Der Markt der Bücher Communication Networks 8.0 - www.medialine.de
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Der Markt der Bücher
Verlage, Buchhandel, Kommunikationsstrategien
Communication
Networks 8.0
www.medialine.deCommunication Networks 8.0
Vorwort
Bücher spielen in unserer Gesellschaft seit langem eine herausragende Rolle.
Die wirtschaftliche Entwicklung geht jedoch auch am „Kulturgut Buch“ nicht
spurlos vorüber. Wie wirken sich die Konjunktur und Konsumzurückhaltung
auf diesen Markt aus? Welches Genre ist besonders gefragt? Wird in Zukunft
mehr gehört als gelesen? Diese und viele weitere wichtige Fragen beantwor-
tet die vorliegende FOCUS-Marktanalyse.
Darüber hinaus liefert die Ausarbeitung Werbungtreibenden fundierte Daten
zu einzelnen Kernzielgruppen im Buchmarkt, die exemplarisch interessante
Impulse für effiziente Kommunikationsstrategien geben können. Grundlage
ist hierbei die FOCUS-Studie Communication Networks 8.0, die umfassendes
Datenmaterial über den Buchmarkt und Buchkäufer enthält. Die wichtigsten
Ergebnisse aus dieser Studie präsentieren wir Ihnen im Rahmen dieser
Analyse. Gerne stellen wir Ihnen ergänzende Informationen zum Thema aus
Communication Networks 8.0 zur Verfügung. Nehmen Sie den Dialog mit
uns auf: Tel. 0 89 / 92 50 - 34 88
Frank-Michael Müller Esther Krizek
Verlagsleiter FOCUS Anzeigenverkaufsberatung Bücher
2 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Inhalt
Umsatz des deutschen Buchhandels 4
Buchmesse Frankfurt 1995 bis 2003
Titelproduktion 1993 bis 2003 5
Geschätzte Umsätze 2003 nach Vertriebswegen
Beurteilung der Umsatzentwicklung zum Vorjahr
Beurteilung von Kundenfrequenz und Umsatz 6
Maßnahmen zur Beeinflussung der künftigen Geschäftsentwicklung
Anteile der Warengruppen am Umsatz 2002 7
Titelproduktion 2003 nach ausgewählten Sachgebieten
Bevorzugter Einkaufsort für Bücher 8
Umsatzstruktur nach Vertriebswegen 2003
Buchkäufer – Soziodemographische Struktur 9
Die 25 größten Buchhandlungen 10
Die 25 größten Buchverlage 11
Hörbücher – Warengruppenanteile 1. Quartal 2004 12
Hörbücher – Umsatzveränderung I/2004 vs. I/2003
Moderne technische Ausstattung 13
Top Ten der online gekauften Produkte 14
Ausgabebereitschaft Top Ten-Produkte
Buchkauf über das Internet
Online-Buchkäufer: Informationsquellen, Kauforte, Buch-Genres 15
Online-Buchkäufer: Interesse Online-Angebote 16
Nutzung Online-Anbieter von Online-Buchkäufern
Entwicklung der Werbespendings 17
Aufteilung Werbeetat nach Mediengattungen
Communication Networks 8.0 18
Genre-Präferenzen: Top 15 19
Gattungspräferenzen
Genre-Präferenzen in verschiedenen Altersgruppen 20
Genre-Präferenzen Überschneidungen
Buchkauforte 21
Informationsquellen
Kaufmotive für Bücher 22
Com-Acting-Typen: Kaufhäufigkeit Bücher
Hauptsächlicher Kaufort für Bücher 23
Online-Buchkäufer
Info-Elite: Bücherkauf im Internet
Buch-Interesse nach Genres 24
Nutzung von Buchtipps in Medien 25
FOCUS-Bestsellerlisten
Vielbuchkäufer mit Buchinteresse 26
Anteile nach Com-Acting-Typen
Decision Network: Vielbuchkäufer 27
Decision Network: Buchkauf Sach- und Fachbücher
FOCUS Communication Networks 3Communication Networks 8.0
Deutsche zeigen weniger Leselust
2003 brachte für den Buchmarkt
nicht die erhoffte Trendwende. Ver- Umsatz des deutschen Buchhandels
antwortlich hierfür war nach An- in Mrd. EUR
gaben des Börsenvereins des Deut-
schen Buchhandels vor allem die
Konsumzurückhaltung in der Bevöl- 9,23 9,42 9,41 9,22
8,95 9,09 9,07
kerung. Der Umsatz mit Büchern und
Fachzeitschriften zu Endverbraucher-
preisen sank um 1,7 Prozent auf 9,07
Mrd. Euro. Neben der mangelnden
Kauflust zeigt das Münchner Mei-
nungsforschungsinstitut Polis mit einer
Umfrage noch andere Gründe für den
Rückgang auf: 36 Prozent der Be-
fragten gaben an, seltener Bücher zu 5,31 5,37 5,43 5,48 5,44 5,26 5,13
kaufen als früher. Als Grund nannten
nur 15 Prozent Sparzwänge, aber im- Davon
merhin 22 Prozent nachlassendes In- Sortiments-
buchhandel
teresse an Büchern. Letztere hatten
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
überwiegend einen Haupt- oder
Realschulabschluss. 43 Prozent der
Befragten mit Abitur hingegen hat- Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
ten ihr Kaufverhalten nicht verän-
dert, 26 Prozent von ihnen kauften
nach eigenen Angaben sogar mehr Buchmesse Frankfurt 1995 bis 2003
Bücher als zuvor. Zahl der ausstellenden Verlage
Einzelaussteller
Pottermania und Boulevard Jahr Ausländische Deutsche Insgesamt
Die Erfolgsautoren in jüngster 1995 4.177 2.320 6.497
Zeit waren Boris Becker, Dieter Bohlen 1996 4.280 2.539 6.819
oder Stefan Effenberg mit ihren Auto- 1997 4.306 2.534 6.840
biografien. Dieser von Verleger Joa- 1998 4.325 2.468 6.793
1999 4.266 2.458 6.724
chim Unseld als „Triumph des Boule-
2000 4.276 2.601 6.877
vards“ umschriebene Erfolg dürfte mit 2001 4.163 2.474 6.637
dazu beigetragen haben, dass die Um- 2002 4.247 2.140 6.387
satzrückgänge 2003 vergleichsweise 2003 3.890 2.748 6.638
gering ausfielen. Wie kaum ein ande-
Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
res Segment profitieren die „Promi-
Memoiren“ von der hohen medialen
Präsenz ihrer Autoren. Kritiker be-
fürchten eine dadurch weiter zu-
Frankfurter Buchmesse 2003
rückgehende Aufmerksamkeit für
das Gros der in Deutschland angebo- Im letzten Jahr trotzte die Frankfurter Buchmesse dem allgemeinen wirtschaftlichen
tenen Literatur. Neben den Promi- Trend und verzeichnete ein Wachstum. Die Ausstellerzahl stieg um rund 4 Prozent auf
nentenbüchern zauberte Harry Pot- 6.638. Dies lag vor allem an der um 28 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsenen
ter der Buchbranche wieder einmal Zahl inländischer Aussteller. Die Zahl der Aussteller aus dem Ausland ging um 8,4
mehr Geld in die Kassen. Vor dem Prozent auf 3.890 zurück. Mit 289.000 Besuchern erreichte die Messe ein Plus von 9
Erscheinen der deutschen Ausgabe Prozent und damit fast eine Größenordnung, wie sie vor dem 11. September 2001
schaffte es die englische Original- üblich war. Im Jahr 2000 verzeichnete die Messe 302.000 Besucher. Unmittelbar nach
fassung als erstes fremdsprachiges den Anschlägen kamen im Oktober 2001 weniger als 260.000.
Buch in Deutschland in die Best-
sellerlisten.
4 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Mehr Titel produziert
Im letzten Jahr ging der Umsatz Titelproduktion 1993 bis 2003
der Verlage um rund 1,1 Prozent zu- in Tsd.
rück. Gegenüber 2002, als das Minus
bei 2,8 Prozent lag, wurde der Ab- Davon Erstauflagen
85,1
wärtstrend leicht gebremst. Die Titel- 80,8 82,9 81,0
77,9 78,0 78,9
produktion stieg im Vergleich zum 74,2 71,5
70,6
67,2
Vorjahr wieder leicht an: Die Anzahl
der Erstauflagen wuchs um 2,7 Pro-
zent auf rund 61.500.
