Corona, Wein und Badeschaum - Mitteilungen des Regensburger Verbunds für Werbeforschung - RVW 8/2020
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Mitteilungen des
Regensburger Verbunds für Werbeforschung – RVW
8/2020
Corona, Wein und Badeschaum
Impressum
Mitteilungen des Regensburger Verbunds für
Werbeforschung – RVW
http://www.werbeforschung.org
Im Auftrag des RVW herausgegeben von
Bernhard J. Dotzler und Sandra Reimann
ISSN 2198-0500
Elektronische Veröffentlichung Universität Regensburg, Publikationsserver
http://epub.uni-regensburg.de/rvw.html
Bezugsbedingungen CC BY-SA 3.0 DE
Anschrift der Herausgeber Regensburger Verbund für Werbeforschung
Prof. Dr. Sandra Reimann · Universität Regensburg
93040 Regensburg
info@werbeforschung.org
Einreichung von Beiträgen Unaufgefordert eingesandte Beiträge sind grund-
sätzlich willkommen und werden von den Heraus-
gebern oder geeigneten Fachreferenten geprüft.
Redaktion, Layout & Satz Christine Fraunhofer M. A.
Inhaltsverzeichnis
4 ........................................................................................................................................ Editorial
5 .................................... Of course a horse … Oder: Von Mode, Pferden und
anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie
Sascha Hosters & Silke Roesler-Keilholz
13 .......................................................................... Das Weinbrevier als Werbeträger
Albrecht Greule
17 ............................................................ „Historische“ Weinwerbung im Hörfunk
Sandra Reimann
31 ........................................ Wie Tinti, SauBär & Co. mit ihren Verpackungen
Eltern und Kinder ansprechen
Verena Watzer
43 ....................................................................................................................................... Notizen
Editorial
Sandra Reimann & Bernhard J. Dotzler
In der vorliegenden Ausgabe der Mitteilungen bieten dabei ebenfalls ein wichtiges Untersu-
des RVW werden verschiedene Facetten (aktuel- chungsgebiet; dazu gehören Testimonials wie der
ler) Werbeforschung aus kultur-, medien- und in den 1980er Jahren für Wein werbende Fernseh-
sprachwissenschaftlicher Sicht beleuchtet. Ein moderator Wim Thoelke, der zu der Zeit mit sei-
Schwerpunktthema gibt es in diesem Heft nicht. ner Quizshow Der Große Preis äußerst populär
Auch die Arbeit des RVW war im Jahr 2020 auf- war.
grund der bekannten Umstände beeinträchtigt. Das Werbemittel Produktverpackung für ak-
Zwei Beiträge behandeln Textsorten, die die tuelle Kinder-Badeprodukte wird in einem weite-
Kommunikation über Wein zum Thema haben: ren Beitrag in den Blick genommen. Vor allem die
Da geht es zum einen um ein sog. „Weinbrevier“, Mehrfachadressierung ist hier interessant und
dessen Inhalte, Zielgruppe und vor allem Funkti- Ausgangspunkt der Untersuchung, in der die
on(en) untersucht werden, zum anderen um his- multimodalen Strategien betrachtet werden, mit
torische Weinwerbung im Hörfunk. Dabei wird denen einerseits die Eltern, andererseits die Kin-
das Regensburger Archiv für Werbeforschung (RAW) der angesprochen werden.
systematisch nach Radiospots, die Weine bewer- Den Anfang der vorliegenden Ausgabe unse-
ben, durchsucht und vor allem hinsichtlich der rer Mitteilungen aber macht ein Beitrag über Yor-
umgesetzten Strategien, Medienspezifika und gos Lanthimosʼ für Gucci produzierten Clip Of
mögliche Muster analysiert. Es stellt sich dabei course a horse. Er bewirbt die Frühjahrs-/Sommer-
beispielsweise die Frage, wie mit den produkts- kollektion 2020 der italienischen Traditionsmar-
pezifischen Themen Geschmack und Geruch im ke – und das zu Zeiten von Pandemie und dem
auditiven Medium umgegangen wird und welche durch sie bedingten Konsum-Lockdown.
Rolle fachsprachliches Weinvokabular in der
Werbung spielt. Zeitspezifische Aspekte
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 4
Of course a horse … Oder: Von Mode, Pferden und
anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie
Sascha Hosters & Silke Roesler-Keilholz
Während eine Marke wie Alexander McQueen aktu- Harry Nilssons Song Everybody’s Talkinʼ aus dem
ell damit wirbt, in ihrer kommenden Herbst-/ Jahr 1969 nimmt die Kampagne verschiedene
Winterkollektion auf Nachhaltigkeit und regio- Personen und Pferde mit auf die Reise in die Au-
nale Produkte1 zu setzen, wird in diesen Tagen tostadt Los Angeles und an deren Strände: Zu Be-
(wir datieren den 23. Mai 2020) bereits die Früh- ginn strahlt eine blonde Stewardess mit Föhnfri-
jahrs-/Sommerkollektion 2021 der großen Mode- sur in die Kamera, an Bord befinden sich gleich
häuser designt. An die Entwürfe schließt sich die mehrere Ponys in der First Class. Im Umschnitt
Herstellung an, zu Beginn des neuen Jahres muss reiten zwei junge Frauen lässig über den Asphalt
die Auslieferung der Artikel erfolgen. Viele dieser der Westküstenstadt. Die Ampeln stehen auf
Produkte werden aktuell im Home-Office ent- Grün, die Palmen wiegen sich im Wind, der Ver-
worfen. Es wird spannend sein zu beobachten, kehr rollt. An der Waschanlage wird ein Pferd ge-
inwiefern sich die COVID-19-Pandemie auch duscht, ein weißes Pony lässt sich im Cabrio
visuell in die ‚neuen‘ Modelle einschreibt. Wäh- durch die Stadt der Engel zum traditionsreichen
rend bereits für die Zukunft prognostiziert wird, Hotel Chateau Marmont kutschieren. Andere Pro-
dass die Konzepte von Innehalten und ‚stillness‘ 2 tagonisten flanieren die Bürgersteige entlang,
eine Rolle spielen werden, drohen die Verkaufs- wieder andere sitzen bei Drinks am Pool oder
zahlen der aktuellen Frühjahrs-/Sommerkollek- nehmen einen Snack zu sich. Pferde schwimmen
tion ein Desaster zu werden. Der Kauf von neuer ebenso im Becken, wie sie sich auf dem Wohn-
Sportkleidung macht keinen Sinn, wenn zu- zimmerteppich ausruhen sowie durch die Metro-
mindest Mannschaftssport verboten ist, festliche pole spazieren führen lassen.
Sommerkleidung ist obsolet, wenn sämtliche
(Groß-)Veranstaltungen und auch private Feiern
abgesagt werden, Badekleidung bei geschlosse-
nen Schwimmbädern und gesperrten Stränden
ist überflüssig etc. Eine omnipräsente Vermi-
schung von Unsicherheit und Angst hemmt 2020
den Konsum, so auch – oder vor allem – im Lu-
xusgütersegment.
Wie sehr genuine Sehnsüchte und Realität ak-
tuell auseinanderklaffen, zeigt auf absurde Art
und Weise Yorgos Lanthimosʼ für Gucci produ-
zierter Clip Of course a horse3, der die diesjährige
Abbildung 1: „GUCCI – Of Course A Horse“ Spring/Summer
Frühjahrs-/Sommerkollektion der italienischen 2020 (Foto Kampagne). Quelle: I-D Magazine – Zugriff:
Traditionsmarke bewerben soll: Begleitet von 11.7.2020.
1 Vgl. Riehl (2020).
Der Clip endet mit einer Szene am Strand, in der
2 Vgl. Riehl (2020).
Pferde ebenso enthemmt und frei galoppieren,
3 Lanthimos, Yorgos (2020). Gucci Of Course a Horse: The
Spring Summer 2020 Campaign (Youtube) – Zugriff:
wie sie auch vom Menschen liebkost werden.
