Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen - So optimieren Sie interne Prozesse und steigern die Kundenbindung
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CHECKLISTE Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen So optimieren Sie interne Prozesse und steigern die Kundenbindung
Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 1. Was bedeutet Customer Relationship Management und warum ist es für kleine und mittlere Unternehmen wichtig?
1. W
as bedeutet Customer Relationship
Management und warum ist es für kleine
und mittlere Unternehmen wichtig?
Die Ausrichtung des Unternehmens auf Privat- in Newslettern erhalten, die auf ihrer bisherigen
beziehungsweise Geschäftskunden und ihre Bestell- oder Kontakthistorie aufbauen. Hierdurch
Bedürfnisse, auch Kundenorientierung genannt, können Unternehmen ihre Kunden stärker an sich
wird auch für kleine und mittlere Unternehmen binden, da sie nur für sie relevante Informationen
(KMU) zunehmend wichtig. Denn diese hilft Unter- und Angebote erhalten. Eine Unterstützung in
nehmen dabei sich am Markt zu positionieren und Form von Softwarelösungen kann Daten zudem
entsprechende Umsatzsteigerungen zu realisie- innerhalb des Unternehmens auch bereichsüber-
ren. Das Customer Relationship Management greifend verfügbar machen. Dies ist besonders
(Kurzform: CRM; Deutsch: Kundenbeziehungs- deshalb notwendig, da in der Regel verschiedene
management) und die dazugehörigen Software- Mitarbeiter aus unterschiedlichen Unternehmens-
lösungen bieten eine hilfreiche Unterstützung für bereichen Zugriff auf die Informationen benötigen.
Unternehmen, die ihre Aktivitäten kundenorientier- Wenn eine einheitliche Datenbasis bereichsüber-
Impressum ter und zielgerichteter aussteuern möchten. Das greifend zugänglich ist, können Zeit und Kosten
Herausgeber: CRM hilft Unternehmen dabei, alle Kundendaten gespart werden, wodurch Unternehmen langfristig
IFH Köln GmbH und -interaktionen an einer zentralen Stelle zu profitieren.1
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln bündeln und zu pflegen. Durch den Einsatz
Ziele des CRM sollten also sein
Geschäftsführung:
Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde - die gesammelten Informationen zu nutzen, um
Registergericht Amtsgericht Köln; HINWEIS alle Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnis-
Registernummer HRB 70229 sen der (Geschäfts-)Kunden auszurichten,2
www.handel-mittelstand.digital
Ein CRM-System ist nicht nur geeignet, um - interessante Kunden zu identifizieren, um die
T +49 / (0)221 / 943607 - 0
F +49 / (0)221 / 943607 - 99 Daten von Kunden zu protokollieren. Auch die Geschäftsbeziehung mit eben diesen Kunden
agentur.handel@ifhkoeln.de zu Lieferanten und Geschäftspartnern zuge- zu intensivieren und diese somit stärker an das
hörigen Informationen – wie beispielsweise Unternehmen zu binden sowie
Soweit keine redaktionelle Kennzeichnung
Konditionen und Zahlungsstatus – können - Kundeninformationen mitarbeiterunabhängig zu
für den Inhalt Verantwortlicher im Sinne
des Presserechts und des Rundfunkstaat- über ein CRM-System abgebildet werden. speichern und so für alle Mitarbeiter zugänglich
vertrages: zu machen.
Der ordnungsgemäße Umgang mit eben
Dr. Kai Hudetz,
diesen Daten ist allerdings nicht nur für Unter- Eine Vielzahl an Kontakten und Kundeninformati-
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln
nehmen relevant, die sich gerade erst mit CRM onen manuell zu bearbeiten ist jedoch nicht effizi-
Bildquellen: auseinandersetzen, sondern auch für Unter- ent und birgt die Gefahr wichtige Informationen zu
Titel: adam21/Fotolia.com nehmen, die bereits ein CRM-System im Ein- vergessen. Um CRM erfolgreich umzusetzen, ist
Seite 4: bloomua/Fotolia.com
satz haben. Denn mit der Geltung der neuen es daher sinnvoll auf spezielle Computer-Software
Gestaltung: EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ab bzw. Cloud-Services (das heißt durch externe
Melanie Grob, Köln 25. Mai 2018 ist die Nutzung eines geeigneten Partner bereitgestellte IT-Infrastrukturen), soge-
CRM-Systems ein sinnvolles Hilfsmittel, um nannte CRM-Systeme, zurückzugreifen.
Text und Redaktion:
Daten rechtskonform zu sammeln und zu
Mailin Schmelter, Judith Hellhake,
Jalina Küppers, Juliane Mischer, verarbeiten. Auch bereits eingesetzte Systeme, Hinsichtlich des Funktionsumfangs eines solchen
Mittelstand 4.0-Agentur Handel in denen personenbezogene Daten verarbeitet CRM-Systems sollte jedoch zwischen den Anforde-
werden, sollten überprüft werden. rungen eines KMU und denen eines Großkonzerns
Druckerei:
unterschieden werden. Beispielsweise ist ein
CEWE-PRINT GmbH, Oldenburg
Mitarbeiter eines KMU häufig nicht nur für einen
Auflage: entsprechender CRM-Softwarelösungen können Teilbereich zuständig, sondern vereint mehrere
500 Geschäftsprozesse innerhalb des Unternehmens Tätigkeitsprofile. Dieser Mitarbeiter benötigt also
mit den relevanten Kontaktdaten verknüpft unter Umständen Zugriff auf verschiedene Teilbe-
Stand:
Januar 2018 werden. So können Kunden beispielsweise indivi- reiche, die ihm bestmöglich auf einen Blick über-
duelle Angebote oder Veranstaltungseinladungen sichtlich angezeigt werden. Umso kritischer ist es
2 3
Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 2. Welche Vorteile bietet der Einsatz eines Customer-Relationship-Management-Systems?
natürlich auch, wenn dieser Mitarbeiter krankheits- Die vorliegende Checkliste bietet einen Überblick Die Mehrwerte von Customer-Relationship-Management-Systemen
bedingt ausfällt oder das Unternehmen verlässt über die zentralen Fragestellungen zu CRM-Sys- für (Geschäfts-)Kunden und Unternehmen:
und mit ihm das gesammelte Kundenwissen und temen: Was versteht man darunter? Welche
alle -informationen verloren gehen. Außerdem ist zentralen Instrumente sollte ein CRM umfassen? Optimierung des Kundenservice: Durch ein Zeit und Kosten: Weitere Vorteile, die durch
der bürokratische Aufwand in kleineren Betrieben Welche konkreten Vorteile bringt das CRM vor gut gepflegtes CRM-System lässt sich in erster das Anwenden von CRM-Systemen erkennbar
in der Regel geringer und bestimmte Prozesse allem für kleine und mittelständische Unterneh- Linie die Kundenkommunikation verbessern.3 werden, sind der reduzierte Zeitaufwand sowie
entfallen, da sie in kleineren Betrieben schlichtweg men? Mit welcher Softwarelösung lassen sich das Einsparen von Kosten bei der Durchfüh-
nicht notwendig sind. Bei der Auswahl sollten sich diese Vorteile realisieren? ►► I nformationen können gezielter und perso- rung von Geschäftsprozessen.
KMU daher auf die für sie relevanten und nützli- nalisierter ausgesteuert werden.4 Dies kann
chen Funktionen beschränken. beispielsweise durch personalisierte Angebote ►► urch optimales Hintergrundwissen über den
D
auf Basis vorheriger Käufe geschehen und Kunden lässt sich die Beratung optimieren
dadurch zu mehr Umsatz führen. und Zeit und Kosten bei Vertreterbesuchen
einsparen.
