BACHELORARBEIT - Content Marketing: Einordnung und Definition im medienwissenschaftlichen Kontext
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
BACHELORARBEIT
Herr
Clemens Sebastian Arnold
Content Marketing:
Einordnung und Definition im
medienwissenschaftlichen
Kontext
2016/2017
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Content Marketing:
Einordnung und Definition im
medienwissenschaftlichen
Kontext
Autor/in:
Herr Clemens Sebastian Arnold
Studiengang:
Medienmanagement
Seminargruppe:
MM12W2B
Erstprüfer:
Prof. Horst Müller MBA
Zweitprüfer:
Norbert Rasch, Diplom-Designer
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Content Marketing: Definition
and Classification in the Con-
text of Media-Science
author:
Mr. Clemens Sebastian Arnold
course of studies:
Media Management
seminar group:
MM12W2B
first examiner:
Prof. Horst Müller MBA
second examiner:
Norbert Rasch, Diplom-Designer
submission:
Mittweida,23.01.2017
Bibliografische Angaben Arnold, Clemens Sebastian: Content Marketing: Einordnung und Definition im medienwissenschaftlichen Kontext Content Marketing: Definition and Classification in the Context of Media Science 43 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2016/2017 Abstract Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit war die Erarbeitung einer verbindlichen und an- wendbaren Definition für den Begriff „Content Marketing“ sowie dessen Einordnung in den historischen und medienwissenschaftlichen Kontext. Zu diesem Zweck fand eine Quellenrecherche mit anschließender semantischer Explikation statt. Der Fokus wurde dabei zunächst auf Publikationen aus dem Bereich der Medien- und Kommunikations- forschung gerichtet, um einen Überblick über das Marktumfeld und die nötigen Parame- ter der Definition zu erlangen. Im späteren Verlauf stellte sich heraus, dass auch eine Abgrenzung des Begriffs gegen den rechtlichen Bestand der Schleichwerbung bzw. der unlauteren Geschäftshandlungen nötig war. Die ursprüngliche Absicht der Formulierung einer Legaldefinition erübrigte sich mit der Erkenntnis, dass ein langfristiges Bestehen der Definition gegen die Veränderungen des Marktes nur durch eine intensive Formulie- rung möglich sei. Das Ergebnis wurde erfolgreich an Beispielen geprüft: allerdings ergab sich aus der Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext die Notwendigkeit anhalten- der Beobachtung. The present thesis aims to find a reliable, usable definition for the term “Content Market- ing” and to categorize it in its context of history and media-science. To achieve that, a research of sources with following semantic explication took place. At first, special atten- tion has been paid to sources from the field of media- and communication-research to gain an oversight of the surrounding market and the parameters required for the defini- tion. Later, it came to pass that a further demarcation of Content Marketing against the term of deceptive advertising was necessary. The initial intention – to formulate a legal definition – was deemed useless due to the insight that a durable definition could only be achieved by an intensive formula. The result was tested successfully: nonetheless, the contextual classification results in the need for persistent observation.
Abkürzungsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ VI
1 Einleitung ................................................................................................................. 1
1.1 Ausgangsbetrachtung ................................................................................ 2
1.2 Ziele der Arbeit........................................................................................... 4
1.3 Hinweise zur Umsetzung ................................................................................. 5
2 Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext .................. 7
2.1 Überblick über den derzeitigen Anzeigenmarkt ............................................... 7
2.2 Verdeckte Werbeverfahren und ethische Verantwortung...........................10
2.2.1 Native Advertising ....................................................................11
2.2.2 Advertorials ..............................................................................13
2.3 Wahrnehmung von verdeckten Werbeverfahren .......................................15
3 Methodische Typisierung des Content Marketing ...............................................17
3.1 Definition der Teilbegriffe................................................................................20
3.2 Typisierung nach Marke-Medien-Verhältnis....................................................21
3.3 Zwischen Public Relations und Werbung .......................................................22
4 Rechtliche Rahmenbedingungen ..........................................................................25
4.1 Regulierung in den United States of America .................................................25
4.2 Regulierung in der Bundesrepublik Deutschland ............................................27
4.2.1 Selbstregulierung .............................................................................27
4.2.2 Gesetzliche Regulierung ..................................................................32
5 Definitionen für Content Marketing .......................................................................36
5.1 Abgrenzbarkeit zu artverwandten Begriffen ....................................................36
5.2 Formulierung einer anwendbaren Definition ...................................................37
5.3 Prüfung der Definition anhand von Fallbeispielen ...........................................37
5.3.1 Apotheken Umschau ........................................................................37
5.3.2 Whitepaper der Firma SAS...............................................................38
5.3.3 Netflix-Eigenproduktionen ................................................................40
6 Abschlussbetrachtung...........................................................................................42
Literaturverzeichnis .................................................................................................. XI
Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abs.: Absatz (jur.) Ad: Advertisement, in der abgekürzten Form für Anzeige/Werbeeinheit AMA: American Marketing Association Art.: Artikel (jur.) ASRC: Advertising Self-Regulatory Council B2B: Business to Business (zwischen Unternehmen) B2C: Business to Consumer (zwischen Unternehmen und Kunden) BGH: Bundesgerichtshof BVDW: Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Bzgl.: bezüglich CEO: Chief Executive Officer CM: Content Marketing DRPR: Deutscher Rat für Public Relations EPPA: European Promotional Products Association e.V.: eingetragener Verein FAZ: Frankfurter Allgemeine Zeitung FTC: Federal Trade Commission
Abkürzungsverzeichnis IT: Information Technology, Informationstechnik IVW: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. LG: Landesgericht POEM: Paid, Owned und Earned Media POS: Point of Sale PR: Public Relations SEO: Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) TDG: Teledienst-Gesetz TMG: Telemedien-Gesetz TV: Television USA: United States of America (Vereinigte Staaten von Amerika) USD: US-Dollar UWG: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VDB: Verband der Deutschen Biokraftstoffindustrie e.V. VDZ: Verein Deutscher Zeitschriftenverleger VZBV: Verbraucherzentrale Bundesverband