Erwartungen enttäuscht 49,1 52,8 53,4 53,8 57,7 57,7 60,8 63,0 64,6 59,9 61,5
Der Buchhandel profitierte bis zum
Jahr 2000 von den guten wirtschaftli-
chen Rahmenbedingungen und er- 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
lebte ein kontinuierliches Wachstum.
Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Seit 2001 gingen die Umsätze zu-
rück. Im Vergleich zu anderen durch
die Konjunktur geschwächten Bran-
chen zeigt der Buchmarkt jedoch
Geschätzte Umsätze 2003 nach Vertriebswegen
eine relativ hohe Stabilität. Nach An-
gaben des Börsenvereins verzeich-
Umsatz in Veränderung
nete der Sortimentsbuchhandel einen Mio. EUR in %
Rückgang von 2,6 Prozent. Die Markt-
teilnehmer hatten zu Beginn des Jah- Sortimentsbuchhandel 5.127 -2,5
res 2003 noch mit einem moderaten
Sonstige Verkaufsstellen 802 +0,1
Wachstum gerechnet. Doch bereits im
ersten Quartal 2003 lag das Ergebnis Warenhäuser 411 -2,6
um 3,7 Prozent unter dem des Vor-
jahres. Schlechtester Monat war der Reise- u. Versandbuchhandel 852 +1,5
März 2003 mit einem Umsatzrück- Verlage direkt 1.565 -1,5
gang von 11,8 Prozent gegenüber dem
Vorjahresmonat. Im September da- Buchgemeinschaften 310 -1,3
gegen verzeichnete der Sortiments-
buchhandel mit 10,9 Prozent den
stärksten Umsatzzuwachs seit drei Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
Jahren.
Versand wächst moderat Beurteilung der Umsatzentwicklung zum Vorjahr
Wie schon in den Vorjahren konn- in %
te der Versandbuchhandel auch 2003
im Vergleich zu anderen Vertriebs-
formen zulegen. Umsatzbringer ist hier
nicht das klassische Versandgeschäft, 29,8
sondern der Internet-Buchhandel. Verbessert 19,8
Während der gesamte Versandhan- 28,7
del um 1,5 Prozent auf 852 Mio. Euro
zulegte, verzeichnete der Buchhan-
32,9
del im Internet laut Börsenverein ein
Wachstum von rund 10 Prozent auf Verschlechtert 42,6
350 bis 400 Mio. Euro. Buchgemein- 40,2
schaften konnten den kräftigen Rück-
2. Hj. 01 2. Hj. 02 2. Hj. 03
gang der Umsätze in 2002 (-7,9 Pro-
zent) leicht abbremsen. Ihr Umsatz
lag in 2003 mit einem Minus von 1,3
Quelle: Börsenverein des Dt. Buchhandels e.V. / Konjunkturumfragen 1/02, 1/03, 1/04 im Sortimentsbuchhandel
Prozent bei rund 310 Mio. Euro.
FOCUS Communication Networks 5Communication Networks 8.0
Talsohle durchschritten?
Das Institut für Handelsforschung
an der Universität zu Köln führt re- Beurteilung von Kundenfrequenz und Umsatz
gelmäßig im Auftrag des Börsenver- je Kunde in Gesamtdeutschland (in %*)
eins eine Konjunkturumfrage durch.
In der aktuellen Befragung wurde
sowohl die Geschäftsentwicklung
bei den Buchhändlern zwischen Juli Kundenfrequenz Umsatz je Kunde
und Dezember 2003 als auch deren
Umsatzerwartung (Januar bis Juni
2004) untersucht. Insgesamt beteilig- 16,7
ten sich 630 Sortimentsbuchhand- 30,8
30,4
lungen an der Umfrage. Sie schätzen
ihre Lage nach dem Umsatztiefpunkt 43,9
im ersten Halbjahr 2002 im zweiten
Halbjahr 2003 wieder besser ein. In 39,4
der aktuellen Umfrage geben 28,7 38,8
Prozent der Befragten an, dass sich
ihr Umsatz im Vergleich zum Vor-
Vermindert
jahreszeitraum verbessert habe.
Etwa gleich
2002 sagten dies nur 19,8 Prozent. Erhöht
Immerhin noch 40,2 Prozent spre-
chen von einer Verschlechterung der * Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum
Umsatzsituation für das zweite Halb- Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Konjunkturumfrage 1/04 im Sortimentsbuchhandel
jahr 2003. Im Jahr davor lag diese
Zahl bei 42,6 Prozent.
Maßnahmen zur Beeinflussung der künftigen
Impulse für Geschäftsentwicklung Geschäftsentwicklung in Gesamtdeutschland
Von einer generellen Trendwen- in %*
de ist der Buchmarkt jedoch noch
weit entfernt. Die Sortimentsbuch-
händler beklagen noch immer die Strukturveränderung des Sortiments 33,2
mangelnde Konsumlust der Kunden.
Bei mehr als 30 Prozent der befrag- Neugestaltung des Verkaufsraums 21,9
ten Buchhandlungen waren im zwei-
Verbesserung der
ten Halbjahr 2003 weniger Kunden Mitarbeiterausbildung
14,5
im Laden als im Vorjahreszeitraum.
Bei der Untersuchung zum ersten Intensivierung des EDV-Einsatzes 14,0
Halbjahr hatte diese Zahl noch bei
Sortimentserweiterung um Non-Books 13,8
40 Prozent gelegen. Auf dem Weg
nach unten ist der Umsatz pro Kunde
Koop. mit anderen Buchhandlungen 10,9
bei über 40 Prozent der Sortimenter.
Der Umsatz pro Kunde ist lediglich Standortwechsel 2,2
bei knapp 17 Prozent gestiegen.
Um die Geschäftsentwicklung zu Filialeröffnung 1,5
verbessern, setzen die Sortimenter auf
ganz unterschiedliche Maßnahmen. Filialschließung 1,2
Ein Drittel der Befragten will durch
die Strukturveränderung des Buch- Geschäftsaufgabe 0,9
sortiments mehr Abverkauf schaffen.
Die Neugestaltung des Verkaufsraums
ist für rund 22 Prozent ein probates * Mehrfachnennungen möglich
Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Konjunkturumfrage 1/04 im Sortimentsbuchhandel
Mittel zur Kundengewinnung.
6 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Taschenbücher bleiben vorne
Sortimentsstruktur stabil
Bei der Sortimentsstruktur liegen Anteile der Warengruppen am Umsatz 2002
Taschenbuch, Fachbuch, Belletristik, in %
Sachbuch, Hobby- und Reiseliteratur
sowie Kinder- und Jugendbücher Übrige Waren
Belletristik
vorne (Quelle: Kölner Betriebsver-
Audiovisuelle Medien
gleich). Seit über zehn Jahren unver-
Tonträger 10 10 Kinder- und
ändert ist der Anteil des Modernen
Antiquariat, 2 Jugendbücher
Antiquariats mit 3 Prozent. Diese Modernes Antiquariat 1
10
3
Warengruppe spielt im klassischen Fachbücher
Sortimentsbuchhandel eine eher un- Sachbücher 11 4 Naturwissenschaften
tergeordnete Rolle, da sie im Wesent-
7 Fachbücher
lichen über andere Wege vertrieben Geisteswissenschaften
Hobby-, Freizeit-, 9
wird. In einer Umfrage des Börsen- 5
vereins 2003 gaben sogar 34 Prozent Reiseliteratur
7
Theologie/Religion
9
der Sortimentsbuchhändler an, über-
Zeitschriften, 13
haupt kein Modernes Antiquariat zu Presseerzeugnisse Schulbücher
führen.
Taschenbücher
Die Verschiebungen zwischen den
einzelnen Warengruppen sind inner- Quelle: Kölner Betriebsvergleich / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
halb eines Jahres gering, zeigen jedoch
im Langfristvergleich einige Verän-
derungen. So lag der Anteil der Kin-
der- und Jugendbücher vor zehn Jah- Titelproduktion 2003 nach ausgewählten Sachgebieten
ren noch bei 8 Prozent und erreichte im nach Titelanzahl (Erstauflagen)
Jahr 2002 mit 10 Prozent seinen bis-
herigen Höchststand. Die Harry-Potter-
Bücher hatten daran wiederum einen
Belletristik 9.321 (+ 12 %)
nicht zu unterschätzenden Anteil.
