15,00 EUR marke - rtv media group Marktführer mit Innovationskraft - marke41
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marke
das marketingjournal
www.marke41.de Ausgabe 6 : 2018 15,00 EUR
rtv media group
Marktführer mit
Innovationskraft
Exklusives Anbaugebiet Holsthum bei Bitburg im Naturpark Südeifel
So gut kann
Bier schmecken.
Andreas Dick,
Hopfenbauer für Bitburger
Kennen Sie das Geheimnis des Bitburger Siegelhopfens?
Heimischer Hopfen aus Holsthum bei Bitburg!
Bei Bitburger verpflichten wir uns seit über nur die für uns besten Hopfensorten. Ganz
200 Jahren zu bester Qualität. Das Einlösen besonders stolz sind wir auf den Bitbur-
dieses Qualitätsversprechens macht unser Bier ger Siegelhopfen, der nur wenige Kilometer
unverwechselbar und seinen Geschmack von der Brauerei entfernt von der
einzigartig. Deshalb kaufen wir Hopfenbauerfamilie Dick mit großer
ausschließlich Rohhopfen aus der Sorgfalt und jahrzehntelanger
Hallertau in Bayern, eines der Erfahrung angepflanzt wird
größten zusammenhängenden und ausschließlich von uns
Hopfenanbaugebiete der Welt für unsere Biere verwendet
und aus Holsthum bei Bitburg wird. Die besondere Kom-
im Naturpark Südeifel. Diese position aus Hallertauer und
Siegelhopfen wählen wir nach Bitburger Siegelhopfen, unserer
unseren Qualitätsanforderungen aus Naturhefe und unserem Tiefenwasser
und unterziehen sie einer anspruchsvollen verleiht Bitburger seinen feinherben
Güteprüfung vor Ort. Denn für unsere Charakter und seinen einzigartigen
Bitburger Hopfenrezeptur verwenden wir Geschmack. Und deshalb: Bitte ein Bit.
Erfahren Sie, was den Bitburger Geschmack so einzigartig macht: www.bitburger.de
Editorial
Süßer die Kassen
nie klingeln
Frohe Weihnachtszeit allerseits! In die-
sem Jahr machen wir es mal anders: Zu-
erst auspacken, dann singen. Unser Ge-
schenk an alle Leserinnen und Leser ist
der Refresh von marke41 – das marketing-
journal. Mehr Raum schafft für die Kre-
ation neue Möglichkeiten und die Schrif-
ten sind noch angenehmer lesbar. Dafür
besonders Alexandra Budik und Deivis
Aronaitis herzlichen Dank. Und Sie wis-
sen ja, wie das ist mit Weihnachtsge-
schenken: Kritik ist grundsätzlich un-
Amazon Can you feel it? passend. Womit wir beim Stichwort für
die jährlich wiederkehrenden, senti-
mentalen Weihnachtskampagnen der Lebensmittel- und Geschenke-
Lieferanten wären. Die vordergründig emotionalen Mainstream-
Produktionen von Lidl, Rewe und Co. sollen weihnachtliche Gefühle
erzeugen, sind aber einfach nur flach. Bedient wird eine Sehnsucht.
Im Kern geht es darum, dass es in der Kasse richtig klingelt. Das ist
allen klar. Ich würde gern die Meinung der Mitarbeiterinnen und Mit-
Friedrich M. Kirn,
arbeiter von Amazon zu den singenden Paketen des omnipräsenten Chefredakteur marke 41
Delivery-Giganten und dem eigens produzierten Titel Can you feel it? kirn@marke41.de
hören. Die Penny-Kampagne von Serviceplan ist zwar anrührend und
wird viel geklickt, suggeriert aber ziemlich naiv, dass es zu Weihnach-
ten nicht viel braucht: nur Liebe. Das passt so gar nicht zum tatsäch-
lichen Konsumrausch rund um
die Krippe. Obwohl – eigentlich
liegt es ja an uns selbst. Vielleicht
genießen wir die Weihnachtszeit
in diesem Jahr wirklich einmal
nach dem Motto „weniger ist
mehr“ und lassen uns nicht unter
Druck setzen?
In diesem Sinne wünsche ich ei-
ne frohe Weihnachtszeit, schöne
Tage mit den Freunden und der
Familie – und bleiben Sie uns
auch im Jahr 2019 gewogen. Penny Naive Kindlichkeit
marke41 E-Journal kostenfrei unter www.marke41.de
6 : 2018 | marke 41 3
Inhalt 6 : 2018
16 Innovation
& Kundenfokus
Digitale Transformation und
demografischer Wandel haben
enormen Einfluss auf unsere
Gesellschaft, die individuellen
Bedürfnisse der Menschen und
das Mediennutzungsverhalten.
Dem wird die rtv media group
aus Nürnberg gerecht. Das
Medienunternehmen bietet
ein vielfältiges Produkt- und
Leistungsportfolio mit erfolg
reichen Marken – über alle
Medienkanäle hinweg.
08 Der Einfluss von Online-Bewertungen 24 Digitale Transformation
auf Kaufentscheidungen und Privatsphäre
Müssen Unternehmen umdenken?
Dr. Aly Sabri, CEO der olmogo AG.
Mario Situm, Studiengangsleiter Unter
nehmensführung an der FH Kufstein Tirol; 30 TK Maxx aktiviert mit Audio
Giuseppe Sorrentino, Produktentwickler und Potenzialkunden
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, FH Kufstein
Radio – Best Case: Die Kaufhaus-Kette setzt
Tirol; Thorsten Hein, Audi AG, Ingolstadt.
gezielt auf Audio – mit Erfolg.
14
Insights from a Small Island
34 Auf ein Wort
Prince Charles, Future King
Die Mediengruppe RTL Deutschland hat
Jamie Priestley, correspondent London. inhouse ein KI-basiertes Videoanalyse-
Tool entwickelt, das Inhalte versteht und
16
Marktführer mit Innovationskraft analysiert.
Friedrich M. Kirn, marke41.
38 Flughafen Wien:
20 Smart Data für Österreichs größte Multimedia-
erfolgreiche Kunden Bühne auf Wachstumskurs
Interview mit Heiko Fleischmann, Leitung
Ilse Koinig, Leiterin Werbung – Airport
Marketing & Research, rtv media group. Media, Flughafen Wien AG.
4 6 : 2018 | marke 41
marke41 Autoren
dieser Ausgabe
Mario Situm,
Studiengangsleiter Unterneh-
mensführung, FH Kufstein Tirol.
Seite 08
Giuseppe Sorrentino,
Produktentwickler und
Wissenschaftlicher Mitarbeiter,
FH Kufstein Tirol.
Seite 08
Media
trends
2019 Thorsten Hein,
Audi AG, Ingolstadt.
Seite 08
Heiko Fleischmann,
Leitung Marketing & Research,
rtv media group.
42 Mediatrends 2019 Seite 20
Der Wandel nimmt in der digitalen Transformation weiter Fahrt
auf. Themen wie Künstliche Intelligenz, Datenpartnerschaften
und Automatisierung dominieren die Diskussion. Dr. Aly Sabri,
CEO der olmogo AG.
Seite 24
42 Veränderung als neue Konstante Ilse Koinig,
Mediatrends 2019: Einschätzungen Leiterin Werbung – Airport
von Top-Playern für 2019. Media, Flughafen Wien AG.
Seite 38
42 Dr. Gitte Katz, SWR Media Services
42 Dr. Jürgen Galler, 1plusX
42 Dr. Jörg Eggers, Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA)
43 Sebastian Hupf, Sizmek Hans Rüby,
43 Rasmus Giese, United Internet Media GmbH Dipl.-Kfm., RÜBYMEDIA.
43 Gudrun Kreutner, Wort & Bild Verlag Seite 52, 56
43 Paul Mudter, IP Deutschland
44 Daniel Richter, DAC Group Deutschland
44 Carolin Wies, Plista Ingo Born,
44 Kristian Meinken, pilot Hamburg Leiter Digitale Entwicklung
44 Alexander Erlmeier, Outbrain RPR Unternehmensgruppe.
45 Daniel Neuhaus, emetriq Seite 60
45 Viktor Zawadzki, MediaMath
46 Lasse Nordsiek, Smart
46 Matthias Wahl, RMS Andy Abel,
46 Kai Blasberg, Tele 5 Leiter Digitale Entwicklung
47 Oliver Adrian, AS&S Radio RPR Unternehmensgruppe.
Seite 60
47 Ben Jeger, AppsFlyer
47 Jochen Hahn, missMEDIA GmbH
48 Marie-Claire Raden, tectumedia
48 Manfred Klaus, Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA), BVDW Felix van de Sand,
48 Matthias Postel, iCompetence GmbH Managing Director und
48 Hans-Joachim Strauch, ZDF Werbefernsehen Co-Gründer von COBE.
Seite 64
6 : 2018 | marke 41 5
50 SWR-Radiomarkt 52 Regio-LED 64 Überzeugende UX
Die vielfältigen Angebote der Die örtlichen Werbegemein Tipps für eine nachhaltige
Radiomacher bieten ein starkes schaften haben das digitale LED- Beziehung zwischen Nutzer
Umfeld für Werbungtreibende. Medium für sich entdeckt. und Produkt.
