CHATBOTS - Zukunftsweisendes Marketinginstrument oder kurzfristiger Hype? - Eine umfassende Marktanalyse und Evaluierung der Einsatz...
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CHATBOTS – Zukunftsweisendes Marketinginstrument oder kurzfristiger Hype? Eine umfassende Marktanalyse und Evaluierung der Einsatz- möglichkeiten für Unternehmen
COLOGNE BUSINESS SCHOOL NEUE TRENDS IM MARKETING 2018
Prof. Dr. Torsten Weber
Zum Whitepaper Prof. Dr. Torsten Weber ist Professor für Nachhaltigkeitsmanagement sowie Dekan für den
Bereich General Management an der Cologne Business School in Köln. Im Anschluss an die
Promotion war er mehre Jahre als Unternehmensberater u.a. für die Firma Rölfs RP Manage-
Die Analyse wurde von Master-Studierenden der Cologne Business School im WS 2017/2018 unter der Leitung des ment Consultants GmbH in Düsseldorf tätig und hat in diesem Zusammenhang bspw. im Bereich
Dozenten Michael Prothmann im Rahmen des Studiengangs General Management durchgeführt. Zusätzlichen Input Umweltmanagement für die DFL Deutsche Fußball Liga GmbH gearbeitet.
lieferte die Online Marketing Agentur morefire.
Thorsten Olscha
Thorsten Olscha ist Founder/CTO der Online Marketing Agentur morefire. morefire ist eine der
führenden Full-Service Online Agenturen in Deutschland, hat über 70 Mitarbeiter und sitzt in
Beteiligte Master-Studierende Köln. Thorsten Olscha verantwortet bei morefire den Bereich Innovation & Automation.
Benedicta Bachmüller Lara-Katharina Kaletha Marc Norbert Pricken
Luisa Bartz Carla Knevels Laura Reich
Alina Bechte Hamza Owega Gilles Ricciardelli Michael Prothmann
Ugur Demir Ann-Kristin Mette Samuel Schwab Michael Prothmann hat über 20 Jahre Erfahrung im Top-Management großer Konzerne, wo er
Moritz Geiling Sven Peters Linda Siegmund-Schulze die Bereiche Strategie Marketing, Sales und Digital verantwortete. Er ist Unternehmer/Inhaber
Henrike Haase Dennis Plonka von Pesch sowie Gründer/CEO der MPCG | Michael Prothmann Consulting Group. Deren Kern-
kompetenz ist es, analoge Geschäftsmodelle erfolgreich in die digitale Welt zu expandieren. Herr
Prothmann ist darüber hinaus als externer Dozent an der CBS tätig.
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Abkürzungsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
AI Artificial Intelligence (dt. KI) FAQ Frequently Asked Questions
AIML Artificial Intelligence Markup Language KI Künstliche Intelligenz (engl. AI)
API
B2B
CEO
Application Programming Interfaces
Business-to-Business
Chief Executive Officer
ML
NLP
PIM
Machine Learning
Natural Language Processing
Product Information Management
4 6 12
CNN Cable News Network RPA Robotic Process Automation Inhalts- & Abkürzungs Paradigmenwechsel im Die erste Klassifizierung
CRM Customer Relationship Management SaaS Software as a Service verzeichnis Marketing durch Chatbots von Chatbots
EU Europäische Union SDK Software Development Kit
ERP Enterprise-Resource-Planning
22 32 42
Wie funktionieren Chatbots? Stiftung „Chatbot-Test“ Vorteile von Chatbots
im Marketing
48 56 58
Entscheidungsmatrix Ein Ausblick für Chatbots Anhang &
für Unternehmen Literaturverzeichnis
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Paradigmenwechsel „Unternehmen fällt es zunehmend
im Marketing
schwerer, die klardefinierte
Zielgruppe zu erreichen.“
durch Chatbots Der Wandel in der Marketingwelt
Der CEO des größten werbetreibenden Unternehmens Darüber hinaus ist im Zuge der fortschreitenden Digi-
weltweit, David Taylor, sagte auf der letzten Bilanz talisierung ein Wandel in der Gesellschaft erkennbar
konferenz, dass jeder investierte Dollar entweder für geworden. Dass sich der Kommunikationsbedarf zu
den Kunden oder deren Stakeholder einen positiven einem wichtigen Grundpfeiler in der Gesellschaft ent-
Beitrag zu leisten hat. Dabei nimmt der CEO von Proc- wickelt hat, haben mittlerweile auch die Unternehmen
ter & Gamble indirekt Bezug auf die Kürzung der Wer- erkannt. Es entwickeln sich stetig neue Kundenanforde-
beausgaben in Höhe von 140 Millionen US-Dollar im rungen, die von den Unternehmen wiederum auf neuen
zweiten Quartal dieses Jahres und begründet diese Ein- Kanälen und Kommunikationswegen befriedigt werden
sparung damit, dass die Geschäftszahlen dadurch keine können. Auf diese Weise entstehen auch für das Marke-
großen Auswirkungen zu verzeichnen hatten. Im Um- ting Möglichkeiten das Thema Customer Centricity effi-
kehrschluss bedeutet das: Hohe Werbeausgaben mün- zient und effektiv anzugehen, um damit eine erfolgreiche
den nicht zwangsläufig immer in einer effektiven und und kundenbindende Customer Experience zu gestal-
zielgruppengerechten Kommunikation. Vielmehr geht ten. Eine Möglichkeit, um sowohl die Kommunikation
es darum, Maßnahmen mit besserer Werbewirkung mit der Zielgruppe als auch die Customer Experience an
und Steuerbarkeit einzusetzen, die vom Kunden auch sich zu verbessern, sind sogenannte Chatbots. Informa-
bewusst wahrgenommen werden. Denn in Zeiten der tionen abrufen oder einfache Bestellvorgänge aufgeben
inflationären Masse an Kommunikationskanälen auf und will in der jetzigen Zeit unkompliziert und schnell ge-
in unterschiedlichen Trägern, fällt es den Unternehmen äußert werden. Aus diesem Grund sind Marken unter
zunehmend schwerer, die klardefinierte Zielgruppe zu anderem verstärkt an der Technologie Chatbot inte-
erreichen und insbesondere eine nachhaltige Kommu- ressiert und erste Gehversuche in dem neuen Online-
nikation aufzubauen. Marketing Kanal sind zu verzeichnen. Möglichkeiten wie
diese werden bereits von einigen Unternehmen aufge-
griffen, um neue Wege der Konversationen zu versuchen
und die Kunden mit den Unternehmensinhalten und
Produkten bzw. Dienstleistungen direkter anzusprechen
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„Der Vorteil liegt darin, dem Kunden
in Echtzeit ein individuelles Angebot
präsentieren zu können.“
Was sind Chatbots? Chatbots als Marketinginstrument
Text- oder sprachbasierte Dialogsysteme, die mit an- Hingegen sind Social Bots Softwareroboter, die auch Chatbots sollen als neues Marketinginstrument zur zogen, weil es erlaubt, ständig erreichbar zu sein bzw. in
deren Nutzern in Interaktion stehen, sind sogenannte natürlichsprachliche Fähigkeiten besitzen, aber nur in effektiven und effizienten Kommunikation mit der Ziel- Kontakt mit anderen zu kommen. Aus Unternehmens-
Chatbots. Der Begriff setzt sich zusammen aus den eng- den sozialen Medien auftreten. In diesen Medien sind sie gruppe dienen. Das Thema Chatbot hat zwar in der sicht entstehen dadurch neue Marketingmöglichkeiten
lischen Begriffen „chat“, was so viel bedeutet wie „plau- mit einem jeweiligen Social-Media-Account aktiv und Gegenwart noch nicht den Stellenwert eingenommen, in Kontakt mit der Zielgruppe zu treten. Denn viele der
dern“, und „bot“, welches eine Abkürzung von „robot“ handeln wie menschliche Nutzer, d.h. sie liken, teilen den es verdient, jedoch ist es in absehbarer Zukunft Messenger Dienste erlauben Unternehmen Chatbots
darstellt. Chatbots sind somit virtuell programmierte und retweeten Beiträge. Das Kommentieren und das zu erwarten, dass Chatbots aus dem Alltag nicht mehr für den Messenger zu erstellen. Dadurch können Unter-
