Amazon SEO Produktoptimierung für Seller und Vendoren - Whitepaper | Q4 2020 - ad agents
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Amazon SEO Produktoptimierung für Seller und Vendoren Whitepaper | Q4 2020
Amazon SEO | Produktoptimierung für Seller und Vendoren
Amazon – die zentrale B2C Plattform
Amazon ist Marktführer im Onlinehandel (Abb. 1) spezifischen Kaufintentionen eine Sucheingabe
und hat sich von seinen Wurzeln im reinen Buchhan- in Amazon starten, aber nur die ersten 1-2 Seiten
del längst verabschiedet, mittlerweile ist Amazon der Ergebnisse durchblättern. Je weiter oben also
sogar die größte Produktsuchmaschine. Beinahe alle ein Produkt rankt, desto eher wird es vom Kunden
Güter werden auf Amazon gehandelt, vom Akku- wahrgenommen.
Bohrschrauber bis zum zinkhaltigen Nahrungsergän-
zungsmittel. Das zeigt auch, dass die extrem kun- Der geheimnisvolle Suchalgorithmus
denorientierte Unternehmensstrategie von Gründer
Jeff Bezos aufgeht. Die Vision, jegliche Waren online Die Rangfolge der Suchergebnisse bei Amazon wird
anzubieten, wird mit Programmen wie Amazon von einem komplexen Rechenkonstrukt gesteuert,
Fresh (Lebensmittel) und Amazon Launchpad (Inno- dem A9 Suchalgorithmus. Wer die Finessen des
vationen) in die Realität umgesetzt. Mehr denn je Algorithmus versteht und seine Funktionen erfasst,
sind für Vendoren und Seller effektive Marketing- der kann große Verbesserungen in der Ranking-
strategien entscheidend, die für gute Auffindbarkeit position erzielen. Und genau das ist das Ziel von
und hohe Rankings sorgen. Amazon SEO. Die Erfahrung zeigt, dass eine effektive
Amazon-SEO-Strategie zur besseren Auffindbarkeit
Warum Amazon SEO? der Produkte führt und die Umsätze von Händlern
signifikant steigern kann.
Als Amazon SEO (Search Engine Optimization) oder
Listingoptimierung werden alle Maßnahmen der Ausschlaggebend für die organische Rankingposi-
Produktdarstellung bezeichnet, die das organische tion sind verschiedene Rankingfaktoren. Es hat sich
Ranking verbessern sollen. Diese Aufgabe ist so durchgesetzt, diese in zwei Kategorien einzuteilen:
wichtig, da Nutzer in der Regel mit Performance-Faktoren und Relevanz-Faktoren
(Abb. 2).
Top 5 Onlineshops in Deutschland
Abb. 1, Quelle: Statista/EHI – E-Commerce Markt in Deutschland 2018
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Ohne Relevanz kein Ranking
Amazon möchte dem Nutzer zu seiner Suche pas- manche Zielgruppen bestimmte Endgeräte und bei
sende Produkte zeigen, da die Kaufwahrscheinlich- jungen Nutzern hat die mobile Suche einen hohen
keit hier am höchsten ist. Daher ist das erste Ziel, Stellenwert. Die Unternehmensstrategie entschei-
Relevanz für die jeweilige Suchanfrage zu schaffen. det, für welche Zielgruppe größtmögliche Relevanz
Dies geschieht durch Übereinstimmung der Suchbe- geschaffen werden soll.
griffe mit den verwendeten Worten im Text, wir
sprechen hier von Keywords oder Schlüsselbegrif- Beispiel: Sucht ein User „Einweggeschirr“, so muss
fen. Die Keywords können in verschiedenen dieser Begriff auch in den Textfeldern enthalten
Textfeldern enthalten sein, z.B. im Titel, den Bullet- sein, damit es für die Suchanfrage relevant ist.
points (von Amazon „Highlights“ oder „Attribute“ Ergo müssen möglichst viele, von der Zielgruppe
genannt) oder der Beschreibung und Backend Key- benutzte Schlüsselbegriffe, eingearbeitet werden,
words um alle potenziellen Suchanfragen abzudecken.
Ob ein Produkt tatsächlich relevant ist, entscheidet
Wichtig: Es ist eine Kernaufgabe des Amazon SEO, sich durch die Übereinstimmung von Suchanfrage
die Textfelder strategieabhängig mit den relevan- und Schlüsselbegriffen. Um die Auswahl der richti-
ten Schlüsselbegriffen zu ergänzen. Ein Produkt ist gen und wichtigen Schlüsselwörter nicht dem
immer nur relevant für bestimmte Suchanfragen Zufall oder Bauchgefühl zu überlassen, wird eine
potenzieller Kunden. Beispielsweise bevorzugen Keywordrecherche stets vor der inhaltlichen
Optimierung vorgenommen.
