ANALYSE DES KÄUFERVERHALTENS - VERBUNDSTUDIENGANG TECHNISCHE BETRIEBSWIRTSCHAFT - BRIGITTEPERICK JÜRGENWALKE
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Verbundstudiengang Technische Betriebswirtschaft
Prof. Dr. Keun
Referat 3. Semester
WS 2002/2003
Analyse des
Käuferverhaltens
Brigitte Perick Jürgen Walke
Steinfurt, 23.11.2002Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................................................................................. 4
1. EINLEITUNG IN DAS THEMA ........................................................................................................................... 5
1.1 Einführende Betrachtung ............................................................................................................. 5
1.2 Aktueller Anlass............................................................................................................................. 5
1.3 Themenrahmen.............................................................................................................................. 5
1.4 Gang der Untersuchung ................................................................................................................ 6
2. MÄRKTE FÜR KONSUMGÜTER ....................................................................................................................... 6
2.1 Modelle des Konsumentenverhaltens................................................................................................. 6
2.1.1 Forschungsansätze des Käuferverhaltens................................................................................... 7
2.1.1.1 Behavioristische Erklärungsansätze................................................................................. 7
2.1.1.2 Neobehavioristische Erklärungsansätze........................................................................... 7
2.1.1.3 Kognitive Erklärungsansätze ........................................................................................... 7
2.1.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens ............................................................................. 8
2.1.2.1 Aktiviertheit und Involvement......................................................................................... 8
2.1.2.2 Emotionen und Motive .................................................................................................... 9
2.1.2.3 Einstellungen ................................................................................................................... 9
2.1.2.4 Werte ............................................................................................................................... 9
2.1.2.5 Persönlichkeit ................................................................................................................ 10
2.1.3 Black Box Modell........................................................................................................................ 10
2.1.4 SOR-Modell................................................................................................................................. 11
2.1.5 Erklärungsmodell von Engel, Kollat und Blackwell................................................................ 12
2.1.6 Erklärungsmodell von Howard und Sheth............................................................................... 13
2.1.6.1 Wahrnehmungskonstrukt im Howard/Sheth-Modell ..................................................... 14
2.1.6.2 Lernkonstrukt im Howard/Sheth-Modell....................................................................... 14
2.2 Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ............................................................................................... 15
2.2.1 Kulturelle Faktoren .................................................................................................................... 15
2.2.1.1 Kulturkreis ..................................................................................................................... 15
2.2.1.2. Subkultur ...................................................................................................................... 17
2.2.1.3 Soziale Schicht............................................................................................................... 17
2.2.2. Soziale Faktoren ........................................................................................................................ 17
2.2.2.1 Bezugsgruppen .............................................................................................................. 17
2.2.2.2 Familie ........................................................................................................................... 18
2.2.2.3 Rollen und Status........................................................................................................... 18
2.2.3 Persönliche Faktoren.................................................................................................................. 19
22.2.3.1 Alter und Lebensabschnitt ............................................................................................. 19
2.2.3.2 Beruf .............................................................................................................................. 19
2.2.3.3 wirtschaftliche Verhältnisse........................................................................................... 19
2.2.3.4 Lebensstil....................................................................................................................... 19
2.2.3.5 Persönlichkeit und Selbstbild......................................................................................... 21
2.2.4. Psychologische Faktoren ........................................................................................................... 21
2.2.4.1 Motivation ..................................................................................................................... 21
2.2.4.2 Wahrnehmung................................................................................................................ 23
2.2.4.3 Lernen............................................................................................................................ 23
2.2.4.4 Ansichten und Einstellungen ......................................................................................... 23
2.3 Der Kaufprozess ................................................................................................................................ 24
2.3.1 Arten des Kaufverhalten............................................................................................................ 24
2.3.1.1 komplexes Kaufverhalten .............................................................................................. 24
2.3.1.2 dissonanzminderndes Kaufverhalten ............................................................................ 25
2.3.1.3 habituelles Kaufverhalten .............................................................................................. 25
2.3.1.4 Abwechslung suchendes Kaufverhalten ........................................................................ 25
2.4 Gliederung des Kaufprozesses.......................................................................................................... 25
2.4.1 Wahrnehmung des Bedarfs/Problemerkennung...................................................................... 26
2.4.2 Informationssuche ...................................................................................................................... 26
2.4.3 Bewertung der Alternativen ...................................................................................................... 27
2.4.4 Kaufentscheidung ....................................................................................................................... 27
2.4.5 Verhalten nach dem Kauf .......................................................................................................... 28
3. PRAXISBEISPIEL ............................................................................................................................................ 30
3.1. Neckermann Versand, Frankfurt............................................................................................... 30
3.2. A. Rolinck GmbH & Co. KG, Steinfurt..................................................................................... 31
4. ZUSAMMENFASSUNG ..................................................................................................................................... 32
LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................................................. 33
ERKLÄRUNG ...................................................................................................................................................... 34
3Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG I: FORSCHUNGSANSÄTZE DES KÄUFERVERHALTENS; QUELLE: HERIBERT MEFFERT; MARKETING;
9. AUFLAGE; WIESBADEN 2000; S. 100 ........................................................................................................... 8
ABBILDUNG II:BESTIMMUNGSFAKTOREN DES KÄUFERVERHALTENS; QUELLE: HERIBERT MEFFERT;
MARKETING; 9. AUFLAGE; WIESBADEN; 2000; S. 109 (IN ANLEHNUNG AN TROMMSDORFF; 1998; S. 33)... 10
ABBILDUNG III: BLACK-BOX-MODELL; QUELLE: HANS CHRISTIAN WEIS; MARKETING; 10. AUFLAGE;
LUDWIGSHAFEN; 1997; S. 46......................................................................................................................... 11
ABBILDUNG IV: SOR-MODELL; QUELLE: HANS-CHRISTIAN WEIS; MARKETING; 10. AUFLAGE; LUDWIGSHAFEN;
1997; S. 47..................................................................................................................................................... 12
ABBILDUNG V: ERKLÄRUNGSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS VON ENGEL; KOLLAT; BLACKWELL;
....................................................................................................................................................................... 12
ABBILDUNG VI: ERKLÄRUNGSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS VON HOWARD UND SHETH; QUELLE:
HERIBERT MEFFERT; MARKETING; 9. AUFLAGE; WIESBADEN; 2000; S. 134 (HOWARD/SHETH; 1969; S. 30)
....................................................................................................................................................................... 13
ABBILDUNG VII: DETAILMODELL DER EINFLUßFAKTOREN AUF DAS KAUFVERHALTEN; QUELLE: PHILIPP
KOTLER, FERDINAND BLIEMEL; MARKETING-MANAGEMENT; 9. AUFLAGE;1999; STUTTGART; S. 309 ....... 15
ABBILDUNG VIII: BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KULTUR UND VERHALTEN; QUELLE: WERNER KROEBER-RIEHL,
PETER WEINBERG; KONSUMENTENVERHALTEN; 7. AUFLAGE; MÜNCHEN; 1999; S. 543.............................. 16
ABBILDUNG IX: AUSZUG AUS „KULTURELLE UNTERSCHIEDE DES SPRACHGEBRAUCHS“; QUELLE:: WERNER
KROEBER-RIEHL, PETER WEINBERG; KONSUMENTENVERHALTEN; 7. AUFLAGE; MÜNCHEN; 1999; S. 546
(INSTITUT FÜR KONSUM- UND VERHALTENSFORSCHUNG 1992) .................................................................... 16
ABBILDUNG X: GRUPPENEINFLUß AUF PRODUKT- UND MARKENWAHL; QUELLE: PHILIP KOTLER U.A.;
GRUNDLAGEN DES MARKETING, 2. ÜBERARBEITETE AUFLAGE,1999, MÜNCHEN; S. 277 ............................ 18
ABBILDUNG XI: AIO-ANSATZ; QUELLE: PHILIPP KOTLER, FERDINAND BLIEMEL; MARKETINGMANAGEMENT; 9.