Abbildungsverzeichnis V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anteile intensiv rezipierter und häufig produzierter Grafiken .................... 3 Abbildung 2: exemplarische Branchen-Anteile von Content-Marketing-Kunden ........... 4 Abbildung 3: Budgets für Content Marketing ................................................................ 7 Abbildung 4: Anteil nativer Ads an US-Display-Umsätzen ............................................ 8 Abbildung 5: relative Häufigkeit der Begriffe Content Marketing und Advertorial zwischen 1900 und 208 laut Google NGram ...............................................................14 Abbildung 6: Entwicklung der Google-Anfragen für Advertorial (blau) und Content Mar- keting (rot) ...................................................................................................................14 Abbildung 7: eine beispielhafte Fragestellung aus der Studie für Schüler einer Middle School .........................................................................................................................16 Abbildung 8: Entwicklung der Google-Anfragen für Content Marketing (blau) und Native Advertising (rot) ...........................................................................................................18 Abbildung 9: Kundenziele Content Marketing ..............................................................19 Abbildung 10: Screenshot Rüge FAZ des deutschen Presserats.................................30 Abbildung 11: Verortung von Content Marketing .........................................................36 Abbildung 12: Screenshot des Whitepaper-Formulars SAS.........................................39 Abbildung 13: Screenshot von Sponsored Post bei Facebook ....................................40 Abbildung 14: Screenshots Native Advertising im Auftrag von Netflix (Kennzeichnun- gen rot markiert) ..........................................................................................................41
1 Einleitung 1 Einleitung Die Apotheken-Umschau erzielte laut IVW im dritten Quartal des Jahres 2016 eine Ver- breitung von 9.312.799 Exemplaren 1. Die 1956 erstmals erschienene Kundenzeitschrift erfüllt die Definition einer periodisch erscheinenden Publikation belehrenden und unter- haltenden Inhalts, die der Verbraucherinformation, dem Kundenkontakt und der Wer- bung dient. Bezug und Weitergabe erfolgen dabei motiviert durch Kundengewinnung und -erhaltung. 2 Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, ob diese und artver- wandte Publikationen sich dem Begriff des Content Marketing zuordnen lassen bzw. was dieser umfasst. Für diese Einschätzung ist es notwendig, herauszufinden, ob eine trenn- scharfe Definition von Content Marketing möglich ist und welche Parameter sie anlegt. Die Bezeichnung legt nahe, dass Content Marketing ein Phänomen aus dem Bereich der Marktkommunikation ist: entsprechend wird versucht, den Begriff historisch und praktisch in dieses Feld einzuordnen. Dabei wird geprüft, welche Bedingungen zur Ent- stehungszeit am Werbe- bzw. Anzeigenmarkt herrschten und ob Content Marketing als Konsequenz dieser Umstände zu verstehen ist. In Betracht gezogen wurden dabei die Entwicklung der Anzeigenumsätze inklusive der Prognosen sowie die Erwartungen hin- sichtlich der Budgets für Content Marketing. Im Laufe der Recherche zur Wirkweise, Einschätzung und Systematik von verdeckten Werbeverfahren fanden sich viele Quellen aus dem US-amerikanischen Raum, die auf eine Verbindung zwischen Content Marketing, Native Advertising und Advertorials hin- wiesen: aus diesem Grunde ist die Abgrenzung der Begriffe untereinander ebenfalls Teil der vorliegenden Arbeit. Es geht dabei um die Feststellung, ob Content Marketing in einem vertikalen Verhältnis zu den restlichen Begriffen steht und somit die Definition den Charakter eines Sammelbegriffs haben muss, oder ob es sich um eine horizontale Ein- ordnung handelt. (Kapitel 2.2) Durch die eben erwähnte Quellensituation-und weil alle Instrumente der öffentlichen Kommunikation gesetzlichen Regularien unterliegen- hielt der Verfasser es für erforderlich, zu erklären, ob die rechtlichen Rahmenbedingungen der Vereinigten Staaten von Amerika mit denen der Bundesrepublik Deutschland ver- gleichbar sind. (Kapitel 4) In diesem Teil der Thesis kann und soll kein umfassender Vergleich zweier Rechtssysteme stattfinden: Ziel ist die Herstellung von Abbildbarkeit und die Möglichkeit einer Einordnung. Neben dem Vergleich werden die Gremien der brancheninternen Selbstregulierung und die Menge jener Gesetze vorgestellt, die einen Einfluss auf die rechtliche Abgrenzung von Content Marketing bzw. verdeckten Werbe- verfahren haben. Schlussendlich wird die aus diesen Kriterien erarbeitete Definition for- muliert und an Fallbeispielen auf ihre Anwendbarkeit überprüft. 1 Vgl. IVW 2016 2 vgl. Mast, 2005: S.206
1 Einleitung 2 1.1 Ausgangsbetrachtung Neben der juristischen und historischen Typisierung des Verfahrens besteht für die Re- levanz dieser Arbeit auch die Frage nach der Bedeutung im Marktumfeld. Obwohl die Veränderung der Budgets für Content Marketing je nach Erhebung variiert, ist eine Ten- denz nach oben überall erkennbar. Die Telekom-nahe Agentur The Digitale stellte in ihrer CM-Entscheider-Studie 2015 3 fest, für über drei Viertel der Unternehmen nehme die Bedeutung von Content Marketing zu, was sich in einer Steigerung der Budgets um 82% in den nächsten fünf Jahren niederschlägt. 4 Diese Entwicklung zeichnete sich schon im Februar 2013 5 ab: laut einer Studie von Facit Research planten zu dieser Zeit bereits 64% der Teilnehmer, das Budget in Zukunft zu erhöhen. 6 Bestätigt wird dieser Trend im amerikanischen Raum durch das Content Marketing Institute: im Schnitt gäben Unternehmen 29% ihres Marketing-Budgets für Content Marketing aus, 39% der befrag- ten planten aber eine Erhöhung im Folgejahr. 7 Auch die Verbreitung des Verfahrens durch unterschiedliche Industrien hindurch hat eine hohe Diversität erreicht. 8 Die aktu- elle und zukünftige Relevanz des Begriffs wird also sowohl durch ausführende Agentu- ren als auch durch deren Kunden bestätigt. Für das Jahr 2017 rechnen Entscheider der Media-Branche laut dem Magazin Horizont mit gleichbleibenden Werbeausgaben. Im Bereich digitaler Medien wird für Segmente wie Social Media und Mobile ein gemäßigtes Wachstum vermutet. Bei den Kanälen TV und Print gehen die Meinungen der befragten Entscheider auseinander. Solche Progno- sen sind vorab schwer prüfbar: sie bilden jedoch die Stimmung der Branche ab. 9 Das Magazin t3n veröffentlichte im Januar 2017 ebenfalls eine Übersicht der Content- Marketing-Trends für das kommende Jahr. 10 Eine der Kernaussagen war die verstärkte Nachfrage nach visuellen Inhalten: diese könne das Gehirn schneller verarbeiten als Texte, wodurch sie wahrscheinlicher geteilt werden und insgesamt schneller zu rezipie- ren sind. Dieser Trend fußt auf der Entwicklung der letzten zwei Jahre: 2015 gaben 40,5% der Befragten an, 91-100% ihres Contents beinhalteten Grafiken. 2016 wurde diese Aussage bereits von 53% bestätigt. Die Art der verwendeten Grafiken zeigt dabei 3 In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut facit research: 100 Interviews mit Geschäfts- führern und Marketing-Entscheidern mittlerer und großer Unternehmen 4 Vgl. The Digitale 2015 5 Online-Studie mit 60 Marketing-Experten aus unterschiedlichen Branchen 6 Vgl. Serviceplan 2013 7 Vgl. Content Marketing Institute 2016 9 Vgl. Saal 2017 10 Befragung von über 300 Online-Marketern durch das IT-Unternehmen Venngage Inc. An der Erhe- bung ist zu beachten, dass das Geschäftsmodell von Venngage die Erstellung von Infografiken umfasst.