►► rodukte und Services lassen sich an
P
die Vorlieben der Kunden auf Basis des ►► urde eine Datenbank mittels CRM-System
W
vorherigen Beschaffungsverhaltens, ver- aufgebaut, lassen sich durch eine Analyse
2. Welche Vorteile bietet der Einsatz merkt in der Kontakthistorie, anpassen und
optimieren. So können Unternehmen die
Zufriedenheit und folglich auch die Loyalität
die kaufkräftigsten und lukrativsten Kunden
ermitteln. Diese können zukünftig stärker in
den Fokus genommen werden.
eines Customer-Relationship- ►►
ihrer Kunden steigern.
ie Kontakthistorie verrät dem Unternehmen
D
►► ngebote können automatisiert auf Grund-
A
lage der CRM-Daten erstellt und versendet
Management-Systems? nicht nur, was Kunden in der Vergangenheit
gekauft haben, sondern auch, wie oft sie
kontaktiert wurden, wodurch sich die Kontakt-
werden, was zu Zeit- und Kosteneinsparungen
führt.
häufigkeit optimieren lässt. Außerdem kann
Insbesondere in Zeiten steigender Kundenan- die wahrgenommene Kompetenz des Mitarbeiters Kunden durch vorliegende Vorgangs- oder
forderungen und zunehmendem Wettbewerbs gegenüber dem Kunden. Außerdem können Unter- Bestellnummern schneller geholfen werden.
werden Serviceorientierung und Kundenbindung nehmen mit Hilfe eines CRM-Systems ihre Ver-
für KMU immer wichtiger. Dafür ist es erforderlich, triebsprozesse besser strukturieren und optimieren, ►► esonders für Unternehmen im Geschäfts-
B
dass Kundendaten anlassbezogen (zum Beispiel da erforderliche Maßnahmen, wie zum Beispiel kundenbereich ist es nützlich, dass Kunden
zur Erstellung persönlicher Angebote) verwendet eine erneute Kontaktaufnahme zu einem Angebot, beispielsweise auf Basis der hinterlegten
werden, um den (Geschäfts-)Kunden Mehrwerte schneller erkennbar sind. Insbesondere in KMU, in Informationen automatisch an bevorstehende
zu bieten. Dies ist eines der zentralen Ziele eines denen viele Aktivitäten auf Zuruf ausgeführt wer- Wartungsintervalle erinnert werden können.
CRM-Systems. Mit Hilfe dieser gesammelten den, hilft eine Protokollierung dieser Arbeitsschritte.
Kundendaten können Unternehmen ihre Kunden ►► urch automatisierte Prozesse werden
D
in Gruppen einteilen und daraus sogenannte Fehlerquellen vermieden beziehungsweise
Kundenprofile erstellen. Diese wiederum können verringert, was die wahrgenommene Quali-
sie dann für gezielte Marketingkampagnen nutzen tät des Unternehmens steigert.
und somit neue Kunden gewinnen. CRM-Sys-
teme erleichtern zudem den Informationsfluss ►► Steht ein Mitarbeiterwechsel (zum Beispiel
im Unternehmen und machen Kundenwissen im Bereich des Kundenservice) an, so kann
(zum Beispiel spezielle Vorlieben und individuelle dieser lückenlos und ohne Qualitätsverlust
Absprachen) für jeden Mitarbeiter zugänglich. So erfolgen, da sich neue Mitarbeiter auf die
ist bei Krankheit oder Urlaub aber auch Allgemein übernommene Wissensdatenbank des
sichergestellt, dass jeder Mitarbeiter bei einer Kun- Vorgängers stützen können.
denanfrage auf dem gleichen Stand ist. Dies erhöht
4 5Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 4. Welche Customer-Relationship-Management-Softwareprodukte gibt es?
3. Welche Funktionen bietet ein Customer- 4. Welche Customer-Relationship-
Relationship-Management-System? Management-Softwareprodukte
gibt es?
Ein CRM-System kann eine Vielzahl von Funktionalitäten bieten. Die nachfolgend aufgeführten Haupt- Die folgende Liste enthält einige Beispiele von Anbieter bieten eine allumfassende Plattform für
funktionen werden von den meisten CRM-Systemen abgedeckt.5 CRM-Softwareprodukten, die sich teils besonders verschiedene Aufgaben des CRM und des Ver-
für KMU eignen. Die Beispiele sind nicht als eine triebs (und teilweise darüber hinaus), andere sind
Gliederung der Kundeninformationen Rechterollen verwalten Empfehlung für diese Produkte zu sehen und modular aufgebaut. Dies bedeutet, dass sie je nach
erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Anforderung des Nutzers erweitert werden können.
►► Kundeninformationen wie Name, Kon- ►► s besteht die Möglichkeit, für Mitarbeiter
E Software-Pakete unterscheiden sich zudem teils Die meisten der hier aufgelisteten Beispiele sind
taktmöglichkeiten und Informationen zum verschiedene Rechte einzustellen, so dass es stark im Preis und Serviceangebot (zum Beispiel webbasierte Lösungen, die von überall aus
zugehörigen Unternehmen werden übersicht- etwa nur bestimmten Personen möglich ist, Speicherplatz). Ein weiteres Unterscheidungsmerk- genutzt werden können, teilweise auch per App auf
lich in einem System gespeichert und allen auf vertrauliche Informationen zuzugreifen. mal ist der Leistungsumfang der Software. Einige Smartphones und Tablets.
befugten Mitarbeitern zugänglich gemacht.
Import und Export von Daten
►► Eine Kontakthistorie protokolliert den Aus- Cloud-/Webbasiert vs.
Anbieter Website
tausch zwischen Unternehmen und Kunden ►► ateien, Dokumente und Daten können in das
D On-Premise
(persönlicher Austausch oder via Telefon etc.). CRM-System eingelesen und auch aus diesem
in andere Programme exportiert werden, wie 1CRM 1crm-system.de
►► Kontaktbezogene Vertriebsinformationen beispielsweise in Excel oder Word.
wie Rechnungen, Liefer- und Bestellscheine Apollo apollohq.com/en
sowie Angebote können zusätzlich zu Kon- ►► Auch die Kommunikation mit Kunden über
taktdaten und -historie hinterlegt werden. soziale Netzwerke (Facebook, Twitter, etc.) Base getbase.com
lässt sich im CRM-System abspeichern und
Suchen und Filtern verwalten. Batchbook batchbook.com
►► Eine Suchfunktion kann benutzt werden, Schnittstellen zu anderen Systemen Bitrix24 bitrix24.de
um schnell Nach- oder Firmennamen,
Bestellnummern sowie Adressen oder ►► Fast alle CRM-Systeme bieten die Mög- Capsule capsulecrm.com
Ähnliches ausfindig zu machen. lichkeit, an die Systemumgebung des
Unternehmens und an andere Systeme CAS PIA cas-pia.de
►► it Hilfe von Filtern lassen sich auch
M angeknüpft zu werden. Hierbei ist vor allem
(bzw. CAS Mittel- cas-mittelstand.de/crm-
bestimmte Ziel- oder Kundengruppen ein- wichtig, dass das CRM- mit dem Enter-
grenzen. Dies kann beispielsweise hilfreich prise Resource Planning (ERP)-System stand) produkte/cas-genesisworld.html
sein, wenn nur Kunden aus einer oder meh- verbunden ist, welches Informationen über
reren spezifischen Branche(n) eine E-Mail das Lager und den Einkauf beinhaltet (zum CentralStationCRM centralstationcrm.de
empfangen sollen. Beispiel Angebote und Bestelldetails). So
können beispielsweise die Marketing- und Daylite iosxpert.biz/daylite-crm-software
Auswertungen erstellen Vertriebsabteilung auf bereichsübergreifende
Informationen zugreifen. EspoCRM espocrm.com
►► Anhand der hinterlegten Kundendaten lassen
sich Statistiken erstellen, welche Aufschluss ►► Es ist wichtig, zu entscheiden, Highrise highrisehq.com
über vergangenes Beschaffungsverhalten ►► welches System die Datenhoheit besitzt,
der Kunden geben. So kann beispielsweise ►► wer wen über die Änderung der Daten infra-struktur.de/crm-fuer-b2b-kmu-
infra-struktur
abgefragt werden, wie viele Kunden im informiert und mittelstand
letzten Jahr für einen bestimmten Warenwert ►► welches System in welches schreiben
Produkte bezogen haben. darf. Infusionsoft infusionsoft.com
Insightly insightly.com
6 7Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 4. Welche Customer-Relationship-Management-Softwareprodukte gibt es?