AUFLAGE; S. 320( JOSEPH T. PLUMMER: THE CONCEPT AND APPLICATION OF LIFE-STYLE SEGMENTATION,
IN : JOURNAL OF MARKETING, JANUARY 1984, P. 34) ................................................................................... 20
ABBILDUNG XII: MASLOWSCHE BEDÜRFNISHIERARCHIE; QUELLE: PHILIPP KOTLER, FERDINAND BLIEMEL;
MARKETING-.................................................................................................................................................. 22
ABBILDUNG XIII : VIER ARTEN DES KAUFVERHALTENS; QUELLE: PHILIPP KOTLER, FERDINAND BLIEMEL;
MARKETING MANAGEMENT; 9. AUFLAGE; 1999; STUTTGART S. 334 (QUELLE: HENRY ASSAEL: CONSUMER
BEHAVIOR AND MARKETING ACTION;BOSTEN, KENT PUBLISHING CO; 1987, S. 87(ABGEW.) ...................... 24
ABBILDUNG XIV: VORGANG DER KAUFENTSCHEIDUNGSFINDUNG; QUELLE: PHILIPP KOTLER; GRUNDLAGEN
DES MARKETING, 2. ÜBERARBEITETE AUFLAGE, MÜNCHEN, 1999, S. 291 ................................................ 26
ABBILDUNG XV: VON DER BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN ZUR KAUFENTSCHEIDUNG; QUELLE: PHILIPP
KOTLER, FRIEDHELM BLIEMEL; MARKETING-MANAGEMENT; 9. AUFLAGE; 1999; MÜNCHEN; S. 345......... 27
41. Einleitung in das Thema
1.1 Einführende Betrachtung
Um Käuferverhalten analysieren zu können, ist Konsumentenforschung als Grundlage unerlässlich.
„Die Konsumentenforschung ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft. Sie hat das Ziel, das
Verhalten der Konsumenten zu erklären, das heißt, Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu
1
formulieren und zu prüfen sowie an die Praxis weiterzugeben.“
Die Anfänge der Konsumentenforschung lagen in den 60er Jahren. Mit der Etablierung der
empirischen Marketingforschung trat die Erforschung des Konsumentenverhaltens immer mehr in den
Vordergrund. Bis dato wurde dieses Gebiet im Rahmen der angewandten Psychologie erforscht. Die
Entwicklung und der Ausbau dieses komplexen Themengebietes nahm eine derartige Größe an, das
2
man sie heute als stärksten Zweig der angewandten Verhaltenswissenschaft bezeichnen kann.
1.2 Aktueller Anlass
Konjunkturschwankungen zogen immer schon Veränderungen beim Kaufverhalten nach sich.
Kaufverhalten hat eine zentrale Bedeutung für die Wirtschaftspsychologie und somit kommt dem
Käufer und seinem Verhalten besonderes Interesse zu. Auch die derzeitige konjunkturelle Situation
wirkt sich stark auf das Käuferverhalten aus. Medienberichten zufolge muss derzeit nicht nur der
Einzelhandel enorme Umsatzeinbussen verkraften. Mit ständig steigender Veränderung der Märkte
steigt der Erklärungsbedarf von Käuferverhalten.
Im vergangenen Jahr wurde diese Entwicklung durch die Einführung des Euro, sowie durch den
Terroranschlag vom 11. September dahingehend verstärkt, das die Menschen in ihrem Kaufverhalten
noch unsicherer bzw. zurückhaltender wurden.
1.3 Themenrahmen
Im Rahmen dieser Arbeit sollen Modelle vorgestellt werden, die als Erklärungsansätze zum
Kaufverhalten verstanden werden können. Mit Hilfe dieser Modelle sollen Aussagen über relevante
Erkenntnisse des Verbraucherverhaltens dargestellt werden.
Des weiteren werden Faktoren aufgezeigt, die wesentlichen Einfluss auf das Konsumentenverhalten
ausüben.
Der Kaufprozess, unterteilt in seine einzelnen Stufen und das daraus resultierende Verhalten nach
dem Kauf schließt den theoretischen Teil dieses Referates ab.
Anschließend soll anhand von zwei praktischen Beispielen verdeutlicht werden inwieweit solche
Themen in der Praxis Anwendung finden. Einflussnahme und Wirkung von Käuferverhalten in Bezug
auf unternehmerisches Handeln soll veranschaulicht werden.
Kaufverhalten industrieller Unternehmen finden in diesem Referat keine Berücksichtigung.
1
Zitat: Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten, 7. Auflage; München; 1999; S. 8
2
Vgl.: Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, 7. Auflage; München; 1999, S. 8
51.4 Gang der Untersuchung
Einzelne Konstrukte der Kaufverhaltensmodelle und deren Beziehung zueinander werden anhand
verhaltenswissenschaftlicher Erklärungen durchleuchtet.
Im Anschluss daran werden die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten und deren Bedeutung für das
Marketing veranschaulicht.
Die Arten des Kaufverhaltens, sowie die Gliederung des Kaufprozesses bilden den Abschluss des
theoretischen Kapitels.
In persönlichen Gesprächen mit Unternehmungen wurden uns praktische Beispiele der
Konsumentenforschung vorgestellt.
In der Zusammenfassung dieses Referates soll deutlich gemacht werden, inwieweit sich Theorie und
Praxis spiegeln lässt.
2. Märkte für Konsumgüter
Kundenwünsche konnten in früheren Zeiten berücksichtigt werden, da der direkte Kontakt zwischen
Anbieter/Händler und Kunden (Tante Emma-Laden / „Werkstatt um die Ecke“) gegeben war.
In der heutigen Zeit, in der Märkte immer größer und internationaler werden, ist dieser Kontakt
verloren gegangen.
Aus diesem Grund ist das Konsumentenverhalten für das Marketing von so großer Bedeutung. Um
am Markt bestehen zu können, müssen Verhaltensmuster von Konsumenten erklärt und verstanden
werden können.