Roboter, die mit dem Menschen kommunizieren können. Verfassen eigener Texte gehören auch zu ihren Eigen- wegzudenken sind. Denn mit Hilfe von diesen Bots las- nehmen starke Touchpoints bei ihrer Zielgruppe nutzen,
Sie treten meist auf Webseiten von Unternehmen oder schaften. Sie können darüber hinaus als Chatbot aktiv sen sich schnell einsatzbereite und kanalübergreifende um automatisiert mithilfe eines Computerprogramms
in den sozialen Medien auf, mit dem Ziel, Kunden oder werden und mit Nutzern direkt kommunizieren. Diese Lösungen finden, um automatisierte Konversationen eine Interaktion mit dem Menschen schaffen. Der Vor-
potenziellen Kunden Produkte oder Dienstleistungen zu Accounts werden als Fake Accounts bezeichnet, da sie mit der Zielgruppe aufzubauen. Für Unternehmen fin- teil liegt unter anderem darin, dass die Programme zu
erläutern oder deren Fragen dazu zu beantworten. Text- von keinem menschlichen Nutzer, sondern einem Bot den sich viele Use Cases diese Technologie in Unter- jeder Zeit eigenständig und in Echtzeit dem Kunden ein
oder Spracheingaben des Kunden nimmt der Chatbot gesteuert werden. Social Bots werden dafür genutzt, um nehmensprozesse einzubauen und anzuwenden. Dazu individuelles Angebot präsentieren können. Chatbots
zunächst auf, daraufhin folgt die Untersuchung dieser Aussagen und Meinungen sichtbar zu machen und zu gehört das Abbilden von Prozessen zur Neukundenge- verhelfen zur Revolution im Marketing, weil Lösungen
Kundeneingabe. Im nächsten Schritt wird mithilfe einer verdeutlichen. winnung, der Kaufabschluss oder Aktivitäten im Social- für Kundenanliegen nicht von Mitarbeitern, sondern au-
vorgefertigten Datenbank und Er- Media-Bereich sind dabei nur einige wenige interessan- tomatisiert von Programmen übernommen werden und
kennungsmustern versucht eine te Anwendungsfälle für Unternehmen. Ebenso ist davon dadurch Zeit und Kosten gespart werden können. Dar-
passende Antwort oder Gegenfra- auszugehen, dass Chatbots durch die Künstliche Intel- über hinaus erfährt der Kunde durch die neuartig auto-
ge zu finden und dem Kunden zu
kommunizieren.
„Chatbots sind virtuell programmierte ligenz mehr Selbstständigkeit erlangen werden und das
Potenzial zur Ablösung der Nutzung von Webseiten und
matisierte Kommunikationsart eine bessere Customer
Experience. Ein wichtiger Grund dafür ist der stetige
Roboter, die mit dem Menschen Apps haben. Fortschritt um KI. Denn durch Machine Learning haben
diese Systeme die Fähigkeit aus vorhandenen Daten und
kommunizieren können.“ Im Augenblick aber sind Messenger Dienste wie Whats aus Fehlern zu lernen und dem Kunden eine verbesser-
App oder Facebook Messenger fester Bestandteil des te Kommunikation für eine nachhaltig positive Custo-
menschlichen Lebens und der Kontakt zur Außenwelt mer Experience anzubieten. Hierzu gehört auch lang-
findet tatsächlich zum größten Teil über diese Dienste fristig die Fähigkeit zu besitzen, eine Unterhaltung mit
statt. Insbesondere bei der jüngeren Generation wird einem Menschen auf einer lebendigen und einfühlsa-
diese Art der Kommunikation mit dem Umfeld herange- men Ebene zu führen.
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„Für Unternehmen sind Daten
das neue Gold.“
Vorteile für das Marketing
Mit der fortschreitenden Digitalisierung hinterlässt je- Intelligenz (KI) in Unternehmen Einzug und erlaubt ihr Hierzu gehört auch die Aufgabe, die größer werdenden
der Mensch Spuren im Netz, die wertvolle Informationen volles Potenzial zur Steigerung des Unternehmens- Datenbestände durch den Einsatz von Chatbots mit KI
beinhalten. Unternehmen sind von dem Narrativ über- umsatzes auszuschöpfen. Denn KI kann mittels intelli- sinnstiftend mit geringem Aufwand zu nutzen. Die Ver-
zeugt, dass Daten das neue Gold sind und erhoffen sich genten Algorithmen nicht nur den Prozess der Daten- dichtung der Daten und der Einsatz datengetriebener
durch die Datensammlung einen Wettbewerbsvorteil verarbeitung automatisieren, sondern sie ist imstande selbstlernender Anwendungen ermöglicht die individu-
gegenüber der Konkurrenz zu schaffen. Das Problem auf Basis von Kundendaten ganz neue Angebote zu ent- elle Kommunikation mit jedem Konsumenten. Auf der
bei der unstrukturierten Datensammlung ist, dass Un- wickeln. Dabei befolgen Programme basierend auf KI Grundlage der generierten Datenbank lassen sich so die
ternehmen am Ende den Durchblick im Datendschungel vom Programmierer vorgegebenen Abfolgen. Zum Teil- Bedürfnisse des Konsumenten bestmöglich befriedigen.
verlieren. Hinzu kommt, dass viele irrelevante Informa- bereich der KI gehört auch das Maschinelle Lernen, d.h. Und dies vor dem Hintergrund veränderter Konsumen-
tionen gesammelt werden, die zu keinem Mehrwert füh- dass Programmierer versuchen das menschliche Den- tenverhalten, der erhöhten Anzahl von Marken, zuneh-
ren und die Datenanalyse für den Mitarbeiter erschwert. ken im Computer zu simulieren. Das hat zur Folge, dass mender Internationalisierung und der Informationsüber-
jene Programme aus den gesammelten Daten lernen flutung. In Kombination mit dem neuen Marketingansatz
Aufgrund dieser Menge von Daten und der steigenden und heute schon Vorhersagen zu bestimmten geplanten der Customer Centricity lassen sich Wettbewerbsvortei-
Komplexität von Marketingaufgaben stößt das mensch- Marketingaktivitäten tätigen oder bereits Maßnahmen le kreieren. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen
liche Gehirn an seine Grenzen. Hier erhält Künstliche durchführen können. und Funktionen im Unternehmen danach zu richten,
stützt auf die These, dass eine langfristig ausgelegte
Unternehmensstrategie auf Kundenschnittstellen einen
Gewinn für das Unternehmen darstellt.
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Die erste
Klassifizierung
von Chatbots
Google Suchergebnis „Chatbots“
Ungeachtet der Tatsache, dass Google über 31 Millionen dungszweck unterstützt. Die vorliegende Klassifizierung
Treffer zu dem Suchbegriff „Chatbots“ findet, existiert löst diese Herausforderungen für Unternehmen im na-
derzeit keine praktikable Klassifizierung der Chatbo- tionalen sowie internationalen Kontext!
tarten. Die Suche nach der optimalen Chatbotkategorie
stellt für Unternehmen aufgrund der Flut an Informa- Des Weiteren bietet die Klassifizierung die Möglichkeit
tionen eine große Herausforderung dar. Der Einsatz von für Unternehmen, einen Chatbot nach individuellen und
Chatbots in Unternehmen ist infolgedessen mit einem technischen Anforderungen auszuwählen. Die erstellte
großen Aufwand verbunden. Klassifizierung schafft insbesondere für handelnde Per-
sonen in Unternehmen eine Übersicht, welche Chatbots
Der Markt der Chatbots ist heute noch extrem undurch- auf dem Markt präsent sind und welche Eigenschaften
sichtig. In diesem intransparenten Markt mangelt es an die jeweiligen Kategorien prägen. Dementsprechend
einer Klassifizierung, die Unternehmen bei der Auswahl wird eine realitätsnahe Marktsituation abgebildet, die
des richtigen Chatbottypens für den jeweiligen Verwen- als Entscheidungsgrundlage dient.
