DAS WISSEN HINTER UNSEREM NEURO-QUIZ - neurostrasse
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DAS WISSEN
HINTER UNSEREM
NEURO-QUIZ
Geschafft! Sie haben sich fleißig durch unsere 1. MIT WELCHER VERPACKUNG VERKAUFT SICH DIE TORTE BESSER?
acht Quizfragen gearbeitet. Wie viele Fragen
konnten Sie tatsächlich aufgrund fundierten Die Torte in der rechten Abbildung verkauft sich besser. Sind Sie darauf
Wissens beantworten? Wo haben Sie sich beim gekommen warum? Die meisten Menschen, wie Sie vielleicht auch, sind
Raten ertappt? Wir klären auf, welche Neuro- Rechtshänder. Sie würden somit den Tortenheber nebst Tortenstück mit der
Erkenntnisse und -Effekte sich hinter unseren rechten Hand zum Teller führen, wie auf der rechten Seite abgebildet. Eine
Fragen verstecken. Erklärung für die besseren Verkaufszahlen ist die höhere Processing Fluency
der rechten Darstellung. Processing Fluency bezeichnet die Leichtigkeit, mit
der Informationen verarbeitet werden können. Es geht darum, Reize zu finden,
die vom Rezipienten schnellstmöglich wahrgenommen werden können. Die
Einfachheit in der Bild-, Wort- oder Farbwahl erhöht die Geschwindigkeit in der
Wahrnehmung und somit auch in der kognitiven Verarbeitung. Hierbei haben
schon kleinste, unbewusst wahrgenommene Details einen Einfluss auf diesen
Prozess. Mit einer erhöhten Processing Fluency geht auch eine unbewusste
Vertrautheit einher, was bei den meisten Menschen einen positiven, einen
sympathischen und wahrhaftigen Eindruck hinterlässt. Ganz banal: schöne
Handschrift, schöner Inhalt. Der Mensch bevorzugt einfache (Denk)-prozes-
se. Und wenn etwas einfach und angenehm und als positiv empfunden wird,
wie hier für Rechtshänder die rechte Darstellung, dann wird es auch lieber
gekauft. Und das Schöne dabei: Diesen Effekt zu erzielen, kostet keinen Cent
Marktingbudget zusätzlich!
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DKFV
2. WELCHE BUCHSTABENKOMBINATION BEVORZUGEN SIE? 3. WELCHEM LOGO VERTRAUEN SIE MEHR?
Bei dieser Frage schlägt erneut die Processing Fluency zu. Die Buch Sicherheit und auch Vertrauen (in eine Marke) werden unbewusst gefühlt und
stabenkombination DK wird allgemein bevorzugt und das aus einem ein- so sind Farbe und Form maßgeblich entscheidend für die Wahrnehmung eines
fachen, fast banalen Grund: DK ist aufgrund der Anordnung auf der Tastatur Markenlogos. Das ist eine längere Geschichte, die wir in Bildern noch viel bes-
leichter zu tippen als die Kombination FV. Und da die meisten Menschen diese ser zeigen können. Daher geht’s hier zum Film 1 , der anschaulich erklärt, wie
Erfahrung fast täglich beim Arbeiten am Rechner machen, formt sich hier eine wir das Logo von FIRST Reisebüro auf neurowissenschaftlicher Basis über
unbewusste Vorliebe. arbeitet haben. In dem Film wird ebenfalls beantwortet, warum wir der oberen
Darstellung mehr Vertrauen entgegen bringen.
MEHR DAZU:
1
https://www.youtube.com/watch?v=xRXB21ZvPK0DAS WISSEN … www.neurostrasse.de … HINTER UNSEREM NEURO-QUIZ 3
