Die Generation Y in der Sozialwirtschaft: Herausforderungen in Pflegeheimen zur Arbeitskräftegewinnung in einem konkurrierenden Arbeitsmarkt - unipub
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Damaris Forcher, B.Sc.
Die Generation Y in der Sozialwirtschaft:
Herausforderungen in Pflegeheimen zur
Arbeitskräftegewinnung in einem konkurrierenden
Arbeitsmarkt
Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Master of Science
der Studienrichtung Wirtschaftspädagogik
an der Karl-Franzens-Universität Graz
Betreuer: Assoz. Prof. Mag. Dr.rer.soc.oec. Peter Slepcevic-Zach
Institut für Wirtschaftspädagogik
Graz, im August 2019Ehrenwörtliche Erklärung
Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe
verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die den Quellen wörtlich oder
inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in
gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen inländischen oder ausländischen Prüfungsbehörde
vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Die vorliegende Fassung entspricht der
eingereichten elektronischen Version.
Graz, im August 2019 _______________________
Damaris Forcher, BScVorwort An dieser Stelle möchte ich mich bei all jenen bedanken, die mir während meiner Zeit an der Karl-Franzens-Universität immer eine Stütze waren. Ein weiterer Dank geht an das Seniorenwohn- und Pflegeheim Schloss Neuteufenbach, insbesondere an den Betriebsleiter, Herrn Mag. (FH) Ulrich Bartoleit, für den mir zur Verfügung gestellten Input und die aufschlussreichen Gespräche, welche entscheidend zur Verfassung der Masterarbeit beigetragen haben. Ich bedanke mich, dass Sie sich für mich Zeit genommen haben. Mein besonderer Dank gilt jedoch meinem Masterarbeitsbetreuer, Herrn Assoz. Prof. Mag. Dr.rer.soc.oec. Peter Slepcevic-Zach, der mir beim Verfassen dieser Masterarbeit stets mit seinem fachkundigen Rat zur Seite stand und dessen Lehrveranstaltung zahlreiche Diskussionen und Literaturempfehlungen hervorbrachte. Herr Assoz. Prof. Mag. Dr.rer.soc.oec. Peter Slepcevic-Zach, es war mir eine Freude, bei Ihnen meine Masterarbeit verfassen zu dürfen.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................................... II
1 Einleitung ................................................................................................................................. 1
1.1 Zielsetzung und untersuchte Problemstellung .................................................................. 2
1.2 Aufbau der Masterarbeit ................................................................................................... 5
1.3 Methodische Vorgehensweise .......................................................................................... 6
2 Generation Y ............................................................................................................................ 7
2.1 Ursachen für Generationsveränderungen .......................................................................... 8
2.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung der Generation Y ................................................... 10
2.2.1 Babyboomer................................................................................................................ 11
2.2.2 Generation X .............................................................................................................. 12
2.3 Charakteristika und Besonderheiten der Generation Y................................................... 13
2.3.1 Einflussfaktoren auf die Generation Y ....................................................................... 13
2.3.2 Einstellungen und Werte der Generation Y ................................................................ 17
2.4 Generation Y in der Arbeitswelt ..................................................................................... 22
2.4.1 Anforderungen an das Arbeitsumfeld ......................................................................... 23
2.4.2 Leistungsbereitschaft der Generation Y ..................................................................... 27
3 Herausforderungen in der Sozialwirtschaft ........................................................................ 31
3.1 Herausforderung Personal............................................................................................... 32
3.2 Herausforderung Image .................................................................................................. 33
3.3 Herausforderung Arbeitsbedingungen ............................................................................ 35
4 Arbeitgeberattraktivität........................................................................................................ 41
5 Employer Branding ............................................................................................................... 49
5.1 Employer Branding – Grundlagen und Grundverständnis.............................................. 49
5.2 Employer Branding als Zukunftsaufgabe und Prozess – Strategische Gestaltung für
Organisationen der Sozialwirtschaft ............................................................................... 54
6 Conclusio und abschließende Worte .................................................................................... 67
Literaturverzeichnis ....................................................................................................................... 71
Internetquellen ............................................................................................................................... 81
IAbbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bevölkerungspyramiden 1951/1981/2017/2050 .......................................................................... 3
Abbildung 2: Werte und Ziele der Generation Y ........................................................................................... 19
Abbildung 3: Vergleich der Werte und Ziele über drei Jahre .......................................................................... 21
Abbildung 4: Präferierte Eigenschaften und Angebote des Arbeitgebers/der Arbeitgeberin .......................... 43
IIEinleitung
1 Einleitung
Das Gesundheitssystems in Österreich gelangt aufgrund des sich schnell verändernden Umfelds
zunehmend an seine Grenzen. Als Gründe können die kommende medizinische Entwicklung,
der demographische Wandel sowie der Anstieg an pflegebedürftigen Senioren/Seniorinnen
genannt werden. Unter der Berücksichtigung der zunehmenden Verknappung von
Humanressourcen finden sich diese Betriebe im Spannungsfeld von Wettbewerb und
Kooperation, wodurch die Versorgungsqualität mit den jetzigen Systemen künftig schwieriger
aufrecht zu erhalten ist. Österreich wird, vom jetzigen Standpunkt aus, in weniger als zehn
Jahren zu jenen Staaten gehören, in denen eine überalterte Bevölkerung lebt, wodurch bis zum
Jahr 2050 mit einem Mehrbedarf von rund 40.000 zusätzlichen Pflegepersonen gerechnet wird.