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Die Basis der Klassifizierung
Die fortschrittliche Kategorisierung umfasst sechs Nachfolgend wird auf die einzelnen Parameter der Klassifizierung eingegangen:
Chatbotarten, denen alle Chatbots zugeordnet werden „Die Kategorien wurden
können. Hierdurch wird ein professioneller Einsatz der SYSTEM DEVICE
Chatbots in Unternehmen gewährleistet. Die Kategorien mithilfe sinnvoll gewählter Der Parameter System beschreibt die Fähigkeiten der Der Parameter Device zeigt die potenziellen technischen
wurden mithilfe sinnvoll gewählter Parameter in ihrer Parameter in ihrer Struktur Chatbots. Unternehmen können somit schnell und Geräte auf, mit denen der jeweilige Chatbot bedient wer-
Struktur dargestellt. Als Grundlage für die Kategorien leicht eigene Chatbots einordnen oder die gewünschte den kann.
diente die Einordnung von Chatbots aus der Praxis, die dargestellt.“ Kategorie feststellen.
ähnliche Merkmale aufweisen. INPUT/OUTPUT
PRAKTISCHE BEISPIELE Der In- bzw. Output zeigt die Möglichkeiten auf, wie mit
Hinsichtlich multinational agierender Unternehmen Anhand von praktischen Beispielen wird darüber hinaus Chatbots kommuniziert werden kann und in welcher
wurden die Chatbotkategorien mit internationalen und die Relevanz der Chatbots aufgezeigt sowie eine Mög- Form diese reagieren.
leicht verständlichen Namen betitelt. Sie haben zudem lichkeit zur Orientierung geboten.
einen beschreibenden Charakter der technischen Ei- TECHNISCHE EIGENSCHAFTEN
genschaft bzw. eines spezifischen Merkmals. TYPISCHE PLATTFORMEN Die technischen Eigenschaften beschreiben die Fähig-
Zur Verdeutlichung für Unternehmen, welche Plattfor- keiten sowie die Funktionsweise der Chatbots.
men zur Kommunikation verwendet werden können,
werden typische, in der Praxis eingesetzte Plattformen
genannt.
KOMMUNIKATIONSSTRUKTUR
Der Parameter Kommunikationsstruktur stellt die inter-
agierenden Parteien dar. Somit ist es für Unternehmen
auch möglich, Chatbots nach Anzahl der kommunizie-
renden Personen bzw. Systemen zu differenzieren.
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Klassifizierung der Chatbots
Praktische Typische Komm. Technische
Name System Devices Input Output
Beispiele Plattformen Struktur Eigenschaften
• Musterabgleich mit Schlüssel-
• Chatbot antwortet auf simple Fragen, an-
• CNN • Eigene Website wörtern
K
eyword hand von Schlüsselwörtern
• @ardmediathek (ARD) • Facebook Messenger 1:1
• Computer
• Texteingabe
• Textausgabe
• I.d.R. Textbasiertes Dialogsystem
• I.d.R. bei FAQs & Nachrichtenwiedergabe • Smartphone • Bildausgabe
Chatbot eingesetzt
• JOBmehappy • Whatsapp • Regelbasiert
• Themenspezifisch
• Chatbot handelt nach einem Ent-
• Chatbot, der i.d.R. nach einem Entschei- • Eigene Website scheidungsbaum
• Miltred (Lufthansa) • Computer • Textausgabe
P
attern dungsbaum bzw. nach systematischen
• Sophie (Congstar)
• Facebook Messenger
1:1 • Telefon
• Texteingabe
• Bildausgabe
• Musterabgleich mit Schlüssel-
wörtern
Chatbot Mustern handelt • Whatsapp • Spracheingabe • I.d.R. Textbasiertes Dialogsystem
• Jämbot (Jägermeister) • Smartphone • Sprachausgabe
• I.d.R. bei Servicedienstleistungen eingesetzt • Hotline • Regelbasiert
• Themenspezifisch
• Memory-Funktion
• Eigene Website • Musterabgleich mit Schlüssel-
• Chatbot, der durch vergangene Kommuni- • Kim (Maggi) • Computer • Textausgabe
M
emory
kation lernt • Poncho
• Facebook Messenger
1:1 • Telefon
• Texteingabe
• Bildausgabe
wörtern
• Whatsapp • Spracheingabe • Textbasiertes Dialogsystem
Chatbot • Chatbot erstellt individuelles Profil • Jarvis
• Hotline
• Smartphone • Sprachausgabe
• Regelbasiert
• Themenspezifisch
• iOS • Textausgabe • Sprachgesteuerter Assistent (NLP)
A
ssistance • Chatbot agiert als persönlicher Assistent • Siri (Apple) • MacOS
1:n
• Computer • Texteingabe • Bildausgabe • Selbstlernend: Künstl. Intelligenz
• Steuerung über Sprachbefehle möglich • Cortana (Microsoft) • Windows 10 • Smartphone • Spracheingabe • Sprachausgabe • Machine Learning: Deep Learning
Chatbot • Android •A usgabe über Endgeräte • Universell einsetzbar
• Computer • Chatbot ist mit anderen Devices
• Smartphone • Textausgabe vernetzt
• Chatbot ist vernetzt und integriert mehre-
C
onnected
re Devices eines Systems
• Google Assistant (Google) • Android
n:m
• Multimedia-Geräte • Texteingabe • Bildausgabe • Sprachgesteuerter Assistent (NLP)
• Alexa (Amazon) • Amazon Echo •W eitere Devices • Spracheingabe • Sprachausgabe • Selbstlernend: Künstl. Intelligenz
Chatbot • Steuerung über Sprachbefehle möglich
(Haushaltsgeräte, Industrie- •A usgabe über Endgeräte • Machine Learning: Deep Learning
roboter) • Universell einsetzbar
• Computer • Wahrnehmung jeglicher Kommu-
• Smartphone • Textausgabe nikation
E
motional • Chatbot reagiert auf Gestik und Mimik
n:m
• Multimedia-Geräte • Spracheingabe • Bildausgabe • Chatbot ist mit anderen Devices
• Steuerung über Sprachbefehle möglich •W eitere Devices • Gestik und Mimik • Sprachausgabe vernetzt
Chatbot • Intelligenter Assistent
(Autos, Haushaltsgeräte, Indus- •A usgabe über Endgeräte
trieroboter) • Selbstlernend: Künstl. Intelligenz
• Machine Learning: Deep Learning
• Universell einsetzbar
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Memory Chatbot
Um die Bedürfnisse der Kunden
Keyword Chatbot konkreter und zielführender als
Der Keyword Chatbot stellt die simpelste aller Chatbotarten dar und die vorher aufgeführten Katego-
folgt damit dem Ansatz von Joseph Weizenbaum. Diese Kategorie der rien der Chatbots zu befriedigen, eignet sich
Chatbots reagiert auf Schlüsselwörter in der Eingabe des Nutzers. der Memory Chatbot, welcher die Besonder-
Der Chatbot erwidert diese mit vorformulierten Phrasen, die für das Gespräch heit aufweist, durch vergangene Interaktionen
nicht zwangsläufig zielführend sind, da der Chatbot oftmals nicht in der Lage ist ein Profil des Nutzers zu erstellen. Der Memo-
den Kontext zu erkennen. Der Chatbot stößt schnell an seine technischen Gren- ry Chatbot ähnelt in den sonstigen technischen
zen, da er auf vorher nicht eingespeicherte Schlüsselwörter keine Antwort liefern Eigenschaften der Kategorie der Pattern Chat-
kann. Klassischerweise wird dieser Typ Chatbot heutzutage von Unternehmen für bots. Die Memory Funktion stellt einen enor-
die Beantwortung von FAQ's und die Wiedergabe von Nachrichten eingesetzt. Die men Mehrwert für Kunden dar, da der Chatbot
Kategorie der Keyword Chatbots ist in seiner Funktionsweise beschränkt und wird bedarfsgerechter agiert und relevante Infor-
zukünftig aller Vorrausicht nach, in Anbetracht der technischen Entwicklung, eine mationen speichert. Wie im nachfolgend dar-
sekundäre Rolle spielen. gestellten Beispiel des Chatbots Kim von Maggi
Keyword Chatbot von CNN merkt dieser sich relevante Informationen und
erstellt auf Basis dieser ein individuelles Profil
des Users.
