder lesen. Dies wurde mittels einer vierstufigen haltungsmotiv, das auf eine persönliche Weiterent-
Interessen abgefragt Skala von „voll und ganz“ bis „gar nicht“ erfasst. wicklung zielt, zum Beispiel in dem Sinne inspiriert
Befragt wurden nur diejenigen, die das jeweilige An- zu werden oder Anregungen und Denkanstöße zu
gebot „zumindest mehrmals im Monat“ genutzt ha- bekommen. Die hedonistische Unterhaltungsfunk-
ben. Dabei wurde – mit Blick auf die Fortschrei- tion wurde mit dem Item „weil es mir Spaß macht“
bungsfähigkeit der Studie – die größtmögliche Kon- abgefragt, die eudämonistische Erwartung über dieZukunftsorientiertes Konzept für eine repräsentative Intermediastudie
Media
Perspektiven 443
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Abbildung 6
Nutzungsmotive - Struktur der abgefragten Motive
Meinungsbildung/ Nutzungsstimmung
Unterhaltung Nutzerinteresse
Information
soziale Informa- hedonis- eudämo-
aktiv Lean Back Exklusivität
Funktion tionssuche tisch nisch
„damit ich „weil ich mich „weil es mir „weil ich „weil ich dort „weil ich „weil es dort Inhalte
mitreden kann“ informieren Spaß macht“ Denkan- selbst mich dabei gibt, die ich nur dort
möchte“ stöße und bestimmen entspannt finde“
Anregungen kann, wann zurück-
bekomme“ und was ich lehnen kann“
suche“
Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020, eigene Darstellung.
Aussage „weil ich Denkanstöße und Anregungen Anbietergattung abzubilden. Gerade im Programm
bekomme“ aufgegriffen. Als dritter Motivstrang ent- angebot von Radio und Fernsehen lassen sich deut-
scheidet auch die jeweilige individuelle Stimmungs- lich unterschiedliche Angebotsprofile nachweisen
lage darüber, welches Medienangebot gewählt wird. (16), die auch von den Zuschauern und Hörern
Dabei scheinen die Motive, sich einerseits „berie- wahrgenommen werden. (17) Anders als bei der
seln“ lassen zu wollen oder selbstbestimmt und Frage nach den Nutzungsmotiven wurde deshalb bei
zeitunabhängig ein Angebot aktiv zu wählen, von der Leistungsbewertung zwischen den Angeboten
Bedeutung zu sein. Die erste – als „Lean Back“ be- des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und privaten
zeichnete – Nutzungsstimmung fand Ausdruck in Radio- und Fernsehanbietern unterschieden. Ver-
der Aussage „weil ich mich dabei entspannt zurück- zichtet wurde dagegen auf eine Unterscheidung des
lehnen kann“, ein eher aktiv orientierter Nutzungs- Rezeptionswegs. Vielmehr wurden die Befragten
modus mit „weil ich dort selbst bestimmen kann, gebeten, die jeweilige Programmleistung zu bewer-
wann und was ich nutze“. Ein Mediennutzungsmo- ten, egal ob der Inhalt über einen klassischen Ver-
tiv, das mit der Digitalisierung und dem schier end- breitungsweg oder über das Internet genutzt wurde
losen Angebot des Internets (Stichwort: Long Tail) an (vgl. Abbildung 7).
Bedeutung gewonnen hat, ist die Verfolgung indivi-
dueller Interessensgebiete bzw. das Auffinden von Insgesamt wurden neun Anbietergruppen in der Fra-
Inhalten, die den eigenen Interessen besonders ent- gestellung berücksichtigt und damit ebenfalls eine
sprechen. Medienangebote können sich somit auch deutlich größere Bandbreite an Angeboten abge-
dadurch qualifizieren, dass sie Inhalte anbieten, die deckt, als dies 2015 der Fall war. Neben öffent-
mit den Interessen und dem Geschmack ihrer Nutzer lich-rechtlichen und privaten Fernseh- wie Radioan-
übereinstimmen. Diese Exklusivität attraktiver Inhal- geboten waren dies auf der Nutzungsform Sehen
te ist im diversifizierten Medienmarkt angesichts Video-Streamingdienste („Netflix, Amazon Prime
einer Vielzahl von – zum Teil kostenpflichtigen – An- Video oder andere Streamingdienste“) und Videopor-
geboten zu einem weiteren Kriterium geworden, tale („YouTube oder andere Videoportale“), Musik-
nach dem man ein bestimmtes Angebot auswählt. Streamingdienste aus dem Bereich Hören („Spotify,
Mit der Aussage „weil es dort Inhalte gibt, die ich nur Amazon Music oder andere Musik-Streamingdiens-
dort finde“ wurde dieser Aspekt ebenfalls in der te“) sowie „Zeitungen und Zeitschriften“ bei der
Fragestellung aufgegriffen. Nutzungsform Lesen. Eine Sonderrolle kommt sozi-
alen Medien zu. Sie stellen in der Regel kein redak-
Leistungsbewertung: Eine Bewertung des medialen Angebots ist unmittel- tionell verfasstes Angebot dar und bieten – wie viele
Inhalte stehen im bar mit der Qualität und Anmutung der genutzten andere internetbasierten Angebote auch – sowohl
Vordergrund Inhalte verknüpft. Die Unterscheidung, ob ein Ange- Inhalte in Video- als auch Audio- und Textform an.