Nimble nimble.com Hilfestellungen für die Auswahl eines geeigneten Customer-Relationship-
Pipedrive pipedrive.com/de
Management-Systems
►► ie viele Mitarbeiter sollen das System
W Anbieter ein CRM-System zu beziehen, um
PiplelineDeals pipelinedeals.com nutzen? Das System sollte zur Unternehmens- eine hohe Datenqualität mit wenig Aufwand
größe passen, um das Komplexitätsniveau so sicherzustellen.
Podio podio.com gering wie möglich zu halten.
►► oll das System Social-CRM-Funktionen
S
Sage 100 CRM sage.de/software/sage-100-crm-software ►► ie IT-affin sind die Mitarbeiter? Es empfiehlt
W haben? Ist das Unternehmen auf sozialen
sich für KMU eine möglichst intuitive Software Medien aktiv, ist es sinnvoll ein CRM-System
Salesforce salesforce.com/de auszuwählen und Schulungen für die Mitarbeiter mit entsprechenden Funktionen auszuwählen.
anzubieten.
►► ird eine Weblösung oder eine Installation
W
Sellf sellfapp.com
►► elches System passt zum Geschäftsmo-
W auf dem lokalen Server bevorzugt? Für
dell? Eine Standardlösung, die ohne aufwän- Unternehmen, die Bedenken bzgl. des Daten-
SMARTCRM smartcrm.de
dige Anpassungen funktioniert, ist in der Regel schutzes und der Kostenkontrolle bei Web- oder
gut für KMU geeignet. Cloudlösungen haben, bietet sich eine Instal-
Sprout Social sproutsocial.com lation auf dem unternehmenseigenen Server an.
►► Ist ein mobiler Zugriff nötig? Nicht jedes
Streak streak.com CRM-System ist für die Nutzung über mobile ►► erden Schnittstellen zu anderen Program-
W
Endgeräte geeignet. men benötigt (z. B. Microsoft Outlook)?
SugarCRM sugarcrm.com/de
►► esteht bereits ein ERP-System? Wenn ja,
B ►► Das CRM-System sollte zur Unternehmens-
TecArt CRM tecart.de/crm-software kann es von Vorteil sein, über den gleichen kultur und -zielsetzung passen.
VTC CRM vtc.different-solutions.io/de
Bei der Auswahl eines CRM-Anbieters die Anforderungen der neuen
Vtiger CRM vtiger.com EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) beachten
Insbesondere durch die Digitalisierung hat sich in den werden, müssen Unternehmen daher alle Systeme
Weclapp CRM weclapp.com/de
letzten Jahren viel verändert. So sind Unternehmen prüfen, in denen personenbezogene Daten verarbei-
beispielsweise heute in der Lage mit Hilfe des Inter- tet werden. Hierzu zählen auch CRM-Systeme, da
Wice CRM wice.de diese personenbezogene Kundendaten speichern.
nets eine Vielzahl von Daten über Konsumenten zu
sammeln – meist ohne, dass diese davon wissen. Eine Prüfung sollten Unternehmen sowohl bei
Zoho CRM zoho.eu/crm CRM-Systemen vornehmen, die sich bereits im Ein-
Bis Mai 2018 bilden insbesondere das Bundesdaten- satz befinden als auch für solche, die neu angeschafft
Tabelle 1: Auszug verschiedener CRM-Anbieter schutzgesetz (BDSG) und das Telemediengesetz werden. Insgesamt gilt es zu berücksichtigen, dass
(TMG) die wichtigsten Rechtsquellen für die Persona- die Verarbeitung personenbezogener Daten trans-
lisierung auf der datenschutzrechtlichen Ebene. Diese parent und nachvollziehbar sein muss. Werden
Regelungen werden ab dem 25. Mai 2018 durch die Daten sehr detailliert gesammelt und Personen
die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) regelmäßig beobachtet, und stellt dies die Kerntä-
abgelöst. Ebenso wurde das BDSG angepasst und tigkeit des Unternehmens dar, muss außerdem ein
gilt ebenfalls ab Mai 2018 in der neuen Fassung. Datenschutzbeauftragter benannt werden. Gleiches
gilt, wenn im Unternehmen mehr als 9 Personen
Ziel der DSGVO ist es, Konsumenten besser zu mit dem CRM-System oder anderer automatisierter
schützen. Daher regelt die DSGVO einheitlich, wie Datenverarbeitung personenbezogener Daten arbei-
Staat und Unternehmen mit personenbezogenen ten können (vgl. § 38 BDSG).
Daten verfahren dürfen und stellt dieses Daten-
schutzniveau innerhalb aller EU-Mitgliedsstaaten Zusätzlich sollten Unternehmen folgendes prüfen und
sicher. Eine wesentliche Veränderung, die sich durch dokumentieren:
diese neue Verordnung ergibt sind Dokumentations-
pflichten. Insbesondere sind werbliche Interessen zu ►► Die Rechtsgrundlage, die für die Nutzung der
benennen und zur besseren Nachvollziehbarkeit zu Daten gilt, muss geprüft und dokumentiert werden.
dokumentieren.
►► Unternehmen müssen dokumentieren, aus welcher
Besonders gut für KMU geeignet Cloud/Webbasiert On-Premise (eigener Server)
Um den Anforderungen der DSGVO gerecht zu Quelle die Daten stammen. Zu unterscheiden ist
8 9Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 4. Welche Customer-Relationship-Management-Softwareprodukte gibt es?
beispielsweise, ob diese beim Betroffenen selbst, ►► Da personenbezogene Daten nicht frei zwischen Experteninterview offene Bestellungen oder Rechnun-
bei Dritten oder in öffentlichen Quellen erhoben Unternehmen in verschiedenen Ländern ausge- zum Einsatz von CRM- gen, offene Angebote und Gründe
werden. tauscht werden dürfen, sollten Unternehmen bei Systemen in kleinen und hierfür sowie die Top-100-Artikel.
der Auswahl eines CRM-Systems auf das Land Mir war bei der Auswahl unseres
mittlerenUnternehmen
►► Es muss eine ausdrückliche Einwilligung der achten, in dem die Daten gespeichert und ver- Systems auch wichtig, dass ich ein
betroffenen Person für die Datenverarbeitung arbeitet werden. Systeme, bei denen die Daten Dashboard habe, auf dem ich mit
Interview mit Vanessa Weber von
vorliegen oder eine gesetzliche Ermächtigung in einem EU-Land gespeichert und verarbeitet einem Blick sofort alles Wichtige
Werkzeug Weber
identifiziert werden können, die eine Nutzung werden, sind als unbedenklich zu sehen, da für erfassen kann. Ich möchte nicht
erlaubt. Zwar entfällt das bisherige Listprivileg zur diese die DSGVO gleichermaßen gilt. Zudem soll- erst aufwändig eine Excel-Tabelle
Nutzung reiner Adressdaten für Werbung. Art. 6 ten sensible Daten verschlüsselt abgespeichert ►► Was waren aus Ihrer Sicht die lesen, sondern direkt sehen, in
Abs. 1 Buchstabe f. DSGVO in Verbindung mit werden. Hauptgründe für die Einführung welchen Bereichen wir gewachsen
Erwägungsgrund 47 erlaubt jedoch werbliche Vanessa Weber ist eines CRM-Systems? oder zurückgefallen sind, ohne mir
Kommunikation weiterhin, wenn hierzu ein Inter- ►► Für die Nachvollziehbarkeit der rechtskonformen Geschäftsführerin lange Auswertungen anschauen zu
esse besteht und dieses Interesse der betroffenen Datenverarbeitung muss für alle Prozesse, in der Firma Werkzeug Ein CRM-System ist für uns uner- müssen. Ein weiterer Vorteil unse-
Weber GmbH & Co
Person bei der Erhebung der Daten mitgeteilt denen personenbezogene Daten verarbeitet KG und nebenbei lässlich, um Kunden strategisch res Systems ist, dass sich dieses
wurde. Es besteht aber ein Widerspruchsrecht werden, eine Beschreibung angefertigt werden, tätig als Trainerin ansprechen zu können. Nur wenn über Nacht aktualisiert. So kann
und ein Recht auf Vergessenwerden sowie ein- die wiederum in ein Verzeichnis für Verar- und Vortragsrednerin ich weiß, wer mein Kunde ist, was ich heute schon sehen was gestern
geschränkte Verarbeitung. Diese Rechtsausübung beitungstätigkeiten überführt wird. In diesem rund um die Themen er bei meinem Unternehmen kauft passiert ist.
sollte das CRM-System differenziert verwalten werden beispielsweise Informationen zu Name Nachfolge, Erfolg und und in welchen Abständen er dies
Führung.
können. Zudem sollte der Text der Einwilligung und Kontaktdaten des Verantwortlichen und zum tut, kann ich ihn auch gut bedienen. ►► Wie sind Sie bei der Einführung
getrennt nach Kommunikationskanal zu jeder Verarbeitungszweck festgehalten sowie eine Zum Angebot des Diese Informationen können im per- des CRM-Systems vorgegangen?