4. WIE LANGE HAT ES GEDAUERT, BIS SIE DEN AFFEN GESEHEN HABEN?
Machen wir uns nichts vor: Die Frau im Bikini ist natürlich im Fokus unserer Potentielles „Fressen“ fungiert als Aufmerksamkeitstrigger, eine Konflikt
Aufmerksamkeit. Aber warum ist das so? Zum einen spielt der starke Kontrast situation löst einen Kampf- oder Fluchtinstinkt in uns aus: Kortisol wird aus-
des Bildes eine Rolle. Die Frau im Vordergrund ist so hell, dass die gesamte geschüttet, sodass wir innerlich schon fast losrennen möchten. Beim Anblick
dunkle Ebene dahinter wortwörtlich in den Hintergrund rückt. Zum anderen einer anziehenden Frau wird der Instinkt „Sex“ angesprochen und aufgerüttelt
beschäftigt uns hier die Vorgehensweise unseres sogenannten Reptilien- – und das geht hierbei nicht nur den Männern so. Das führt in diesem Beispiel
brains. Unser Gehirn besteht aus drei verschiedenen Strukturen: dem neu- dazu, dass der Affe vielleicht erst nach einigen Sekunden wahrgenommen
esten Teil, dem Neocortex, dem Limbischen System und eben dem ältesten Teil, wird, da die Wahrnehmung der Frau in unserem Gehirn dominiert. Der altbe-
dem Reptilienbrain. kannte Spruch „Sex sells“ kommt also nicht von ungefähr. Ob Sie das Motiv
positiv oder negativ bewerten, hat mit der ersten Reaktion nichts zu tun. Das
Das Reptilienbrain kümmert sich um vier existentielle Aufgaben: Fressen, entscheidet sich erst im Limbischen System und im Neocortex.
Fliehen, Kämpfen und – Sie haben es vielleicht schon vermutet: Sex. Diese
vier Urinstinkte haben das Überleben unserer Vorfahren gesichert und sind bis
heute so tief in uns verankert, dass wir gar nicht anders können, als uns von
ihnen leiten zu lassen.DAS WISSEN … www.neurostrasse.de … HINTER UNSEREM NEURO-QUIZ 4
5. WELCHE PREISDARSTELLUNG GENERIERT MEHR UMSATZ? 6. WELCHE DIESER DREI ANZEIGEN MACHT AM MEISTEN LUST
AUF DAS PRODUKT?
In Deutschland hat sich die linke Variante durchgesetzt. Diese Art der Rabatt-
auszeichnung finden wir am häufigsten: der neue, reduzierte Preis wird groß Werbeanzeigen mit Gesichtern bekommen Ihre Aufmerksamkeit schneller als
dargestellt. Die große Auszeichnung des alten Preises in der rechten Version eine Kampagne, die nur mit dem Logo und Text gestaltet ist. Das lässt sich
hat hingegen in diversen Tests gezeigt, dass sie zu einer noch stärkeren Akti- neurowissenschaftlich erklären: Menschen haben als einzige Spezies ein
vierung und folglich mehr Umsatz führt. Areal im Gehirn, das auf die Erkennung und Verarbeitung von Gesichtern spe-
Aber wie lässt sich das erklären? Sie haben es vielleicht schon geahnt, mal zialisiert ist, den Fusiform Gyrus.
wieder spielt die höhere Processing Fluency der rechten Darstellung hier eine Gesichter wecken also bei uns Menschen ganz besondere Aufmerksamkeit,
entscheidende Rolle. Im Fall der Streichpreise wird die höhere Processing erzeugen Emotionen, vermitteln Vertrauen und schaffen Verbundenheit. Auch
Fluency dadurch erzielt, dass der höhere, größere Preis auch optisch größer Sie werden eine Tendenz dazu haben, sich Gesichter noch vor allem Ande-
dargestellt ist, während der niedrigere, kleinere Preis auch kleiner dargestellt ren anzuschauen. Also, Gesicht eingesetzt? Super. Möchten Sie den Fokus
ist. Die dadurch erzielte erhöhte Processing Fluency führt unbewusst zu einer nun gezielt auf das Produkt lenken, zeigen Sie wie in der dritten Darstellung
positiveren Bewertung, was häufig einen Kauf nach sich zieht. Menschen, die auf das Produkt schauen. Sie als Betrachter folgen aus Neu-
gier dem Blick des Gesichts und zack, Ihr Auge landet genau dort, wo es sein
Warum führen Rabatte eigentlich zu mehr Verkäufen, selbst dann, wenn die sollte. Menschen folgen nämlich ungewollt den Blicken anderer, wir sprechen
gewährten Rabatte eigentlich gar nicht der Rede wert sind? Rabatte aktivie- hier vom sogenannten Gaze following, ein Verhalten das bereits Kinder im Alter
ren das Belohnungssystem im Gehirn, was gleichzeitig eine Aktivierung des von 10 Monaten zeigen. In der Praxis funktioniert die Blicklenkung übrigens
Medial Prefrontal Cortex, hemmt. Dieser Bereich ist im Hirn für Entscheidungen auch mit Pfeilen – wir Menschen sind dann manchmal doch recht „einfach“
zuständig. Die Aktivierung des Belohnungsareals lässt uns aktiv und risiko- gestrickt.