3
„Um Stierkämpfer zu werden, muss man erst lernen, Stier zu sein.“
Diese Aufgabe kommt dem Marketing und seinen Instrumenten zu. „Nach Kotler dient Marketing
dazu, Austauschprozesse zu gestalten, durch die Individuen oder Gruppen (Institutionen) ihre
Bedürfnisse befriedigen – insbesondere Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen, die Produkte
4
erzeugen, und Konsumenten, die diese erwerben.“
2.1 Modelle des Konsumentenverhaltens
Um Marktreaktionen abschätzen und einordnen zu können, muss dem Käuferverhalten eine ganz
besondere Bedeutung beigemessen werden. In der Konsumentenforschung spricht man von den
5
sogenannten 7 K’s.
3
Spanisches Sprichwort, zitiert bei: Philip Kotler, Friedhelm Bliemel, Marketing-Management, 9. Auflage; Stuttgart 1999, S.307
4
Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S.3
5
Vgl. Philip Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; Stuttgart 1999; S.307 f.
6Eine dabei bedeutende Fragestellung soll folgendes Schema verdeutlichen:
Wer kauft? Kaufentscheidungsträger
Was? Kaufgegenstand
Warum? Kaufmotiv
Wie? Kaufentscheidungsprozeß
Wieviel? Kaufmenge
Wann? Kaufzeitpunkt
Wo (bei Wem)? Kaufort (Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl)
2.1.1 Forschungsansätze des Käuferverhaltens
Zur Erklärung des Verhalten von Konsumenten gibt es eine Fülle von Methoden und Theorien, die je
nach Art und Umfang einbezogener Situations- und Bedingungskonstellationen, einen unterschiedlich
6
hohen Komplexitätsgrad aufweisen.
Ganz grob betrachtet unterscheidet man behavioristische, neobehavioristische und kognitive Ansätze,
die einen Einblick in die Käuferverhaltensforschung gewähren.
2.1.1.1 Behavioristische Erklärungsansätze
In behavioristischen Ansätzen werden ausschließlich beobachtbare, messbare Variablen zur
Erklärung von Kaufverhalten herangezogen und nicht beobachtbare werden vollkommen außer Acht
gelassen und auch als unergründliche „Black-Box“ bezeichnet.
2.1.1.2 Neobehavioristische Erklärungsansätze
Neobehavioristische Ansätze schenken gerade dieser „Black-Box“, der Psyche des Menschen,
besondere Beachtung, weil in ihr der Kaufprozess mit all seinen möglichen Entscheidungsfaktoren
enthalten ist. Die Vielzahl der intervenierenden Variablen die in solche Erklärungsansätze mit
einfließen, lassen solche Modelle sehr unübersichtlich und komplex erscheinen.
2.1.1.3 Kognitive Erklärungsansätze
In neobehavioristischen Ansätzen können Konstrukte wie Motiv und Einstellung Berücksichtigung
finden, jedoch werden rein kognitive Erklärungen vernachlässigt. Dies hat zur Entwicklung von
kognitiven Erklärungsansätzen geführt, die sowohl emotionale als auch kognitive Prozesse
berücksichtigen.
6
Vgl. Heribert Meffert ; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.110
7Forschungsansätze des Käuferverhaltens
S-R-Modelle S-O-R-Modelle
Behavioristische Forschungsansätze Echte Verhaltensmodelle
Neobehavioristische Kognitive
Forschungsansätze Forschungsansätze
Abbildung I: Forschungsansätze des Käuferverhaltens; Quelle: Heribert Meffert; Marketing; 9.
Auflage; Wiesbaden 2000; S. 100
In der Literatur haben sich zwei unterschiedliche Vorgehensweisen durchgesetzt, die sich mit dem
Versuch das Kaufverhalten des Konsumenten zu erklären beschäftigen. Sollen alle
Bestimmungsfaktoren, die auf den Kaufprozess und die Kaufentscheidung einwirken in einem Modell
integriert werden, so spricht man von Totalmodellen. Diese können noch einmal nach Struktur- und
Prozessmodellen unterschieden werden. Strukturmodelle beziehen sich mehr auf die Verknüpfung der
einzelnen Konstrukte des Modells, während sich Prozessmodelle mehr mit den Ablaufphasen der
Kaufentscheidung befassen. In Partialmodellen wiederum werden die Konstrukte des Kaufverhaltens
isoliert voneinander betrachtet.
2.1.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
Solche Bestimmungsfaktoren können interpersonaler Art sein, d.h. Faktoren die von außen auf den
Konsumenten einwirken, oder intrapersonalen Einfluss haben, d.h. innere Einstellung und persönliche
Werte des Konsumenten bestimmen sein Verhalten.
Intrapersonale Bestimmungsfaktoren sind unterschiedlich in ihrer Komplexität und bauen aufeinander
auf, d.h. das Konstrukt „Persönlichkeit“ trägt alle anderen Konstrukte. Der obere Bereich der
„Aktiviertheit und Involvement“ beinhaltet keine Kognitionen, er wird einzig und allein vom
Unterbewusstsein gesteuert.
Eine fundamentale Aufgabe des Marketing ist es, Aktivierungstechniken zu entwerfen, die ein Produkt
in den Vordergrund stellen und der Konsument somit darauf aufmerksam wird. „Die Aktivierung ist die
7
Grundvoraussetzung für eine gezielte Beeinflussung des Käuferverhaltens.“
2.1.2.1 Aktiviertheit und Involvement
7
Zitat: Heribert Meffert ; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.111
8Mit der Aktiviertheit muss zusätzlich die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt werden, was
durch heutige Informationsüberladung, die auf den Menschen einwirken, immer schwieriger werden
dürfte.
Das Involvement beschreibt den Grad des Engagements, den ein Konsument bereit ist für die
Beschaffung eines Produktes aufzubringen.
Die Konstrukte Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement können grundsätzlich auf zwei
verschiedene Arten gemessen werden. Möglich sind die apparative Messung (zum Beispiel
8
Hautwiderstandsmessung) und die verbale Befragung.
2.1.2.2 Emotionen und Motive
Die darunter liegenden Konstrukte Emotion, Motiv und Einstellung stehen in Zusammenhang mit
Kognitionen (Wissenszuständen), das heißt, sie werden nicht rein vom Unterbewusstsein gesteuert
sondern basieren auf einem Wissenszustand,den der Mensch durch gesammelte Erfahrungen in sich
trägt. „Während die Aktivierung dafür sorgt, dass Verhalten überhaupt stattfindet, wird bei der
9
kognitiven Steuerung der Frage nachgegangen, welches Verhalten stattfinden soll.“ Allerdings gibt es
auch emotionale Schlüsselreize die aufgrund biologischer Dispositionen mehr oder weniger
10
automatisch ablaufen. Hieraus lassen sich für das Marketing Beeinflussungstechniken gewinnen.
2.1.2.3 Einstellungen
Der Begriff der Einstellung, der am häufigsten zur Erklärung des Käuferverhaltens herangezogen wird,
bezieht sich auf Objekte wie Personen, Sachen oder auch Themen.
„Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli
11
der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren.“
Einstellungen einem bestimmten Produkt gegenüber können affektiv (gefühlsmäßig), kognitiv
(subjektiv wissend) oder konativ (zielgerichtet) sein.