14.7.2020. „I’m going where the sun keeps shining“, singt
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 5
Von Mode, Pferden und anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie Hosters & Roesler-Keilholz
Nilsson – insgesamt wirken die Bilder wie in glei- Aufstieg erfährt aktuell durch die Corona-Pande-
ßendes Licht getaucht und in die 1960er/70er mie einen herben Dämpfer.
Jahre zurückversetzt. Ebenso wie Michele auf Grund seiner muti-
gen, unkonventionellen, positiven und zumeist
lebensbejahenden Mode und seines Mottos „Ich
mach mir die Welt, wie sie mir gefällt“ als „Pipi
Langstrumpf“5 der Modeszene beschrieben wird,
ist der griechische Regisseur Yorgos Lanthimos
für seine surrealistische Handschrift bekannt. In
dem Clip finden sie auf symbiotische Weise zu-
einander …
Abbildung 2: „GUCCI – Of Course A Horse“ Spring/Summer
Pferde, Cowboys
2020 (Foto Kampagne). Quelle: I-D Magazine – Zugriff: und Lederwaren
11.7.2020.
… nicht zuletzt durch den Nilsson-Song von ’69,
Allen menschlichen Protagonisten gemeinsam womit eine weitere Referenz zu einem Texaner
ist, dass sie sehr schlank und in Gucci-Mode ge- mit ausgeprägtem Fashion-Bewusstsein aus der
kleidet sind; Geschlechterrollen scheinen dabei Filmgeschichte hergestellt wird: Jon Buck, ge-
irrelevant. Ein Großteil der Handlung spielt sich spielt von Jon Voight in John Schlesingers Mid-
im Außenraum, im Freien ab. Die Mode von Desi- night Cowboy aus dem gleichen Jahr.
gner Alessandro Michele ist bunt und märchen-
haft. Verwendet werden sowohl transparente
Stoffe und leichte Materialien wie Seide und Spit-
ze als auch Lack und Leder, Pailletten und Nieten.
Ausstaffiert werden die Charaktere mit auffälli-
gen Accessoires wie Brillen, Ketten und Taschen,
die mit den Figuren zu verschmelzen scheinen.
Die im Clip allgegenwärtigen Pferde liefern dabei
eine Reminiszenz an die Geschichte der Marke
Gucci. Seit jeher prägen Trense, Steigbügel und
Sattel motivisch die Produkte und dienen als Er- Abbildung 3: Midnight Cowboy (John Schlesinger, 1969)
kennungsmerkmal der italienischen Modemar- (Screenshot). Quelle: YouTube – Zugriff: 11.7.2020.
ke.4 Sie rekurrieren auf den Gründer Guccio Guc-
ci, der Sattlermeister war und ursprünglich Ta-
Schon in der Titelsequenz6 sind die Bezüge zwi-
schen und Gürtel herstellte. Nachdem zunächst
schen Clip und Film eindeutig. Bei Tageslicht
in den 1990er Jahren der Texaner Tom Ford neue
zoomt die Kamera langsam aus der weißen Lein-
Impulse in dem Modeunternehmen setzte, hat
der seit 2015 die Firma leitende Alessandro Mi-
chele im vergangenen Jahr einen Rekordumsatz 5 So Antonella Gargiulo, Head Designer Light Woven der
von 10 Milliarden Euro erwirtschaftet. Dieser Marke Dorothee Schumacher, im Gespräch in Ludwigsha-
fen am Rhein im April 2020.
6 Opening Sequence (2009). „Midnight Cowboy“
4 Teilweise sind diese sogar patentiert und bilden die Ba- – „Everbody’s Talkin“ – Nilsson (Youtube) – Zugriff:
sis für Rechtsstreitigkeiten. Vgl. TFL (2019). 22.5.2020.
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 6
Von Mode, Pferden und anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie Hosters & Roesler-Keilholz
wand eines texanischen Autokinos heraus. 7 Die cke. Es ist die (Leder-)Kleidung, über die sich die
Wüstenlandschaft im Hintergrund evoziert dabei Identität des CowBOYs definiert, es ist dieselbe,
die ikonischen Bilder des reitenden Marlboro die an Guccis Anfänge im Sortiment der Sattel
Man von Norm Clasen, die später durch Richard und Lederwaren erinnert.
Princes Wiederaneignung zu neuem Ruhm in der Mode war schon immer ein Statement an sich,
Kunstwelt gelangten.8 Die leere Kinoleinwand aber was passiert, wenn wir uns mit Leder ein-
könnte ebenso eine Reklametafel für eine Mode- kleiden? Die Signifikanz des aus Tierhaut herge-
kampagne (gewesen) sein. Nilsson singt auch stellten Materials und die Relation zwischen Tier
über Kleidung: „Going where the weather suits und Mensch werfen bei näherer Betrachtung
my clothes …“, sagt er noch, und Mode ist zweifel- neue Fragen auf. Seit jeher sind Lederwaren nicht
los ein Vehikel, über das sich der Midnight Cow- nur bekannt für ihren langandauernden Nutzen,
boy von ’69 definiert. Joe Buck ist Marlboro Man sondern vor allem auch auf Grund ihrer Qualität
und Gucci-Model zugleich. Wenn er sich nach der begehrt. Im Gegensatz zu Fellen, die mittlerweile
Dusche vor dem Spiegel mit frischen Boots, Gür- als verpönt gelten, hat das Tragen von Lederwa-
tel, Hemd, Lederjacke und Cowboyhut einkleidet ren in verschiedenen Traditionen und Subkultu-
und seine Vorgesetzten im Diner vergeblich nach ren nicht nur eine identitätsstiftende Wirkung,
ihm rufen, wird klar, dass er sich einer neuen De- sondern lässt darüber hinaus die angedeutete In-
finition von Freiheit und Selbst verschrieben hat, differenz zwischen Mensch und Tier, der sich
die sich eben auch oder gerade über seinen Style Lanthimos so verschrieben hat, bereits erahnen.
präsentiert. „You know what you can do with tho- Neben dem historisch traditionellen Stellen-
se dishes …“, sagt er selbstbewusst in die Kamera, wert von Lederwaren durch Jagd und Handel, der
während er sich eine Zigarette ansteckt und Ev- bis auf die Steinzeit zurückzuführen und durch
erybody’s talkin’ einsetzt. Sobald er im Anschluss das Römische Reich über die Welt verbreitet wor-
das Haus mit seinem Lederkoffer verlässt, sind den ist, wurde das Leder in der zweiten Hälfte des
wir zwar nicht in L.A., aber das gleißende Licht 20. Jahrhunderts vor allem in der homosexuellen
und der late-60s-mood der aktuellen Gucci-Kam- Subkultur charakterisierend. Mit der Wieder-
pagne scheinen bereits vorweggenommen. aufnahme der Lederproduktion nach dem Ende
des Zweiten Weltkrieges bilden sich die so ge-
nannten Leathermen aus Untergruppen beste-
hender Biker-Clubs heraus. Der erotischen Wir-
kung des Leders verschrieben, entwickeln sich
Lederuniformen zunehmend zum Erkennungs-
zeichen dieser Gemeinschaft. Dabei ist interes-
sant, dass die Leathermen durch das Tragen des
Leders nicht nur ein Gefühl der verlorenen ge-
sellschaftlichen Zugehörigkeit in einer (gleichge-
sinnten) Minderheit aktivieren, sondern zudem
Abbildung 4: Midnight Cowboy (John Schlesinger, 1969) auch eine gezielt homosexuelle Maskulinität eta-
(Screenshot). Quelle: YouTube – Zugriff: 11.7.2020.
blieren, die in diesem Kontext als Gegenpol zur
femininen Darstellung der Drag Queens wirken
Während die Credits über das Bild laufen, bleibt soll.9
die Kamera auf den Details der Lederwaren: mit Liest man die Gucci-Kampagne also zunächst
einer goldenen Sonne beschlagene Boots, einem als Fortführung eines Freiheitsideals, das bereits
mit Kuhfell bezogenen Koffer, einer Fransen-Ja- in Midnight Cowboy von 1969 vorhanden ist und
sich über die individuelle (sexuelle) Freiheit und
7 Vgl. Krueger (2020).
8 Vgl. Cohen (2018). 9 Vgl. Mosher, Levitt & Manley (2006).
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 7
Von Mode, Pferden und anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie Hosters & Roesler-Keilholz
Selbstbestimmung durch die Kleidung definiert, constantly engaged in a dialogue which always deter-
so wird die vornehmlich maskuline Rolle des mines but never settles identity.“11
Cowboys passend zu gegenwärtigen Trends in
Die gegenwärtige identity- und gender fluidity
androgynen Rollen aufgelöst.
