Der Markt der Bücher Communication Networks 8.0 - www.medialine.de

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Der Markt der Bücher
Verlage, Buchhandel, Kommunikationsstrategien

                 Communication
                 Networks 8.0
                 www.medialine.de
Communication Networks 8.0

                                 Vorwort

                                 Bücher spielen in unserer Gesellschaft seit langem eine herausragende Rolle.
                                 Die wirtschaftliche Entwicklung geht jedoch auch am „Kulturgut Buch“ nicht
                                 spurlos vorüber. Wie wirken sich die Konjunktur und Konsumzurückhaltung
                                 auf diesen Markt aus? Welches Genre ist besonders gefragt? Wird in Zukunft
                                 mehr gehört als gelesen? Diese und viele weitere wichtige Fragen beantwor-
                                 tet die vorliegende FOCUS-Marktanalyse.

                                 Darüber hinaus liefert die Ausarbeitung Werbungtreibenden fundierte Daten
                                 zu einzelnen Kernzielgruppen im Buchmarkt, die exemplarisch interessante
                                 Impulse für effiziente Kommunikationsstrategien geben können. Grundlage
                                 ist hierbei die FOCUS-Studie Communication Networks 8.0, die umfassendes
                                 Datenmaterial über den Buchmarkt und Buchkäufer enthält. Die wichtigsten
                                 Ergebnisse aus dieser Studie präsentieren wir Ihnen im Rahmen dieser
                                 Analyse. Gerne stellen wir Ihnen ergänzende Informationen zum Thema aus
                                 Communication Networks 8.0 zur Verfügung. Nehmen Sie den Dialog mit
                                 uns auf: Tel. 0 89 / 92 50 - 34 88

                                 Frank-Michael Müller                     Esther Krizek
                                 Verlagsleiter FOCUS                      Anzeigenverkaufsberatung Bücher

2                                                                                      FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

           Inhalt

           Umsatz des deutschen Buchhandels                                  4
           Buchmesse Frankfurt 1995 bis 2003
           Titelproduktion 1993 bis 2003                                     5
           Geschätzte Umsätze 2003 nach Vertriebswegen
           Beurteilung der Umsatzentwicklung zum Vorjahr
           Beurteilung von Kundenfrequenz und Umsatz                         6
           Maßnahmen zur Beeinflussung der künftigen Geschäftsentwicklung
           Anteile der Warengruppen am Umsatz 2002                           7
           Titelproduktion 2003 nach ausgewählten Sachgebieten
           Bevorzugter Einkaufsort für Bücher                                8
           Umsatzstruktur nach Vertriebswegen 2003
           Buchkäufer – Soziodemographische Struktur                         9
           Die 25 größten Buchhandlungen                                    10
           Die 25 größten Buchverlage                                       11
           Hörbücher – Warengruppenanteile 1. Quartal 2004                  12
           Hörbücher – Umsatzveränderung I/2004 vs. I/2003
           Moderne technische Ausstattung                                   13
           Top Ten der online gekauften Produkte                            14
           Ausgabebereitschaft Top Ten-Produkte
           Buchkauf über das Internet
           Online-Buchkäufer: Informationsquellen, Kauforte, Buch-Genres    15
           Online-Buchkäufer: Interesse Online-Angebote                     16
           Nutzung Online-Anbieter von Online-Buchkäufern
           Entwicklung der Werbespendings                                   17
           Aufteilung Werbeetat nach Mediengattungen
           Communication Networks 8.0                                       18
           Genre-Präferenzen: Top 15                                        19
           Gattungspräferenzen
           Genre-Präferenzen in verschiedenen Altersgruppen                 20
           Genre-Präferenzen Überschneidungen
           Buchkauforte                                                     21
           Informationsquellen
           Kaufmotive für Bücher                                            22
           Com-Acting-Typen: Kaufhäufigkeit Bücher
           Hauptsächlicher Kaufort für Bücher                               23
           Online-Buchkäufer
           Info-Elite: Bücherkauf im Internet
           Buch-Interesse nach Genres                                       24
           Nutzung von Buchtipps in Medien                                  25
           FOCUS-Bestsellerlisten
           Vielbuchkäufer mit Buchinteresse                                 26
           Anteile nach Com-Acting-Typen
           Decision Network: Vielbuchkäufer                                 27
           Decision Network: Buchkauf Sach- und Fachbücher

FOCUS Communication Networks                                                     3
Communication Networks 8.0

    Deutsche zeigen weniger Leselust
        2003 brachte für den Buchmarkt
    nicht die erhoffte Trendwende. Ver-       Umsatz des deutschen Buchhandels
    antwortlich hierfür war nach An-          in Mrd. EUR
    gaben des Börsenvereins des Deut-
    schen Buchhandels vor allem die
    Konsumzurückhaltung in der Bevöl-                                          9,23        9,42     9,41        9,22
                                                         8,95       9,09                                                  9,07
    kerung. Der Umsatz mit Büchern und
    Fachzeitschriften zu Endverbraucher-
    preisen sank um 1,7 Prozent auf 9,07
    Mrd. Euro. Neben der mangelnden
    Kauflust zeigt das Münchner Mei-
    nungsforschungsinstitut Polis mit einer
    Umfrage noch andere Gründe für den
    Rückgang auf: 36 Prozent der Be-
    fragten gaben an, seltener Bücher zu                 5,31       5,37       5,43        5,48     5,44        5,26      5,13
    kaufen als früher. Als Grund nannten
    nur 15 Prozent Sparzwänge, aber im-                                                                                                  Davon
    merhin 22 Prozent nachlassendes In-                                                                                                  Sortiments-
                                                                                                                                         buchhandel
    teresse an Büchern. Letztere hatten
                                                        1997       1998       1999       2000       2001        2002      2003
    überwiegend einen Haupt- oder
    Realschulabschluss. 43 Prozent der
    Befragten mit Abitur hingegen hat-        Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004

    ten ihr Kaufverhalten nicht verän-
    dert, 26 Prozent von ihnen kauften
    nach eigenen Angaben sogar mehr           Buchmesse Frankfurt 1995 bis 2003
    Bücher als zuvor.                         Zahl der ausstellenden Verlage

                                                                                                  Einzelaussteller
    Pottermania und Boulevard                        Jahr                   Ausländische              Deutsche                 Insgesamt
        Die Erfolgsautoren in jüngster               1995                      4.177                    2.320                    6.497
    Zeit waren Boris Becker, Dieter Bohlen           1996                      4.280                    2.539                    6.819
    oder Stefan Effenberg mit ihren Auto-            1997                      4.306                    2.534                    6.840
    biografien. Dieser von Verleger Joa-             1998                      4.325                    2.468                    6.793
                                                     1999                      4.266                    2.458                    6.724
    chim Unseld als „Triumph des Boule-
                                                     2000                      4.276                    2.601                    6.877
    vards“ umschriebene Erfolg dürfte mit            2001                      4.163                    2.474                    6.637
    dazu beigetragen haben, dass die Um-             2002                      4.247                    2.140                    6.387
    satzrückgänge 2003 vergleichsweise               2003                      3.890                    2.748                    6.638
    gering ausfielen. Wie kaum ein ande-
                                              Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
    res Segment profitieren die „Promi-
    Memoiren“ von der hohen medialen
    Präsenz ihrer Autoren. Kritiker be-
    fürchten eine dadurch weiter zu-
                                              Frankfurter Buchmesse 2003
    rückgehende Aufmerksamkeit für
    das Gros der in Deutschland angebo-       Im letzten Jahr trotzte die Frankfurter Buchmesse dem allgemeinen wirtschaftlichen
    tenen Literatur. Neben den Promi-         Trend und verzeichnete ein Wachstum. Die Ausstellerzahl stieg um rund 4 Prozent auf
    nentenbüchern zauberte Harry Pot-         6.638. Dies lag vor allem an der um 28 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsenen
    ter der Buchbranche wieder einmal         Zahl inländischer Aussteller. Die Zahl der Aussteller aus dem Ausland ging um 8,4
    mehr Geld in die Kassen. Vor dem          Prozent auf 3.890 zurück. Mit 289.000 Besuchern erreichte die Messe ein Plus von 9
    Erscheinen der deutschen Ausgabe          Prozent und damit fast eine Größenordnung, wie sie vor dem 11. September 2001
    schaffte es die englische Original-       üblich war. Im Jahr 2000 verzeichnete die Messe 302.000 Besucher. Unmittelbar nach
    fassung als erstes fremdsprachiges        den Anschlägen kamen im Oktober 2001 weniger als 260.000.
    Buch in Deutschland in die Best-
    sellerlisten.

4                                                                                                                FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

  Mehr Titel produziert
     Im letzten Jahr ging der Umsatz       Titelproduktion 1993 bis 2003
  der Verlage um rund 1,1 Prozent zu-      in Tsd.
  rück. Gegenüber 2002, als das Minus
  bei 2,8 Prozent lag, wurde der Ab-          Davon Erstauflagen
                                                                                                                           85,1
  wärtstrend leicht gebremst. Die Titel-                                                            80,8         82,9                             81,0
                                                                                 77,9      78,0                                       78,9
  produktion stieg im Vergleich zum                            74,2     71,5
                                                     70,6
                                            67,2
  Vorjahr wieder leicht an: Die Anzahl
  der Erstauflagen wuchs um 2,7 Pro-
  zent auf rund 61.500.