Mit dem Wissen von Einstellungen von Konsumenten ist die Aktionsseite des Marketing
angesprochen. Die Produkteigenschaften, die einstellungsrelevant sind müssen in Art, Anzahl und
Gewichtung auf das Produkt abgestimmt sein. Ständige Analysen sind notwendig, um Veränderungen
dieser Faktoren feststellen zu können. Frühzeitige Erkennung solcher Veränderungen und
dementsprechendes Handeln heißt, der Konkurrenz gegenüber im Vorteil zu sein.
2.1.2.4 Werte
Werte sind in der Regel dauerhafter als Einstellungen und können in drei unterschiedliche Ebenen
eingeteilt werden. Die unterste Ebene stellt Basiswerte für den Konsumenten dar. Solche Werte
können zum Beispiel Sicherheit und Gerechtigkeit sein. In der zweiten Ebene befinden sich Werte, die
das Leben und das gesellschaftliche Umfeld des Konsumenten prägen. Erst in der dritten Ebene
bezieht ein Konsument seine Wertvorstellung auf bestimmte Produkte und Produktgruppen. „Werte
wie Sauberkeit, Sparsamkeit und Umweltfreundlichkeit geben einerseits bereits erste Hinweise auf
Produktpräferenzen des Konsumenten und zeigen andererseits warengruppenbezogene
12
Grundhaltungen auf.“
8
Zitat: Volker Trommsdorff, 1998, S. 56 ff., zitiert bei: Heribert Meffert, , Wiesbaden 2000, S
9
Zitat: Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.114
10
Vgl. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten; 7.Auflage;München; 1999; S. 13
11
Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.118
12
Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.125
92.1.2.5 Persönlichkeit
Das unterste Konstrukt, die Persönlichkeit, wie oben bereits erwähnt, trägt alle anderen. Auf die
Persönlichkeit eines Konsumenten bauen alle anderen intrapersonalen Bestimmungsfaktoren auf.
Unter der Persönlichkeit eines Menschen versteht man ein unter normalen Umständen nicht
veränderbares Verhaltensmuster. Die in ihr verankerten Anlagen und Züge können angeboren und
damit genetisch bedingt sein oder von anderen erlernt und somit umweltbedingt den Konsumenten
geprägt haben.
Interpersonale Intrapersonale
Bestimmungsfaktoren Bestimmungsfaktoren
Aktiviertheit/ Involvement
+ Interpretation
Emotion
Kultur, Subkultur
+ Zielorientierung Kognition
Gesellschaftliche Motiv
Normen
+ Objektorientierung
Soziale Schicht Einstellung
Gruppen
Werte
Familie
Persönlichkeit
Grad der Komplexität
Abbildung II:Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens; Quelle: Heribert Meffert; Marketing; 9.
Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 109 (in Anlehnung an Trommsdorff; 1998; S. 33)
2.1.3 Black Box Modell
Da produzierte und angebotene Produkte letztlich abgesetzt werden sollen sind Kenntnisse über das
Käuferverhalten von großer Bedeutung. Im Laufe der Zeit wurden verschiedene Modelle über Kauf-
und Kaufentscheidungsverhalten entwickelt, deren Ziel es ist, komplexe Zusammenhänge zu
verdeutlichen und der Vielzahl an Variablen eines solchen Modells Rechnung zu tragen.
10Das in seiner Struktur einfachste Modell ist das sogenannte Black-Box-Modell. In diesem Modell wird
der Verbraucher, oder vielmehr dessen Psyche, als „Black-Box“ bezeichnet, über dessen Inhalt oder
deren Abläufe keine Aussage getroffen wird. Nur die exogenen Stimuli, d.h. die äußeren Anreize, die
auf den Konsumenten einwirken und die Kaufentscheidung als Reaktion auf diese Anreize sind hier
beobachtbare Größen.
Stimuli Black Box Response
Input Konsument "Black Box" Konsumentenverhalten
Marketing- Umwelt- Konsumenten- Entscheidungs-
instrumente einflüsse verhalten prozeß
Kauf
Wahl des Kauforts
Produktpolitik ökonomische Einstellungen Informationssuche
Kaufzeitpunkt
Kontrahierungs- kulturelle Wahrnehmungen Alternativen-
Kaufmenge
politik politische Persönlichkeit bewertung
Kaufsumme
Distribution technische Motivation Kaufentschluß
Kommunikation Lebensstil Nachkaufverhalten
Abbildung III: Black-Box-Modell; Quelle: Hans Christian Weis; Marketing; 10. Auflage; Ludwigshafen;
1997; S. 46
Da nach diesem Modell keine Aussagen über das Verhalten des Konsumenten gemacht werden
können, ist es von relativ geringem Erklärungswert. Der Kaufentscheidungsprozeß wird nicht genauer
erörtert.
Es werden nur Konsumentenverhalten (Output) und Stimuli (Input) gegenübergestellt, ohne auf
intrapersonale Abläufe, d.h. auf Emotionen, Persönlichkeit und Einstellung des Verbrauchers
einzugehen. „ Stimuli und Reaktionen sind äußerst komplexe Größen, die in externe, beobachtbare
13
und interne psychische Größen eingeteilt werden können.“ Solche Modelle werden auch als S-R-
Modelle (Stimuli-Response-Modelle) bezeichnet.
2.1.4 SOR-Modell
Hierbei handelt es sich um ein erweitertes Black-Box-Modell, in dem die Psyche des Verbrauchers
näher betrachtet wird. Dem Marketing stehen als Stimuli (Reiz) ihre Produkte und deren Darbietung
zur Verfügung (Preis, Qualität, Medien, Werbung).
14
Der Organismus (Psyche) wird in Motivations- und Kognitionsteil unterteilt. Menschlichen
Handlungen liegen Motive zugrunde, die den Organismus veranlassen etwas bestimmtes zu tun, zum
Beispiel einen bestimmten Mangel zu beseitigen um Harmonie zu erhalten oder herzustellen. Die
aktivierenden und kognitiven Komponenten können dann zu einer Kaufhandlung führen.
13
Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S.319
14
Vgl. Hans Christian Weis, Marketing, 10. Auflage, Ludwigshafen 1997, S. 46
11Folgende Abbildung veranschaulicht den Käufer mit seinen auf ihn einwirkenden Faktoren zwischen
Stimuli und Response.
Marketingpolitische Käufer Reaktion
Instrumente
Produkt Motivaktivierung Beschäftigung mit Produkt
Preis Wahrnehmungsvorgänge Benutzung eines Produktes
Verpackung Lernprozesse Kauf eines Produktes
Werbung Einstellungsänderung Inanspruchnahme einer
Persönlicher Verkauf Persönlichkeit Dienstleistung
usw. Soziales Umfeld usw.
Kognitive Prozesse
usw.
S O R
Abbildung IV: SOR-Modell; Quelle: Hans-Christian Weis; Marketing; 10. Auflage; Ludwigshafen;
1997; S. 47
Diese beiden Modelle ( SR- und SOR-Modell) bezeichnet man als sogenannte Partialmodelle, weil die
Konstrukte einzeln betrachtet werden ohne das Verknüpfungen hergestellt werden. Sie stellen somit
nur einen Teil des relevanten Käuferverhaltens dar. Betrachtet man alle relevanten Einflüsse spricht
man von sogenannten Totalmodellen. In ihnen sind alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren enthalten,
die Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen.