Viele Pflegeheime in Österreich erfahren in geographischen Randlagen eine zunehmende
Ausdünnung von adäquaten Bewerbungen, da für eine freie Stelle kaum
Bewerber/Bewerberinnen zu finden sind, und es daher bereits zu Wartelisten für Pflegeplätze
kommen kann. 1 Der derzeitige demographische Wandel und der damit verbundene Mangel an
nachrückenden Fachkräften stellt jeden Arbeitgeber/jede Arbeitgeberin vor die Frage, mit
welchen Mitteln Arbeitskräfte gewonnen, an das eigene Unternehmen gebunden und
ausreichend motiviert werden können. Diese drastische Situation verschärft sich durch die
geburtenschwachen Jahrgänge und den Paradigmenwechsel bei der Lebensgestaltung der
Generation Y. Vor allem im sozialen Segment des Arbeitsmarktes herrscht somit eine
zunehmende Konkurrenz der Arbeitgeber/Arbeitgeberinnen. Diese stehen vor der
Herausforderung, da diese sich ein umfassendes Wissen und Verständnis über die Generation
Y aufbauen müssen, um daraus resultierende Methoden zur Fachkraftakquise und
Fachkraftmotivation erarbeiten zu können. Zusätzlich müssen Pflegeheime eine Umgebung
schaffen, so dass sie den Ansprüchen der Generation Y entsprechen, um somit als attraktiver
Arbeitgeber/attraktive Arbeitgeberin wahrgenommen zu werden und diese langfristig an das
Unternehmen binden zu können. 2 Die Pflegeheime müssen sich diesen Neuerungen sowohl auf
der Ebene der Organisation als auch auf der individuellen Ebene, die für einzelne
Führungskräfte in den Betrieben gilt, stellen. Das Mitarbeiter-/Mitarbeiterinnen-Recruiting und
das Halten von kompetenten Fachkräften in den Arbeitssituationen ist eine zentrale Aufgabe
eines jeden Führungsstabes in den Pflegeheimen. Da jedoch die Ansprüche und das Wohl der
1 Vgl. PflegeNetzWerk LAZARUS (2018), [online].
2 Vgl. Uhe/Würtenberger (2016), [online].
1Einleitung
Patienten/Patientinnen als oberstes Ziel definiert werden, dürfen diese nicht innerhalb des
Gesundheitswesens den neuen Anforderungen weichen.
1.1 Zielsetzung und untersuchte Problemstellung
Die Auswirkungen und Anforderungen, die auf die Sozialwirtschaft im Allgemeinen und auf
den Pflegeheimen im Besonderen wirken, sind vielfältig und komplex. Laut den Berechnungen
des WIFO 3 werden im Jahr 2050 750.000 Personen Pflegegeld beziehen, somit 300.000
Personen mehr als im Jahr 2017. Unter der Annahme, dass die Betreuungsstruktur im
Pflegesystem von Österreich unverändert bleibt und keine politischen Reformen gesetzt
werden, würde unter der Berücksichtigung der demografischen und gesellschaftlichen
Entwicklung, der Versorgungsbedarf in Pflegeheimen im Jahr 2050 rund 184.000 Personen
betragen. 4 Momentan sind rund 850 Alten- und Pflegeheime mit rund 75.000 Plätzen in
Österreich vorhanden, 5 wodurch diesen Zahlen zufolge rund 109.000 zusätzliche Heimplätze
errichtet werden müssten. 6 Im Zusammenhang mit dem demografischen Wandel und diesem
quantitativen Anstieg sind vor allem Pflegeheime mit einem akuten und sich verschärfenden
Fachkräftemangel konfrontiert, wodurch bis zum Jahr 2050 mit einem Mehrbedarf von rund
40.000 zusätzlichen Pflegepersonen gerechnet wird. 7 Als Folge dieses Wandels kann das
sinkende Erwerbspersonenpotenzial genannt werden, da zunehmend ältere Menschen aus dem
Berufsleben austreten und nur sehr wenig junge Personen nachrücken. 8 Zusätzlich muss auch
auf die Beschäftigungsentwicklung im Pflegebereich, die in den letzten zehn Jahren deutlich
über dem Durchschnitt lag, hingewiesen werden. Die Prognosen zeigen, dass aufgrund des
Anstieges der älteren Bevölkerung das Beschäftigungsfeld in den nächsten Jahren kräftig
wachsen wird. 9
3 Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung
4 Vgl. Golla (2018), [online].
5 Vgl. NQZ Austria (2019), [online].
6 Vgl. Golla (2018), [online].
7 Vgl. PflegeNetzWerk LAZARUS (2018), [online].
8 Vgl. Fuchs et al. (2011), [online].
9 Vgl. Auer/Grieger/Wach (2018), [online].
2Einleitung
Abbildung 1: Bevölkerungspyramiden 1951/1981/2017/2050 (dunkelgrauer Bereich 65
Jahre und älter) 10
Die in Abbildung 1 Bevölkerungsentwicklung verdeutlicht die Prognose durch den Anstieg der
Bevölkerung im Lebensalter 65 Jahre und älter in den nächsten Jahren. Laut der Bundesanstalt
Statistik Österreich wächst die Bevölkerung in dieser Altersgruppe in den nächsten drei
Jahrzehnten von derzeit 1,6 Mio. auf 2,6 Mio. Personen um über 60%, die Zahl derer im
Lebensalter 85 Jahre und älter steigt sogar um 160% von 223.000 auf 583.000 Menschen. Diese
Darstellung der Maßzahlen für das Verhältnis der Personen im pflegebedürftigen Alter zu
pflegenden Personen veranschaulicht, dass der zukünftige Pflegebedarf immer mehr durch
professionelle Angebote abgedeckt werden muss. 11 Ein derartigerer Wandel wirkt sich somit
auf die Pflegesituation eines Landes aus. Aufgrund der Entwicklungen im Gesundheitswesen
und der Tatsache, dass Pflegepersonal stärker belastet ist und qualifizierte
Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen schwierig zu finden sind, machen Pflegeheime zu
hochformalisierten Einrichtungen, in denen individuelles pflegerisches Handeln zusehends
erschwert möglich wird. 12 Durch diese Entwicklung wird vermehrt qualifiziertes Personal
benötigt, wodurch aufgrund von diesen veränderten Versorgungsstrukturen im Pflegewesen
und der daraus folgenden personenfokussierenden Versorgung die Anforderungen an das
Pflegepersonal immens steigen. Zusätzlich benötigt das Personal grundlegende Kenntnisse für
einen sicheren Umgang mit Medikamenten und für einen einwandfreien Umgang mit neuen
Technologien, die vermehrt im Pflegebereich zum Einsatz kommen, 13 als auch die Fähigkeit
zur interprofessionellen Kooperation in multidisziplinären Teams. 14 Es zeichnet sich dabei ab,