Memory Chatbot Kim von Maggi
Pattern Chatbot
Dieser Kategorie können aktuell die meisten Chatbots aus der
Praxis zugeordnet werden. Der Pattern Chatbot handelt in der Assistance Chatbot
Regel nach einem Entscheidungsbaum bzw. nach systemati- Der Assistance Chatbot fungiert als virtu-
schen Mustern. Hierbei werden nach den vom Nutzer getroffenen Eingaben eller Assistent und unterstützt den User
bzw. ausgewählten Antworten vorgefertigte Entscheidungswege durchlau- im Alltag. Dabei sind die Chatbots dieser
fen. Die Antworten des Chatbots werden, wie bei dem Keyword Chatbot, Kategorie nicht auf bestimmte Themen begrenzt, son-
mittels vorprogrammierter Phrasen ausgegeben. Anhand der analysierten dern universell einsetzbar. Somit dient der Chatbot bei-
Chatbots wurde deutlich, dass die aktuell in diese Kategorie zuzuordnen- spielsweise zur Verwaltung sämtlicher Termine oder
den Chatbots primär für Servicedienstleistungen, wie in der nachfolgenden Kontakte und ist zudem imstande als persönlicher
Abbildung exemplarisch dargestellt, verwendet werden. Pattern Chatbots Shoppingassistent zu agieren und reagieren. Assistan-
können trotz ihrer begrenzten technischen Möglichkeiten simple und wie- ce Chatbots zeichnen sich insbesondere durch künst-
derkehrende Prozesse, wie einfache Servicedienstleistungen, für Unter- liche Intelligenz aus. Weitere wichtige Bestandteile der
Pattern Chatbot Sophie von Congstar nehmen durchführen. KI sind NLP und Machine Learning. Dies ermöglicht
sowohl dem privaten User als auch dem Unternehmen
einen noch größeren Mehrwert zu generieren, da im-
5€ mer komplexere Problemstellungen und Sachverhalte
JA bearbeitet werden können
Assistance Chatbot Siri von Apple
MÖCHTEN SIE IHR GUTHABEN AUFLADEN? WIE VIEL MÖCHTEN SIE AUFLADEN? 10€
NEIN
15€
Entscheidungsbaum einer Kundenhotline eines Mobilfunkanbieters
18 19COLOGNE BUSINESS SCHOOL NEUE TRENDS IM MARKETING 2018
Connected Chatbot
Die Kategorie der Connected Chatbots kann als technische Weiterentwicklung des Assistance Chatbot
betrachtet werden. Der Connected Chatbot kann ebenso wie die Chatbots der vorherigen Kategorie
universell eingesetzt sowie durch Sprachbefehle gesteuert werden. Die Besonderheit dieses Chatbots Die zukünftige Entwicklung der Chatbots
stellt die Vernetzung mit anderen Devices dar, unter anderem Computer, Smartphone oder weitere (Multimedia-)
Geräte, wie Smart TV's und intelligente Haushaltsgeräte. Dabei sind die kompatiblen Geräte bzw. Systeme so mit-
einander verknüpft, dass die unterschiedlichen Devices die Interaktionen des Nutzers austauschen, mit dem Ziel Die Suche nach der optimalen Chatbotkategorie stellt Die folgende Skizze spiegelt die aktuelle Verteilung der
aus bereits gesammelten Informationen ein möglichst präzises Userprofil zu erstellen. Dies kann insbesondere im für Unternehmen eine große Herausforderung dar. Die Anzahl der auftretenden Chatbots in der Praxis wieder
Marketing einen signifikanten Mehrwert für Unternehmen generieren. Die Kategorie Connected Chatbot stellt den erstellte Klassifizierung der Chatbots gibt einen Über- und zeigt auf, wie diese sich aufgrund technischer In-
fortschrittlichsten Chatbot dar, der aktuell auf dem Markt präsent ist. blick über aktuell auf dem Markt vorhandene Chatbot- novationen und zunehmender Akzeptanz für User und
kategorien sowie eine prognostizierbare Entwicklung Unternehmen entwickeln könnte.
dieser.
Connected Chatbot Alexa von Amazon Vernetzung des Connected Chatbots Google Assistant von Google
Emotional Chatbot
Die technischen Möglichkeiten der Chatbots sind von beachtlichem Ausmaß, auch wenn dieses aktuell
noch nicht vollständig abschätzbar ist. Die Kategorie der Emotional Chatbots stellt eine wahrschein-
liche Zukunftsvision der Chatbots dar. Aufgrund der derzeitigen Entwicklung der Automobilindustrie,
in der bestimmte Funktionen in Autos durch Gestik sowie Mimik gesteuert werden können, ist davon auszugehen,
dass Chatbots zukünftig auf ähnliche Technologien zurückgreifen werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass zukünftig Keyword Pattern Memory Assistance Connected Emotional
Chatbots den Gemütszustand des Users erkennen und entsprechend reagieren, ist hoch. Je nach emotionalem Be-
finden passt der Chatbot beispielsweise die Musik individuell auf den Nutzer an.
Status Quo Szenario 2025
Der Emotional Chatbot kann als intelligen-
ter Assistent bezeichnet werden, der jeg-
liche Art von Kommunikation erkennt und Vor allem die Chatbots der Kategorien Memory, Con- gespeicherte Daten zurückgreifen, sind von der Geset-
verarbeitet. Dieser Typ Chatbot birgt sowohl nected und Emotional gewinnen aller Voraussicht nach zesänderung betroffen. Dieser Impact auf die prognos-
für Nutzer als auch Unternehmen beacht- in Zukunft an Bedeutung und prägen diese maßgeb- tizierte Entwicklung der Chatbots wurde bereits in der
liches Potenzial. Gegenüber des Connected lich. Allerdings wird durch die EU-Datenschutz-Grund- Abbildung berücksichtigt.
Chatbots wird die Interaktion mit dem Chat- verordnung, welche ab dem 25. Mai 2018 EU-weit die
bot enorm verbessert, da deutlich mehr In- Rechte der Nutzer in Bezug auf Datenschutz stärken Die Klassifizierung muss stetig weiterentwickelt wer-
put des Users aufgenommen werden kann. soll, die Entwicklung der Chatbots aller Voraussicht den, um die jeweilige Marktsituation entsprechend ab-
Dies ermöglicht Unternehmen mehr Daten nach gehemmt. Zukünftig benötigen Unternehmen eine zubilden. Im Anblick des großen Potenzials von Chatbots
und somit Informationen des Nutzers zu ge- ausdrückliche Zustimmung des Users zur Speicherung bietet die Klassifizierung für Unternehmen einen enor-
nerieren. Folglich können Kundenbedürf- seiner persönlichen Daten. Insbesondere die Kategorien men Mehrwert im Prozess der Auswahl des richtigen
nisse noch spezifischer befriedigt werden. Memory, Asisstance, Connected und Emotional, die auf Chatbottypen.
