Dialog Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de Dezember 2021
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dialog
„Jeder
TOP-THEMEN
ONLINE: Besser als analoge fügen sich
digitale Kataloge in die Customer-Journey ein.
Wie sie gestaltet sein sollten. SEITE 7
Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de Dezember 2021
PRIVATSPHÄRE: Weil Apple das Tracking
beim E-Mail-Marketing erschwert, nimmt die
Bedeutung der Adresse zu. SEITE 11
ENGAGEMENT: Kunden mit geringem Umsatz
können wertvoll sein – nicht zuletzt durch ihren
Einfluss auf andere Kunden. SEITE 12
Kunde
ist
divers
JAN-ERIK BAARS über die Vielfalt in einer
Person und die Vorteile einer Design-Kultur
in Unternehmen. SEITE 4
FOTO: PRIVAT
2 DIALOG TICKER DIALOG DEZEMBER 2021
EDITORIAL
„Die Beziehung zum Kunden
macht den Unterschied“
Liebe Leserinnen und Leser,
Baars geht es ums Ganze. Das aber ist etwas völlig anderes,
der Hang zur Simplifizierung ist leider auch im Marketing
Patrick Tapp, Präsident des als ständig bloß die Maschinerie zu ölen. Grundsätzlich, sagt
Deutschen Dialogmarketing weit verbreitet. Ein Beispiel: Jemand ist im Jahr 2004
Verbands er, habe jedes Unternehmen zwei Aufgaben: Es muss effi-
geboren, folglich wird er der Generation Z zugeordnet, also ist
zient mit seinen Ressourcen umgehen, und es muss dafür
er ein Digital Native, ergo würde er am liebsten nur noch in
sorgen, dass seine Leistungen für Kunden relevant und wert-
virtuellen Sphären leben und zeigt den anderen schon mal,
voll sind. Design umfasse alles, was zu diesem zweiten Gebiet
wie es bald überall zugeht. Wenn man manche Posts in
gehört. Ein wesentliches Element dabei sei der Dialog: „Der
sozialen Netzwerken, aber auch Beiträge in Fachblättern
Austausch mit einem Unternehmen ist nicht bloß ein Tausch
liest, gewinnt man den Eindruck, so tickt die ganze Jugend
Geld gegen Ware, sondern auch eine Form von Beziehung.“
und morgen die ganze Welt. In Wirklichkeit jedoch ist ja
Wer das berücksichtigt und beherzigt, also gut macht, werde
schon die Annahme, Menschen, die zufällig zur gleichen Zeit
schließlich mit Loyalität belohnt. Baars bestätigt damit unse-
geboren sind, hätten dieselben Vorstellungen, Wünsche und
re Grundüberzeugung: Die Beziehung zum Kunden macht
Interessen, absurd.
den Unterschied. Wie Design dabei helfen kann, lesen Sie auf
den Seiten 4 und 5.
Mehr Differenzierung tut not. Zumal wir schon lange erleben,
wie vielfältig und komplex die Welt und wie wenig angemes-
Herzlich Ihr
sen es darum ist, alles über einen Kamm zu scheren. Gerade
wir Dialogmarketer erfahren häufig, wie auch eine einzelne
Person nicht immer nur eine Meinung hat, sondern eben so
und im nächsten Moment wieder anders denkt und handelt.
„Jeder Kunde ist divers“, bringt unser Interviewpartner Jan- p.tapp@ddv.de
Erik Baars diese Erfahrung auf den Punkt. Sein Thema ist
Design. Darunter versteht er allerdings nicht die Gestaltung
schöner und praktischer Oberflächen, sondern die Gestaltung
von Unternehmen, genauer gesagt ihrer Strategie, Struktur
und Organisation.
NEWS-TICKER IMPRESSUM Vertrieb: Heike Koch (Ltg.)
Telefon: 069 / 75 95-19 41
Marketing Sales & Services:
HERAUSGEBER
Boris Pawlenka (Ltg.)
Deutscher Dialogmarketing
MAX-Award: Ab Januar Nicht-Mitglieder haben die Möglichkeit, mitunter schwierigen, insbesondere ju- Verband e.V.
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Bereichsleitung
Arbeiten einreichen sich als Aussteller der Dialog Area auf einer ristischen Spielregeln innerhalb der unter- Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), Präsident
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aus Marketing-Verantwortlichen großer überall her verfolgt werden. Für weitere REDAKTION
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Unternehmen, Kreativchefs von Agenturen Informationen und Buchungsanfragen Zurzeit gültige Anzeigenpreisliste vom
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1.1.2021
Erscheinungsweise: 4x jährlich.
Medien. Arbeiten aus Deutschland, Öster- natidou per E-Mail zur Verfügung. BVN von Konsumenten zum Datenschutz Schlussredaktion:
DDV-Mitglieder erhalten DIALOG
reich und der Schweiz, die es auf die Short- b.chevalier@ddv.de Die Global Data and Marketing Alliance Joachim Thommes (ts)
zusammen mit HORIZONT im Rahmen ihrer
Telefon 0641 / 58 77 67 12
list schaffen, nehmen vom 8. bis 25. April danae.amanatidou@omr.com (GDMA) führt in 15 Ländern eine Befragung DDV-Mitgliedschaft.
thommes@horizont.net
am öffentlichen Online-Voting teil, das über unter Konsumenten zum Thema Daten- Gestaltung: Andreas Liedtke (Ltg.),
DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag im
die Vergabe von Gold, Silber und Bronze schutz durch. Ihre Veröffentlichung ist für Auftrag des DDV produziert.
Thomas Dahmen
entscheidet. Den Teilnehmern stehen zehn Telefonmarketing: Neuauflage März kommenden Jahres vorgesehen. Die
TECHNISCHE
Kategorien mit unterschiedlichen Schwer- des Best Practice Guide GDMA repräsentiert Verbände auf der VERLAG
GESAMTHERSTELLUNG
Deutscher Fachverlag GmbH, HORIZONT
punkten zur Auswahl. Am 17. Mai 2022 Der DDV aktualisiert den „Best Practice ganzen Welt, die Online- und Offline-Dia- Westdeutsche Verlags- und Druckerei GmbH
Mainzer Landstraße 251
wird der MAX-Award auf dem OMR Festival Guide“ zum Thema „Rechtliche Grund- logmarketing in den Mittelpunkt ihrer 60326 Frankfurt am Main
Kurhessenstraße 4 – 6
in Hamburg verliehen. BVN lagen des Telefonmarketings“. Er soll eine Arbeit stellen. Aktuell gehören 27 Marke- 64546 Mörfelden-Walldorf
Internet: www.horizont.net
max-award.de Orientierungshilfe für die Praxis bieten. Im tingverbände dazu, darunter auch der DDV. Geschäftsführung:
Mit der Annahme zur Veröffentlichung
Einzelnen werden die Vorgaben für Out- Zusammen repräsentieren sie einen we- Peter Esser (Sprecher), Sönke Reimers überträgt der Autor dem Verlag das aus-
(Sprecher), Thomas Berner, Markus Gotta, schließliche Verlagsrecht für die Zeit bis zum
bound (wie Einwilligung und Rufnummern- sentlichen Teil der weltweit führenden
Aufsichtsrat: Andreas Lorch, Catrin Lorch, Ablauf des Urheberrechts. Diese Rechtsüber-
OMR Festival 2022 wieder Anzeige), für Inbound (Anrufkosten, Warte- Marken, Unternehmen, Lieferanten und Peter Ruß tragung bezieht sich insbesondere auf das
mit „Dialog Area“ und „Dialog Stage“ schleife, Bandansagen), beim Monitoring Agenturen. BVN Gesamtverantwortung HORIZONT: Recht des Verlages, das Werk zu gewerblichen
Zwecken per Kopie (Mikrofilm, Fotokopie,CD-
Mit der „Dialog Area“ und der dazuge- (Mitschneiden und Mithören von Telefon- globaldma.com Markus Gotta
Rom oder andere Verfahren) zu vervielfältigen
hörigen „Dialog Stage“ bietet der DDV auf gesprächen) sowie Sonderfragen wie Wahl- Verlagsleitung: Peter Gerich und/oder in elektronische oder andere
Christoph Krug (Sales Director) Datenbanken aufzunehmen. Alle veröffent-
dem OMR Festival am 17. und 18. Mai werbung, Spendenwerbung und Glücks- Telefon: 069 / 75 95-12 45 lichten Beiträge sind urheberrechtlich
kommenden Jahres in Hamburg wieder spiel-Werbung erläutert. Behandelt werden Heinz Kort (Leitung Sales) geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages
ist eine Verwertung strafbar. Dies gilt auch für
einen in die OMR integrierten, eigens zudem Bußgeldverfahren. Telefon: 069 / 75 95-18 75
die Vervielfältigung per Kopie, die Aufnahme
gebrandeten Bereich für die Data-driven Die „Best Practice Guides“ sollen An- Timo Liebe (Teamleiter Media Services) in elektronische Datenbanken und die
Telefon: 069 / 75 95-18 72 Vervielfältigung auf CD-Rom.