  Erwartungen enttäuscht                    49,1     52,8      53,4     53,8     57,7      57,7     60,8        63,0       64,6       59,9        61,5
      Der Buchhandel profitierte bis zum
  Jahr 2000 von den guten wirtschaftli-
  chen Rahmenbedingungen und er-           1993      1994     1995     1996      1997      1998     1999        2000      2001        2002        2003
  lebte ein kontinuierliches Wachstum.
                                           Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
  Seit 2001 gingen die Umsätze zu-
  rück. Im Vergleich zu anderen durch
  die Konjunktur geschwächten Bran-
  chen zeigt der Buchmarkt jedoch
                                           Geschätzte Umsätze 2003 nach Vertriebswegen
  eine relativ hohe Stabilität. Nach An-
  gaben des Börsenvereins verzeich-
                                                                               Umsatz in                                   Veränderung
  nete der Sortimentsbuchhandel einen                                          Mio. EUR                                        in %
  Rückgang von 2,6 Prozent. Die Markt-
  teilnehmer hatten zu Beginn des Jah-          Sortimentsbuchhandel             5.127             -2,5
  res 2003 noch mit einem moderaten
                                              Sonstige Verkaufsstellen             802                                                     +0,1
  Wachstum gerechnet. Doch bereits im
  ersten Quartal 2003 lag das Ergebnis                      Warenhäuser            411            -2,6
  um 3,7 Prozent unter dem des Vor-
  jahres. Schlechtester Monat war der      Reise- u. Versandbuchhandel             852                                                              +1,5

  März 2003 mit einem Umsatzrück-                           Verlage direkt       1.565                        -1,5
  gang von 11,8 Prozent gegenüber dem
  Vorjahresmonat. Im September da-                 Buchgemeinschaften              310                          -1,3
  gegen verzeichnete der Sortiments-
  buchhandel mit 10,9 Prozent den
  stärksten Umsatzzuwachs seit drei        Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
  Jahren.

  Versand wächst moderat                   Beurteilung der Umsatzentwicklung zum Vorjahr
      Wie schon in den Vorjahren konn-     in %
  te der Versandbuchhandel auch 2003
  im Vergleich zu anderen Vertriebs-
  formen zulegen. Umsatzbringer ist hier
  nicht das klassische Versandgeschäft,                                                                                 29,8
  sondern der Internet-Buchhandel.                            Verbessert                                   19,8
  Während der gesamte Versandhan-                                                                                       28,7
  del um 1,5 Prozent auf 852 Mio. Euro
  zulegte, verzeichnete der Buchhan-
                                                                                                                        32,9
  del im Internet laut Börsenverein ein
  Wachstum von rund 10 Prozent auf                       Verschlechtert                                                                    42,6

  350 bis 400 Mio. Euro. Buchgemein-                                                                                                 40,2
  schaften konnten den kräftigen Rück-
                                                                                     2. Hj. 01           2. Hj. 02             2. Hj. 03
  gang der Umsätze in 2002 (-7,9 Pro-
  zent) leicht abbremsen. Ihr Umsatz
  lag in 2003 mit einem Minus von 1,3
                                           Quelle: Börsenverein des Dt. Buchhandels e.V. / Konjunkturumfragen 1/02, 1/03, 1/04 im Sortimentsbuchhandel
  Prozent bei rund 310 Mio. Euro.

FOCUS Communication Networks                                                                                                                               5
Communication Networks 8.0

    Talsohle durchschritten?
        Das Institut für Handelsforschung
    an der Universität zu Köln führt re-      Beurteilung von Kundenfrequenz und Umsatz
    gelmäßig im Auftrag des Börsenver-        je Kunde in Gesamtdeutschland (in %*)
    eins eine Konjunkturumfrage durch.
    In der aktuellen Befragung wurde
    sowohl die Geschäftsentwicklung
    bei den Buchhändlern zwischen Juli                            Kundenfrequenz                             Umsatz je Kunde
    und Dezember 2003 als auch deren
    Umsatzerwartung (Januar bis Juni
    2004) untersucht. Insgesamt beteilig-                                                                     16,7
    ten sich 630 Sortimentsbuchhand-                           30,8
                                                                                    30,4
    lungen an der Umfrage. Sie schätzen
    ihre Lage nach dem Umsatztiefpunkt                                                                                          43,9
    im ersten Halbjahr 2002 im zweiten
    Halbjahr 2003 wieder besser ein. In                                                                      39,4

    der aktuellen Umfrage geben 28,7                                      38,8
    Prozent der Befragten an, dass sich
    ihr Umsatz im Vergleich zum Vor-
                                                                                               Vermindert
    jahreszeitraum verbessert habe.
                                                                                               Etwa gleich
    2002 sagten dies nur 19,8 Prozent.                                                         Erhöht
    Immerhin noch 40,2 Prozent spre-
    chen von einer Verschlechterung der       * Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum
    Umsatzsituation für das zweite Halb-      Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Konjunkturumfrage 1/04 im Sortimentsbuchhandel
    jahr 2003. Im Jahr davor lag diese
    Zahl bei 42,6 Prozent.
                                              Maßnahmen zur Beeinflussung der künftigen
    Impulse für Geschäftsentwicklung          Geschäftsentwicklung in Gesamtdeutschland
        Von einer generellen Trendwen-        in %*
    de ist der Buchmarkt jedoch noch
    weit entfernt. Die Sortimentsbuch-
    händler beklagen noch immer die            Strukturveränderung des Sortiments                                                              33,2
    mangelnde Konsumlust der Kunden.
    Bei mehr als 30 Prozent der befrag-          Neugestaltung des Verkaufsraums                                                21,9
    ten Buchhandlungen waren im zwei-
                                                                    Verbesserung der
    ten Halbjahr 2003 weniger Kunden                            Mitarbeiterausbildung
                                                                                                                     14,5
    im Laden als im Vorjahreszeitraum.
    Bei der Untersuchung zum ersten                Intensivierung des EDV-Einsatzes                                  14,0
    Halbjahr hatte diese Zahl noch bei
                                             Sortimentserweiterung um Non-Books                                      13,8
    40 Prozent gelegen. Auf dem Weg
    nach unten ist der Umsatz pro Kunde
                                              Koop. mit anderen Buchhandlungen                                   10,9
    bei über 40 Prozent der Sortimenter.
    Der Umsatz pro Kunde ist lediglich                                 Standortwechsel               2,2
    bei knapp 17 Prozent gestiegen.
        Um die Geschäftsentwicklung zu                                   Filialeröffnung            1,5
    verbessern, setzen die Sortimenter auf
    ganz unterschiedliche Maßnahmen.                                    Filialschließung           1,2
    Ein Drittel der Befragten will durch
    die Strukturveränderung des Buch-                                 Geschäftsaufgabe             0,9

    sortiments mehr Abverkauf schaffen.
    Die Neugestaltung des Verkaufsraums
    ist für rund 22 Prozent ein probates      * Mehrfachnennungen möglich
                                              Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Konjunkturumfrage 1/04 im Sortimentsbuchhandel
    Mittel zur Kundengewinnung.

6                                                                                                               FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

  Taschenbücher bleiben vorne
  Sortimentsstruktur stabil
      Bei der Sortimentsstruktur liegen        Anteile der Warengruppen am Umsatz 2002
  Taschenbuch, Fachbuch, Belletristik,         in %
  Sachbuch, Hobby- und Reiseliteratur
  sowie Kinder- und Jugendbücher                                               Übrige Waren
                                                                                                              Belletristik
  vorne (Quelle: Kölner Betriebsver-
                                                       Audiovisuelle Medien
  gleich). Seit über zehn Jahren unver-
                                                               Tonträger        10                       10                    Kinder- und
  ändert ist der Anteil des Modernen
                                                          Antiquariat,      2                                                  Jugendbücher
  Antiquariats mit 3 Prozent. Diese               Modernes Antiquariat        1
                                                                                                                   10
                                                                            3
  Warengruppe spielt im klassischen                                                                                              Fachbücher
  Sortimentsbuchhandel eine eher un-                        Sachbücher           11                                        4     Naturwissenschaften
  tergeordnete Rolle, da sie im Wesent-
                                                                                                                           7      Fachbücher
  lichen über andere Wege vertrieben                                                                                              Geisteswissenschaften
                                                      Hobby-, Freizeit-,           9
  wird. In einer Umfrage des Börsen-                                                                                   5
  vereins 2003 gaben sogar 34 Prozent                    Reiseliteratur
                                                                                       7
                                                                                                                               Theologie/Religion
                                                                                                               9
  der Sortimentsbuchhändler an, über-
                                                                Zeitschriften,                    13
  haupt kein Modernes Antiquariat zu                       Presseerzeugnisse                                        Schulbücher
  führen.
                                                                                             Taschenbücher

     Die Verschiebungen zwischen den
  einzelnen Warengruppen sind inner-           Quelle: Kölner Betriebsvergleich / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004

  halb eines Jahres gering, zeigen jedoch
  im Langfristvergleich einige Verän-
  derungen. So lag der Anteil der Kin-
  der- und Jugendbücher vor zehn Jah-          Titelproduktion 2003 nach ausgewählten Sachgebieten
  ren noch bei 8 Prozent und erreichte im      nach Titelanzahl (Erstauflagen)
  Jahr 2002 mit 10 Prozent seinen bis-
  herigen Höchststand. Die Harry-Potter-
  Bücher hatten daran wiederum einen
                                                                              Belletristik                                                 9.321 (+ 12 %)
  nicht zu unterschätzenden Anteil.
                                                        Kinder- und Jugendliteratur                                        4.862 (+ 6 %)
  Belletristik führend
                                                                              Wirtschaft                           3.711 (+ 27 %)
      Mit einem Anteil von 15,1 Prozent
  an den Erstauflagen (Vorjahr: 13,9 Pro-                                          Recht                           3.668 (+ 1 %)
  zent) hat die Belletristik ihre führende
                                              Geschichte, hist. Hilfswissenschaften                       2.203 (+ 3 %)
  Position unter den Warengruppen aus-
  gebaut. Ebenfalls leicht zugelegt hat                                 Bildende Kunst                   1.809 (+ 18 %)
  die Kinder- und Jugendliteratur, deren
                                                    Informatik, Datenverarbeitung                       1.741 (-14 %)
  Anteil an den Erstauflagen von 7,7 auf
  7,9 Prozent stieg.                            Geographie, Länderkunde, Reisen                         1.657 (- 6 %)