10 Auer/Grieger/Wach (2018), [online].
11 Vgl. Auer/Grieger/Wach (2018), [online].
12 Vgl. Seeberger (2005), 11, 39.
13 Vgl. Schmid et al. (2011), 2.
14 Vgl. Schärli et. al. (2017), [online].
3Einleitung
dass diese beschriebene Situation, den nur mit Anstrengungen zu erhaltenden Personalbestand
in den Pflegeheimen in Zukunft weiter erschweren wird und die jüngeren Generationen, aus
der Fachpersonal rekrutiert werden soll, stetig abnimmt. Diese Tatsache verschärft sich vor
allem durch die Situation, dass diese Generation bislang geltende Verhältnisse und
Wertvorstellungen in Frage stellt und eine völlig andere Ansprache verlangt. 15 Die
Beschleunigung des Strukturwandels in der Arbeitswelt läutet eine völlig neue
Arbeitsorganisation und einen immensen Wettbewerb um diese Arbeitskräfte ein. Die
Generation der heute 20- bis 35-Jährigen, benannt als Generation Y, wächst mit diesen
Veränderungen auf, wodurch viele Pflegeheime mit der Herausforderung konfrontiert sind, den
Personalbestand an qualifizierten Fachkräften zu halten, damit sie weiterhin in der Lage sind,
den medizinischen Anforderungen gerecht zu werden als auch die erforderliche gesetzliche
Qualität erfüllen zu können. Ein zentraler Faktor für die Pflegeheime liegt somit bei der
Rekrutierung und Bindung der zukünftigen Fachkräfte der Generation Y im Pflegebereich. Um
vor allem diese Generation für ein Pflegeheim gewinnen und halten zu können, sollten diese
die Ansprüche und Bedürfnisse der Generation Y kennen. 16 Wenn bekannt ist, welche
Anforderungen diese Fachkräfte an den Arbeitgeber/Arbeitgeberin haben, kann sich dies für
ein Pflegeheim als strategischer Erfolgsfaktor im Hinblick auf die Rekrutierung von
qualifizierten Fachpersonal herauskristallisieren. Durch die unterschiedlichen Veränderungs-
notwendigkeiten und den immer komplexer werdenden Ansprüchen in den Pflegeheimen
werden neue Ansätze benötigt, um diesen Herausforderungen erfolgreich begegnen und somit
eine erfolgreiche Wandlungsfähigkeit gestalten zu können. Um die Attraktivität der Berufe in
Pflegeheimen für die Generation Y zu steigern, soll dieser Handlungsbedarf durch das Konzept
des Employer Branding gedeckt werden. 17 Eine immer größer werdende Bedeutung für eine
erfolgreiche und positive Unternehmensentwicklung von Pflegeheimen kommt daher dem
Aufbau einer sogenannten Arbeitgebermarke zu. Employer Branding hat die Aufgabe, ein in
den Augen der Bewerber/Bewerberinnen und Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen vom Wettbewerb
differenziertes und damit einzigartiges Image aufzubauen und zu pflegen, mit dem Ziel, eine
Prädisposition zu schaffen oder zu verstärken, für das Unternehmen zu arbeiten. 18 Eine
strategische Ausrichtung der Pflegeheime auf den gesamten Prozess ist dabei ausschlaggebend,
um sich von der Konkurrenz abheben und einen nachhaltigen Erfolg in der Rekrutierung und
Bindung der Generation Y sicherstellen zu können.
15 Vgl. Huber/Rauch (2013), [online].
16 Vgl. Sevsay-Tegethoff (2018), [online].
17 Vgl. Wilden/Gudergan/Lings (2010), 56–73.
18 Vgl. Nagel (2011), 19.
4Einleitung
Aus diesen Überlegungen ergibt sich die Forschungsfrage und Zielsetzung, die dieser
Masterarbeit zu Grunde liegt, folgendermaßen:
Vor welchen Herausforderungen stehen Pflegeheime, um für Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen der
Generation Y attraktiv zu sein, und wie finden die daraus gewonnenen Erkenntnisse
nachhaltigen Eingang in die Gestaltung einer Employer Branding Strategie für Organisationen
der Sozialwirtschaft?
Ziel der Masterarbeit ist eine Erkenntnisgenerierung über die Spezifika der Generation Y und
die aus ihr hervorgehenden Anforderungen an das Arbeitsumfeld geben zu können. Hierbei soll
die Genauigkeit der Charakterisierung der Generation Y reflektiert werden, um in einer
deskriptiven Analyse eine Wissensbasis schaffen zu können, welche die Einflussfaktoren,
Einstellungen und Werte der Generation Y darstellt. In einem zweiten Schritt soll hinterfragt
werden, welcher Rahmenbedingungen und Maßnahmen es bedarf, sodass es Führungskräften
von Pflegeheimen gelingt, durch das Konzept des Employer Branding sich zu einem
nachhaltigen Arbeitgeber/einer nachhaltigen Arbeitgeberin zu etablieren. 19 Der Fokus liegt
hierbei auf den Grundlagen und dem Grundverständnis des Employer Branding sowie im
Speziellen auf dem Employer Branding Konzept in Pflegeheimen. Zusätzlich soll hinterfragt
werden, wie das Employer Branding als Zukunftsaufgabe und Prozess nachhaltig in den
Pflegeheimen Eingang findet und wie die Gestaltung einer Employer Branding Strategie für
Organisationen der Sozialwirtschaft aussehen könnte.