Person dokumentiert werden. Das berechtigte Kategorisierung der Daten vorgenommen. Dieser Aschaffenburger sönlichen Gespräch anlassbezogen
Interesse an einer Datenweitergabe innerhalb von Pflicht unterliegen auch die Auftragsverarbeiter, die Familienunterneh- verwendet werden und vermitteln Die Einführung war bei uns ver-
verbundenen Unternehmen für interne Verwal- die Daten hosten. mens gehört ein brei- dem Kunden das Gefühl, dass man gleichsweise einfach, da unser
tungszwecke erkennt die Verordnung ausdrücklich tes Produktportfolio ihn kennt und dass er wichtig ist. System an unsere Warenwirtschaft
von Betriebseinrich-
an (Erwägungsgrund 48 DSGVO) und schafft Bei der Auswahl eines CRM-Systems sollten Unter- tungen über Werkstat- Natürlich hilft das System auch gekoppelt ist. Es musste lediglich
dadurch zumindest ein kleines Konzernprivileg. nehmen also darauf achten, dass dieses … tausstattung bis zu dabei, Zeit und Kosten zu sparen, einmal angeschlossen werden.
Komplexe Datennutzungen unter Konzerngesell- Schaumstoffeinlagen. sofern es gewissenhaft gepflegt ist. Die Voraussetzung hierfür war,
schaften müssen aber nach wie vor vertraglich ►► … die Verwaltung der Zugriffsberechtigungen und Zudem bietet das Ebenso findet ein Wissenstransfer dass alle vorhandenen Kunden-
abgesichert werden. Unternehmen Bera- statt. Kundenbezogene Informati- daten vorher einmal einheitlich
tung, Planung und
►► … Dokumentation der Einwilligung der Datenver- Umsetzung für Indust- onen sind durch ein CRM-System strukturiert wurden. Datenimporte
►► Unternehmen müssen personenbezogene Daten arbeitung zu jeder Person und je Kommunikations- rie und Handwerk nicht mehr nur in den Köpfen der oder -exporte waren jedoch nicht
löschen, wenn die betroffene Person dies möchte kanal ermöglicht sowie Außendienstmitarbeiter gespei- notwendig. Wir haben unser CRM
oder der Zweck der Speicherung entfallen ist. chert, sondern für das gesamte nun bereits seit einiger Zeit im Ein-
Andererseits kann das Recht, die Daten weiter zu ►► … Widersprüche, beschränkte Verarbeitungen und Unternehmen zugänglich. Fällt ein satz. Seitdem hat sich im Bereich
nutzen fortbestehen (zum Beispiel zu Rechtsver- Löschkonzepte verarbeiten kann, Mitarbeiter aus, ist das Wissen Geschäftsanalytik viel getan. Für
teidigungszwecken). Hier muss ein Löschkonzept somit nicht weg. Das ist immer eine mich ist dies ein Zukunftsthema,
erstellt und mit der Hilfe der Software umgesetzt ►► … die Quelle, den Zweck und den Rechtsgrund große Gefahr. Den persönlichen welches dabei helfen kann, Analo-
werden können. der Erhebung der Daten verwaltet, Kontakt zu einer Person, kann das gien zwischen Kunden festzustel-
CRM aber natürlich nicht ersetzen. len. Warum kaufen zum Beispiel
►► Ebenso unterliegt die Auftragsverarbeitung ►► … erhobene Daten ausschließlich in den Vertrags- zehn Kunden Produkte bei uns, ein
von erhobenen Daten durch Dritte ab sofort der staaten des Europäischen Wirtschaftsraumes, am ►► Welche Kriterien waren aus- anderer aber nicht? Das ist hoch-
Informationspflicht. Das heißt, Unternehmen besten aber in Deutschland speichert und schlaggebend für die Auswahl spannend für mich. Daher würde
sind nicht nur dazu verpflichtet ihre Kunden Ihres CRM-Anbieters? ich bei einer Neuanschaffung auch
und Interessenten darüber zu informieren in ►► … sensible Daten verschlüsselt abspeichert. auf solche Aspekte achten. Wir
welchem Umfang und zu welchem Zweck sie Für uns war es am wichtigsten, werden das auf jeden Fall noch
personenbezogene Daten überhaupt sammeln, Um die personenbezogenen Daten entsprechend dass die Verknüpfung zu unserer nachrüsten.
sondern auch, wer Empfänger der Daten ist, den Anforderungen der DSGVO zu verarbeiten, ist Warenwirtschaft stimmt. Daher
also wem sie offengelegt werden. Stehen die eine geeignete CRM-Software also fast unabdingbar. haben wir uns für das System Natürlich muss man auch darauf
Empfänger fest, sollten sie individuell benannt Ebenso kann es sinnvoll sein, bei Unsicherheiten entschieden, das unsere Waren- achten, seine Mitarbeiter bei
werden; ansonsten reicht es aus „Kategorien“ von einen Rechtsanwalt hinzuzuziehen. In jedem Fall wirtschaft anbietet. Es gibt zwar der Einführung mitzunehmen.
Empfängern zu benennen. Diese Pflicht besteht sollte der Datenschutzbeauftragte bei der Auswahl Systeme, die mehr Funktionen Anfangs sind viele skeptisch, da ein
zum Beispiel bereits dann, wenn ein Cloud-ba- und Konzeption des CRM-Systems mit hinzugezo- haben, jedoch bietet uns unsere solches System erst einmal mehr
siertes CRM-System im Unternehmen eingesetzt gen werden. (siehe hierzu auch: DSGVO) Wahl einen Überblick über alle Aufwand bedeutet. Daher ist es
wird, da die Daten hier häufig von einem externen für uns relevanten Daten. Diese umso wichtiger, den Mitarbeitern
Anbieter gespeichert werden. beziehen sich beispielsweise auf die Vorteile klarzumachen. Ein
Umsatzziele für einzelne Kunden, Vorteil ist beispielsweise, dass ein
10 11Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 5. Was sollte bei der Einführung eines Customer-Relationship-Management-Systems beachtet werden?
Außendienstmitarbeiter vor Ort
beim Kunden über sein Tablet eine
Reklamation aufnehmen kann, die
Kunden weiß, wird morgen wohl-
möglich keine mehr haben. Denn
der Wettbewerb erhebt und sam-
5. W
as sollte bei der Einführung eines
anschließend sofort vom Innendienst
bearbeitet wird – ohne dass ein
Medienbruch durch ein handschrift-
melt Daten und erhält so wichtiges
Kundenwissen – im Zweifel auch
über meine Kunden. Daten sind
Customer-Relationship-Management-
liches Dokument entsteht. Das spart
auf jeden Fall Zeit und stellt den
Kunden schneller zufrieden.
sozusagen das neue Gold. Wenn
Unternehmen sich heute nicht
darum kümmern Daten aufzuberei-
Systems beachtet werden?
ten, brauchen sie es morgen nicht
►► Welche Herausforderungen mehr zu machen. Ein CRM-System Da sich die Entscheidung für ein CRM-System häufig über einen längeren Zeitraum erstreckt, ist eine gute
mussten Sie sich bei der Einfüh- ist aus meiner Sicht somit entschei- Planung entscheidend. Diese kann folgende Schritte beinhalten:
rung stellen? dend für die Kundenbindung.