                                                                            Psychologie                1.535 (- 2 %)
      Für den Zuwachs der Sozialwis-
  senschaften von 23,8 auf 24,2 Prozent      Dt. Sprach- und Literaturwissenschaft                     1.268 (- 6 %)
  sorgt ganz allein die Untergruppe
                                                   Hauswirtschaft, Kochen, Hotels                   969 (+ 5 %)
  Wirtschaftsbücher, deren Anteil an
  den Erstauflagen von 4,9 auf 6,0 Pro-                                            Politik         799 (- 3 %)
  zent stieg. Zu Beginn der Börsen-
                                                                   Theater, Film, Tanz           468 (+ 8 %)
  flaute waren gerade Bücher dieser
  Sparte viel weniger gefragt. Mit
  einem Anteil von 6 Prozent an den
  Erstauflagen bleibt der Bereich Recht        Zahlen in Klammern = Veränderung gegenüber Vorjahr
                                               Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
  auf stabilem Niveau.

FOCUS Communication Networks                                                                                                                                7
Communication Networks 8.0

    Buchhandlung bevorzugt
    Deutsche kaufen „stationär”
        Der stationäre Buchhandel hat bei        Bevorzugter Einkaufsort für Bücher
    den Buchkäufern – trotz neuer Kon-           in %
    kurrenz aus dem Internet – nicht an
    Beliebtheit eingebüßt: Die Mehrheit
    gibt dem klassischen Absatzkanal für
    Bücher als Kaufort den Vorzug. Die              In kleineren Buchhandlungen                                                                 45
    Studie Communication Networks 8.0
                                                      In großen Buchhandlungen                                                             36
    untersucht auf Basis von 28.835
    Interviews die Struktur von über 38                         In Buchabteilungen                                              27
    Millionen Buchkäufern in Deutsch-
    land. 36 Prozent der Personen, die in                   Im Versandbuchhandel                          8
    den letzten zwölf Monaten mindes-
    tens ein Buch erworben haben, gaben                                  Im Buchclub                      8

    an, vorwiegend in großen Buchhand-
                                                                   Über das Internet                      7
    lungen zu kaufen. Für weitere 45 Pro-
    zent ist die kleinere Buchhandlung                    Im Bahnhofsbuchhandel                       4
    in örtlicher Nähe einer der üblichen
    Kauforte für Bücher. An dritter Stelle                   Im Zeitschriftenhandel                   4
    folgen die Buchabteilungen der Kauf-
    häuser mit einem Anteil von 27 Pro-                                Im Antiquariat             2

    zent. Die Zahl derjenigen, die Bücher
                                                                             Sonstiges            2
    im Internet bestellen, liegt bei 2,76 Mio.
    Dies entspricht 7 Prozent aller Buch-
    käufer in Deutschland.                       Frage: „Wenn Sie sich Bücher kaufen, wo kaufen Sie da vorwiegend ein?“
                                                 Quelle: Communication Networks 8.0 / Potenzial: 38,04 Mio. Buchkäufer (inkl. Hörbücher)

    Zukunft Internet-Buchhandel?
        Die Umsatzstruktur nach Vertriebs-
    wegen zeigt sich im Jahresvergleich
    unverändert. Der Sortimentsbuch-             Umsatzstruktur nach Vertriebswegen 2003
                                                 in %
    handel hat nach wie vor die höchste
    Bedeutung. Interessant bleibt die
    Entwicklung des Internet-Buchhan-
    dels. Der Börsenverein bezeichnet                                                                           Warenhäuser
    Bücher als „internetfreundliche Pro-                                                                                     Reise- und
    dukte”, die ebenso wie CDs oder                                                                           4,5            Versandbuchhandel
    Textilien zu den gefragtesten Online-                                                                           9,4
    Angeboten zählen. Der Branchen-                                                                                                  Sonstige
                                                                                                                                     Verkaufsstellen
    verband sieht jedoch das Wachstum                                                                                     8,8
    beim Internet-Buchhandel eher mo-
    derat und zitiert eine Studie von GfK
    und TRS: Der Online Shopping Sur-            Sortimentsbuchhandel               56,5

    vey 2004 sieht große Wachstumspo-                                                                                     17,3
                                                                                                                                      Verlage direkt
    tenziale in vielen Bereichen – nicht
    jedoch beim Buchversand via Inter-
    net. Nach den hohen Steigerungsraten                                                                            3,4
    der letzten Jahre flacht die Wachs-
                                                                                                                          Buchgemeinschaften
    tumskurve ab. Für den Börsenverein
    bleibt fraglich, ob der Online-Buch-
    handel in den kommenden Jahren
    auf einen Marktanteil von 10 Prozent         Gesamtumsatz buchhändlerischer Betriebe in 2003: 9,07 Mrd. EUR
                                                 Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
    oder mehr kommen kann.

8                                                                                                                    FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

  Buchhandel verzeichnet
  „hörbare” Erfolge                          Buchkäufer
      In der schwierigen Umsatzsitua-        Soziodemographische Struktur (Wert als Index)
  tion des Buchhandels gibt es einen
  Lichtblick: die Hörbücher. Sie waren                                         Bevölk. 14 bis
                                             Gebiet                            69 J. in Mio     Index
  im letzten Jahr wieder einmal die
  „Renner” im Buchmarkt. Laut Anga-                     Deutschland West           43,88
  ben des Börsenvereins und Media
  Control stieg die Zahl der verkauften                  Deutschland Ost           11,35
  Hörbücher in 2003 um 21,6 Prozent          Geschlecht
  gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz                                 Männer         27,47
  legte um 10,3 Prozent zu. 2003 führ-
  te der Arbeitskreis Hörbuchverlage
                                                                     Frauen        27,76
  des Börsenvereins eine Umfrage
  unter 150 Hörbuchverlagen durch.           Alter
  Ein wichtiges Fazit ist der fast durch-                  14 bis 19 Jahre          5,02
  weg optimistische Blick der Branche
  in die Zukunft. Der Hörbuchmarkt ist                     20 bis 29 Jahre          7,64
  in Bewegung. So werden sich in Zu-
  kunft z.B. die Trägermedien ändern.
                                                           30 bis 39 Jahre         11,42
  Noch ist die CD Medium Nr. 1, und
  60 Prozent der Verlage denken darü-
  ber nach, in Zukunft auf eine Ver-                       40 bis 49 Jahre         11,40
  öffentlichung auf MC zu verzichten.
  Fast die Hälfte der Hörbuchverlage                       50 bis 59 Jahre          9,35
  plant dafür die Einführung der DVD.
  Online-Downloads sind für fast 36                        60 bis 69 Jahre         10,41
  Prozent ein Thema. MP3-Datenträ-
                                             Ausbildung
  ger, die aufwändig produzierte Hör-
                                                    Haupt-/Volksschule             22,42
  spiele möglich machen, spielen mit
  16,7 Prozent noch eine vergleichs-
  weise geringe Rolle.                            Weiterführende Schule            19,58

  Hören bildet                              Abitur/Hochschulreife/Studium           9,56
      Diesen Eindruck bekommt man            Beruf
  zumindest, wenn man sich die Sozio-
                                             Selbstständige/Freie Berufe            3,54
  demographie der Hörbuchkäufer im
  Vergleich zu den anderen Buchkäu-
  fern ansieht. Die 5,98 Mio. Hörbuch-      Leitende Angestellte/Beamte             2,62
  käufer sind überdurchschnittlich ge-
  bildet sowie in Freien Berufen und        Sonstige Angestellte/Beamte            26,04
  als Selbstständige tätig. Sie verdie-
  nen etwas mehr als andere Buch-                    Facharbeiter/Arbeiter         15,46
                                                                                                        Taschenbuchkäufer
  käufer. Darüber hinaus zählen zu die-                                                                 (33,10 Mio)
                                             HHNE
  ser Zielgruppe mit 3,91 Mio. über-                                                                    Sonstige Buchkäufer
                                                             Bis 1.500 EUR         13,06                (32,15 Mio.)
  proportional viele Frauen. Hörbuch-
                                                                                                        Hörbuchkäufer
  käufer sind jünger als die Käufer von                                                                 (5,98 Mio)
  Taschenbüchern und Hardcovern.                     1.500 bis 2.000 EUR           11,13
  Da es sich beim Hörbuch um ein ver-
  gleichsweise junges Genre handelt,                 2.000 bis 3.000 EUR           19,45
  wird die Entwicklung in Zukunft zei-
  gen, ob sich die Zielgruppe in ihrer               3.000 EUR und mehr            11,58
  Struktur nach und nach den anderen
  Buchkäufern angleicht. Zur Zeit stel-                                                     0   100                     200
  len sie für Buchhändler ein attrakti-      Index: Grundgesamtheit (55,23 Mio.) = 100
                                             Quelle: Communication Networks 8.0
  ves Potenzial.