Kinder- und Jugendliteratur 4.862 (+ 6 %)
Belletristik führend
Wirtschaft 3.711 (+ 27 %)
Mit einem Anteil von 15,1 Prozent
an den Erstauflagen (Vorjahr: 13,9 Pro- Recht 3.668 (+ 1 %)
zent) hat die Belletristik ihre führende
Geschichte, hist. Hilfswissenschaften 2.203 (+ 3 %)
Position unter den Warengruppen aus-
gebaut. Ebenfalls leicht zugelegt hat Bildende Kunst 1.809 (+ 18 %)
die Kinder- und Jugendliteratur, deren
Informatik, Datenverarbeitung 1.741 (-14 %)
Anteil an den Erstauflagen von 7,7 auf
7,9 Prozent stieg. Geographie, Länderkunde, Reisen 1.657 (- 6 %)
Psychologie 1.535 (- 2 %)
Für den Zuwachs der Sozialwis-
senschaften von 23,8 auf 24,2 Prozent Dt. Sprach- und Literaturwissenschaft 1.268 (- 6 %)
sorgt ganz allein die Untergruppe
Hauswirtschaft, Kochen, Hotels 969 (+ 5 %)
Wirtschaftsbücher, deren Anteil an
den Erstauflagen von 4,9 auf 6,0 Pro- Politik 799 (- 3 %)
zent stieg. Zu Beginn der Börsen-
Theater, Film, Tanz 468 (+ 8 %)
flaute waren gerade Bücher dieser
Sparte viel weniger gefragt. Mit
einem Anteil von 6 Prozent an den
Erstauflagen bleibt der Bereich Recht Zahlen in Klammern = Veränderung gegenüber Vorjahr
Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
auf stabilem Niveau.
FOCUS Communication Networks 7Communication Networks 8.0
Buchhandlung bevorzugt
Deutsche kaufen „stationär”
Der stationäre Buchhandel hat bei Bevorzugter Einkaufsort für Bücher
den Buchkäufern – trotz neuer Kon- in %
kurrenz aus dem Internet – nicht an
Beliebtheit eingebüßt: Die Mehrheit
gibt dem klassischen Absatzkanal für
Bücher als Kaufort den Vorzug. Die In kleineren Buchhandlungen 45
Studie Communication Networks 8.0
In großen Buchhandlungen 36
untersucht auf Basis von 28.835
Interviews die Struktur von über 38 In Buchabteilungen 27
Millionen Buchkäufern in Deutsch-
land. 36 Prozent der Personen, die in Im Versandbuchhandel 8
den letzten zwölf Monaten mindes-
tens ein Buch erworben haben, gaben Im Buchclub 8
an, vorwiegend in großen Buchhand-
Über das Internet 7
lungen zu kaufen. Für weitere 45 Pro-
zent ist die kleinere Buchhandlung Im Bahnhofsbuchhandel 4
in örtlicher Nähe einer der üblichen
Kauforte für Bücher. An dritter Stelle Im Zeitschriftenhandel 4
folgen die Buchabteilungen der Kauf-
häuser mit einem Anteil von 27 Pro- Im Antiquariat 2
zent. Die Zahl derjenigen, die Bücher
Sonstiges 2
im Internet bestellen, liegt bei 2,76 Mio.
Dies entspricht 7 Prozent aller Buch-
käufer in Deutschland. Frage: „Wenn Sie sich Bücher kaufen, wo kaufen Sie da vorwiegend ein?“
Quelle: Communication Networks 8.0 / Potenzial: 38,04 Mio. Buchkäufer (inkl. Hörbücher)
Zukunft Internet-Buchhandel?
Die Umsatzstruktur nach Vertriebs-
wegen zeigt sich im Jahresvergleich
unverändert. Der Sortimentsbuch- Umsatzstruktur nach Vertriebswegen 2003
in %
handel hat nach wie vor die höchste
Bedeutung. Interessant bleibt die
Entwicklung des Internet-Buchhan-
dels. Der Börsenverein bezeichnet Warenhäuser
Bücher als „internetfreundliche Pro- Reise- und
dukte”, die ebenso wie CDs oder 4,5 Versandbuchhandel
Textilien zu den gefragtesten Online- 9,4
Angeboten zählen. Der Branchen- Sonstige
Verkaufsstellen
verband sieht jedoch das Wachstum 8,8
beim Internet-Buchhandel eher mo-
derat und zitiert eine Studie von GfK
und TRS: Der Online Shopping Sur- Sortimentsbuchhandel 56,5
vey 2004 sieht große Wachstumspo- 17,3
Verlage direkt
tenziale in vielen Bereichen – nicht
jedoch beim Buchversand via Inter-
net. Nach den hohen Steigerungsraten 3,4
der letzten Jahre flacht die Wachs-
Buchgemeinschaften
tumskurve ab. Für den Börsenverein
bleibt fraglich, ob der Online-Buch-
handel in den kommenden Jahren
auf einen Marktanteil von 10 Prozent Gesamtumsatz buchhändlerischer Betriebe in 2003: 9,07 Mrd. EUR
Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. / Buch und Buchhandel in Zahlen 2004
oder mehr kommen kann.
8 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Buchhandel verzeichnet
„hörbare” Erfolge Buchkäufer
In der schwierigen Umsatzsitua- Soziodemographische Struktur (Wert als Index)
tion des Buchhandels gibt es einen
Lichtblick: die Hörbücher. Sie waren Bevölk. 14 bis
Gebiet 69 J. in Mio Index
im letzten Jahr wieder einmal die
„Renner” im Buchmarkt. Laut Anga- Deutschland West 43,88
ben des Börsenvereins und Media
Control stieg die Zahl der verkauften Deutschland Ost 11,35
Hörbücher in 2003 um 21,6 Prozent Geschlecht
gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz Männer 27,47
legte um 10,3 Prozent zu. 2003 führ-
te der Arbeitskreis Hörbuchverlage
Frauen 27,76
des Börsenvereins eine Umfrage
unter 150 Hörbuchverlagen durch. Alter
Ein wichtiges Fazit ist der fast durch- 14 bis 19 Jahre 5,02
weg optimistische Blick der Branche
in die Zukunft. Der Hörbuchmarkt ist 20 bis 29 Jahre 7,64
in Bewegung. So werden sich in Zu-
kunft z.B. die Trägermedien ändern.
30 bis 39 Jahre 11,42
Noch ist die CD Medium Nr. 1, und
60 Prozent der Verlage denken darü-
ber nach, in Zukunft auf eine Ver- 40 bis 49 Jahre 11,40
öffentlichung auf MC zu verzichten.
Fast die Hälfte der Hörbuchverlage 50 bis 59 Jahre 9,35
plant dafür die Einführung der DVD.
Online-Downloads sind für fast 36 60 bis 69 Jahre 10,41
Prozent ein Thema. MP3-Datenträ-
Ausbildung
ger, die aufwändig produzierte Hör-
Haupt-/Volksschule 22,42
spiele möglich machen, spielen mit
16,7 Prozent noch eine vergleichs-
weise geringe Rolle. Weiterführende Schule 19,58
Hören bildet Abitur/Hochschulreife/Studium 9,56
Diesen Eindruck bekommt man Beruf
zumindest, wenn man sich die Sozio-
Selbstständige/Freie Berufe 3,54
demographie der Hörbuchkäufer im
Vergleich zu den anderen Buchkäu-
fern ansieht. Die 5,98 Mio. Hörbuch- Leitende Angestellte/Beamte 2,62
käufer sind überdurchschnittlich ge-
bildet sowie in Freien Berufen und Sonstige Angestellte/Beamte 26,04
als Selbstständige tätig. Sie verdie-
nen etwas mehr als andere Buch- Facharbeiter/Arbeiter 15,46
Taschenbuchkäufer
käufer. Darüber hinaus zählen zu die- (33,10 Mio)
HHNE
ser Zielgruppe mit 3,91 Mio. über- Sonstige Buchkäufer
Bis 1.500 EUR 13,06 (32,15 Mio.)
proportional viele Frauen. Hörbuch-
Hörbuchkäufer
käufer sind jünger als die Käufer von (5,98 Mio)
Taschenbüchern und Hardcovern. 1.500 bis 2.000 EUR 11,13
Da es sich beim Hörbuch um ein ver-
gleichsweise junges Genre handelt, 2.000 bis 3.000 EUR 19,45
wird die Entwicklung in Zukunft zei-
gen, ob sich die Zielgruppe in ihrer 3.000 EUR und mehr 11,58
Struktur nach und nach den anderen
Buchkäufern angleicht. Zur Zeit stel- 0 100 200
len sie für Buchhändler ein attrakti- Index: Grundgesamtheit (55,23 Mio.) = 100
Quelle: Communication Networks 8.0
ves Potenzial.