freudiger werden. Die Unterdrückung des mittleren Frontalhirns führt dazu,
dass Sie sich bestimmte Fragen, die normalerweise auf der Entscheidungs-
ebene stattfinden, wie „Brauche ich das überhaupt?“ oder „Ist das wirklich
ein guter Preis?“ gar nicht mehr stellen. Und schwupps, sind die roten Schuhe
gekauft. Rabatte belohnen und machen kritikloser.DAS WISSEN … www.neurostrasse.de … HINTER UNSEREM NEURO-QUIZ 5
7. WELCHER WEIN SCHMECKT BESSER? 8. SIE MACHEN DIÄT. ZU WELCHEM PRODUKT GREIFEN SIE SPONTAN?
Hinter dieser Quizfrage versteckt sich das Prinzip des Primings. Priming ist Ihr Bauchgefühl sagt zum rechten? Nicht nur Ihres! Auch hier sind wir
unser stärkstes Neuromarketing Tool, das unterbewusst wirkt und unser Den- Menschen wieder dazu geneigt uns für das Produkt zu entscheiden, das uns
ken sanft und suggestiv steuern kann. Alles, was Sie sehen, sehen Sie im Kon- weniger nachdenken lässt. Wir nennen den unkomplizierten, einfachen und
text, daher nehmen Sie das Produkt anders war, obwohl es dasselbe ist. vor allem schnellen Prozess nach dem bekannten Nobelpreisträger Daniel
Das Setting der linken Flasche im exklusiven Weinkeller weckt in uns exklu- Kahneman (dazu gibt’s von uns auch einen Buchtipp auf unserer Literaturliste 2)
sive (und schmackhaftere) Assoziationen. Die rechte Flasche im scheinbar den System 1 Prozess. Hier entscheiden wir intuitiv aufgrund von unbewus-
kostengünstigeren Supermarkt-Kontext kann da nicht mithalten. Wenn es sten positiven oder negativen Assoziationen, die zu einer Akzeptanz oder
um Geschmack geht, wählen Sie also selbstverständlich die scheinbar hoch- Ablehnung führen. Erfordert eine Entscheidung jedoch ein wenig mehr Hirn-
wertigere Weinflasche. Sie würden für den linken Wein vermutlich auch mehr schmalz, so schaltet sich der langsamere, schwierigere System 2 Prozess ein.
Geld ausgeben als für den rechten, oder? FMRT Studien, also Studien, in Hier wägen wir ab, denken nach, rechnen und machen uns bereit für jegliche
denen das menschliche Gehirn ganz genau unter die Lupe genommen wird, Argumentation, die über die erste Intuition hinaus geht. In diesem Beispiel ist
zeigten sogar, dass der linke Wein den meisten Menschen tatsächlich besser „10% Fett“ eine einfache Aussage. Unser Gehirn versteht sofort, es muss nicht
schmeckt, einzig und allein, weil die Wahrnehmung des Produktes sich durch groß nachgedacht werden und schon ist das Produkt ebenso schnell im Ein-
den Kontext so erheblich verändert hat. kaufswagen. „90% fettfrei“ ist dagegen schon etwas komplizierter. Um heraus-
zufinden wieviel Fett das Produkt denn nun hat, muss unser Gehirn rechnen
und selbst wenn wir uns hier auf Zweitklässler-Niveau bewegen: unser Gehirn
vermeidet das gern. Also kommen wir mal wieder zu dem Schluss: Einfachheit
siegt!
MEHR DAZU:
2
https://neurostrasse.de/neuromarketing-literaturliste/Sie können auch lesen