FOCUS Communication Networks                                                                                                  9
Communication Networks 8.0

 Mehr Marktkonzentration
     Erlebniswelt Großbuchhandlung
         Ein harter Wettkampf herrscht         Die 25 größten Buchhandlungen*
     unter den Großbuchhandlungen bei
     der Suche nach neuen, geeigneten Ver-
     kaufsflächen. Obwohl schon in den
     letzten Jahren das Flächenwachstum                   Thalia Holding, Hamburg        382,9                                         + 18,0 %
     nicht durch eine entsprechende Um-
     satzsteigerung gedeckt war, gilt die                    Hugendubel, München         216,2                             + 3,2 %
     Jagd nach Standorten und Marktan-
     teilen noch lange nicht als beendet.                   Weltbild plus, München       216,0                             + 16,8 %
     Neue Flächen und Mitarbeiter können
                                                              Karstadt/Hertie, Essen     135,0                   - 1,8 %
     nur durch höhere Umsätze bezahlt
     werden. Diese werden sich jedoch auch                       Mayersche, Aachen       105,0               + 10,5 %
     bei einem Anspringen der Konjunk-
     tur nicht in dem Maße entwickeln,             Schweitzer Sortiment, München         100,0              + 11,1 %
     dass die Kosten der Flächenvermeh-
                                                                       Kaufhof, Köln     88,4              - 1,5 %
     rung damit gedeckt werden könnten.
     Marktführer ist nach wie vor die
                                                                Libro, Guntramsdorf      74,0          +/- 0 %
     Thalia Holding aus Hamburg. Sie
     wurde im Jahre 2001 mit der Dou-                      Gondrom, Kaiserslautern       68,0         + 5,1 %
     glas Holding und deren Buchkette
     Montanus fusioniert. Mit einem Um-                     Buch & Kunst, Dresden        66,1         + 2,0 %
     satzwachstum von 18 Prozent im letz-
                                                                  Orell Füssli, Zürich   64,5         + 0,3 %
     ten Jahr konnte die 11,5-prozentige
     Umsatzsteigerung von Thalia in 2002                            Weiland, Lübeck      55,0       + 5,8 %
     noch einmal getoppt werden. Gerade
     die großen Buchhandelsketten verfügen                   Buch Habel, Darmstadt       53,1       + 9,3 %
     durch ihre deutschlandweite Präsenz
     im Geschäft mit den Verlagen über eine                            Bouvier, Bonn     52,3       - 5,0 %
     große Marktmacht. Experten gehen
                                                             Morawa & Styria, Wien       46,9       + 2,0 %
     davon aus, dass große Buchhandels-
     häuser durchschnittlich 5 Prozent höhe-                Stern-Verlag, Düsseldorf     35,8     +/- 0 %
     re Rabatte erhalten als kleinere Buch-
     handlungen. Für ihre Kunden können                       Lehmanns, Heidelberg       35,3     +/- 0 %
     sie, anders als die kleineren Buch-
     handlungen, rund um bestimmte                               Pustet, Regensburg      35,0     +/- 0 %

     Themen ganze Erlebniswelten auf-
                                                                  Ex Libris, Dietikon    33,8    + 3,5 %
     bauen, die bei immer mehr Käufern
     bestens ankommen.                                            Wittwer, Stuttgart     32,8    +/- 0 %

     Wachstum bei den Großen                                   Wohlthat’sche, Berlin     30,6    + 15,0 %
         Laut Statistischem Bundesamt
                                                 Schmorl & von Seefeld, Hannover         30,0    +/- 0 %
     waren in 2003 im Buchhandel rund
     33.200 Menschen beschäftigt. Ge-                           Osiander, Tübingen       28,1    + 14,2 %
     genüber dem Vorjahr bedeutet dies
     einen Rückgang um 4,1 Prozent. Bis                         Huber & Lang, Bern       24,6 + 0,4 %
     zum Jahr 2002 hat vor allem die Kon-
     zentrationsentwicklung in der Branche               Lüthy + Stocker, Solothurn      24,3 + 8,5 %
     für eine Zunahme der Beschäftigten-
     zahl gesorgt. Die zehn größten deut-
     schen Buchhandlungen konnten nach         * Nach Umsatz 2003, in Mio. EUR / Veränderung zum Vorjahr
                                               Quelle: www.buchreport.de
     Angaben des Börsenvereins ihren

10                                                                                                                   FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

  Umsatz in 2003 um 7,7 Prozent stei-
  gern und ihre Verkaufsfläche um 11       Die 25 größten Buchverlage*
  Prozent erweitern. Im Vergleich zum
  Vorjahr stieg die Zahl der Mitarbeiter
  hier um 6,6 Prozent. Dieses Wachs-
  tum konnte jedoch nicht mehr den            Springer Science + Business Media, Berlin      530,0                                     - 2,2 %
  Verlust von Arbeitsplätzen in klei-
  neren Buchhandlungen ausgleichen.                             Klett-Gruppe, Stuttgart      329,4                           +/- 0 %

  Übernahmepoker                                     Vogel Medien Gruppe, Würzburg           252,0                     - 3,0 %
      Analysten bezeichnen die Verlags-
  branche als ein interessantes Feld für        Süddeutscher Verlag Hüthig, München          250,0                     - 9,0 %
  Beteiligungsgesellschaften. Dies zeigt
  sich seit langem im internationalen      Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig            206,5                  + 102,1 %
  Geschäft und hat jetzt auch den deut-
  schen Markt erreicht: Die Londoner In-               Cornelsen Verlagsholding, Berlin      196,0                 + 3,2 %
  vestorengruppe Cinven und Candover
  übernahm die BertelsmannSpringer-                        Weka Firmengruppe, Kissing        193,3                 - 6,1 %

  Gruppe, die vornehmlich wissen-
                                                          Ullstein Heyne List, München       193,2                 + 3,0 %
  schaftlich ausgerichtete Bücher ver-
  öffentlicht. Der Verkauf zeigte auch,
                                                     Wolters Kluwer, Unterschleißheim        185,0                +/- 0 %
  dass sich Bertelsmann mit seiner
  Tochtergesellschaft Random House
                                                                     Weltbild, Augsburg      161,6               + 16,3 %
  vornehmlich auf den Publikums-
  markt konzentrieren will. Die Über-
                                                      Haufe Gruppe, Freiburg/Breisgau        151,0           - 1,9 %
  nahme der Verlagsgruppe Ullstein
  Heyne List (UHL) durch Random                              Random House, München           139,0          - 3,8 %
  House im Februar 2003 war zunächst
  kartellrechtlich umstritten. Nach lan-                          C. H. Beck, München        126,0         +/- 0 %
  gen Verhandlungen entschied das
  Kartellamt im November, dass Ran-                             Mair Gruppe, Ostfildern      124,0         - 3,1 %
  dom House unter bestimmten Auf-
  lagen den Heyne Taschenbuchverlag              Deutscher Fachverlag, Frankfurt/Main        111,2        - 6,5 %
  übernehmen durfte. Im Oktober 2003
  hatte daraufhin das schwedische Un-                     Rentrop Verlagsgruppe, Bonn        111,0        - 1,8 %
  ternehmen Bonnier bereits Econ Ull-
  stein List sowie weitere Verlage aus                                Thieme, Stuttgart      97,0        + 2,1 %
  der Gruppe übernommen.
      Neben dem Übernahmepoker der                            Langenscheidt, München         84,0       - 1,6 %

  Großen lässt sich ein ganz anderer
                                                                  Wiley-VCH, Weinheim        76,8       - 1,5 %
  Trend feststellen: die Rückkehr der
  von unabhängigen Verlegern ge-
                                                                      Carlsen, Hamburg       71,0      + 86,8 %
  führten Verlage. 1998 hatte Arnulf
  Conradi den von ihm vier Jahre zu-
                                                                          BLV, München       70,0      + 2,8 %
  vor gegründeten Berlin-Verlag an
  Bertelsmann verkauft und sich im                              Egmont Holding, Berlin       66,0      - 11,5 %
  letzten Jahr wieder einvernehmlich
  vom Medienriesen getrennt. Bereits                                   Rowolth, Reinbek      64,0      + 11,1 %
  2001 hatten Gerd Frederking und
  Monika Thaler den Verlag Freder-                      Landwirtschaftsverlag, Münster       62,1      + 2,0 %
  king und Thaler wieder von Random
  House zurückgekauft. Die Bertels-                                   Elsevier, München      61,0      +/- 0 %
  mann-Tochtergesellschaft trennte
  sich auch vom österreichischen Ver-
  lag Kremayr & Scheriau, der wieder       * Nach Umsatz 2003, in Mio. EUR / Veränderung zum Vorjahr
                                           Quelle: www.buchreport.de
  an die Alteigentümer zurückging.