Marketing-Branche an. DDV-Mitglieder und wendern und Dienstleistern helfen, die
4 DIALOG INTERVIEW DIALOG DEZEMBER 2021
Jan-Erik Baars über Design als Grundlage der Unternehmensführung
„Auch Manager
sollten gestalten“
G
estaltung und Verwaltung: Diese zer füllen sie mit Inhalt und Leben. Hier ist das Für viele Kunden hat Anhänglichkeit stark an Was meinen Sie damit?
beiden Aufgaben hat grundsätzlich Verhältnis eindeutig: Die Nutzer geben den Ton Nutzen verloren. Sie sind lieber sprunghaft als Effektivität ist das Gegenstück zur Effi-
jedes Unternehmen, findet Jan-Erik an, die Unternehmen folgen ihnen und machen loyal. Was tun? zienz. Bei der Effizienz geht es um den Output,
Baars und meint, das Design jedoch ein Geschäft daraus. Bessere Gründe für Loyalität liefern. Der also um Leistungsfähigkeit und ihre Optimie-
werde allzu oft vernachlässigt. Zu- Austausch mit einem Unternehmen ist ja nicht rung. Dabei lautet die Hauptfrage, wie sich mit
mal es sich nicht aufs Formen schöner und In manchen sozialen Netzwerken hat sich das bloß ein Tausch Geld gegen Ware, sondern auch weniger mehr erreichen lässt. Effektivität da-
zweckmäßiger Oberflächen beschränke, son- bloß noch nicht herumgesprochen? eine Form von Beziehung. Wer weniger loyal ist, gegen dreht sich um das Outcome, also das
dern sich aufs große Ganze zu beziehen habe: Leider, ja. Dennoch steht und fällt ihr Wert verzichtet auf eine tiefere Beziehung zu dem Resultat und seine Wirkung. Effizienz ist end-
die Strategie, Struktur und Organisation von mit dem Zuspruch und der Beteiligung der Nut- Unternehmen und damit auf relevantere Ange- lich: Irgendwann lässt sie sich nicht mehr stei-
Unternehmen. Erst das alles zusammen führe zer. Ein anderes Beispiel für den Einfluss und bote und größere Zufriedenheit. gern. Die Effektivität jedoch lässt sich prak-
zu Angeboten, die für Kunden relevant sind. auch die Macht der Nutzer sind Bewertungs- tisch immer erhöhen: Die Kunden besser ver-
Gutes Design, so der Professor und Strategiebe- portale – wie überhaupt Möglichkeiten zur Beur- Warum genügt es nicht, bloß ein passendes An- stehen, ihnen relevantere Angebote unterbrei-
rater, „stellt eine Beziehung zum Kunden her, teilung von Unternehmen und ihren Angeboten gebot zu einem akzeptablen Preis zu offerieren ten, sich klarer von den Wettbewerbern
macht die Leistung des Unternehmens persön- im Netz, etwa auch auf Google und Amazon. In und vielleicht noch einen guten Service drauf- differenzieren – da ist kein Ende in Sicht. Die-
licher und damit wertvoller“. Ein Gespräch über all diesen Fällen sind Kunden nicht nur Mit- zupacken?
Gestalter und Mitgestalter, den großen Unter- gestalter des Angebots, sondern auch des Ge- Weil gutes Design nicht im Rahmen der
schied zwischen Effizienz und Effektivität so- schäfts, also Business-Partner. Und es geht Transaktion verharrt, sondern darüber hinaus
wie über Vielfalt und Einfalt. übers Internet hinaus. Auch wenn Kunden zum für einen Mehrwert sorgt: Es stellt eine Bezie-
Beispiel die Möbel zu Hause zusammenbauen hung zum Kunden her, macht die Leistung des
In einer Zeit, in der gleich mehrere große Krisen müssen, gilt: Ohne ihre Mitwirkung funktioniert Unternehmens persönlicher und damit wert-
und Umbrüche aufeinanderprallen, sind auch das Geschäftsmodell nicht. Das ist ein Groß- voller.
Unternehmenslenker und Manager überfordert, trend, der lange anhalten wird.
geben das aber ungern zu. Manche immerhin Worin unterscheidet sich Ihr Design-Modell von
räumen hinter vorgehaltener Hand ein, nicht Nun wollen Menschen nicht permanent aktiv der Kundenzentrierung?
mehr mitzukommen und das eigene Geschäfts- sein, sondern auch mal die Füße hochlegen und Design macht die Kundenzentrierung ef-
modell nicht anpassen zu können. Wundern Sie sich bedienen lassen. Was dann? fektiver und dauerhaft. Wobei ich hier tatsäch-
sich über solche Ängste? Jeder Kunde ist divers. Jeder will eben lich Zentrierung auf den Kunden meine, nicht
Jan-Erik Baars: Nein, keineswegs. Manager mal interaktiv und kreativ sein, aber zwei Mi- Orientierung am Kunden. Bei der Kunden-Zen-
richten ihren Fokus hauptsächlich auf Verwal- nuten später passiv und Service-Empfänger. trierung nämlich steht der Kunde wirklich im
tung und Effizienz. Sie sind beschäftigt mit der Diese Vielfalt in ein und derselben Person Mittelpunkt. Alle Maßnahmen und Lösungen
Optimierung von Abläufen, Schonung von Res- müssen Unternehmen erkennen, um in jeder setzen bei seinen Fragen und Problemen an.
sourcen, mit Einsparungen und Kostensen- Situation und jedem Kontext einen Zugang Das oberste Ziel ist es, seine Bedürfnisse zu
kung. Sie kümmern sich darum, dass die Ma- zum Kunden zu finden. Diese Fähigkeit lässt erfüllen. Gelingt das, erfüllen sich die Bedürf-
schinerie optimal läuft. Wozu diese Maschine- sich entwickeln. nisse des Unternehmens quasi von selbst, in-
rie da ist, welchen Sinn und Zweck sie erfüllt dem der Kunde seine Loyalität in Form von Zu-
oder erfüllen soll, diese Fragen haben sie kaum Wir sind beim Thema Design. Gemeint ist damit spruch und Umsatz zurückgibt.
im Blick. Auch deswegen, weil sie dafür zu we- allerdings nicht dasjenige, das sich um schöne
nig oder gar keine Kompetenz besitzen. Formen und komfortable Nutzung von Produk- Welche Voraussetzungen braucht eine gute De-
ten dreht, sondern eines, das die Gestalt von sign-Kultur?
Die Digitalisierung ist ein großer Hebel zur Effi- Unternehmen verändern soll. Was verbirgt sich Gestaltung ist ein kreativer Prozess. Sie be-
zienzsteigerung und stellt gleichzeitig traditio- dahinter? nötigt Freiraum für Experimente und ist immer
nelle Normen infrage: Überkommene Muster Grundsätzlich hat jedes Unternehmen auch mit Unsicherheit verbunden. Die Freiräu-
von oben und unten lösen sich auf, Kunden sind zwei Aufgaben: Es muss effizient mit seinen me müssen mit dem Management, das in erster
keine Konsumenten – also Abnehmer – mehr, Ressourcen umgehen, sie also verwalten, und Linie auf Kontrolle und Effizienz aus ist, klipp
sondern werden zu Mitgestaltern von Produkten es muss dafür sorgen, dass seine Leistungen für und klar vereinbart und in der gesamten Organi-
und Dienstleistungen. Ist es vor allem dieser Kunden relevant sind, sie also gestalten. Design sation verankert werden. Geschieht das nicht,
zweite Punkt, der den Führungskräften schlaf- umfasst alles, was zu diesem zweiten Teilgebiet droht bei der nächsten Krise die Eliminierung.
lose Nächte bereitet? gehört. Dabei geht es weniger um die Fassade
Ganz sicher. Vor der Digitalisierung waren als vielmehr um die Grundpfeiler: den Sinn und Welche Rolle kommt den Mitarbeitern zu?