1 Einleitung 3
ein interessantes Verhältnis zwischen den intensiv frequentierten (links) und häufig pro-
duzierten (rechts) Typen:
Abbildung 1: Anteile intensiv rezipierter und häufig produzierter Grafiken (Venngage)
Es besteht, wie die Abbildung zeigt, eine Differenz zwischen den Formaten, die haupt-
sächlich produziert werden und denen, die aus Rezipienten-Sicht am attraktivsten sind. 11
Diese Erkenntnis ist deswegen wichtig, weil laut dem Content Marketing Forum die In-
formationssättigung noch weiter steigen und die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipien-
ten noch weiter sinken wird. Es gilt also, die richtigen Informationen zur rechten Zeit im
richtigen Format bereitzustellen. Auch die Menge der Ausgabe-Geräte wird zukünftig
weiter steigen. Virtual Reality und Wearables erfordern jeweils eigene Formate, sodass
der Anspruch an die plattformübergreifende Planung von Inhalten sich erweitert. Zu gu-
ter letzt prognostiziert W&V, dass Unternehmen sich künftig für Mischlösungen aus In-
house- und Agenturlösungen entscheiden werden. 12 Die auf der kommenden Seite
dargestellte Menge der Branchen, die inzwischen Content Marketing von Drittanbietern
in Anspruch nehmen, deutet an, dass deren branchenbezogene Expertise mit dem Mar-
keting-Know-How von Agenturen gute Voraussetzungen für hochwertigen Content
schafft.
Trotz der Wichtigkeit von Content Marketing, die sich in den Budgetplänen abbildet und
der Zahl zur Verfügung stehender Studien und Trendanalysen gibt es keine verbindliche
Definition für Content Marketing.
11 Vgl. Rixecker 2017
12 Vgl. Janotta 20161 Einleitung 4
Banken&Versicherun
gen
15%
Andere
27%
Industrie&Chemie
13%
Medien
2%
Handel
3%
Professional Services
Bildung 10%
5%
Öffentliche Hand
Bau&Energie
6%
Telekommunikation Gesundheitswesen 7%
6% 6%
Abbildung 2: exemplarische Branchen-Anteile von Content-Marketing-Kunden (Namics)
1.2 Ziele der Arbeit
Warum es wichtig ist, eine anwendbare Definition für Content Marketing zu formulieren,
zeigt sich bei der Betrachtung der Vielfalt der bisher vorliegenden Ansätze. Nicht nur
sind die von der Definition eingeschlossenen Parameter unterschiedlich: auch das Ver-
hältnis zu anderen Begriffen wird verschieden dargestellt. So verwendet John Hall, CEO
von Inc.com, in seinem Artikel über kommende Content-Marketing-Trends 2017 die Be-
zeichnungen „Native Advertising“, „Native Content“ „Sponsored content“ und „Content
Marketing“ scheinbar synonym. 13 Im Gegensatz dazu steht ein Beitrag aus dem Deut-
schen Branchenradar Native Advertising. Dort stellt der Autor in einem Versuch, Native
Advertising zu definieren, folgende These auf: „Im Kern geht es um das Platzieren von
Inhalten in Blogs, Nachrichtenseiten und Themenportalen. Solche Postings, die sehr
häufig Videos oder anderen Brand Content enthalten, werden „Advertorials“ oder
„Sponsored Posts“ genannt.
Advertorial werden dem Überbegriff Content Marketing zugeordnet, wozu jetzt auch Na-
tive Advertising gehört. Diese Themen gehören zusammen, wobei es zentrale Unter-
schiede gibt, so zum Beispiel im Geschäftsmodell. Beim klassischen Content Marketing
treten Kunden (z.B. eine Marke) typischerweise mit einer Website (Publisher) in Kontakt.
Sie fragen dort an, ob dieser einen von der Marke erstellten Content online stellen
13 Vgl. Inc. 20161 Einleitung 5 möchte. Hierfür muss zunächst ein fixer Preis vereinbart werden, bevor die Seite den Beitrag online veröffentlicht. Für Werbekunden ist das ein mühsamer Prozess. Doch Un- ternehmen (…) haben diesen skalierbarer gemacht, indem sie viele Webseiten aus un- terschiedlichen Nischen in einer Vermarktung bündeln. Dadurch können kompakte Advertorial- Pakete angeboten werden.“ 14 Nach Meinung von Mogath ist also Content Marketing ein Oberbegriff, unter dem sich Native Advertising einordnet. Dieses setzt sich wiederrum aus Posts zusammen, die sy- nonym Advertorials oder Sponsored Posts genannt werden und jeweils häufig Brand Content enthalten. In welcher Beziehung Native Advertising und Advertorial zueinander stehen, wird in Kapitel 2.2 betrachtet: das erwähnte Verhältnis von Publisher und Brand (Marke-Medien-Verhältnis) wird in Kapitel 3.2 erläutert. Diese Definition beinhaltet Das beschriebene Verhältnis zwischen Marke und Publisher ist für Content Marketing als Oberbegriff und Native Advertising als Unterkategorie nicht gleichermaßen anwendbar, wie in Kapitel 3 erklärt wird. Auch die Relevanz des Begriffs selbst wird innerhalb der Branche unterschiedlich be- wertet, wie ein Interview im Horizont-Magazin aus dem August 2016 zeigt. Dort äußert sich der Chefredakteur der Agentur Fischer-Appelt über Content Marketing wie folgt: „Ich staune, ehrlich gesagt, immer noch ein bisschen über den Hype, den dieses Buzzword in der Branche provoziert. Mein Eindruck ist, dass die Definitionen hier in der Tat ein wenig durcheinander gehen.“ 15 Im Anschluss bestätigt Benninghoff, Content Marketing sei als Praxis älter als der Begriff und beruft sich – ähnlich Joe Pulizzi – auf die John- Deere-Publikation „The Furrow“ (Vgl. Kapitel 3). 1.3 Hinweise zur Umsetzung Die vorliegende Arbeit besteht hauptsächlich aus Literaturrecherchen und der Sichtung von themenbezogenen Online-Quellen. Ziel ist es, falls möglich, eine Definition für Con- tent Marketing zu finden und diese anhand dreier selbstgewählter Fallbeispiele zu über- prüfen. Zu diesem Zweck wird der Begriff semantisch erfasst und in seinen fachlichen und wissenschaftlichen Kontext eingeordnet. Zur semantischen Explikation (Ausdrücklichmachung) gehört einerseits eine Klärung der Wortherkunft, wie sie in Kapitel 3 und 3.1 stattfindet: Grund dafür ist, dass die Wendung „Content Marketing“ zwar bereits in den Sprachgebrauch eingespielt ist, aber mangels einer eindeutigen Definition noch nicht eingeführt wurde. Anspruch daran ist, den Aus- druck in seinen klaren Segmenten (z.B. Zugehörigkeit zum Marketing) unangetastet zu 14 Mogath 2013 15 Vgl. Sturm 2016: S.42-43
1 Einleitung 6 lassen und alle unklaren Bestandteile zu präzisieren bzw. abgrenzbar zu machen. 16 An- schließend wird die Konnotation des Begriffs umrissen: dazu gehören die Schritte der methodischen Typisierung in Kapitel 3.2 und 3.3 sowie die rechtliche Einordnung in Ka- pitel 4. Am Ende der Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen wird erläutert, warum es sich bei der Definition von Content Marketing um eine intensive, also konnotative Definition handeln muss. 17 Die Prüfung anhand von Fallbeispielen entspricht schlussendlich einer spezifischen Um- kehrprüfung der erarbeiteten Definition. Die Verallgemeinerung spezieller Erkenntnisse aus den Kapiteln 1-4 wird anhand der Umkehr vom Allgemeinen zum Einzelfall geprüft, um die Tauglichkeit der Definition festzustellen. 16 Vgl. Löffler, 2007: S.13-15 17 Vgl. Lehmann 2013
Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 7
2 Einordnung in den historischen und wissen-
schaftlichen Kontext
Geht man davon aus, dass Content Marketing im weitesten Sinne eine Technik der Mar-
ken- bzw. Unternehmenskommunikation ist, so sind Untersuchungen des Gegenstands
von unterschiedlichen Forschungsfeldern aus möglich. Die Erhebungen bezüglich der
Budget-Anteile von Content Marketing zeigt einen betriebswirtschaftlichen Aspekt des
Themas, während z.B. das Buch „Content Marketing: So finden die besten Kunden zu
Ihnen“ von Autor Stephan Heinrich sich mit der Erfolgsmessung aus Sicht des Manage-
ment befasst. 18 In diesem Kapitel sollen zunächst die wirtschaftlichen Tendenzen des
Werbe- und Anzeigenmarktes untersucht und anschließend jene Verfahren vorgestellt
werden, die in der Literatur im fachliche Kontext des Content Marketing erscheinen.