49 Top-Karriere-Chancen 60 „Wir führen Mittelständler
bei der Messe Stuttgart in die digitale Sphäre“
Die Landesmesse Stuttgart GmbH
Ingo Born und Andy Abel, Leiter Digitale
wurde jetzt vom Magazin Focus mit dem Entwicklung RPR Unternehmensgruppe,
Deutschlandtest-Siegel „Top-Karriere- im Interview.
Chancen“ ausgezeichnet.
62 Exklusive Einblicke in
50 Radio bewegt und Wachstumsmärkte
weckt Emotionen
International Health Forum –
Auf dem SWR-Werbetreff erhalten Werbung Strategiekonferenz von Wort & Bild.
treibende und Agenturen Einblicke in die
Entwicklungen am Radiomarkt.
64 So kann digitale User
Experience überzeugen –
52 Markenbildung in der Region
4 Faktoren für eine
mit OOH-LED-Medien
verbesserte Nutzerbindung
Hans Rüby, Dipl.-Kfm., RÜBYMEDIA.
Felix van de Sand, Managing Director
und Co-Gründer von COBE.
56 Außenwerbung im Wandel
Hans Rüby, Dipl.-Kfm., RÜBYMEDIA.
Rubriken
Editorial 03, Bücher 67,
Impressum 67
6 6 : 2018 | marke 41
Der
Klassiker
der Markentechnik
»In seinem Buch steht fast alles drin, was zur Marke gehört.«
Dr. h.c. Helmut Maucher
»Nirgends ist das Innenleben einer Marke und ihr sozusagen bio-
logisches Schicksal so klar und subtil beschrieben.«
Markus Kutter
»In seinen „Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung“
hat Domizlaff unabdingbare Faktoren für die Entstehung
einer Marke benannt.« Prof. Dr. Dieter Ahlert
»Alle seriösen Markenbücher bauen auf diesen
Grundgesetzen auf.« Klaus-Dieter Koch
»Ein Buch, was zu lesen sich immer wieder
lohnt.« Dr. h.c. August Oetker
»Haben Sie dieses Domizlaff-Buch immer bei
sich. Es bleibt Ihnen keine Antwort schuldig.«
Peter-Michael Thom
»Für mich ist Hans Domizlaff Inspirator
und Wegweiser bei allen meinen Pro-
dukt- und Marken-Entwicklungen.«
Axel Dahm
»Kunden und Mitarbeiter brau-
chen den Domizlaff, sonst ver-
stehen sie nicht, was Marke ist.«
Andrews Prasser
»Hans Domizlaffs „Gewinnung
des öffentlichen Vertrauens“ ist ein
Fels in der Brandung zeitgeistiger Marketing-
Aufgeregtheit.« Dr. Josef Ernst
7. Auflage · Hamburg 2005
Unter dem Patronat der G·E·M Gesellschaft
zur Erforschung des Markenwesens e.V.
Hardcover, 352 Seiten Ich bestelle hiermit _______ Ex.
Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens
ISBN 978-3-922 938-40-8 für 34,60 2 je Exemplar zzgl. Versandkosten
34,60 2 zzgl. Versandkosten
MARKETING JOURNAL Buchverlag Hamburg Name
Auslieferung: DISCH Fachbuchhandlung
Eppendorfer Weg 95 A, 20259 Hamburg Firma
Tel. 0 40/43 18 43 98 · Fax: 0 40/43 18 43 99
Straße
eMail: info@disch-fachbuchhandlung.de
Ort
Internet-Shop:
www.disch-fachbuchhandlung.de Datum Unterschrift
Der Einfluss von Online-
Bewertungen auf
Kaufentscheidungen
Müssen Unternehmen
umdenken?
Online-Bewertungen sind mittlerweile fester Bestandteil im Informations
beschaffungsprozess der Kunden. Seien es Restaurant-, Produkt- oder sogar
Arbeitgeberbewertungen. Jeder hat die Möglichkeit, seine Meinung mehr
oder wenig anonym – mehr oder weniger objektiv – kundzutun und fungiert
damit als Kritiker, Berater und Stimme des Volkes. Diese Erfahrungsberichte
in Form von symbolischen Sternen oder auch verbalisierten Rezensionen
gehören mittlerweile zum Rechercheprozess des Kunden und finden damit
Eingang in den Kaufentscheidungsprozess. Wie wichtig diese Bewertungen sind,
bzw. welche Macht diese entfalten können, ist Schwerpunkt dieses Beitrags.
8 6 : 2018 | marke 41
mationsfilter einsetzen und Relevantes von Irrele-
vantem für sich unterscheiden. Diese Informationen
werden gewichtet und gelangen in den Aussondie-
rungsprozess, nämlich, ob man diesen vertraut oder
nicht. Hier spielt u.a. auch die Autorität des Senders
und der Plattform eine entscheidende Rolle. Online
stellt sich beim Produktewert oft folgende Frage:
Wer kennt bzw. besitzt das Produkt, für welches ich
mich interessiere und kann mir unabhängig einen
Rat geben? Das ist die Frage der neuen Konsumenten,
die sich nicht an Unternehmen, sondern an ihres-
gleichen richtet. Aus analogen Empfehlungen durch
Opinion Leader, Family & Friends wird ein Teil der
Kaufentscheidung durch die Bewertung eines digita-
len Kollektivs beeinflusst. In Kombination mit den
populären Preisvergleichsportalen ist das keine
Rückblick: zentrale Erkenntnisse schlechte Strategie seitens der Verbraucher, auf die
bisheriger Studien der Handel eine Antwort braucht.
Verschiedene Studien zum Thema Online-Be-
Um die Relevanz der Online-Bewertungen auf Me- wertung zeigen dessen Relevanz. In einer Studie
taebene herauszuarbeiten, sind zunächst einige der Tomorrow Focus Media konnten folgende Er-
Fakten darzustellen. Nach einer Erhebung von gebnisse gefunden werden:
Nielsen lag der Anteil der Internetnutzer 2017 in
Deutschland bei rund 89,6% (ca. 72,29 Mio. Men- 2% der Befragten gaben an, dass Online-Be-
9
schen). Rund 76% der Deutschen nutzten Social- wertungen ihnen Orientierung geben
Media-Plattformen. Die Altersgruppe der 14- bis 81% gaben an, dass Bewertungen ihr Vertrauen
29-Jährigen nutzte dabei bereits zu 94% Social-Me- in das Angebot steigern und
dia-Netzwerke. Für diese Digital Natives, welche 78% gaben zu, dass es Einfluss auf ihre Kauf-
nie eine Welt ohne Internet kennengelernt haben, entscheidung hat.
ist die permanente Online-Kommunikation in so-
zialen Netzwerken bereits Bestandteil des Alltags. Interessant ist jedoch die Tatsache, dass rund die
74% dieser sogenannten Generation Z verbringen Hälfte der Befragten an der Glaubwürdigkeit der
ihre Freizeit online, 25% davon mehr als 5 Stunden. Bewertung zweifelt, wenn ausschließlich sehr po-
sitive Bewertungen für ein Produkt abgegeben
er Anteil der sogenannten Online-Käufer in
D werden. Der Otago Online Report zeigt, dass ledig-
Deutschland lag im Jahr 2000 bei 9,7%; 2016 ist lich 8% der Befragten keine Bewertungen lesen.
er auf 67,6% gestiegen (IfD Allensbach 2016). Der Rest bindet es mehr oder weniger stark in den
Nach der HDE-Prognose wird sich der Umsatz Entscheidungsprozess ein.