Wirtschaft und Gesellschaft eher fest gefügte Zweck des Unternehmens, seine Strategie, Ein Unternehmen oder eine Institution ist
Gebilde, in denen einigermaßen klare Regeln Struktur und Organisation. Erst das alles zu- immer nur so gut wie die Mitarbeiter – alle zu-
geherrscht haben. Es gab zuverlässige sequen- sammen erlaubt Angebote, die für Kunden von sammen. Darum reicht es beispielsweise nicht,
zielle Abläufe, ein Gefälle von oben nach unten, Belang sind. eine starke Design-Abteilung aufzubauen, man
es gab hier das Unternehmen und dort den muss die Kompetenz zur Gestaltung in der ge-
Markt mit den Kunden. Das ist dahin. Alles ist Worauf ist diese Art von Design aus? samten Organisation entwickeln. Die Hauptauf-
vielschichtig geworden. Die Vertriebskanäle Sie soll dem Kunden ein wertvolles Erleb- gabe von Führungskräften besteht ja darin, Sinn
beispielsweise sind jetzt im selben Augenblick nis mit dem Unternehmen ermöglichen. Das zu vermitteln. In unserem Fall heißt das, allen
auch Kommunikationskanäle, in denen inter- Kundenerlebnis selbst lässt sich ja nicht ge- Mitarbeitern den Sinn der Design-Kultur nahe-
agiert wird und es hin und her geht: vom Unter- stalten, wohl aber die Basis dafür. Es ist wie bei zubringen.
nehmen zum Kunden und umgekehrt und alles einer Theateraufführung: Das Stück, die Regie,
durcheinander. Damit muss man erst mal klar- die Schauspieler, das Bühnenbild und so weiter Keine leichte Übung.
kommen. wirken zusammen, um bei den Besuchern ein Ich vergleiche es gern mit einem guten
Erlebnis auszulösen. Ob es dazu kommt, hängt Restaurant, das über eine exquisite Karte,
Ist dies der zentrale Punkt, dass Kunden nun die von der Qualität der Inszenierung ab, letztlich eine hervorragende Küche, ein schönes Am-
Ausrichtung von Unternehmen mitbestimmen? jedoch von den Besuchern. So ähnlich ist es biente und freundliches Personal verfügt.
Das tun sie mal mehr und mal weniger. auch bei Unternehmen. Sie wollen Kunden ge- Wenn doch an irgendeiner Stelle das Haar in
Nehmen wir die sozialen Netzwerke: Sie sind winnen, loyalisieren und sie animieren, das An- die Suppe gerät, waren alle Mühen umsonst.
praktisch nichts anderes als das Produkt der gebot weiterzuempfehlen. Letzteres ist übri- Design-Kultur ist Exzellenz-Kultur. Anders ge-
FOTO: PRIVAT
Kunden. Die Betreiber der Netzwerke stellen gens besonders wichtig, denn es bestimmt die sagt: Nur gutes Design macht ein Unterneh-
zwar die Plattformen bereit, doch allein die Nut- Zukunft der Firma. men effektiv.
DIALOG DEZEMBER 2021 DIALOG INTERVIEW 5
„Design-Kultur ist
Exzellenz-Kultur“ JAN-ERIK BAARS
ses Potenzial wird in vielen Unternehmen difiziert werden? Am besten lässt sich das te-
unterschätzt oder mit Effizienz verwechselt sten, wenn Mitarbeiter in die Rolle der Kunden
und wegrationalisiert. schlüpfen und dabei selbst erfahren, wie die
Leistung des Unternehmens wirkt und welches
Zurück zu den Belegschaften. Sie sind oft – Bild von ihm entsteht. Die Einrichtung von so-
zumal ab einer bestimmten Größe – zusammen- genannten Erlebnisräumen kann diese Erfah-
gewürfelte Haufen. Wie lässt sich unter diesen rung erleichtern und zu überraschenden Ein-
Umständen ein Design-Leitbild verwirklichen? sichten führen.
Das Führungsteam muss das Grundkon-
zept im ständigen Dialog mit den Beschäftigten Doch überall lauert das Büro- Jan-Erik Baars
erarbeiten, quer durch alle Bereiche, Abteilun- kratie-Monster. Es besitzt zwei
gen und Silos hindurch. Wie kommt das Gesichter: das gesetzlich ver- Der 57-Jährige ist Professor an der
Leitbild an? Wird es verstan- ordnete und das selbst aufer- Hochschule Luzern und Strategie-
den? Wo muss es mo- legte. Was muss sein, wann berater in Kempen bei Krefeld.
wird es zu viel? Seine Laufbahn begann der in den
Bürokratie hat den USA geborene Niederländer bei
Zweck, soziale, ökologische, Philips, für das er 19 Jahre tätig
technologische, ökonomi- war, zuletzt als Designchef in der
sche und andere rechtli- Sparte Kleinelektronik. Baars hat
che Normen, die sich den Customer-Centricity-Score
eine Gesellschaft gege- entwickelt, eine Methode, mit der
ben hat, in die Praxis von sich die Kundenzentrierung einer
Organisationen zu über- Organisation messen lässt. Sein
setzen. Dazu gehören Buch „Leading Design“, das 2018
nicht zuletzt auch An- im Vahlen-Verlag erschien, ist zum
forderungen an die Standardwerk avanciert.
Qualität und Sicher-
heit von Produkten.
Dagegen ist nichts einzuwenden, es
dient sogar der Verbesserung der Pro-
dukte. Die Herausforderung besteht dar-
in, unter diesen Bedingungen Raum für
Kreativität und Innovation zu schaffen,
eine Balance zwischen den Regeln, der
Regulierung und der Freiheit zu fin-
den. Das ist seit jeher Bestandteil von
Design-Prozessen. Design muss ge-
managt und das Management de-
signt werden.
Was heißt das?
Die Prozesse in einem Unter-
nehmen sind Verwaltungs-Kon-
strukte und damit nicht in Stein
gemeißelt. Sie lassen sich gestal-
ten und verändern. Abläufe an-
ders priorisieren, Regeln anpas-
sen, den Fokus verschieben und
so weiter. Im Management darf
es nicht nur um Effizienz und
Kontrolle gehen. Erfolgreiche
Unternehmen balancieren Effi-
zienz und Effektivität ständig
neu aus. Auch Manager sollten
gestalten.
Wie lässt sich der Erfolg eines
Design-Konzepts messen?
Wenn wir höhere Effektivität
proklamieren, muss sich die natür-
lich auch in Fakten niederschlagen.
Die entscheidende Kenngröße sollte
die Steigerung des Kundenwerts sein.
Nimmt er zu, weil sich die Loyalität der
Kunden verbessert, oder weil sie öfter,
mehr oder teurere Produkte kaufen, oder
weil sie das Unternehmen nachweisbar weiter-
empfehlen, war die Design- und Erlebnis-Kultur
unmittelbar erfolgreich.
INTERVIEW: JOACHIM THOMMES
6 DIALOG STUDIEN DIALOG DEZEMBER 2021
Lesetipps für Marketer
Schmaler Grat: persönlich
oder zu persönlich
NAHEKOMMEN ODER MIESE NOTEN verkaufen. Wer aus anderen Gründen für
ZU NAHE TRETEN FÜR CHATBOTS sich werben will, kommt auch gut mit Mehr Ablehnung als Zustimmung
Wer Taktgefühl besitzt, ist klar im Vorteil. Drei von vier Kunden haben nach eigener Newslettern aus. Inxmail unterscheidet Wie beurteilen Sie personalisierte Werbung generell?