2.1.5 Erklärungsmodell von Engel, Kollat und Blackwell
Ein weit verbreitetes Totalmodell ist das Erklärungsmodell von Engel, Kollat und Blackwell.
Problemerkenntnis Bewertungs-
Ausgesetzt sein kriterien
Information
Kulturelle
Arbeits und Informations- Überzeugungen Motive
Normen und Werte
Reize Aufmerksamkeit speicher Erfahrung suche
Persönlichkeit Bezugsgruppen
Einstellungen
Lebensstil Familie
Aufnahme
Alternativen-
Verhaltens- Übereinstimmung
bewertung
absichten mit Normen Antizipierte
Suchverhalten Situationen
Zufriedenheit Entscheidung
Wahl Nicht antizipierte
Situationen
Dissonanz Ergebnisse
Abbildung V: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel; Kollat; Blackwell;
12Quelle: Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 133 (Engel/Kollat/Blackwell;
1978; S. 32)
Im Mittelpunkt dieses Modells steht der Kaufentscheidungsprozeß der in fünf Stufen unterteilt wird.
-Problemerkennung
-Auswahl von Alternativen
-Bewertung der einzelnen Alternativen
-Kauf
-nachträgliche Beurteilung des Kaufes
Insbesondere beim Erstkauf werden diese fünf Stufen einzeln durchlaufen, wenn der Konsument
wenig oder überhaupt keine Erfahrung mit einem Produkt hat.
Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, ist dieses Modell in den Entscheidungs-,
Informationsverarbeitungs- und Bewertungsphase unterteilt.
In der Entscheidungsphase liegt die Problemerkennung in der der Konsument einen Mangel
wahrnimmt. Je nach Persönlichkeit und Einstellung des Konsumenten wird dieser Mangel durch
Motive und Stimulationen ausgelöst.
Sich dieses Mangels bewusst, beginnt die Informationssuche zur Lösung dieses Problems. Die
Intensität der Suche richtet sich hierbei nach Kosten, Nutzen und Involvement (Ich-Beteiligung) für
den Konsumenten. Handelt es sich um ein Low-Involvement-Produkt, wird er nicht allzu viel Zeit für
die Suche aufbringen. Handelt es sich allerdings um ein High-Involvement-Produkt, werden hier
Persönlichkeit und Einstellung des Konsumenten angesprochen und es beginnt die Auswahl und
Bewertung von Alternativen(Informationsverarbeitungsphase).
Alle zusammengetragenen Informationen bilden dann die Grundlage für die Bewertungsphase.
2.1.6 Erklärungsmodell von Howard und Sheth
Ein ebenfalls in Wissenschaft und Praxis weit verbreitetes Totalmodell ist das von Howard und Sheth.
Es folgt im Ansatz einem S-O-R-Modell, wobei zwischen Input- und Outputvariablen Wahrnehmungs-
und Lernkonstrukte eingefügt sind.
Inputvariablen Wahrnehmungskonstrukte Lernkonstrukte Outputvariablen
Signifikative Kaufabsicht
Informationen:
-Qualität Kauf
-Preis Suchverhalten Sicherheit
-Eigenart
-Service Kaufabsicht
-Erhältlichkeit
Einstellung
Symbolische
Informationen: Einstellung
-Qualität Stimulus
-Preis Mehrdeutigkeit
-Eigenart Marken-
-Service kenntnis
-Erhältlichkeit
Aufmerksamkeit Motive Wahl- Marken-
kriterien kenntnis
Informationen
Aufmerk-
aus sozialen
samkeit
Quellen:
Wahrnehmungs-
-Familie
verzerrung Befriedigung
-Referenzgruppen
-Soziale Klasse
Rückkopplungseffekte
Informationsfluß
13Abbildung VI: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth; Quelle:
Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 134 (Howard/Sheth; 1969; S. 30)
Die Inputvariablen stellen hier die Reize (Stimuli) dar, denen der Verbraucher ausgesetzt ist (z.B.
Produktdarbietung).
Unter den Outputvariablen sind hier Einstellung zum Produkt, Kaufabsicht und schließlich der Kauf
selber zu verstehen.
Input- und Outputvariable sind endogene Variable, das heißt sie sind beobachtbar und messbar.
2.1.6.1 Wahrnehmungskonstrukt im Howard/Sheth-Modell
Im Wahrnehmungskonstrukt soll die auf den Verbraucher treffende Information in qualitativer und
quantitativer Hinsicht zur positiven Wahrnehmung und Einstellung zum Produkt führen. Nur
wahrgenommene Reize führen zu Aktionen. Reize wecken die Aufmerksamkeit und werden dann
bewusst wahrgenommen und weiterverarbeitet.
2.1.6.2 Lernkonstrukt im Howard/Sheth-Modell
Im Lernkonstrukt soll schließlich die Lösung des Kaufentscheidungsproblems bereitgestellt werden.
Größte Bedeutung hat hier das Lernkonstrukt Kaufabsicht, weil dieses letztlich zum Kauf führt. Die
intervenierenden Variablen im Wahrnehmungs- und Lernkonstrukt können als Ergebnis eines
vorherigen Lernprozesses oder aber auch als Einflussgröße auf bestimmte Reaktionen verstanden
15
werden.
Exogene Variable sind nicht Teil des Entscheidungsprozesses sondern externe Faktoren, die den
gesamten Kaufprozess beeinflussen, z.B. soziale Klasse, Geschlecht und Persönlichkeitsmerkmale
wie Beeinflussbarkeit und Risikobereitschaft.
Das Modell von Howard und Sheth ist wohl das ausführlichste Kaufentscheidungsmodell. Es geht von
mehreren Phasen der Stimuluswirkung aus und gibt einen insgesamt guten Einblick in den
Kaufentscheidungsprozeß. Von Nachteil ist allerdings das demographische Daten und Einstellungen
des Konsumenten völlig außer Acht gelassen werden.
Alles in allem sind in Totalmodellen viele verhaltenswissenschaftliche Einflüsse, die auf den
Konsumenten einwirken, integriert und bilden somit eine gute Orientierungshilfe für die
Konsumentenforschung.
Durch ihre Komplexität sind sie allerdings nur schwer empirisch überprüfbar.
Bei der Vielzahl an Variablen laufen ein solches Modell Gefahr an Aussagekraft zu verlieren.
15
Vgl. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S.318
142.2 Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
Ziel bei der Erforschung der möglichen Einflussfaktoren ist es bessere Erklärungsansätze für die
dynamischen Prozesse gesellschaftlicher Veränderungen zu finden.
Kulturelle Faktoren
Soziale Faktoren
-Kulturkreis -Bezugsgruppen
Persönliche Faktoren
-Alter u. Lebens-
Abschnitt Psychologische Faktoren
-Beruf -Motivation
-Subkultur -Familie -Wirtschaftliche -Wahrnehmung Käufer
Verhältnisse -Lernen
-Lebensstil (Lifestyle) -Ansichten u.