scheint demnach schon länger in den Stadtraum
Das war vor etwas mehr als zehn Jahren aller-
L.A.s eingeschrieben zu sein. Was in Lynchs Gucci-
dings noch anders. Es ist nicht das erste Mal, dass
TV-Spot bleibt, ist vor allem das Feeling und der
Gucci einen bekannten Filmregisseur mit Hang
#Mood einer Sehnsucht nach etwas tiefer Liegen-
zum Surrealen und zu der Stadt der Engel für
dem als dem am Ende im Blitzlicht erscheinen-
eine Werbekampagne engagiert hat. Bereits 2008
den überdimensionalen Flakon des Parfums.
heuerte die damalige Hauptdesignerin Frida
Bezüglich gender fluidity gilt Alessandro Miche-
Giannini David Lynch für den allerersten TV-
le als Vorreiter, der einen Trend zum Androgynen
Spot des Modehauses an.
in der Modewelt ausgelöst hat. Mit dem State-
ment „Fashion is like sex“12 beschreibt er seine
2019 auf der Mailänder Fashion Week präsentier-
te Show Gucci Orgasmique, welche die Mode des
Lanthimos-Clips auf dem Laufsteg zeigt. Acces-
soires der BDSM13-Szene finden in Micheles Mo-
dewelt Einzug und verschmelzen mit den Models
zu eklektischen Körpern. Während der Midnight
Cowboy zwar schon bisexuelle Tendenzen inne-
hat und damit auch teilweise das Ideal der sexu-
ellen Freiheit (vor Stonewall) im Mainstream
Abbildung 5: Gucci by Gucci by David Lynch – Commercial
(Screenshot). Quelle: YouTube – Zugriff: 11.7.2020. vorwegnimmt, scheint es, als ob im Jahr 2020 mit
der Präsenz der anthropomorphisierten Pferde
neue Grenzen ausgelotet werden. Inwiefern wird
Darin wird Gucci by Gucci10, eine damals neue Par- hier ein Gefühl der Sehnsucht nach (sexueller)
fum-Kreation des Modehauses, mit einer Ästhe- Selbstbestimmung und Freiheit hervorgerufen,
tik und goldbraunen Farbpalette beworben, die das sowohl menschlich als auch animalisch ist?
an die Innenräume aus Lynchs Lost Highway (1997) Als traditionelles Symbol der Freiheit und ur-
erinnern. Die schlanken und ausschließlich weib- sprüngliches Nutztier mit ausgeprägt menschli-
lichen Models bewegen sich in sinnlichen Gesten chen Zügen nimmt das Pferd hierbei eine speziel-
zu Blondies Heart of Glass. Während die Frauen le Rolle ein. Im Laufe der Zeit scheint sich dessen
ihre Augen schließen, singt Debbie Harry „Lost Symbolik entsprechend an die äußeren Umstän-
inside, adorable illusion and I cannot hide …“ und de und Sehnsüchte angepasst zu haben. Als Sym-
die femininen Gesichter beginnen in der für bol der unabhängigen Mobilität und der freien
Lynch so typischen surrealen Licht- und Über-
„
Erkundung des Wilden Westens ist das Pferd im
blendungsästhetik zunehmend zu verschmelzen. Jahre ’69 bereits weit in die Vergangenheit ge-
Der Kunsthistoriker Matthew Reynolds schreibt rückt. Schon lange wurde es von schnelleren mo-
in Bezug auf Identität, Los Angeles und Lost High- torisierten Versionen ersetzt und in die Nischen
way: der letzten Rancher und elitären Reitsportarten
verdrängt. Und obwohl es in Midnight Cowboy
Lynch’s film is a tool for understanding the
way in which the city and subjectivity are
11 Reynolds (2000).
12 Ahmed (2019).
10 Lynch, David (2008). Gucci by Gucci by David Lynch 13 Bondage & Discipline, Dominance & Submission, Sa-
(Youtube) – Zugriff: 23.5.2020. dism & Masochism.
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 8
Von Mode, Pferden und anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie Hosters & Roesler-Keilholz
größtenteils14 abwesend ist, ist es durch das ame- „In der Mode als Tier“ möchte man ergänzen.
rikanische Setting und die titelgebende Hauptrol- Wenn das nun ausgewachsenere Pferd nach dem
le doch irgendwie präsent. menschlichen Beisammensein aus eigener Kraft
In Micheles und Lanthimosʼ Vision haben wir aufsteht und im Sonnenuntergang am Strand
es mit einem neuen Zusammenspiel von Mensch, entlang galoppiert, scheint sich die Differenz
Pferd und Mobilität zu tun. Es scheint, als ob die zwischen Mensch und Tier erstmal aufgelöst zu
Tiere ihren ursprünglichen Nutzen aufgegeben – haben. Kein Mensch mehr in Sicht. Nur der
quasi outgesourct – haben und nun ein eher üppi- Schatten und die Reflexion des Pferdes im son-
ges Menschenleben bestreiten. Im Clip sind die nengetünchten Wasser bleiben am Ende beste-
Pferde zunächst alles andere als wild und agil. Im hen, und selbst die sind nicht von Dauer. „I can’t
Gegenteil, sie scheinen sich an einen beneidens- see their faces“, singt Nilsson, „only the shadows
werten leisure lifestyle angepasst zu haben. Sie of their eyes …“ Vielleicht hat die lässigen Gucci-
schwimmen im Pool wie im Urlaub oder liegen Models das gleiche Schicksal ereilt wie die Cha-
zuhause auf dem Teppich vor dem Fernseher. raktere in Lanthimos The Lobster (2015): Wer kei-
Manchmal kindlich, manchmal verführerisch nen Partner findet, wird nach 45 Tagen in ein Tier
und zunächst stets passiv wecken die grazilen seiner Wahl verwandelt. Was jedoch im Spielfilm
Tiere in den durchgestylten Aufnahmen eine des Griechen noch dystopisch anmuten mag,
Sehnsucht nach (körperlicher) Nähe (gemischt kommt im Clip verheißungsvoll daher. Die Wahl
mit einem Gefühl von Mitleid – was mussten die fällt auf das Pferd. Eine Grenze zwischen Sehn-
Tiere für den Dreh nur alles durchmachen? 15). sucht, Wunsch und der Erfüllung wurde offenbar
Streicheleinheiten und Blickkontakt im Cabrio, verschoben. Das Gucci-Logo erscheint.
das mütterliche Auge am Pool, das Lecken am
Pferdeohr bei Nacht. Es ist eine beiderseits von
Mensch und Tier ausgehende affine Phantasie,
deren Zusammenspiel einen vorläufigen End-
punkt an der lange erkundeten geographischen
„
frontier, dem pazifischen Strand, findet. „Frontier
– sowohl als Neuland zu verstehen wie auch als
Gebiet an der Siedlungsgrenze –“, so heißt es bei
Elisabeth Bronfen,
stellt den Kernbegriff im amerikanischen Er-
oberungsmythos des Westens dar. Er findet
einen semantischen Nachhall – auch nachdem die Abbildung 6: „GUCCI - Of Course A Horse“ Spring/Summer
Westküste den USA angeschlossen wurde – als Ver- 2020 (Foto Kampagne). Quelle: I-D Magazine – Zugriff:
räumlichung des Drangs nach Freiheit, Individualität 11.7.2020.