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Communication Networks 8.0

 Auch 2004 weiter erfolgreich
     Positiver Trend bei Hörbüchern
     setzt sich fort                            Hörbücher – Warengruppenanteile 1. Quartal 2004
         „Immer mehr Menschen freun-            in %
     den sich mit der Literatur fürs Ohr                                        Schule & Lernen
     an. Dieser Trend hat sich schon in
                                                                Sozialwiss.,
     den letzten Jahren abgezeichnet, wir                Recht & Wirtschaft
     können ihn jetzt aber erstmals für
                                                        Mathematik,
     Hörbücher auch detailliert nach Wa-        Naturwiss. & Technik                             14,8
     rengruppen untersuchen”, stellt Anja                                       0,2
                                                          Geisteswiss.,                  0,8
     zum Hingst vom Börsenverein fest.                  Kunst & Musik                                                                             Belletristik
                                                                                   5,4
     Zusammen mit Media Control GfK
                                                                                                                                42,3
     International ermittelt der Börsen-
     verein monatlich die neuesten Daten        Sachbuch/Ratgeber                 8,7
     aus der Branche. Seit Anfang 2004
     liegen aktuelle Daten zum Hörbuch-                                          0,4
                                                                    Reise
     markt vor. Demnach stieg der Hör-
     buch-Umsatz im ersten Quartal die-                                                          27,4
     ses Jahres im Sortiment, Warenhaus
     und Online-Buchhandel um 20,4
     Prozent gegenüber dem Vorjahres-                        Kinder- & Jugendbuch
     quartal. Im Vergleich zu anderen
     Editionsformen, wie Taschenbuch
     oder Hardcover-Ausgaben, ist der
     Umsatzanteil der Hörbücher mit 3,2         Quelle: Branchen-Monitor BUCH, www.boersenverein.de

     Prozent vergleichsweise gering. Die
     Wachstumsraten sind jedoch hoch.
     Allein im März 2004 stieg der Hör-
     buch-Umsatz um über 30 Prozent             Hörbücher – Umsatzveränderung I/2004 vs. I/2003
     gegenüber dem Vorjahresmonat.              in %

     Geschichtenhören ist so alt wie die                            49,2
     Sprache selbst
         Claudia Gehre, Sprecherin des
     Arbeitskreises Hörbuchverlage im                                                                                                  37,2
     Börsenverein, erklärt den Erfolg der                                                                                30,9
     Audiobooks: „Das Hören von Ge-
     schichten entspricht einer uralten              22,9
     Tradition des Menschen – Homer sang
     seine Epen, Märchen wurden erzählt.                                                       11,5
     Von den Eltern Geschichten erzählt
     zu bekommen, ist eine individuelle                                                                     2,1
     Glückserfahrung von Kindern. Das
     vielbemühte Wort vom ,Kino im Kopf’
     ist zwar abgedroschen, passt aber:
                                                                                                                                                      -7,7
     Der Film, den man beim Hören eines                                        -9,9
     Buches ,sieht’, bleibt der eigene
                                                   Belletristik    Kinder- &   Reise      Sachbuch/     Geisteswiss., Mathematik., Sozialwiss.,     Schule &
     Lieblingsfilm.” Die Geschichten, d.h.
                                                                  Jugendbuch               Ratgeber      Kunst &      Naturwiss. & Recht &           Lernen
     die Belletristik ist es, die den größten                                                              Musik        Technik    Wirtschaft
     Teil des Umsatzes mit Hörbüchern
     ausmacht. Im ersten Quartal 2004 lag
     ihr Anteil bei rund 42 Prozent. Mit 27
                                                Quelle: Branchen-Monitor BUCH, www.boersenverein.de
     Prozent folgen Kinder- und Jugend-

12                                                                                                                    FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

  bücher. Auf Platz drei finden sich
  Hörbücher zu Schule und Lernen.           Moderne technische Ausstattung
  Während dieser Bereich im ersten          Zielgruppe: Hörbuchkäufer
  Quartal rückläufig ist (minus 7,7
  Prozent gegenüber dem Vorjahres-
  quartal), verzeichnet das Hörbuch-
                                               Ja, habe ich im Haushalt:
  segment Kinder- und Jugendbuch                                                             in Mio.                     Index
  einen Zuwachs von fast 50 Prozent.
                                                                                W-LAN        0,32                          200
  Auch hier zeigt die „Pottermania” ihre
  Wirkung. Die Zukunft für die Audio-
  books sieht nach Auffassung von                                PDA/Palmtop/MDA             0,24                        190

  Yasmin Alinaghi, ebenfalls Spre-
  cherin des Arbeitskreises Hörbuch,                           Webbasierte Mailbox           0,80                    168

  sehr positiv aus: „Ich bin der Über-
  zeugung, dass das Hörbuch das Me-                                             Laptop       0,90                  159
  dium zwischen dem gedruckten Buch
  und dem visuellen Film ist, das bis-                                      Plasma-TV        0,09                  152
  her gefehlt hat und sich noch nicht
  zur vollen Breite entfaltet hat. Das                 ADSL- bzw. T-DSL-Anschluss            0,81              150
  Interesse beim Konsumenten ist groß
  und der Sättigungsgrad noch lange                                     DVD-Recorder         0,53             143
  nicht erreicht.”
                                                        Virtueller Anrufbeantworter          0,69             140
  Technisch top ausgestattet
      Was sich in der Musikindustrie                                  Internet by Call       1,34             138
  langsam durchzusetzen beginnt,
  könnte bald auch für den Vertrieb                                   ISDN-Anschluss         2,25             137
  von Hörbüchern interessant werden:
  Der Download aus dem Internet.                            (Mind. 1) Online-Dienst          2,87            136
  Immer mehr Menschen haben einen
  Breitbandzugang zum WWW und                                                  Faxgerät      1,62            133
  sind in der Lage, größere Datenmen-
  gen zu empfangen. Betrachtet man                                         Camcorder         1,40            131
  die Haushaltsausstattung der Hör-
  buchkäufer, so wird deutlich, dass sie
                                                                Modem, ISDN-Karte            3,00            130
  der Durchschnittsbevölkerung vo-
  raus sind. Sie verfügen über einen
                                                                      Digitale Kamera        1,76            129
  ADSL- bzw. T-DSL-Anschluss, sind
  überproportional mit W-LAN ausge-
                                                       Datentransferfähiges Handy            1,58            128
  stattet und besitzen häufig einen Lap-
  top. Dies deutet darauf hin, dass es
                                                                             Computer        4,35        124
  sich bei diesem Potenzial um eine
  mobile Zielgruppe mit hoher Tech-
                                                                   Anrufbeantworter          3,24        123
  nikaffinität handelt. Der Download
  von Hörbüchern könnte für sie inte-
  ressant sein. Dass der Markt Zukunft                                     DVD-Player        2,72        121

  hat, zeigt ein Blick in die USA. Hier
  macht der Umsatzanteil des Down-         Mobiltelefon (nicht datentransferfähig)           3,64       114

  loads von Hörbüchern bereits drei Pro-
  zent aus – Tendenz steigend. Der                                     Kabelanschluss        3,71      107
  unangefochtene Marktführer in den
  USA ist das Unternehmen Audible                                       Videorecorder        5,20      102
  Inc., mit dem inzwischen auch Ver-
  lage hierzulande zusammenarbeiten.        Index:      Grundgesamtheit (55,23 Mio.) = 100
  Die Entwicklung in diesem Markt           Zielgruppe: Hörbuchkäufer (5,98 Mio.)
                                            Quelle:     Communication Networks 8.0
  bleibt spannend.

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Communication Networks 8.0

 Buchkauf im Internet
     Deutsche Internet-Nutzung im
     europäischen Mittelfeld                  Top Ten der online gekauften Produkte
         52 Prozent der Deutschen ab 10       in %
     Jahren nutzten 2003 das Internet.
                                                                          Bücher                                                                                   45
     Dies geht aus einer Untersuchung
     des Statistischen Bundesamtes her-                                Tonträger                                                                         38

     vor, die im Rahmen einer europawei-             Computer Hard-/Software                                                         25
     ten Umfrage durchgeführt wurde.                         Bekleidung/Schuhe                                                      24
     Demnach waren im ersten Quartal                   Unterhaltungselektronik                                      15
     2003 rund 38 Millionen Bundesbür-                             Urlaubsreisen                               12
     ger online. Bei der Internet-Nutzung                              Kurzreisen                           11
     liegen die Deutschen europaweit im                     Geschenke, Blumen                          8
     Mittelfeld. In den kommenden Jah-
                                                        Kosmetik, Körperpflege                        7
     ren ist hier noch mit einem weiteren
                                                         Finanzdienstleistungen                    6
     – wenn auch moderateren Wachstum
     zu rechnen.
                                              Ausgabebereitschaft Top Ten-Produkte
     Bücher sind Online-Dauerbrenner          Anteil in %
         Mit der wachsenden Zahl von E-
                                                                                Mio.
     Commerce-Kunden kann auch der
                                                               Zielgruppe*    9,57                     50                                23          19        8
     Absatz von Büchern über das Inter-
     net weiter steigen. Unter den Top Ten
     der via WWW verkauften Produkte                                Bücher    4,34                        53                              24             19        4
     sind Bücher laut CN 8.0 nach wie vor                        Tonträger    3,66                     50                                27              19        5
     die unangefochtene Nr. 1. Der In-        Computer Hard-/Software         2,37                37                           28                   28             6
     ternet-Buchhandel ist weiter einer der           Bekleidung/Schuhe       2,25                41                               32                    25        3
     wenigen Vertriebswege, der im Buch-
                                                 Unterhaltungselektronik      1,43                37                           29                   28             5
     markt Wachstumszahlen vorweisen
     kann. Dazu beigetragen haben neben                      Urlaubsreisen    1,13          24                 17                         45                  14

     Marktführer amazon auch die On-                            Kurzreisen    1,05               35                      17                    35             13
     line-Angebote des stationären Buch-             Geschenke, Blumen        0,79               37                           28                    33             2
     handels. Große Warenhäuser haben            Kosmetik, Körperpflege       0,65               36                           31                    31             2
     eigene virtuelle Buchshops im Internet       Finanzdienstleistungen      0,60          26                      23                         43              9
     eingerichtet. Zudem versuchen bran-
     chenfremde Anbieter vom Verkaufs-           Bis 125 EUR           125 – 250 EUR         250 EUR +                   Nichts gekauft / keine Angabe
     boom zu profitieren. Ihre Bedeutung      * Zielgruppe: Online-Nutzer, in den letzten 3 Monaten Produkte/Dienstleistungen online erworben (9,57 Mio.)
     bleibt jedoch vergleichsweise gering.    Quelle:       Communication Networks 8.0

     Wachstum verlangsamt                     Buchkauf über das Internet
         53 Prozent der 4,34 Mio. Personen,   in den letzten drei Monaten
     die Bücher in den letzten drei Monaten                                                      + 49 %
     über das Internet bezogen haben,                                                                                         4,34 Mio.
     gaben für ihre Online-Bestellungen
                                                                                             3,44 Mio.
     bis zu 125 Euro aus. 250 Euro und                               2,91 Mio.
     mehr zahlten 19 Prozent. In Ange-
     bote wie Urlaubsreisen wird ungleich
     mehr investiert, da sie weitaus teurer
     sind als Bücher oder etwa Tonträger:
     45 Prozent der 1,13 Mio. Menschen,                                CN 6.0                 CN 7.0                           CN 8.0
     die Urlaubsreisen online gebucht ha-                               2002                   2003                             2004
     ben, gaben in den letzten drei Mona-     Zielgruppe: Online-Nutzer
                                              Quelle:     Communication Networks
     ten 250 Euro und mehr online aus.