Doch gilt diese Lebensregel auch für Aussage „in den vergangenen 12 Mona- 18 Typen von Transaktionsmails. Zu ihnen
Kundenbeziehungen? Welche Grenzen in ten“ einen Kundendienst kontaktiert. Am gehören etwa Begrüßungs-Mails, Bestell- Sehr positiv
3
puncto individualisierter und personali- meisten Anlass dazu geben Telekommu- und Versand-Bestätigungen, Warenkorb- Sehr negativ Eher positiv
18 13
sierter Werbung für Online-Shopper nicht nikations- und E-Commerce-Anbieter, Erinnerungen und Gutscheine. Schon an
überschritten werden sollten, zeigt eine Finanzinstitute und Versicherungen. diesen Beispielen wird deutlich, dass es
Untersuchung des IT-Dienstleisters Männer und Berufstätige mit höherem zwei Sorten von Transaktionsmails gibt:
Adesso. Generell finden ihr zufolge ledig- Einkommen (ab 3000 Euro aufwärts) solche mit informierendem und solche
lich 16 Prozent der Befragten personali- sehen öfter Grund sich zu informieren mit aktivierendem Charakter. Im ersten Eher negativ 29 37 Weiß nicht
sierte Werbung gut, fast die Hälfte (47 oder zu beschweren als andere. E-Mails Fall genügt als Kennziffer die Öffnungs-
Prozent) dagegen sieht sie negativ, der werden erstmals öfter dazu verwendet als rate, die sich seit kurzem für Apple-Nut-
Angaben in Prozent
Rest ist unentschlossen. das Telefon. Dies geht aus dem „Kunden- zer – insbesondere Iphone-Verwender – n = 1000 Befragte
Im Einzelfall kommt es darauf an. service-Barometer 2021“ hervor, das allerdings kaum mehr ermitteln lässt
Quelle: Adesso DDV dialog Dezember 2021
Wird die Werbung an persönliche Interes- Skopos für Armonia abgelesen hat. (siehe Artikel auf der Seite 11 dieser
sen und Hobbys, bereits gekaufte Pro- Das größte Vertrauen in die Qualität Ausgabe). Im zweiten Fall gibt die Klick-
dukte und den Suchverlauf bei Google der Antworten wird dem persönlichen rate Auskunft über den Erfolg.
geknüpft, findet das immerhin ein Drittel Kontakt entgegengebracht – hier liegen Der Studie zufolge werden Trans-
der Befragten positiv. Wird dagegen aufs die Top-2-Werte („großes Vertrauen“ und aktionsmails im Durchschnitt gut dreimal
Nicht auf die Pelle rücken
Wie beurteilen Sie personalisierte Werbung,
Alter oder auf familiäre Verhältnisse „eher Vertrauen“) zusammengenommen so oft angeklickt wie Newsletter, nämlich die sich auf folgende Informationen bezieht?
Bezug genommen, sinkt die Quote auf 15 bei 94 Prozent. E-Mails kommen in von rund 12 Prozent der Empfänger
Prozent und weniger. Auch bei der Wahl diesem Punkt auf 86 Prozent, Anrufe auf (Newsletter: 3,5 Prozent). Die höchste Hobbys / Interessen 35
der Kanäle ist nicht einer wie der andere: 85. Chatbots schneiden mit 43 Prozent Klickrate erreichen sie im Zuge der Regis-
Was im Webshop goutiert wird, findet in am schwächsten unter allen 12 Katego- trierung (18 Prozent), die niedrigste nach Gekaufte Produkte 33
der E-Mail schon weniger, in Social Media rien ab. der Bestellung (6 Prozent). Transaktions-
kaum und per Whatsapp überhaupt kei- Die Zufriedenheit mit den gewählten mails, die zu einem Kauf animieren sol- Suchverlauf auf Google 30
nen Anklang. Kanälen ist ebenfalls hoch. Die besten len, kommen auf eine Klickrate von 12
In der Frage der Kanalwahl haben Werte erreichen wiederum der persönli- Prozent. TS
Alter 15
die Verfasser allerdings Unterschiede che Kontakt („sehr zufrieden“ und „zu-
zwischen den Generationen festgestellt. frieden“: 87 Prozent), die niedrigsten Name der Studie: Transaktionsmail-
Familiensituation 11
Infos über Social Media werden mit rund dagegen Chatbots (55). Letztere be- Benchmark 2021
20 Prozent bei den 18- bis 39-Jährigen kommen die mit Abstand schlechtesten Herausgeber: Inxmail, Freiburg Top-2-Werte: sehr und eher positiv; Angaben in Prozent
„eher positiv“ beurteilt. Ab 40 Jahren Noten von allen: 17 Prozent sind „über- Erscheinungsdatum: 7. Oktober 2021 n = 1000 Befragte
sinke die Toleranzgrenze aber auf 11 und haupt nicht zufrieden“ mit ihren Leis- Befragter Personenkreis: (Datenaus- Quelle: Adesso DDV dialog Dezember 2021
ab 50 auf 5 Prozent. tungen. Vier von zehn Befragten wollen wertung)
Hauptthema der 45-seitigen Ana- erst gar keinen Chatbot konsultieren. Der Befragte Personen: (circa 80 Millionen
lyse sind die unterschiedlichen Sicht- Hauptvorteil, nämlich rund um die Uhr E-Mails)
weisen von Unternehmen und Kunden auf mit ihnen Kontakt aufnehmen zu können, Preis: gratis Passende und unpassende Kanäle
dieselben Dinge. Werbung per Brief bei- wird zwar von fast ebenso vielen gesehen, Weitere Informationen: inxmail.de/studie Wie beurteilen Sie es, wenn Sie über folgende Wege
spielsweise gefällt 57 Prozent der befrag- kann das aber nicht wettmachen. TS personalisierte Werbung des Anbieters erhalten?
ten Firmenmitarbeiter, die Empfänger
jedoch lehnen sie zu 60 Prozent ab. Für Name der Studie: Kundenservice-Baro- ANEINANDER Website / Shop 39
Unternehmen ist Facebook der mit Ab- meter 2021 VORBEIGEREDET
stand wichtigste Social-Media-Kanal, bei Herausgeber: Armonia, Mainz Ein erheblicher Teil der Unternehmen hat E-Mail 26
ihren Kunden jedoch ist es Youtube. TS Erscheinungsdatum: 4. Oktober 2021 Probleme, verständliche Bedienungs-
Befragter Personenkreis: Personen von 18 anleitungen zu verfassen oder zu ge- Social Media 12
Name der Studie: Was Online-Shopper bis 69 Jahren in Deutschland stalten. Dies belegt eine telefonische
wünschen und Unternehmen bieten Befragte Personen: 1000 Umfrage von Bitkom Research unter SMS 6
Herausgeber: Adesso, Dortmund Preis: gratis Nutzern digitaler Technologien. Ihr zu-
Erscheinungsdatum: 16. September Weitere Informationen: folge klagt fast die Hälfte (47 Prozent) der Whatsapp 4
2021 kundenservicedesjahres.de Befragten über mangelhafte oder fehler-
Befragter Personenkreis: Kunden und hafte Anleitungen. Jede fünfte Person Top-2-Werte: sehr und eher positiv; Angaben in Prozent
n = 1000 Befragte
Mitarbeiter in Unternehmen fühlt sich alleingelassen, weil sie nicht
Befragte Personen: 1000 Kunden, ANIMATION ZUR weiß, wo sie Antworten auf ihre Fragen Quelle: Adesso DDV dialog Dezember 2021
373 Mitarbeiter INTERAKTION bekommen kann.
Preis: gratis Eine Benchmark ist ein Maßstab, mit dem Die wichtigsten Ratgeber sind Fami-
Weitere Informationen: adesso.de sich die eigene Leistung besser einordnen lie, Freunde und Bekannte. Jeder vierte
lässt, eine Orientierungshilfe. Mehr nicht. Teilnehmer konsultiert den Kunden- Unbeliebte Chatbots
Das unterstreicht der E-Mail-Dienstleister service von Herstellern per Telefon. On- Warum würden Sie eher einen Chatbot als ein Telefon wählen,
Inxmail in seiner „Transaktionsmail- line-Unterstützung ist lediglich bei jedem um den Kundenservice zu kontaktieren?
Benchmark“ und fordert die Unterneh- Zehnten gefragt. TS
Möglichkeit, rund um die Uhr Kontakt aufzunehmen
men dazu auf, die präsentierten Ergeb-
37
nisse mit ihren eigenen Daten zu ver- Name der Studie: (ohne Titel)
gleichen. Das ist die prinzipielle Seite. Thema: Hürden bei der Nutzung digitaler Leicht, per Smartphone, Tablet oder PC Kontakt aufzunehmen
Doch es gibt noch eine praktische Hürde: Technologien 25
Die von Inxmail erhobenen Daten tragen Herausgeber: Bitkom Research, Berlin
Geschwindigkeit der Antworten
einen Unsicherheitsfaktor in sich. Er rührt Erscheinungsdatum: 11. November 2021 23
daher, dass die Ziele der analysierten Befragter Personenkreis: Personen in Kontaktverlauf lässt sich verfolgen
Mails „nicht automatisch und eindeutig Deutschland ab 16 Jahren (Ausdruck, Screenshot, Verlaufskopie per Mail)
ermittelt werden“ können, wie es in der Befragte Personen: 1004 17
Studie heißt. Anders gesagt: Einiges lässt Preis: gratis Qualität der Antworten
sich von außen betrachtet nur vermuten Weitere Informationen: bitkom.org 16
und manches Resultat ist weniger verläss-
lich, als die Zahlen suggerieren. Der Ich möchte keinen Chatbot kontaktieren
Benchmark tut das freilich keinen Ab- 43
bruch. Maximal drei Antworten möglich | Angaben in Prozent
Transaktionsmails sind besonders
Quelle: Armonia DDV dialog Dezember 2021
beliebt, wenn es darum geht, etwas zu
DIALOG DEZEMBER 2021 DIALOG ONLINE 7
Digitale Kataloge fügen sich in die Customer-Journey ein
nis: Fast zwei Drittel des Traffics stammen inzwischen
von Mobilgeräten. Pro Online-Sitzung mittels Smartpho-
Realtime is
ne werden insgesamt knapp viereinhalb Minuten zuge-
bracht, mit einer einzelnen Seite 54 Sekunden. Auf solch
einer Einzelseite wird ein Katalog integriert. Wie viele
Sekundenbruchteile bleiben unter diesen Umständen für
die Beschäftigung mit einem präsentierten Produkt?