und Abenteuer, als deklariertes Grenzgebiet, von
dem aus ‚Zivilisation‘ seine Bedeutung erschöpft: im
Science-Fiction-Film beispielsweise als Weltall, im
Kriegsfilm als Front, im urbanen Gangsterfilm als
Slum.“16
Finally …
14 Bereits im ersten Drittel des Filmes gibt es jedoch eine
Szene, in der Joe die im Central Park Kutschen ziehen- Aktuell befinden wir uns in Konsum-Quarantä-
den, domestizierten Pferde streichelt. ne, sind (überwiegend) zu Hause und erobern kei-
15 Die Autoren haben den Clip von Yorgos Lanthimos mit ne neuen Welten. Zeigt also der Gucci-Clip, wie
einem ästhetisch-kulturkritischen Interesse betrach- sehr Werbung und Realität auseinanderklaffen
tet. Sie möchten sich grundsätzlich gegen jede Form und wie wenig sie miteinander zu tun haben? Ir-
von Tiermissbrauch aussprechen. ren die Werbemacher, wenn sie Reklame als
16 Bronfen (2004:29).
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 9
Von Mode, Pferden und anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie Hosters & Roesler-Keilholz
Brennglas gesellschaftlicher Interessen deklarie- dem wir spielen müssen, wenn wir Werbung ma-
ren?17 chen.“21
Nein, das tun sie vermutlich nicht. Dass die
„
Im Gegenzug ist auch bekannt, dass sich Wer-
Werbung einen Schlüssel für das Verständnis so-
bung und deren Macher die Natur für ihre Zwe-
wie das Wirken von Kultur und Gesellschaft dar-
cke gefügig machen, so wie es auch mit den Pfer-
stellt, macht bereits Marshall McLuhan in Die
den im analysierten Clip geschehen ist. In seiner
Magischen Kanäle (1968) deutlich:
Analyse American Advertising as Popular Art macht
Die Historiker und Archäologen werden eines Leo Spitzer anhand einer Sunkist-Kampagne
Tages entdecken, daß die Werbung unserer deutlich, wie sich das Motiv der Orange und des
Zeit die einfallsreichsten und tiefsten täglichen Be- beworbenen Saftes in eine im proportionalen
trachtungen darstellt, die eine Kultur je über ihr gan- Missverhältnis stehende sonnige Berglandschaft
zes Tun und Lassen angestellt hat“.18
eingliedert, um den Eindruck (des Geschmacks)
der von der Sonne geküssten Orangen zu erwe-
So stelle jede annehmbare Reklame eine „aus-
cken (daher „sun-kissed“).22 Gespielt wird hier
drucksstarke Dramaturgisierung der Erfahrung
mit dem kompensatorischen Effekt einer Ersatz-
der Gemeinschaft dar“.19 Werbung wird in diesem
befriedigung: Der Konsum des zuckersüßen Zi-
Gefüge zu einem Indiz von „Wissen und Gesell-
trusgetränks soll für die nicht stattfindende Kali-
schaft“20, indem sie ihre Themen verdichtet und
fornienreise und den damit einhergehenden Ver-
prägnant präsentiert. Die Werbung dient mit an-
zehr einer reifen Orange entschädigen. Ähnlich
deren Worten als Seismograph der gesellschaftli-
verfährt der Gucci-Clip, wenn das Tragen der
chen Situation; sie ist eine Bestandsaufnahme des
Mode zum entsprechenden kalifornischen Life-
gesellschaftlichen Zustands, ein Destillat.
style beiträgt beziehungsweise diesen ersetzen
Dass allein schon das Rezipieren von Werbung
soll. Jean Baudrillard verweist in diesem Zusam-
einen befriedigenden Wert haben kann, wurde
menhang auf die Tendenz in der Bewerbung von
ebenfalls in frühen werbetheoretischen Texten
Produkten, einen „ganz konfusen Vorgang der In-
untersucht. In einem Handbuch für Werber heißt
„
tegration“ hervorzurufen. Durch eine Mischung
es bereits 1909 über den engen Zusammenhang
von Zu- und Misstrauen gegenüber den Werbe-
von Geist, Manipulation und Werbung, den wir
botschaften könnten wir zwar dem „Imperativ
im Folgenden als Voraussetzung für das Erzeugen
der Werbung immer erfolgreicher widerstehen“,
eines Gefühls von Befriedigung verstehen wollen:
würden uns aber gleichzeitig „ihren Aussagefor-
Unser Verstand verfährt mechanisch, viel men immer empfänglicher zeigen“. 23 Das betref-
mehr noch als bisher gedacht worden war. fende Produkt wird demzufolge „zum bloßen Ali-
Die Art und Weise, wie uns Dinge beeindrucken, bi“, in welchem sich die eigentlich relevante
kann mit ziemlicher Sicherheit ermittelt werden. […] Funktion der Werbebotschaft verbirgt. In unse-
Das ist Psychologie. Dies ist ein schwieriges Wort,
rem Beispiel bedeutet das konkret, dass die ver-
doch für den Werber öffnet es die Tore der Möglich-
keiten. Damit zusammen hängt das Studium des
schiedenen dargestellten Produkte – von Schu-
Menschen, der wiederum das Instrument ist, auf hen, Kleidern über Taschen – zugunsten einer all-
gemeineren Werbebotschaft in den Hintergrund
treten, die die Marke Gucci mit ihrer ganz eigenen
17 Bereits 1924 bezeichnet Edmund Lysinski (1924:13) die
Interpretation des California-Lifestyle auflädt.
Werbung als „unerläßliches Grundphänomen alles Ge- Vielleicht funktioniert auch die Gucci-Kampa-
sellschafts- und Kulturlebens. Sie ist eines der wich- gne gerade zu Corona-Zeiten besser denn je. Sie
tigsten Mittel alles Gesellschafts- und Kulturfort-
schritts“.
18 McLuhan (1968:253). 21 French (1909:28 f.).
19 McLuhan (1968:248). 22 Spitzer (1962:112 f.).
20 Bartz & Miggelbrink (2013:13). 23 Baudrillard (2007:205).
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 10Von Mode, Pferden und anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie Hosters & Roesler-Keilholz
bedient die Sehnsucht nach Ausbruch, Freiheit wirft es kurzerhand in den Müll. Die Stadt des
und Luxus – jenseits von Absatzzahlen. Konsums hat ihn zum Erwachsenwerden ge-
Seit jeher hat auch der Film versucht, für ge- zwungen und so weiß er eigentlich schon jetzt,
sellschaftliche Fragen eigene Antworten zu fin- während sein im Moloch New York lieb gewonne-
„
den: Unter Bezugnahme auf Richard Slotkins ner Freund Ratso (Dustin Hoffman) an seiner Sei-
Gunfighter Nation. The Myth of the Frontier in Twen- te verstirbt, dass er erneut scheitern wird. Da ist
tieth-Century America behauptet Elisabeth Bron- es doch gleich besser zu Hause zu bleiben: #stay-
fen: thefuckhome.
Innerhalb des strukturierten Mythenmarktes
kann die Kontinuität und Beharrlichkeit be-
stimmter Genres als Schlüssel dienen, um tiefe und
hartnäckig anhaltende Anliegen einer bestimmten
Literatur
Kultur zu identifizieren. Gleichzeitig signalisieren
größere Brüche in der Entwicklung wichtiger Genres
Ahmed, Osman (2019). Gucci’s Milan Fashion Week Finale.
eine bedeutende Krise kultureller Werte und Organi-
URL: https://i-d.vice.com/en_uk/article/ywab9m/gucci-
sation.“24
spring-summer-20-milan-fashion-week – Zugriff:
19.5.2020.
Ob die Bewerbung von Luxusartikeln in Zeiten
Bartz, Christina & Miggelbrink, Monique (2013). Wer-
einer weltweiten Krise unangebracht ist oder bung. Einleitung in den Schwerpunkt. In: Zeitschrift für
aber das aktuelle Innehalten gerade das Nach- Medienwissenschaft, 5(2). S . 10–19.
denken und Benennen von Sehnsüchten triggert, Baudrillard, Jean (2007). Das System der Dinge. Über unser
bleibt noch abzuwarten. Verhältnis zu den alltäglichen Gegenständen. Frankfurt/M.:
Trendforscherin Li Edelkoort glaubt im März Campus.