14                                                                                                                        FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

      Die Zahl der Internet-Buchkäufer
  ist von 2002 bis 2004 um 49 Prozent      Online-Buchkäufer
  gestiegen. Dieses Wachstum setzt
  sich zwar fort, aber in deutlich abge-
  schwächter Form. Die Zeiten, in
                                           Informationsquellen in %
  denen der Buchhandel via Internet
  gigantische Umsatzzuwächse ver-
  zeichnen konnte, sind inzwischen            Auslagen in Buchhandlungen                                                                             46
                                                          Freunde, Bekannte                                                                     43
  vorbei. Ende der 90er-Jahre gab es          Beratung durch Buchhändler                                                           28
  noch Umsatzverdoppelungen oder gar                                Buchtipps
  -verdreifachungen für die Online-                            In Printmedien                                                            33
                                                                   Im Internet                                                           33
  Versender von Büchern.                                                Im TV                           11
                                                Bestsellerliste „Der Spiegel“                          10
                                                     Andere Bestsellerlisten                           10
  Trotz Online-Kauf: Stationärer                    Bestsellerliste „FOCUS“                        8
  Handel gibt wichtige Impulse                                     Im Hörfunk                  6
      Online-Buchkäufer informieren          Ausführliche Besprechungen
                                                           Buchbesprechung                                       15
  sich zum Thema Bücher vor allem              Buch-/Taschenbuchvorschau                                    12
  durch die Auslagen in Buchhandlun-                   TV-Sendung „Lesen“                      5
  gen. Hier wird die weiterhin wich-         Andere TV-Literatursendungen               3
                                                                    Werbung
  tige Funktion des stationären Sorti-                         In Zeitschriften                        10
  mentsbuchhandels deutlich. Dazu                          In Tageszeitungen                       7
  nutzen die Online-Buchkäufer die
  Kommunikation mit dem Freundes-
  und Bekanntenkreis, um sich zu in-       Kaufort in %
  formieren. Die Beratung durch den
  Buchhändler gibt dieser Zielgruppe                Kleinere Buchhandlung                                                                            41
  zudem wichtige Impulse bei der Ent-                 Große Buchhandlung                                                                       37
                                                                    Internet                                                              31
  scheidung für einen Buchkauf. Buch-             Buchabteilung (Kaufhaus)                                            19
  tipps erhalten sie gleichermaßen aus                  Versandbuchhandel                                    11
                                                                   Buchclub                            8
  Printmedien und aus dem Internet.
                                                      Bahnhofsbuchhandel                           6
  Hier können sie alle wichtigen Infor-                         Antiquariat                3
  mationen ausführlich nutzen. Anders                   Zeitschriftenhandel            2
  als zum Beispiel im TV lassen sich
  die Artikel in diesen beiden Medien
  auch ein zweites Mal zur Vertiefung
  lesen. Dementsprechend findet Wer-       Buch-Genre in %
  bung für Bücher in Zeitschriften und
  Tageszeitungen ein attraktives the-                          Krimi, Thriller                                                                       40
                                                               Unterhaltung                                                         26
  menadäquates Umfeld.
                                                       Sonstige Sachbücher                                                    22
                                                   Zeitgenössische Romane                                                   21
  Online-Buchkäufer bevorzugen                              Computer, EDV                                                  20
                                                        Historische Romane                                            17
  große und kleine Buchhandlungen                      Sonstige Fachbücher                                          16
      Online-Buchkäufer ordern ihre                                Biografien                                       16
  Bücher keinesfalls ausschließlich nur                             Bestseller                                      16
                                                                  Geschichte                                        16
  über das Internet. Dieser Kaufort                      Sonstige Belletristik                                     15
  rangiert hinter kleineren und großen         Naturwissenschaften/Technik                                       13
  Buchhandlungen erst auf dem drit-                                     Beruf                                    13
                                                                      Kochen                                   12
  ten Platz. Mit 31 Prozent ist das                              Gesundheit                                   11
  Internet jedoch deutlich beliebter als                  Sonstige Ratgeber                                  10
  Buchabteilungen in Kaufhäusern (19                    Sonstige Reiseführer                               9
                                                                Schulbücher                                9
  Prozent). Bei den Buchgenres zeigen                          Kinderbücher                                9
  sie ähnliche Vorlieben wie andere                                    Politik                         8
  Buchkäufer. Auch hier stehen Krimis
  und Thriller sowie unterhaltende
  Literatur ganz oben auf der Beliebt-     Zielgruppe: In den letzten 3 Monaten online Bücher erworben (4,34 Mio.)
                                           Quelle:     Communication Networks 8.0
  heitsskala.

FOCUS Communication Networks                                                                                                                              15
Communication Networks 8.0

 Junge Online-Buchkäufer
         Das Potenzial der Online-Buch-
     käufer unterscheidet sich in seiner       Online-Buchkäufer: Interesse Online-Angebote
     soziodemographischen Struktur deut-       in %
     lich von der Gesamtbevölkerung.
     Mehr als die Hälfte der 4,34 Mio. On-
     line-Buchbesteller zählen zur Ziel-                                Suchmaschinen                                                                             87

     gruppe der 20- bis 39-Jährigen. Dies                                E-Mail schicken                                                                73
                                                                  Produktinformationen                                                             57
     liegt zum Teil sicherlich auch daran,
                                                                       Online-Auktionen                                                           52
     dass die Affinität zum vergleichs-
                                                  Informationen für Schule, Ausbildung                                                       48
     weise jungen Medium Internet bei
                                                                    Fahr- und Flugpläne                                                      48
     jüngeren Personen höher ist. Für sie                         Nachrichten zu Politik                                                     46
     ist der Umgang mit dem Computer                             Veranstaltungshinweise                                                      45
     und seinen vielfältigen Möglichkeiten                    Nachrichten zu Computer                                                       44
     inzwischen selbstverständlich. Rund                                   Wetterbericht                                                    44
     44 Prozent der Gesamtzielgruppe ha-                       Musik, Musikvideo/Video                                                      43
     ben Fach- bzw. Hochschulreife oder                          Software herunterladen                                                 42
     einen Studienabschluss. Auch hier                          Reisen und ferne Länder                                                38
     sind die Unterschiede zur Gesamtbe-                  In Datenbanken recherchieren                                                 37
     völkerung deutlich: Personen, die                        Nachrichten zu Wirtschaft                                           28
     Bücher online ordern, haben ein                            Unterhaltungsangebote                                             28

     wesentlich höheres Bildungsniveau.                                Sportnachrichten                                           28
                                                              Unterhaltung mit anderen                                            28
                                                                Aus- und Weiterbildung                                            27
     Gut informierte Zielgruppe
                                                              Wissenschaft und Technik                                           25
         Für Online-Buchkäufer ist das
                                                         Eigene Informationen anbieten                                           24
     Medium Internet in erster Linie eine                            Wirtschaftsratgeber                                     22
     wichtige Informationsquelle. Das                                Auto und Motorrad                                       21
     zeigt ihr Interesse an Online-Ange-               Gesundheit, Wellness und Fitness                                     20
     boten wie Suchmaschinen, Produkt-                                             Filme                                    18
     informationen oder Informationen zu                                Diskussionsforen                                    17
     Schule und Ausbildung. Darüber                                    Kunst und Kultur                                 15
     hinaus zeigen sie eine hohe Affinität                                         Erotik                              12
     zu Angeboten wie Online-Auktionen                                      Modetrends                                 12
     oder zum Download von Software. Sie                          Kosmetik und Frisuren                            9
     sind also im Umgang mit dem relativ
     jungen Medium bestens geübt.
         Die Online-Zielgruppe im Buch-
                                               Nutzung Online-Anbieter* von Online-Buchkäufern
                                               Top Ten in %
     markt fällt zudem durch ihr hohes
     Einkommen auf. Vor allem gut Ver-                                    amazon                                                                             62
     dienende sowie Freiberufler und                                           bol                                18
     Selbstständige kaufen Bücher via                                      conrad                            14
     Internet. Für sie ist nicht zuletzt der                         shopping 24                        11
     Zeitfaktor eine wichtige Motivation
                                                                   lufthansa.com                    8
     zum Online-Kauf.
                                                                           mytoys                  7
         Bevorzugter „Einkaufsort“ der
                                                                        handy.de                6
     Buchkäufer im Internet ist mit 62 Pro-
     zent amazon, gefolgt von bol mit 18                          lastminute.com               5
     Prozent. Daneben nutzt diese Ziel-                                      wom            4
     gruppe ein breites Spektrum an E-                                 comdirect           3
     Commerce-Angeboten. Hierzu zählen
     Reise-Services ebenso wie Online-         * Schon Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen
     Shops für Technikprodukte oder das        Zielgruppe: In den letzten 3 Monaten online Bücher erworben (4,34 Mio.)
                                               Quelle:     Communication Networks 8.0
     Online-Banking.