Natürlich lässt sich eine Seite mit Katalog mehr-
money
mals aufrufen. Bei wiederholten Besuchen kommt so ei-
ne längere Spanne zusammen. Aber ergeben viele Stipp-
visiten schon eine Verweildauer? Und ab wann wird aus
einer flüchtigen eine intensive Nutzung?
Für Jens-Christian Jensen sind solche Fragen eher
zweitrangig. Der Chief Strategy Officer von Digitas Pixel-
park, Berlin, argumentiert, die Kunden seien längst geübt
E
r lässt sich in die Hand nehmen und in aller noch für den E-Mail-Versand. „Digital kostet Strom“, im Umgang mit Zeitdruck und Infoschnipseln. Die Custo-
Ruhe durchblättern. Man kann in ihm stöbern räumt Dahm ein, führt aber sogleich ökologische Plus- mer-Journey beginne heute normalerweise bei Google
und schmökern, die Neuigkeiten bestaunen punkte an: „Für die papierlose Version werden keine Bäu- und verlaufe überwiegend digital. Also müssten die Kon-
und sich anregen lassen. Vielleicht sogar ent- me gefällt, kein Wasser verbraucht, keine Chemikalien sumenten auch primär dort angesprochen werden. „Die
spannt auf dem Sofa und gemeinsam mit ande- eingesetzt, der Transport erübrigt sich ebenso wie die Devise lautet nach wie vor: Folge den Kunden.“
ren. Früher war das nicht selten ein Ereignis, das herbei- spätere Entsorgung überschüssiger Exemplare.“ Aus diesem Grund will Jensen auch analoge Instru-
gesehnt wurde. Fast eine Art Lagerfeuer. Doch es ist vor- Ein wunder Punkt der digitalen Welt ist zweifellos mente nicht grundsätzlich ausschließen. Er bezweifelt
bei. „Die Haptik und die Nostalgie spielen in Zielgruppen das, was Verweildauer genannt wird. Im März dieses Jah- aber, dass der Print-on-Demand-Katalog, der erst ge-
ab 40 oder 45 Jahren vielleicht noch eine Rolle, unter res hat Contentsquare, eine Plattform zur Analyse des druckt und versandt wird, nachdem der Interessent auf
den Jüngeren aber nicht mehr“, sagt Michael Schipper. Kundenverhaltens im Netz mit deutscher Niederlassung der Website war, eine Alternative zum Digitalkatalog sein
„Der gedruckte Katalog hat keine Zukunft.“ in München, einen Bericht vorgelegt, aus dem hervor- kann. „Der Kunde hat doch online eine Frage und will dort
Natürlich gibt es ihn noch. Der Modehändler Peter geht, wie lange sich Onliner im Durchschnitt auf einer etwas kaufen“, erklärt er, „wenn er erst zwei Tage später
Hahn etwa hält genauso an ihm fest wie die Otto-Tochter Website aufhal- eine Antwort bekommt,
Manufactum, die neben dem Hauptkatalog fünf Spezial- ten. Einbezogen hat er sich längst für die
kataloge anbietet. Der Onlinehändler Galaxus hat im wurden 25 Län- Offerte eines Wettbewer-
Frühjahr erstmals überhaupt gedruckte Kataloge ver- der quer über den bers entschieden.“ Wenn
schickt. Doch die dicken Schwarten von Neckermann, Globus. Ergeb- der Katalog wichtige Infor-
mationen enthalte, sol-
FOTO: CONNOX
che, die für die Kaufent-
scheidung gebraucht wer-
den, sei alles zu lang, was
mehr als eine halbe Se-
kunde dauert.
Realtime is money –
nur die sofortige Reaktion
bringt, in der Regel, das
Geld. Chancen für den
Print-Katalog sieht Jen-
sen eher in Nischen: bei teuren Anschaffungen beispiels-
weise, für die man sich Zeit lässt, bei Luxusgütern, wenn
der größere technische und finanzielle Aufwand keine
Rolle spielt, nicht zuletzt auch im B2B-Bereich, wenn
der Außendienst-Mitarbeiter ein Verzeichnis dalässt, in
dem die unterschiedlichen Ersatzteile exakt beschrieben
sind.
In diesem letzten Fall muss der klassische Katalog
vor allem nützlich sein. So schmucklos und aufgeräumt
wie der Online-Katalog immer, wie Schipper findet. Im
Netz hält er diese Eigenschaften für unumgänglich.
Denn alles, was verspielt ist und ablenkt, erschwere die
Orientierung und raube Zeit. Gefragt seien dagegen
schlichte und deutliche Abbildungen, knappe, aber in-
formative Texte, eine komfortable Lupe, klare Preisoptik
und schließlich die reibungslose Abwicklung des Ein-
kaufs. „Digitale Kataloge sollten puristisch sein“, sagt er
und fügt hinzu: „Bei den meisten ist das auch so.“
JOACHIM THOMMES
Quelle und Otto, die zweimal im Jahr per Post nach Hause
FOTO: WÖHRL
Lieber puristisch:
Digitale Kataloge kamen, sind aus der Zeit gefallen. Und auch der schmale,
von Connox.de fast quadratische Ikea-Katalog, früher in Millionen von
(oben) und Haushalten eine begehrte Lektüre, existiert seit diesem
Woehrl.de. Jahr nicht mehr. „Er war gewissermaßen die Bibel“, er-
klärt Schipper, Chef der Hamburger Kreativagentur You.
„Sein Ende hat den Schlusspunkt markiert: Der alte Ka-
talog ist weg und kommt nicht wieder.“
Doch der neue Katalog ist schon da. Es gibt ihn in
mehreren Varianten: als schlichtes PDF, als Rich-Media-
Animation, als Slide-Show und angereichert mit Videos.
Er steht auf einer Website oder in einem Social-Media-
Netz, wird per E-Mail verschickt oder per Messenger zu-
gestellt. Nur eines ist er auf jeden Fall: digital. Damit lässt
er sich problemlos an verschiedene Endgeräte –
Smartphone, Tablet und Desktop-Computer – anpassen.
Diese Vielfalt ist indes nur einer der Gründe, warum mehr
und mehr Unternehmen den Digitalkatalog für sich ent-
decken. „Das Interesse von Marken nimmt zu“, berichtet
Julia Dahm, Regionalmanagerin für Deutschland, Öster-
reich und die Schweiz von Publitas. Der Software-Her-
steller mit Hauptsitz in Amsterdam ist auf Online-Katalo-
ge spezialisiert und hat nach eigenen Angaben rund 1800
Kunden in 60 Ländern.