FOCUS Communication Networks 9Communication Networks 8.0
Mehr Marktkonzentration
Erlebniswelt Großbuchhandlung
Ein harter Wettkampf herrscht Die 25 größten Buchhandlungen*
unter den Großbuchhandlungen bei
der Suche nach neuen, geeigneten Ver-
kaufsflächen. Obwohl schon in den
letzten Jahren das Flächenwachstum Thalia Holding, Hamburg 382,9 + 18,0 %
nicht durch eine entsprechende Um-
satzsteigerung gedeckt war, gilt die Hugendubel, München 216,2 + 3,2 %
Jagd nach Standorten und Marktan-
teilen noch lange nicht als beendet. Weltbild plus, München 216,0 + 16,8 %
Neue Flächen und Mitarbeiter können
Karstadt/Hertie, Essen 135,0 - 1,8 %
nur durch höhere Umsätze bezahlt
werden. Diese werden sich jedoch auch Mayersche, Aachen 105,0 + 10,5 %
bei einem Anspringen der Konjunk-
tur nicht in dem Maße entwickeln, Schweitzer Sortiment, München 100,0 + 11,1 %
dass die Kosten der Flächenvermeh-
Kaufhof, Köln 88,4 - 1,5 %
rung damit gedeckt werden könnten.
Marktführer ist nach wie vor die
Libro, Guntramsdorf 74,0 +/- 0 %
Thalia Holding aus Hamburg. Sie
wurde im Jahre 2001 mit der Dou- Gondrom, Kaiserslautern 68,0 + 5,1 %
glas Holding und deren Buchkette
Montanus fusioniert. Mit einem Um- Buch & Kunst, Dresden 66,1 + 2,0 %
satzwachstum von 18 Prozent im letz-
Orell Füssli, Zürich 64,5 + 0,3 %
ten Jahr konnte die 11,5-prozentige
Umsatzsteigerung von Thalia in 2002 Weiland, Lübeck 55,0 + 5,8 %
noch einmal getoppt werden. Gerade
die großen Buchhandelsketten verfügen Buch Habel, Darmstadt 53,1 + 9,3 %
durch ihre deutschlandweite Präsenz
im Geschäft mit den Verlagen über eine Bouvier, Bonn 52,3 - 5,0 %
große Marktmacht. Experten gehen
Morawa & Styria, Wien 46,9 + 2,0 %
davon aus, dass große Buchhandels-
häuser durchschnittlich 5 Prozent höhe- Stern-Verlag, Düsseldorf 35,8 +/- 0 %
re Rabatte erhalten als kleinere Buch-
handlungen. Für ihre Kunden können Lehmanns, Heidelberg 35,3 +/- 0 %
sie, anders als die kleineren Buch-
handlungen, rund um bestimmte Pustet, Regensburg 35,0 +/- 0 %
Themen ganze Erlebniswelten auf-
Ex Libris, Dietikon 33,8 + 3,5 %
bauen, die bei immer mehr Käufern
bestens ankommen. Wittwer, Stuttgart 32,8 +/- 0 %
Wachstum bei den Großen Wohlthat’sche, Berlin 30,6 + 15,0 %
Laut Statistischem Bundesamt
Schmorl & von Seefeld, Hannover 30,0 +/- 0 %
waren in 2003 im Buchhandel rund
33.200 Menschen beschäftigt. Ge- Osiander, Tübingen 28,1 + 14,2 %
genüber dem Vorjahr bedeutet dies
einen Rückgang um 4,1 Prozent. Bis Huber & Lang, Bern 24,6 + 0,4 %
zum Jahr 2002 hat vor allem die Kon-
zentrationsentwicklung in der Branche Lüthy + Stocker, Solothurn 24,3 + 8,5 %
für eine Zunahme der Beschäftigten-
zahl gesorgt. Die zehn größten deut-
schen Buchhandlungen konnten nach * Nach Umsatz 2003, in Mio. EUR / Veränderung zum Vorjahr
Quelle: www.buchreport.de
Angaben des Börsenvereins ihren
10 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Umsatz in 2003 um 7,7 Prozent stei-
gern und ihre Verkaufsfläche um 11 Die 25 größten Buchverlage*
Prozent erweitern. Im Vergleich zum
Vorjahr stieg die Zahl der Mitarbeiter
hier um 6,6 Prozent. Dieses Wachs-
tum konnte jedoch nicht mehr den Springer Science + Business Media, Berlin 530,0 - 2,2 %
Verlust von Arbeitsplätzen in klei-
neren Buchhandlungen ausgleichen. Klett-Gruppe, Stuttgart 329,4 +/- 0 %
Übernahmepoker Vogel Medien Gruppe, Würzburg 252,0 - 3,0 %
Analysten bezeichnen die Verlags-
branche als ein interessantes Feld für Süddeutscher Verlag Hüthig, München 250,0 - 9,0 %
Beteiligungsgesellschaften. Dies zeigt
sich seit langem im internationalen Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig 206,5 + 102,1 %
Geschäft und hat jetzt auch den deut-
schen Markt erreicht: Die Londoner In- Cornelsen Verlagsholding, Berlin 196,0 + 3,2 %
vestorengruppe Cinven und Candover
übernahm die BertelsmannSpringer- Weka Firmengruppe, Kissing 193,3 - 6,1 %
Gruppe, die vornehmlich wissen-
Ullstein Heyne List, München 193,2 + 3,0 %
schaftlich ausgerichtete Bücher ver-
öffentlicht. Der Verkauf zeigte auch,
Wolters Kluwer, Unterschleißheim 185,0 +/- 0 %
dass sich Bertelsmann mit seiner
Tochtergesellschaft Random House
Weltbild, Augsburg 161,6 + 16,3 %
vornehmlich auf den Publikums-
markt konzentrieren will. Die Über-
Haufe Gruppe, Freiburg/Breisgau 151,0 - 1,9 %
nahme der Verlagsgruppe Ullstein
Heyne List (UHL) durch Random Random House, München 139,0 - 3,8 %
House im Februar 2003 war zunächst
kartellrechtlich umstritten. Nach lan- C. H. Beck, München 126,0 +/- 0 %
gen Verhandlungen entschied das
Kartellamt im November, dass Ran- Mair Gruppe, Ostfildern 124,0 - 3,1 %
dom House unter bestimmten Auf-
lagen den Heyne Taschenbuchverlag Deutscher Fachverlag, Frankfurt/Main 111,2 - 6,5 %
übernehmen durfte. Im Oktober 2003
hatte daraufhin das schwedische Un- Rentrop Verlagsgruppe, Bonn 111,0 - 1,8 %
ternehmen Bonnier bereits Econ Ull-
stein List sowie weitere Verlage aus Thieme, Stuttgart 97,0 + 2,1 %
der Gruppe übernommen.
Neben dem Übernahmepoker der Langenscheidt, München 84,0 - 1,6 %
Großen lässt sich ein ganz anderer
Wiley-VCH, Weinheim 76,8 - 1,5 %
Trend feststellen: die Rückkehr der
von unabhängigen Verlegern ge-
Carlsen, Hamburg 71,0 + 86,8 %
führten Verlage. 1998 hatte Arnulf
Conradi den von ihm vier Jahre zu-
BLV, München 70,0 + 2,8 %
vor gegründeten Berlin-Verlag an
Bertelsmann verkauft und sich im Egmont Holding, Berlin 66,0 - 11,5 %
letzten Jahr wieder einvernehmlich
vom Medienriesen getrennt. Bereits Rowolth, Reinbek 64,0 + 11,1 %
2001 hatten Gerd Frederking und
Monika Thaler den Verlag Freder- Landwirtschaftsverlag, Münster 62,1 + 2,0 %
king und Thaler wieder von Random
House zurückgekauft. Die Bertels- Elsevier, München 61,0 +/- 0 %
mann-Tochtergesellschaft trennte
sich auch vom österreichischen Ver-
lag Kremayr & Scheriau, der wieder * Nach Umsatz 2003, in Mio. EUR / Veränderung zum Vorjahr
Quelle: www.buchreport.de
an die Alteigentümer zurückging.