2.1 Überblick über den derzeitigen Anzeigenmarkt
Eine Annäherungsmöglichkeit an die gestiegene Popularität von Content Marketing ist
die Betrachtung der Entwicklung des Marktumfeldes. Möglicherweise findet man dort
Tendenzen, die eine Nachfrage nach neuen Marketing-Strategien erklären: entweder
seitens der Kunden, oder seitens der Publizisten und Werbetreibenden. Ein Faktor ist
die Erweiterung des Medienmarktes von Print- und Telemedien um das Internet. Eine
Begleiterscheinung der Architektur digitaler Kommunikation sind genauere Messverfah-
ren für die Beschaffenheit der Kontakte: für Werber erschließt sich die Möglichkeit, von
Massenkommunikation hin zu personalisierter, gezielter Ansprache spezifischer sozio-
demographischer Segmente. Die Streuverluste werden geringer und die Profile genauer,
2013 2018 (geplant)
4% 9% 14%
13%
25%
27% 9%
9% 16% 33%
15%
20%
6% 2%
Abbildung 3: Budgets für Content Marketing (Facit Serviceplan)
18 Vgl. Heinrich, 2017: S.215-219Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 8
je weiter die Databases anwachsen. 19 Dies ist eine mögliche Motivation für Werbetrei-
bende, der kontaktgenauen Online-Werbung den Vorzug zu geben, obwohl das Ver-
trauen der Nutzer in Print-Medien nach wie vor höher ist. 20 Durch die Digitalisierung sind
noch zwei weitere Veränderungen eingetreten: einerseits ist durch die Entmaterialisie-
rung des Mediengeschäfts die Einstiegshürde für Publizistik so gering wie noch nie, an-
dererseits sind internationale Medien leichter verfügbar geworden. Die Fragmentierung
des Marktes ist so kleinteilig wie nie zuvor: dem entgegen steht ein Rückgang der Zirku-
lation einzelner Produkte und das Sinken der Anzeigenerträge. 21
Für die Entwicklung von digitalem Native Advertising in den kommenden Jahren liefert
das Magazin Business Insider, für die USA, spezifische Prognosen:
Nativ Nonnativ
28 26
35 32
39
44
49
72 74
65 68
61
56
51
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Abbildung 4: Anteil nativer Ads an US-Display-Umsätzen (Business Insider)
Im Gesamtumsatz, der der Grafik zugrunde liegt, sind sämtliche Banner, gesponserte
Inhalte sowie Flash- und Video-Einblendungen enthalten. Der Anstieg des Anteils nativer
19 Vgl. Turow, 2012: S.88-90
20 Representative Umfrage des Instituts für Demoskopie i.A. des Verbands Deutscher Zeitschriften-
verleger (VDZ) mit rund 1500 Teilnehmern: 85% vertrauen lieber gedruckten Informationen als digitalen.
Vgl. VDZ 2013
21 Vgl. Matteo 2015, S. 170Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 9 Anzeigen ist laut Business Insider primär auf die Dominanz der sozialen Netzwerke zu- rückzuführen. Dort sei durch die Vorgaben der jeweiligen Plattform die Darstellung von nativem Content naheliegend und inzwischen etabliert. Wie in der Ausgangsbetrachtung in Kapitel 1.1 geschildert, besteht eine Diskrepanz zwi- schen den Präferenzen der Leser und dem Output der Publizisten. Doch auch die An- sprüche und Ziele der Journalisten haben sich verändert. Den Extremfall der Entwicklung von Journalismus und Werbung konnte im Herbst 2015 beobachten, wer den Prozess des Axel-Springer-Verlags gegen das Werbeblocker-Unternehmen Eyeo verfolgt hat. Streitthema war das Produkt Adblock Plus, das nach Aussagen des Springerverlags dessen Geschäftstätigkeit behindere. Die IT-Newsplattform Golem.de veröffentlichte ein mutmaßliches Zitat der Springer-Anwälte, in dem es hieß: "Das Kerngeschäft der Kläge- rin ist die Vermarktung von Werbung. Journalistische Inhalte sind das Vehikel, um die Aufmerksamkeit des Publikums für die werblichen Inhalte zu erreichen." Darüber hinaus handele es sich beim Blockieren von Werbung um „rein egoistische Entscheidungen, die kostenlose Medienangebote für die Allgemeinheit gefährden und damit das Grundrecht der Pressefreiheit auch in seiner Institutionsfunktion aktivieren“. Der Werbeblocker ge- wann den Prozess, doch die daraus entstandene Debatte wirkt weiterhin nach. 22 So wurde die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers vom Bundesverband Di- gitale Wirtschaft (BVDW) 2015 mit einer Studie zu den Auswirkungen von Ad-Blocking beauftragt. Es wurden 45-minütige, qualitative Interviews mit 20 Experten aus der digi- talen Wirtschaft geführt: diese wurden gebeten, den gesamtgesellschaftlichen Schaden und die Auswirkungen durch Ad-Blocking einzuschätzen. Die Studie zeigt eine generelle Ablehnung von Werbeblockern aus der Werbebranche, vornehmlich mit der Begründung des eingeschränkten Gestaltungs- und Vermarktungsspielraums. Je nach Teilnehmer variierten die mutmaßlichen Verluste zwischen 10% und 20%. Die Befragten nannten als Ursachen für Werbeblocker selbstkritisch die zum Teil „zu geringe Qualität und Kre- ativität der Werbung, mangelnde Sensibilität bezüglich des Schutzes der digitalen Pri- vatsphäre und aufdringliches Retargeting“. 23 Die Entwicklung der Nutzerzahlen von Adblock-Software unterstützt diesen Eindruck. Laut einer Umfrage von Adobe und Pa- geFair aus dem Jahr 2015 benutzte zu dieser Zeit jeder vierte Deutsche Adblocker. Die Durchdringung hatte sich zwischen 2014 und 2015 um 41% erhöht, es wird mit einer Fortsetzung dieser Tendenz gerechnet. 24 Auch unter Journalisten findet ein Umdenken statt: dies äußert sich zum Beispiel in den Anforderungen an Pressemitteilungen und das darin zur Verfügung gestellte Material. Infografiken in Pressemitteilungen haben zwischen 2012 und 2014 mit konstant 70% 22 Vgl. Greis 2015 23 Vgl. BVDW 2016 24 Vgl. Kleinz 2015
Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 10
nicht an Relevanz verloren; generell ist jedoch der Wunsch nach begleitendem Bildma-
terial und teilweise auch die Nachfrage nach Videos stark angestiegen. Am sichtbarsten
äußert sich diese Entwicklung bei Livestreams: ihre Relevanz hat sich von unter 5% im
Jahr 2012 auf 24% im Jahr 2014 gesteigert. Zum einen liegt der Grund in den Gewohn-
heiten der Nutzer: zum anderen nutzten 2014 bereits 42% der befragten Journalisten
täglich mobile Endgeräte für ihre Recherche. Dass 95,3% der befragten Suchmaschinen
als wichtigstes Recherchetool angaben, unterstreicht die Bedeutung von gut platziertem,
relevantem Content. 25
Es gibt also einen enormen Bedarf an Marketing-Maßnahmen, die
• Nicht durch Adblocking betroffen sind
• kanalübergreifend und auf unterschiedlichen Endgeräten funktionieren
• plattformbezogen als native Inhalte funktionieren
• geringe Streuverluste ermöglichen und
• den Rezipienten nützlich und vertrauenswürdig erscheinen.