Sie schätzen Dahm zufolge eine ganze Reihe von
Vorteilen des digitalen Katalogs. Zu ihnen gehöre, dass
sich online unmittelbar messen lässt, was wie bei den
Nutzern ankommt: Welche Seiten werden mehr und in-
tensiver betrachtet, welche Produkte öfter geklickt und
gekauft. Dazu gehörten außerdem die enorme Kosten-
ersparnis durch den Wegfall des Drucks sowie die über-
schaubaren Ausgaben für die Herstellung und eventuell
8 DIALOG NETZ DIALOG DEZEMBER 2021
Digital Marketing Benchmarks 2021
Instagram macht
von sich reden
H
ändler sind die Vorreiter im
digitalen Marketing. Das Führungstrio mit kleinem Vorsprung Youtube bleibt der Renner
geht aus den „Digital Mar- Digital-Index (*) nach Branche Nutzungsanteile verschiedener Instrumente im 2-Jahres-Vergleich
keting Benchmarks 2021“
2021 Veränderung in
hervor, die von Absolit Con- Handel Unternehmen mit ... 2019 Prozentpunkten
82
sulting, Waghäusel bei Heidelberg, er-
stellt und vom Deutschen Dialogmarke- … eigenem Youtube-Kanal 94
Touristik 82 7
ting Verband, Frankfurt, im September 87
herausgegeben worden sind. Otto und Medien / Bildung 81
… Newsletter 92 11
Lidl belegen die Plätze 1 und 2 im Ran- Beratung / IT 77 81
king der 5005 in die Untersuchung ein-
bezogenen Unternehmen Deutsch- Markenhersteller 75 91
… eigener Facebook-Seite 7
lands, Österreichs und der Schweiz. Un- 84
ter den Top 100 gehören 41 zum Handel Finanzen / Versicherung 73
– so viele wie in keinem anderen der Energie / Stadtwerke … Online-Anzeigen* 78 –
71
neun analysierten Wirtschaftszweige. – **
Gepunktet haben die Händler vor Gesundheit 69
allem mit ihren Aktivitäten in Sachen … eigenem Instagram-Profil 76 9
Online-Multichannel, wozu die Studi- B2B-Unternehmen 66 67
enautoren vier Spielarten zählen: E- (*) Untersucht wurde das Marketing in den Bereichen Website,
Mail-Marketing, Social-Media-Marke- Suchmaschinen, Social Media und E-Mail … Werbung in Suchmaschinen 69 9
Angaben in Punkten
60
ting, Anzeigen in Suchmaschinen und
Quelle: Deutscher Dialogmarketing Verband / Absolit DDV dialog Dezember 2021
Lead-Generierung mittels eigener Web-
… gepflegter Xing-Seite 68 –4
site. Dabei haben sich die „Multichan-
72
nel-Profis“, wie die Händler im Bericht
genannt werden, ihren Vorsprung ge- Vielfalt nimmt zu … Multichannel-Marketing*** 61 12
genüber den anderen Sektoren erst er- Anteil der digitalen Multichannel-Kommunikation* im 2-Jahres-Vergleich 49
arbeitet und dann vergrößert: Stand der
2021 Veränderung in * Anzeigen in Suchmaschinen, auf Facebook und Instagram sowie Display-Werbung
Handel vor zwei Jahren noch auf einem 2019 Prozentpunkten ** nicht erhoben
guten zweiten Platz, hat er im vergange- *** Gemeint sind E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Anzeigen in Suchmaschinen und
Lead-Generierung mittels eigener Website
nen Jahr bereits den ersten Rang einge- 86 Angaben in Prozent
Handel 7
nommen und dieses Jahr den Unter- 79
Quelle: Deutscher Dialogmarketing Verband / Absolit DDV dialog Dezember 2021
schied zum Zweitplatzierten ausge-
81
baut. Nun liegt er mit einem Multi- Touristik –
81
channel-Anteil von 86 Prozent 5
Prozentpunkte vor der ehemals führen-
Beratung / IT
66
16 Suchmaschinen am attraktivsten
den Touristik, die sich in dieser Frage 50
Anteil von Traffic-Arten
nicht weiterentwickelt hat.
66
Zwei der vier Instrumente – näm- Markenhersteller – ** 5
61 Suche Direkt Empfehlung
lich Social-Media-Marketing und E-
Mail-Marketing – werden praktisch flä- 66 Markenhersteller 56 28 4
Medien / Bildung 11
chendeckend von allen Branchen ein- 55
Gesundheit 56 28 5
gesetzt. Die Differenzen resultieren so-
mit aus der unterschiedlichen Nutzung 54 10
Finanzen / Versicherung B2B-Unternehmen 53 34 4
von Suchmaschinen und der eigenen 44
Website zur Lead-Generierung. 61 Pro- Touristik 52 34 7
Energie / Stadtwerke 51 13
zent aller Unternehmen setzen wenigs- 38 Handel 49 37 5
tens zwei der vier Instrumente ein.
„Wer sich bei der Unternehmens- Gesundheit 47 5 Medien / Bildung 49 41 6
kommunikation nur auf einen einzigen 42
Kanal verlässt, läuft Gefahr, nicht wahr- Energie / Stadtwerke 47 38 5
B2B-Unternehmen 44 14
genommen oder schlichtweg vergessen
30 Beratung / IT 38 48 7
zu werden“, warnen die Studienverfas-
ser. Gleichzeitig räumen sie jedoch ein, Finanzen / Versicherung 37 51 5
dass bloße Erbsenzählerei auch nicht * Einbezogen wurden E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Anzeigen in Suchmaschinen
und Lead-Generierung mittels eigener Website
weiterhilft: Wichtig sei vielmehr heraus- Angaben in Prozent Angaben in Prozent
zufinden, welche Quellen „besonders
hochwertigen Traffic für die eigene Quelle: Deutscher Dialogmarketing Verband / Absolit DDV dialog Dezember 2021 Quelle: Deutscher Dialogmarketing Verband / Absolit DDV dialog Dezember 2021
Webseite generieren“.
Die bevorzugte Social-Media-
Plattform ist Youtube, es folgen Face-
book und Instagram. Letzteres darf sich Social Media besteigt den Thron Instagram stürmt hinterher
zu den Aufsteigern des Jahres rechnen: Nutzeranteile der Instrumente Vier Spielarten von Online-Werbung im Jahres-Vergleich der Instrumente
sowohl beim Nutzungsanteil als auch Angaben in Prozent
99 97 98 98 2021 Angaben in Prozent
beim Einsatz als Werbekanal, wo es um Veränderung in 2020
12 Prozentpunkte auf 33 Prozent zu- Prozentpunkten 2021
79 76
69 69 2020
legen konnte. Xing dagegen lässt Fe- 69 69
dern. Soziale Netzwerke wie Linkedin 61 59 59 Veränderung in
53
und Tiktok wurden nicht in die Analyse Prozentpunkten
einbezogen. Ebenfalls unberücksich- 35 33 33
tigt blieben Messenger-Dienste.
21
Die Digital Marketing Bench- 2 0 3 0 2
marks 2021 gibt es in drei Ausführun- 0 6 12
2
gen: als individualisiertes Datenblatt
für 199 Euro, als „Standard-Version“ Social-Media- E-Mail- Lead- Suchmaschinen- Unternehmen,
Google Ads Display- Facebook- Instagram-
Marketing Marketing Generierung Werbung die mindestens
(589 Euro) und als „Enterprise-Versi- Werbung Anzeigen Anzeigen
über eigene 2 Instrumente
on“ (2100 Euro), jeweils plus MwSt. Website einsetzen mehrere Nennungen möglich
JOACHIM THOMMES
Quelle: Deutscher Dialogmarketing Verband / Absolit DDV dialog Dezember 2021 Quelle: Deutscher Dialogmarketing Verband / Absolit DDV dialog Dezember 2021
absolit.de
10 DIALOG CRM DIALOG DEZEMBER 2021
Modell zur Untersuchung von Kundenwanderungen
Raus aus
dem Kaninchenbau
G
ut die Hälfte der Chief Marketing Officers (56 Die zur Beantwortung dieser Fragen notwendigen gruppen und Produkte sich das CRM konzentrieren soll,
Prozent) hat laut einer Studie der Unterneh- Analysen geben immer weitere Fragen auf. Nicht selten welche Maßnahmen unverändert weiterlaufen können
mensberatung Capgemini vom vergangenen passiert es, dass sich Marketingmanager im Kaninchen- und welche man besser sein lässt. Diese Erkenntnisse
Oktober keinen ausreichenden Zugriff auf bau der Analysen verlaufen und die Komplexität der Ana- werden dann in eine CRM-Strategie überführt, die immer
Kundendaten. Das steht im krassen Wider- lyse-Ergebnisse die menschliche Auffassungsgabe über- wieder als Leitlinie für künftige CRM-Entscheidungen
spruch zu der Bedeutung, die dem datengetriebenen schreitet. Um eine solche Überforderung zu vermeiden, und -Maßnahmen herangezogen wird.
Marketing zugesprochen wird. Nur 12 Prozent der ins- setzen wir ein Modell zur Untersuchung der Kunden- Entlang der CRM-Strategie kann die operative Um-
gesamt 1600 Befragten in 14 Ländern würden sich als wanderung ein. setzung geplant werden, ohne die Übersicht zu verlieren.
