CONTENT MARKETING IN KMUs - WHITE PAPER AIRMOTION MEDIA GMBH Eine praktische Anleitung für Ihren Arbeitsalltag
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WHITE PAPER AIRMOTION MEDIA GMBH CONTENT MARKETING IN KMUs Eine praktische Anleitung für Ihren Arbeitsalltag
INHALT EINLEITUNG: Content Marketing – ein Muss für KMUs 4 So integrieren Sie Content Marketing in Ihren Arbeitsalltag 6 1. Von der Vision zu den Zielen und zur Strategie 6 2. Die Zielgruppe im Blick 7 3. Startvorbereitungen 8 4. Der Weg zum Content: Ihre Story 9 5. Content-Marketing-Formate 11 6. Content-Marketing-Kanäle 13 7. 15 Tipps für Content, der funktioniert 16 8. Search Engine Marketing (SEM) 18 9. Content-Planung 20 10. Erfolgskontrolle und Optimierung 21 11. Fazit 22
EINLEITUNG: vielen Usern als störend empfunden Banner-
Content Marketing – werbung, sondern mit überzeugend gemachten
ein Muss für KMUs Inhalten. Immer häufiger entdeckt man online
gute Content-Marketing-Kampagnen großer
Was ist Content Marketing? Konzerne und Agenturen.
Definition: Drei Beispiele:
„Content Marketing ist ein strategischer Marke-
tingansatz der mehr oder weniger regelmäßigen Der Brausehersteller Red Bull setzt
Erstellung und Verbreitung konsistent relevanter, Geschichten von abenteuerlustigen Sportlern
nützlicher, aber auch unterhaltender Inhalte in Szene – und verkauft so seinen Energiedrink.
(Content), um eine klar definierte Zielgruppe Der Elektronik-Händler Saturn informiert auf
anzuziehen, zu binden – und letztendlich zu profi- seiner Plattform turn-on.de fundiert über die
tablem Handeln zu bewegen.“ neuesten Technik-Produkte und profiliert sich
(Content Marketing Institute / Airmotion Media) als Berater, was wiederum den Absatz steigert.
Die Supermarkt-Kette Edeka produziert und
Warum ist Content Marketing gerade für KMUs verbreitet rührselige Weihnachts-videos, die
relevant? sich viral verbreiten und so die Marke in die
Herzen der Kundschaft trägt.
Content Marketing ist längst von einem Hype
aus den USA zu einer ernstzunehmenden Mar- Hier bewegen wir uns in der Welt der großen Bud-
ketingform geworden, die sich auch in Europa gets und noch größerer Projekte mit dutzenden
und Deutschland immer mehr durchsetzt. Eine von Mitarbeitern in eigenen „Content-Schmieden“.
wachsende Zahl an Unternehmen setzt darauf, Wie so oft gerät dabei aus dem Blick, dass ein
mit interessantem, unterhaltsamem oder nutz- sehr relevanter Teil der wirtschaftlichen Leistung
wertigem Content auf sich, ihre Marke und die in Deutschland nicht von Konzernen, sondern von
eigenen Produkte aufmerksam zu machen. Doch kleinen und mittelständischen Betrieben (KMUs)
gutes Content Marketing ist mit Ausgaben verbun- erbracht wird. Firmen, die sich meist unter dem
den. Nordamerikanischen Firmen war es 2016 im Radar der Öffentlichkeit bewegen, in ihren jewei-
Schnitt bereits ein gutes Drittel ihres gesamten ligen Märkten und Nischen jedoch nicht selten
Marketing-Budgets wert1 – Tendenz steigend. Marktführer oder sogar Weltmarktführer sind.
Doch wie rechnet sich das Ganze für die
Unternehmen?
In einer Welt, in der analoge Medien wie Zei-
tungen, Magazine oder Plakate an Bedeutung
verlieren, wird es immer wichtiger, mit Content
auf digitalen Kanälen für Sichtbarkeit im Netz zu
sorgen. Dies geschieht jedoch nicht mit der von
1 Content Marketing Institute (2016): B2B Content Marketing -
2017 Benchmarks, Budgets, and Trends (North America); S. 41.
4
Auch diese Unternehmen müssen verkaufen – vertriebliche Erfolg ein – auch wenn es etwas
und auch diese Unternehmen müssen daher Geduld erfordern mag: Denn Content Marketing
Marketing betreiben. Aber dies oftmals unter ist keine Ad-hoc-Methode, sondern ein strategi-
weit schwierigeren Bedingungen als die großen scher Ansatz, der zunächst einmal Investitionen
Konzerne: Es fehlt an großen Budgets und am in Form von Aufwand und Zeit verlangt. Die
hauseigenen, mit speziellem Marketing-Know-how „Ernte“ beziehungsweise der ROI dieser Werbe-
gesegneten Personal. Und das ist nicht aus Nach- form kommen erst später – dafür wirkt sie umso
lässigkeit so, sondern weil in diesen Betrieben in nachhaltiger.
erster Linie gearbeitet wird. Der Fokus liegt auf
Entwicklung, Produktion und Service. Marketing ist Content Marketing ist für KMUs ein idealer Weg,
häufig etwas, das auch gemacht wird, weil es eben um im Markt präsent zu sein und die (künftigen)
notwendig ist. Kunden zu erreichen. Mit Content können sie sich
als Experte auf ihrem Gebiet im Markt präsen-
Auf Dauer ist das jedoch zu wenig: In unserer ver- tieren. Und mit der richtigen Content-Marketing-
netzten Gegenwart weiß die Kundschaft zumeist Strategie lassen sich auch finanziell interessante
schon vorher, was sie will – und gibt eher dem Effekte erreichen, welche die klassischen Werbe-
Unternehmen den Vorzug, welches zusätzlichen maßnahmen optimal ergänzen oder sogar über-
„Mehrwert“ bietet und diesen gut kommuniziert. treffen.
Genau für diesen feinen Vorsprung sorgt Content
Marketing: Es baut langfristig Sichtbarkeit und Die Vorteile von Content Marketing auf den
Präsenz auf, erzeugt Vertrauen beim potenziellen Punkt:
Kunden, hilft ihm bei Fragen und Problemen wei-
ter und bindet bestehende Kunden und Geschäfts- Schafft (digitale) Nähe, Glaubwürdigkeit und
partner. „Helpvertising statt Advertising“ lautet die Vertrauen zur Marke
neue Philosophie. Erhebt die eigene Marke in den Expertenstatus
Bindet Kunden über interessante, nützliche und
Content Marketing funktioniert anders als klas- emotionale Inhalte
sische Werbung. Letztere ist oft anlassbezogen Schafft Touchpoints für gezielte Ansprache und
und hat den konkreten Abverkauf oder die Image- Austausch
bildung im Blick – und wird vor allem im Online- Unterstützt Verkaufsprozesse
Bereich zunehmend als störend empfunden und
einfach ausgeblendet; Ad-Blocker boomen wie nie Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen
zuvor. praxisnah vermitteln, wie Sie Content Marketing
auch in Ihrem kleineren oder mittelständischen
Content Marketing hingegen will dem Kunden Unternehmen zum Erfolgsprogramm machen
nicht unmittelbar etwas verkaufen. Es will ihn können.
nicht stören oder gar frustrieren, sondern zu-
nächst mit Inhalten begeistern, ihm helfen, ihn
informieren und eine Awareness für die Marke
schaffen. Gelingt dies, dann stellt sich auch der
5
So integrieren Sie Content Marketing Die Grundeinstellung stimmt, nun geht es an die
in Ihren Arbeitsalltag Formulierung konkreter Content-Marketing Ziele:
Überlegen Sie sich, wie Ihre Kommunikations-
1. Von der Vision zu den Zielen und zur Strategie und Marketingaktivitäten zum Erreichen der über-
geordneten Unternehmensziele beitragen können.