Im Rahmen dieser Arbeit werden Strategien und Verfahren beleuchtet, die das Potenzial
haben, diesen Anforderungen gerecht zu werden. Für deren Gesamtheit werden im Fol-
genden die Bezeichnungen „verdeckte Werbestrategien“ oder „verdeckte Werbeverfah-
ren“ verwendet: die Begriffe sind der englischsprachigen Literatur entlehnt, wo von
„covert advertising formats“ 26 die Rede ist. Ebenso sind „camouflaged advertising“ 27 und
„deceptive advertising“ zu finden, wobei das Wort „deceptive“ eine negative Absicht na-
helegt und der Neutralität bei der Einordnung von Content Marketing abträglich wäre.
2.2 Verdeckte Werbeverfahren und ethische Verant-
wortung
Diese Neutralität ist ein hoher Anspruch: schließlich ist die kulturelle Verhandlung über
mediale Verantwortung ein anhaltender Prozess, wie historische Beispiele zeigen. Be-
reits in den Tagen der Penny Press kamen Zweifel daran auf, ob Journalisten sich gegen
den Einfluss von Werbetreibenden wehren könnten. Im späten 19. Jahrhundert dann
stellte Yellow Journalism (die „Regenbogenpresse“) eine Gefahr für die Vorstellung von
einer akkuraten, objektiven Presse dar: in der Folge forderte die Leserschaft professio-
nelle Standards und Richtlinien von den Verlagen. Eine mögliche Interpretation der Etab-
lierung ethischer Standards stellt diese als Maßnahme dar, um legale Regulierung und
25 Vgl. News Aktuell 2014
26 Wojdynski, 2016: S.1476
27 Kim, 2001: S.265Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 11 Leserfluktuation zu vermeiden. 28 Diese Mittel der Prävention sind Anlass für die Grün- dung vieler der in Kapitel 4.2.1 behandelten Gremien gewesen. Nimmt man Prognosen wie jene der Marketing-Experten Matteo und Dal Zotto 29 ernst, werden Unternehmen zukünftig zu Verlegern heranwachsen, die parallel zum Vertrieb ihrer Produkte Inhalte zur Verfügung stellen. Auch der Gründer des CMI Joe Pulizzi stützt diese Vermutung. Unter diesem Gesichtspunkt liegt es nahe, die ethische und soziale Verantwortung der Werbetreibenden erneut zu überprüfen. Vor allem die breite Verfügbarkeit und hohe Durchdringung des Marktes mit Möglichkei- ten des Content Marketing für Unternehmen unterschiedlicher Branchen steigert die Re- levanz der Frage, ob und in welchem Umfang der Einsatz des Verfahrens ethisch vertretbar ist. Wie die Untersuchungen von Bong-Hyun Kim zu gekennzeichneten und ungekennzeichneten Advertorials oder Carlsons Artikel über Native Advertising zeigen, besteht eine ähnliche Fragestellung auch für andere Verfahren. Deren auffällige Ähn- lichkeit untereinander, ihre Zuordnung zu den verdeckten Werbeverfahren und die Pa- rallelen zu den bisherigen Definitionsansätzen von Content Marketing machen eine nähere Betrachtung erforderlich. Carlson begründet die Popularität von Native Ads mit der inhärenten Verpflichtung von Journalisten, sowohl Attraktion auf die Leserschaft auszuüben als auch positive Bedin- gungen für Werbekunden zu schaffen. 30 2.2.1 Native Advertising Native Advertising ist als Verfahren vornehmlich dem Online-Marketing zuzuordnen. Glaubt man dem Handbook of Media Branding, handelt es sich dabei um ein hybrides Konzept zwischen Marketing-Verfahren und journalistischer Praxis. Die Kombination käme zustande, heißt es dort, weil Publizisten geringere Umsätze verzeichnen und neue Einkommensquellen außerhalb ihrer Kernaktivitäten der Inhaltserstellung suchen: dort träfen sie auf große und kleine Nicht-Medien-Unternehmen, die durch Content-Produk- tion ihre Sichtbarkeit erhöhen wollten. 31 Dem lässt sich der Informations-Hunger der Re- zipienten hinzufügen 32 Im Jahr 2013 boten laut der Website Marketing Land fast zwei Drittel der Online-Publis- her im weitesten Sinne Native Advertising als Service an. Lediglich 10% der Befragten antworteten mit „Nein“, der Rest plante die Integration des Angebots noch im gleichen 28 Vgl. Schauster, 2016: S.3-4 29 Vgl. Matteo, 2015: S.170-171 30 Vgl. Carlson, 2014: S.3 31 Vgl. Matteo ebenda 32 Vgl. Ritzel, 2013: S.
Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 12
Jahr. Dabei ist die Verteilung der für korrekt befundenen Definitionsbestandteile von Na-
tive Advertising unter den Befragten Experten auffällig. 93% stimmten zu, Native Adver-
tising sei eine Integration in das Design der Seite des Publishers und befände sich auf
der selben Domain wie regulärer Content. 86% empfanden es als korrekt, das Verfahren
als Content zu bezeichnen, der entweder vom Werbetreibenden im Auftrag oder selbst
produziert und zur Verfügung gestellt würde, um mit dem editorial gemeinsam veröffent-
licht zu werden. Nur 79% jedoch stimmten der klaren Abgrenzung und Kennzeichnung
als Werbe-Inhalt zu: noch weiter, nämlich auf 68%, brachte es das Kriterium der für den
Leser bereitgestellten, wertvollen und erwartungsgemäßen Nutzinformation. Der Autor
des Artikels begründet diese Wahrnehmung mit der Tatsache, dass Publisher bei den
Worten Native Advertising nach wie vor an Buzzfeed und geringe, journalistische Stan-
dards mit hohem Automationsgrad dächten. 33
Dieser Dissens zeigt, dass, obwohl Strategien der verdeckten Werbung zu diesem Zeit-
punkt längst bekannt waren, ihre Wahrnehmung durch Verleger, Werber und Rezipien-
ten sowie das Potenzial der heimtückischen Kommerzialisierung von redaktionellen
Inhalten ein Gegenstand anhaltender Verhandlungen sind. Der dazu nötige Diskurs ragt
über einzelne Teilbereiche des öffentlichen Lebens hinaus: so gibt es neben der juristi-
schen Frage der Rechtmäßigkeit auch den kulturellen Prozess der Norm-Konstruktion.
Im Falle von Native Advertising sei diese nötig, da der kommerzielle Druck, der auf den
Verlegern laste, diese dazu bewegt, den Raum des Akzeptablen auszuweiten. Die Ver-
öffentlichung von Matt Carlson untersucht den Entstehungsprozess einer solchen Norm
anhand eines Beispiels: am 14. Januar 2013 veröffentlichte das Online-Magazin Atlantic
eine Story mit dem Titel "David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year". Der
stark positive Duktus des Textes sowie eine Markierung am Ende wiesen ihn als
"Sponsor content presented by The Church of Scientology" aus. 34 Zusammengefasst
kommt er zu dem Schluss, dass der Fehler nicht im Platzieren von Sponsored Content
lag, sondern in
• Der mangelnden Relevanz des Inhalts für die Leser
• Der schlechten Aufbereitung der Information
• Der Fremdheit des Themas für den Kontext und
• Dem Ausschluss negativer Kommentare unter dem Artikel.
Teile der Kritik betrafen darüber hinaus eher Scientology als Werbekunden als die ei-
gentliche Ad. Bedenklich erscheint in diesem Zusammenhang die subjektive Einschät-
zung der Qualität von Native Advertising anhand seiner Unsichtbarkeit: wenn gute Native
33 Vgl. Marvin 2013
34 Der Artikel selbst ist inzwischen offline und durch einen erklärenden Text von The Atlantic ersetzt
worden.Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 13 Ads nicht mehr als solche erkennbar sind, leidet darunter zwangsläufig der Transparenz- anspruch. In Anbetracht der Einigkeit der Teilnehmer, dass die Strategie selbst untrenn- bar mit ethischen Bedenken verbunden sei, scheint diese Bemaßung ein inhärentes Problem abzubilden. Definiert man Native Advertising als Inhalt der aussieht, als sei er von Journalisten pro- duziert worden, entsteht daraus die Frage, ob es um den Urheber des Inhalts oder die Absicht des Autors geht. Die zweite Antwort liegt nahe, zeigt doch das Beispiel der T- Brand-Studios, dass ein von Journalisten erarbeiteter Inhalt dennoch in persuasivem o- der kommerziellem Bestreben erstellt worden sein kann. Bei T-Brand handelt es sich um ein Team von Journalisten und Marketing-Experten innerhalb der New York Times, die ausschließlich Branded Content produzieren. 35 2.2.2 Advertorials Laut Kim handelt es sich bei Advertorials um in redaktionelles Material eingearbeitete Reklame: die Abgrenzung zu anderen, getarnten Werbestrategien lag bis circa 1997 in der Beschränkung des Begriffs auf Printmedien, womit vornehmlich Magazine gemeint waren. Für die zu diesem Zeitpunkt aufkommenden Online-Magazine wurde der Begriff allerdings analog verwandt, der Übergang zum digitalen Begriff der Native Ads historisch schwer nachvollziehbar ist. 36 Der Name Advertorial ist ein Neologismus, gebildet aus dem Worten Advertising und editorial. 37 Eine etwas detailliertere Definition stammt aus Key Concepts in Public Relations: dort ist die Rede von bezahlten (Paid Media) Feature- Artikeln, die neben redaktionellem Inhalt in Zeitungen und Magazinen erscheinen. Weiter heißt es, sie würden insbesondere zur Promotion von Verbrauchermarken (B2C) ver- wendet und ähnelten oder glichen in Typographie und Layout dem editorial Content: dadurch stiege die Glaubwürdigkeit. 38 Der Unterschied zum jüngeren Native Advertising liegt, neben der Print-Plattform, im Call to Action und der verkäuferischen Tonalität von Advertorials. Laut Nikhil Sharma gingen aus ihnen TV-Infomercials hervor: die Verwand- schaft zeigt sich neben der klaren Werbeorientierung auch in der Genese der Bezeich- nung. 39 35 Vgl. Carlson, 2015: S.2-7 36 Vgl. Kim, 2001: S.265-266 37 Vgl. Esch, o.J. (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81870/advertorial-v6.html) 38 Vgl. Franklin, 2009: S.19 39 Vgl. Sharma 2015
Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 14
Abbildung 5: relative Häufigkeit der Begriffe Content Marketing und Advertorial zwischen 1900 und 208
(Google NGram)
NGram durchsucht einen auswählbaren Corpus (z.B. englischsprachige Literatur, deut-
sche Literatur etc.) nach einer Kombination von Worten (zwei Worte=Bigram, ein
Wort=Unigram). 40 Im gezeigten Graphen bildet die x-Achse einen Zeitstrahl von 1900
bis 2008, während die y-Achse die relative Häufigkeit des Unigrams „Advertorial“ und
des Bigrams „Content Marketing“ in Prozent vom durchsuchten Corpus (englischspra-
chiger Literatur) zeigt. Es fällt auf, dass bis ins Jahr 2008 die relative Häufigkeit des
Begriffs „Advertorial“ (blau) deutlich höher ist: darüber hinaus taucht die Bezeichnung
schon zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts auf, während Content Marketing erst
um die Jahrtausendwende mit signifikanter Häufigkeit vorkommt. Im Vergleich dazu zei-
gen die Google Trends, dass die Suche nach der Kombination „Content Marketing“ den
Begriff Advertorial nach 2010 überholt hat. Die Trend-Grafik ist nicht als unmittelbare
Fortsetzung der NGram-Darstellung zu werten, da sie sich nicht an Publikationen, son-
dern an Suchanfragen orientiert und abgesehen die Anfragen weltweit gezählt werden.