„führend“ in diesem Bereich bezeichnen. Diese kleine Dieses Modell vereinfacht die vielschichtigen Ana- Im Fall eines Filialisten beispielsweise wurden inaktive
Gruppe ist überwiegend (93 Prozent) mit dem Erfolg lysen, indem eine auf alle Geschäftsbereiche und Bran- Kunden mit Postkarten und geeigneten Angeboten re-
ihrer Marketingmaßnahmen „sehr zufrieden“. Bei mehr chen anwendbare Struktur eingesetzt wird. Sie lässt sich aktiviert. Dabei wurden unterschiedliche Ansprachen ge-
als der Hälfte (54 Prozent) übertreffen die Vorteile des so beschreiben: Es gibt einen Markt, in dem neue Interes- testet und die Maßnahmen optimiert. Das Ergebnis: Eine
datengetriebenen Marketings gar die Erwartungen und senten und Kunden gewonnen werden. Im Lauf der Zeit um 56 Prozent höhere Marge in diesem Kundensegment
ein gutes Drittel (35 Prozent) erzielt nach eigenen An- werden aus einigen Interessenten wiederum Kunden. Die und ein siebenstelliger Zugewinn an Umsatz.
gaben höhere Umsätze als traditionelle Marketer. Kunden, die zum ersten Mal bei einem Unternehmen Der strukturierte Aufbau dieses
Tatsächlich nutzen viele Unternehmen heute schon kaufen, nennen wir Neukunden. Nachdem ein Neukunde Modells der Kundenwanderung bie-
FOTO: RENATA ZAZULAK
Analyse-Tools, um datengetrieben Kampagnen zur Ge- etwas gekauft hat, erfolgt idealerweise ein weiterer Kauf, tet eine gute Grundlage, um langfris-
winnung und Loyalisierung von Kunden aufzusetzen. und er wird zum Bestandskunden. Sollte er nichts kau- tig die Entwicklung des CRM im Auge
Klassischerweise werden hierfür die besten Kunden oder fen, wandert er in die Inaktivität. Aber auch bereits in- zu behalten und bei Bedarf die Stra-
die umsatzstärksten beziehungsweise profitabelsten aktive Kunden können jederzeit wieder etwas kaufen und tegie anzupassen. Durch seine Inter-
Kampagnen herangezogen, um analytisch herzuleiten, werden somit wieder zu aktiven Kunden. aktivität lassen sich Vorjahresverglei-
wie das Marketing optimiert werden kann. Eine grund- Zu jeder Veränderung gehören ergänzende Informa- che durchführen, relevante Zusatz-
sätzliche Frage stellt sich jedoch schon zu Beginn: Was tionen (Produkte, Kauf-Informationen, Anstöße durch informationen einblenden und wich-
zeichnet einen wirklich guten Kunden aus? Ist es der mit Werbung, Verweildauern). Die Beobachtung dieser Ab- tige KPIs im Zeitablauf verfolgen.
dem höchsten Umsatz oder der mit den meisten Käufen? läufe über eine längere Zeit in einer aggregierten Form Das aus dem Modell resultierende
Spannend ist natürlich auch die Frage, was getan werden führt dazu, dass sich Kundenströme und Veränderungen Gesamtbild führt dazu, CRM strate-
musste, um den Kunden zu einem Kauf zu bewegen. erkennen lassen. gischer und langfristig zu betrachten
Hätte er auch von allein gekauft? Würden ohne Customer- Diese vereinfachte Sicht auf die Kundenströme er- – weniger als Ad-hoc-Maßnahme, Gastautor Markus Pöttinger, 51, ist
Relationship-Management (CRM) vielleicht sogar mehr klärt im Großen und Ganzen, warum etwas passiert. Wir mit der kurzfristige Umsatzziele er- Geschäftsführer Digital und Business
Kunden kaufen? können daraus ableiten, auf welche Kanäle, Kunden- reicht werden sollen. Intelligence von GKK Dialog in Frankfurt.
Customer-Relationship-Management in der Praxis
Ungeduldige Kunden
A
nalog und digital sind kein Ge- gen. Dazu gehört auch, den Nutzen für die In der Pandemie haben sich die Er- Februar kommenden Jahres in Frankfurt.
gensatz mehr. Beides gehört zu- Organisation und für die Mitarbeiter trans- wartungen der Kunden noch mal grund- Mit dabei sind unter anderem Anja Stolz,
sammen und ergänzt sich – je parent zu machen. legend geändert: Unsere Geduld mit Mitglied des Vorstands der R+V Direktver-
nach Situation. Wir sollten uns Basisprozesse und einfache Ge- umständlichen Kontaktpunkten und sicherung, Kerstin Köder, Senior Vice Pre-
dabei aber bewusst sein, dass schäftsabläufe können inzwischen sehr schlechter Usability ist vorbei. Wir haben sident Marketing für die Region Europa,
viele Unternehmen, insbesondere Mittel- gut automatisiert werden. Genau dadurch gesehen, dass es auch anders geht, näm- Mittelost und Afrika (EMEA) von SAP, und
ständler im B2B-Umfeld, noch nicht so wird Zeit frei, in der Mitarbeiter für Kun- lich flüssig und ohne Medienbrüche. Wer Christian Peter, Leiter Marketing-Automa-
weit sind, wie es technologisch möglich den da sein können. Insbesondere dann, es hier nicht schafft, voranzugehen oder tion der Commerzbank. Die Tagungslei-
wäre. Das gilt ins- wenn es darum geht, besondere Momente zumindest zügig nachzuziehen, wird die tung hat DDV-Präsident Martin Nitsche,
besondere für die zu schaffen, die sich ins Langzeitgedächt- Zukunft nicht erreichen. Das größte Hin- Geschäftsführer von Solveta in Pinneberg,
12. German CRM Forum Bereiche Künstli- nis der Kunden einbrennen. Aber auch, dernis in den Unternehmen ist meist nicht übernommen.
che Intelligenz und wenn es darum geht, im Beschwerdefall die technologische Fitness, sondern eine
16. / 17. Februar 2022, Steigenberger Automatisierung. die ersten negativen Emotionen mensch- funktionale Organisation, die die Umset-
FOTO: GERMAN CRN FORUM
Airporthotel Frankfurt. Dazu kommt, dass lich und professionell aufzufangen. zung von unternehmensweiten Initiativen
Motto: Vom Erlebnis zur Beziehung. die Lösungen nicht Wenn es für Kunden immer einfa- verlangsamt, wenn nicht verhindert.