1.2 Aufbau der Masterarbeit
Die Masterarbeit gliedert sich insgesamt in sechs Kapitel. Das erste Kapitel umfasst die
Einleitung und definiert die konkreten Eckpunkte der Masterarbeit. Weiters werden in diesem
Kapitel die Zielsetzung und untersuchte Problemstellung sowie die Forschungsfrage näher
erläutert. Zusätzlich bezieht sich dieses Kapitel auf die methodische Vorgehensweise, die
darstellt, warum eine Literaturrecherche ausgewählt wurde. Im zweiten Kapitel wird der Fokus
auf die Generation Y gelegt. Hierbei wird zunächst auf die Frage, was die Persönlichkeit von
Menschen generell beeinflusst, eingegangen, um expliziter die Ursachen für
Generationsveränderungen definieren zu können. Des Weiteren werden im zweiten Kapitel die
Begriffsdefinition und die Abgrenzung der Generation Y abgedeckt, um in einem weiteren
19 Vgl. Wilden/Gudergan/Lings (2010), 56–73.
5Einleitung
Schritt deren Charakteristika und Besonderheiten zu diskutieren. Darauf aufbauend werden in
diesem Unterkapitel die Einflussfaktoren auf die Generation Y, sowie deren Einstellungen und
Werte betrachtet. Ein weiterer Bereich des zweiten Kapitels widmet sich der Generation Y in
der Arbeitswelt. Hierbei werden die Anforderungen, die die Generation Y an das Arbeitsumfeld
hat, und deren Leistungsbereitschaft, diskutiert. Ziel dieses Kapitels ist es, umfassende
Erkenntnisse über die Generation Y aufzubauen, damit diese einen nachhaltigen Eingang in die
Gestaltung einer Employer Branding Strategie für Organisationen der Sozialwirtschaft finden.
Im dritten Kapitel werden die Herausforderungen in der Sozialwirtschaft mit dem Fokus auf
Pflegeheime in einem konkurrierenden Arbeitsmarkt betrachtet. Dabei werden die
Herausforderungen der Pflegeheime in Bezug auf das Personal, das Image und die
Arbeitsbedingungen näher beschreiben. Der Fokus des dritten Kapitels ist die Beantwortung
der Forschungsfrage, um herauszufinden, vor welchen Herausforderungen Pflegeheime stehen,
um für Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen der Generation Y attraktiv zu sein. Das vierte Kapitel
widmet sich der Arbeitgeberattraktivität. Hierbei soll beantwortet werden, was darunter zu
verstehen ist und welche Maßnahmen oder Faktoren zu berücksichtigen sind, die einerseits
Arbeitnehmer/Arbeitnehmerinnen dazu bewegen, sich bei einem gewissen Unternehmen zu
bewerben und andererseits für eine dauerhafte Motivation und Bindung an das Unternehmen
sorgen. Das fünfte Kapitel definiert das Kernstück der Masterarbeit. Dieser Bereich umfasst
das Konzept des Employer Branding. Hierbei wird auf die Grundlagen und das
Grundverständnis des Begriffes eingegangen. In einem weiteren Unterpunkt dieses Kapitels –
Employer Branding als Zukunftsaufgabe und Prozess – Strategische Gestaltung für
Organisationen der Sozialwirtschaft – wird ein Teilbereich der definierten Forschungsfrage
bearbeitet, um mit dieser Methode als Strategie den Herausforderungen nachhaltig begegnen
zu können. Das siebte Kapitel dient zur finalen Abrundung der Masterarbeit, um die zentralen
Punkte und Ergebnisse interpretierend zusammenzufassen.
1.3 Methodische Vorgehensweise
Um die in der Masterarbeit definierte Forschungsfrage beantworten zu können, wird eine
Literaturrecherche durchgeführt. Eine Literaturrecherche ist eine Grundfertigkeit von
wissenschaftlichen Arbeiten, und soll die Bedeutsamkeit der Thematik erläutern sowie den
Forschungsstand durch eine kritische Auseinandersetzung mit der Literatur darstellen. 20 Die
Literaturrecherche ermöglicht es, zentrale Gesichtspunkte, bereits erlangte Erkenntnisse und
20 Vgl. Universität zu Köln (2017), [online].
6Generation Y
Probleme von Pflegeheimen zur Arbeitskräftegewinnung der Generation Y in einem
konkurrierenden Arbeitsmarkt darzulegen und einen umfassenden Überblick liefern zu können.
In der vorliegenden Masterarbeit werden aus diesem Grund die Charakteristika und
Besonderheiten der Generation Y aus der vorhandenen Literatur ausgearbeitet und in einem
direkten Vergleich zueinander gestellt. Aus diesen Erkenntnissen der Literaturrecherche
werden wiederum Rahmenbedingungen und Maßnahmen für Führungskräfte in Pflegeheimen
abgeleitet, sodass die daraus gewonnenen Erkenntnisse nachhaltigen Eingang in die Gestaltung
einer Employer Branding Strategie von Organisationen der Sozialwirtschaft finden. Um den
gegenwärtigen Stand der Wissenschaft zur betrachteten Thematik aufzeigen zu können, wird
eine gezielte Literaturrecherche durchgeführt. Nach einer ausführlichen Problembeschreibung
zur Thematik und deren Bedeutsamkeit wird die Masterarbeit durch die Formulierung einer
präzisen Fragestellung eingegrenzt, wodurch dieser Vorgang den Ausgangspunkt der
wissenschaftlichen Literaturrecherche bildet.