Gestensteuerung
20 21COLOGNE BUSINESS SCHOOL NEUE TRENDS IM MARKETING 2018
Technologische Evolution
Wie funktionieren Bezogen auf die technologische Evolution der Chatbots,
wird sich auf zwei unterschiedliche Ansätze von Chat-
bots konzentriert:
sowie Begriffsnetzwerke benötigt, damit erkannt wer-
den kann, welche Wörter die gleiche Bedeutung haben.
Inwieweit sich dies für die Erstellung eines Chatbots als
Chatbots?
1. ELIZA-Effekt von Joseph Weizenbaum hilfreich erweist, wird im weiteren Verlauf genauer er-
2. Universalgrammatik von Noam Chomsky läutert.
DIE CHATBOTS VON JOSEPH WEIZENBAUM MACHINE LEARNING
Die Chatbots, die Joseph Weizenbaum entwickelt hat, ML beschreibt den Erwerb von neuem Wissen mit Hilfe
folgen einer einfachen Wenn-Dann-Regel. Ein Unter- eines technologischen Systems. Dieses System ist in der
nehmen, welches solch einen Chatbot einsetzen möchte, Lage eigenständig zu lernen und Lösungen für Proble-
muss im Vorfeld ein Set von Schlüsselwörtern, Fragen, me zu finden. Es ist demnach vergleichbar mit der Funk-
Antworten und Themen definieren. Dieses bildet dann tionsweise des menschlichen Gehirns. Damit dieser Vor-
die Grundlage für den Chatbot, um mit einem Kunden gang funktioniert werden beim ML neuronale Netzwerke
kommunizieren zu können. In der Praxis wird eine Nach- eingesetzt, die das Gehirn als Vorbild nehmen, wodurch
richt an den Server geschickt, über den der Chatbot be- die Chatbots automatisch aus den erlernten Fragen und
trieben wird, woraufhin, nach der Analyse der Nachricht, Antworten alles ableiten können, um mit dem Kunden
eine Antwort gegeben wird. Wenn eine Frage von dem zu kommunizieren. Damit dies gelingt, muss ein Unter-
Unternehmen im Vorfeld nicht eingespeichert wurde, nehmen den Chatbot jedoch mit großen Datenmengen
kann der Chatbot auch keine Antwort liefern. Selbiges „füttern“. Dies geschieht zum einen durch das Exper-
lässt sich feststellen, wenn ein Kunde grammatikalisch tenwissen, welches das Unternehmen an den Chatbot
falsch kommuniziert. Dadurch, dass das Unternehmen weitergibt, und zum anderen durch die Reichweite des
bei der Erstellung des Sets grammatikalisch korrekte Internets, wodurch eine offene Wissensbasis entsteht.
Sätze bildet, kann der Chatbot in Folge nicht auf eine
grammatikalisch falsch gestellte Frage antworten. Die DEEP LEARNING
Erstellung eines solchen Chatbots ist recht simpel, wes- Dieser Vorgang wird dann als „Deep Learning“ bezeich-
halb die meisten Unternehmen diese Art von Chatbots net. Deep Learning stellt daher einen Teilbereich von ML
bei sich einführen. dar und bezeichnet einen Vorgang, bei dem zugefügte
Informationen verarbeitet werden. Aus diesem Grund
DIE CHATBOTS VON NOAM CHOMSKY kann Deep Learning insbesondere dann genutzt wer-
Wenn wir uns nun den Chatbots von Noam Chomsky zu- den, wenn einem Unternehmen große Datenmengen
wenden, wird der Aufbau solcher Chatbots komplexer. zur Verfügung stehen. Da Deep Learning als ein Teil von
Bei ihrer Erstellung wird NLP verwendet, was zusam- ML verstanden wird, werden auch hier die neuronalen
men mit ML Teil eines KI-basierten Bots darstellt. Netzwerke als technologische Grundlage benötigt, um
die Datenmengen zu analysieren. Die zugefügte Wis-
NATURAL LANGUAGE PROCESSING sensbasis müssen die Entwickler immer wieder kont-
NLP bezeichnet ein Modell, welches Methoden und rollieren, damit es nicht zu unkontrollierten Antworten
Techniken beinhaltet, um menschliche Kommunikati- kommt. Dabei werden bestimmte Ausdrücke auf einen
onsprozesse zu beeinflussen. Ein Chatbot mit NLP kann Index gesetzt, sprich verboten.
Rückschlüsse aus der Textstruktur und Redensarten
ziehen und ist in der Lage grammatikalisch falsche Sät- Die heutzutage eingesetzten Chatbots sind oft eine
ze zu erkennen und darauf zu reagieren. Dafür werden Kombination der beiden Ansätze von Weizenbaum und
zum einen ein Lexikon, ein Parser und Grammatikregeln Chomsky.
22 23COLOGNE BUSINESS SCHOOL NEUE TRENDS IM MARKETING 2018
„Die menschliche Sprache wird „Über Skills können Anbieter im
erfasst und mithilfe von Regeln & Wohnzimmer des Kunden mit ihm
Algorithmen verarbeitet.“ ins Gespräch kommen. “
Aufbau und Funktionsweise Die Programmierung von Chatbots
Im Vergleich zu mobilen Apps werden Chatbots nicht in den Messengern oder auf der Plattform, auf der sie laufen, SAAS SKILLS
installiert, sondern sie werden über APIs damit verbunden. Das heißt, Bot Services kommunizieren niemals direkt mit Bei der Programmierung von Chatbots gibt es unter- Konfiguriert werden Chatbots über Skills, die den
dem Chat Client, sondern über den Proxy des Messenger- / Plattformanbieters. Daraus ergibt sich folgende Archi- schiedliche Wege – von eigenständiger Programmie- Funktionsumfang des Chatbots bestimmen. Es gibt
tektur: rung bis Zuhilfenahme von vorgefertigten Tools, die mittlerweile eine enorme Bandbreite an Skills in ganz
bei der Entwicklung unterstützen. Diese „Tools werden unterschiedlichen Kategorien, z.B. Info-Skills, Smart-
hauptsächlich als Software as a Service angeboten und Home-Skills, Connected-Car-Skills. Unternehmen ha-
die Speicherung der Daten findet cloudbasiert statt. ben über Programmierschnittstellen die Möglichkeit den
Formatter
Alternativ besteht in den meisten Fällen die Option ei- Funktionsumfang zu erweitern, indem sie eigene Skills
ner On-Premise-Bereitstellung auf eigenen Webser- für die Chatbots entwickeln. Assistance Chatbots oder
Chat Client Chat Plattform vern.“ Unter die unterstützenden Tools fallen auch die Connected Chatbots wie Google Home, Amazon Echo,
API Chatbot sogenannten Bot directories, Webseiten oder in-Chat Siri, Cortana bieten hierfür APIs, über die Entwickler
(Messeging App) Server
Produktbereiche, in denen man nach Informationen su- die Chatbots mit größerem Funktionsumfang ausstatten
chen und Bots bereitstellen kann. Generell bieten die können. Für Alexa gibt es z.B. inzwischen über 15.000
meisten Lösungen eine intuitiv zu bedienende Benutzer solcher Dienste. „Über Skills können Anbieter im Wohn-
Quelle: (Shevat, 2017) & (Ward, 2016)
AI Provider
oberfläche, die das Konfigurieren auch ohne umfang- zimmer des Kunden eine virtuelle Filiale eröffnen und
reiche IT-Kenntnisse ermöglicht. Oft sind die Chatbots dort buchstäblich mit ihm ins Gespräch kommen. Und
auch schon vorkonfiguriert und für bestimmte Einsatz- je mehr Daten das System über Kundenwünsche sam-
Aber wie funktioniert überhaupt die Kommunikation mit dadurch derzeit Folgendes möglich: Inhaltliche Zusam- bereiche bzw. Fachgebiete trainiert. melt und die Verbreitung der vernetzten Lautsprecher
einem Chatbot? Wie versteht ein Roboter, was der Nut- menhänge und Themenfelder verstehen, extrahieren, wächst, desto größer wird die Bedeutung dieses Kom-
zer, der Mensch, von ihm möchte? Dies lässt sich durch segmentieren und zusammenfassen, Mehrdeutigkeiten, Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Open Source munikationskanals.“ Zu beachten ist, dass die Skills den
NLP erklären. NLP beschreibt Techniken und Methoden Textstrukturen, Redensarten und Entitäten erkennen, Libraries und Software Development Kits, die von Ent- einzelnen Schnittstellen angepasst werden müssen.