im B-to-C-E-Commerce in Deutschland im Die Studie von Big Social Media brachte hervor,
Fotos: © iStockphoto, Unternehmen
Jahr 2018 auf 53,6 Milliarden Euro belaufen. dass Produkte mit einer positiven Bewertung sehr
viel häufiger als Produkte ohne Bewertung ver-
Produkte online anzupreisen und online zum Ver- kauft werden. Die positiven Rezensionen führen zu
kauf anzubieten, ist lange kein Trend mehr, sondern einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von
eine Notwendigkeit. E-Commerce oder M-Commer- 30%. Ebenfalls spielt hier die Anzahl der Bewer-
ce - Multi-Channel oder Cross-Channel - die digita- tungen eine Rolle. Wie bereits angeführt, werfen
le Sichtbarkeit ist von höchster Relevanz. Jedoch ausschließlich positive Bewertungen auch Zweifel
entsteht hierdurch auch eine gewisse Informations- auf. So ergab diese Studie, dass Produkte mit 4,5
überflutung. Der Verbraucher muss nun einen Infor- Sternen sich dreimal besser verkaufen als Produk-
6 : 2018 | marke 41 9
te mit der maximalen Punkteanzahl von 5 Sternen. klärbar ist dieses Phänomen dadurch, dass ein mehr
Grund hierfür ist, dass rund ein Drittel der Befrag- an Bewertungen dem Informationssuchenden sug-
ten Zweifel hegen, ob es sich bei einer derartig ein- geriert, dass sich mehr Personen mit dem Produkt
seitig positiven Bewertung nicht um eine Fäl- auseinandersetzen und das Produkt besitzen, womit
schung handeln könnte. Die perfekte Produktbe- implizit das Produkt als relevant bzw. relevanter
wertung existiert damit in den Sphären der Onliner als Wettbewerbsprodukte wahrgenommen wird.
nicht. 100% digitale Zufriedenheit ohne Ecken und Bazaar Voice akzentuiert auch, dass dynamischer
Kanten ist für die Verbraucher weder echt noch au- Content die digitale Auffindbarkeit (Page Rank) er-
thentisch, da sie dies auch aus ihrer realen analo- höht. „Adding reviews to a product page typically
gen Welt nicht kennen. Diese gefühlten Zweifel results in a 15-25% increase in search traffic.“
bzw. Realität werden damit auf dem Level der On- Erklärbar wird der Anstieg der Conversation
line-Rezessionen miteinander verbunden. Perfek- Rate auch durch eine Studie von Weber Shandwick.
65% der Verbraucher gaben an, dass sie ein Pro-
dukt, das sie ursprünglich nicht kaufen wollten,
Produkte online anzupreisen nach dem Lesen einer positiven Kritik doch gekauft
haben. Damit kann eine positive Bewertung auch
und online zum Verkauf den vermeintlichen Kritiker überzeugen. Das be-
anzubieten, ist lange deutet, dass ein positiver Bewerter es schafft, als
anonymer Promotor der Marke einen Kaufimpuls
kein Trend mehr, gegenüber eher pessimistischen Produktinteres-
sondern eine Notwendigkeit. senten anzustoßen. Damit sind die Bewerter im
Kollektiv und in Summe durchaus als anonyme In-
fluencer zu klassifizieren; auch wenn das Kollektiv
tion ist unglaubwürdig – ein Mix aus verschiede- kein personifiziertes Gesicht besitzt, hat es einen
nen Produktrezessionen erzeugt Vertrauen. Dies entscheidenden Einfluss auf Verbraucher. Denn der
initiiert noch keinen direkten Kauf, schließt aber Verbraucher sucht zunehmend aktiv nach unter-
in der Informationsrecherche die Zweifel der Echt- nehmensunabhängigen Informationen und möch-
heit zu einem großen Teil aus. Damit überführt te echte Aussagen von echten Menschen – und dies
man den potenziellen Käufer in die notwendige gerne auch kritisch. So einfach wie die Produktbe-
nächste Phase des weiteren Rechercheprozesses. stellung ist, so einfach kann auch der Zugang zu
Es kommt jedoch neben dem Rating und dem Produktbewertungen und Rezensionen sein.
Inhalt auch auf die Anzahl der Bewertungen an. Die aktuelle Studie von Bazaar Voice 2018 zeigt,
Nach einer Studie von Bazaar Voice erhöhen sich dass rund 71% der Befragten aus Deutschland die
mit der Anzahl der Bewertungen auch die Produkt- oder Markenbewertung eines anderen
Conversation Rate und damit die Bestel- Kunden der Empfehlung durch einen Journalisten
lungen. 50 Bewertungen erhöhen die oder bekannten Influencer vorziehen. Was früher
Conversation Rate um 30%, 100 Be- der nette Verkäufer, die Zeitschrift Brigitte und
wertungen um 37%. Zum Teil er- Stiftung Warentest waren, sind heute Online-
10 6 : 2018 | marke 41Bewertungsplattformen samt Erfahrungsberich-
ten von Gleichgesinnten oder digitale Influencer Abb. 1: Häufigkeit der Abb. 2: Wichtigkeit der
aus der Mitte der Zielgruppe. Nutzung von Internet Produktbewertungen
vor dem Kauf aus dem Internet für die
Ergebnisse einer selbst
Kaufentscheidung
durchgeführten Studie
Wie häufig nutzen Sie das Internet Wie wichtig sind Ihnen Produkt
vor dem Kauf (z.B. für Produktinfor bewertungen aus dem Internet für
In einer selbst durchgeführten Studie wurden kon- mationen, zum Produktvergleich)? Ihre Kaufentscheidung?
krete Fragestellungen zur Produktbewertung und 59,3%
dem damit zusammenhängenden Kaufverhalten
sowie dem Einfluss von Bewertungen auf Kaufent- 44,9%
38,9%
scheidungen untersucht. Befragt wurden 216 Per-
sonen hauptsächlich aus Deutschland (60%) und
Österreich (35%). Rund 75% sind im Alter von 18 bis 23,6%
33; 25% sind älter als 33 Jahre. 98,6% der Befragten 14,8% 14,4%
haben bereits Produkte aus dem Internet bestellt.
In der ersten Fragestellung sollte herausgefun- 1,4% 1,9% 0,9%
den werden, wie häufig das Internet vor dem Kauf Sehr Häufig Selten Gar Sehr Wichtig Nicht so Un Kein
häufig nicht wichtig wichtig wichtig Interesse
genutzt wird, um bspw. Produktinformationen zu
recherchieren oder auch Produkt vergleiche n=216; Quelle: Situm / Sorrentino / Hein, 2018. n=216; Quelle: Situm / Sorrentino / Hein, 2018.
durchzuführen. Der Großteil der Befragten gab
an, hierfür das Internet häufig bis sehr häufig zu
nutzen (insgesamt 83,8%, Abb. 1). Damit wird das
Netz global betrachtet zur ersten Anlaufstelle für Vergleicht man die Antworttendenzen der
Informationen. Gruppe der 18- bis 33-jährigen Männer mit der
Im Weiteren konnte festgestellt werden, dass, Gruppe der 18- bis 33-jährigen Frauen, gibt es ei-
je jünger die Befragten sind, desto stärker werden nen statistisch signifikanten Unterschied zwi-
schen den beiden beobachteten Gruppen hinsicht-
lich dieser Fragestellung (z = -1,968; p < 0,05*).
Rund 71% der Befragten Nämlich: Die Gruppe 18 bis 33 Männer informiert
aus Deutschland ziehen sich tendenziell stärker im Internet vor einem
die Produkt- oder Marken Kauf als die parallele Vergleichsgruppe der 18- bis
33-jährigen Frauen.
bewertung eines anderen Ausgehend von der ersten Fragestellung, wur-
Kunden der Empfehlung den die Teilnehmenden befragt, wie wichtig Pro-
duktbewertungen aus dem Internet für Kaufent-
durch einen Journalisten oder scheidungen sind. Hier zeigt sich, dass Produkt-
bekannten Influencer vor. bewertungen von den meisten Befragten als sehr
wichtig bis wichtig (73,7%) eingestuft werden.
Damit können die Ergebnisse der Studie der
das Internet und Online-Produktbewertungen in Tomorrow Focus Media bestätigt werden, dass
den Kaufentscheidungsprozess integriert. Dies Online-Produktbewertungen einen nicht uner-
scheint plausibel, betrachtet man sich die ein- heblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen von
gangs zitierten Studien und das Online-Verhalten Konsumenten besitzen.
der digitalen Natives und Generation Z. Die jünge- Geht man weg von neutralen Bewertungen
re Zielgruppe reagiert auch viel stärker auf die in hin zu einer klaren Tendenz, sind sowohl positive
der Folge dargestellten Effekte einer negativen als auch negative Online-Bewertungen eine rele-
respektive positiven Online-Bewertung. vante Variable im Kaufentscheidungsprozess.