16                                                                                                                           FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

  Aufwärtstrend bei Werbung
  Werbeboom im Büchermarkt
      Trotz der wirtschaftlich schwieri-     Entwicklung der Werbespendings
  gen Lage im Buchmarkt wurde im             in Mio. EUR
  letzten Jahr wieder mehr geworben.
  Dabei stiegen die Werbespendings                                                                        + 30,7 %
                                                                                                                                            Sonstige Medien
  für Bücher von 51,3 Mio. Euro in                                + 7,3 %      - 2,9 %                                                      Sonstige Verlage
  2002 auf 72,5 Mio. Euro in 2003                     - 1,4 %                                  - 13,8 %                                     Buchgeschäfte
  (+ 41%). Sie erreichten damit einen                                                                              92,8                     Bücher

  so hohen Stand wie zuletzt im Jahre                                   84,9
                                               80,2                                     82,4
  1998. Einen Beitrag zu dieser Ent-                        79,1
  wicklung leisteten auch Harry Potter 5                                                             71,0
  sowie die Biografien Prominenter, für                                                                                                                 + 23,8 %
  die kräftig geworben wurde.
                                                                                                                                                                       49,4
      Die Chancen, die Investitionen in
                                                                                                                                                      39,9
  Werbung gerade in wirtschaftlich
  schwierigen Zeiten bieten, versuch-
  ten auch Verlage und Buchgeschäfte
  zu nutzen. Sie erhöhten ihre Werbe-
  ausgaben ebenfalls, nachdem sie in
  2002 noch an der Sparschraube ge-
  dreht hatten. Insgesamt erhöhten
                                              1998          1999        2000            2001        2002           2003                     1. Halbjahr 1. Halbjahr
  sich die Werbeausgaben der Branche                                                                                                           2003        2004
  von 2002 auf 2003 um über 30 Pro-
  zent. Dieser Trend findet in diesem Jahr
                                             Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen)
  seine Fortsetzung. Im ersten Halb-
  jahr 2004 stiegen die Ausgaben im
  Vergleich zum Vorjahreszeitraum um
  fast 24 Prozent. Die Branche ist also      Aufteilung Werbeetat nach Mediengattungen
  bereit, den schwierigen Rahmenbe-          in %
  dingungen durch Eigeninitiative ent-
  gegenzuwirken.                                                            Tageszeitungen                         Fernsehen
                                                                            Publikumszeitschriften                 Hörfunk
                                                                            Fachzeitschriften                      Plakat
  Werbung für „gedrucktes Wort”
  vorwiegend in Printmedien
      Die Aufteilung der Werbeetats                             1998            28                               41                         15           10            5 2
  auf die einzelnen Mediengattungen
  setzt auf die hohe Affinität der Leser                        1999              31                               40                            15          5        7 2
  von Printmedien zum „gedruckten                               2000               32                             32                   12         10              12     1
  Wort” in Büchern. Die Leser von Zei-
  tungen und Zeitschriften dürften                              2001              31                        27               10             15               14         4
  Werbung für Bücher eine höhere                                2002              33                         28                12                15              12     2
  Aufmerksamkeit entgegenbringen
  als TV-Zuschauer. Insgesamt 76 Pro-                           2003                   40                             26               10         13              11     1
  zent der Werbespendings sind 2003
  in Tageszeitungen, Publikums- und
  Fachzeitschriften geflossen. Das Me-         1. Halbjahr 2003                    33                        25                14                13              14      1
  dium Fernsehen spielt mit einem An-          1. Halbjahr 2004                    34                         25                  15              14              10     2
  teil von 13 Prozent hier eine we-
  sentlich geringere Rolle. Diese Ver-
  teilung blieb entsprechend im ersten
                                             Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen)
  Halbjahr 2004 bestehen.

FOCUS Communication Networks                                                                                                                                                  17
Communication Networks 8.0

 Erfolgreiche Kommunikation
         Communication Networks 8.0 ist
     mit 28.385 Fällen eine der größten      Die Com-Acting-Typen
     Markt-Media-Studien in Deutsch-
     land. Neben der großen Planungs-
     sicherheit durch die hohe Fallzahl
                                              Info-Elite                                          Infotainment-Consumer
     bietet die Studie eine Fülle von de-
     taillierten Daten zur qualitativen       Kommunikationsverhalten                             Kommunikationsverhalten
                                                – kommunikativ, meinungsführend                     – intensive persönliche Kommunikation
     Zielgruppen- und Mediaplanung in           – hohes Informationsinteresse                       – durchschnittliche Informations-
     11 Kernmärkten.                            – optimistisch, offen für Neues,                      orientierung
                                                  zukunftsorientiert                                – verhaltener Optimismus
     CN 8.0 zeigt,
     • welche Werbung in welchem Wer-         Mediennutzung                                       Mediennutzung
                                               + interpersonale Kommunikation                      + interpersonale Kommunikation
         beträger eine Zielgruppe optimal      + Print, Bücher                                     = Print, Bücher
         erreicht,                             = TV                                                – TV
     • wie kleine, exklusive Zielgruppen       + Kino                                              = Kino
                                               + digitale Kommunikation / Online                   + digitale Kommunikation / Online
         auf breiter Fallzahlbasis planbar
         sind,                                Werbung                                             Werbung
                                               – faktenorientierte Information                     – Fakten mit Entertainment
     • wie Nutzer von Print-Titeln, TV-
         Sendungen und Online-Channels        (Potenzial: 12,42 Mio.)                             (Potenzial: 22,14 Mio.)
         direkt miteinander verglichen
         werden können.
                                              Info-Consumer                                       Info-Verweigerer

     Kommunikation und Werbewirkung           Kommunikationsverhalten                             Kommunikationsverhalten
         Im Mittelpunkt der Studie steht        – zurückhaltende Kommunikatoren                     – keine kommunikative Kompetenz
                                                – durchschnittliches Informationsinteresse          – keine Informationsorientierung
     die Kommunikation der Konsumenten.         – vergangenheitsorientierte Skeptiker               – abgeschottet und pessimistisch
     Menschen mit hoher kommunika-
                                              Mediennutzung                                       Mediennutzung
     tiver Kompetenz, die viele Informa-       – interpersonale Kommunikation                      – interpersonale Kommunikation
     tionen über Produkte suchen, haben        + Print, Bücher                                     = Print, Bücher
     andere Anforderungen an Werbung           + TV                                                + TV
                                               = Kino                                              = Kino
     als zurückhaltende Personen, die          = digitale Kommunikation / Online                   – digitale Kommunikation / Online
     einen Navigator durch die Informa-
                                              Werbung                                             Werbung
     tionsfülle brauchen.                      – idealtypische Leitbilder mit Identifika-          – bekannte Muster, emotionale Aspekte,
         CN 8.0 zeigt, was unterschiedli-        tionsmöglichkeit                                    die unterbewusste, weniger rationale
                                                                                                     Handlungsmuster generieren
     che Zielgruppen von Werbung er-
     warten. Die Studie definiert vier        (Potenzial: 13,24 Mio.)                             (Potenzial: 7,43 Mio.)
     Com-Acting-Typen. Sie repräsentie-
     ren unterschiedliche Wege der Kom-
     munikation hinsichtlich der             Untersuchungssteckbrief
     • Informationsverarbeitung,
     • Mediennutzung,                        Herausgeber:                 FOCUS Magazin Verlag GmbH
                                             Erscheinen:                  August 2004
     • Einstellung zur Werbung,              Durchführung
     • Marken- und Produktakzeptanz.         der Untersuchung:            TNS Infratest MediaResearch, München
                                                                          MMA, Frankfurt
                                             Gewichtung / Anpassung:      Ebert + Billmeier, Obertshausen
     Premiumkonsum und                       Grundgesamtheit:             Deutsche Wohnbevölkerung in
                                                                          Privathaushalten im Alter 14 bis 69 Jahre
     Decision Network                        Erhebungszeitraum:           Welle 1: 18.02. bis 04.05.2003
         Entscheider in Unternehmen stel-                                 Welle 2: 16.02. bis 09.05.2004
                                             Stichprobe:                  Disproportionaler Stichprobenansatz
     len nicht nur eine hochkarätige Ziel-                                28.385 Fälle teilen sich auf in:
     gruppe im Investitionsgütermarkt. Sie                                -    16.084 Fälle Bevölkerungsstichprobe (Random)
                                                                          -    12.301 Fälle Quote „Decision Network“ (Gesamtfälle 13.269)
     sind als Multiplikatoren auch beim      Untersuchungs-
     privaten Konsum ein Top-Potenzial für   gegenstand:                  Kommunikations-Typologie, Decision Network, Medien,
     Werbungtreibende. Mit 13.269 Fällen                                  Märkte, Menschen

     verfügt CN 8.0 über die höchste Fall-   Codeplan, Folder und Fallbeispiele zu Communication Networks 8.0 können Sie unter
                                             www.medialine.de/cn downloaden. Hier finden Sie auch eine Guided Tour.
     zahlbasis bei Premiumzielgruppen.