FOCUS Communication Networks 11Communication Networks 8.0
Auch 2004 weiter erfolgreich
Positiver Trend bei Hörbüchern
setzt sich fort Hörbücher – Warengruppenanteile 1. Quartal 2004
„Immer mehr Menschen freun- in %
den sich mit der Literatur fürs Ohr Schule & Lernen
an. Dieser Trend hat sich schon in
Sozialwiss.,
den letzten Jahren abgezeichnet, wir Recht & Wirtschaft
können ihn jetzt aber erstmals für
Mathematik,
Hörbücher auch detailliert nach Wa- Naturwiss. & Technik 14,8
rengruppen untersuchen”, stellt Anja 0,2
Geisteswiss., 0,8
zum Hingst vom Börsenverein fest. Kunst & Musik Belletristik
5,4
Zusammen mit Media Control GfK
42,3
International ermittelt der Börsen-
verein monatlich die neuesten Daten Sachbuch/Ratgeber 8,7
aus der Branche. Seit Anfang 2004
liegen aktuelle Daten zum Hörbuch- 0,4
Reise
markt vor. Demnach stieg der Hör-
buch-Umsatz im ersten Quartal die- 27,4
ses Jahres im Sortiment, Warenhaus
und Online-Buchhandel um 20,4
Prozent gegenüber dem Vorjahres- Kinder- & Jugendbuch
quartal. Im Vergleich zu anderen
Editionsformen, wie Taschenbuch
oder Hardcover-Ausgaben, ist der
Umsatzanteil der Hörbücher mit 3,2 Quelle: Branchen-Monitor BUCH, www.boersenverein.de
Prozent vergleichsweise gering. Die
Wachstumsraten sind jedoch hoch.
Allein im März 2004 stieg der Hör-
buch-Umsatz um über 30 Prozent Hörbücher – Umsatzveränderung I/2004 vs. I/2003
gegenüber dem Vorjahresmonat. in %
Geschichtenhören ist so alt wie die 49,2
Sprache selbst
Claudia Gehre, Sprecherin des
Arbeitskreises Hörbuchverlage im 37,2
Börsenverein, erklärt den Erfolg der 30,9
Audiobooks: „Das Hören von Ge-
schichten entspricht einer uralten 22,9
Tradition des Menschen – Homer sang
seine Epen, Märchen wurden erzählt. 11,5
Von den Eltern Geschichten erzählt
zu bekommen, ist eine individuelle 2,1
Glückserfahrung von Kindern. Das
vielbemühte Wort vom ,Kino im Kopf’
ist zwar abgedroschen, passt aber:
-7,7
Der Film, den man beim Hören eines -9,9
Buches ,sieht’, bleibt der eigene
Belletristik Kinder- & Reise Sachbuch/ Geisteswiss., Mathematik., Sozialwiss., Schule &
Lieblingsfilm.” Die Geschichten, d.h.
Jugendbuch Ratgeber Kunst & Naturwiss. & Recht & Lernen
die Belletristik ist es, die den größten Musik Technik Wirtschaft
Teil des Umsatzes mit Hörbüchern
ausmacht. Im ersten Quartal 2004 lag
ihr Anteil bei rund 42 Prozent. Mit 27
Quelle: Branchen-Monitor BUCH, www.boersenverein.de
Prozent folgen Kinder- und Jugend-
12 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
bücher. Auf Platz drei finden sich
Hörbücher zu Schule und Lernen. Moderne technische Ausstattung
Während dieser Bereich im ersten Zielgruppe: Hörbuchkäufer
Quartal rückläufig ist (minus 7,7
Prozent gegenüber dem Vorjahres-
quartal), verzeichnet das Hörbuch-
Ja, habe ich im Haushalt:
segment Kinder- und Jugendbuch in Mio. Index
einen Zuwachs von fast 50 Prozent.
W-LAN 0,32 200
Auch hier zeigt die „Pottermania” ihre
Wirkung. Die Zukunft für die Audio-
books sieht nach Auffassung von PDA/Palmtop/MDA 0,24 190
Yasmin Alinaghi, ebenfalls Spre-
cherin des Arbeitskreises Hörbuch, Webbasierte Mailbox 0,80 168
sehr positiv aus: „Ich bin der Über-
zeugung, dass das Hörbuch das Me- Laptop 0,90 159
dium zwischen dem gedruckten Buch
und dem visuellen Film ist, das bis- Plasma-TV 0,09 152
her gefehlt hat und sich noch nicht
zur vollen Breite entfaltet hat. Das ADSL- bzw. T-DSL-Anschluss 0,81 150
Interesse beim Konsumenten ist groß
und der Sättigungsgrad noch lange DVD-Recorder 0,53 143
nicht erreicht.”
Virtueller Anrufbeantworter 0,69 140
Technisch top ausgestattet
Was sich in der Musikindustrie Internet by Call 1,34 138
langsam durchzusetzen beginnt,
könnte bald auch für den Vertrieb ISDN-Anschluss 2,25 137
von Hörbüchern interessant werden:
Der Download aus dem Internet. (Mind. 1) Online-Dienst 2,87 136
Immer mehr Menschen haben einen
Breitbandzugang zum WWW und Faxgerät 1,62 133
sind in der Lage, größere Datenmen-
gen zu empfangen. Betrachtet man Camcorder 1,40 131
die Haushaltsausstattung der Hör-
buchkäufer, so wird deutlich, dass sie
Modem, ISDN-Karte 3,00 130
der Durchschnittsbevölkerung vo-
raus sind. Sie verfügen über einen
Digitale Kamera 1,76 129
ADSL- bzw. T-DSL-Anschluss, sind
überproportional mit W-LAN ausge-
Datentransferfähiges Handy 1,58 128
stattet und besitzen häufig einen Lap-
top. Dies deutet darauf hin, dass es
Computer 4,35 124
sich bei diesem Potenzial um eine
mobile Zielgruppe mit hoher Tech-
Anrufbeantworter 3,24 123
nikaffinität handelt. Der Download
von Hörbüchern könnte für sie inte-
ressant sein. Dass der Markt Zukunft DVD-Player 2,72 121
hat, zeigt ein Blick in die USA. Hier
macht der Umsatzanteil des Down- Mobiltelefon (nicht datentransferfähig) 3,64 114
loads von Hörbüchern bereits drei Pro-
zent aus – Tendenz steigend. Der Kabelanschluss 3,71 107
unangefochtene Marktführer in den
USA ist das Unternehmen Audible Videorecorder 5,20 102
Inc., mit dem inzwischen auch Ver-
lage hierzulande zusammenarbeiten. Index: Grundgesamtheit (55,23 Mio.) = 100
Die Entwicklung in diesem Markt Zielgruppe: Hörbuchkäufer (5,98 Mio.)
Quelle: Communication Networks 8.0
bleibt spannend.
FOCUS Communication Networks 13Communication Networks 8.0
Buchkauf im Internet
Deutsche Internet-Nutzung im
europäischen Mittelfeld Top Ten der online gekauften Produkte
52 Prozent der Deutschen ab 10 in %
Jahren nutzten 2003 das Internet.
Bücher 45
Dies geht aus einer Untersuchung
des Statistischen Bundesamtes her- Tonträger 38
vor, die im Rahmen einer europawei- Computer Hard-/Software 25
ten Umfrage durchgeführt wurde. Bekleidung/Schuhe 24
Demnach waren im ersten Quartal Unterhaltungselektronik 15
2003 rund 38 Millionen Bundesbür- Urlaubsreisen 12
ger online. Bei der Internet-Nutzung Kurzreisen 11
liegen die Deutschen europaweit im Geschenke, Blumen 8
Mittelfeld. In den kommenden Jah-
Kosmetik, Körperpflege 7
ren ist hier noch mit einem weiteren
Finanzdienstleistungen 6
– wenn auch moderateren Wachstum
zu rechnen.
Ausgabebereitschaft Top Ten-Produkte
Bücher sind Online-Dauerbrenner Anteil in %
Mit der wachsenden Zahl von E-
Mio.