2020, dass die Menschen endlich bereit seien, die Bronfen, Elisabeth (2004). Recycling von Gewalt und Ge-
„Fesseln ihrer Kaufsucht“25 zu lösen und gewinnt setzlosigkeit. In: Prinzler, Helmut & Jatho, Gabriele
dem aktuellen Weltgeschehen etwas Positives ab. (Hg.). New Hollywood 1967–1976. Trouble in Wonderland.
Berlin: Bertz. S. 15–32.
Vielleicht schwingt die hier angedeutete Atmo-
Cohen, Alina (2018). Who actually shot Richard Prince’s iconic
sphäre schon in der finalen Szene von Of course a
Cowboys? URL: https://www.artsy.net/article/artsy-
horse mit, wenn ein Pferd zügellos über den Sand editorial-richard-prince-stole-marlboro-man – Zu-
galoppiert. Star-Designer John Galliano meint, griff: 22.5.2020.
dass Notwendigkeit den neuen Luxus26 kenn- French, George (1909). The Art and Science of Advertising.
zeichnen würde. Zurückhaltung, Achtsamkeit Boston: Sherman, French & Company. URL:
und Distanzierung klingen hier an. Doch wie lan- https://archive.org/details/artandsciencead00frengoog
ge wird der Mensch brauchen, diese Werte zu ver- /page/n19 – Zugriff: 28.5.2020.
innerlichen? Krueger, Alison (2020). For Drive-In Theaters, an unexpected
Revival. URL: https://www.nytimes.com/2020/03/2-
Der Midnight Cowboy begibt sich jedenfalls
4/style/drive-in-theaters-coronavirus.html – Zugriff:
am Ende des New-Hollywood-Klassikers ein 22.5.2020.
zweites Mal auf Reisen. Nachdem er in der Wol-
Lysinski, Edmund (1924). Die Organisation der Reklame. Ber-
kenkratzerstadt New York gescheitert ist (und lin: Industrieverlag Spaeth Linde.
seinen Körper Frauen wie Männern gegen Bezah-
McLuhan, Marshall (1968). Die magischen Kanäle. Understan-
lung angeboten hat), besteigt er abermals einen ding Media. Düsseldorf/Wien: Econ.
Greyhound-Bus. Unter der Sonne Floridas hofft Mosher, Chad M.; Levitt, Heidi M. & Manley, Eric (2006).
Joe auf den finanziellen Durchbruch. Sein Cow- Layers of Leather: The Identity of Leathermen as a
BOY-‚Kostüm‘ braucht er dazu nicht mehr und Process of Transforming Meanings of Masculinity. In:
Journal of Homosexuality, 51(3). S. 93–123. DOI:
24 Bronfen (2004:15). https://doi.org/10.1300/j082v51n03_06.
25 Riehl (2020).
26 Vgl. Riehl (2020).
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 11Von Mode, Pferden und anderen Sehnsüchten im Sommer der Pandemie Hosters & Roesler-Keilholz Reynolds, Matthew (2000). Rolling Down the Lost High- Spitzer, Leo (1962). American Advertising as Popular Art. way: Los Angeles and the Arrival of Identity. In: Mo- In: Spitzer, Leo (Hg.). Essays on English and American Lite- dernity: Critiques of Visual Culture, 2. URL: https://castle. rature. Princeton: Princeton University Press. S. 102– eiu.edu/~modernity/mreynolds.html – Zugriff: 149. 14.7.2020. TFL (2019). The Horsebit: One of Gucci’s Most Enduring Assets. Riehl, Lisa (2020). Was werden wir nach der Corona Krise an- URL: https://www.thefashionlaw.com/the-horsebit- ziehen? URL: https://www.harpersbazaar.de/fashion- one-of-guccis-more-heavily-relied-upon-and- /mode-nach-corona – Zugriff: 13.5.2020. fiercely-protected-trademarks/ – Zugriff: 23.5.2020. Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 12
Das Weinbrevier als Werbeträger
Textlinguistische und textkritische Überlegungen
Albrecht Greule
1
Vor kurzem habe ich wieder einmal unsere häus- vier Kapiteln vorführen, was bei meiner Analyse
lichen Weinbestände gesichtet – nachdem ich des „Praktischen Weinbreviers“ herauskam:
zum x-ten Mal von einem Weingut und dessen
hervorragenden Weinen per Telefon überzeugt
1. Was ist ein „Weinbrevier“?
und zum Kauf der edlen Gewächse gedrängt
werden sollte. Bei dieser Gelegenheit fiel mir 2. Das „Weinbrevier“ – eine „Textallianz“
in der häuslichen Bibliothek auch ein Buch in die 3. Textfunktionen am Beispiel des Anbau-
Hand, dessen Titel mich stutzig machte: Ein gebiets „Die Pfalz“
WEINBREVIER2 nicht etwa aus dem 18. Jahrhun-
4. „Weinbrevier“ und versteckte Werbung.
dert, sondern im Jahr 1997 in Eltville im Rhein-
gau erschienen. Ich bin zwar in katholischer Um-
gebung in Mittelbaden aufgewachsen, wo es –
weiß Gott – auch Wein in Hülle und Fülle gibt,
aber unter einem WEINBREVIER konnte ich mir
Was ist ein
nichts vorstellen, außer dass dies vielleicht eine „Weinbrevier“?
besondere Fassung des Buches mit dem Stunden-
gebet war, das katholische Priester – zu meiner
Bei solchen Fragen, bei denen es um einen Begriff
Kinderzeit im Pfarrgarten spazieren gehend – be-
geht, greifen die Sprachwissenschaftler zuerst
ten mussten.
zum Wörterbuch - und erst danach „surfen“ sie
Nun gebe ich zu, dass ein Sprachwissenschaft-
im Netz. Im Deutschen Universalwörterbuch (DUW)
„
ler ein ihm bislang unbekanntes Buch nicht ein-
des Duden-Verlags findet sich unter WEINBREVIER
fach in die Hand nehmen und darin schmökern
nichts. „Der Duden“ kennt das Wort nicht. Wohl
kann; bei Sprachwissenschaftlern läuft im Hin-
aber findet man im DUW unter „Brevier“ die Be-
terkopf immer ein Analyseapparat, nach dem
deutungsangaben:
systematisch abgefragt werden muss, erstens um
welche Textsorte oder Buchsorte handelt es sich 1. Gebetbuch des katholischen Klerikers mit
bei dem vorliegenden Buch, zweitens wie fällt die dem Stundengebet, 2. Kurze Sammlung
textgrammatische, syntaktische und lexikalische wichtiger Stellen aus den Werken eines Dichters o. Ä.
Gestaltung des Buches aus, und drittens handelt (veraltet), 3. kurzer praktischer Leitfaden, z. B. für gu-
tes Benehmen“.
es sich vielleicht um einen Text zum Zweck der
Werbung.
Ist das WEINBREVIER demnach vielleicht ein Ge-
Vor dem Hintergrund des eben angedeuteten
betbuch? Das Gebetbuch des Winzers? Der Text
Fragenkomplexes möchte ich im Folgenden in
einer Weinbruderschaft? Eine Sammlung von
1 Vortrag im Verlauf der Deidesheimer Gespräche zur Weinansprachen? Oder ein Leitfaden für den
Sprach- und Kulturgeschichte V „Wenn Winzer Wun- richtigen Weinkonsum?
der wirken“ am 17.3.2012. Die Vortragsform wurde Zunächst drängt sich einem der Eindruck auf,
weitgehend beibehalten.
dass es sich bei „Weinbrevier“ um die gelungene
2 Vornholt, Holger (1997). Praktisches Weinbrevier: Die be-
Erfindung des Titels durch den Autor Holger
kanntesten Weine aus den berühmten Anbaugebieten. Köln:
H&L.