2 Generation Y
Die Generation Y umfasst jene Bevölkerungsgruppe, die zwischen 1980 und 1994 geboren
wurde, und die bis zum Jahr 2020 mehr als ein Drittel der globalen Erwerbsbevölkerung
ausmachen wird. 21 Generell ist anzumerken, dass sich bei der Generation Y unterschiedlich
festgelegte Zeiträume für die Zuordnung finden lassen. 22 Diese Generation tritt derzeit als
Arbeitnehmer/Arbeitnehmerin in den Arbeitsmarkt ein, wodurch dieser aus drei verschiedenen
Generation besteht. Es handelt sich dabei um die Generationen Y und X, die auf die der
Babyboomer folgen. 23 Für den Arbeitsmarkt ist die Generation Y von zentraler Bedeutung, da
durch das Austreten der Babyboomer aus der Arbeitswelt neue Arbeitskräfte nachrücken
müssen und diese somit für einen langfristigen Unternehmenserfolg unverzichtbar sind. 24
Durch das Schaffen eines Bewusstseins über diese Generation und den Aufbau von Wissen
über die Charakteristika und Besonderheiten können Lösungsansätze für Führungskräfte
entwickelt werden, sodass diese sich mit deren Stellung auf dem Arbeitsmarkt und den damit
verbunden Ansprüchen an die Unternehmen genauer befassen, um somit diese Generation
bestmöglich als potenziellen Arbeitgeber/Arbeitgeberin ansprechen zu können. Im folgenden
Kapitel werden zu Beginn die Ursachen für Generationsveränderungen erläutert. Ein
21 Vgl. Parment (2013), 3 und ManpowerGroup (2016), [online].
22 Vgl. Klaffke (2014a), 13, Parment (2013), 3 und Kunze (2013), 232–233.
23 Vgl. Crumpacker/Crumpacker (2007), 351.
24 Vgl. Parment (2013), 57.
7Generation Y
besonderes Augenmerk wird in weiterer Folge auf die Begriffsdefinition und die Abgrenzung
der Generation Y gelegt, welche notwendig ist, um ein grundlegendes Bild über die Generation
Y zu schaffen. In einem weiteren Schritt erfolgt die Auseinandersetzung mit den
Charakteristika und den Besonderheiten der Generation Y, bei der einerseits auf die
Einflussfaktoren auf die Generation Y, und andererseits auf die Einstellungen und Werte der
Generation Y eingegangen wird. Zum Abschluss wird die Generation Y in der Arbeitswelt
betrachtet, da diese Generation für den Arbeitsmarkt eine große Bedeutung hat, da sie nach der
Generation X die größte Erwerbsgruppe darstellt. 25
2.1 Ursachen für Generationsveränderungen
Ein Blick auf die Generation Y gibt Aussicht auf die Zukunft. Diese Menschen sind in einer
Zeit aufgewachsen, die von Veränderungen in der Globalisierung, im Arbeitsleben und einem
digitalen Wandel gekennzeichnet ist, die die Generation Y herausfordert, diese Veränderungen
als Erstes wahrzunehmen, zu überwinden und sich daran anzupassen. 26 Sie sind in einer
transparenten Welt mit starkem Individualismus aufgewachsen und sind durch den Drang nach
Unabhängigkeit und Freiheit gekennzeichnet. 27 Die Generation Y ist dafür bekannt, dass sie
alles und jeden/jede hinterfragen und eine entsprechende Work-Life-Balance für sie die
entscheidende Grundlage zur Motivation darstellt, wodurch ihnen nachgesagt wird, dass nicht
mit hohen Leistungen gerechnet werden kann. 28 Diese allgemein verbreiteten Annahmen über
die Generation Y sind jedoch nur einige Charaktereigenschaften, welche ihnen angemaßt
werden. Jede Persönlichkeit ist einzigartig, irrelevant, wann sie geboren wurde, und dies trägt
auch für die Generation Y seine Gültigkeit. Generell muss daher darauf hingewiesen werden,
dass jeder Mensch ein Individuum darstellt, das eigene Charaktereigenschaften hat, wodurch
diese dargelegten gültigen Aussagen in der vorliegenden Masterarbeit somit nicht für jeden/jede
verallgemeinert werden können.
In den letzten drei Jahrzenten wurde die Generation Y von gesellschaftlichen, politischen und
wirtschaftlichen Veränderungen geprägt, die einen entsprechenden Einfluss auf den
Sozialisationsprozess dieser Generation nahmen. 29 Um die Ursachen für
Generationsveränderungen definieren zu können, muss zunächst die Frage beantwortet werden,
was die Individualität von Menschen prägt. Hierbei werden zwei Faktoren für die Entwicklung