Wer Visionen hat, muss frei nach Altkanzler Hel- Meist lassen sich die Content-Marketing-Ziele so-
mut Schmidt zum Arzt gehen – oder ins Content gar direkt aus den Unternehmenszielen ableiten,
Marketing investieren, Ziele formulieren und eine wie zum Beispiel die Erhöhung der Bekanntheit
Strategie dafür entwickeln. Denn ohne eine klare oder die Gewinnung neuer Interessenten (Leads).
Vorstellung davon, was Sie eigentlich erreichen Halten Sie die Content-Marketing-Ziele schriftlich
wollen und warum, können Sie sich den Aufwand fest, um zu einem späteren Zeitpunkt zu kontrollie-
von Anfang an sparen. ren, was bereits erreicht wurde oder woran noch
Die Vision, das über allem stehende „Warum“ gearbeitet werden muss.
Ihrer Content Marketing-Aktivitäten ist wichtig. Ihr
Warum ist konsistent. Auch wenn Ihre Ziele sich im Die sieben meistgenannten Kernziele von Content-
Laufe der Zeit ändern können, bleibt das Warum Marketern:
ein Antrieb, der Sie jeden Tag aufs Neue motiviert
und Klarheit in Ihrem Tun schafft. 1. Anzahl Webseitenbesucher erhöhen
Sie haben Vision und Warum noch nicht vor dem 2. Produkt- und Markenbekanntheit steigern
geistigen Auge? Dann kann Ihnen die Beantwor- 3. Unterstützung von außen sichern (Community,
tung von einigen der folgenden Fragen weiterhel- Influencer)
fen: 4. Expertenstatus unterstreichen und Reputation
gewinnen
Warum existiert Ihr Unternehmen? Warum 5. Leads generieren
macht es das, was es macht? 6. Kunden generieren
Wo sehen Sie Ihre Firma in drei Jahren? 7. Kunden binden
Für was stehen Ihre Marke und Produkte?
Was erwarten die Kunden? Für die konkrete Planung und Umsetzung emp-
Was hebt Ihr Unternehmen von der Konkurrenz fiehlt es sich, zwischen kurz-, mittel- und langfris-
ab? tigen Content-Marketing-Zielen zu unterscheiden.
Was waren wichtige Erfolge für die Firma? Tipp: Je quantitativer die Ziele formuliert sind,
Was hat den Erfolg herbeigeführt? desto leichter gelingt das spätere Controlling.
Was waren prägende Niederlagen? Was war Einige Beispiele:
der Grund dafür?
Was sollte unternehmensstrategisch beibehal- Kurzfristige Ziele:
ten werden? Was sollte sich ändern? Gewinn von 20 neuen Newsletter-Abonnenten
Was wird von Ihren Mitarbeitern erwartet? pro Monat
Wie werden Entscheidungen im Unternehmen Generierung von 100 Whitepaper-Downloads
getroffen und Ergebnisse gemessen? je Quartal
6
Erhalt von 10 Backlinks pro Monat I. Strategiefindung → Was und wen will ich
Verdopplung der Verweildauer von Besuchern erreichen?
auf der Unternehmens-Website II. Content-Konzeption und -Planung → Thema/
Zehn neue (nicht gekaufte) Follower bei Twitter Content-Format/Kanal/Team?
pro Monat III. Content-Produktion → Inhouse/Outsource?
IV. Content-Verbreitung → Owned Media/Paid
Mittelfristige Ziele: Media/Earned Media?
Verbesserung der Auffindbarkeit durch V. Monitoring, Controlling und Optimierung →
Suchmaschinen (Sprung im Google-Ranking) (Online-)Tools?
Verdopplung der Unique Visitors auf der
Unternehmens-Website binnen eines Jahres Diese Kampagnen wiederum sind eingebettet in
Generierung von 50 neuen Leads pro Monat eine Content-Marketing-Strategie, welche vor
Gewinn von wiederkehrenden Lesern des allem die langfristigen, strategischen Unterneh-
firmeneigenen Blogs (Leserkommentare) mensziele im Auge hat.
Stärkerer Dialog zwischen Social-Media- Ist es beispielsweise das Ziel, sich künftig noch
Nutzern und dem Unternehmen (jeden klarer von den Kompetenzen und Leistungen der
Kommentar beantworten) Konkurrenten abzugrenzen, liegt die Strategie auf
Aufbau einer Wissens-Community (Forum) der Hand, das eigene Unternehmen kommunikativ
Steigerung der Bekanntheit eines Produkts als Experte auf einem anderen (möglichst noch
(Marktforschung, Social-Media-Monitoring) nicht besetzten) Fachgebiet bekannt zu machen.
Steigerung der Abschlüsse über die Webseite Die entsprechende Content-Marketing-Strategie
um 50% im Jahr würde dann beispielsweise lauten:
„Positionierung des Unternehmens als Experte auf
Langfristige Ziele: dem Gebiet X innerhalb der nächsten drei Jahre.“
Aufbau einer vertrauensvollen Marke
(durchweg positive Bewertungen, Artikel) 2. Die Zielgruppe im Blick
Gutes Firmen-Image auf allen Kanälen
(B2B und B2C) Bevor Sie mit der Auswahl geeigneter Content-
Abgrenzung von Wettbewerbern (Marktführer- Marketing-Maßnahmen beginnen, müssen Sie Ihre
schaft) Zielgruppe möglichst genau kennen, um Ihre wert-
Senkung der Werbungskosten vollen Ressourcen nicht zu vergeuden. Nichts wäre
zum Beispiel demotivierender als ein aufwendig
Die kurz- und mittelfristigen, operativen Ziele gepflegter Facebook-Auftritt, der nicht besucht
erreichen wir mit Content-Marketing-Kampagnen: wird, da der Großteil der Kernzielgruppe beruf-
Einzelne hochwertige, durchgeplante Content- liche Netzwerke wie LinkedIn bevorzugt (das Sie
Aktionen, die einen „Content-Marketing-Prozess“ aber gar nicht berücksichtigt hatten). Sie müssen
durchlaufen: wissen, was die User von Ihnen erwarten – und
wo diese Sie finden.
7
Prüfen Sie zuerst, ob es in Ihrem Unternehmen gen von Kollegen und verlässliche externe Markt-
bereits ausgearbeitete Zielgruppen-Profile gibt forschungsstudien wie die „Allensbacher Markt-
(Buyer Personas), die Sie für Ihre Content-Mar- und Werbeträgeranalyse“ (AWA) oder „best for
keting-Zwecke erweitern können. Häufig verfü- planning“ (b4p) heran.
gen Produktmanagement, Vertrieb, Marketing Finden Sie außerdem heraus, über welche Kanäle
oder der Vorstand selbst bereits über detaillierte Ihre Leser bisher auf Ihre Webseite kamen
Beschreibungen oder haben zumindest eine klare (Google Analytics). Wie können Sie diese von an-
Vorstellung von ihren (potenziellen) Kunden. deren Seiten abholen? Welche Online-Magazine,
Erweitern Sie diese Basis um weitere Erkenntnis- Blogs, Foren und Shops besucht Ihre Zielgruppe?
se, die Ihnen helfen, Ihr Content Marketing ideal Je deutlicher Sie das Bild von Ihrer Zielgruppe
auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe auszurichten. vor Augen haben, umso leichter fallen Ihnen die
Fragen Sie sich zum Beispiel: nächsten Schritte der Auswahl geeigneter Content-
Formate und der Kanäle, über die Sie Ihr Content
Welche Informationen sind relevant für meine Marketing betreiben.