-Persönlichkeit Einstellungen
und Selbstbild
-Rollen und Status
-Soziale Schicht
Abbildung VII: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten; Quelle: Philipp Kotler,
Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; 1999; Stuttgart; S. 309
2.2.1 Kulturelle Faktoren
2.2.1.1 Kulturkreis
Das Verhalten des Käufers kann genetisch übertragen, kulturell geprägt oder individuell sein.
Kultur als Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Gaben eines Volkes oder einer Völkergruppe
und ihre Pflege, beeinflusst das Käuferverhalten auf unscheinbarste, aber umfassendste und
wirksamste Weise.
Diese Determinante erscheint erst sichtbar im Vergleich mit anderen Kulturkreisen. Die Überbringung
kultureller Werte und Normen geschieht von Generation zu Generation. Im Kindesalter werden z.B. in
Deutschland Werte wie Treue, Liebe, Humor, Fleiß, Selbstverantwortung und Eigeninitiative,
Höflichkeit, Vorwärtskommen, Besitz, Kreativität, Naturverbundenheit, Heimatliebe, Bildung und
attraktives Aussehen vermittelt.
Weiterhin wird das für eine Gesellschaft wichtige Wissen und typische Handlungsmuster auch durch
die Medien (früher z.B., das Märchenbuch, heute elektronische Medien) mitgeteilt.
15So erkennt der Konsument seine kulturelle Umwelt die seinen Verhaltensspielraum wesentlich
abgrenzt.
Das nachfolgende Schema verdeutlicht die Beziehungen zwischen Kultur und Verhalten.
Kultur
Muster des Denkens, Fühlens, Handelns
vermittelt durch
Erfahrungsumwelt Medienumwelt
beeinflußt
emotionales Verhalten kognitives Verhalten beobachtbares Verhalten
Abbildung VIII: Beziehungen zwischen Kultur und Verhalten; Quelle: Werner Kroeber-Riehl, Peter
Weinberg; Konsumentenverhalten; 7. Auflage; München; 1999; S. 543
Kulturelle Verhaltensweisen finden sich in der Sprache und über den Lebensstil wieder. Zwischen
den einzelnen Kulturen weisen Umgangssprachen verschiedene Bedeutungen auf.
Folgende Tabelle zeigt wie verschieden der Begriff „frisch“ aufgefasst werden kann.
Prozentsatz aller bildlichen Assoziationen von Rang 1 bis 10 zu dem Wort „frisch“ / „frais „
Zu „frisch“, „frais“
R ang d e u ts c h e S tu d e n te n fr a n z ö s is c h e S tu d e n te n
1 F rü c h te 44 F r ü c h te 29
2 D usche 43 G e tr ä n k 25
3 W asser 44 f r is c h e r W in d 23
4 f r is c h e r W in d 2 9 E is 20
5 G em üse 27 W asser 18
6 G e trä n k 26 G em üse 13
7 Bad 26 k a lt e s W e t t e r 11
8 E is 23 K ü h ls c h r a n k 10
9 M ilc h 16 Schnne 10
10 K le id u n g 13 J o g h u rt 10
Abbildung IX: Auszug aus „Kulturelle Unterschiede des Sprachgebrauchs“; Quelle:: Werner
Kroeber-Riehl, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten; 7. Auflage; München; 1999; S. 546 (Institut
für Konsum- und Verhaltensforschung 1992)
Der Lebensstil als Muster des beobachtbaren Verhaltens und der inneren Größe einer Gruppe lässt
eine Abgrenzung einzelner Marktsegmente zu. Typisches Verhalten das den Lebensstil anzeigt sind
Kleidung oder der Konsum des Menschen, aber auch die Bewertung von Faktoren der Lebensqualität.
162.2.1.2. Subkultur
Die Subkultur erfasst die für das Marketing wichtigsten Bevölkerungsgruppierungen, welche ein
eigenes und abgrenzbares Verhalten aufweisen.
Subkulturen werden aufgeteilt, nach geographischen Gebieten, Alters – und sozialen Schichten,
Gruppen anderer Nationalität innerhalb eines Staates.
Religiöse Gemeinschaften finden bei der Betrachtung der konsumprägenden Kraft nur noch geringere
Bedeutung. Jedoch die Gruppe langfristiger Bewohner ausländischer Herkunft bestimmen und prägen
aufgrund ihrer Größe den Gesamtkonsum entscheidend.
2.2.1.3 Soziale Schicht
Die Aufteilung der Gesellschaft in soziale Schichten erfolgt in nahezu allen Kulturkreisen. Die
Schichtbildung gestaltet sich nach den Kriterien Beruf/Einkommen, Vermögen/Abstammung,
Macht/Interaktion.
Die Grobeinteilung westlicher Industriegesellschaften sieht die Einteilung in Unterschicht ( 20% der
Bevölkerung), Mittelschicht (60 % der Bevölkerung), sowie Oberschicht (20 % der Bevölkerung) vor.
Da Mitglieder einer Schicht wesentlich mehr Primärkontakte untereinander unterhalten, erkennt man
hier übereinstimmende Verhaltensweisen.
Die Messung von sozialen Schichten wird verwendet um Zielgruppen für das Marketing zu bestimmen.
16
2.2.2. Soziale Faktoren
2.2.2.1 Bezugsgruppen
All die Personengemeinschaften die direkten Einfluss auf die Einstellung und Verhaltensweisen eines
Menschen ausüben zählen zu den Bezugsgruppen. Gruppen werden unterteilt in Primärgruppen
(häufiger Kontakt wie Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen) und Sekundärgruppen
(Religionsgemeinschaften, Berufsverbände etc.) Zur Vervollständigung sei noch die Leitbildgruppe
erwähnt, die Einfluss nimmt ohne persönliche Kontaktaufnahme (Teen möchte Fußballstar werden).
Bezugsgruppen beeinflussen in Hinblick auf Verhaltensweisen, Einwirkung auf seine Einstellung und
17
Selbstbild und üben Konformitätsdruck aus.
„Populäre Stars“ oder „Experten“, die als Meinungsführer in der Werbung eingesetzt werden, können
18
ein erhöhtes Maß an positiver Produktwahrnehmung und Glaubwürdigkeit vermitteln.