6 : 2018 | marke 41 1151,4% der Befragten gaben an, dass gute Online- insbesondere, wenn keine weiteren Quellen her-
Bewertungen den Kauf animieren, wobei 63,4% angezogen werden. Konsumenten benötigen wei-
behaupteten, dass schlechte Bewertungen eher terführende Informationen, um mit einer hohen
vom Kauf abhalten. Interessant dabei ist, dass die bzw. höheren Wahrscheinlichkeit einen für sich
Gruppe der 18- bis 33-jährigen Frauen sich signi- zufriedenstellenden Kauf zu tätigen.
fikant stärker von schlechten Bewertungen hin- Ein ganz klares Problem stellen die verschiede-
sichtlich der Kaufentscheidung beeinflussen lassen nen Erwartungshaltungen an das Produkt inner-
als die Vergleichsgruppe der 18- bis 33-jährigen halb der Gruppe der Bewerter und des individuellen
Männer (z = -2,018; p < 0,05*). und potenziellen Käufers. Was für den einen ein
Bei positiven Bewertungen konnte kein statis- Schnäppchen ist, mag für den anderen überteuert
tisch signifikanter Unterschied zwischen diesen sein. Was für den einen ein gutes Set an techni-
beiden Gruppen nachgewiesen werden. Damit gibt schen Funktionen ist, mag für den anderen gerade
es in der Effektstärke von negativen Bewertungen mal ausreichend sein. Damit färbt sich auch die Be-
eine nicht zu unterschätzende Wirkung bei der wertung und gibt eine gewisse Unschärfe wieder.
jungen Zielgruppe der Frauen, was durchaus bei Aus Kundensicht sind daher diversifizierte Platt-
der zielgruppen- und produktspezifischen Strate- formen und Informationsquellen zielführend. Aus
gie von Marketers zu berücksichtigen ist. Unternehmenssicht sollten genau diese Infrastruk-
Es zeigt sich jedoch, dass nicht jede positive On- tur und der Informationsmix abgestimmt werden.
line-Bewertung ein Garant dafür ist, dass man als
Käufer nicht trotzdem von einem Produkt enttäuscht Fazit und Handlungsempfehlungen
werden kann. 44% der Respondenten sagten aus,
dass es auch vorkam, dass trotz einer positiven Be- Nicht nur der Konsument wird gläsern durch
wertung des Produktes die Erwartungen nicht erfüllt Algorithmen und Analytic-Systeme des digitalen
wurden. Dieses Ergebnis indiziert, dass der Informa- Marketings, sondern auf Produktebene z.T. auch
tionsgehalt von Online-Bewertungen als isolierte das Unternehmen. Dies geschieht durch nicht
Entscheidungsbasis nicht ausreichend sein muss. gänzlich operativ beherrschbare Produktbewer-
Damit sind Online-Bewertungen nicht immer tungen, aber auch durch die immer populärer
als verlässlicher Qualitätsindikator anzusehen, werdenden Preisvergleichs- und Social-Media-
Plattformen.
Vor einem Kauf werden nahezu in jedem Fall
Informationen über das Internet eingeholt. Wie be-
Abb. 3: Einfluss von Online-Bewertungen schrieben gibt es verschiedene Informationsquel-
hinsichtlich Kaufentscheidung len, aus denen der Konsument Inhalte aufnimmt,
Wie oft hat Sie eine gute Online- Wie oft hat Sie eine schlechte verarbeitet und in seine Kaufentscheidung gewich-
Bewertung bereits zu einem Kauf Online-Bewertung von einem Kauf tet integriert. Produktbewertungen haben hierbei
animiert? abgehalten?
48,6% einen entscheidenden Stellenwert, insbesondere
46,8%
bei der jüngeren Zielgruppe, eingenommen. Ein
38,0% Produkt mit einer ausgewogenen Anzahl vornehm-
29,6%
lich positiver Rezessionen und Kommentaren, kann
im Entscheidungsprozess diejenige Information
sein, welche eine Kaufentscheidung auslöst, wäh-
14,8%
10,6%
rend tendenziell negative Bewertungen genau das
4,6%
6,9% Gegenteil bewirken. Das Thema Vertrauen ist hier
der zentrale Aspekt für das interne Entscheidungs-
Sehr Häufig Selten Gar Sehr Häufig Selten Gar raster des potenziellen Käufers.
häufig nicht häufig nicht
Nach Nielsen gaben 2015 rund 83% der Befrag-
n=216; Quelle: Situm / Sorrentino / Hein, 2018. ten an, dass sie den Empfehlungen von Freunden
und Familie vertrauen. 66% vertrauen Verbrau-
12 6 : 2018 | marke 41chermeinungen, die online veröffentlicht werden. nung gefragt werden, um diese partiell zu integ-
Lediglich 17% machen den Unterschied zwischen rieren. Damit wird ein Zugehörigkeitsgefühl in-
einer bekannten physischen Person und einer digi itiiert, aber auch ein Feedback-System direkt
talen Verbrauchermeinung. vom Kunden ermöglicht. Der Konsument als Pro-
Zu beachten bleibt, dass Bewertungen nur einen dukttester, welcher kostenfreies Feedback gibt
Ausschnitt der Realität zeigen, da diese von einem und womöglich auch neue Ideen initiiert, ist eine
geringen Teil der effektiven Käufer abgegeben wer- Chance für Unternehmen. Positive Statements
den und daher nicht unbedingt die Meinung aller können auch auf der Homepage zitiert werden,
um damit einen externen Promotor unterstüt-
zend für die eigenen Inhalte zu nutzen. Negative
Nicht nur der Konsument wird Bewertungen können nie verhindert werden, je-
gläsern durch Algorithmen doch ist dies ein Problem, welchem sich auch der
Wettbewerber stellen muss. Die Entwicklung ei-
und Analytic-Systeme ner adäquaten Reaktionsstrategie auf negative
des digitalen Marketings, Bewertung ist daher genauso essenziell, wie das
Nutzen von positivem Feedback. Die eingangs
sondern auf Produktebene zitierte Studie von Big Social Media rät, auf Be-
z.T. auch das Unternehmen. wertungen zeitnah zu reagieren, womit sich die
Kaufwahrscheinlichkeit um bis zu 186% steigern
kann. Transparenz ist das neue Credo.
Konsumenten abbilden müssen. Dies zeigte auch die Zielführend ist daher ein Zusammenspiel aus
Studie, dass überwiegend positive Bewertungen ausgewogenen Produktinformationen an ver-
nicht gleichzusetzen sind mit der eigenen Erwar- schiedenen digitalen Touchpoints, der Aufbau
tungshaltung zum Produkt, was womöglich zu Ent- von relevantem Content und die Integration und
täuschungen führen kann. Meist bieten diese On- Management von Verbrauchermeinungen. ◼
line-Shops eine kostenfreie Rücksendung des Pro-
dukts und rasche Erstattung des Geldbetrags, womit
einer potenziellen Überreaktion in Form einer ne-
gativen Bewertung z.T. entgegengewirkt wird.
Dies kann jedoch als Chance gesehen werden,
proaktiv zufriedene Kunden zu einer Bewertung
zu animieren. Sogenannte Fake-Bewertungen
stellen ebenfalls ein Problem dar, welchem sich
verschiedene Plattformen wie z.B. Facebook be-
Mario Situm, Giuseppe Thorsten
reits aktiv widmen. Studiengangs Sorrentino, Hein,
Zielführend ist daher ein proaktives Online- leiter Unter Produktentwick Audi AG,
Bewertungsmanagement, womit ein Unterneh- nehmens ler und Wissen Ingolstadt.
führung, FH schaftlicher
men zum Teil redaktionell agieren muss. Dabei Kufstein Tirol. Mitarbeiter, FH
sollten Verbraucher auch aktiv nach ihrer Mei- Kufstein Tirol.