Zielgruppe?
Nach welchen Keywords sucht sie? Vor welchen 3. Startvorbereitungen
Herausforderungen steht sie?
Informiert sich meine Zielgruppe online oder Bevor es ans Eingemachte geht, sollten Sie sich
offline vor der Kaufentscheidung? Wo genau unbedingt vergewissern, wie es in Ihrem Unter-
(Touchpoints)? nehmen um die (organisatorischen) Grundlagen
Welche Kundenreaktionen sollen mit den für Ihr Content-Marketing-Engagement bestellt ist:
geplanten Inhalten gefördert werden – Lead,
Interaktion, Download, Abschluss oder andere? Gibt es einen zentralen Ansprechpartner für
Welche Kundenreaktionen sollen vermieden alle kommenden Aktivitäten?
werden – schlechte öffentliche Online-Bewer- Welche Abteilungen können, welche müssen
tungen, dauernde Rückfragen an den Kunden- involviert werden? Geschäftsführung, Marke-
service usw.? ting, Vertrieb, IT, Produktion?
Kann ein regelmäßiges Meeting organisiert
Das Beantworten dieser Fragen fällt nicht schwer, werden, um Themen zu finden, Prioritäten zu
wenn Sie – besser: verschiedene Team-Mitglieder setzen und die Ressourcen zu steuern und zu
– einmal gedanklich den gesamten Kaufentschei- bündeln?
dungsprozess der Kernzielgruppe durchspielen. Passen die internen Kapazitäten (Know-how,
Erleben Sie die „Customer Journey“ indem Sie sich Personal, Auftragslage, Budget)?
in Ihre Kunden hineinversetzen: Haben Sie die passenden Dienstleister, die
Was würden sie mögen, wie suchen sie, welche Sie unterstützen oder Ihnen den Großteil der
Probleme haben sie? Aufgaben abnehmen können, beispielsweise
externe Agenturen oder beratende Partner?
Gehen Sie dabei nicht nur von Ihrer persönlichen
Haltung aus, sondern ziehen Sie auch vorhandene
interne Analysen (anderer Abteilungen), Erfahrun-
8 Stehen die technischen Voraussetzungen wie und Geschichten – und zwar genau so, wie es ein
Content-Management-System(e), Bild- oder Journalist tun würde, der über Ihr Unternehmen
Videobearbeitungstools und die Server-Kapazi- berichten möchte:
täten zur Verfügung? Entdecken Sie echte Neuigkeiten aus Ihrem Haus
Wurden bereits (erste) Kennzahlen definiert, wie die Erweiterung Ihrer Produktpalette, die Ver-
an denen der Erfolg des Content Marketings besserung Ihres Online-Shops, den Gewinn eines
später gemessen werden soll? neuen Partners oder das Sichern eines bedeuten-
den Zertifikats. Auch in der Zukunft angepeilte
Sie können die meisten Fragen mit „Ja“ beant- Ziele und Herausforderungen wie die vollständige
worten? Dann kann es losgehen! Umstellung Ihres Fuhrparks auf Elektrofahrzeuge,
der Einsatz rein regionaler Zulieferer oder Termine
4. Der Weg zum Content: Ihre Story wie offene Workshops Ihrer Firma, Konferenz-
oder Messebesuche haben das Zeug zur Story.
Mit den Inhalten steht und fällt der Erfolg im
Content Marketing. Sie sind dessen Kern, Achten Sie darauf, immer wieder eine neue, für
Tauschgut und letztendlich Ihr Fingerabdruck. die Zielgruppe interessante Perspektive zu finden
Der Content muss von Nutzen für die Zielgruppe oder ein spannendes Detail in den Vordergrund
sein, ihn fesseln und unterhalten. Guter Content zu stellen. Das darf auch gerne einmal aus dem
erzählt eine Geschichte, er motiviert zum Teilen, humorvollen, nicht ganz ernst gemeinten Blickwin-
Folgen – und im Idealfall zum Kaufen. kel passieren. Wenn die Geschichten glaubwür-
Das höchste zu erstrebende Gut sind Inhalte, dig, spannend, relevant, hilfreich oder aber auch
die man nur bei Ihnen findet – der sogenannte unterhaltend sind, gelingt es, Aufmerksamkeit zu
„Unique Content“. Und noch eine Sahnehaube erreichen und eine positive, sympathische Verbin-
oben drauf gibt es, wenn ein solcher Inhalt dann dung zwischen Ihrem Unternehmen und (poten-
auch noch reichweitentechnisch durch die Decke ziellen) Kunden herzustellen.
geht – „viral“ wird, weil ihn einfach jeder gesehen
haben will. Weitere Möglichkeiten, Ihre Story zu finden:
Doch nur selten bestechen Online-Auftritte durch
diese einzigartigen, inhaltlichen Volltreffer. Copy 1. Umhören im Betrieb
& Paste sowie leichtes Umschleifen vorhandener, Fragen Sie Ihren Vertrieb, Ihre Kundenbetreuung,
von Dritten beschaffter Inhalte dominieren. Es Ihre PR-Verantwortlichen. Sprechen Sie mit etab-
drohen „Content-Tsunamis“ des ewig Gleichen mit lierten Abteilungsleitern genauso wie mit jungen
dem Resultat, dass Sie und Ihr Content-Marketing- Praktikanten. Statten Sie Ihrem Vorstand einen Be-
Engagement darin versinken oder gar nicht erst such ab. Was sind die Fragen, die all diesen zu Ih-
auftauchen. rem Unternehmen ständig über den Weg laufen?
Was wird von Kunden und Partnern nie verstanden
Um bei der heutigen Flut an Inhalten und Infor- und muss immer wieder per Service-Telefon oder
mationen oben auf zu schwimmen, müssen Sie E-Mail erklärt werden? Notieren Sie sich die inter-
Ihrer Zielgruppe Content bieten, der relevant essantesten Fragestellungen und holen Sie später
ist. Begeben Sie sich auf die Suche nach Themen bei den richtigen Ansprechpartnern die Antworten
9ein – und schon haben Sie relevanten, spannen- neue Ideen für Geschichten, mit denen sich Ihre
den und hilfreichen Content. Kunden und Interessenten identifizieren können.
Machen Sie sich für sie stark: Seien Sie Versteher,
2. Online-Recherche Ratgeber, Problemlöser oder auch (sinnvoller)
Portale wie gutefrage.net helfen herauszufinden, Unterhalter. Und geben Sie ihnen handfeste,
welche Fragen zu Ihrem Betrieb oder Ihren Pro- exklusiv nur bei Ihnen erhältliche Informationen
dukten diskutiert werden. Und auch, wie Ihre mit auf den Weg (Content-Formate siehe Punkt
Konkurrenz in diesen Punkten abschneidet. Wor- 5). Besonders im B2B-Bereich ist Nützliches hoch
über wird sich beklagt? Wo brodelt es? Sie können geschätzt. Gewähren Sie Einblicke in Ihr Wissen
sich Google Alerts einrichten, um über wichtige rund um Ihre Produkte und Dienstleistungen, mit
Ereignisse und Themen informiert zu werden. denen der Kunde auch sein eigenes Unternehmen
Oder Sie holen sich professionelle Unterstützung voranbringen kann. So bauen Sie neben Ihrem Ruf
bei der Beobachtung und Auswertung von Web als Experte auch Sympathie auf. Und das Vertrau-
und sozialen Medien zu jeder Thematik, die Sie für en, dass Ihre Kunden wie auch Partner bei Ihrem
wichtig erachten (Monitoring, Social Listening). Unternehmen genau an der richtigen Adresse sind.