Commerce-Kunden kann auch der
Zielgruppe* 9,57 50 23 19 8
Absatz von Büchern über das Inter-
net weiter steigen. Unter den Top Ten
der via WWW verkauften Produkte Bücher 4,34 53 24 19 4
sind Bücher laut CN 8.0 nach wie vor Tonträger 3,66 50 27 19 5
die unangefochtene Nr. 1. Der In- Computer Hard-/Software 2,37 37 28 28 6
ternet-Buchhandel ist weiter einer der Bekleidung/Schuhe 2,25 41 32 25 3
wenigen Vertriebswege, der im Buch-
Unterhaltungselektronik 1,43 37 29 28 5
markt Wachstumszahlen vorweisen
kann. Dazu beigetragen haben neben Urlaubsreisen 1,13 24 17 45 14
Marktführer amazon auch die On- Kurzreisen 1,05 35 17 35 13
line-Angebote des stationären Buch- Geschenke, Blumen 0,79 37 28 33 2
handels. Große Warenhäuser haben Kosmetik, Körperpflege 0,65 36 31 31 2
eigene virtuelle Buchshops im Internet Finanzdienstleistungen 0,60 26 23 43 9
eingerichtet. Zudem versuchen bran-
chenfremde Anbieter vom Verkaufs- Bis 125 EUR 125 – 250 EUR 250 EUR + Nichts gekauft / keine Angabe
boom zu profitieren. Ihre Bedeutung * Zielgruppe: Online-Nutzer, in den letzten 3 Monaten Produkte/Dienstleistungen online erworben (9,57 Mio.)
bleibt jedoch vergleichsweise gering. Quelle: Communication Networks 8.0
Wachstum verlangsamt Buchkauf über das Internet
53 Prozent der 4,34 Mio. Personen, in den letzten drei Monaten
die Bücher in den letzten drei Monaten + 49 %
über das Internet bezogen haben, 4,34 Mio.
gaben für ihre Online-Bestellungen
3,44 Mio.
bis zu 125 Euro aus. 250 Euro und 2,91 Mio.
mehr zahlten 19 Prozent. In Ange-
bote wie Urlaubsreisen wird ungleich
mehr investiert, da sie weitaus teurer
sind als Bücher oder etwa Tonträger:
45 Prozent der 1,13 Mio. Menschen, CN 6.0 CN 7.0 CN 8.0
die Urlaubsreisen online gebucht ha- 2002 2003 2004
ben, gaben in den letzten drei Mona- Zielgruppe: Online-Nutzer
Quelle: Communication Networks
ten 250 Euro und mehr online aus.
14 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Die Zahl der Internet-Buchkäufer
ist von 2002 bis 2004 um 49 Prozent Online-Buchkäufer
gestiegen. Dieses Wachstum setzt
sich zwar fort, aber in deutlich abge-
schwächter Form. Die Zeiten, in
Informationsquellen in %
denen der Buchhandel via Internet
gigantische Umsatzzuwächse ver-
zeichnen konnte, sind inzwischen Auslagen in Buchhandlungen 46
Freunde, Bekannte 43
vorbei. Ende der 90er-Jahre gab es Beratung durch Buchhändler 28
noch Umsatzverdoppelungen oder gar Buchtipps
-verdreifachungen für die Online- In Printmedien 33
Im Internet 33
Versender von Büchern. Im TV 11
Bestsellerliste „Der Spiegel“ 10
Andere Bestsellerlisten 10
Trotz Online-Kauf: Stationärer Bestsellerliste „FOCUS“ 8
Handel gibt wichtige Impulse Im Hörfunk 6
Online-Buchkäufer informieren Ausführliche Besprechungen
Buchbesprechung 15
sich zum Thema Bücher vor allem Buch-/Taschenbuchvorschau 12
durch die Auslagen in Buchhandlun- TV-Sendung „Lesen“ 5
gen. Hier wird die weiterhin wich- Andere TV-Literatursendungen 3
Werbung
tige Funktion des stationären Sorti- In Zeitschriften 10
mentsbuchhandels deutlich. Dazu In Tageszeitungen 7
nutzen die Online-Buchkäufer die
Kommunikation mit dem Freundes-
und Bekanntenkreis, um sich zu in- Kaufort in %
formieren. Die Beratung durch den
Buchhändler gibt dieser Zielgruppe Kleinere Buchhandlung 41
zudem wichtige Impulse bei der Ent- Große Buchhandlung 37
Internet 31
scheidung für einen Buchkauf. Buch- Buchabteilung (Kaufhaus) 19
tipps erhalten sie gleichermaßen aus Versandbuchhandel 11
Buchclub 8
Printmedien und aus dem Internet.
Bahnhofsbuchhandel 6
Hier können sie alle wichtigen Infor- Antiquariat 3
mationen ausführlich nutzen. Anders Zeitschriftenhandel 2
als zum Beispiel im TV lassen sich
die Artikel in diesen beiden Medien
auch ein zweites Mal zur Vertiefung
lesen. Dementsprechend findet Wer- Buch-Genre in %
bung für Bücher in Zeitschriften und
Tageszeitungen ein attraktives the- Krimi, Thriller 40
Unterhaltung 26
menadäquates Umfeld.
Sonstige Sachbücher 22
Zeitgenössische Romane 21
Online-Buchkäufer bevorzugen Computer, EDV 20
Historische Romane 17
große und kleine Buchhandlungen Sonstige Fachbücher 16
Online-Buchkäufer ordern ihre Biografien 16
Bücher keinesfalls ausschließlich nur Bestseller 16
Geschichte 16
über das Internet. Dieser Kaufort Sonstige Belletristik 15
rangiert hinter kleineren und großen Naturwissenschaften/Technik 13
Buchhandlungen erst auf dem drit- Beruf 13
Kochen 12
ten Platz. Mit 31 Prozent ist das Gesundheit 11
Internet jedoch deutlich beliebter als Sonstige Ratgeber 10
Buchabteilungen in Kaufhäusern (19 Sonstige Reiseführer 9
Schulbücher 9
Prozent). Bei den Buchgenres zeigen Kinderbücher 9
sie ähnliche Vorlieben wie andere Politik 8
Buchkäufer. Auch hier stehen Krimis
und Thriller sowie unterhaltende
Literatur ganz oben auf der Beliebt- Zielgruppe: In den letzten 3 Monaten online Bücher erworben (4,34 Mio.)
Quelle: Communication Networks 8.0
heitsskala.
FOCUS Communication Networks 15Communication Networks 8.0
Junge Online-Buchkäufer
Das Potenzial der Online-Buch-
käufer unterscheidet sich in seiner Online-Buchkäufer: Interesse Online-Angebote
soziodemographischen Struktur deut- in %
lich von der Gesamtbevölkerung.
Mehr als die Hälfte der 4,34 Mio. On-
line-Buchbesteller zählen zur Ziel- Suchmaschinen 87
gruppe der 20- bis 39-Jährigen. Dies E-Mail schicken 73
Produktinformationen 57
liegt zum Teil sicherlich auch daran,
Online-Auktionen 52
dass die Affinität zum vergleichs-
Informationen für Schule, Ausbildung 48
weise jungen Medium Internet bei
Fahr- und Flugpläne 48
jüngeren Personen höher ist. Für sie Nachrichten zu Politik 46
ist der Umgang mit dem Computer Veranstaltungshinweise 45
und seinen vielfältigen Möglichkeiten Nachrichten zu Computer 44
inzwischen selbstverständlich. Rund Wetterbericht 44
44 Prozent der Gesamtzielgruppe ha- Musik, Musikvideo/Video 43
ben Fach- bzw. Hochschulreife oder Software herunterladen 42
einen Studienabschluss. Auch hier Reisen und ferne Länder 38
sind die Unterschiede zur Gesamtbe- In Datenbanken recherchieren 37
völkerung deutlich: Personen, die Nachrichten zu Wirtschaft 28
Bücher online ordern, haben ein Unterhaltungsangebote 28
wesentlich höheres Bildungsniveau. Sportnachrichten 28
Unterhaltung mit anderen 28
Aus- und Weiterbildung 27
Gut informierte Zielgruppe
Wissenschaft und Technik 25
Für Online-Buchkäufer ist das
Eigene Informationen anbieten 24
Medium Internet in erster Linie eine Wirtschaftsratgeber 22
wichtige Informationsquelle. Das Auto und Motorrad 21
zeigt ihr Interesse an Online-Ange- Gesundheit, Wellness und Fitness 20
boten wie Suchmaschinen, Produkt- Filme 18
informationen oder Informationen zu Diskussionsforen 17
Schule und Ausbildung. Darüber Kunst und Kultur 15
hinaus zeigen sie eine hohe Affinität Erotik 12
zu Angeboten wie Online-Auktionen Modetrends 12
oder zum Download von Software. Sie Kosmetik und Frisuren 9
sind also im Umgang mit dem relativ
jungen Medium bestens geübt.