6 : 2018 | marke 41 13he reputation of Prince Charles hit Insights from a Small Island now-famous actor Idris Elba. In the last ten
rock bottom 21 years ago and is still years the Prince’s Trust has helped 875 000
in recovery. His estranged wife Dia- young people find work and contributed £1.4
na had just been killed in a tragic billion to the UK economy.
accident characterised as the finale of an epic
T
battle bet ween t wo mega-brands: the
Prince Charles, On British heritage: in 2007 Dumfries House
“People’s Princess” as she was called, and in Scotland (dumfries-house.org.uk) was to
“out-of-touch” royalty in the demonised be sold to private buyers. Its priceless collec-
form of Prince Charles. What followed was tion of Chippendale furniture was on its way
one of the strangest weeks of my life when the to Christie’s in London to be auctioned. At the
British sadness on display could have been
Future King last minute Prince Charles raised £45 million:
Princ
scripted by Disney. Journalists M eg han e Char le s e sc he borrowed £20m through his own charities
Mar k le orts
competed to sound the most gloo- to Prince
at her we
dding and the rest was provided by rich benefactors
She is th Harr y in
my, while grief-stricken citizens e first m
ixed -rac
2018 . he knew. The plan to restore the house evol-
e royal.
accused the royal family of not ca- ved into an ambitious social project to revive
ring, laid millions of flowers in me- the surrounding area which was almost dead
mory of Diana, and wrote the worst economically. Today Dumfries House em-
poetry in the history of poetry. In ploys 300 people and is helping to rebuild the
front of Buckingham Palace, at- local community.
tached to a large bunch of chrysan-
themums, one handwritten note will In addition to the role he created for himself,
stay with me until the day I die: Prince Charles represents the Queen inter-
A s to n
ce ’s 19 69 nationally because she is now 92. The overall
“Princess Di, you were so fair; Th e prin t e n ow runs
ol an effect is widespread approval: most of the
Martin V ine (“and smells
What a shame you are up there.” w
on English British public (3:1) wants the royal family to
el ic io u s”, he says).
dSe a of g ri
ef: Sorrow at
death in 19 97 Diana’s creating a constitutional crisis. So Prince remain Head of State. And the enthusiasm is
fuels disapp
roval of
Prince Charle
s… and crimes Charles crafted a role that was influenced global. Seven years ago 23 million Ameri-
against the En
glish language
. by three passions: caring for the environ- cans watched William and Kate get married.
ment, preserving the country’s heritage This year 29 million of them watched the
The most disconcerting part of and creating opportunities for young peo- Harry-Meghan wedding (and the BCC esti-
that week was the absence of ple. The foundation for everything was and mated 2 billion viewers worldwide). The
dissent: everyone agreed this remains his sense of duty to his country Crown is a top grossing drama on Netflix
was a unique tragedy in British and the Commonwealth, the inter- about the reign of Queen Elizabeth II and its
history. I remember waiting government body made up of 53 third season will appear soon. True Royalty
until I met my oldest friend countries around the world. Today TV launched earlier this year to satisfy a glo-
before asking if we were not he is supremely good at what he bal fascination with royalty and especially
over-reacting a little. He agreed. does. Some examples… the British royal family. By spring 2019 it will
This is important context because the be in 22 million American households.
popularity of Princess Diana still nourishes On the environment: plastic is fi- No criticism I have read about Prince
those who dislike Prince Charles more than nally seen as a global disaster. He Charles, including several by the clever but
all other sub-brands of British royalty. A few was arguing against it fifty years churlish Economist, has given serious cre-
years ago a new play called “King Charles ago. Most dismissed him as ec- dit to his successes; still less to his wife Ca-
III” thrilled republicans when it explored centric because so few others we- milla. Interestingly, Americans are among
the fantasy that Charles longs to take back t
re talking about it. Ditto organic the most supportive. They argue that his
os
the royal family’s old powers from elected helped alm farming and sustainabilit y. Prince achievements deserve much wider recogni-
in c e' s Trust has w ay.
Th e Pr on thei r
politicians and make executive decisions. ung people Charles recently got Aston Martin to make tion and have no doubt he will make a good
a million yo
(“I’m not that stupid”, he said in a recent in- his 1969 DB6 Volante run on surplus English king when the time comes. Perhaps this is
terview). The fantasy endures because it gi- wine, not petrol. He was way ahead of most because they understand better than we do
ves legitimacy to the instinct of republicans its critics the royal family is a symbol of out- Britons on climate change, and despairs that republics are not perfect either.
that the United Kingdom should become a moded social customs, and yet royal women that the world accepts scientific evidence in
republic. Otherwise they face troubling con- have been making history for centuries. all domains except global warming.
tradictions which they cannot reconcile: for Prince Charles became heir to the Bri-
over a thousand years a monarch has been tish throne when he was four. As Prince of Opportunities for young people: 40 years
the British Head of State, and we are a global Wales he has no job description and the pre- ago he formed the Prince’s Trust, using what
reference point for the rule of law. This is vious incumbent was no model to follow: he he calls his convening power (the influence Jamie
Priestley,
arguably because of, not despite, the sepa- hung out with Nazis and then abdicated less that comes with his brand) to help 11 - 30 correspondent
ration of parliament from the monarchy. To than a year after his coronation, thereby year olds learn new skills. They include the London.Marktführer mit
Innovationskraft
Innovation & Kundenfokus Digitale Transformation
und demografischer Wandel haben enormen Einfluss
auf unsere Gesellschaft, die individuellen Bedürfnisse
der Menschen und das Mediennutzungsverhalten.
Dem wird die rtv media group aus Nürnberg gerecht.
Das Medienunternehmen mit langjähriger Expertise in
den Bereichen TV & Entertainment, Gesundheit und
Best-Ager-Content bietet ein vielfältiges Produkt- und
Leistungsportfolio mit erfolgreichen Marken – über
alle Medienkanäle hinweg.
„U
ngeachtet der Branche Expertise in den Bereichen TV &
ist es für Unternehmen Entertainment, Gesundheit und
mit Blick in die Zukunft Best-Ager-Content gelebt.
entscheidend, Verän
derungen als Chance zu sehen“, Innovationskraft
sagt Ulrich Buser, Geschäftsfüh und Agilität
rer der rtv media group.
Längst ist klar, dass sich un Rückblick: Schon seit 1961 ist die
sere Gesellschaft in der digita rtv media group starker Partner
len Transformation grundlegend für Medienhäuser und Werbe
verändert. Der rasante techno kunden. Das Unternehmen ist
logische Fortschritt bietet den Herausgeber von Deutschlands
Menschen emotionale und immer größtem TV-Magazin rtv und
individuellere Kundenerleb dem Landmagazin-Bestseller
nisse. Gleichzeitig erwartet der Land & Leute mit einer Auflage
informierte und anspruchsvoller von 1,5 Millionen Exemplaren
werdende Kunde auf seine Situa sowie zahlreicher weiterer Print-
tion passgenau zugeschnittene und Digitalprodukte. Als Flagg
Fotos: Unternehmen, © iStockphoto
Angebote. Wer in der sogenann schiff der Flotte begleitet rtv seit
ten Experience Economy nicht fast 60 Jahren Millionen Leser
durch disruptive Geschäftsmo durch die TV-Woche und liegt
delle abgelöst werden will, muss zahlreichen Tageszeitungen bei.
in die strategische Neuausrich Nachweislich erreichen Wer
tung des Unternehmens inves bungtreibende mit keinem an
tieren. Diese Grundeinstellung deren Wochentitel in Deutsch
wird in dem Nürnberger Medien land mehr Menschen aus der
unternehmen mit langjähriger g e s u n d he it sb e w u s s t e n u n d
6 : 2018 | marke 41 17kauffreudigen Zielgruppe 50 der rtv media group produziert stein zum innovativen Mehr-
plus. „Marktführer zu sein, ist und vermarktet. Das Magazin Produktunternehmen ist die
erfreulich. Aber die Pole Position gibt es als Beilage zur Bild in ebenfalls 2019 startende TV-
will durch Innovationskraft und ausgew ählten Regionen Zeitung tvtv XXL für Wochen
Agilität behauptet werden“, be Deutschlands. „Innovationen blätter. Die flattern den Lesern
tont Buser, der ab 2015 die
Transformation der rtv media
„Ungeachtet der Branche
group vom Ein- zum Mehrpro
duktunternehmen einläutete. ist es für Unternehmen mit Blick
„Der Grund ist denkbar einfach: in die Zukunft entscheidend,
Auch unsere Kunden, egal ob Veränderungen als
Medienhäuser, Werbetreibende
Chance zu sehen.“
oder Leser, wünschen sich indi
viduelle Lösungen, mit denen sie Ulrich Buser, Geschäftsführer der rtv media group
den Herausforderungen der heu
tigen Märkte begegnen können.“ müssen nicht immer digital kostenlos ins Haus. Die Alltags
sein“, ist Buser überzeugt. Be helfer bieten als Quelle für loka
Der Kunde im Fokus reits Ende 2017 wurde Produk le Informationen ein Schau
tion und Verma rk tung des fenster für die Region. „Unser
Wie eine solche Lösung aus STERN TV MAGAZIN übernom TV-Programm und die Anzeigen
sieht, zeigen die Medienexper men. Damit versorgt das Nürn werden in Format und Papier
ten aus Nürnberg mit der Ent berger Unternehmen Deutsch qualität des Trägermediums der
wicklung des tvtv MAGAZIN. Ab lands größte frei verkäufliche Wochenblätter gedruckt und er
Januar 2019 wird das auf die Zeitschrift und Deutschlands reichen so auf einem völlig neu
Bedürfnisse der Bild-Leser zu größte Tageszeitung mit TV- en Vertriebsweg die interessierte
geschnittene Supplement von Supplements. Ein weiterer Bau Zielgruppe“, ergänzt Buser.