3. Umfragen Falls Sie nun befürchten, die Herausgabe von so
Starten Sie mit Ihren Freunden und Bekannten, viel Wissen und interner Expertise könnte Ihrem
um zu erfahren, was diese gerne einmal über Ihr Geschäft schaden – seien Sie unbesorgt und
Unternehmen wissen möchten. Etwas weiter in vergegenwärtigen Sie sich den Fall, den Content-
die Tiefe und vor allem Breite können Sie dann mit Marketing-Coach Miriam Löffler schildert:
einer Online-Befragung gehen. Konfrontieren Sie „Bei der Recherche nach einem geeigneten
Ihre Zielgruppe zum Beispiel mit Ihren Produkten: Partner finden Sie zwei Anbieter. Beide bieten die
Gibt es Probleme, Wünsche oder Verbesserungs- gleiche Beratung, doch der eine präsentiert zusätz-
vorschläge? lich auf seiner Webseite kostenfreie Checklisten
und brandaktuelle Studienergebnisse. Würden
4. Homepage-Analyse Sie dann nicht auch zum zweiten Anbieter gehen,
Werten Sie regelmäßig die Nutzung Ihrer Webseite weil Sie ihn für kompetent, hilfsbereit und modern
aus. Welche Seiten und Beiträge werden am häu- halten?“2
figsten angeklickt? Wonach wird vorrangig gesucht
(Suchfunktion)? Sie sollten mit Ihrem Unternehmen die Chance
nutzen und mit Ihrem Publikum in Kontakt treten
5. Konkurrenz-Check – bevor es die Konkurrenz tut! Gönnen Sie ihm
Was treiben Ihre Wettbewerber im Netz? Was einen spannenden Blick hinter die Kulissen. Gera-
bieten Sie an? Machen Sie bereits Content Marke- de die Leser Ihres Firmenblogs oder die Besucher
ting? Gerade hier kann ein Blick auf Unternehmen Ihrer Social-Media-Auftritte freuen sich über eine
auch außerhalb Ihrer Branche sehr inspirierend (virtuelle) Tour durch Ihr Unternehmen, indem Sie
sein. mit Bildern und Videos interessante Geschichten
erzählen:
Augen und Ohren auf! Schnell ergeben sich dann 2 Löffler, Miriam (2015): Think Content. Content-Strategie, Content-
Marketing, Texten fürs Web; S. 224f.
10Wie sieht es bei ihnen aus? Was tun die Mitarbei- Fehler, aufgrund der Fülle an Möglichkeiten zu viel
ter und was gefällt ihnen an ihrem Job? Wie wer- auf einmal machen und überall mitmischen zu
den Azubis betreut? Was hat die Kreativabteilung wollen. Im Vergleich zu großen Konzernen müssen
oder der Geschäftsführer zu berichten? Apropos: KMUs auf dem Teppich bleiben und sich ange-
Im Gegensatz zu großen Konzernen kennen bei sichts der beschränkten personellen und finanziel-
KMUs noch viele Kunden und Interessenten die len Kapazitäten auf das Wesentliche und Sinnvolls-
Geschäftsführung persönlich, ein in der Kommu- te konzentrieren. Kurz: Investieren Sie in Qualität
nikation nach außen nicht zu unterschätzender statt Quantität!
Trumpf. Beginnen Sie mit einzelnen ausgewählten Forma-
Indem Sie Ihrem Unternehmen Form und Gestalt, ten und Kanälen, bei denen Sie ein gutes Gefühl
ja sogar das ein oder andere Gesicht geben, ma- haben – sowohl was die Umsetzung als auch die
chen Sie Ihren Betrieb vor allem auch menschlich laufende Pflege angeht. Nach den ersten Erfahrun-
nahbar. Und das zählt im Content Marketing. gen können Sie Ihr Angebot später jederzeit noch
weiter und breiter streuen. Auch mit kleineren
Was beim Umsetzen all dieser Ideen am Ende Budgets lassen sich ansehnliche und, noch wichti-
jedoch keinesfalls auf der Strecke bleiben darf, ger, erfolgreiche Ergebnisse erzielen.
ist die Qualität der Inhalte. Mit einem fachlich
überfordernden Blogbeitrag, einer nicht nochmal Eine Auswahl unterschiedlichster Content-
gegengelesenen Newsletter-Ausgabe oder belang- (Marketing-)Formate, unterteilt in fünf anwen-
losen Tweets im Minutentakt ist schneller Unheil dungsspezifische Ressorts:
als Nutzen angerichtet. Die User erkennen veral-
tete, oberflächliche oder sogar unseriöse Inhalte – 1. Redaktionelles:
und kommen in der Regel nicht mehr wieder. Fachbeitrag, Bericht, Reportage, Doku, Interview,
Foto-Story, (Firmen-)News-Video
5. Content-Marketing-Formate Redaktionelle Artikel gehören zu den beliebtesten
Content-Formaten. Ihre Besucher schätzen fachlich
Nachdem Ihnen klar ist, was Sie kommunizieren fundierten Lesestoff, was sich nicht nur positiv auf
möchten, gilt es zu überlegen, wie Sie Ihre Ge- deren Verweildauer auf der Webseite auswirkt.
schichten interessant, unterhaltsam und möglichst Auch Online-Journalisten greifen Ihren Stoff gerne
direkt Ihrer Zielgruppe näherbringen. Womit kuratierend auf – und sorgen so für mehr Reich-
wollen Sie Ihr Publikum abholen, mit welchen For- weite und Backlinks. Damit gewinnen Sie neue
maten? Und wo soll das geschehen, über welche Leser, die im Idealfall Ihren Artikel liken, kommen-
Kanäle und Medien? tieren und weiterverbreiten. Auch Suchmaschinen
An dieser Stelle ist Content Marketing nicht mehr lieben Fachartikel (siehe auch Punkt 8).
als Disziplin für sich allein zu sehen: Elemente
des Journalismus, der klassischen Werbung, der
Pressearbeit und verschiedener Vertriebs- und
Marketing-Unterbereiche wie Customer Relations
Management oder Unternehmenskommunikation
fließen nun mit ein. Begehen Sie jedoch nicht den
11Zur besseren Einteilung des Contents dient auch das FISH-Modell
von Content-Marketing-Experte Mirko Lange:
Quelle: Lange, Mirko (2016), Scompler GmbH: Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework; S. 66.
Den kompletten Weg der Content-Marketing-Praxis vom Festlegen der Ziele und Zielgruppe,
den Formaten und Kanälen bis hin zu den Werkzeugen der Kontaktaufnahme stellt Mirko Lange
in seiner Infografik „Story Circle 2.0“ anschaulich dar:
Quelle: Lange, Mirko (2015), talkabout consulting: Strategisches Content Marketing; S. 21.
122. Fachliches / Wissenschaftliches: 5. Interaktiv Unterhaltendes:
Statistik, Präsentation, Whitepaper (Gewinn-)Spiele, Wettbewerbe, Verlosungen,
Gerade Whitepaper sorgen im B2B-Bereich für Adventskalender, Umfragen, (Foto-) Quiz
positive Aufmerksamkeit und (Be-)Achtung. Spannung, Spiel – und Schokolade. Nutzen Sie die
Es sind deutlich tiefer ins fachliche Detail gehende natürlich-menschliche Neugierde und Hoffnung
Ausarbeitungen über drei bis zwanzig Seiten aus auf Glück für Ihren Werbezweck. Votings oder
der „Wissensabteilung“ des Unternehmens, die Quizze, die die User in wenigen Minuten durch-
es zumeist für das Abonnieren des Newsletters spielen können, bringen Abwechslung in deren
– Stichwort: Lead-Generierung! – kostenlos zum (Büro-)Alltag – und Ihnen gleichzeitig die Mög-
Download gibt. Sie untermauern den Expertensta- lichkeit, Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen.
tus der Firma und bauen fachliches Vertrauen auf. Achtung: Kommentier-, Like- und Teilfunktionen
sind hier ein Muss!