Vornholt handelt, den er sich hätte schützen las-
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 13Das Weinbrevier als Werbeträger Greule
sen können. Ein Blick auf das Angebot auf dem - durch das „alltagstaugliche Taschenfor-
Buchmarkt belehrt uns rasch eines Besseren. mat“ (21 x 10 cm) soll der Leser in die Lage
Es gibt zahlreiche Bücher mit diesem Titel, teils versetzt werden, „stets den Wein auszu-
mit spezifizierendem Untertitel, wie „Praktisches wählen, der seinem Geschmack ent-
Weinbrevier“, „Württembergisches Weinbrevier“ spricht“.
oder „Medizinisches Weinbrevier“ oder – im
Internet unter der Adresse https://ich-liebe- Der Autor kündigt also im Vorwort an, dass sich
kaese.de/ – „Das große Käse-Wein-Brevier“. Ein sein Buch aus mehreren Texten verschiedener
Weinbrevier definiert sich sogar selbst als „Ver- Textsorten zusammensetzt. So enthält das Buch
gnügliche Weinreise für Weinfreunde“. Aber erst, in der Tat ein textlinguistisch gut fassbares Glos-
wenn es um die englische Entsprechung von sar „Wichtige Begriffe rund um den Wein von A –
Weinbrevier geht, erfährt man Genaueres: Es Z“ (S. 321 ff.), ferner grün unterlegte Inserts, Kar-
handelt sich um ein önologisches Fachbuch, des- ten der Weinanbaugebiete (aber keine Bilder!).
sen englische Übersetzung „wine breviary“ ist. Die Textsorte, durch die das Buch in seinem
Trotz dieser Übersetzungshilfe bleibt die Hauptteil gegliedert wird, sind Beschreibungen
Buchsorte WEINBREVIER noch immer recht kon- der Anbaugebiete der ganzen Welt, auf rund 300
turlos. Man muss, um präziser zu werden, einen Seiten. Daraus könnte man unbedarft den
Blick in das Buch hinein werfen. Was steht da ei- Schluss ziehen, dass das vorliegende Buch sach-
gentlich drin? lich auch als „Die Weinanbaugebiete der Welt. Mit
praktischen Ratschlägen“ hätte tituliert werden
können. Aber: Ein Buch mit diesem akademisch
anmutenden Titel würde sich schlecht verkaufen.
Das „Weinbrevier“ – Wie anders klingt doch „Praktisches Weinbre-
vier“ mit allen Assoziationen!
eine „Textallianz“ Dass das Buch keine reine Textsammlung dar-
stellt, sondern, wie die Textlinguisten neuerdings
Um die Frage nach der Funktion eines Buches zu sagen, eine Textallianz ist, kann folgendermaßen
klären, lohnt sich immer die Lektüre des Vor- begründet werden: Mehrere Texte verschiedener
worts. Hier hoffen wir zu erfahren, was der Autor Gestaltung und Zielsetzung werden gewisserma-
mit seinem Buch will. Und im Falle des ßen zusammengehalten durch ein Thema, näm-
WEINBREVIERS von Holger Vornholt wird man lich durch das Thema WEINKAUF/WEINKONSUM.
wahrhaft fündig. Ich zitiere nur vier markante
Stellen.
- Das „Praktische Weinbrevier“ will dem Textfunktionen am
Neuling helfen, seinen eigenen Weinge-
schmack zu entwickeln (didaktische Ziel- Beispiel des Anbau-
setzung), gebiets „Die Pfalz“
- es gibt eine Übersicht über die wichtigs-
„
ten Weinbauländer: Der Leser soll ani-
Erkennen die Pfälzer und Pfälzerinnen sich und
miert werden, selbst herauszufinden,
das Weinanbaugebiet, in dem sie leben, in folgen-
welcher Wein ihm in Relation zum Preis
dem Text (unter der Überschrift „Die großen An-
des Weins schmeckt,
baugebiete und Weine der Welt“) wieder?
- es bietet Hinweise zur Lagerung des
Weins im eigenen Weinkeller, Mit 23800 ha bestockter Rebfläche ist die
Pfalz nach Rheinhessen das zweitgrößte
deutsche Anbaugebiet. Die Rebflächen grenzen an
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 14Das Weinbrevier als Werbeträger Greule
den Ausläufern des Nordpfälzer Berglandes an den zurücknimmt, keine Meinung seinerseits zu er-
südlichsten rheinhessischen Bereich Wonnegau und kennen gibt und den Leser zu nichts bewegen
„
ziehen sich entlang der vorgelagerten Abhänge des
will. Ganz typisch dafür sind Textpassagen, die
Pfälzer Waldes, der Haardt, über 70 Kilometer nach
Süden bis zur Grenze zu Frankreich, auf dessen Ter- mit Zahlen und Fachwörtern (dazu zähle ich
ritorium der südlichste Pfälzer Weinberg bereits nicht die Hochglanzwörter der Weinansprache)
liegt. Das Klima ist für den Weinbau hier ideal, da die bestückt sind, z. B. (S. 87):
Pfalz zu den wärmsten deutschen Regionen über-
haupt gehört […]“ (Vornholt, Weinbrevier, S. 86). Müller-Thurgau und Riesling [stellen] heute
mit jeweils etwas 4950 ha bestockter Rebflä-
Die Sprachwissenschaft3 bietet uns ein Modell che die beiden häufigsten Rebsorten. Es folgt der Ker-
der Textfunktionen an, in das ich versuche, die- ner (2500 ha) vor dem Portugieser (2350 ha) und dem
Silvaner, der einstmals dominierenden Rebsorte [… ]“.
sen Text einzuordnen. Es werden fünf textuelle
Grundfunktionen unterschieden:
Doch ist dieser Stil der reinen Information in ei-
1. Informationsfunktion, nem Weinbrevier offensichtlich nicht durchzu-
2. Appellfunktion, halten. Wir müssen uns nun fragen: Warum
nicht? Wodurch ist der Stil des WEINBREVIERS
3. Obligationsfunktion,
darüber hinaus geprägt. Ich behaupte, dass eine
4. Kontaktfunktion, zweite Textfunktion durch eine Stilanalyse aus-
5. Deklarationsfunktion. findig gemacht werden kann, obwohl ich mir
nicht sicher bin, in welche der fünf bzw. sechs
Man müsste dieser Klassifikation unbedingt noch Funktionsklassen sie einzuordnen ist. Ich habe
eine sechste hinzufügen, nämlich die Unterhal- aber den Eindruck, dass das WEINBREVIER auf
tungsfunktion. diese Weise in die Nähe von Reiseprospekten ge-
Es ist allerdings ein Charakteristikum moder- rückt wird.
ner Textproduktion, dass nur eine dieser fünf
Funktionen einen Text durchgehend prägt. Viel-
mehr sind die meisten Texte so genannte „Text-
sortenverschränkungen“, das heißt: zu einer Text- „Weinbrevier“ und
funktion, die vielleicht dominiert, kommen ande- versteckte Werbung
re, zumindest eine zweite hinzu. So finden wir
den Prototypus mit appellativer Textfunktion
(Kauf mich!), die Produktwerbeanzeige, oft ver- Bevor ich Sie auf den Abenteuertrip „Stiluntersu-
bunden mit Textteilen mit Informationsfunktion, chung“ mitnehme, will ich kurz erklären, was die
im Fernsehen oft auch mit Sequenzen zur Unter- Sprachwissenschaft unter Stil versteht. Es geht
haltung. Dass auch das WEINBREVIER letztendlich einfach darum, dass eine bestimmte sprachliche
eine Textsortenverschränkung darstellt, möchte Struktur im Verlauf eines Textes übermäßig oft
ich behaupten und nun beweisen. vorkommt. Um es kurz zu machen: In den Texten
Es gibt im Unterkapitel „Die Pfalz“ (S. 86–90) des WEINBREVIERS sind es die Attribute, die meine
mehrere Passagen, die eindeutig von Informatio- Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Und unter den
nen geprägt sind, die so umschrieben werden Attributen sind es besonders die Adjektive, die so
können: „Der Autor (Volker Vornholt) informiert genannten Epitheta ornantia, die schmückenden
den Leser über den Sachverhalt X (= Textinhalt)“, Beiwörter, die ihrerseits allzu oft im Superlativ
wobei zu beachten ist, dass sich der Autor ganz stehen.