Best Ager im Wandel Megatrend Individualisierung
Welche Interessen und Bedürfnisse hat die kaufkräftige und Selbstbestimmung
und stark umworbene Zielgruppe 50plus tatsächlich?
Die Individualisierung ist nach der Studie DER Megatrend
Wie „tickt“ der junge Alte heute, welche Themen
unserer Zeit. Menschen setzen sich für Individualität ein, der
interessieren ihn und wohin geht der Trend?
Do-it-Yourself-Markt boomt und die Anzahl von persönlichen
„Mit diesen Fragen haben wir uns in einer aktuellen
Blogs und Websites wächst rasant. „In der Konsequenz
Studie befasst, die wir gemeinsam mit dem Marktfor-
haben es Standardprodukte in der Zielgruppe eher schwer“,
schungsunternehmen Kantar Added Value realisier-
schließt Fleischmann. Dabei steigt das Durchschnittsrenten
ten“, sagt Heiko Fleischmann, Leitung Marketing &
alter stetig und Best Ager arbeiten oft bis ins hohe Alter. Zum
Research, rtv media group. Die Auswertung der
Großteil sogar einfach, weil es ihnen Spaß macht. Unter dem
Erhebung zeigt ein differenziertes Bild. Entscheidende
Motto „Rent a Rentner“ greifen immer mehr Best Ager als
Erkenntnis: Best Ager sind Menschen, die sich im
Berater, Aushilfen, Vertretung oder selbst als Kinderbetreuer
besten Alter befinden und das Leben genießen wollen.
erneut in das Berufsleben ein. In der medialen Ansprache
Sie sind erfolgreich gealtert, wissen, was sie wollen,
wollen Best Ager allerdings nicht unter Druck gesetzt
sind weitgehend selbstständig und finanziell recht
werden. „Oft wurde suggeriert, der Rentner müsse frei nach
gut situiert. Dabei ist das tatsächliche Alter bei der
Udo Jürgens mit 66 Jahren Party machen und dem Jugend-
Definition der Best Ager nachrangig. Im Vordergrund
wahn frönen. Das schüchtert viele Menschen in der Zielgruppe
steht die eigene Befindlichkeit.
ein“, so nach Fleischmann eine Erkenntnis der Studie.
18 6 : 2018 | marke 41Print und Digital
im Einklang
Trotz aller Print-Innovationen
überzeugt die rtv media group
auch mit neuen Produkten auf
digitalen Kanälen. „Damit bedie
nen wir die Bedürfnisse und
Interessen der internetaffinen
Best Ager sowie jüngerer Ziel
g r uppen, die stationä r w ie
mobil eher digitale Medien nut
zen“, sagt Buser. Neben den
TV-Informationsportalen rtv.de
und tvtv.de mitsamt zugehöriger
Apps umfasst das Portfolio die
Gesundheits-Plattform rtv gesund
& vital und die Produkttest-
Community rtv EXPERTEN. Und
auch hier ist Ulrich Buser noch
nicht fertig. „Wir haben sowohl
für das Print- als auch für das
Digitalsegment noch einige
Ideen parat, lassen Sie sich über
raschen.“ ◼
von Friedrich M. Kirn
Weiterbildung und Entertainment Gesundheit als wichtigstes Gut
gleichermaßen wichtig Echte Teilhabe am Leben setzt natürlich Mobilität und
Gesundheit voraus. Dementsprechend sind für die Best
Dagegen boomen die akademischen Angebote für
Ager Gesundheitsthemen in hohem Maße relevant und ein
„Menschen der 2. Lebenshälfte“. Der Wissensdurst
neuer Teilmarkt in der Pharmaindustrie heißt sogar
in dieser Zielgruppe scheint noch nicht gestillt und
„Aging with Vitality.“ Fleischmann: „Mentale und kognitive
selbst späte Unternehmensgründer sind im Schnitt
Gesundheit, Seh- und Hörhilfen und Gesundheitsprävention
erfolgreicher als junge. Eher überraschend:
sind die Schwerpunkte, die hier dominieren“. Und wer sich
Best Ager sind Gamer. Rund 9,5 Millionen Menschen
gut fühlt und noch etwas erleben will, hat ganz eigene
über 50 Jahre spielen zumindest gelegentlich
Themen und Bedürfnisse. „Partnerbörsen für die Generation
Computer- oder Videospiele. „Hier hat das Smart
50plus, Vermittlungsangebote von Senioren-WGs und
phone die Branche gewaltig verändert und den
Job-Börsen für Rentner nehmen signifikant zu“, zeigt die
Blick der Gaming-Industrie auf die ältere Zielgruppe
Analyse nach Fleischmann: „Diese Entwicklungen und
gelenkt“, weiß Fleischmann und nennt ein weiteres
Trends beobachten wir sehr sorgfältig. So bleiben wir mit
Beispiel: „Eine sechs Länder übergreifende Hotel-
unserer strategischen Ausrichtung nah an den Interessen
Initiative – die 50plus Hotels – hat ebenfalls verstanden,
unserer Kernzielgruppe und entwickeln aus unserer
dass Best Ager ihre eigenen Bedürfnisse haben und
starken Position heraus auch weiterhin innovative
treue Kunden werden.“
Lösungen für unsere Werbekunden.“
6 : 2018 | marke 41 19Smart Data
für erfolgreiche
Kunden
Innovation & Kundenfokus Interview mit Heiko Fleischmann,
Leitung Marketing & Research, rtv media group, Nürnberg.
Die digitale Transformation, der zuneh- in den Mund gelegt wird, „Ich traue nur den
mende Wettbewerb und das sich ändernde Statistiken, die ich selbst gefälscht habe.“ Jeder
Konsumentenverhalten stellen Unterneh- Interessenverband weiß zu berichten, dass die
men vor große Herausforderungen. Welche eigene Branche in den nächsten Jahren boomt,
Unterstützung bieten Sie mit Ihren kunden- jedes Werbemedium versichert, dass es besser ist
zentrierten, individuellen Lösungen? als andere. Allerdings muss die Entstehung von
Die digitale Transformation bietet Unternehmen Daten nachvollziehbar sein, um deren Wahrheits
große Chancen, fordert aber auch neue und indivi gehalt und deren Aussagekraft zu beurteilen. Da
duellere Ansätze. Dafür betrachten wir in der Abtei tenbasis, Analysemethode wie Schlussfolgerun
lung Marketing & Research eine Vielzahl an Daten. gen müssen kritisch hinterfragt werden. Die
Grundsätzlich steht heute natürlich eine Fülle von
Informationen zur Verfügung und Big Data wird all-
enthalben als neues Zukunftskonzept gefeiert. Das „Datenbasis, Analysemethode
ist vom Ansatz her auch richtig. In vielen Unterneh wie Schlussfolgerungen
men scheint derzeit aber der Urtrieb der Jäger und
Sammler aufzuleben und die schiere Datenmenge
müssen kritisch
wird wie ein Schatz gehütet. Es entstehen wahre hinterfragt werden.“
Datenberge. Übersehen wird oft, dass „Big Data“
ohne systematische Umwandlung der gesammelten
Informationen in „Smart Data“ weitgehend unnütz Zeiten, in denen es genügte, sich zwei oder drei
ist. Die Frage muss also lauten, welche datenbasier Studien anzusehen und auf deren Basis eine zu
te Erkenntnis löst welches rationale unternehmeri kunftsfähige unternehmerische Entscheidung zu
sche Handeln aus? Gerade kleinere und mittelstän treffen, sind in der Ära von Big Data definitiv vorbei.
dische Unternehmen verlieren zudem schnell den
Überblick über die verfügbaren Daten. Deswegen Warum ist das für viele Player eine
braucht es eine Methodik, die relevante Informati Herausforderung?
onen und Daten von den irrelevanten trennt. Weil den meisten Unternehmen schlicht die Zeit
für das Datenmanagement fehlt. Sich mit Daten
Wie sieht das in der Praxis aus? strategisch zu beschäftigen, ist aufwendig. Des
In erster Linie braucht es echtes Verständnis für halb ist der Einkauf externer Expertise auch teu
die Entstehung von Daten. Viele Marktforschungs er. Weiterer Punkt: Die Märkte verändern sich so
institute und Marketingabteilungen sind mittler schnell, dass die Extraktion von Erkenntnissen
weile wahre Meister darin, Daten so aufzubereiten, aus den riesigen Datenbergen häufig zu Ergebnis
dass sie eine positive Geschichte erzählen. Denken sen führt, die bei ihrer Präsentation bereits
Sie an Winston Churchill und die Aussage, die ihm veraltet und überholt sind. Kostspielige Aus
20 6 : 2018 | marke 41wertungen sind dann für das Manage
ment weitgehend wertlos.