Ranking
Relevanz Performance
übereinstimmende Sales Rank, Click Rate,
Suchanfrage der Zielgruppe Conversion Rate
Search Terms Titel, Bullet Points Bilder, Videos,
(Reine Back-End-Keywords) Beschreibung Zertifikate, A+ Content
Keyword-Optimierung / Content-
Gestaltung
Agentur
Produktdaten
Vendor / Seller
Abb. 2, Einflussgrößen auf das Ranking
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Die Performance gibt den Ausschlag
Wie wichtig ein Produkt für eine Suchanfrage ist, Produktes. Amazon SEO beeinflusst sowohl die Re-
entscheidet sich jedoch über andere Faktoren. Da levanz eines Produktes, als auch seine Performance
diese Faktoren hauptsächlich im Zusammenhang (Abb. 3).
mit Preisen, Absatzzahlen, Konversionsraten und
Klickraten der User stehen, spricht man von soge-
nannten Performance-Faktoren. Die Performance
eines Produktes entscheidet, wie weit oben im Ran-
king es für eine Suchanfrage aufgelistet wird.
Ein wettbewerbsfähiger Preis, der in ähnlichen
Bandbreiten wie die Preise der Konkurrenzprodukte Relevanz
rangiert, erhöht die Verkaufschancen. Bestandteil
des Gesamtpreises sind auch die Versandkosten Performance
oder sonstige Zusatzkosten. Produkte, für die keine
Versandkosten anfallen, werden in der Regel besser
gerankt. Und wie steht es mit der Verfügbarkeit
und Lieferzeit Ihrer Produkte? Würden Sie eine Abb. 3, Amazon SEO Ziele
Kaffee-Maschine bestellen, die erst in 6 Wochen
versendet wird? Lange Lieferzeiten oder Produkte,
die gerade nicht verfügbar sind, schrecken viele Nie ohne Keywordrecherche
Interessenten vom Kauf ab.
Um zu definieren, für welche Schlüsselbegriffe
Auch das Vertrauen des Kunden gegenüber dem Relevanz geschaffen werden soll, müssen die wich-
Produkt und dem Verkäufer ist ein wesentlicher tigsten Keywords ermittelt werden. Hierfür ist eine
Einflussfaktor auf Online-Käufe. Das sieht auch die Keywordanalyse unerlässlich. Das Ergebnis ist eine
Amazon Suchmaschine so und belohnt Produkte, Liste an Schlüsselwörtern, die sich inhaltlich in den
die einen hohen Vertrauensbonus vorweisen. Hierzu Produktdaten wiederfinden sollten. Besonders
zählen u.a. viele positive Produkt- oder Händlerbe- wichtige Keywords gehören in die Titelzeile, auch
wertungen. Geben Sie sich Mühe, um Ihre Kunden wenn es sich um Synonyme handelt wie z.B.
zur Abgabe von Bewertungen zu bewegen. Auch der „Kaffee-Vollautomat, Kaffeemaschine“.
Bestseller Rang ist quasi ein Vertrauenskriterium.
Er signalisiert, dass bereits viele Kunden dieses Pro- Nicht nur die Relevanz ist dabei entscheidend,
dukt für gut befunden und gekauft haben. sondern auch das zugehörige Suchvolumen. Denn
was nutzt das beste Ranking für den Suchbegriff
Kombistark: Relevanz + Performance „rot-kariertes Kurzarm-Damen-Unterhemd“ - wenn
dieser Begriff nie gesucht wird? Entscheidend ist
Ein gutes Ranking ist also abhängig von beiden Fak- also auch die passende Reichweite! Folglich müssen
toren: Von einem für eine Suchanfrage relevanten die Keywords sowohl kurze, volumenstarke Begriffe
Produkt und von einer guten Performance dieses enthalten („short-tail“) als auch mehrsilbige
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Wortkombinationen („long-tail“). Die long-tail Suchanfragen sind naturgemäß weniger volumenstark, dafür
jedoch spezifischer und bieten eine höhere Chance auf Konversion (s. Abb. 4). Das Ergebnis einer umfassen-
den Keywordrecherche ist in der Regel eine gesunde Mischung aus short- und long-tail Keywords.