bot über einen klassischen Verbreitungsweg, also Aufgrund der Bedeutung, die sozialen Medien vor
beispielsweise lineares Fernsehen, oder über einen allem bei der Informationsnutzung junger Ziel
Abruf im Internet, zum Beispiel einer Mediathek, er- gruppen zukommt, wo sie in direkter Konkurrenz
folgt, ist demgegenüber nachrangig und konnte des- zu den Angeboten des öffentlich-rechtlichen Rund-
halb vernachlässigt werden. Deutlich relevanter ist funks und anderer klassischer Medienanbieter ste-
es, unterschiedliche Angebotsprofile innerhalb einer hen, wurden sie in der Leistungsbewertung nebenLothar Mai/Angela Rühle
Media
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Abbildung 7
Leistungsbewertung - Struktur der abgefragten Angebote (Angebotsebene)
Sehen (Fernsehen/Video) Hören (Radio/Audio) Lesen (Artikel)
neue Anbieter neue Anbieter Klassische neue Anbieter
Klassische Anbieter (TV) Klassische Anbieter (Radio)
(Internet) (Internet) Anbieter (Presse) (Internet)
öffentlich- öffentlich-
privat privat
rechtlich rechtlich
öffentlich- private TV- Video-Streaming- öffentlich- private Audio-Streaming- Artikel/Berichte in Soziale Medien
rechtliche TV- Angebote dienste (Netflix rechtliche Radio- dienste (Spotify Zeitungen und (Facebook u.a.)
Angebote u.a.) Radio-Angebote Angebote u.a.) Zeitschriften
Videoportale
(YouTube u.a.)
Legende
Wahrnehmungsdimension
Anbieter
ö.-r. vs. privater Rundfunk
abgefragte Anbieter
Quelle: ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020, eigene Darstellung.
die Angebote der klassischen journalistischen An- Tendenzen in der Gesellschaft ist dies eine rele
gebote gestellt. vante gesellschaftliche Leistung, die von Medienan-
geboten erbracht wird und über das Item „tragen
Bewertung der Die Leistung der verschiedenen Angebote sollte von zum gesellschaftlichen Zusammenhalt bei“ ermit-
journalistischen und den Befragten in vier Dimensionen bewertet werden: telt werden sollte.
emotionalen Qualität, der journalistischen Qualität, der emotionalen Qua-
des Public Values lität, dem Public Value – also gesellschaftlichem Neben den skizzierten zentralen Forschungsfragen, Genutzte
sowie der Mehrwert – sowie der Integrationsleistung. Die jour- aus welchen Gründen Medien genutzt und wie diese Informationsangebote
Integrationsleistung nalistische Qualität wurde mittels der Kriterien Glaub- von ihren Nutzern bewertet werden, die mit dem erfasst
würdigkeit („bieten glaubwürdige Inhalte“), Kom- Komplex Nutzungsmotive und Leistungsbewertung
petenz („bieten kompetent gemachte Inhalte“) und fortgeführt wurden, greift die Massenkommunikation
Unabhängigkeit des Angebotes („sind unabhängig Langzeitstudie 2020 erneut Einzelfragen nach der
von politischen und wirtschaftlichen Interessen“) Informationsnutzung und dem allgemeinen poli
erfragt (vgl. Abbildung 8). Die emotionale Qualität tischen Interessen aus dem Jahr 2015 wieder auf.
erfasste den Unterhaltungswert („bieten unterhalt-
same Inhalte“) sowie die Übereinstimmung mit dem Die Bereitstellung qualitativ hochwertiger Informa-
persönlichen Geschmack („bieten genau die Inhalte, tionsangebote ist ein Kernbestand des öffentlich-
die mir gefallen“). Im Hinblick auf den gesellschaft- rechtlichen Programmangebots. In der Massenkom-
lichen Mehrwert (Public Value) medialer Angebote munikation 2015 wurde deshalb danach gefragt,
unterscheidet die Forschung zwischen dem soge- welches der klassischen Medienangebote Fernse-
nannten Citizen Value, also dem Mehrwert, der für hen, Radio oder Tageszeitung sowie das Internet am
die Gesellschaft erbracht wird, und dem Personal besten bzw. zweitbesten über ausgewählte Themen-
Value, also dem Wert, den das Angebot für die Indi- gebiete informiert, zum Beispiel über Aktuelles aus
viduen erbringt. (18) Diese Bereiche wurden mit den Politik und Wirtschaft oder Regionales, das aktuelle
Aussagen „bieten Themen, die für die Gesellschaft Sportgeschehen oder auch „persönliche Interes-
wichtig sind“ und „bieten Inhalte, die für mich wichtig sensgebiete“ oder Infos über Prominente. Zudem
sind“ in die Abfrage einbezogen. Bezüglich der Inte- wurde erfasst, über welche Plattformen Nachrichten
grationsleistung der Angebote interessierte vor allem, im Internet genutzt wurden. In der Massenkommu-
inwieweit sie einen Beitrag zum gesellschaftlichen nikation 2020 wurden diese Fragestellungen zum
Zusammenhalt leisten. Vor dem Hintergrund der Teil über die Nutzungsabfrage (Internetdifferenzie-
Diskussion um Fake-News und desintegrierende rung) bzw. die Nutzungsmotive („weil ich mich infor-Sie können auch lesen