Sie haben erst kürzlich eine
Studie zur richtigen Ansprache
von Best Agern durchgeführt.
Wie kam das zustande?
Wir haben zusammen mit dem Markt
forschungsinstitut Kantar Added Value
ein Trendreporting aufgesetzt, das uns
über neue Entwicklungen in unseren
Kernmärkten Pharmazie, Tourismus und
Versandhandel informiert. Sowohl Infor
mationen zu innovativen Produkten wie
auch neue Studien-Ergebnisse erreichen uns
so umgehend. Das versetzt uns in die Lage, die
Informationen schnellstmöglich zu verwer
ten. Daraus entstand die Idee, mithilfe dieser
Erkenntnisse eine Studie anfertigen zu lassen,
die wir dann auch zur Beratung von Verlegern
und Anzeigenkunden eingesetzt haben. Die
führt uns und unseren Kunden jetzt ein
drucksvoll vor Augen, wie stark sich die Ziel
gruppe der Best Ager in den letzten Jahren
verändert hat. Die Erkenntnisse überrasch
ten in vielen Punkten und wir haben eine
enorm positive Resonanz erzeugt. Lern
effekt: Viele Werbekampagnen verpuffen
in der Zielgruppe. Da wurden wichtige
Entwicklungen verpasst.
Wichtige Entwicklungen
verpasst? Warum?
Weil sich die Zielgruppe der Best Ager
mittlerweile in der Werbung häufig
6 : 2018 | marke 41 21„Auf lange Sicht muss
man neue Wege gehen.
Machine Learning und
Künstliche Intelligenz
werden beim Thema
Markt- und Wett
bewerbsanalysen eine
nicht zu unterschätzende
Rolle spielen.“
mit völlig überzogenen Erwartungen konfrontiert Job. Und mit dieser strategisch analytischen
sieht. Mit der richtigen Schmerzsalbe kannst Vorgehensweise können wir als Think Tank haus
du auch mit 70 noch Party machen. Das ist ein eigene Abteilungen, aber auch unsere Verlags-
schönes Bild der Werber, konfrontiert die Men und Anzeigenkunden unterstützen.
schen aber mit einem Lebensbild, mit dem sich
die Zielgruppe nicht identifizieren kann. In der Die „Datenberge“, wie Sie sie nennen,
Konsequenz führt das dann zu einer Ablehnungs werden dadurch in Zukunft nicht kleiner.
haltung und die Werbebotschaft verpufft. Positive Stoßen damit nicht auch die Spezialisten
Resonanz geht anders. So verspricht eine Ziel irgendwann an ihre Grenzen?
gruppenansprache mehr Erfolg, wenn sie Men Ganz richtig. Ich glaube, man muss hier auf lange
schen dazu bringt, auf das Erreichte und Erlebte Sicht neue Wege gehen. Machine Learning und
Künstliche Intelligenz werden beim Thema Markt-
und Wettbewerbsanalysen eine nicht zu unter
„Man traut dem altehrwürdigen schätzende Rolle spielen. Welche Daten relevant
Medium Supplement so etwas sind und welche nicht, wird für menschliche
Augen zunehmend schwerer zu interpretieren.
vielleicht nicht sofort zu, aber
ja, wir suchen die Innovation.“ Und wie sehen Sie mittelfristig die
Entwicklung bei der rtv?
(Lacht) Da bin ich sehr optimistisch. Man traut dem
mit Stolz zu blicken. Dem Fundus eines erfüllten altehrwürdigen Medium Supplement so etwas viel
Lebens lassen sich weitere Ziele und Erlebnisse leicht nicht sofort zu, aber ja, wir suchen die Inno
hinzufügen – im individuellen Tempo. Das ist vation. Im Rahmen eines zentralen Business-Intel
positive Customer Experience. ligence-Projekts geht es uns aktuell darum, unseren
Kunden die richtigen Informationen zur richtigen
Welche Erkenntnisse liefert ein solches Zeit zur Verfügung zu stellen. Dafür denken wir in
Trend-Reporting außerhalb der Studie alle Richtungen, experimentieren mit Künstlicher
noch? Intelligenz und beschreiten neue Wege. Wir sind
Wir erfahren sehr viel über neue Entwicklungen davon überzeugt, dass Smart Data in der Kunden-
im In- und Ausland, über neue Produkte und und Zielgruppenansprache in den kommenden Jahren
deren Akzeptanz, über Veränderungen in Märkten eine der größten Stellschrauben für Erfolg oder
und Zielgruppen. An die richtigen Stellen verteilt, Misserfolg sein wird. Da werden wir auch künftig
sind diese Informationen pures Gold. Das ist unser gemeinsam mit unseren Kunden den Kurs halten.
22 6 : 2018 | marke 41FLUGHAFEN WIEN:
ÖSTERREICHS GRÖSSTE
MULTIMEDIA BÜHNE
24,4 Mio. Passagiere jährlich. 40 % Business-Reisende.
Digitale Display Werbung für 100.000 Menschen. Täglich.
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Ilse Koinig
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Werbeinszenierungen
i.koinig@viennaairport.comDigitale Transformation
und Privatsphäre
Die digitale Transformation revolutioniert Geschäftsprozesse und Privatleben
gleichermaßen. Datensicherheit und Datenhoheit sind zunehmend gefährdet und
eine wachsende Zahl von Nutzern verlangt nach verlässlichen Lösungen.
Tatsächlich transparente Lösungen scheinen rar.
D
ie Digitalisierung von Ein kurzer Vergleich mit der
Geschäftsprozessen analogen „Vergangenheit“ kann
bietet entscheidende dies veranschaulichen: Haben
Wettbewerbsvorteile Sie vertrauliche Dokumente und
und kaum ein Unternehmen Ordner in Ihrem Büro einge-
kann sich der Nutzung soft- schlossen, zu dem nur Sie den
warebasierter Dienste entzie- Schlüssel haben, so können Sie
hen, ohne Gefahr zu laufen, sicher sein, dass - solange Sie
den Anschluss an den nationa- den Schlüssel nicht in Hände
len und internationalen Markt Dritter geben - Ihre Daten si-
zu verlieren. Egal ob durch cher sind. Bewahren Sie hinge-
Cloud, Software-as-a-Service
oder andere Angebote entwi-
ckelt sich eine zunehmende Selbst die oft
Auslagerung von Daten und
Dienstleistungen an externe gepriesene Ver-
Serviceanbieter und fremdge- schlüsselung der
managte IT-Infrastruktur.
Genau hier beginnt das Pro-
Information schafft
blemfeld in Bezug auf die Hoheit keinen Vorteil, da
und Vertraulichkeit/Privat- letztendlich der
sphäre der Daten. Da die daten-
verarbeitende Infrastruktur der Provider in Besitz
vollständigen Kontrolle eines der Schlüssel oder
Drittanbieters unterliegt, hat
der Anbieter des Dienstes die
zumindest des
vollständige Kontrolle über alle „Master Key“ ist.
verbreiteten Daten.
Selbst die oft gepriesene
Verschlüsselung der Informa- gen diese Dokumente im Archiv
tion schafft keinen Vorteil, da Ihrer Firma auf, so haben po-
letztendlich der Provider in Be- tenziell alle Zugriff, die in Besitz
sitz der Schlüssel oder zumin- des Archivschlüssels sind. Dies
dest des „Master Key“ ist. wäre vergleichbar mit der haus-
24 6 : 2018 | marke 41internen IT, deren Administra-
tor zumindest potenziell Zu-
gang zu allen ihren Daten hat.
Im Beispiel eines Cloud-Ser-
vices stehen Ihre vertraulichen
Dokumente und Ordner in ei-
nem Raum, den ein „fremder“
Dritter verwaltet. Das bedeutet,
dieser Dritte - der Provider - hat
vollständigen Zugriff auf alle
dort verwahrten Daten. Das ist
die aktuelle Situation bei her-
kömmlichen Cloud-Diensten,
unabhängig davon, ob die Ab-
lage der Daten dort (durch den
Anbieter) verschlüsselt oder un-
verschlüsselt erfolgt.
Speicher-Sicherheit versus
Daten-Sicherheit
Zu oft wird bei Angeboten von
providerbasierten Angeboten
pauschal Sicherheit bzw. Securi-
ty propagiert, ohne zu differen-
zieren, welche Sicherheit genau
gemeint ist. Sicherheit von Daten
ist zu unterteilen in
as Minimieren des Risikos
d
Daten zu verlieren (Speicher
sicherheit) und
der Absicherung der Daten vor
dem Zugriff unberechtigter
Fotos: © iStockphoto, Unternehmen
Dritter (Datensicherheit).