25 Vgl. Parment (2013), 57.
26 Vgl. Klaffke (2014b), 59–6.
27 Vgl. Parment (2009), 20–33.
28 Vgl. Hurrelmann/Albrecht (2014), 38.
29 Vgl. Klaffke (2014b), 60 und Parment (2013), 3.
8Generation Y
der Persönlichkeit von Menschen als besonders entscheidend eingeschätzt: die menschlichen
Gene, sowie die Prägung durch die Umwelt und Erfahrungen. 30 Wissenschaftlich konnte nicht
bestätigt werden, welcher der beiden Einflüsse auf die Persönlichkeit stärker wirkt, dennoch
kann nicht von substanziellen genetischen Veränderungen des Menschen ausgegangen werden,
wodurch die Betrachtung der Prägung durch die Umwelt relevanter erscheint. Für die
Persönlichkeitsmerkmale einer ganzen Generation können pränatale und frühkindliche
Erfahrungen durch die Elternteile nicht entscheidend sein, da sie in den einzelnen Familien
schwanken. Jeder Mensch reagiert in seiner Jugend sehr sensibel auf seine Umwelt, wodurch
lebenslange Spuren hinterlassen werden können. Jede Generation ist durch Merkmale
gekennzeichnet, welche dieser Gruppe eine gemeinschaftliche, charakterisierende Mentalität
zuschreibt. Dies ist auf die Persönlichkeitsausprägung der Individuen zurückzuführen, welche
in der Jugend stattfindet und durch gleiche Erlebnisse in deren Umwelt geformt wird. 31 Um
Ursachen für Generationsveränderungen nennen zu können, wird somit von prägenden
Ereignissen gesprochen, wie beispielsweise der Übergang von einer industriellen in eine
informationsbasierte Gesellschaft, gekoppelt an die Verbreitung des Internets und die digitale
Kommunikation, die zu auffälligen Persönlichkeitsmerkmalen führen, welche für die
Generationen zuvor als befremdlich empfunden werden. 32 Von diesen zahlreichen
Veränderungen und den verbundenen Folgen wird die Gesellschaft im Gesamten
eingenommen, und in weiterer Folge haben diese eine stark prägende Wirkung, besonders für
jene Menschen, die sich zu diesem Zeitpunkt intensiv mit der Zukunft auseinandersetzen. 33 In
diesem Zusammenhang kann auf das menschliche Gehirn verwiesen werden, das nicht nur
durch kognitive Fähigkeiten gekennzeichnet ist, mit deren Hilfe es Menschen möglich gemacht
wird Informationen aufzunehmen, sie zu verarbeiten und daraus Erkenntnisse zu gewinnen,
sondern auch für die Sinnfindung verantwortlich ist. 34 Dazu wird ein mentales Modell der
Wirklichkeit, welches aufgrund von Erlebnissen und Erfahrungen ein vereinfachtes Abbild der
Realität charakterisiert, gebildet. 35 Der Begriff des mentalen Modells wurde 1983 vom
Psychologieprofessor Johnson-Laird (1983) geprägt. Auf Basis des mentalen Modells ist der
Mensch infolge von Überzeugungen und Annahmen in der Lage, sich innerhalb einer
komplexen Welt orientieren zu können. Gleichzeitig erfahrene Erlebnisse in der Kindheit und
Jugendzeit, die geografischer, wirtschaftlicher, politischer, virtueller, rechtlicher und
30 Vgl. Roth (2019), 29–35.
31 Vgl. Hurrelmann/Albrecht (2014), 13–15.
32 Vgl. Pendergast (2010), 6–8.
33 Vgl. Hurrelmann/Albrecht (2014), 15.
34 Vgl. Doll (2007), [online].
35 Vgl. Johnson-Laird (1983).
9Generation Y
kultureller Natur sind, werden daher als prägende Ereignisse definiert, da diese einen Einfluss
auf die mentalen Modelle von ganzen Generationen haben. 36 Diese prägenden Ereignisse
wirken sich zwar individuell und unterschiedlich stark auf die mentalen Modelle von
unterschiedlichen Menschen aus, lassen sich jedoch einer Generation als gemeinsame
Merkmale zuschreiben, wodurch festgehalten werden kann, dass die Ursachen für
Generationsveränderungen auf prägende Ereignisse, die auf die jeweilige Jugend einwirken,
zurückzuführen sind. 37
2.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung der Generation Y
Bevor in den folgenden Abschnitten die Charakteristika und Besonderheiten der Generation Y
dargestellt werden, soll zunächst ein grundlegendes Verständnis des Begriffes Generation
erarbeitet werden. Da der Hauptfokus der Masterarbeit auf der Generation Y liegt, erfolgt nach
der Erläuterung des Begriffes Generation eine kurze Begriffsdefinition der Generationen der
Babyboomer und Generation X, sowie deren Abgrenzung zur Generation Y. In einem weiteren
Abschnitt wird dann explizit auf die Generation Y eingegangen.
Mit dem Wort Generation wird die (relative) Gleichheit der Gleichaltrigen bezeichnet, die
durch gemeinsame, lebensgeschichtlich relevante und spezifisch prägende gesellschaftliche
Erfahrungen bedingt ist, wodurch mit der Generation mehr als nur die biologische
Abstammungsfolge in der Familie bezeichnet wird. 38 Da der Begriff der Generation in
unterschiedlichen Disziplinen angewendet wird, ist die einheitliche Auslegung des Begriffes
demgemäß kaum möglich. Höpflinger (1999) differenziert zwischen dem genealogischen, dem
pädagogisch-anthropologischen und dem historisch-gesellschaftlichen Generationsbegriff. Der
genealogische Generationsbegriff dient dabei als Unterscheidung der Abstammungsfolgen
innerhalb einer Familie, wie diese aus dem Alltag und der Familienforschung bekannt sind. Der
pädagogisch-anthropologische Generationsbegriff beschreibt wiederum das Grundverhältnis
der Erziehung, sowie das Verhältnis zwischen vermittelnder und aneignender Generation. Der
historisch-gesellschaftliche Generationsbegriff ist dadurch gekennzeichnet, dass diese
Generation sich durch ihr gemeinsames Leben im historischen Raum, durch gemeinsame
prägende Erlebnisse und durch gemeinsame Verarbeitungs- und Handlungsforderungen
auszeichnet. 39 Zur Abgrenzung der Jahrgänge voneinander werden die Geburtsjahrgänge von
36 Vgl. Oertel (2014), 29 und Schulenburg (2016), 8–19.
37 Vgl. Schulenburg (2016), 8–19.
38 Vgl. Büchner (2002), 237.
39 Vgl. Höpflinger (1999), [online].
10Generation Y
1946 bis heute in drei Generationstypen dargestellt, wobei in der vorliegenden Masterarbeit die
Orientierung an der verbreiteten US-amerikanischen Gliederung erfolgt. 40
2.2.1 Babyboomer
Die Generation der Babyboomer ist definiert als jene Personen, die zwischen 1946 und 1964
geboren sind und zählt zu den geburtenstärksten Jahrgängen der Nachkriegszeit, wodurch diese
auch passenderweise als Babyboomer bezeichnet werden. 41 Diese Generation war stark durch
die Nachkriegszeit und den folgenden wirtschaftlichen Aufschwung gesellschaftlich und
wirtschaftlich geprägt, wodurch diese auch als Wohlstandsgeneration bezeichnet wird.