Was ich meine, lässt sich schon auf der Um-
3 Brinker, Klaus (2011). Linguistische Textanalyse. schlagseite des WEINBREVIERS zeigen. Der Unter-
5., durchges. und ergänzte Auflage. Berlin: Erich titel lautet dort:
Schmidt. S. 102 ff.
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 15„
Das Weinbrevier als Werbeträger
Die bekanntesten Weine aus berühmten Anbau-
gebieten – Rebsorten und Weinstile, Jahrgän-
ge und Trinkreife – Der richtige Wein zum gelungenen
Menü“.
vor allem durch seine didaktischen Absichten er-
reicht, zu schwanken. Er ist demnach ein gutes
Beispiel einer Textsortenverschränkung, in dop-
Greule
peltem Sinn: Einerseits vereinigt er auf Wein be-
In dem oben zitierten Text sind es nicht nur sol- zogene Texte unterschiedlicher Funktion, ander-
che positiv konnotierten Adjektive wie südlichster seits sind die Informationstexte nicht durchgän-
Bereich, wärmste Region, liebliche Landschaft, ideales gig als solche formuliert.
Klima, körperreiche Gewächse, hervorragende, einfache,
fruchtige, frische Weine, sondern auch deutlich posi-
tiv konnotierte Substantive und sogar Namen,
z. B. Wonnegau, Abstrahlungswärme, Spitzenklasse,
Zusammenfassung
Juwel des Weinbaus, Reich des Rieslings, Spitzenweine
usw. Selbst Bilder, die metaphorisch fast einen Ich komme zum Schluss und fasse zusammen. Ist
Locus amoenus beschwören, werden formuliert: die Behauptung der Titelüberschrift, das WEIN-
In der Pfalz erwacht die Vegetation einen Monat früher BREVIER sei auch ein Werbeträger, gelungen? Ich
aus dem Winterschlaf. sage ja, weil der Autor durch einen spezifischen
Was bezweckt der Autor mit diesem Stil? Ver- Stil die Information mit versteckten Appellen an-
sucht er damit, die von ihm laut Vorwort ange- reichert. Dann bleibt noch die Frage, warum das
strebte didaktische Zielsetzung zu erreichen? Ich Buch „Brevier“ genannt wird. Das Vorwort gibt
glaube es nicht. Vielmehr handelt es sich – im Un- dazu die Auskunft: wegen des „alltagstauglichen
terschied etwa zu einem Lehrbuch – darum, den Formats“ und weil das Buch es dem Leser erlaubt,
Leser zum Weinkauf und Weinkonsum über die in jeder Lebenslage bei Weinkauf und Weinkon-
reine Information hinaus zu bewegen oder – sa- sum sich kompetent und rasch über den Wein zu
gen wir besser – zu animieren. Im Unterschied informieren. Wir fügen noch hinzu: weil sich das
aber zur „klassischen“ Produktwerbung etwa für Buch mit dem sachgerechten Titel „Die Weinan-
einen Deidesheimer Wein eines bestimmten baugebiete der Welt. Mit praktischen Ratschlä-
Weinguts, steht nirgendwo: Kaufen Sie diesen gen“ nicht verkaufen ließe. Im Unterschied zum
oder jenen Wein, weil er gut ist und so und soviel Brevier der Kleriker geht es darum, eine Kon-
kostet! Produktionsbetriebe, Preise und Kauf- sumsituation – halbwegs didaktisch – zu stützen
aufforderung werden ausgespart; übrig bleiben und nicht darum, eine Situation des Gebets zu
die sachliche Information, die durchwegs positive schaffen, wenngleich die gehobene Atmosphäre
Beschreibung einer Weingegend und/oder einer von Religion und Liturgie durchaus mitgemeint
„
Weinsorte. Durch den Weinbrevierstil fühle ich sein dürfte. In diesen Zusammenhang passt gut,
mich letztlich gut informiert und bin animiert, dass das Weinbrevier auch Texte mit hymni-
mir diese wunderbare Gegend mal anzuschauen schem Duktus enthält, wie zum Beispiel den Pas-
und dort eines dieser prächtigen Weinchen zu sus, der sich auf den Tagungsort (S. 90) bezieht:
verkosten.
Zu welcher der bekannten sechs Textfunktio- Herausragender Weinbauort des gesamten
nen das WEINBREVIER letztlich gehört, bleibt mir Anbaugebietes mit einer ganzen Reihe von
Spitzenlagen, von denen in erster Linie körper- und
unklar. Mir scheint der Text zwischen Informati-
bukettreiche Rieslinge voller edler Harmonie und
onsfunktion, verstecktem Appell (Fahr hin, probiere Eleganz kommen, die zu den besten deutschen Weiß-
und kaufe!) und Kontaktfunktion, die der Autor weinen überhaupt gehören […]“.
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 16Zum Kalbfleisch passt ein Rheinpfälzer
„Historische“ Weinwerbung im Hörfunk
Sandra Reimann
2. Gibt es spotübergreifende (gemeinsame)
Einführung: Strategien? Lassen sich markenspezifi-
sche Eigenheiten feststellen? Gibt es
Forschungsdesiderat schließlich diachron Entwicklungen bzw.
„(Wein-)Werbung im Veränderungen in der Gestaltung der
Weinwerbung im Hörfunk?
Hörfunk“
3. Lassen sich spezifische Strategien für be-
stimmte Wein-/Rebsorten, ein bestimm-
1
In den vergangenen Jahren entstanden in den tes Weingebiet oder eine Marke feststel-
verschiedenen Disziplinen viele Arbeiten über len?
Werbung bzw. Werbesprache. Jedoch ist die Wer-
4. Wie wird über den auditiven Kanal gege-
bung im Hörfunk erst in jüngerer Zeit Gegen-
benenfalls einerseits auf den Geruchs-
stand der Forschung geworden.2 Ein Grund für
und Geschmackssinn Bezug genommen,
das Forschungsdesiderat ist wohl der Aufwand,
andererseits auf den in visuellen Medien
der mit der Transkription gesprochener Sprache
beliebten optischen Eindruck der Her-
zu leisten ist, ein anderer – vor allem, was die
kunftsregion (z. B. Naturabbildungen:
Hörfunkwerbung zurückliegender Jahre betrifft –
Weinberge)?
ist die missliche Archivierungs-Situation. Zur
Weinwerbung im Hörfunk sind mir keine sprach- 5. Kommt in der Lexik der Hörfunkwerbung
wissenschaftlichen Untersuchungen bekannt, Fachwortschatz der Winzer*innen bzw.
erst recht nicht zur Hörfunkwerbung früherer Weinverkoster*innen zum Einsatz (vor
Zeit. Der Untersuchungsgegenstand „Werbung dem Hintergrund der Verständlichkeit
für Wein im Hörfunk“ wirft folgende übergeord- bei der Zielgruppe)? Wenn ja, welche
nete Fragen auf: Funktion kommt der Fachsprache in die-
sem Kontext zu?