Die größte Herausforderung lag Status quo
bestimmen und CRM-System Pilotphase Einführung
darin, erst einmal eine einheitliche Ziele definieren
Anforderungen auswählen starten ausrollen
Struktur in die Daten zu bringen, definieren
wie zum Beispiel eine einheitliche
Schreibweise von Telefonnummern Abbildung 1: Prozess der CRM-Einführung
oder Jobtiteln. Zudem mussten die
Kunden in Kategorien, wie zum
Beispiel Holz- oder Stahlbranche, Ziele definieren Systemen geprüft werden. Dadurch können bereits
eingeteilt werden. Es ist wichtig, erste Anforderungen an das CRM-System heraus-
dass man bei dieser Kategorisie- Es ist wichtig, dass sich Unternehmen von Anfang gestellt werden. Diese können dann beispielsweise
rung nicht zu feingliederig wird, weil an klarmachen, welche Ziele sie durch die Einfüh- in einem Anforderungskatalog pro Abteilung oder
das schlussendlich niemand pfle- rung eines CRM-Systems erreichen wollen und Bereich festgehalten werden.
gen möchte. Nach der Einführung entsprechende Zielvorgaben festlegen. Die Ziele
ist es entscheidend, diszipliniert sollten zu gegebener Zeit von der Führungsebene Unternehmen sollten alle bereits vorliegenden
dranzubleiben und die Daten wei- kommuniziert und entsprechend vorgelebt werden. (Kunden-)Daten vor der Einführung des CRM-Sys-
terhin konsequent zu pflegen. Denn nur durch die Unterstützung von oben tems bereinigen und vereinheitlichen, um diese
kann die Glaubwürdigkeit erhöht und mögliche möglichst fehlerfrei in das neue System überführen
►► Inwiefern erleichtert das Widerstände reduziert werden. Daher sollten zu können. Eine gute Datenbasis, auf deren
CRM-System heute Ihre Arbeits- Unternehmen ihre Mitarbeiter frühzeitig in den Richtigkeit sich die Mitarbeiter verlassen können,
abläufe? Prozess einbinden, um individuelle Anforderungen erhöht ihre Bereitschaft das System zu nutzen.
zu berücksichtigen und somit die Akzeptanz zu Anschließend sollten die Projektverantwortlichen
Unser CRM erleichtert definitiv steigern. Es ist außerdem sinnvoll, bereits zu Richtlinien für die zukünftige Datenpflege festlegen,
unseren Arbeitsalltag, da wir ad Beginn Projektverantwortliche festzulegen, die den damit das System später auch nutzenstiftend
hoc alle relevanten Daten zur Ver- Prozess begleiten. Diese Person oder Personen- eingesetzt werden kann. Zudem sollten die Ver-
fügung haben. Für unsere Außen- gruppe sollte sich gut mit den Abläufen im Unter- antwortlichen Zugriffberechtigungen klären, um die
dienstmitarbeiter bedeutet dies, nehmen auskennen und genügend Engagement Bedienung zu vereinfachen (zum Beispiel braucht
dass sie sofort loslegen und mit für die Aufgabe mitbringen. In das Aufgabenfeld der Außendienstmitarbeiter nicht den gleichen
dem Kunden arbeiten können, ohne dieser Personen kann beispielsweise auch die Informationsumfang wie sein Vorgesetzter, der
Zeit durch die Datenaufnahme zu Prüfung der Zielvorgaben fallen. möglicherweise den Überblick über verschiedene
verlieren. Aber auch kanalübergrei- Schnittstellen behalten muss).
fend hilft uns das CRM-System, Status quo bestimmen und Anforderungen
Daten aus Newslettern, Facebook definieren CRM-System auswählen
und Co. zu bündeln und jeden
Kunden auf dem für ihn relevanten Unternehmen sollten im Vorfeld der CRM-Einfüh- Die identifizierten Anforderungen sollten in einem
Kanal individuell anzusprechen. rung zudem ihre kundenrelevanten (Arbeits-)Pro- Lastenheft festgehalten und Implikationen für die
zesse analysieren. Dies beinhaltet beispielsweise Entscheidung abgeleitet werden. Zudem sollten
►► Was würden Sie anderen die Prüfung, welcher Mitarbeiter welche Kundenda- sich Unternehmen darüber klar werden, welche
Unternehmen hinsichtlich der ten benötigt, wie diese aktuell weitergegeben und Funktionen sie wirklich benötigen, und diese gege-
Einführung eines CRM-Systems wo sie gespeichert werden. Daneben sollte auch benenfalls noch einmal priorisieren, um sowohl die
empfehlen? die aktuelle Kundenstruktur Beachtung finden. Kosten als auch die Komplexität der Anwendung
Welche Kundeninformationen existieren bereits? zu reduzieren. Hierbei hilft auch eine realistische
Wer heute nichts über seine Werden diese schon ausgewertet? Ebenso sollten Kosteneinschätzung. Insbesondere eine intuitive
Schnittstellen zur Buchhaltung und anderen Bedienbarkeit sorgt bei der zukünftigen Anwendung
12 13Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 5. Was sollte bei der Einführung eines Customer-Relationship-Management-Systems beachtet werden?
Experteninterview zum
Einsatz von CRM-Systemen ►► Worauf sollten KMUs bei der
in kleinen und mittleren Auswahl eines CRM-Anbieters
besonders achten?
Unternehmen
KMU sollten vor allem ihre aktuelle
Interview mit Axel von Leitner von der
Situation und dementsprechend ihre
42he GmbH
Anforderungen berücksichtigen. Bei
zwei Mitarbeitern macht es keinen
►► Wieso ist es auch für KMU aus Sinn ein System zu wählen, das auf
für eine höhere Akzeptanz bei den Mitarbeitern. Auf Mit der Einführung ist es jedoch nicht getan. Ein dem B2B Bereich sinnvoll ein die Nutzung von 100 Anwendern
dieser Basis sollte das Projektteam ein CRM-Sys- CRM-System unterliegt kontinuierlichen Verbesse- Axel von Leitner CRM-System zu nutzen? ausgelegt ist, da mit diesem auto-
tem auswählen (Beispiele siehe Kapitel 4). rungen und sollte sich flexibel an Veränderungen ist Gründer und matisch auch die Komplexität eines
anpassen können, um einen langfristigen Nutzen Geschäftsführer des Ein CRM-System ist für jeden Kun- großen Systems mitgekauft wird.
Kölner Softwareunter-
Pilotphase starten (inklusive Evaluation) zu stiften. Fest steht in jedem Fall: Die Einbindung nehmens 42he GmbH,
denkontakt sinnvoll. Denn mit einem Viel wichtiger ist eine einfache Bedi-
eines CRM-Systems ist auch für KMU realisierbar das einfache und CRM behalten Mitarbeiter stets den enbarkeit. Denn: Eine CRM-Soft-
Um einen besseren Eindruck über die Funktionen und bietet meist eine gute und lohnenswerte Mög- webbasierte Software Überblick in der Kommunikation ware ist nur gut, wenn sie genutzt
und Handhabungen zu vermitteln, bieten viele lichkeit, den Überblick über Kundeninteraktionen für kleine Unterneh- mit allen Kunden und müssen nicht und gepflegt wird. Nur dann gibt
Anbieter von CRM-Systemen unverbindliche usw. zu behalten. men entwickelt. Mit permanent Kollegen nach dem sie mehr zurück, als reingesteckt
CentralStationCRM
Testversionen und Demos ihrer Software an. Es hat 42he ein einfaches
neuesten Stand fragen. Auch wenn wurde. Im B2B-Bereich sollten KMU
empfiehlt sich, dass Unternehmen dieses Angebot CRM-System auf den ein Kollege krank oder im Urlaub zudem darauf achten, dass die Kun-
nutzen, da es Aufschluss darüber geben kann, Markt gebracht, das ist, können die anderen problemlos denhistorie im Fokus des Systems
ob das System wirklich passend ist. Im Anschluss 5 Fragen zur CRM-Reife eines kleinen und mittel- Prozesse nachvollziehen und Anfra- steht. Die Kundenanzahl ist häufig
kann es von Vorteil sein, erst mal nur eine Basis- ständischen Betrieben gen beantworten, weil sie auf die geringer als im B2C-Bereich, die
Unternehmens sowie Freelancern die
version (oder einen Piloten) einzuführen, um Mit- Möglichkeit gibt, CRM
entsprechenden Informationen im Beziehung zum einzelnen Kunden
arbeiter nicht zu überfordern. Alternativ kann das 1. Bereitschaft zum Wandel: Sind Gesell- und Kontaktmanage- CRM zurückgreifen können. Zudem dadurch intensiver – das sollte sich
Programm erst vom Projektteam oder in gewissen schafter und Geschäftsführung bereit, einen ment kostengünstig sind geordnete Kundenbeziehungen im CRM widerspiegeln.