Die Preise für Teilnehmer liegen bei 960 so mächtig und cher zu werden scheint, trifft eher das Ge- Customer-Relationship-Manage-
Euro (Anwender) und 1960 Euro (Dienst- gleichzeitig ein- genteil auf Lösungen und Systeme zu. Im- ment ist keine Technologie und einzelne
leister), die virtuelle Teilnahme kostet fach sind, wie uns mer mehr Daten und immer mehr Anfor- Maßnahmen bringen keinen nachhaltigen
jeweils rund die Hälfte. Dienstleister und derungen machen die Lösungslandschaft Erfolg. Wie gelingt es aber, eine unterneh-
Für DDV-Mitglieder gibt es Sonderkon- Lösungsanbieter komplexer. Die gute Nachricht ist: Die In- mensweite Strategie zu entwickeln und
ditionen. das manchmal tegration, insbesondere die Anbindung an vor allem nachhaltig zu verankern? Wie
Weitere Infos: germancrmforum.de glauben machen die zentrale Customer-Data-Platform wird begeistern wir täglich unsere Kollegen da-
möchten. leichter. Die Benutzung der CRM-Syste- für, wiederum unsere Kunden zu begeis-
Daher geht es me durch die Mitarbeiter erscheint dage- tern, und mit welchen Instrumenten lässt
in vielen Fällen im nächsten Schritt nicht gen nach wie vor oft schwierig. Das liegt sich Kundenzentrierung messen? Wie ge-
darum, Bots einzuführen oder die perfek- aber meist weniger an den Lösungen lingt eine horizontale, prozessuale Sicht Gastautor Helmut Blocher, 54, ist
ten digitalen Erlebnisse zu inszenieren, selbst als an ihrer mangelhaften Einfüh- im Unternehmen jenseits der Silos? Gründer und Geschäftsführer von Succus
sondern darum, die Mitarbeiter mit den rung durch Schulungen und begleitendes Um Fragen wie diese geht es beim Wirtschaftsforen und Initiator des German
für sie wichtigen Kundendaten zu versor- Change-Management. 12. German CRM Forum am 16. und 17. CRM Forum.DIALOG DEZEMBER 2021 DIALOG E-MAIL 11
Apple ändert die Einstellungen zur Privatsphäre
Der Wert der Adresse steigt
Im September hat Apple, das nach Börsenwert mächtigste
Unternehmen der Welt, die Einstellungen zum Schutz der Privat-
sphäre seiner Kunden geändert. Seither ist das E-Mail-Marketing
ein anderes: Bislang eherne Regeln zählen nicht mehr, einem Teil
„Wir müssen uns des Nutzer-Trackings ist der Boden entzogen. Schätzungen zu-
auf andere KPI folge könnte das bis zu ein Viertel aller E-Mails betreffen. Was
„Ich kann zwar noch
fokussieren: Was davon zu halten ist, haben Mark Brauch, Director Marketing bei
Payback, und Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer Rabbit Emar- hören, was jemand sagt,
tut der Kunde nach
keting, in einem Webtalk erörtert. Die Diskussion kann unter dem aber nicht mehr sehen,
der Öffnung?“
Mark Brauch
Titel „IOS-Tracking und die Auswirkung auf das E-Mail-Marketing“ ob er dabei lächelt.“
auf Youtube angesehen werden. JOACHIM THOMMES
Nikolaus von Graeve
Ausgangslage Ausmaß Auswirkungen
In den im September veröffentlichten Updates IOS 15 Apple überlässt es den Anwendern, sich für oder gegen die neuen Funktionen zu entschei- Payback-Mann Brauch will sich von
(für Iphone- und Ipad-Nutzer) und MacOS Monterey den. Allerdings hilft es ein bisschen nach: Nutzer haben die Wahl zwischen „E-Mail- der Messgröße Öffnungsrate vorerst
(für Mac-Nutzer) sind vor allem zwei Änderungen Aktivität schützen“ und „E-Mail-Aktivität nicht schützen“. Auch deshalb dürfte die Ent- nicht trennen. Klar sei allerdings,
enthalten, die das E-Mail-Marketing betreffen: die scheidung eher in die eine Richtung weisen. dass „wir uns auf andere KPI fokus-
„Mail-Privacy-Protection“ und „Hide my E-Mail“. Payback, das Kundenkarten-System von Loyalty Partner in München, verschickt im sieren müssen“. Alles, was geschieht,
Darüber hinaus hat Apple für Nutzer seines Safari- Auftrag seiner Geschäftspartner jedes Jahr 1,6 Milliarden E-Mails an deren Kunden. Diese nachdem ein Adressat eine Mail
Browsers ein „Private Relay“ eingeführt, das ver- Zahl nennt Mark Brauch, Director Marketing. Ein Viertel davon, schätzt er, verwendet ein geöffnet hat, werde „spannender und
schleiern soll, welche Person welche Website besucht Mail-Programm von Apple – auf dem Iphone, einem Ipad oder Mac. Theoretisch kann Pay- relevanter“. Vor allem der Blick auf
– eine Information, die auch im E-Mail-Marketing eine back also von bis zu jeder vierten Mail nicht mehr sagen, ob und wann sie von den Emp- die Conversion, also die Aktivierung
Rolle spielen kann. Alle drei Funktionen sind nicht fängern geöffnet wird. Praktisch fällt der Anteil geringer aus, da nicht jeder das Tracking von Nutzern.
voreingestellt, sondern müssen von den Nutzern ablehnen wird. Nikolaus von Graeve, Chef von
aktiviert werden. Bislang war die Öffnungsrate ein wichtiges Kriterium zur Beurteilung des Kampagnen- Rabbit Emarketing in Frankfurt,
Der Privatsphären-Schutz soll E-Mail-Versender erfolgs. Besonders dann, wenn das Ziel vornehmlich darin bestand, den jeweiligen Werbe- entdeckt im Verhalten von E-Mail-
daran hindern, in Kampagnen unsichtbare Pixel zu partner in Erinnerung zu rufen, eine Reaktion per Interaktion aber nicht unbedingt be- Empfängern ihre „Körpersprache“.
verwenden, die Informationen über das Verhalten des absichtigt war. Um das Kriterium Öffnungsrate nicht völlig zu verlieren, führt Payback „eine Sie könne aufgrund der Änderungen
E-Mail-Empfängers sammeln. Dieses Tracking wird Art synthetischer Öffnungsrate“ ein, wie Brauch es nennt. Dazu wird die Öffnungsrate nun nicht mehr in allen Facetten
dann unterbunden, wenn Nutzer des Mail-Programms derjenigen Empfänger ermittelt, die das Tracking weiterhin zulassen, und auf die Gesamt- wahrgenommen werden. „Ich kann
von Apple – und nur sie – dies so wollen. Konkret geht zahl der Apple-Nutzer hochgerechnet. zwar noch hören, was jemand sagt,
es darum zu vertuschen, ob und wann ein Empfänger aber nicht mehr sehen, ob er dabei
eine E-Mail öffnet. Eine verlässliche Öffnungsrate lächelt“, erklärt er. Man solle sich
lässt sich somit nicht mehr ermitteln. Zusätzlich wird dieser Lücken bewusst sein, auch
die Identifikation des Empfänger-Standorts und die wenn sie keine dramatischen Kon-
sequenzen hätten. Verhalten, das sich
Verknüpfung mit anderen seiner Online-Aktivitäten
erschwert oder vereitelt.
„Wer sagt denn, nicht beobachten lasse, könne durch
Mithilfe der Funktion „E-Mail-Adresse verber- dass Google Nachfragen und Nachforschen he-
rausgefunden werden.
gen“ lassen sich temporäre Aliasse einrichten, sodass
die wirkliche Adresse den Mail-Partnern unbekannt morgen nicht das
bleibt. Auch dies dient der Verhinderung von Tracking.
Gleiche macht?“
Mark Brauch
Ansichten Absichten
Die nötigen Umstellungen sind nach der Einschätzung Das E-Mail-Marketing wird sich stärker
Brauchs groß: „Wir müssen zusammen mit unseren in Richtung „ursprüngliches Permis-
Dienstleistern alle Möglichkeiten durchforsten, ana-
lysieren und die Maßnahmen anpassen.“ Vieles sei
sion-Marketing“, wie von Graeve sagt,
entwickeln müssen. Das bedeute vor
Aussichten
mittlerweile schon passiert, manches aber noch offen. allem Transparenz im Vorgehen von Und wie sind die Perspektiven? Womöglich markiert Apple erst den An-
Was ihn umtreibt, ist die Sorge, dass Apple bald wie- Anfang an und hohen Nutzwert für die fang. „Wer sagt denn, dass Google morgen nicht das Gleiche macht?“,
der mit Modifikationen vorpreschen könnte, auf die zu Empfänger. So entstehe Vertrauen. fragt Brauch rhetorisch und fügt hinzu: „Ich glaube nicht, dass das Ende
reagieren ist. „Wir beobachten das mit Argusaugen“, Andernfalls würden die Versender weni- der Fahnenstange schon erreicht ist.“ Wenn der Apple-Konkurrent im
sagt er. Von Graeve erwartet weitere Schritte auf dem ger Adressen bekommen oder falsche kalifornischen Mountain View den Android-Nutzern ähnliche Möglich-
eingeschlagenen Weg: „Ich kann mir nicht vorstellen, oder die gewonnenen im Nu wieder keiten zum Schutz ihrer Privatsphäre einräume, müssten die E-Mail-
dass der Konzern davon wieder abrückt.“ verlieren. Marketer nicht nur bei einem Viertel der Adressaten umdenken, sondern
Vielleicht würden die Änderungen eher bei 80 Prozent.
Apples auch dazu beitragen, dass sich Brauch betrachtet den Vorstoß Apples als Teil eines größeren Trends,
das E-Mail-Marketing enger mit dem von dem – Stichwort Cookies – die Werbung im und mittels Internet ins-
Customer-Relationship-Management gesamt betroffen sei. An vielen Ecken und Enden im digitalen Raum werde
verknüpft, indem es selbst mehr Trans- es für die Werbeleute schwieriger. „Dem muss man sich stellen“, verlangt
aktionsdaten beisteuert und umgekehrt der Payback-Mann. Nennenswerte Auswirkungen auf den Mediamix be-
„Wird E-Mail- mehr CRM-Informationen einbezieht. fürchtet er aber nicht.
Auf jeden Fall werde man die Vorzüge der Ähnlich sieht es Agenturchef von Graeve. Die Vorteile des E-Mail-
Marketing aus dem elektronischen Post im Vergleich mit Marketings seien nach wie vor bestechend. Darum werde seine Rolle im
Mediamix fallen? anderen Instrumenten klarer zu kom-
munizieren haben.
Konzert der Instrumente künftig nicht geringer werden. „Wird es aus dem
Mediamix fallen? Nicht die Bohne!“
Nicht die Bohne!“
Nikolaus von GraeveSie können auch lesen