Die Online-Zielgruppe im Buch-
Nutzung Online-Anbieter* von Online-Buchkäufern
Top Ten in %
markt fällt zudem durch ihr hohes
Einkommen auf. Vor allem gut Ver- amazon 62
dienende sowie Freiberufler und bol 18
Selbstständige kaufen Bücher via conrad 14
Internet. Für sie ist nicht zuletzt der shopping 24 11
Zeitfaktor eine wichtige Motivation
lufthansa.com 8
zum Online-Kauf.
mytoys 7
Bevorzugter „Einkaufsort“ der
handy.de 6
Buchkäufer im Internet ist mit 62 Pro-
zent amazon, gefolgt von bol mit 18 lastminute.com 5
Prozent. Daneben nutzt diese Ziel- wom 4
gruppe ein breites Spektrum an E- comdirect 3
Commerce-Angeboten. Hierzu zählen
Reise-Services ebenso wie Online- * Schon Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen
Shops für Technikprodukte oder das Zielgruppe: In den letzten 3 Monaten online Bücher erworben (4,34 Mio.)
Quelle: Communication Networks 8.0
Online-Banking.
16 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Aufwärtstrend bei Werbung
Werbeboom im Büchermarkt
Trotz der wirtschaftlich schwieri- Entwicklung der Werbespendings
gen Lage im Buchmarkt wurde im in Mio. EUR
letzten Jahr wieder mehr geworben.
Dabei stiegen die Werbespendings + 30,7 %
Sonstige Medien
für Bücher von 51,3 Mio. Euro in + 7,3 % - 2,9 % Sonstige Verlage
2002 auf 72,5 Mio. Euro in 2003 - 1,4 % - 13,8 % Buchgeschäfte
(+ 41%). Sie erreichten damit einen 92,8 Bücher
so hohen Stand wie zuletzt im Jahre 84,9
80,2 82,4
1998. Einen Beitrag zu dieser Ent- 79,1
wicklung leisteten auch Harry Potter 5 71,0
sowie die Biografien Prominenter, für + 23,8 %
die kräftig geworben wurde.
49,4
Die Chancen, die Investitionen in
39,9
Werbung gerade in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten bieten, versuch-
ten auch Verlage und Buchgeschäfte
zu nutzen. Sie erhöhten ihre Werbe-
ausgaben ebenfalls, nachdem sie in
2002 noch an der Sparschraube ge-
dreht hatten. Insgesamt erhöhten
1998 1999 2000 2001 2002 2003 1. Halbjahr 1. Halbjahr
sich die Werbeausgaben der Branche 2003 2004
von 2002 auf 2003 um über 30 Pro-
zent. Dieser Trend findet in diesem Jahr
Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen)
seine Fortsetzung. Im ersten Halb-
jahr 2004 stiegen die Ausgaben im
Vergleich zum Vorjahreszeitraum um
fast 24 Prozent. Die Branche ist also Aufteilung Werbeetat nach Mediengattungen
bereit, den schwierigen Rahmenbe- in %
dingungen durch Eigeninitiative ent-
gegenzuwirken. Tageszeitungen Fernsehen
Publikumszeitschriften Hörfunk
Fachzeitschriften Plakat
Werbung für „gedrucktes Wort”
vorwiegend in Printmedien
Die Aufteilung der Werbeetats 1998 28 41 15 10 5 2
auf die einzelnen Mediengattungen
setzt auf die hohe Affinität der Leser 1999 31 40 15 5 7 2
von Printmedien zum „gedruckten 2000 32 32 12 10 12 1
Wort” in Büchern. Die Leser von Zei-
tungen und Zeitschriften dürften 2001 31 27 10 15 14 4
Werbung für Bücher eine höhere 2002 33 28 12 15 12 2
Aufmerksamkeit entgegenbringen
als TV-Zuschauer. Insgesamt 76 Pro- 2003 40 26 10 13 11 1
zent der Werbespendings sind 2003
in Tageszeitungen, Publikums- und
Fachzeitschriften geflossen. Das Me- 1. Halbjahr 2003 33 25 14 13 14 1
dium Fernsehen spielt mit einem An- 1. Halbjahr 2004 34 25 15 14 10 2
teil von 13 Prozent hier eine we-
sentlich geringere Rolle. Diese Ver-
teilung blieb entsprechend im ersten
Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen)
Halbjahr 2004 bestehen.
FOCUS Communication Networks 17Communication Networks 8.0
Erfolgreiche Kommunikation
Communication Networks 8.0 ist
mit 28.385 Fällen eine der größten Die Com-Acting-Typen
Markt-Media-Studien in Deutsch-
land. Neben der großen Planungs-
sicherheit durch die hohe Fallzahl
Info-Elite Infotainment-Consumer
bietet die Studie eine Fülle von de-
taillierten Daten zur qualitativen Kommunikationsverhalten Kommunikationsverhalten
– kommunikativ, meinungsführend – intensive persönliche Kommunikation
Zielgruppen- und Mediaplanung in – hohes Informationsinteresse – durchschnittliche Informations-
11 Kernmärkten. – optimistisch, offen für Neues, orientierung
zukunftsorientiert – verhaltener Optimismus
CN 8.0 zeigt,
• welche Werbung in welchem Wer- Mediennutzung Mediennutzung
+ interpersonale Kommunikation + interpersonale Kommunikation
beträger eine Zielgruppe optimal + Print, Bücher = Print, Bücher
erreicht, = TV – TV
• wie kleine, exklusive Zielgruppen + Kino = Kino
+ digitale Kommunikation / Online + digitale Kommunikation / Online
auf breiter Fallzahlbasis planbar
sind, Werbung Werbung
– faktenorientierte Information – Fakten mit Entertainment
• wie Nutzer von Print-Titeln, TV-
Sendungen und Online-Channels (Potenzial: 12,42 Mio.) (Potenzial: 22,14 Mio.)
direkt miteinander verglichen
werden können.
Info-Consumer Info-Verweigerer
Kommunikation und Werbewirkung Kommunikationsverhalten Kommunikationsverhalten
Im Mittelpunkt der Studie steht – zurückhaltende Kommunikatoren – keine kommunikative Kompetenz
– durchschnittliches Informationsinteresse – keine Informationsorientierung
die Kommunikation der Konsumenten. – vergangenheitsorientierte Skeptiker – abgeschottet und pessimistisch
Menschen mit hoher kommunika-
Mediennutzung Mediennutzung
tiver Kompetenz, die viele Informa- – interpersonale Kommunikation – interpersonale Kommunikation
tionen über Produkte suchen, haben + Print, Bücher = Print, Bücher
andere Anforderungen an Werbung + TV + TV
= Kino = Kino
als zurückhaltende Personen, die = digitale Kommunikation / Online – digitale Kommunikation / Online
einen Navigator durch die Informa-
Werbung Werbung
tionsfülle brauchen. – idealtypische Leitbilder mit Identifika- – bekannte Muster, emotionale Aspekte,
CN 8.0 zeigt, was unterschiedli- tionsmöglichkeit die unterbewusste, weniger rationale
Handlungsmuster generieren
che Zielgruppen von Werbung er-
warten. Die Studie definiert vier (Potenzial: 13,24 Mio.) (Potenzial: 7,43 Mio.)
Com-Acting-Typen. Sie repräsentie-
ren unterschiedliche Wege der Kom-
munikation hinsichtlich der Untersuchungssteckbrief
• Informationsverarbeitung,
• Mediennutzung, Herausgeber: FOCUS Magazin Verlag GmbH
Erscheinen: August 2004
• Einstellung zur Werbung, Durchführung
• Marken- und Produktakzeptanz. der Untersuchung: TNS Infratest MediaResearch, München
MMA, Frankfurt
Gewichtung / Anpassung: Ebert + Billmeier, Obertshausen
Premiumkonsum und Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung in
Privathaushalten im Alter 14 bis 69 Jahre
Decision Network Erhebungszeitraum: Welle 1: 18.02. bis 04.05.2003
Entscheider in Unternehmen stel- Welle 2: 16.02. bis 09.05.2004
Stichprobe: Disproportionaler Stichprobenansatz
len nicht nur eine hochkarätige Ziel- 28.385 Fälle teilen sich auf in:
gruppe im Investitionsgütermarkt. Sie - 16.084 Fälle Bevölkerungsstichprobe (Random)
- 12.301 Fälle Quote „Decision Network“ (Gesamtfälle 13.269)
sind als Multiplikatoren auch beim Untersuchungs-
privaten Konsum ein Top-Potenzial für gegenstand: Kommunikations-Typologie, Decision Network, Medien,
Werbungtreibende. Mit 13.269 Fällen Märkte, Menschen
verfügt CN 8.0 über die höchste Fall- Codeplan, Folder und Fallbeispiele zu Communication Networks 8.0 können Sie unter
www.medialine.de/cn downloaden. Hier finden Sie auch eine Guided Tour.
zahlbasis bei Premiumzielgruppen.