Abteilungen eingeführt werden, um Anpassungs- Wandel im Unternehmen zuzulassen und und zeiteffizient zu die entscheidende Grundlage für
wünsche zu identifizieren und die Optimierungen auch aktiv zu fördern? betreiben. Der Dienst erfolgreiche Marketing- und Ver- ►► Wie sollten kleinere und mittlere
ist als Software as a
Schritt für Schritt durchzuführen. 2. Ausreichend Ressourcen: Können „ausrei- Service in der Cloud
triebsaktionen. B2B-Unternehmen bei der Ein-
chend“ Ressourcen (Budget, Zeit, Wissen) verfügbar und kann führung eines CRM-Systems am
Einführung des CRM-Systems auf allen relevanten Ebenen (inklusive daher von überall aus ►► Zu welchem Zeitpunkt sollte die besten vorgehen?
genutzt werden. Einführung eines CRM-Systems
Geschäftsführung) bereitgestellt werden, um
Nachdem das System erfolgreich getestet wurde, den Wandel zu begleiten? stattfinden? Es ist wichtig, alle Mitarbeiter an
sollten alle Mitarbeiter dazu aufgefordert werden, Bord zu holen, die zukünftig mit
3. Persönliche Kontakte: Gibt es eine
mit dem neuen Instrument zu arbeiten. Um Oftmals herrscht die Meinung vor, dem System arbeiten werden. Zu
betriebswirtschaftlich relevante Anzahl an
Startschwierigkeiten entgegenzuwirken und den dass ein CRM-System nur etwas Beginn werden alle Bestandsdaten
Kundeninteraktionen, die nicht anonym
Nutzen des Systems klarzumachen, sollten Unter- für Großkonzerne sei, aber das ist ins CRM importiert, beispielsweise
geführt werden beziehungsweise die entano-
nehmen ihre Mitarbeiter schulen. Dies hilft dabei, nicht der Fall. Vielmehr sollte ein aus bestehenden Excel-Verteilern
nymisiert werden können?
alle Mitarbeiter abzuholen und ein gemeinsames CRM-System so früh wie möglich oder aus dem Outlook-Adressbuch.
Verständnis für die Veränderung zu schaffen. 4. Messbare Ziele: Gibt es eine klare Erwar- eingeführt werden, auch wenn man Anschließend ist es wichtig, dass
Führungskräfte sollten ihren Mitarbeitern zudem tung, wo und in welchem Umfang die Qualität erst eine Handvoll Kunden hat. Wer das CRM als zentrales System
genügend Zeit einräumen, um sich mit dem System von Kundenbeziehungen/-prozessen bezie- sich von Anfang an eine einheitliche genutzt wird. Dies bedeutet, dass
auseinanderzusetzen. hungsweise deren Transparenz verbessert Struktur aufbaut, hat später nicht zukünftige Daten ausschließlich im
werden sollen, welche zusätzlichen Umsätze das Problem, dass unterschiedliche CRM-System gespeichert werden.
beziehungsweise Deckungsbeiträge generiert Ablagesysteme diverser Mitarbeiter Wir empfehlen unseren Kunden,
werden sollen und wie diese Verbesserung abgeschafft und zusammengeführt das CRM immer geöffnet zu haben,
messbar gemacht werden kann? werden müssen. Außerdem hilft ein sodass es permanent gepflegt
5. Fähigkeit und Berechtigung: Sind Gesell- CRM auch kleineren Unternehmen werden kann. Nach einem Kunden-
schafter und Geschäftsführung bereit, alle dabei, professionell aufzutreten telefonat können die besprochenen
Mitarbeiter, die mittelbar oder unmittelbar an sowie intensive und persönliche Inhalte so direkt im CRM-System
Kundenprozessen beteiligt sind, zur Kunde- Kundenbeziehungen aufzubauen notiert werden. Wichtig ist, gar nicht
ninteraktion zu berechtigen und besteht eine erst eine zu große Hürde im Kopf
entsprechende Befähigung oder kann diese aufzubauen, sondern einfach anzu-
realisiert werden? fangen. Denn die Nutzung eines
Quelle: NOAH Digital International GmbH . einfachen CRM ist sehr viel weniger
komplex als manch einer denkt.
14 15Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 5. Was sollte bei der Einführung eines Customer-Relationship-Management-Systems beachtet werden?
►► Welche (technischen) Vor- Experteninterview zum ►► Wie sind Sie bei der Einführung
aussetzungen sollten bei der Einsatz von CRM-Systemen des CRM-Systems vorgegan-
Einführung eines CRM-Systems in kleinen und mittleren gen?
erfüllt sein? Unternehmen
Wir haben unsere Kontakte zuvor
Der Vorteil von Cloud-basierten Interview mit Thomas Kauls von der im Windows Office basierten
CRM-Systemen besteht darin, Wolfgang Kauls GmbH Vertriebsinformationssystem VIS
dass praktisch keine technischen Systems verwaltet und bei der
Voraussetzungen benötigt werden, Einführung von CentralStationCRM
abgesehen von einer Internetver- ►► Was waren aus Ihrer Sicht die alle Kontakte importiert. Parallel
bindung. Der gesamte technische Hauptgründe für die Einführung laufen lassen haben wir beide
Aufwand liegt beim Anbieter. Um Thomas Kauls ist eines CRM-Systems? Systeme dann nur eine Woche lang
Installationen, Aktualisierungen, Geschäftsführer und und neue Informationen konsequent
Sicherungen und Ähnliches muss Vertriebsingenieur Wir waren auf der Suche nach nur ins neue System eingepflegt.
bei der Wolfgang
sich der Nutzer also nicht selbst Kauls GmbH. Als einem System, dass die Kunden- Wir haben also einen schnellen
kümmern. Das macht die Software Vertriebspartner in der und Organisationsverwaltung an kontrollierten Wechsel mit einem
für weniger computer- metallverarbeitenden einer zentralen Stelle ermöglicht. guten Abschluss vollzogen.
affine Nutzer attraktiv. Ein weiterer Industrie bietet die Insbesondere für die interne
Vorteil einer Cloud-basierten Soft- Wolfgang Kauls Zusammenarbeit ist dies sehr ►► Welche Herausforderungen
GmbH Lösungen rund
ware besteht darin, dass die Daten um die Produktion, wichtig. Anstatt dass jeder Mitar- mussten Sie sich bei der Einfüh-
jederzeit und an jedem Ort verfüg- von der Beratung zu beiter ein eigenes Ablagesystem rung stellen?
bar sind. Dies ist insbesondere für technischen Anwen- aus seinem Outlook-Adressbuch
Vertriebsmitarbeiter wichtig, die dungsfällen bis hin und Excel-Verteilern erstellt, Fachlich gab es eigentlich keine
viel unterwegs sind. Eine lokale zum Direktmarketing. ermöglicht uns das CRM-System, Herausforderungen, weil das
Die Wolfgang Kauls
Installation ist für die meisten KMU GmbH nutzt zudem sehr viel transparenter und effizi- System wirklich selbsterklärend und
heute nicht mehr sinnvoll, jedenfalls die CRM-Software enter zu arbeiten. Jeder im Team einfach zu bedienen ist. Für den
nicht, wenn der Cloud-Anbieter dem CentralStationCRM kann auf dieselben kundenbezo- Import unserer Excel-Daten in
deutschen Datenschutz entspricht. der 42he GmbH. genen Daten zurückgreifen und so CentralStationCRM mussten
ohne Informationsverluste auch die Spalten in Excel teilweise
Aufgaben eines Kollegen überneh- umbenannt werden – aber dieser
men. Das macht uns effizienter Aufwand war überschaubar. Bei der
und im Außenauftritt professionel- Integration in unseren Arbeitsalltag
ler. Im Ergebnis fühlen sich unsere hatten wir keinerlei Probleme.
Kunden besser abgeholt.