Hoch
1 Wort
Schuhe
Wettbewerb 2-3 Wörter
und Kosten Blaue Herrenschuhe
Long Tails
Blaue adidas Samba günstig
Niedrige
Niedrig Conversion Wahrscheinlichkeit Hoch
Abb. 4, Merkmale von short-tail- und long-tail-Keywords
Ansprechende Produktdarstellung Den Unterschied machen: A+ Content
Mit einer rein keywordoptimierten Produktdetailsei- Des Weiteren bietet Amazon einige Wege, um die
te bei Amazon sind Sie jedoch noch nicht am eigenen Inhalte von anderen abzuheben, wie z.B.
Ziel. Wer würde schon ein Produkt kaufen, welches A+ Seiten. A+ Detailseiten sind kostenlose
lediglich als Aneinanderreihung von Synonymen Zusatzseiten, die mit Hilfe verschiedener Bausteine
oder Schlagworten präsentiert wird. Daher umfasst komfortabel angelegt werden können. Mit den vor-
Amazon SEO neben der reinen Suchmaschinenopti- gefertigten Elementen werden die eigenen Inhalte
mierung auch eine ansprechende Produktdatenopti- optisch aufbereitet und ansprechend präsentiert.
mierung, welche darauf abzielt, Verkaufszahlen A+ Content ist eine sehr wirkungsvolle Maßnahme,
zu steigern. Der Kern der Produktdatenoptimierung denn hier lassen sich Bild- und Textmaterial effekt-
liegt darin, die Alleinstellungsmerkmale von Produk- voll kombinieren. Die A+ Inhalte befinden sich
ten herauszuarbeiten, sie nach Priorität zu ordnen unterhalb der Produktbeschreibung, weshalb es sich
und dem Kunden möglichst ansprechend und empfiehlt, bei Einsatz von A+ Content die Produkt-
unaufdringlich zu präsentieren. Zu einem Zielkonflikt beschreibung zu kürzen, um die Aufmerksamkeit
kann dabei die begrenzte Zeichenanzahl der des Kunden auf den hochwertigen A+ Content zu
einzelnen Textfelder führen, die sowohl mit allen lenken. Bei mobilen Geräten wird sie sogar über den
relevanten Keywords als auch mit werblichem Text Highlights angezeigt. A+ Inhalte bieten auch die
gefüllt werden wollen. Eine Gratwanderung, die Möglichkeit, Produkte einer Produktfamilie zu
Fingerspitzengefühl und Erfahrung erfordert, um vergleichen und dem Kunden geschickt kleine
sowohl die Erfordernisse der Suchmaschinenopti- Unterschiede übersichtlich aufzuzeigen. Die
mierung als auch die der ansprechenden Produkt- Funktionen der A+ Seiten sind für manche
präsentation zu erfüllen. Produktkategorien sinnvoller als für andere. Beson-
ders profitieren erklärungsbedürftige Produkte, die
vermehrt bildhafte Anwendungsbeispiele benötigen.
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Amazon SEO | Produktoptimierung für Seller und Vendoren
Abb. 5, Beispiel A+ Seite
Abbildung 5 zeigt eine gelungene A+ Seite mit Bild- und Textelementen sowie Bulletpoints. Darüber hinaus
hebt die Tabelle anschaulich die Unterschiede und Einsatzzwecke der unterschiedlichen Produkte hervor.
6Amazon SEO | Produktoptimierung für Seller und Vendoren
Unterstützend: Amazon SEA
Amazon Marketing sollte immer ganzheitlich be- Die Ausspielung erfolgt auf Keyword-Basis
trachtet werden. Hierzu zählt neben Amazon SEO – entweder manuell oder automatisiert. In dieselbe
auch das Amazon SEA (Search Engine Advertising) Kategorie fallen die SB´s. Diese Anzeigen erscheinen
oder auch Amazon Advertising. Wie zu Beginn er- über der Suchergebnisseite und sind wesentlich
läutert, setzt sich das Ranking aus Relevanz- und einfacher als Werbemittel identifizierbar. Der Vorteil
Performancefaktoren zusammen, und gerade die dieses Werbemittels ist die Verlinkung auf spezifi-
Absatzzahlen als wichtiger Performancefaktor lassen sche Amazon-Seiten oder eigene Online-Shops.
sich durch bezahlte Anzeigen positiv beeinflussen.