1. Mit welchen Strategien wird in der persu-
asiven Textsorte Hörfunkwerbung, der Diese Fragen sollen auch Anregung für weitere
bekanntlich die Appellfunktion zugrunde Arbeiten sein. In der folgenden Untersuchung
liegt, das zu verkaufende Produkt Wein werde ich mich auf die Fragen 1, 4 (jedoch aus-
ins rechte Licht gerückt – also aufgewer- schließlich auf die Wiedergabe von Geschmack
tet –, um so die Zielgruppe zum Kauf zu und Geruch) und 5 konzentrieren.
bewegen? Im Hintergrund sollten die folgenden sprach-
wissenschaftlichen Arbeiten zum Wein berück-
sichtigt werden: die interdisziplinäre Publikation
1 Dem Beitrag geht ein Vortrag voraus, der bei den Dei-
„Weinwörter – Weinkultur“ von Besse, Haubrichs
desheimer Gesprächen zur Sprach- und Kulturgeschichte V
„Wenn Winzer Wunder wirken“, am 17.3.2012 gehalten & Puhl (2009) und das (Online-)Wörterbuch der
wurde. Deutschen Winzersprache (WDW; https://wdw.-
2 Reimann (2006) und Gerber & Reimann (2006). uni-trier.de), das Weinsprache-Wörterbuch von
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 17„Historische“ Weinwerbung im Hörfunk Reimann
Althaus (2008) und das Weinbau-Wörterbuch von Goldener Oktober 1975 (Datei: https://raw.uni-
Steffens (2006), Kleiber (1996) zur traditionellen regensburg.de/details.php?r=5343)
Winzersprache, Lehrer (1982) zur Weinprobe,
Blumenthal (1979) zum Weingeschmack im Z Sprecherin Sprecher Chor Geräu- Kom-
deutsch-französischen Vergleich. Siehe außer- Z (meh- sche mentar
rere
dem den Beitrag von Greule zum „Weinbrevier
Sänger/
als Werbeträger“ in der vorliegenden Ausgabe der -innen)
„Mitteilungen“. 1 10 verschiedene Mensch- Kurzes
Aus der Werbepraxis sei die von Christina Rheinweine liches Geräusch
Marx und Petra Abele (Deutsches Weininstitut) haben die hier / Geräusch zum Aus-
/ Inter- druck der
1999 herausgegebene Publikation „50 Jahre Deut- jektion Ratlosig-
sche Weinwerbung“ genannt, in der interessante keit
Einblicke in Strategien der Werbung für Wein aus 2 Welchen nehm
der Perspektive der „Gemeinschaftswerbung ich denn jetzt?
Deutscher Wein“ – vor allem im Printbereich – 3 Machen Sie
gegeben werden. sich die Wahl
doch leicht /
Nehmen Sie
einen Wein mit
dem
Exemplarische Analyse Sonnenzeichen
eines Weinwerbespots 4 Gol-
dener
Hall
im Hörfunk Oktober
5 Das
kennzeichnet
ausgesuchte
Zunächst erfolgt die funktional ausgerichtete Weine, die Sie
Analyse eines ausgewählten Hörfunkspots aus zu einem
dem Regensburger Archiv für Werbeforschung – er ge- vernünftigen
Preis
hört der Serie „Goldener Oktober“ von 1975 an –, bekommen /
bevor dann eher die quantitative Perspektive in-
6 Nussdorfer
teressiert: Wie gut ist Weinwerbung im Regensbur- Bischofskreuz.
ger Archiv für Werbeforschung vertreten und was Rheinpfalz /
lässt sich in einem ersten Überblick über Gestal- der is es
tungsstrategien für dieses Produkt sagen? 7 Das ist einer
der ausge-
Die Transkription erfolgt nicht auf phoneti-
suchten Lagen-
scher Grundlage, da die Lautung nicht im Mit- weine mit dem
telpunkt der Untersuchung steht. Die Kategorie Sonnenzeichen
Goldener
„Kommentar“ bietet die Möglichkeit, weiterfüh-
Oktober / Und
rende (subjektive) Anmerkungen des/der Tran- ab jetzt hängt
skribierenden unterzubringen.3 Interpunktion an jeder
wird folgend nur gesetzt, wo sie eindeutig ist; Un- Flasche ein
Wein-
terstreichungen zeigen Betonungen an. wegweiser.
3 Greule (2008).
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 18„Historische“ Weinwerbung im Hörfunk Reimann
Szenerie Es fällt auf, dass ein Thema, dem ich mich später
noch widmen werde, hier überhaupt nicht vor-
Bei diesem Hörfunkspot kommt die in der Wer-
kommt: der Konsum des Weins! Das Getränk
bekommunikation beliebte Strategie „Problem –
muss in diesem Hör-Stück erst erworben werden.
Lösung“ zur Anwendung: Die Darsteller sind eine
Vermutlich um die Ansprache nicht auf ein klei-
ratlose Frau vor dem Weinregal (sie versprach-
nes Publikum einzuengen, wird mit Ausnahme
licht das Problem) und ein männlicher Ratgeber,
des Wein-Namens keinerlei Fachsprache der
der ein Verkäufer oder Berater im Geschäft sein
Winzer*innen bzw. Verkoster*innen verwendet.
könnte. Die Szenerie ist zielgruppenbezogen aus-
Darauf komme ich ausführlicher später noch zu
gerichtet und greift ein „Problem“, das vielen Hö-
sprechen.
rer*innen bekannt sein dürfte, auf: Welchen nehm
Es sei auf einen ähnlich gestalteten Spot hin-
ich denn jetzt? Dabei steht die Sprecherin gewis-
gewiesen, der jedoch nicht gesendet wurde. Sol-
sermaßen für den/die Durchschnittsverbrau-
che nicht eingesetzten Kommunikate werden im
cher*in und fungiert somit als Vorbildverbrau-
Regensburger Archiv für Werbeforschung als „Layout-
cherin.
Spots“ geführt. Die Variation für unser Beispiel
lautet: Und ob der zum Kalbfleisch richtig ist? Die Lö-
Weitere Werbe- und Medienspezifika
sung am Ende: Richtig, zum Kalbfleisch passt ein
Passend für das auditive Medium ist der Einsatz Rheinpfälzer.5 Über den Grund für die Verwerfung
von Gesang („Goldener Oktober“) und Geräuschen. kann im vorliegenden Fall – wie bei allen weite-
Mit dem Modus Imperativ wird die Persuasion, ren Beispielen, bei denen dazu keine einschlägi-
also die Überredung zum Kauf bzw. Konsum, di- gen Meta-Daten (z. B. Brief-Korrespondenz) vor-
rekt zum Ausdruck gebracht: Machen Sie sich die liegen – nur spekuliert werden. Vielleicht ist es
Wahl doch leicht. Nehmen Sie einen Wein mit dem Son- die vermeintlich begrenzte Verwendung des be-
nenzeichen [gesungen:] „Goldener Oktober“. Eine worbenen Weins – nämlich ausschließlich zu
Aufwertung des Produkts erfolgt unter anderem Kalbfleisch –, wie der Spot vermuten lässt.
durch die eben erwähnte Auszeichnung („Golde-
ner Oktober“). Weitere Anreize zum Kauf sind der
Hinweis auf den an jeder Flasche angebrachten
sog. Weinwegweiser (ich komme in Kap. „Inter- Weinwerbung quantitativ
textualität/Intermedialität“ darauf zurück) sowie
die Anmerkung zum Preis: ausgesuchte Weine, die
– Auf Spurensuche im
Sie zu einem vernünftigen Preis bekommen. Im Hin- „Regensburger Archiv für
blick auf die Einordnung in den gesellschaftli-
chen Kontext ist festzuhalten: In allen Spots die-
Werbeforschung“
ser Serie aus dem Jahr 1975 ist die Frau die Ratlo-
se; der männliche Sprecher tritt gewissermaßen Zunächst sei das Vorgehen bei der Suche nach
als Experte auf. Schließlich sei noch auf Vokabu- Weinwerbespots im Regensburger Archiv für Werbe-
lar aus der Fachsprache der Winzer hingewiesen: forschung6 erläutert: In die Datenbank wurde der
Dazu gehört der Name des Weins, Nussdorfer Bi- Ausdruck „Wein“ unter „Einfache Suche“ eingege-
schofskreuz. Rheinpfalz. sowie der Ausdruck Lagen- ben und ein Kreuz bei „Reinaufnahme“ gemacht.
wein(e).4 Das bedeutet, dass nur die Spots gezeigt werden,
die auch gesendet wurden.
4 Althaus (2008:118): „Lagenwein Wein aus einer Ein- Vorläufiges Ergebnis waren 61 Treffer. Darun-
zellage; Qualität und charakteristischer Geschmack ter war auch Werbung für Weinbrand, Äpfelwein,
außer von Rebsorte, Lese und Ausbau wesentlich vom
Boden, Kleinklima und Jahrgang bestimmt. Gegensatz
Markenwein, Typenwein“ (Hervorhebungen im Origi- 5 Allgäuer Alpenmilch (1975).
nal). 6 https://raw.uni-regensburg.de/.
Mitteilungen des RVW 8/2020 Seite 19Sie können auch lesen