zur maschinellen Verarbeitung natürlicher Sprache. offene und geschlossene Fragen beantworten, gram- wicklern zur Hilfe genommen werden können. Beispiele
Die menschliche Sprache wird erfasst und mithilfe von matikalische Fehler erkennen und darauf reagieren, sind: Botkit, Botfuel, Dialogflow (Google), Microsoft Bot Ist der Chatbot inklusiver vieler Skills fertig entwickelt,
Regeln und Algorithmen computerbasiert verarbeitet, um Informationen und Nutzerdaten sammeln, speichern, Framework, IBM Bluemix – Watson, wit.ai, Amazon AWS gibt es unterschiedliche Wege ihn dem Nutzer zur Verfü-
eine möglichst weitreichende Kommunikation zwischen auswerten und später wieder abrufen, Gefühlslagen AI (Lex und Polly), Twilio SDK, Chatfuel, Reply. gung zu stellen: per direct installation links, durch Scan-
Mensch und Computer zu gewährleiten. Gesprochene erkennen und sich darauf einstellen, mehrere Kon- nen eines QR-Codes oder über Bot Referrals.
und geschriebene Sprache kann auf den inhaltlichen versationen in über zwanzig verschiedenen Sprachen
Sinn und die Bedeutung hin analysiert werden, um dann gleichzeitig führen und Gesprochenes in geschriebenen
entsprechend zu antworten. Bezogen auf die Spracher- Text umwandeln.
kennung und das Generieren von natürlicher Sprache ist
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„AI hat das Ziel Zusammenhänge
zu erkennen und schließlich
Antworten zu generieren.“
Anbindung über Schnittstellen AI und Big Data
Wie bereits erwähnt, sind Chatbots immer über Schnitt- Werden die Chatbots im Unternehmen eingesetzt, kön- Im Zusammenhang mit NLP, der maschinellen Verar- Diese riesige Daten- bzw. Wissensbasis führt dazu, dass
stellen (APIs) mit Messenger-Plattformen oder End- nen sie Handelsplattformen verwalten, als Kommunika- beitung und Analyse natürlicher Sprache, spielen AI, ML Chatbots z.B. in sozialen Netzwerken die gleichen Ak-
geräten verbunden. Und auch Schnittstellen gibt es tionsschnittstelle intern, z.B. als Onboarding, Hilfe oder und Big Data eine wichtige Rolle. AI ist eine Erweiterung tivitäten durchführen können wie reale Nutzer: Liken,
mittlerweile unzählige – teilweise sogar mit plattform- Suchfunktion im Intranet, oder zum Kunden dienen. von ML und stellt die Vernetzung unterschiedlicher Sys- Kommentieren, Posten, Kontaktanfragen versenden
übergreifenden Funktionen. Auch können sie einen digitalen Assistenten darstellen, teme miteinander dar, mit dem Ziel Zusammenhänge zu und Inhalte teilen. Außerdem können Chatbots Beispiele
der einen einheitlichen, interaktiven Zugang zu kom- erkennen und schließlich Antworten zu generieren. Es analysieren, wodurch sie ständig weiter dazulernen und
Im privaten Bereich sind dies meist Messenger- oder plexen Computersystemen ermöglicht. Dabei sind z.B. gibt einige vorgefertigte AI Services, auf die die Chatbots auf neue Entwicklungen reagieren, sodass man davon
Audio- Schnittstellen, gesteuert per Texteingabe, But- Schnittstellen zum ERP, CRM, PIM, zu Helpdesk-Lösun- zurückgreifen können und die es Entwicklern erlauben, ausgeht, dass sie in Zukunft nicht nur in sozialen Netz-
tons oder Spracheingabe, sei es als Stand-Alone-Geräte gen oder zu Drittanbieteranwendungen denkbar. User mit ihren Apps direkt zu erreichen, ohne über ei- werken aktiv eine größere Anzahl an Aufgaben überneh-
wie Alexa oder Google Home, oder eingebettet in Web- nen App-Store gehen zu müssen. Zu den bekanntesten men und immer mehr Systemen und Geräten z.B. im
sites, soziale Netzwerke, Onlineshops, Messenger oder und am weitesten verbreiteten AI Services, zählen API. Haushalt als Steuerungsinstrument dienen.
Telefonhotlines. Zusätzlich sind Systeme zur vereinfach- ai von Google, Wit.ai von Facebook, Motion AI, Microsoft
ten Steuerung von Haushaltsgeräten, Beleuchtungssys- LUIS, Watson von IBM und Lex von Amazon. Trotz des schon recht hohen Entwicklungsstandes und
temen oder Musik auf dem Markt: der anzunehmenden Weiterentwicklung der Chatbots
Smart-Home-Steuerungen, die AI SERVICES gibt es derzeit noch das ein oder andere scheinbar un-
sich über den Lautsprecher, eine All diese AI Services benötigen Daten, auf die sie zugrei- überwindbare Hindernis in der Kommunikation mit dem
Smartphone-App, ein Sprach- „Schnittstellen gibt es fen können, um Zusammenhänge herstellen und einen Menschen. Dazu wird z.B. das eindeutige Erkennen von
steuerungssystem im Auto oder Mehrwert liefern zu können. Im Zeitalter von Big Data ist Emotionen, Sarkasmus und Ironie gezählt. Außerdem
andere Smart Devices bedienen mittlerweile unzählige – dies kein Problem. Chatbots können eine enorme Masse ist es noch nicht möglich, den NLP-Komponenten echte
lassen. Es gibt bereits diverse teilweise sogar mit plattform an Daten zur Analyse der menschlichen Sprache heran- Ontologie beizubringen. Zwar bietet z.B. Microsoft LUIS
Schnittstellen, die mit ganz ver- ziehen. Dank der Cloud-Technologien und des Zurück- ein Konzept der hierarchischen Entitäten, aber diese
schiedenen Skills genutzt werden. übergreifenden Funktionen“ greifens auf Informationen aus dem Internet wird das können lediglich Taxonomien abbilden. Hierüber kann in
Wissen stetig erweitert. Dabei werden alle Daten der der NLP zwar abgebildet werden, „dass ein Labrador ein
Chatbots in einer Datenbank gespeichert. Hund ist, nicht jedoch, dass ein Hund von einem Men-
schen besessen wird“.