Aufgrund des Wirtschaftsaufschwunges war diese Generation in der Lage, Einfamilienhäuser
zu erbauen, Autos zu kaufen oder erstmals in den Urlaub in das Ausland zu fahren. Ereignisse,
die diese Generation geprägt haben, waren unter anderem die Mondlandung 1969, die Teilung
von Deutschland 1949, aber auch das Ölembargo von 1973, welches die erste Ölkrise mit
globalen Auswirkungen einleitete. 42 Im Vergleich zu ihren Eltern hatte die Generation der
Babyboomer viele Möglichkeiten, wie beispielsweise den Besuch der Schule oder das
Studieren an Universitäten. Dennoch musste diese Generation auch lernen, sich durchzusetzen.
Aufgrund der geburtenstarken Jahrgänge der Babyboomer wuchs diese Generation durch den
Besuch von großen Schulklassen in einem kompetitiven Umfeld auf, weshalb die
Zusammenarbeit mit Gleichaltrigen dazu führte, dass diese sich ständig in einer
Konkurrenzsituation sahen. Gleichzeitig lernten sie jedoch auch mit ihren
Klassenkameraden/Klassenkameradinnen in Teams zusammenzuarbeiten und zu kooperieren.
Sie sind dadurch definiert, dass sie als anpassungsfähig und voller Tatkraft gelten, und von
Grund auf zu einer positiven Einstellung tendieren, weswegen sie Konflikten aus dem Weg
gehen. In der Arbeitswelt waren sie damit konfrontiert, dass es mehr Bewerber/Bewerberinnen
als freie Stellen gab, wodurch diese versuchten, die anderen zu übertrumpfen, indem sie früher
zur Arbeit gingen und länger arbeiteten. Diese Generation ist des Weiteren dadurch
gekennzeichnet, dass sie aktuell im Berufsleben steht und auf sehr viel Erfahrung in der
Berufswelt zurückgreifen kann. Sie ist durch eine sehr loyale Einstellung gegenüber dem
Arbeitgeber/der Arbeitgeberin charakterisiert, wodurch sie in der Regel Jahrzehnte einem
Unternehmen treu bleibt und als Kernbelegschaft gilt. Die Generation der Babyboomer legt
einen großen Wert auf einen partizipativen Führungsstil, da sie in Prozessen und
40 Vgl. Bruch/Kunze/Böhm (2010), 94–95.
41 Vgl. Bruch/Kunze/Böhm (2010), 94–95.
42 Vgl. Mangelsdorf (2015), 14–15.
11Generation Y
Entscheidungen miteinbezogen werden will, wodurch ihr Autorität und Hierarchien als weniger
wichtig erscheinen. Als zentrale Eigenschaften erwarten sie von ihren Vorgesetzten und der
Unternehmensführung Zuverlässigkeit, die Einhaltung von Absprachen, faire Behandlung,
soziale Gerechtigkeit im Umfeld, Arbeitsplatzsicherheit sowie persönliche Kommunikation. 43
2.2.2 Generation X
Der Begriff der Generation X bezieht sich auf den vom kanadischen Autor Douglas Campbell
Coupland verwendeten Titel seines 1991 erschienen Romans und bezeichnet jene Personen, die
zwischen 1965 und 1980 geboren wurden. 44 Diese Generation wurde stark durch den
weltweiten Wettbewerb, erhöhter Arbeitslosigkeit, Umweltkatastrophen und der schnell
vorantreibenden Technologieentwicklung beeinflusst. 45 Vor allem Umweltprobleme wie das
Ozonloch, die Nuklearkatastrophe von Tschernobyl im Jahr 1986 oder Ereignisse wie der Fall
des Eisernen Vorhangs 1989, und das Platzen der New-Economy-Blase 2000 prägte diese
Generation. 46 Die Generation X ist vor allem dadurch gezeichnet, dass sie traditionell geprägte
Elemente, wie Familie, Eltern oder Arbeit nicht als Pflicht sehen, sondern viel mehr als eine
von vielen Eventualitäten, das Leben zu führen. 47 Aufgrund der Tatsache, dass oft beide
Elternteile erwerbstätig waren, ermöglichte der Generation X zwar materielle Sorgenfreiheit,
wuchsen jedoch im Vergleich zu ihren Eltern, nicht mehr allzu behütet auf. Diese Generation
war bereits sehr früh auf sich gestellt, wodurch sie lernen musste, mit Trennungen umzugehen.
Dies ist entweder auf die Berufstätigkeit beider Eltern oder den Anstieg der Scheidungsraten in
der eigenen Familie beziehungsweise im sozialen Umfeld zurückzuführen. Das Berufsleben
war aufgrund der steigenden Arbeitslosigkeit davon gekennzeichnet, dass diese Generation
nicht mehr von einem dauerhaften und sicheren Arbeitsplatz ausgehen konnte. Jobsicherheit
und Pflichtbewusstsein gegenüber der Arbeit empfindet sie im Gegensatz zur Generation der
Babyboomer nicht als allzu wichtig, wodurch sie demzufolge nicht davor zurückscheut, den