3. Praktisches:
Leitfaden, HowTos, Ratgeber, Checkliste, Info- 6. Content-Marketing-Kanäle
grafik, Video-Tutorial, Chatbot
Kurz und auf den Punkt gebrachte Anleitungen „Man kann nicht nicht kommunizieren“, stellte der
sind der Renner im Netz. Zu jeder noch so ab- bekannte Kommunikationswissenschaftler Paul
wegig erscheinenden Problemstellung gibt es Watzlawick schon 1969 fest.3 Irgendeine Form von
garantiert den Bedarf nach einer praktischen Kommunikation, ob beabsichtigt oder nicht, findet
Lösungsmöglichkeit. Umso besser, wenn Sie diese immer statt. Die Auswahl an Kommunikations-
anbieten können! Nutzen Sie das Know-how Ihrer kanälen, über die Sie Ihre Content-Formate Ihrer
Fachabteilungen, um anschauliche, gut gegliederte Zielgruppe näherbringen können, ist dementspre-
(Schritt 1, 2, 3…) Nach- und Mitmach-Inhalte her- chend so gut wie unbegrenzt. Auch für Ihre Fan-
zustellen. Und Ihren Kunden-Service können Sie tasie gibt es kein Limit: Alles, was einen Kontakt
durch einen Chatbot entlasten, der die häufigsten B2C oder B2C ermöglicht, egal welche Sinne dabei
Fragen automatisch beantwortet. angesprochen werden, ist ein potenzieller Kanal
für Ihr Content Marketing.
4. Interaktiv Bildendes:
Webinar Das Herz und die Ausgangsbasis all Ihrer Content-
Die Wortzusammensetzung aus „Web“ und Marketing-Maßnahmen ist Ihre Webseite. Egal ob
„Seminar“ spricht für sich: Es wird eine Präsen- Blogbeitrag, animierte Infografik oder Video-Tuto-
tation, ein Vortrag, oder ein ähnlicher weiterbil- rial – all Ihre erstellten Inhalte sind auf die eine Art
dender Inhalt mithilfe von Videotechnik über das und Weise (in der Regel die ausführlichste) auch
Internet übertragen. Die meist via E-Mail-News- Bestandteil Ihrer Webseite. Von dort aus können
letter eingeladenen Teilnehmer schalten Sie von sie mehr oder weniger angepasst oder optimiert
ihren Büro- oder Heim-Computern mit Hilfe eines über die verschiedenen Kommunikationskanäle
Webkonferenz-Tools hinzu. Ein Webinar genießt weiterverbreitet werden. Vergessen Sie hierbei
höchste Achtung, da Sie es nicht nur live managen, nicht, dass Ihr Content auch auf mobilen Endgerä-
sondern dem Publikum in der Regel auch einen ten eine gute Figur abgeben muss!
direkten Rückkanal für Fragen etc. gewähren. 3 Watzlawick, Paul; Beavin, Janet; Jackson, Don (1969): Menschliche
Kommunikation; 2.24 S. 53.
13Entscheidend ist, dass Sie stets für einen Rück- 13 Beispiele verschiedenster Content-Marketing-
kanal sorgen, mit denen Sie die User zu Ihnen Kanäle:
zurückleiten: wenn schon nicht gleich in die Ver-
kaufsabteilung, dann zumindest auf Ihre Websei- 1. Die Webseite des Unternehmens
te. Die besten Rückkanäle sind Links, die andere 2. Firmenblog
Autoren aufgrund Ihres brauchbaren Contents in 3. Native Ads
ihre Seiten einbetten. Auch verlinkte Teaser und 4. Newsletter
Snippets gehören dazu, wie sie ganz klassisch in 5. News-/RSS-Feed
Newslettern oder den Sozialen Medien Verwen- 6. Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn/
dung finden (Posts, Tweets). Sie reißen gekonnt SlideShare, YouTube, Snapchat etc.
Ihre Geschichten an und machen Lust auf das 7. Advertorial
Große dahinter. 8. Forum
9. Kontakt zu Meinungsmachern (Influencer)
Haben Sie die Nutzer erst einmal (wortwörtlich) 10. Kundenmagazin
auf Ihrer Seite oder auf Ihren Social-Media- 11. Konferenz/Messe
Profilen, sehen sich viele davon auch Ihr weiteres 12. Pressegespräch
Programm an, um mehr über Sie als kompetenten 13. Warteschleife der Kunden-Hotline
Absender zu erfahren. Laut einer neuen Umfrage
von Twitter folgen 66 Prozent der Befragten ihren (Siehe auch „Story Circle 2.0“, Seite 12)
KMUs seit mindestens sechs Monaten, 56 Pro-
zent hätten noch nie ein KMU entfolgt.4 Der erste Exkurs: Ein spezieller Blick auf Native Advertising
Schritt zu einem neuen Interessenten und poten-
ziellen Kunden ist getan! Wie bereits angedeutet, wird die Luft für konven-
tionelle Online-Werbeformen wie Pop-Ups und
Der Kreis gelungener Kommunikation durch Banneranzeigen immer dünner. Nicht nur der
Content Marketing schließt sich vollends, wenn durchschnittliche Klickwert von mickrigen 0,1%
Ihre Zielgruppe nach (oder schon bei) Ihnen sucht, ernüchtert. Pop-Up- und AdBlocker-Programme
Ihren Content liked und shared oder sich bei Ihnen in den Browsern der genervten User ersticken
direkt oder indirekt zurückmeldet, zum Beispiel via jegliche kreativen Ambitionen nach noch schöne-
E-Mail, Kontaktformular, Such- und Kommentar- rer, auffälligerer Display-Werbung im Keim. Wozu
funktion, Social-Media-Buttons, Newsletter- oder noch Energie hineinstecken, wenn der potenzielle
Feed-Abo usw. Öffnen Sie auch diese Kanäle: Kunde ohnehin alles pauschal ausblenden lässt?
Bieten Sie Ihrem Klientel genügend Möglichkeiten, Eine der vielversprechendsten zukunftsfähigen
mit Ihnen in Kontakt zu treten bzw. weiterführen- Lösungen dieses (Refinanzierungs-)Problems ist
de „Dinge anzustellen“. Native Advertising, kurz Native Ads oder auch nur
Native genannt. Native Ads sind eine Werbeform,
bei der werbliche Inhalte im gleichen Stil wie die
redaktionellen Beiträge des veröffentlichenden
Mediums aufbereitet werden – nach allen journa-
listisch-qualitativen Grundsätzen für erfolgreichen,
4 Twitter-Newsletter für Unternehmen vom 22.02.2017.
14Mehrwert erzeugenden Content: seriös, nützlich, Ein schönes Stück Native Video ist zum Beispiel
hilfreich, einzigartig und unterhaltend. dem amerikanischen Sportartikelhersteller Under
Das Unternehmen, der Initiator dieses „Spon- Armour gelungen, bei dem sich deren Werbei-
sored“ oder „Brand(ed) Content“, tritt dabei gar kone, Football-Star Tom Brady (inzwischen fünf
nicht vorrangig in Erscheinung. Es kann sogar Super-Bowl-Ringe) selbst auf die Schippe nimmt.
dezent im Hintergrund (oder im Kleingedruckten) Under Armour selbst sorgt lediglich für das pas-
verweilen und auf die indirekte Publicity bauen. sende Ambiente… Über 3,2 Millionen Aufrufe auf
Der Störfaktor beim Nutzer ist gering, die Akzep- YouTube konnte der Comedy-Clip bisher erzeugen:
tanz hingegen groß. Auch die Werbetreibenden
sehen Native Advertising auf der Überholspur, wie
eine Umfrage des Online-Vermarkters Seeding
Alliance im Februar 2017 belegt: 57 Prozent der
befragten 365 Branchenexperten sind überzeugt,
dass Native Advertising in drei Jahren mehr als die
Hälfte des digitalen Werbemarktes in Deutschland
einnehmen wird.5
5 Theobald, Tim (10.03.2017): Deutsche Werbebranche sagt Native
Advertising große Zukunft voraus; www.horizont.net.
Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=q2CA0_UE4yU
157. 15 Tipps für Content, der funktioniert 4. Füttern Sie den Longtail
Das Besondere an gutem Content ist: Er nutzt
Die folgende Checkliste hilft Ihnen, beim Erstellen sich nicht ab. Eine zeitlose Geschichte kann Ihnen
und Verbreiten Ihrer Inhalte, der „Creation“ und auch über Jahre hinweg immer wieder qualifizier-
„Distribution“, das Maximum herauszuholen: te User zuführen, wenn er für die richtige Nische
geschrieben ist. Sorgen Sie dafür, dass sich immer
1. Quälen Sie sich für eine gute Zeile ausreichend „Evergreen-Content“ in ihrem Portfo-
Eine interessante, überzeugende oder neugierig lio befindet, der gezielt für eine lange Lebensdauer
machende Überschrift lockt die Konsumenten an geschrieben ist.
und zieht sie in ihren Inhalt hinein. Sie ist das A&O
jeden guten Contents und muss beim User das 5. Verlassen Sie ihren Philosophenturm
Gefühl „Das muss ich lesen“ erzeugen. Quälen Sie Viele veröffentlichen Dinge, für die sie sich selbst
sich (oder Ihren Dienstleister) dafür und machen am meisten interessieren. Das ist ein Fehler, denn
Sie A/B-Tests, um die optimale Zeile zu finden. nur selten interessiert das auch die Konsumenten.
Recherchieren Sie, welche Themen den Zeitgeist
2. Denken und handeln sie multimedial treffen und Ihre Zielgruppe abholen. Denken Sie
Mit Texten allein kommen Sie heute nicht mehr immer daran: Der Köder muss dem Fisch schme-
weit. Immer mehr User gehen davon aus, dass cken, nicht dem Angler.
es zumindest Bilder oder Grafiken gibt, die die
Textinhalte unterstützen. Gerade auch Videos sind 6. Geizen Sie nicht mit Links
immer gefragter, mit ihnen holen Sie auch die In die eigenen Inhalte eingesetzte Verknüpfungen
Lesefaulen ab und können Storys viel emotionaler auf fremde Seiten schaden Ihnen nicht – ganz im
erzählen. Auch Quizze sind ein gut funktionieren- Gegenteil: Weiterführende Links bieten sympathi-
des Content- Marketing-Tool mit hohem Engage- schen Mehrwert für die Leser und werden daher
ment-Faktor. auch von Google & Co. honoriert.
3. Variieren Sie die Erzählformate 7. Seien Sie sozial
Text ist nicht gleich Text: Klar strukturierte Kaum etwas anderes pusht Ihre Reichweite besser
„Listicles“ (wie dieser Artikel hier) sprechen die als die Möglichkeit, Ihre Inhalte zu teilen. Setzen
Leser überdurchschnittlich gut an. Sie lockern Sie für Ihr Unternehmen (auf) die Share Buttons
einen Text auf, geben ihm einen Rahmen und ma- von LinkedIn und Xing, aber auch Facebook, Twit-
chen ihn dadurch leichter konsumierbar. Außer- ter und eventuell Google Plus sollten nicht fehlen.
dem sind Aufzählungen und Listen ein gutes Mittel Für starke Bilder und Grafiken sollte Pinterest da-
für kompakte Zusammenfassungen, die die Nutzer bei sein. Auch die klassische E-Mail-Weiterleitung
gerne untereinander teilen und weiterverbreiten. bitte nicht vergessen.
Gerne darf auch schon die Überschrift davon kün- Posten Sie regelmäßig „uneigennützigen“ Content
den („Sieben Dinge, die jeder Heimwerker können in Ihre sozialen Netzwerke und in Gruppen, in
muss“). denen Sie Ihre Zielgruppe vermuten. So weiten Sie
Ihr Netzwerk aus und etablieren sich als Experte.
168. Finden Sie die passende Länge immer mehr Menschen (bei sorgsamer Pflege des
Hierfür gibt es kein Pauschalrezept: Manchmal E-Mail-Verteilers). Und das Ganze auf Knopfdruck
können Sie mit wohl dosierten Info-Happen nach von der eigenen Plattform aus, wann immer man
dem Motto „Wer etwas Wichtiges zu sagen hat, es für nötig erachtet. Der Newsletter ist ein ideales
braucht nicht viele Worte“ schon viel erreichen. Vehikel, um sich bei Kunden im Gedächtnis zu
Aber: Die Suchmaschinen und auch die immer halten.
besser informierten User sehnen sich bei vielen
Themen nach Einordnung, Expertise, Analyse. Mit 12. Halten Sie durch
fundiert recherchierten und geschriebenen Arti- Geduld und Vertrauen sind aufgrund der strategi-
keln können Sie sich nachhaltig bei Ihren Kunden schen Ausrichtung auf langfristige Erfolgsziele die
empfehlen. seelische Grundvoraussetzung im Content Marke-
1.000 Wörter sind gut verdaulich, ebenso Videos ting. Denken Sie in Etappen und erwarten Sie nicht
zwischen ein und zwei Minuten. Tipp, falls es mal zu schnell zu viel. Nationale Bekanntheit erreichen
mehr werden muss: Zusammenfassende Teaser Sie nicht über Nacht. Erst muss der Acker bestellt
und Trailer voranstellen, das befriedigt auch die werden, bevor man die Ernte einfährt.
ungeduldige Fraktion. Beachten Sie auch immer, dass Ihre Hubs aktuell
gehalten und fortlaufend mit Content gefüllt wer-
9. Zeigen Sie Gesicht den sollten.
Verleihen Sie Ihren Inhalten die persönliche Note:
Lassen Sie Ihre Nutzer wissen, welcher Mensch 13. Schreiben Sie für Menschen, nicht für
mit welchem Firmenhintergrund für den Content Maschinen
verantwortlich ist, den sie da gerade konsumieren. Die Versuchung, schnell irgendetwas preiswert zu-
Denn nichts interessiert die Menschen mehr als sammenschreiben zu lassen, ist verständlich. Aber
Menschen. das funktioniert nicht mehr. Das Web ist voll von
oberflächlichen, lieblosen Texten, die zum Teil nur
10. Errichten Sie keine Kathedralen in der für Suchmaschinen geschrieben wurden. Lieber
Wüste ein richtig gutes Stück Content, fachlich fundiert,
Guter Content ist schön und gut. Aber was, wenn journalistisch hochwertig und mit genügend Tiefe,
er auf Ihrer Website einfach nicht beachtet wird? als zehn schlechte.
Neben der Kreation ist die Distribution mindestens Selbst die Maschinen wollen, dass Sie für Men-
genauso wichtig. schen schreiben: Google kann mittlerweile schwa-
Aber keine Sorge: Mit Native Advertising, Editorial che von starken Texten unterscheiden und belohnt
Marketing, Social Media und Recommendation letztere durch hohe Rankings.