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Grundsätzliche Einsatzmöglichkeiten
CHATBOTS IM PRIVATLEBEN Der Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass der Nut- Zwei durchaus, bereits in der Praxis, bekannte Exem zes im letzten Geschäftsjahr zu informieren. Der virtuel-
In der Zukunft werden uns Chatbots auch immer häu- zer die Kontrolle über die Zusammensetzung der Bots plare eines Connected Chatbots sind das Google Home le Chatpartner kann diese Antworten direkt beantwor-
figer im Privatleben begegnen. Hierbei sind vor allem haben wird. Der Nachteil besteht in der Interoperabilität und das Amazon Echo (Alexa). Beide funktionieren wie ten ohne eine Vielzahl an Seiten vorab durchsuchen zu
der Connected Chatbot und der domainspezifische Bot, zwischen den Bots und zusätzlich besteht ein hoher Auf- bereits im vorangegangen Abschnitt erläutert durch müssen.
welcher eine Weiterentwicklung des Connected Chat- wand bei der Einrichtung all dieser Bots. Sollte dieser Spracherkennung. Einfache Fragen hinsichtlich einer
bots darstellt, hervorzuheben. Der Connected Bot zielt Ansatz vorherrschen, gäbe es möglicherweise Dienste, Vielzahl an Themengebieten wie beispielweise das Wet- CHATBOTS IN DER MEDIZIN
darauf ab mehrere Dienste innerhalb eines Bots zu die den unterschiedlichen Bots helfen würden, mitein- ter, Finanzen, Freizeitplanung oder Bestellungen kön- Auch in der Medizin können Chatbots zukünftig hilfreich
beherrschen wohingegen der domainspezifische Bot ander zu kommunizieren oder zusammenzuarbeiten. nen von diesen Assistenten bereits beantwortet werden. sein. Einer der größten Vorteile von KI liegt darin, dass
darauf abzielt dem Nutzer nur einzelne unterschiedliche sie im Gegensatz zum Menschen, große Datenmengen
Dienste oder Produkte anzubieten. Um das Vorkommen CONNECTED BOTS CHATBOTS IN UNTERNEHMEN analysieren können. Somit ist es gut vorstellbar, dass
beider Bots in der Zukunft zu veranschaulichen, wird im Bei der Nutzung eines Connected Bots informiert die Der Pattern Bot wird vor allem aus ökonomischer Sicht Ärzte bei der Feststellung von Diagnosen, Chatbots zur
folgenden Abschnitt die Möglichkeiten der Nutzung der Person den Bot ebenfalls: in der Zukunft sicherlich hohe Bedeutung erreichen. Unterstützung hinzuziehen. Des Weiteren ist es vor-
jeweiligen Bots bei der Organisation einer Party erläu- Dabei gibt es zwei unterschiedliche Ansätze um Chat- stellbar, dass Chatbots in der Medizin unterschiedliche
tert. „Ich möchte nächste Woche eine Party in meinem Haus bots plattformübergreifend zur Verfügung zu stellen. Forschungsergebnisse miteinander verbinden, um so
veranstalten.“ Zum einen können sie die gleiche Nutzung auf allen neue Erkenntnisse zu gewinnen.
DOMAINSPEZIFISCHEN BOTS Plattformen anbieten, indem die Funktionalität auf den
Bei der Nutzung eines domainspezifischen Bots infor- kleinsten gemeinsamen Nenner beschränkt wird. Dieser CHATBOTS IM CRM
miert die Person den Bot: Daraufhin wird, anders als beim domainspezifischen Bot, die Ansatz bietet den Vorteil der einfachen Entwicklung und Durch die kontinuierliche Verbesserung der Software-
Person ausschließlich in Kontakt mit dem Connected Bot somit schnelleren Markteinführung. Eine weitere Mög- programme sowohl hinsichtlich des Wortschatzes als
„Ich möchte nächste Woche eine Party in meinem Haus treten: lichkeit besteht darin, dass ein Chatbot unterschiedliche auch der Redegewandtheit, ist es für Chatsbots zukünf-
veranstalten.“ Funktionen auf den jeweiligen untergeordneten Platt- tig möglich nicht nur ausschließlich auf bestimmte FAQ
Connected Bot formen ermöglicht, dabei liegt der Mehrwert des End- Fragen zu antworten, sondern eine komplette Konver-
„Ich werde mich sowohl um die Essensbestellung als nutzers im Zugriff auf die Vielzahl der unterschiedlichen sation mit dem Kunden zu führen, wie beispielweise im
Daraufhin wird die Person von unterschiedlichen Bots auch um die Organisation der Dekoration kümmern.“ Funktionsmöglichkeiten. Call Center die FAQ Fragen, sondern sich mit Kunden
kontaktiert, dies könnte wie folgt aussehen: richtig zu unterhalten zu können. Diese Fähigkeit kann
Connected Bot Auch für „klassische“ Unternehmenssektoren wie bei- vor allem im Customer Relationship Management ge-
Catering Bot „Sollen wir die selbe Playlist verwenden, spielweise für ein börsennotiertes Unternehmen könn- nutzt werden, da der Chatbot Voraussagen über das
„Ich werde mich um die die wir das letzte Mal verwendet haben?“ te ein Chatbot hinsichtlich Investor Relations durchaus Kundenverhalten treffen kann, welche dann von dem
Essensbestellung kümmern.“ sinnvoll sein, da er dabei helfen könnte die Aktionäre Unternehmen genutzt werden könnten.
Connected Bot hinsichtlich des aktuellen Börsenkurz oder des Umsat-
Shopping Bot „Ich werde die Personen einladen.“
„Ich werde die Dekoration bestellen.“
Musik Bot Der Vorteil dieses Ansatzes liegt in der einfachen Ver-
„Sollen wir die selbe Playlist verwenden,
die wir das letzte Mal verwendet haben?“
wendung einer einzigen Schnittstelle. Der Nachteil hin-
gegen könnte die verringerte Kontrolle der einzelnen
„In der Zukunft werden uns
Anwendungsmöglichkeiten sein und hinzu kommt der Chatbots auch immer häufiger im
Kontakte Bot
„Ich werde die Personen einladen.“
Aspekt der mangelnden Transparenz.
Privatleben begegnen.“
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„Momentan fehlt es der
Technik an der Fähigkeit
emotionale Intelligenz
zu erlernen.“
Voraussetzungen und Grenzen bei der Anwendung von Chatbots
BEKANNTHEIT SPRACHLICHE GRENZEN EMOTIONALE INTELLIGENZ EINBINDUNG DER MITARBEITER
Um die breite Masse zur Kommunikation mit einem Deshalb können Chatbots zum jetzigen Zeitpunkt den Auch in der sprachlichen Hinsicht, gibt es momentan Im Endeffekt sind es aber nicht nur die Technik und
Chatbot zu bewegen, muss diese zunächst überhaupt Menschen nicht in allen bzw. in vielen Situationen noch viele Grenzen. Für jede Sprache in der ein Chatbot die Kunden, die im Prozess der Weiterentwicklung von
wissen, dass es solch eine Technik gibt und deren Vor- nur sehr unvollständig ersetzen kann. Dabei stellt die mit einem Kunden kommunizieren soll, muss ein neu- AI-Systemen zu beachten sind. Mitarbeiter, welche
teile und Fähigkeiten kennen lernen. Aktuelle Umfragen reine Akzeptanz der Kunden nicht immer nur die einzige es Regelset erlernt werden. Kommt noch hinzu, dass es in der Mensch-Maschinen Interaktion involviert sind,
zeigen jedoch, dass diese allgemeine Aufklärung noch Hürde für den Einsatz von Chatbots dar. Momentan fehlt sich um eine Sprach-Eingabe und nicht um Texteingabe müssen die neue Zusammenarbeit akzeptieren und es
nicht stattgefunden hat. Zusätzlich haben viele Kunden es der Technik an der Fähigkeit emotionale Intelligenz handelt, muss man sich zusätzlich mit dem Problem werden Prozesse und auch Rollen im Unternehmen neu
ihre Zweifel hinsichtlich der Komplexität, Glaubwürdig- zu erlernen, mit der sich Menschen in die Gefühlslage der verschiedenen Akzente einer Sprache auseinander angepasst werden müssen. Findet diese Anpassung
keit und Persönlichkeit von Chatbots. anderer Menschen hineinversetzen können und einfühl- setzen. Auch wenn ein Chatbot die Fähigkeit besitzt, nicht statt, sind die AI-Systeme der jeweiligen Unter-
sam reagieren. Gerade in der Kundenservice-Kommu- kontinuierlich hinzuzulernen, kann er schnell an seine nehmen zum Scheitern verurteilt.