16
Vgl.: Werner Kroeber-Riehl, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten; 7. Auflage; München; 1999; S. 551
17
Vgl.: Philipp Kotler, Ferdinand Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; Stuttgart; 1999; S. 313
18
Zitat: Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 129
17Gruppeneinfluss auf Produkt- und Markenwahl
starker Einfluss der Gruppe schwacher Einfluss der
auf die Wahl der Marke Gruppe auf die Wahl der Marke
Starker Einfluss der Luxusgüter in der Öffentlich- Luxusgüter im Privatbereich: Video-
Gruppe auf die Wahl keit: Mitgliedschaft im Spiele, gehobene Haustechnik
des Produkts Golfclub, Ski u. Wintersport- z.B. Klimaanlage, Profiküche
ausrüstung, Yachten
Schwacher Einfluss der Notwendige Produkte in der Notwendige Produkte im Privat-
Gruppe auf die Wahl Öffentlichkeit: Autos, Arm- bereich: Matratzen, Lampen,
des Produkts banduhr, Bekleidung Kühlschrank
Abbildung X: Gruppeneinfluss auf Produkt- und Markenwahl; Quelle: Philip Kotler u.a.; Grundlagen des
Marketing, 2. Überarbeitete Auflage,1999, München; S. 277
Ziel des Marktforschers ist es bei Produkten und Marken denen ein starker Gruppeneinfluss unterliegt
den Meinungsführer zu identifizieren und zu beeinflussen.
2.2.2.2 Familie
Im Leben des Konsumenten lassen sich zwei Familien unterscheiden, einmal die Elternhaus-Familie
und die Lebenspartner-Familie.
In der Familie der Eltern wirkt diese als Orientierung für das Leben. Diese Einflüsse sind auch nach
einer räumlichen Trennung prägend.
Die Lebenspartner-Familie übt einen direkten Einfluss auf das tägliche Kaufverhalten aus und ist somit
für den Marketer von großer Bedeutung.
Interessant für das Verhalten ist der Einfluss von Ehemann, -frau und Kindern. Der
Entscheidungsanteil von Mann und Frau ist stark abhängig von der Produktkategorie und dem Verlauf
des Entscheidungsprozesses. Die Ehefrau als typischer Entscheidungsträger bei Kauf der alltäglichen
Lebensmittel ist aufgrund der Veränderungen der Berufstätigkeit der Frauen nicht mehr in dem Maße
gegeben.
In Fällen von teuren und langlebigen Produkten entscheiden Männer und Frauen weitestgehend
19
gemeinsam.
2.2.2.3 Rollen und Status
Jeder Mensch ist im Laufe seines Lebens Mitglied in vielen verschiedenen Gruppen (Familie, Verein,
Organisationen). In jeder dieser Gruppen erfüllt er die ihm übertragene Rolle und nimmt damit einen
gewissen gesellschaftlichen Status ein, welcher das Ansehen widerspiegelt.
Jede Rolle wirkt sich teilweise auf das Kaufverhalten aus, denn mit dem Kauf bestimmter Produkte
unterstreicht er seinen Status (Professor – Mercedes Benz).
19
Vgl.: Philipp Kotler u.a.; Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage; München; 1999; S. 278
182.2.3 Persönliche Faktoren
2.2.3.1 Alter und Lebensabschnitt
Die Kaufentscheidung wird beeinflusst durch die Position im Familienlebenszyklus. Mit jedem
Lebensabschnitt ändert sich das jeweilige Kaufverhalten. Mit der groben Einteilung in die Stadien,
Junge Haushalte (Alleinstehende, Ehepaare ohne Kinder ggf. Kleinkinder), Mittleres Lebensalter
(Alleinstehende, Ehepaare ohne Kinder oder großen Kindern ggf. schon außer Haus) und Senioren
(alleinstehend, geschieden, verwitwet oder auch verheiratet). Die Anbieter entwickeln Marketingpläne
für jedes dieser Stadien, und versuchen auch psychologische Lebensabschnitte (Wandlungs- und
20
Übergangsphasen) zu berücksichtigen.
2.2.3.2 Beruf
Die berufliche Einteilung der Konsumenten ermöglicht es dem Anbieter gezielt diese Gruppe zu
berücksichtigen. Beispielhaft hierzu sind z.B. spezielle Berufskleidung, Angebote zum
Freizeitverhalten. Softwareanbieter entwickelten Produkte gezielt für Berufsgruppen, wie Buchhalter,
Anwälte, Ärzte und so weiter.
2.2.3.3 wirtschaftliche Verhältnisse
Der Anbieter sollte ständig auf den bedeutenden Einfluss des Kaufverhaltens, nämlich die
wirtschaftliche Situation des Konsumenten, achten um ggf. notwendige Strategien bezüglich der
Produktneugestaltung, - positionierung oder preispolitisch zu reagieren. Nur mit frei verfügbarem
Einkommen (flüssige Mittel durch Ersparnisse oder Kredite) des Menschen ist der Rahmen des
Konsums gesteckt.
2.2.3.4 Lebensstil
Personen gleicher Subkulturen, sozialen Schichten und Berufsgruppen können sich in Bezug auf ihre
Interessen, Aktivitäten und Einstellungen unterschiedlich verhalten, d.h. einen unterschiedlichen
Lebensstil pflegen. Bei der Untersuchung des Käuferverhaltens am Lebensstil werden individuelle
Merkmale berücksichtigt und nach Beziehungen zwischen den Lebensstilgruppen und den
angebotenen Produkten gesucht.
Klassifizierungsansätze für den Lebensstil wurden in den neunziger Jahren auf Basis
psychographischer Messungen entwickelt.
„Seit etwa 1990 zeigen Unternehmen wie Marktforscher, resp. Marktforschungsinstitute, zunehmend
Interesse an der Life-Style-Forschung. Ein Hauptgrund ist darin zu sehen, dass in entwickelten,
„reichen“ Gesellschaften (Ländern) Life-Style-Analysen wesentlich zum Verständnis des
differenzierten Kauf- bzw. Konsumverhaltens beitragen können. In solchen Gesellschaften mit
überdurchschnittlicher frei-verfügbarer Kaufkraft entstehen allmählich sehr ausdifferenzierte
Bedürfnislagen, deren Ausprägungen allgemeiner wie produktspezifischer Art durch Life-Style-
21
Forschung transparent gemacht werden können (Michmann, 1992).“
20
Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; Stuttgart; 1999; S. 313
21
Zitat:: Jochen Becker; Marketing-Konzeption; 6. Auflage; München ; 1998; S. 257
19Der AIO-Ansatz (activities, interests, opinions) wurde mittels Befragung erarbeitet. Er stellt Messungen
zu folgenden Themen dar.
Aktivitäten Interessen Einstellungen zu Demographische
Merkmale
Arbeit Familie sich selbst Alter
Hobbys Zuhause sozialen Belangen Ausbildung
Soziale Ereignisse Beruf Politik Einkommen
Urlaub Gemeinschaften Geschäftswelt Beruf
Unterhaltung Erholung Wirtschaft Familiengröße
Vereinsmitgliedschaft Mode Erziehung u. Bildung Wohnverhältnisse
Gemeinschaften Essen Produkten Geographischer Hintergrund
Einkaufen Medien Zukunft Größe des Stadt
Sport Leistungserreichung Kultur Lebensabschnitt
Abbildung XI: AIO-Ansatz; Quelle: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketingmanagement; 9. Auflage; S. 320( Joseph
T. Plummer: The concept and Application of Life-Style Segmentation, in : Journal of Marketing, January 1984, p. 34)
Der vom Standford Research Institute (SRI) eingeführte VALS-Ansatz (Values and Lifestyles) ist eine
kommerziell verfügbare psychographische Marktsegmentierung. Das Ergebnis dieses
Forschungsprogramms, welches sich bei der dritten Überarbeitung mit der Erklärung und dem
Verständnis von Konsumentenverhalten präsentierte, unterteilt erwachsene Amerikaner in acht
Gruppen:
VALS-Ansatz
1. Vier Gruppen mit größeren persönlichen Ressourcen:
Actualizers (Verwirklicher): erfolgreich, gebildet, aktiv, „pack es an“-Leute
Einkäufe spiegeln einen kultivierten Geschmack für relativ hochwertige Nischenprodukte wieder.