Abbildung 6: Entwicklung der Google-Anfragen für Advertorial (blau) und Content Marketing (rot) (Google
Trends)
40 Vgl. Google Books Ngram Viewer 2013 https://books.google.com/ngrams/infoEinordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 15 2.3 Wahrnehmung von verdeckten Werbeverfahren Bartosz W. Wojdynski veröffentlichte 2016 die Ergebnisse eines Between-Subjects-Ex- periments 41 zu der Frage, wie Leser Native Advertising erkennen und wahrnehmen. Für den Versuchsaufbau wurden vier Kriterien festgelegt, die sich zum Teil auf Content Mar- keting und dessen transparente Offenlegung übertragen lassen: Nähe der Kenntlichma- chung zum Inhalt (proximity), Visuelle Hervorhebung (visual prominence), Eindeutigkeit des Wortlauts (wording clarity) und Präsenz des Logos (logo presence). Die Resultate zeigten, dass die Präsenz des Logos und visuelle Hervorhebung die Chancen einer Er- kennung von werblichen Inhalten zuträglich waren. Allerdings waren die Anteile korrekter Erkennung nicht so hoch, wie erhofft. 42 Die langfristige Relevanz der Problematik wird umso deutlicher, wenn man die Ergeb- nisse einer Studie der Stanford History Education Group hinzuzieht. Das Papier trifft Aussagen über die Fähigkeit von Schülern und Studenten, die Glaubwürdigkeit von In- formationen aus dem Internet einzuschätzen. 43 Unter den Aufgaben der Teilnehmer be- fand sich in zwei Altersgruppen eine Analyse von Sponsored Content mit der Frage, warum dieser unzuverlässig sein könne oder mit der Aufforderung, zwischen Werbein- halten und tatsächlichen News zu unterscheiden. 41 343 Teilnehmer zwischen 21 und 66 Jahren, allesamt US-Bürger: Online-Befragung nach dem Le- sen eines Artikels. 42 43 In Zusammenarbeit mit der Robert R. McCormick Foundation wurden zwischen Januar 2015 und Juni 2016 insgesamt 7804 Schüler/Studenten aus zwölf Bundesstaaten mit schriftlichen Aufgaben geprüft.
Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 16
Abbildung 7: eine beispielhafte Fragestellung aus der Studie für Schüler einer Middle School (Stanford)
Die in der Abbildung gestellte Aufgabe zeigte beispielhaft die Unterschiede zwischen
den teilnehmenden Schülern hinsichtlich ihrer Fähigkeit, Werbung als solche zu erken-
nen. Während manche Teilnehmer im Falle der Gotham-Writers-Ad am Coupon-Code
oder am Vorhandensein eines „Save $20“-Schriftzugs einen Verkaufskontext erkannten,
wurde der Artikel über Mandeln von einigen Teilnehmern fälschlicher Weise für Werbung
gehalten. Als Begründung wurde der persuasive Ton des Teaser-Textes angegeben.
Besonders signifikant waren jedoch die Reaktionen auf den Sponsored Content unten
links: über 80% Teilnehmer gaben an, es handle sich um einen Artikel. Zu den Begrün-
dungen gehörte auch die Aussage, dass offensichtlich nichts verkauft würde. 44
Die Kennzeichnung verdeckter Werbestrategien als Lösung für deren ethische Streitbar-
keit ist also zu hinterfragen. In der Untersuchung von Bong-Hyun Kim treten zwei weitere
Probleme auf: einerseits zeigt die Resonanz der Rezipienten zwischen gekennzeichne-
ten und nicht gekennzeichneten Advertorials kaum Unterschiede. Andererseits erinnern
sich über zwei Drittel der Rezipienten im Nachhinein nicht mehr an die Kennzeichnung,
obwohl oder eben weil sie beide Varianten von sich aus als Werbung erkennen. Der
Effekt des Advertorials, nämlich eine höhere Involvierung der Probanden in die Werbe-
botschaft, wurde durch die Wahrnehmung der fraglichen Inhalte als Werbung nicht be-
einträchtigt. Auch die Lesewahrscheinlichkeit steigt, da Leser fünfmal wahrscheinlicher
redaktionellen Content lesen als Werbetexte. 45 Besagte Involvierung beeinflusst den Re-
44 Vgl. Stanford, 2016: S.10-14
45 Vgl. Kim, 2001: S. 265-2683 Methodische Typisierung des Content Marketing 17 zipienten sowohl während des Kontaktes als auch darüber hinaus. Während der Rezep- tion variiert die Intensität der Auswertung bzw. Verarbeitung und die Richtung der Auf- merksamkeit: mittelfristig lassen sich Unterschiede in der Nachhaltigkeit (bzgl. Erinnerungsvermögen) des fraglichen Inhalts feststellen. Andererseits ist eine intensive Auswertung der Grund dafür, dass Rezipienten einen Inhalt als Reklame identifizieren können. Ein Argument für das langfristige Überwiegen der Vorteile ist die Tatsache, dass die Leser in ihrem Gedächtnis geradezu unfähig waren, zwischen Werbeinhalten und redaktionell verarbeiteten Informationen zu unterscheiden. Andererseits erhöht das Er- kennen einer Überredungsabsicht die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Nutzer defensiv gegenüber Inhalten verhält und Behauptungen sorgfältiger überprüft. 46 Im deutschen Raum wird die Sorge um Content Marketing, nebst historischer Einord- nung, im Handelsblatt wie folgt zusammengefasst: „Auch wenn beim professionellen Content-Marketing der Bezahler von scheinbar journalistischen Beiträgen ordnungsge- mäß genannt wird – für den Nutzer verschwimmen die Grenzen immer mehr. Für sie wird es immer schwieriger, zwischen Information und Reklame zu unterscheiden. Am Ende steht ein medialer Brei. Content-Marketing ist brandgefährlich für eine Gesellschaft, die Ehrlichkeit und Trans- parenz ernst nimmt. Denn diese Werbeform beschädigt kontinuierlich den kritischen Journalismus. Sie erschüttert systematisch das Vertrauen der Nutzer in die Unabhän- gigkeit von Inhalten. Die Folgen des Vertrauensverlustes in die Medien sind bereits über- all in Europa sichtbar. Populisten von rechts und links in Europa profitieren davon.“ 47 Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Content Marketing, Native Advertising und Ad- vertorials die Antwort auf ein und dieselbe Marktentwicklung darstellen und ähnliche, ethische Konflikte mit sich bringen, obwohl die Verfahren in der Praxis in unterschiedli- chen Medien vorkommen und sich in ihrer Tonalität unterscheiden. 3 Methodische Typisierung des Content Marketing Nach dessen Angaben wurde die Bezeichnung „Content Marketing“ 2001 durch den amerikanischen Entrepreneur Joe Pulizzi festgesetzt, der sich selbst seit der Gründung seines Content Marketing Instituts als Evangelisten des Gebiets bezeichnet. 48 Tatsäch- lich gibt es bereits vor 2001 eine dokumentierte Erwähnung des Begriffs. Sie beinhaltet sogar einen Definitionsansatz: Content Marketing in seiner simpelsten Form sei die Dar- stellung von Eigenschaften und Vorteilen, Preis und Umfang. Man müsse dem Nutzer erklären, wofür die Marke steht, was sie tut und warum sie gut ist. 49 Vielleicht wegen dieser früheren Erwähnung erhebt Pulizzi keinen Anspruch auf die inhaltliche Prägung des Verfahrens: dieses sei erheblich älter, schreibt er im Journal Publishing Research 46 Vgl. Kim, 2001: S.265-269 47 Vgl. Siebenhaar 2017 48 Joe Pulizzi o.J. 49 Vgl. Chief Marketer 1998
3 Methodische Typisierung des Content Marketing 18
Quarterly und benennt als Beispiel das vom Traktorenhersteller John Deere herausge-
gebene Magazin „The Furrow“. 50 Zu beachten ist auch, dass Pulizzi als Autor vieler
Bücher selbst über das vergangene Jahrzehnt hinweg diverse Definitionen für Content
Marketing publizierte.