Ads können Sie zuverlässig Reichweite aufbauen,
um auch wahrgenommen zu werden. 14. Seien Sie unkonventionell
Es ist schön und wichtig zu sehen, was Ihre Wett-
11. Pflegen Sie Ihren Newsletter bewerber so machen. Aber noch interessanter ist,
Auch wenn der E-Mail immer wieder der Tod was diese NICHT machen. Setzen Sie sich bewusst
prophezeit wird – E-Mail-Marketing ist und bleibt auch mal vom Mainstream ab, in dem Sie die Viel-
mächtig! Kaum ein Medium erreicht so viele und falt der digitalen Erzählformen nutzen und eigene
17Storys erzählen. Haben Sie Mut zum Anderssein, teste SEA-System. Mit seiner Hilfe kann ein Online-
ohne dabei albern zu werden. Werbetreibender vorab festlegen, dass eine Anzei-
ge nur in den Ergebnissen für eine Suche nach den
15. Helfen Sie genannten Begriffen oder thematisch passenden
Die User sind ständig auf der Suche nach Ideen, Seiten dargestellt werden soll. Dies ermöglicht
mit denen sie ihr Leben vereinfachen oder Pro- eine gezielte Ausrichtung an den Interessen der
bleme lösen können. Mit nutzwertigen Artikeln Besucher und reduziert die Streuverluste.
können Sie mindestens zweifach punkten: Sie Seine gewünschten Key- bzw. Adwords oder auch
erreichen die Herzen, weil Sie sich als uneigen- Adword-Kombinationen sichert sich der Werbe-
nütziger Helfer präsentieren und Sie stellen Ihre treibende, indem er sie in Google Ads zu einem
Fachkompetenz praktisch unter Beweis. gewissen Cost-per-Click (CPC) „ersteigert“. Die so
entsprechend festgelegten Gebühren fallen für
8. Search Engine Marketing (SEM) den Werbetreibenden erst an bei einer tatsäch-
lichen Aktion des Nutzers – einem Klick auf die
Das Suchmaschinenmarketing ist ein heißes Eisen Anzeige und dem damit einhergehenden Besuch
in der heutigen Online-Welt, das jedes Unter- auf der verlinkten Webseite dahinter. Der CPC pro
nehmen im Rahmen seiner Content-Marketing- Adword variiert ständig – zwischen wenigen Cent
Engagements unbedingt mitschmieden sollte. Es und einem höheren zweitstelligen Euro-Betrag –
befasst sich mit allen Maßnahmen, welche die je nach Nachfrage bzw. Einschätzung der Werbe-
eigene Webpräsenz in den Suchmaschinen mög- treibenden, mit dem jeweiligen Adword Erfolg zu
lichst hochrangig positionieren, um damit erhöhte haben. Und das ist gerade das Pikante bei alledem:
Reichweite zu erreichen: Wer SEM erfolgreich Google gibt keine Garantie, dass eine Anzeige ein-
betreibt, landet bzw. „rankt“ unter den ersten geblendet wird, sogar wenn es für die festgelegten
Treffern der Google-Suche, wird schnell gefunden Suchbegriffe keine konkurrierenden Anzeigen gibt.
und erhält mehr Traffic. Die Entscheidung ob und zu welchem Preis ein
Zuschlag – eine Anzeigeneinblendung – erfolgt,
SEM besteht aus den beiden Teilbereichen SEO trifft am Ende ganz allein Google, oder besser:
(Search Engine Optimization – Suchmaschinenop- sein kaum durchschaubarer, regelmäßig veränder-
timierung) und SEA (Search Engine Advertising – ter und streng unter Verschluss gehaltener Algo-
Suchmaschinenwerbung). rithmus.
Weitere Würze erhält die Thematik Werbeein-
SEA blendungen mit der seit Jahren zunehmenden
beschäftigt sich mit den bezahlten Werbeeinblen- Beliebtheit von AdBlockern, mit welchem die User
dungen innerhalb der Suchergebnisseiten. Es wird statische Online-Anzeigen unterdrücken können –
auch „Keyword Advertising“ genannt, denn es wird selbst die von Google präferierten SEA-Ads. Eine
hierbei auf bestimmte Schlüsselwörter bzw. Such- Antwort auf diese werbeschädliche Entwicklung ist
begriffe gebucht, bei denen Werbung in Form von Native Advertising, wie bereits auf Seite 14 näher
Textanzeigen, Display Ads, Gadget Ads oder Video ausgeführt.
Ads ausgeliefert wird.
Google AdWords ist dabei das weltweit relevan-
18SEO
befasst sich mit der „organischen“ Auffindbarkeit
in Suchmaschinen. Organisch bedeutet, dass man
keine Anzeigenplätze kauft, sondern seine Web-
auftritte im Hinblick auf die Funktionsweise der
Suchmaschinen selbst (oder durch einen darauf
spezialisierten Dienstleister) anpasst, um dann
in den „natürlichen“ Suchergebnissen hoch zu
ranken.
SEO ist wichtig, ist sie doch einer der ersten Schrit-
te, um mit Content Marketing Geld verdienen zu
können: Sie müssen sichtbar sein, das bedeutet,
Ihre Webseite muss mindestens auf der dritten
Search Engine Result Page (SERP) erscheinen.
Das Faszinierende an der Suchmaschinenoptimie-
rung ist, dass Sie diese theoretisch ganz allein und
ohne Extrakosten wie den „Einkauf“ von Keywords
betreiben können: Ihre Inhalte, Texte, Bilder, Quelle: Bauer, Moritz (2016), www.derdigitaleunternehmer.de
Videos, Überschriften, Links und selbst gesetzten
Keywords bestimmen die „Visibility“. Erfolgreiches SEM zu betreiben, ist keine allzu
Die „Usability“ Ihrer Seite spielt ebenfalls eine große Kunst (eher schon eine Wissenschaft).
wesentliche Rolle. Denn auch danach bewerten Wohlgemerkt erfolgreiches, nicht perfektes SEM:
Suchmaschinen die Angebote im Netz und lassen das nämlich ist schier unmöglich, da es vor allem
sie in das Ranking einfließen. Content, Navigation aufgrund der (gewollt) nie gänzlich durchschau-
und Struktur Ihrer Webseite sollte also möglichst baren, immer wieder sich wandelnden Welt von
nutzerfreundlich sein – auf allen Seiten Ihrer Web- Google kein Patentrezept für den stets idealen
präsenz! Umgang mit dem „Subjekt Suchmaschine“ gibt.
SEM ist ein hart umkämpftes Feld, die Konkurrenz
Wie schon bei SEA liegt auch bei SEO eine tiefere ist groß und es erfordert einiges an Know-how und
Auseinandersetzung mit allen operativen Tricks Erfahrung, AdWords-Kampagnen profitabel
und Kniffen jenseits des Anspruchs dieses allge- zu gestalten oder Webseiten laufend auf höchs-
meinen Leitfadens. ter organischer Auffindbarkeitsstufe zu halten.
Die nachstehende „SEO Checkliste“ von Moritz Dennoch können Sie oben mitschwimmen, wenn
Bauer fasst einige der wichtigsten Regeln erfolg- Sie sich in die Materie eingearbeitet haben und
reicher Suchmaschinenoptimierung praxisnah laufend am Ball bleiben. Es gibt unzählige Fach-
zusammen: seiten und praktische Anleitungen im Web, mit
denen Siesich SEO- und SEA-Kompetenz aneignen
und up-to-date halten können.
Je nach Branche und Anzahl der Wettbewerber
wird das jedoch schnell zum Vollzeitjob.