Diese beiden Aspekte von Si-
cherheit haben grundsätzlich
unterschiedliche Implikationen
auf die Datenhaltung und das
Datenmanagement.
Die Sicherheit vor Verlust der
Daten lässt sich durch konse-
6: 2018 | marke 41 25inschub Infographik: Einschub
Einschub
Einschub
Infographik:
Infographik:
Infographik:
quente Backups bzw. Vervielfäl-
tigung mit Verteilung auf unter-
Einschub
Mühelos fürInfographik:
Dich,
schiedliche ggf. auch örtlich komplexe Technologie im Hintergrund
getrennte IT-Infrastrukturen
Mit olmogo ist es für den Nutzer ganz einfach auf
gewährleisten. seine Daten zuzugreifen. Im Hintergrund jedoch laufen
mühelos für dich, Der ausschließlich berech- mühelos
mühelos
mühelos
unmerklich fürfür
komplexedich,
dich,
für dich, und Verfahren ab.
Operationen
komplexe technologie tigte Zugriff und damit die Da- komplexe
komplexe
komplexe
technologie
technologie
mühelos technologie
für dich,
Nachkomplexe
der Authentifizierung
im hintergrund tensicherheit werden durch eine imim
hintergrund
hintergrund
im hintergrund technologie
bescheinigen die olmogo Server
im hintergrund
die Identität des Nutzers.
effektive Zugriffskontrolle auf
den Datenspeicher sicherge-
Mit olmogo ist es für den Nutzer ganz Mit Mit
olmogo
olmogo
Mit
ist olmogo
es
ist für
es für
denist
den
Nutzer
es Nutzer
für den
ganzganz
Nutzer ganz
Im Hintergrund jedoch laufen
stellt.
einfach auf seine Daten zuzugreifen. einfach
einfach
aufeinfach
auf
seine
Im Hintergrund
seine
Im Hintergrund
Daten
auf
MitDaten
Im Hintergrund
jedoch
seine
zuzugreifen.
olmogo
einfach
jedoch
zuzugreifen.
auf
laufen
Daten zuzugreifen.
ist es für
laufen
jedoch
den Nutzer ganz
seine laufen
Daten zuzugreifen.
Im Hintergrund jedoch laufen
unmerklich komplexe Operationen
und Verfahren ab.
Es wird deutlich, dass die unmerklich
unmerklich
undund
unmerklich
komplexe
Verfahren
Verfahren
komplexe
undab.
Operationen
Verfahren
ab.
komplexe
Operationen
ab.
Operationen
unmerklich komplexe Operationen
und Verfahren ab.
beiden Sicherheitsbedürfnisse
Nach der Authentifizerung
gegenläufig sind. Auf der einen
bescheinigen die olmogo Server die
Nach
Nach
derder
Authentifizerung
Nach
bescheinigen
Authentifizerung
bescheinigen
der Authentifizerung
Nach
bescheinigen
die die
olmogo
der Authentifizerung
olmogo
die
Server
olmogo
bescheinigenServer
die
die die
Server
olmogo die die
Server
Für noch größere
Identität Sicherheit
des Nutzers.
Identität des Nutzers.
Seite erhöhen mehrere Spei- Identität
Identität
des
Identität
des
Nutzers.
Nutzers.
des Nutzers.
speichert olmogo Daten nicht
cherorte die Speichersicherheit, nur verschlüsselt, sondern
Für noch größere Sicherheit speichert
Für noch größere Sicherheit speichert FürFür
noch
noch
größere
Für
größere
noch
Sicherheit
größere
Sicherheit speichert
Sicherheit
speichert
nurspeichert
olmogo Daten nicht nur verschlüsselt, olmogo
olmogo
Daten
verteilt
olmogo
Daten
nicht
nicht
sie
olmogo
Daten
nurnur
auch
Daten
verschlüsselt,
nicht
– wie
nicht
verschlüsselt,
nur
ein Puzzle
verschlüsselt,
sieverschlüsselt,
sondern verteilt sie auch – zum
wie ein anderen erhöhen genau
sondern verteilt auch – wie ein
sondern
sondern – über
verteilt
sondern
verteilt mehrere
siePuzzle
sie
auch
verteilt
auch Server
– über mehrerewie
– wie
sie
– wie
ein
auch ein– hinweg.
ein
Server hinweg.
Puzzle – über mehrere Server hinweg. Puzzle
Puzzle
– über Die
–Puzzle
über Server
mehrere
mehrere
–Die
über Serverliefern
mehrere
Server diedie
hinweg.
hinweg.
Server Codes
hinweg.
Die Server liefern die Codesdiese
für den den Aufwand der Zugriffs-
Server liefern Codes für den
DieDie
Server
Server für den
liefern
Dieliefern
Server
die die Zugriff
Zugriff
Codes auf
liefern
Codes die
für
die gewünschten
die auf
für
den
Codes
den die
Speicherorte,
für Speicher-
in denen
den
Zugriff auf die Speicherorte, in denen Zugriff
Zugriff
aufaufZugriff
die die
Speicherorte,
Speicherorte,
auf in Daten
die Speicherorte,
in denendenen liegen.
in denen
kontrolle.
die gewünschten Daten liegen. Faktisch sind heutzu- die die
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orte,
gewünschten
in denen
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Daten
Datenliegen.
liegen.
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Daten liegen.
tage die Datensicherheit und Von diesen Servern werden mithilfe
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Daten verschlüsselt abgerufen und
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Nutzers
Nutzers
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Das
Endgerät
Endgerät
Das Endgerät
entschlüsselt die Daten. entschlüsseltgewünschten
entschlüsselt
entschlüsselt
die die
Daten.
Daten. Daten verschlüsselt
die Daten.
abgerufen und sicher an das
Zunehmende Abhängigkeit berechtigte Endgerät des
von IT-Infrastruktur und Nutzers geliefert. Das Endgerät
entschlüsselt die Daten.
deren Anbieter
Quelle: Eigene Darstellung / olmogo AG.
Die Bereitstellung digitaler Ser-
vices stellt nicht zuletzt auf-
grund der weltweiten Vernet-
Basierend auf einem hochskalierbaren Software-Framewo
zung über das Internet an lust der Datenhoheit nach dem 1. Loss of Governance:
Hardware und Software hohe
folgenden Anwendungsbereiche:
Versenden der (unverschlüssel- Bedingt durch die vollständige
asierend auf einem hochskalierbaren
Anforderungen. Basierend
Basierend
Diese Komple- Basierend
Software-Framework
aufaufeinem
auf
hochsichere
ten) Nachricht einem einem
hochskalierbaren
-hochskalierbaren
Cloud
führt. Gleichesbietet
hochskalierbaren
olmogodes
Auslagerung Software-Framework
Software-Framewo
Lösungen
Software-Frame
Datenmanage- für die
olgenden Anwendungsbereiche: folgenden
xität führt zu professionell folgenden
out-folgendenAnwendungsbereiche:
Anwendungsbereiche:
gilt für -
Up-Anwendungsbereiche:
Management von Unternehmensdaten
oder Download von ments an den Provider, werden
hochsichere Cloud
gesourcten Angeboten mit um-
--
hochsichere -
DatenUnternehmens-Workspace
hochsichere
hochsichere Cloud
Cloud Cloud -
bei Cloud-Services. Die an diesen auch alle Sicherheits-
Management von
fangreicher Nutzung externer
Unternehmensdaten
IT-Infrastruktur. Management
Allein beim ManagementDatenschutz
IT-Infrastruktur
--
Management
zunehmenden -
von
von
wird
-
DSGVO
zu einem
Unternehmensdaten
von
aufgaben übergeben. Dies führt
Unternehmensdaten
Unternehmensdaten
Unsicherheits- zu einem vollständigen Verlust
IoT-Datenmanagement -
Unternehmens-Workspace
Versenden einer E-Mail sind --
Unternehmens-Workspace -
Unternehmens-Workspace
Unternehmens-Workspace
faktor im modernen Datenma- der Hoheit des Eigentümers
Datenschutz DSGVO
eine Vielzahl an Servern, Rou-
Datenschutz
Datenschutz
tern und Leitungen beteiligt, bis
nagement.
Nahezu--
Datenschutz
Aus gutem
-
DSGVO
DSGVO
alle DSGVO
Unternehmen
Grund hat die
über seine gespeicherten Daten.
haben sensible Daten, die absolut
IoT-Datenmanagement
die Nachricht ihren Empfänger ENISA --
IoT-Datenmanagement
IoT-Datenmanagement -
IoT-Datenmanagement
zugänglich gemacht
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Insider:
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