Dieser Vorteil bzw. Nutzen aus Kundensicht ist allerdings nikation ist emotionale Intelligenz eine der wichtigsten (sprachlichen) Grenzen stoßen, wenn die Kommunika-
notwendig, damit Kunden die neue Technik auch nutzen Komponenten. In diesem Prozess hat man es mit vie- tion über sein Können hinausgeht.
und akzeptieren. Neben dem allgemeinen zu vermitteln- len verschiedenen Emotionen zu tun wie zum Beispiel Oftmals verlässt ein Nutzer dann die
den Wissen muss auch die Bereitschaft auf Kundenseite Wut, Ungeduld, Enttäuschung, Frustration, Fröhlichkeit Konversation, weshalb gerade aus
vorhanden sein, mit einem Chatbot zu kommunizieren. oder auch Dankbarkeit. Chatbots sind mittlerweile sehr Unternehmenssicht der Wechsel „Mitarbeiter, welche in der Mensch-
Generell ist die Bereitschaft über einen Chatbot eine Be- gut darin, unsere menschliche Sprache nach zu mimen. zu einem Live-Chat mit einem Mit-
stellung zu tätigen vorhanden, besonders wenn es sich Jedoch muss man beachten, dass diese wohl nie ihr arbeiter sinnvoll erscheint. Dabei Maschinen-Interaktion involviert
dabei um Bestellungen mit einem geringen finanziellen volles Businesspotenzial entfalten werden, solange sie sollte der Chatbot den richtigen sind, müssen die neue Zusammenarbeit
Risiko handelt. keine Emotionen identifizieren können. Zeitpunkt bestimmen können, um
den Kunden automatisch an einen akzeptieren.“
Jedoch zeigen Umfragen auch, dass sich nicht jeder Service-Mitarbeiter weiterzuleiten.
Unternehmens-Kunden und Kommunikationszeitpunkt
für den Einsatz eines Chatbots geeignet ist.
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Stiftung „Chatbot-Test“
Was können Chatbots heute schon und welchen Einfluss haben
sie auf die Customer Experience? Der erste Chatbot-Test – Warum eigentlich?
Ziel der Implementierung eines Chatbots sollte es sein, Ziel dieser Evaluation ist es, den Status quo, sowie
einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Ein Mehr- Potenziale als auch Grenzen entsprechender Chatbot-
wert für den Kunden ist dann gegeben, wenn der Einsatz Systeme aufzuzeigen und Unternehmen Ansatzpunkte
von Chatbots einen positiven Beitrag für die Customer zu geben, den Nutzen von Chatbots für die Customer
Experience leistet. Um bestehende Chatbot Systeme Experience besser abschätzen zu können. Bei der
am Markt auf ihren Nutzen für die Customer Expe- überwältigenden Mehrheit der bestehenden Chatbot-
rience methodengerecht zu evaluieren, und valide Aus Systeme am Markt handelt es sich um Pattern Chat-
sagen machen zu können, ist es zwingend notwendig, bots. Kategorien anderer Systeme (Memory Chatbots,
den Status quo anhand klar abgrenzbarer Testkriterien Assistance Chatbots etc.) werden in der Praxis aktuell
zu bewerten. Außerdem darf der praxisrelevante Nut- noch selten eingesetzt und sind daher nicht primärer
zen für die Customer Experience ausschließlich vor Fokus folgender Evaluationszusammenfassung. Damit
dem Hintergrund der Customer Journey des Kunden Chatbots überhaupt eine Relevanz für die Customer Ex-
betrachtet werden. Die Customer Journey bezeichnet perience haben, müssen einige Grundvoraussetzungen
aus Sicht des Marketings Entscheidungswege entlang gegeben sein.
verschiedener Touchpoints. Da die Kundenanforde-
rungen an den einzelnen Touchpoints deutliche Unter
schiede aufweisen, variiert auch der Nutzen von Chatbots
entsprechend stark.
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„Die Auswahl der Kriterien wurde
stark an ihre Bedeutung für die Qualität
der Customer Experience geknüpft.“
Testaufbau und Methodik
Um die Frage zu beantworten, welchen Nutzen ein Chatbot im Hinblick auf die Customer Experience hat und wie Grundvoraussetzungen für den Nutzen von Chatbots in de Ökosystem weitere wichtige Kriterien dar. Es geht
Chatbots heute am Markt eingesetzt werden, wurden verschiedene Testkriterien aufgestellt. Die Auswahl der Bezug auf die Customer Experience, ist einerseits die dabei vor allem darum, dem Nutzer eine intuitive Be-
Kriterien ist dabei stark an ihre Bedeutung für die Qualität der Customer Experience geknüpft. Die Testkriterien sind technische Leistungsfähigkeit und andererseits ein ge- nutzung, mit möglichst geringer Komplexität gewähr-
zwingend notwendig, um die Validität und Objektivität der Evaluationsergebnisse sicherzustellen. nerelles Verständnis des gegebenen Inputs. Sind diese leisten zu können. Das Testen der Chatbots wurde auf
Kriterien nicht gegeben, kann kein Mehrwert für den dem Vieraugen-Prinzip aufgebaut. Jeder Chatbot wurde
Die Testkriterien stellen sich inhaltlich wie folgt dar: Kunden entstehen. Ein ebenso wichtiger Faktor ist die von zwei verschiedenen Personen zu unterschiedlichen
Wissensbasis des Chatbots. Je breiter und tiefer das Zeitpunkten getestet und anhand der vorab definierten
1. Technische Leistungsfähigkeit 4. Kommunikation Wissen, desto umfangreicher kann die Kommunika- Kriterien bewertet. Die Interaktionen mit den Chat-
1.1. Funktioniert der Chatbot richtig oder bricht er ab? 4.1. Kommuniziert der Chatbox via Text oder Audio? tion zwischen Kunde und Chatbot gestaltet werden. Die bots fand auf verschiedenen Plattformen (Facebook-
1.2. Wie schnell ist die Reaktionsgeschwindigkeit? 4.2. Ist die Kommunikation flüssig, freundlich, zum Kommunikation als solches bildet ein weiteres Kriteri- Messenger, WhatsApp, unternehmenseigene App,
1.3. Leitet er Fragen, die er nicht beantworten kann, Unternehmen passend? um, denn sie ist für den erfolgreichen Einsatz des Chat- Devices) statt und wurde über einen Zeitraum von meh-
weiter? 4.3. Ist die Kommunikation zielgerichtet? bots von entscheidender Bedeutung. reren Tagen fortgeführt. Um die Kriterien zu testen,
wurden den Chatbots typische Kundenfragen gestellt.
2. Verständnis 5. AI Capability Das Kriterium der AI-Capability wird in Zukunft ein we- Um ein repräsentatives Bild von den derzeitig am Markt
2.1. Versteht der Chatbot das Ziel/Problem? 5.1. Lernt der Chatbot mit der Zeit? sentlicher Stellhebel sein. Zuletzt stellen die Usability bestehenden Chatbots darzustellen, wurden Chatbots
2.2. Versteht er Umgangssprache/Grammatik- und 5.2. Wie ist die Gedächtnisleistung des Chatbot? und die Einbindung des Chatbots in das bestehen- unterschiedlicher Branchen getestet.
Rechtschreibfehler?
2.3. Bietet er Alternativen an? 6. Usability
2.4. Antwortet er verständlich und sind seine Atwor- 5.1. Ist ein intuitives Nutzen des Chatbot möglich?
ten hilfreich? 5.2. Ist ein anonymer Dialog möglich? „Je breiter und tiefer das Wissen,
3. Wissensbasis 7. Einbindung in das Ökosystem desto umfangreicher kann die
3.1. Wie tief und breit ist sein Wissen? Wie ist der Chatbot in den Auftritt des Unternehmens Kommunikation zwischen Kunde und
3.2. Auf welche Datenbasis greift der Chatbot zu? eingebunden? Ist er leicht aufzufinden?
Chatbot gestaltet werden.“
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