19Sofern sie es sich leisten können, stellen Unterneh- Tipp: Zahlreiche Fachmedien veröffentlichen im
men daher einen eigenen Mitarbeiter für SEA und letzten Quartal eines Jahres die Themenpläne
SEO ab oder ein. Oder sie holen sich Unterstüt- für das gesamte Folgejahr. Hier lassen sich sehr
zung von einem externen Dienstleister: wahlweise gut wichtige Termine recherchieren und Themen
nur für SEM oder, um den Vorteil seines Gesamt- festmachen, die in den künftigen Monaten für
überblicks zu nutzen, gleich im Paket mit weiteren Gesprächsstoff sorgen werden – lassen Sie sich
Online- und Content-Marketing-Leistungen. Zum inspirieren. Je näher das jeweilige Veröffentli-
Beispiel einen mit redaktioneller Kompetenz, denn chungsdatum rückt, desto zahlreicher und konkre-
gerade in punkto SEO spielen hochwertige Inhalte ter sollten dann die Details, jeweiligen Aufgaben
die erste Rolle. und Zuordnungen in Ihrer Roadmap erscheinen.
9. Content-Planung Haben Sie auch im Blick, auf welchen Kanälen Sie
schon länger nichts Frisches mehr veröffentlicht
Um bei der Fülle an Content-Marketing-Maß- haben und setzen Sie deren Priorität hoch. Kaum
nahmen den Überblick zu behalten und einen ein User kommt ein weiteres Mal auf Ihre Web-
regelmäßigen, qualitativ hochwertigen Output zu seite, wenn er den Eindruck hat, dass diese nicht
sichern, ist eine professionelle Planung unerläss- (mehr) gepflegt wird. Oder noch schlimmer: Bei
lich. Unternehmen, die sich offensichtlich kaum um
Ihre Online-Auftritte kümmern und über länge-
Erstellen Sie eine Roadmap, die alle geplanten re Zeit veraltete Informationen zeigen, liegt der
Inhalte, die angedachten Formate und auch die Schluss nahe, dass sie auch in anderen Bereichen
Kanäle übersichtlich wiedergibt. Gliedern Sie nach nachlässig sind.
Zeiten, Themen, personellen Zuständigkeiten und Behalten Sie außerdem auf dem Radar, welche
Status der einzelnen Aufgaben. Nutzen Sie Excel, Formate besonders gut ankommen, zum Beispiel
Outlook und/oder ein internes Planungstool – Sie das letzte Quiz, ein Voting oder ein Ratgeber-Bei-
und Ihr Team müssen sich damit wohlfühlen! trag. Von einer aktualisierten Neuauflage, Fortset-
Sie sollten Ihrer Zeit immer ein Stück vorausplanen zung oder Serie sind die meisten Ihrer Besucher
und überlegen, in welcher Frequenz Sie welchen sicherlich nicht weniger begeistert.
Content veröffentlichen wollen (und können): Um-
fassende Whitepaper, Webinare oder Videos sind
deutlich aufwendiger als regelmäßiges Twittern
oder Newsletter-Erstellen.
Halten Sie außerdem künftige Themen und Termi-
ne schon einmal vorsorglich fest, zum Beispiel die
kommenden Fachmessen. Oder Tage, an denen
Gesellschaft und Medien traditionell auf Ihre
Branche blicken (Weltgesundheitstag, Kindertag,
Valentinstag etc.). Hier passt ein Beitrag aus Ihrem
Haus ganz sicher auch gut hinein.
20Eine abschließende, übersichtliche Zusammenfas- Newsletter
sung aller wesentlichen Bestandteile von Content Anzahl An- und Abmeldungen
Marketing, seiner Struktur und Organisation bietet Öffnungs-, Klick- und Bounce-Rate
die folgende Grafik:
Webseite
Traffic: Anzahl Unique und Returning Visitors
Traffic: Anzahl Page Views/per Visit und Klicks
Verweildauer der Besucher
Herkunft der Besucher
Anzahl Backlinks (SEO-relevant)
Sichtbarkeitsindex (SEO-relevant)
Weitere/Allgemein
Anzahl Leads
Quelle: Lange, Mirko (2016), Scompler GmbH: Strategisches Anzahl Video-Aufrufe
Content Marketing: Das SCOM Framework; S. 114.
Anzahl Webinar-Teilnehmer
10. Erfolgskontrolle und Optimierung Click-Through-Rate
Conversion Rate
Wer ohne überzeugende Kennzahlen und Leis- Cost per Lead
tungswerte in die nächste Budgetverhandlung Nennung Ihrer Kampagne in Online-Medien
mit dem Firmenvorstand geht, hat von Haus aus
schlechte Karten. Das Nicht-Existieren verlässlicher Social Media
und vor allem einheitlich vergleichbarer Statistiken Anzahl Fans/Follower
und Kennzahlen im Content Marketing war lange Anzahl Likes/Dislikes
Zeit die Achillesferse dieser Marketing-Disziplin Anzahl Shares
– und der Grund warum sich viele Unternehmen Anzahl Kommentare
damit zurückhielten und lieber auf klassische
Werbung setzten. Teilweise sind die im Content Diese Auflistung erhebt keinen Anspruch auf
Marketing herangezogenen Messwerte und ihre Vollständigkeit. Manche Werte sind direkt,
Aussagekräftigkeit auch heute noch Stoff mancher manche eher indirekt aussagekräftig. Einige KPIs
Insider-Debatte. stehen auch in Relation zueinander, weshalb die
Doch im Großen und Ganzen haben sich inzwi- Kombination mehrerer dieser Werte ein besseres
schen eine Vielzahl von Schlüsselmesswerten Gesamtbild liefert als ein einzelner Wert.
(Key Performance Indicators = KPIs) zur einheit- Um herauszufinden, welche der Messwerte tat-
lichen, universell gültigen und vergleichbaren sächlich die größte Aussagekraft besitzen, befragte
Bewertung des Erfolgs von Content-Marketing- das US-amerikanische Content Marketing Insti-
Kampagnen durchgesetzt: tute im Sommer 2016 über 1.100 B2B-Marketer
in Nordamerika. Die folgende Grafik gibt deren
Einschätzung wieder:
21Quelle: Content Marketing Institute (2016): B2B Content Marketing -
2017 Benchmarks, Budgets, and Trends (North America); S. 38.
Sehen Sie die Kennzahlen nicht nur als Rechtfer- 11. Fazit
tigungsgrund gegenüber den Vorgesetzten. Sie
geben Ihnen und Ihrem Team die Möglichkeit, die Es ist für die meisten kleinen und mittelständi-
Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen selbst zu kontrol- schen Unternehmen sinnvoll, in Content Marke-
lieren, aus falschen Entscheidungen zu lernen und ting zu investieren. Dies schon allein aus einem
bestimmte Schlüsselstellen zu optimieren. Mangel an Alternativen: Denn in einer zunehmend
Behalten Sie die KPIs all Ihrer Aktionen im Auge, digitalen Welt drohen sie ansonsten an Sichtbar-
dokumentieren und vergleichen Sie, welche Ihrer keit und damit Relevanz und Umsatz zu verlieren.
Content-Marketing-Maßnahmen besonderen Die vergleichsweise überschaubaren Investitionen
Zuspruch fanden (und welche eher weniger). Kon- lassen sich gut dosieren und steuern und – bei
zentrieren Sie sich auf die erfolgreichen Inhalte, einsetzbarem – Erfolg skalieren.
ahmen Sie diese nach oder entwickeln Sie neue,
ähnliche Content-Ideen.
22Mit freundlicher Empfehlung der
Airmotion Media GmbH,
Ihrem Dienstleister für die Kreation und
Distribution von redaktionellen Inhalten.
Airmotion Media GmbH
Plinganserstraße 150
81369 München
Tel.: 089/45 20 688-00
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