18 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Spannende Unterhaltung
Hörbuchkäufer lieben Kinderbücher
Krimis und Unterhaltung – das Genre-Präferenzen: Top 15
sind die Genres, die deutsche Buch- in %
käufer laut CN 8.0 bevorzugen. 14,5
Mio. Buchkäufer geben an, dass sie Krimi, Thriller 38
spannende Krimis oder Thriller le- Unterhaltung 33
sen, 12,7 Mio. setzen auf unterhalten- Zeitgenössische Romane 21
de Literatur. An dritter Stelle folgen Historische Romane 19
mit rund 8 Mio. zeitgenössische Ro- Bestseller 16
mane. Taschenbuch-, Hardcover- und Gesundheit 15
Hörbuchkäufer zeigen zu den einzel- Kochen 15
nen Gattungen jedoch unterschiedli-
Geschichte 14
che Affinitäten. So werden Sach-,
Biografien 14
Fach- und Kinderbücher eher als
Hardcover gekauft. Hörbuchkäufer Schulbücher 10
haben eine überproportional hohe Kinderbücher 10
Affinität zu in der Presse bespro- Beruf 9
chenen Büchern sowie zu Kinderbü- Computer, EDV 9
chern, während ihre Affinität zu Tiere 9
Bestsellern deutlich geringer ist. Allgemeine Neuerscheinungen 7
Bücher begleiten Menschen
durch alle Lebensphasen Zielgruppe: Buchkäufer (38,04 Mio.)
Quelle: Communication Networks 8.0
Die Genre-Präferenzen nach ver-
schiedenen Altersgruppen spiegeln
die Lebensphasen der Leser deutlich
wider. Junge Menschen bis 19 Jah- Gattungspräferenzen
ren „bevorzugen“ Schulbücher. Für Index
sie ist unter den Top 5 aber nicht nur
Literatur zum Lernen interessant: Mio. Index
Bücher zu Fernsehsendungen spie- Belletristik 28,52 Taschenbuchkäufer
(33,10 Mio)
len für die Jugendlichen ebenfalls Sonstige Buchkäufer
Ratgeber 16,07
eine große Rolle. In der Phase des (32,15 Mio.)
Hörbuchkäufer
Studiums zwischen 20 und 29 Jahren Sachbücher 14,93 (5,98 Mio)
ist Fachliteratur gefragt. An erster
Stelle steht hier die Betriebswirt- Fachbücher 12,94
schaftslehre, gefolgt von Jura und den Kinderbücher 6,50
Geisteswissenschaften. Zwischen 30
und 49 Jahren stehen die Familie und Bestseller 6,09
damit die Kinder im Mittelpunkt des
Reiseführer 5,90
Interesses. Sind die Kinder aus dem
Haus, geht es für die 50- bis 69-Jäh- Allg. Neuerscheinungen 2,65
rigen auf Reisen: mit Karten, Atlan-
Foto-, Bildbände 2,30
ten und Reiseführern aus dem Buch-
handel. CN 8.0 liefert auch Daten zu Vergünstigte Bücher 1,22
den Überschneidungen der einzelnen
Genres: Wer z.B. Hörbücher bevor- Bücher zu TV-Sendungen 1,20
zugt, hat eine hohe Affinität zu anti- I. d. Presse besprochene Bücher 0,81
quarischen und vergünstigten Büchern.
Damit liefert die Studie auch Anre- 75 100 125 150
gungen für die Gestaltung des Sor- Index: Buchkäufer (38,04 Mio.) = 100
Quelle: Communication Networks 8.0
timents. (Siehe nachfolgende Seite)
FOCUS Communication Networks 19Communication Networks 8.0
Genre-Präferenzen
Genre-Präferenzen in Genre-Präferenzen
verschiedenen Altersgruppen Überschneidungen
Index Index
14 –19 Jahre Allgemeine Neuerscheinungen Gesundheit
Schulbücher 399 I. d. Presse besprochene Bücher 229 Kochen 214
Jugendbücher 292 Bestseller 226 Sonstige Ratgeber 160
Sprachen 268 Bücher zu TV-Sendungen 183 Tiere 153
Bücher zu TV-Sendungen 218 Antiquarische Bücher 150 Karten 150
Hörbücher 185 Unterhaltung 122 (Reise-)Führer 131
20 – 29 Jahre Hörbücher Geschichte
BWL 206 Antiquarische Bücher 278 Politik 277
Jura 187 Vergünstigte Bücher 255 Klassik 195
Geisteswissenschaften 163 Sprachen 237 Jura 185
Beruf 131 Jugendbücher 213 Geisteswissenschaften 177
Computer, EDV 134 Foto-, Bildbände 198 Biografien 170
30 – 49 Jahre Krimi/Thriller Biografien
Kindersachbücher 139 Vergünstigte Bücher 119 Geschichte 170
Kinderbücher 124 Bestseller 116 Politik 161
Antiquarische Bücher 113 Historische Romane 112 Klassik 161
Kochen 113 Zeitgenössische Romane 110 Geisteswissenschaften 159
Bilderbücher 111 Allgemeine Neuerscheinungen 107 I. d. Presse besprochene Bücher 152
50 – 69 Jahre Zeitgenössische Romane Antiquarische Bücher
Klassik 144 Klassik 153 Vergünstigte Bücher 523
Karten 133 Historische Romane 148 Geisteswissenschaften 313
Atlanten 132 Sonstige Belletristik 140 Hörbücher 278
Gesundheit 131 Allgemeine Neuerscheinungen 121 Naturwissenschaften/Technik 238
(Reise-)Führer 129 Biografien 119 Politik 215
Index: Buchkäufer (38,04 Mio.) = 100
Quelle: Communication Networks 8.0
20 FOCUS Communication NetworksCommunication Networks 8.0
Buchkauforte Lesebeispiele: Hörbücher werden überproportional in großen Buchhandlungen erworben.
Die Beratung durch den Buchhändler ist bevorzugte Info-Quelle vor allem in kleineren Buchhandlungen.
Buch-Genre Informationsquellen
Mio. Index Mio. Index
Sonstige Belletristik 4,72 Buchtipps in Printmedien 11,99
Politik 2,28 Buchtipps in TV 3,92
Sonstige Ratgeber 3,85 Buchtipps im Internet 4,07
Jura/Betriebswirtschaft 1,06 Buchbesprechungen 4,36
Allgemeine Neuerscheinungen 2,65 Bestsellerliste „FOCUS“ 2,06
Bestseller 6,09 Bestsellerliste „Der Spiegel“ 2,31
Hörbücher 0,85 Andere Bestsellerlisten 3,49
I. d. Presse besprochene Bücher 0,81 TV-Sendung „Lesen“ (E. Heidenreich) 1,18
Vergünstigte Bücher 1,22 Auslagen in Buchhandlungen 19,18
Antiquarische Bücher 0,35 Beratung durch Buchhändler 11,36
50 100 150 50 100 150
Index: Buchkäufer (38,04 Mio.) = 100
Quelle: Communication Networks 8.0 In großen Buchhandlungen In kleineren Buchhandlungen Buchabteilungen der Kaufhäuser
Informationsquellen Lesebeispiele: Die Nutzer der FOCUS-Bestsellerliste bevorzugen u.a. Literatur zu Computer und EDV.
Zuschauer der Sendung „Lesen“ haben eine hohe Affinität zum Buchkauf im Antiquariat.
Buch-Genre Buchkauforte
Mio. Index Mio. Index
Klassik 1,93 Große Buchhandlung 13,73
Zeitgenössische Romane 7,97 Kleinere Buchhandlung 16,98
Historische Romane 7,14
Buchabteilungen (Kaufhaus) 10,41
Geschichte 5,49
Bahnhofsbuchhandel 1,68
Sprachen 1,76
Versandbuchhandel 3,08
Computer, EDV 3,41
Zeitschriftenhandel 1,41
Sonstige Fachbücher 4,20
Buchclub 3,12
Reiseführer 4,47
Internet 2,76
Allgemeine Neuerscheinungen 2,65
Bestseller 6,09 Im Antiquariat 0,90
0 100 200 300 0 100 200 300
Index: Buchkäufer (38,04 Mio.) = 100
Quelle: Communication Networks 8.0 Bestsellerliste „FOCUS“ Bestsellerliste „Der Spiegel“ TV-Sendung „Lesen“
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