Trotz Auftauchens des Begriffs um die Jahrtausendwende und die, Pulizzi zufolge, be-
tagte Methodik ist die hohe Relevanz der Bezeichnung ein junges Phänomen.
Abbildung 8: Entwicklung der Google-Anfragen für Content Marketing (blau) und Native Advertising (rot)
(Google Trends)
Wie die relative Verteilung in der Grafik zeigt, sind die Anfragen für den Begriff Content
Marketing seit etwa 2011 drastisch angestiegen. Die Kurve der Anfragen für Native Ad-
vertising und ihr links abgebildeter Durchschnittswert sollen lediglich das Verhältnis der
Popularität beider Verfahren zeigen und eine Einordnung erleichtern. Aus dem Zeitraum
nach 2011stammen auch die folgenden Beispiele für bereits vorhandene Definitionsan-
sätze.
Joe Pulizzi bezeichnete Content Marketing im Jahr 2014 als auf die Schaffung von wert-
vollen Erfahrungen fokussierte Strategie. Es bedeute nützlich zu sein, relevante Infor-
mationen zu teilen und damit die Gemeinschaft zu bereichern und sich im Business als
feldführend zu positionieren. Die Inhalte müssten einnehmend, hervorragend teilbar und
vor allem hilfreich für den Kunden sein, sodass diese sich aus eigener Kraft von einem
Produkt oder einem Service überzeugen könnten. 51 Der Bezug zu einem Produkt, Ser-
vice oder Unternehmen ist ein bedeutendes Element, da es dadurch eine Ausrichtung
auf messbare Ziele, wie z.B. eine Beeinflussung der Vermarktung geht. Dies wird im
Buch „Native Advertising“ bestätigt: diese Vermarktung mittels Inhalten werde sowohl im
50 Vgl. Pulizzi, 2012: S.116-117
51 Vgl. Pulizzi, 2014: S.53 Methodische Typisierung des Content Marketing 19
B2B als auch im B2C-Bereich eingesetzt und sei als Unternehmens-Kommunikations-
maßnahme zu verstehen. 52
Kundenziele Content Marketing
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Abbildung 9: Kundenziele Content Marketing (News aktuell)
Autorin und Digital-Marketing-Expertin Rebecca Lieb hingegen nimmt in ihrer Definition
keinen Bezug auf das Ziel des Verfahrens, sondern auf den Charakter der zur Verfügung
gestellten Inhalte und die Ansprache der Rezipienten. Es sei, so Lieb, kein Push-Marke-
ting, in dem Nachrichten auf Gruppen von Kunden gesprüht würden, sondern eher eine
Pull-Strategie, die sich der Anziehungskraft der Inhalte bediene. Es genüge also nicht,
relevanten, lehr- und hilfreichen oder gar unterhaltsamen Content zu produzieren: er
müsse vor allem auffindbar sein, wenn der Kunde ihn benötigt. 53
Die Bandbreite unterschiedlicher Definitionen umfasst auch eher knappe Formulierun-
gen. Andre Alpar, unter anderem Publizist und Business Angel mehrerer Internet-Star-
tups, kategorisiert Content Marketing anhand lediglich zweier, zwingender Bestandteile:
das Erstellen vermarktbarer Inhalte und deren dediziertes Verteilen. 54 Die Wahl des Wor-
tes dediziert weist auf einen häufig genannten Qualitätsparameter für Content Marketing
hin: das genaue Kennen der Zielgruppe und ihrer Wünsche. Die vorliegende Heteroge-
nität der Definitionsansätze macht es erforderlich, die Bedeutung und den Begriffsinhalt
etappenweise zu ergründen.
52 Vgl. Ritzl, 2013: S.14-15
53 Vgl. Lieb, 2011: S.1
54 Vgl. Alpar, 2015: S.3173 Methodische Typisierung des Content Marketing 20 3.1 Definition der Teilbegriffe Bei der Bezeichnung „Content Marketing“ handelt es sich um zwei getrennte Substan- tive. Content bedeutet direkt übersetzt „Inhalt“. 55 Das einsprachige Cambridge-Dictio- nary bezeichnet das Substantiv als die Artikel oder Teile eines Magazins oder Buches mit den Nummern der Seiten, auf denen sie beginnen (“the articles or parts contained in a magazine or book, with the number of the page they begin on“) oder die in einem Schrifstück, einer Rede oder einem Film enthaltenen Ideen (“the ideas that are contained in a piece of writing, a speech, or a film”). 56 In der Business-Kategorie des Wörterbuchs findet sich der Begriff „Marketing“ als Geschäftsaktivität, die die Ermittlung von Kunden- wünschen, die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen sowie deren effektiven Absatz umfasst („the business activity that involves finding out what customers want, using that information to design products and services, and selling them effectively“). 57 Speziell der Teilbegriff Marketing ist hinsichtlich seines Inhalts in stetiger Veränderung. Während die Bezeichnung Marketing am Anfang des vergangenen Jahrhunderts haupt- sächlich die Distribution von Waren umspannte 58, ist es nunmehr zu einem Forschungs- feld angewachsen, das sich unter anderem mit allen denkbaren Werkzeugen der Absatzförderung befasst. Das Wachstum der akademischen Aufmerksamkeit zeigt sich beispielhaft an der Mehrung der MBA-Abschlüsse in den Vereinigten Staaten: diese ver- dreifachten sich zwischen 1980 und 2008 auf 155.000. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich anhand der Anzahl forschungsbasierter Marketing-Journals. Gab es im Jahr 1980 insgesamt sieben davon, verfügt doch Heute allein die American Marketing Association über die gleiche Menge an Publikationen. 59 Es ist allerdings zu beachten, dass sich die Zahl der Studierenden in den Vereinigten Staaten zwischen 1980 und 2008 insgesamt verändert hat. Die AMA war es auch, die sich zwischen 1960 und 1970 für die Etablierung von marke- tingbezogenen Regeln der Public Policy einsetzte: bis dahin existierten, neben den Vor- gaben der Federal Trade Comission, keine gemeinsamen Richtlinien für gesellschaftliche oder ethische Normen, an die Marketing gebunden gewesen wäre. Das von der AMA herausgegebene Journal of Marketing erschien im Juli 1971 in einer Son- derausgabe, die sich erstmalig mit dem sozialen Wandel, Recycling und Verbraucher- schutz und der Verflechtungen des Marketings befasste. 60 Zu dieser Zeit war allerdings bereits ein halbes Jahrhundert akademischer Arbeit auf dem Gebiet des Marketings ge- schehen. Es wird deutlich, dass die Disziplin fortwährenden Veränderungen und Ent- wicklungen unterworfen ist, sodass langfristig haltbare Definitionen keine enumerativen 55 Vgl. dict.cc Deutsch-Englisch Wörterbuch 2016 56 Cambridge Dictionary 2016 57 ebenda 58 Vgl. Wilkie, 2011: S.54 59 Vgl. American Marketing Association 2016 60 Vgl. Wilkie, 2011: S.61
Sie können auch lesen