Besonders bei der Neueinführung von Produkten Zu den weniger performanceorientierten Werbe-
fehlt eine Absatzhistorie, was zu schlechten organi- arten gehören Sponsored Display. Diese sind haupt-
schen Rankings führt. Dieses Manko lässt sich durch sächlich darauf ausgerichtet, die Brand Awareness
den gezielten Einsatz von Amazon SEA ausgleichen. (Markenbekanntheit) zu stärken. Die Ads werden
So können die Produkte etabliert werden und im nicht keywordbezogen sondern auf Interessensba-
Zeitverlauf eine eigene gute organische Perfor- sis ausgespielt und erreichen dadurch eine höhere
mance entwickeln. Reichweite. Welches Werbemittel bevorzugt einge-
setzt wird, definiert sich maßgeblich darüber, wel-
Amazon Advertising bietet drei unterschiedliche For- che Ziele verfolgt werden. SP und SB empfehlen sich
mate mit denen unterschiedliche Ziele verfolgt wer- für performanceorientierte Kampagnen,
den können. Zur Performance Steigerung empfiehlt SD um den Bekanntheitsgrad zu steigern.
sich die Nutzung von Sponsored Products (SP) oder
Sponsored Brands (SB). Bei Sponsored Products
taucht das Produkt zumeist am Anfang oder Ende
einer Suchergebnisseite auf, sowie auf Produktde-
tailseiten im unteren Bereich.
Abb. 6, Amazon Anzeigenformate
7Amazon SEO | Produktoptimierung für Seller und Vendoren
Mobile Endgeräte erreichen Analysen und Reportings
Das Suchverhalten der Nutzer bestimmt die Art der Nachdem Produkte für den Amazon Marktplatz opti-
Optimierung. Aus diesem Grund muss die Zielgrup- miert wurden, wird im nächsten Schritt analysiert,
pe genau definiert werden, bevor Amazon SEO zum wie sich die Veränderungen auswirken. Im Zentrum
Einsatz kommt. In besonderem Maße gilt das für steht die Frage von Sellern und Vendoren, wie sich
die zunehmende Nutzung von Mobilgeräten, da die die Rankings ihrer Produkte auf dem Marktplatz
Listingoptimierung für mobile Endgeräte einige entwickeln und wie die Reichweite sukzessive
Besonderheiten aufweist. Es ist bei einer mobil- erhöht werden kann.
affinen Zielgruppe wichtig, dass die wichtigsten
Informationen im Titel weit vorne platziert werden.
Das hat den Hintergrund, dass der sichtbare Platz
auf mobilen Displays sehr viel kleiner ist als auf dem
Desktop und die Texte folglich abgeschnitten wer-
den. Daher haben die ersten und sofort sichtbaren
Worte eines Titels umso größere Bedeutung. Durch
einige wenige Worte soll der Nutzer animiert wer-
Akkubohrschrauber
den, auf das Produkt zu klicken und die vollständige cumulated
Beschreibung zu lesen. Superdrill search volume
224.170
top performing keyword
Akkubohrschrauber
B01X354RL
Abb. 8, Datenfelder in Amalytix
Mit Hilfe des Tools Amalytix und Google Data Studio
ermitteln wir zentrale SEO-Metriken und stellen ein
umfassendes Reporting zur Verfügung. Amalytix fun-
giert als Crawler, der sämtliche Produktübersichts-
und Produktdetailseiten scannt und als Ergebnis
eine Übersicht der Produktrankings pro Keyword
hervorbringt. Bild 8 zeigt einen Teil der Daten und
Vergleichswerte, welche wir im Report auswerten.
Die Betrachtung der Rankingveränderungen im
Zeitverlauf erlaubt eine aktuelle Einschätzung, ob
sich die Rankingpositionen der Produkte verbessert
oder verschlechtert haben und welche Produkte
dringend optimiert werden sollten. Als sehr hilfreich
hat sich auch die grafische Visualisierung erwiesen.
Der Analyse vorangegangen ist in der Regel stets
eine genaue Zieldefinition, denn nicht jedes Produkt
8Amazon SEO | Produktoptimierung für Seller und Vendoren
muss immer und überall gut ranken. Wichtig ist an den Produktdaten schnell und effizient durchge-
eine Selektion der wichtigsten, d.h. in der Regel der führt und der Erfolg der Maßnahmen jederzeit
conversion-trächtigsten Keywords und auch eine überprüft werden.
bewusste Deselektion von Keywords. Nach dieser
strategischen Vorbereitung gewinnen grafische Aus- Mit Hilfe von Amalytix stehen uns Rankings, der
wertungen einen hohen Stellenwert. Rezensionsverlauf und Content Change Reports zur
Verfügung. Die Visualisierungen erlauben darüber
Ein besonderes Plus ist auch der inkludierte Amazon hinaus auch eine gute Beurteilung von Reichweiten
Editor. Hiermit können notwendige Verbesserungen sowie Rankings im zeitlichen Verlauf.
Abb. 9, Entwicklung der Projekt-Reichweiten (Suchvolumina) im Zeitverlauf
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Strategieentwicklung. Neben den Amazon Services umfasst das ad agents
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