Fulfills (Erfüllte): reif, zufriedengestellt, sorgenfrei reflektiv
Favorisierende Dauerhaftigkeit, Funktionalität und Wert in Produkten.
Achievers (Erreicher): erfolgreich, karriere- und arbeitsorientiert
Bevorzugen etablierte Prestigeprodukte, die Erfolg gegenüber ihren Bezugsgruppen demonstrieren.
Experiencers (Erleber): jung, lebendig, enthusiastisch, impulsiv, rebellierend
Geben einen relativ hohen Anteil ihres Einkommens für Kleidung, „Fast food“, Musik, Kino und Video
aus.
2. Gruppen mit wenig an persönlichen Ressourcen:
Believers (Gefestigte): konservativ, konventionell und traditionell.
Favorisieren bekannte Produkte und etablierte Marken.
20Strivers (Aufstreber): unbestimmt, Ihrer selbst nicht sicher, nach Bestätigung suchend in ihren Mitteln
eingeschränkt.
Bevorzugen modische Produkte die die Produkte von wohlhabenden Personen nachahmen.
Makers (Selbermacher): praktisch, selbstversorgend, traditionell, familienorientiert.
Favorisieren Produkte, die praktisch und funktional sind, wie z.B. Werkzeuge, Nutzfahrzeuge.
Strugglers (Überlebensbemühte): ältlich, resigniert, passiv. besorgt, in ihren Mitteln eingeschränkt.
22
Vorsichtige Konsumenten; bleiben bei Ihren bevorzugten Marken.
Die vorgenannten Lebensstilkategorien treffen jedoch nicht in allen Ländern, Lebensbereichen und
Produktmärkten zu. Weiterhin werden auch in diesem Sektor durch Werbeagenturen laufend neue
Lebensstilrichtungen entwickelt, auf der Suche nach neuen Märkten.
2.2.3.5 Persönlichkeit und Selbstbild
Das Kaufverhalten einer Person wird durch die eigene Persönlichkeit und dessen Selbstbild geprägt.
Selbstvertrauen, Dominanz, Autonomie, Anpassungsfähigkeit, Zurückhaltung oder Aggressivität
werden als Eigenschaften der Persönlichkeit beschrieben. Diese charakteristisch psychologischen
Merkmale eines Menschen rufen relativ konsistente und gleichbleibende Reaktionen auf seine Umwelt
hervor.
Der Anbieter muss sich mit seinen Marketingstrategien in die Person hineindenken und den
Zusammenhang zwischen Selbstentwurf (wie die Person sein möchte) und den gekauften Gütern
nachvollziehen. Diese Konzeption birgt aber erfahrungsgemäß die Schwierigkeit das Selbstentwurf
nicht gleich Selbstbild (wie die Person sich selbst sieht) übereinstimmen und sich somit auf das
23
Verhalten auswirkt.
„Im Rahmen einer differenzierten Marktbearbeitung werden oft Käufertypologien auf Basis der
Persönlichkeit gebildet, um das einzelne Angebot an die besonderen Ansprüche und Erwartungen
24
dieser Gruppe anzupassen.“
2.2.4. Psychologische Faktoren
Für die Erklärung des Verhaltens haben menschliche Antriebe eine zentrale Bedeutung. Das
Individuum wird mit psychischer-seelischer-Energie versorgt, diese treiben das Verhalten an und sind
dafür verantwortlich das Verhalten zustande kommt. Emotion und Motivation sind Begriffe die, wegen
ihrer engen Verflechtung in vielen Literaturen unterschiedlich definiert werden. Kroeber-Riel definiert
Emotionen als die inneren Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und
mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Motivation ist die Steigerung der zusätzlichen kognitiven
25
Zielorientierung.
2.2.4.1 Motivation
Unter Motivation versteht man die Emotionen (und Triebe), welche mit einer Zielorientierung „Z“ in
Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Sprachliche Muster: “Ich will „Z“ erreichen.“ „Ich möchte
das!“
22
Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; Stuttgart; 1999; 9. Auflage; S. 321/322
23
Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; Stuttgart; 1999; 9. Auflage; S. 324
24
Zitat:: Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 127
25
Vgl.: Werner Kroeber-Riel;, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten; 7. Auflage; München; 1999; S. 53
21Die Vielzahl der Bedürfnisse die ein Mensch verspürt, werden zu Motiven wenn der Intensitätsgrad so
groß ist, dass er zur Befriedigung dieses Gefühls handelt.
Die Psychologie hat u.a. drei Theorien aufgestellt, die in Bezug auf das Konsumentenverhalten
verschiedene Schlüsse nach sich ziehen.
1. Motivationstheorie nach Sigmund Freud
Freud glaubt das die psychologischen Kräfte für die Verhaltensprägung eines Menschen größtenteils
im Unbewussten liegen. Triebe werden beim Heranwachsen durch gesellschaftliche Regeln
unterdrückt, sind jedoch nie kontrollierbar.
2. Motivationstheorie nach Abraham Maslow
Maslow ordnet die menschlichen Bedürfnisse nach der Dringlichkeit. Erst mit Befriedigung des
wichtigsten Bedürfnisses rückt das Bedürfnis mit der nächst höheren Wertschätzung in den
Vordergrund.
Bedürfnisse nach
Selbstverwirklichung
(z.B. Entwicklung
u. Entfaltung
der Persönlichkeit)
Bedürfnis nach Wertschätzung
(z.B. Selbstachtung, Anerkennung, Status)
Soziale Bedürfnisse
(z.B. Zugehörigkeitsgefühl, Liebe)
Sicherheitsbedürfnisse
(z.B. Geborgenheit und Schutz der Person)
Physiologische Bedürfnisse
(z.B. Hunger, Durst)
Abbildung XII: Maslowsche Bedürfnishierarchie; Quelle: Philipp Kotler, Ferdinand Bliemel; Marketing-
Management; 9.Auflage; München ; 1999; S. 327
3. Motivationstheorie nach Frederick Herzberg
Herzberg entwickelte die „Zwei-Faktor-Motivationstheorie“, welche zwischen Unzufriedenheit
verursachende Faktoren (Dissatisfaktoren) und Befriedigung verursachende Faktoren (Satisfaktoren)
unterscheidet. Der Marketer sollte Dissatisfaktoren, z.B. Reparaturanfälligkeiten, mangelnder Service
26
möglichst abstellen und Satisfaktoren, wie Garantiezeiten, Bedienungsfreundlichkeit hervorheben.
26
Vgl.: Philipp Kotler. Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; München; 1999; S. 326,327
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