►► Inwiefern erleichtert das
►► Welche Kriterien waren aus- CRM-System heute Ihre Arbeits-
schlaggebend für die Auswahl abläufe?
Ihres CRM-Anbieters?
Das CRM-System hilft uns dabei,
Wir wollten vor allem ein einfa- effizient zu arbeiten und Abläufe
ches System, das keine langen nicht zu kompliziert zu gestalten.
Einarbeitungszeiten beansprucht. Außerdem erleichtert uns das
Zudem war uns wichtig, eine System, die Arbeit von unterwegs
Testphase durchlaufen zu können, oder im Homeoffice, weil die Daten
in der Rückfragen schnell geklärt überall verfügbar sind und mit
werden. So konnten wir praxisnah jedem Gerät funktionieren. Was
herausfinden, ob das CRM-System mir persönlich sehr gut gefällt ist,
für uns geeignet ist. Überzeugt dass Verbesserungsvorschläge
haben uns letztendlich auch posi- vom Anbieter ernst genommen
tive Bewertungen anderer Nutzer und geprüft werden. Darüber
sowie der Sitz unseres Anbieters in hinaus sind Updates für alle Nutzer
der Region. Dabei spielt natürlich verfügbar, ohne dass sie manuell
auch eine Rolle, dass die Daten in installiert werden müssen.
Deutschland gespeichert werden
und somit die Datenschutzrichtlinien
gewährleistet sind.
16 17Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 6. Welche Möglichkeiten ergeben sich durch den Einsatz eines Customer-Relationship-Management-Systems
für Mitarbeiter im stationären Geschäft?
6. Welche Möglichkeiten ergeben sich Weitere Informationen
durch den Einsatz eines Customer- zu diesem Thema liefert
der Leitfaden „Fit für den digitalen
Relationship-Management-Systems für Point of Sale – Schulungsmaßnah-
men und -inhalte für Mitarbeiter“.
Mitarbeiter im stationären Geschäft?
Die Digitalisierung verändert das Kundenverhalten Kundenservice zu verbessern, sollten (sofern Damit Unternehmen in Echtzeit einen ganzheit-
nachhaltig – Informationen zu Produkten oder vorhanden) auch die Mitarbeiter im stationären lichen Blick auf ihre Kunden werfen und ihnen
Dienstleistungen, wie zum Beispiel Preise, werden Geschäft Zugriff haben. Hierfür eignet sich bei- so relevante Angebote machen können, ist eine
häufig im Internet recherchiert, das gewünschte spielsweise der Einsatz mobiler Endgeräte, wie einheitliche Basis, also ein CRM-System, das auch
Smartphones oder Tablets, die die Mitarbeiter auf Cross-Channel-Aktivitäten berücksichtigt, wichtig.
der Fläche immer mit sich führen können. Mit Hilfe Dieses speichert alle Kundeninformationen (zum
Auswahl verschiedener Anbieter der Kundendaten aus dem CRM-System sind Beispiel Bestell-/Einkaufshistorie und Rabatte)
von (integrierten) Point of Sale- die Mitarbeiter in der Lage, Kunden im Geschäft kanalunabhängig an einem zentralen Ort. Nur
persönlich anzusprechen und sie ihren Vorlieben wenn die verschiedenen Abteilungen und Kanäle
Systemen entsprechend zu beraten. So können beispiels- zusammenarbeiten, kann Kunden eine reibungs-
weise Informationen über bevorzugte Marken oder lose Unterstützung ermöglich werden. Sowohl für https://handel-mittelstand.digital/wp-content/
• SugarCRM, sugarcrm.com/de uploads/Agentur-Handel_Leitfaden_Fit-f%C3%BCr-
das Preissegment, in dem sich der Kunde bewegt, die Mitarbeiter als auch für die Kunden muss das
• Noah, noah.digital den-digitalen-PoS_Web.pdf
im Verkaufsgespräch genutzt und basierend auf Thema Datenerhebung und -sammlung daher zu
• BSI Software, bsi-software.com/de der Kaufhistorie Empfehlungen zu geeigneten Pro- einem alltäglichen und positiven Erlebnis werden.
• ascara Software, ascara.de
• OSRAM, osram.de/cb/einstone
• Phizzard, phizzard.com/crm-pos Vorteile des Einsatzes von CRM
• bindo POS, bindopos.com/en
am Point of Sale im Überblick
• …
Unterstützung der Mitarbeiter durch
•
umfangreiche Kundeninformationen Experteninterview zum Einsatz liegt die Chance für KMU darin, die vorhandene
Produkt aber anschließend im stationären • Optimale Beratung der Kunden
von CRM-Systemen in kleinen und Kundennähe zu professionalisieren. Der Einsatz
Geschäft getestet und gekauft. Insbesondere bei mittleren Unternehmen von CRM-Strategien und -Instrumente ist dabei
Höhere Umsätze durch ein besseres
•
schweren oder sperrigen Produkten wird häufig neben der Optimierung der Kundenbetreuung
Einkaufserlebnis der Kunden Interview mit Sven Bruck von der NOAH Digital
die Lieferung nach Hause gewünscht. Um diesen im Allgemeinen ein wichtiger Faktor. Das gilt
Kundenanforderungen gerecht zu werden, werden Versorgung aller Abteilungen mit Echt-
• International GmbH insbesondere auch bei der Gestaltung von
Vertriebskanäle zunehmend miteinander verknüpft. zeitinformationen durch direkte Erfassung erfolgreichen Unternehmensnachfolgen, bei
Hierdurch werden kanalübergreifende Angebote, von Kundeninformationen am PoS ►► Wieso ist es auch oder gerade für kleine der Realisierung von Wachstumsoptionen oder
also Cross-Channel-Services ermöglicht, die Loyale Kunden identifizieren und durch
• und mittlere Betriebe sinnvoll eine bei der Reorganisation im Rahmen der Digita-
Mehrwerte für Kunden schaffen. Ein gut gepflegtes Prämien für ihre Treue belohnen CRM-Strategie zu verfolgen und dafür ent- lisierung von Geschäftsprozessen. Gleicher-
CRM-System bildet dabei die entscheidende Grund- Hintergrundaufgaben automatisieren
• sprechende Systeme einzusetzen? maßen bedingt der Wunsch nach digitalisierten
lage. Durch CRM können Kunden über alle Kanäle (zum Beispiel Kundendaten und Reporting) Geschäftsprozessen auch die digitale Abbildung
hinweg persönlich angesprochen werden. Beispiels- Die Grundlage erfolgreicher Unternehmen liegt von Kundenprozessen wie sie eine modernere
weise können Unternehmen ihren Kunden bei der in der Qualität ihres Zugangs zu relevanten Kun- und individuellere Ansprache der Kunden auf
Onlinesuche nur die für sie relevanten Produkte dukten gemacht werden. In Verkaufsgesprächen den. Während bei großen Unternehmen dieser unterschiedlichen Kanälen ermöglicht.
anzeigen, die bestmöglich auch in einem Geschäft neu gewonnene Informationen werden dann wieder Zugang oftmals durch eine große Reichweite,
in ihrer Nähe verfügbar sind. Solche personalisierten in das CRM-System zurückgespielt. Stehen statio- breite Verfügbarkeit oder großes Werbebudget ►► Zu welchem Zeitpunkt sollte die Umsetzung
Angebote sind online teilweise bereits zum Standard nären Verkäufern also CRM-Daten zur Verfügung, erreicht wird, begründet er sich bei kleineren und einer CRM-Strategie und die Einführung
geworden. Anders sieht dies in stationären Geschäf- können diese ihre Beratungsleistung verbessern. mittleren Unternehmen zumeist in einer heraus- eines entsprechenden Systems erfolgen?
ten, am sogenannten Point of Sale (PoS), aus. Dies wiederum kann zu einem verbesserten ragenden persönlichen Kontaktebene. Während
Einkaufserlebnis und einer gesteigerten Kundenzu- also große Unternehmen versuchen, durch den Die eigentliche Antwort hierzu lautet: Spätes-
Damit das CRM-System für alle Mitarbeiter von friedenheit beitragen. Einsatz von CRM die vorhandene persönliche tens gestern! Denn alle Herausforderungen –
Nutzen ist und gleichzeitig dazu beiträgt, den Distanz zu kompensieren oder zu überwinden, egal ob im Tagesgeschäft oder im Rahmen von
18 19Customer Relationship Management für kleine und mittlere Unternehmen 6. Welche Möglichkeiten ergeben sich durch den Einsatz eines Customer-Relationship-Management-Systems
für Mitarbeiter im stationären Geschäft?