18                                                                                                       FOCUS Communication Networks
Communication Networks 8.0

  Spannende Unterhaltung
  Hörbuchkäufer lieben Kinderbücher
     Krimis und Unterhaltung – das           Genre-Präferenzen: Top 15
  sind die Genres, die deutsche Buch-        in %
  käufer laut CN 8.0 bevorzugen. 14,5
  Mio. Buchkäufer geben an, dass sie                               Krimi, Thriller                                                          38

  spannende Krimis oder Thriller le-                               Unterhaltung                                                    33
  sen, 12,7 Mio. setzen auf unterhalten-             Zeitgenössische Romane                                            21
  de Literatur. An dritter Stelle folgen                   Historische Romane                                      19
  mit rund 8 Mio. zeitgenössische Ro-                                   Bestseller                           16
  mane. Taschenbuch-, Hardcover- und                                 Gesundheit                              15
  Hörbuchkäufer zeigen zu den einzel-                                     Kochen                             15
  nen Gattungen jedoch unterschiedli-
                                                                      Geschichte                            14
  che Affinitäten. So werden Sach-,
                                                                       Biografien                           14
  Fach- und Kinderbücher eher als
  Hardcover gekauft. Hörbuchkäufer                                  Schulbücher                        10

  haben eine überproportional hohe                                 Kinderbücher                        10

  Affinität zu in der Presse bespro-                                         Beruf                     9
  chenen Büchern sowie zu Kinderbü-                             Computer, EDV                          9
  chern, während ihre Affinität zu                                           Tiere                     9
  Bestsellern deutlich geringer ist.          Allgemeine Neuerscheinungen                          7

  Bücher begleiten Menschen
  durch alle Lebensphasen                    Zielgruppe: Buchkäufer (38,04 Mio.)
                                             Quelle:     Communication Networks 8.0
      Die Genre-Präferenzen nach ver-
  schiedenen Altersgruppen spiegeln
  die Lebensphasen der Leser deutlich
  wider. Junge Menschen bis 19 Jah-          Gattungspräferenzen
  ren „bevorzugen“ Schulbücher. Für          Index
  sie ist unter den Top 5 aber nicht nur
  Literatur zum Lernen interessant:                                                   Mio.                  Index
  Bücher zu Fernsehsendungen spie-                                  Belletristik      28,52                                 Taschenbuchkäufer
                                                                                                                            (33,10 Mio)
  len für die Jugendlichen ebenfalls                                                                                        Sonstige Buchkäufer
                                                                      Ratgeber        16,07
  eine große Rolle. In der Phase des                                                                                        (32,15 Mio.)
                                                                                                                            Hörbuchkäufer
  Studiums zwischen 20 und 29 Jahren                              Sachbücher          14,93                                 (5,98 Mio)
  ist Fachliteratur gefragt. An erster
  Stelle steht hier die Betriebswirt-                             Fachbücher          12,94
  schaftslehre, gefolgt von Jura und den                        Kinderbücher           6,50
  Geisteswissenschaften. Zwischen 30
  und 49 Jahren stehen die Familie und                               Bestseller        6,09
  damit die Kinder im Mittelpunkt des
                                                                   Reiseführer         5,90
  Interesses. Sind die Kinder aus dem
  Haus, geht es für die 50- bis 69-Jäh-             Allg. Neuerscheinungen             2,65
  rigen auf Reisen: mit Karten, Atlan-
                                                            Foto-, Bildbände           2,30
  ten und Reiseführern aus dem Buch-
  handel. CN 8.0 liefert auch Daten zu                  Vergünstigte Bücher            1,22
  den Überschneidungen der einzelnen
  Genres: Wer z.B. Hörbücher bevor-               Bücher zu TV-Sendungen               1,20
  zugt, hat eine hohe Affinität zu anti-   I. d. Presse besprochene Bücher             0,81
  quarischen und vergünstigten Büchern.
  Damit liefert die Studie auch Anre-                                                         75                 100        125              150
  gungen für die Gestaltung des Sor-         Index: Buchkäufer (38,04 Mio.) = 100
                                             Quelle: Communication Networks 8.0
  timents. (Siehe nachfolgende Seite)

FOCUS Communication Networks                                                                                                                       19
Communication Networks 8.0

 Genre-Präferenzen

     Genre-Präferenzen in                          Genre-Präferenzen
     verschiedenen Altersgruppen                   Überschneidungen
     Index                                         Index

       14 –19 Jahre                                 Allgemeine Neuerscheinungen             Gesundheit
       Schulbücher                           399    I. d. Presse besprochene Bücher   229   Kochen                            214
       Jugendbücher                          292    Bestseller                        226   Sonstige Ratgeber                 160
       Sprachen                              268    Bücher zu TV-Sendungen            183   Tiere                             153
       Bücher zu TV-Sendungen                218    Antiquarische Bücher              150   Karten                            150
       Hörbücher                             185    Unterhaltung                      122   (Reise-)Führer                    131

       20 – 29 Jahre                                Hörbücher                               Geschichte
       BWL                                   206    Antiquarische Bücher              278   Politik                           277
       Jura                                  187    Vergünstigte Bücher               255   Klassik                           195
       Geisteswissenschaften                 163    Sprachen                          237   Jura                              185
       Beruf                                 131    Jugendbücher                      213   Geisteswissenschaften             177
       Computer, EDV                         134    Foto-, Bildbände                  198   Biografien                        170

       30 – 49 Jahre                                Krimi/Thriller                          Biografien
       Kindersachbücher                      139    Vergünstigte Bücher               119   Geschichte                        170
       Kinderbücher                          124    Bestseller                        116   Politik                           161
       Antiquarische Bücher                  113    Historische Romane                112   Klassik                           161
       Kochen                                113    Zeitgenössische Romane            110   Geisteswissenschaften             159
       Bilderbücher                          111    Allgemeine Neuerscheinungen       107   I. d. Presse besprochene Bücher   152

       50 – 69 Jahre                                Zeitgenössische Romane                  Antiquarische Bücher
       Klassik                               144    Klassik                           153   Vergünstigte Bücher               523
       Karten                                133    Historische Romane                148   Geisteswissenschaften             313
       Atlanten                              132    Sonstige Belletristik             140   Hörbücher                         278
       Gesundheit                            131    Allgemeine Neuerscheinungen       121   Naturwissenschaften/Technik       238
       (Reise-)Führer                        129    Biografien                        119   Politik                           215

      Index: Buchkäufer (38,04 Mio.) = 100
      Quelle: Communication Networks 8.0

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Communication Networks 8.0

   Buchkauforte            Lesebeispiele: Hörbücher werden überproportional in großen Buchhandlungen erworben.
                                          Die Beratung durch den Buchhändler ist bevorzugte Info-Quelle vor allem in kleineren Buchhandlungen.
   Buch-Genre                                                                     Informationsquellen
                                            Mio.                    Index                                                             Mio.                   Index

               Sonstige Belletristik        4,72                                                   Buchtipps in Printmedien 11,99

                               Politik      2,28                                                                  Buchtipps in TV    3,92

                 Sonstige Ratgeber          3,85                                                        Buchtipps im Internet        4,07

            Jura/Betriebswirtschaft         1,06                                                          Buchbesprechungen          4,36

  Allgemeine Neuerscheinungen               2,65                                                       Bestsellerliste „FOCUS“       2,06

                            Bestseller      6,09                                                 Bestsellerliste „Der Spiegel“       2,31

                          Hörbücher         0,85                                                        Andere Bestsellerlisten      3,49

 I. d. Presse besprochene Bücher            0,81                                       TV-Sendung „Lesen“ (E. Heidenreich)           1,18

              Vergünstigte Bücher           1,22                                                Auslagen in Buchhandlungen 19,18

             Antiquarische Bücher           0,35                                                 Beratung durch Buchhändler 11,36

                                                   50                100           150                                                       50              100         150
   Index: Buchkäufer (38,04 Mio.) = 100
   Quelle: Communication Networks 8.0                   In großen Buchhandlungen         In kleineren Buchhandlungen        Buchabteilungen der Kaufhäuser

   Informationsquellen                    Lesebeispiele: Die Nutzer der FOCUS-Bestsellerliste bevorzugen u.a. Literatur zu Computer und EDV.
                                                         Zuschauer der Sendung „Lesen“ haben eine hohe Affinität zum Buchkauf im Antiquariat.
   Buch-Genre                                                                           Buchkauforte
                                            Mio.             Index                                                                    Mio.           Index

                               Klassik      1,93                                                        Große Buchhandlung 13,73

         Zeitgenössische Romane             7,97                                                      Kleinere Buchhandlung 16,98

               Historische Romane           7,14
                                                                                                Buchabteilungen (Kaufhaus) 10,41

                         Geschichte         5,49
                                                                                                         Bahnhofsbuchhandel          1,68
                           Sprachen         1,76
                                                                                                           Versandbuchhandel         3,08
                    Computer, EDV           3,41
                                                                                                            Zeitschriftenhandel      1,41
             Sonstige Fachbücher            4,20

                                                                                                                        Buchclub     3,12
                         Reiseführer        4,47

                                                                                                                          Internet   2,76
  Allgemeine Neuerscheinungen               2,65

                            Bestseller      6,09                                                                   Im Antiquariat    0,90

                                                   0          100          200     300                                                       0       100           200   300
   Index: Buchkäufer (38,04 Mio.) = 100
   Quelle: Communication Networks 8.0                   Bestsellerliste „FOCUS“   Bestsellerliste „Der Spiegel“      TV-Sendung „Lesen“

FOCUS Communication Networks                                                                                                                                                   21
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