Veränderungsprozessen – können insbesondere für mittelständische Mitarbeiter im Kundenkontakt im Rahmen unzureichend. Sie greifen erst im Rahmen des
qualifizierter und erfolgreicher Unternehmen aktuell neue Instru- seiner Tätigkeit Zugriff auf Daten, Systeme und Bezahlvorgangs und können so das unmittelbare
durchgeführt werden, wenn ein mente, die bei den wesentlichen Prozesse ermöglicht. Dieses stellt bei Mitar- Kundenerlebnis nicht positiv beeinflussen.
tiefes Kundenverständnis und vor- Herausforderungen mit einfachen beitern, die nicht an einen festen Arbeitsplatz Entscheidend ist vielmehr das „Warum kauft ein
definierte Prozesse für den Umgang Funktionalitäten unterstützen. gebunden sind – wie zum Beispiel Verkäufer Kunde?“ als das „Was kauft ein Kunde?“. Aus
mit Kunden bestehen. Grundsätzlich Dabei stehen neben der Kunden- im Ladengeschäft oder Mitarbeitern im Außen- ersterem kann eine wesentlich bessere individu-
handelt es sich bei der Einführung orientierung und der Begleitung dienst – eine besondere Herausforderung dar. elle Betreuung – sowohl im direkten Kontakt als
von CRM-Strategien und -Syste- der Reise des Kunden dann auch Moderne Technologien, wie Smartphones oder auch in anschließenden Marketingmaßnahmen
men aber um einen komplexen das Kampagnenmanagement, der Tablets, bieten hierbei jedoch eine Vielzahl an – bewirkt werden. Wichtig ist aber, dass die
Wandlungsprozess. Dieser kann nur Vertriebsassistent und die interne Lösungsmöglichkeiten. Systeme an die Arbeitsabläufe der Mitarbeiter
erfolgreich durchgeführt werden, Kommunikation im Fokus. Auf jeden angepasst und die Bedienung so intuitiv wie
wenn das Unternehmen reif für Fall sollte kein System ausgewählt Sven Bruck ist Inhaber möglich gestaltet wird. CRM soll nicht als Vor-
einen solchen Prozess ist. Eine ent- werden, bevor nicht die eigenen von NOAH Digital und wand genutzt werden, Mitarbeiter zu IT-Experten
sprechende Bewertung sollte gründ- Anforderungen erarbeitet und for- begleitet mit seinem ►► Was bedeutet dabei CRM für Mitarbeiter für komplexe Systeme zu machen sondern soll
Team seit mehr als 20
lich vorgenommen werden! Die muliert wurden. Auch dabei können Jahren Unternehmen und Kunden auf der Verkaufsfläche bezie- sich an Fähigkeiten und Notwendigkeiten der
Bereitschaft für die Einführung eines geeignete Partner helfen. Oft wer- bei der Erarbeitung hungsweise am Point of Sale (PoS)? Nutzer anpassen.
CRM kann mithilfe verschiedener den Systeme nach den generellen von Strategien zur
Tests in unterschiedlicher Form Funktionen ausgewählt – erfüllen kundenorientierten Gerade die Kollegen am PoS repräsentieren ►► Was wäre Ihr Fazit für den Einsatz von CRM
geprüft werden und Unternehmen aber wesentliche Forderungen aus Unternehmensfüh- das Unternehmen gegenüber den Kunden in – insbesondere in kleinen oder mittleren
rung und bei deren
können sich hierbei auch begleiten der alltäglichen Praxis nicht oder Umsetzung. Sven höchstem Maße. Trotzdem fehlt ihnen in der Handelsunternehmen?
lassen. Es gibt aber einige grund- nur unzulänglich. Dieses führt dann Bruck war bereits in Regel die Einbindung in Systeme und Prozesse.
sätzliche Fragestellungen, durch zu erheblichen Verzögerungen und den 1990er Jahren an Die Möglichkeit, Kunden im Rahmen dieser Es ist auch für KMU an der Zeit, Kundenbezie-
deren Beantwortung Unternehmen erhöhten Kosten in der Einführung der Entwicklung einer Prozesse zu identifizieren und so vorhandene hungen strukturiert zu erfassen und zu entwi-
herausfinden können, ob sie die oder sogar zu einem Scheitern in ersten deutschen Informationen in die eigene Beratung einzube- ckeln. Dabei sollen Strategie und Technologie
Definition für den
grundlegenden Voraussetzungen der Akzeptanz im täglichen Betrieb. CRM Begriff beteiligt ziehen, werten diesen Kontakt auf und machen nicht die oftmals herausragende Qualität der
erfüllen. Hierzu zählen unter ande- und formulierte 2016 ihn effektiver. So wird Kundenorientierung aus persönlichen Kundenkontakte in solchen Betrie-
rem Fragen nach ausreichenden ►► Wie wichtig ist dabei die die Grundsätze eines Sicht der Kunden erlebbarer. Außerdem entste- ben in Frage stellen, sondern im besten Sinne
Ressourcen, persönlichen Kontakte, Verknüpfung mit bestehenden empathischen CRM hen in diesen Kontakten wertvolle Informationen ergänzen und unterstützen. Am Ende wird der
messbaren Ziele sowie die Klärung Systemen und Strukturen? als Gegenbewegung aus den persönlichen Gesprächen, die für eine Erfolg dieser Unternehmen auch zukünftig
zur zunehmenden
von Zugriffsberechtigungen. Grund- Technologisierung des individuelle Betreuung der Kunden genutzt wer- von der Qualität ihrer Kundenbeziehungen
voraussetzung ist natürlich, dass Ein wesentlicher Fehler in vielen ursprünglich strate- den können. Die Verankerung von CRM-Funk- abhängen. CRM kann dabei den Menschen auf
Gesellschafter und Geschäftsfüh- CRM-Implementierungen lag darin, gisch gefassten CRM tionen in Kassensystemen, wie zum Beispiel der Fläche nicht ersetzen – aber wertvoller für
rung bereit sind für einen Wandel. CRM weder strategisch noch orga- Begriffs. Bonuspunkte und Kundenhistorie, trifft dabei den Kunden und Unternehmen machen.
nisatorisch oder technisch in beste- Anspruch einer echten Kundenorientierung nur
►► Worauf sollten KMU bei der Aus- hende Strukturen zu integrieren. Im
wahl eines CRM-Anbieters ach- Ergebnis entstehen oftmals neue
ten und wie sollten sie bei der Silos, statt auf Basis einer integ-
Einführung von CRM vorgehen? rierten Strategie vorhandene Silos
abzubauen. Die Berücksichtigung
Wichtig ist, dass der Anbieter die und Einbindung aller Abteilungen,
intern fehlende Kompetenz sinnvoll strategischer Konzepte und Sys-
ergänzt. Deshalb können in unter- teme ist daher unumgänglich. Dabei
schiedlichen Phasen einer CRM-Im- kann es auf Systemebene natürlich
plementierung oder der laufenden zu einer stufenweisen Anbindung
Weiterentwicklung unterschiedliche nach Relevanz und Dringlichkeit
Partner relevant sein. Ähnlich kommen. Diese sollte aber durch
verhält es sich bei CRM-Systemen. entsprechendes Vorgehen und
Es gibt nicht DAS CRM-System. eine Bewertung der technischen
Unterschiedlichste Systeme bieten Voraussetzungen begründet
unterschiedliche Funktionen und werden. Grundsätzlich kann
werden für unterschiedliche Auf- suboptimalen technischen Voraus-
gaben eingesetzt. Oftmals müssen setzungen – soweit nötig – durch
Unternehmen verschiedene Inst- organisatorische Arbeitslösungen
rumente miteinander verknüpfen, entgegengewirkt werden. Es sollte
um ihre individuellen Bedürfnisse aber in jedem Fall eine Infrastruktur
abzubilden. Es entstehen aber geschaffen werden, die jedem
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