Arbeitsplatz zu wechseln. 48
43 Vgl. Oertel (2014), 39 und 44.
44 Vgl. Coupland (1991).
45 Vgl. Smola/Sutton (2002), 365.
46 Vgl. Oertel (2014), 27–56.
47 Vgl. Parment (2009), 16.
48 Vgl. Oertel (2008), 26 und Parment (2013), 3–4.
12Generation Y
2.3 Charakteristika und Besonderheiten der Generation Y
Die Generation Y beschreibt alle Personen, die zwischen 1980 und 1994 geboren sind. Sie
werden auch als Digital Natives (digitale Eingeborene) oder (Inter)Net-Generation bezeichnet,
da diese Begriffe auf die Technikaffinität dieser Generation hinweisen. 49 Die Bezeichnung
Generation Y definiert den auf die Generation X nachfolgenden Buchstaben, steht aber auch
für das englische Wort Why (deutsch: Warum), um darzulegen, dass diese Generation alles in
Frage stellt. 50 Die Arbeitswelt und deren Ausgestaltung werden ebenso hinterfragt wie
politische und gesellschaftliche Angelegenheiten. Diese Generation ist, ausgehend von der
Globalisierung, die zu einer weltweiten Vernetzung und Mobilität geführt hat, die erste
Generation, welche mit digitalen Medien aufgewachsen ist. Im Vergleich zu den Generationen
zuvor, die den Umgang mit den neuen Technologien langsam erschließen mussten, kann sie
diese selbstverständlich und ungezwungen nutzen. 51 Die Generation Y nutzt somit ihre
technischen Fähigkeiten vergleichbar mit einer Muttersprache, wodurch sie sich von den
Vorgänger-Generationen unterscheidet, da diese später mit den neuen Technologien in Kontakt
gekommen sind und sich somit diese Fähigkeiten, wie eine Fremdsprache erlernen mussten. 52
In einer Zeit aufgewachsen, die von der Globalisierung und einer zunehmenden Unsicherheit
geprägt ist, steigert sich der Wettbewerbsdruck auf dem Arbeitsmarkt, wodurch aufgrund dieser
Entwicklung diese Generation dazu gezwungen wird, den beruflichen Weg flexibel und
kurzfristig zu planen und im Vergleich zu den Babyboomern, einem Unternehmen gegenüber
weniger loyal sind. 53 Diese Generation definiert weltweit die zweitgrößte Gruppe der
Erwerbstätigen, wird im Jahr 2020 die Hälfte der Arbeitnehmer/Arbeitnehmerinnen ausmachen
und somit die größte Personengruppe sein. 54 Bevor aber auf die Generation Y in der Arbeitswelt
näher eingegangen wird, werden zuvor im folgenden Abschnitt die Einflussfaktoren, sowie die
Einstellungen der Generation Y, aufgezeigt.
2.3.1 Einflussfaktoren auf die Generation Y
Die Generation Y wuchs zwar gut behütet und materiell abgesichert auf, dennoch wurde sie mit
prägenden Veränderungen, situativen Lebensbedingungen, sowie wirtschaftlichen,
gesellschaftlichen und politischen Unsicherheiten konfrontiert, auf die nachfolgend
49 Vgl. Meister/Willyerd (2010), 41.
50 Vgl. Klaffke (2014b), 59.
51 Vgl. Bruch/Kunze/Böhm (2010), 108–136 und Parment (2009), 16–33.
52 Vgl. Prensky (2001), [online].
53 Vgl. Klaffke (2014b), 59–68.
54 Vgl. Meister/Willyerd (2010), 41.
13Generation Y
eingegangen wird, um dadurch ein besseres Verständnis über die Verhaltensweisen dieser
Generation entwickeln zu können. 55 Dabei können in der Literatur vier Bereiche von
Determinanten auf die Generation Y identifiziert werden, die einen wesentlichen Einfluss auf
den Sozialisationsprozess dieser Generation haben und nun näher erläutert werden. 56
Internet, Digitalisierung und neue Technologien
Die Entstehung des Internets und der digitalen Medien sind die wohl wesentlichsten
Einflussfaktoren, die das Aufwachsen der Generation Y während ihrer formativen Phase
beeinflusst haben. 57 Die Technologie besitzt einen immensen Einfluss auf die Generation Y, da
sie mit dieser groß geworden ist. Aufgrund der Allgegenwärtigkeit besitzt die Generation Y
einen Drang an der Weiterentwicklung und Durchdringung dieser Technologien in andere
Lebensbereiche. 58 War vor allem die Generation der Babyboomer durch ein kollektives
Lebensverhalten geprägt, wurde dieses von der Generation Y stark durch einen ausgeprägten
Individualismus ersetzt. 59 Der Individualismus dieser Generation geht durch das Aufwachsen
in einer Konsumgesellschaft hervor, die ein Überangebot an neuen Möglichkeiten bereitstellt. 60
Durch das Entstehen des Internets sind diese Menschen, im Gegensatz zu den vorherigen
Generationen, mit hoher Transparenz aufgewachsen, wodurch die Generation Y als
hinterfragend und realistisch gilt. 61 Mit der Einführung von technologischen Innovationen kam
es zu weitreichenden Veränderungen in den Lebensbereichen der Generation Y. Stand zu
Beginn des neuen Jahrtausends der Zugang zum Internet im Vordergrund, hat sich der Fokus
vermehrt durch die Entwicklung des Web 2.0 und der sozialen Medien in Richtung Vernetzung,
Partizipation und Co-Kreation verändert. 62 Vor allem der Umgang mit digitalen Medien
ermöglicht der Generation Y eine unerschöpfliche Quelle an Inspiration und Vorbildern, bietet
aber auch Möglichkeiten der Selbstdarstellung und Selbstinszenierung, die wiederum andere
als Vorbild nehmen. 63 Gleichzeitig wird dadurch eine völlig neue Art der Interaktion und
Kommunikation ermöglicht. 64 In den sozialen Medien pflegt die Generation Y virtuelle
Kontakte, die über den Globus verteilt sind, wodurch hierbei räumliche und zeitliche Grenzen
überwunden werden, um dadurch einen internationalen Bekanntenkreis aufbauen zu können. 65
55 Vgl. Parment (2013), 3.
56 Vgl. Klaffke (2014b), 59–82, 61–63, Parment (2009), 20–50, Oertel (2008), 26 und Schneekloth/Albert (2010), 183.
57 Vgl. Lester et al. (2012), 342.
58 Vgl. Pastowsky (2011), 55.
59 Vgl. Parment (2009), 20–50.
60 Vgl. Salesforce (2017), [online].
61 Vgl. Bund (2014), 10.
62 Vgl. Schiller (2007), 8.
63 Vgl. Ipsos (2017), [online].
64 Vgl. Hershatter/Epstein (2010), 215.
65 Vgl. Klaffke/Parment (2011), 19.
14Generation Y
Neben der Entwicklung des Internets und der digitalen Medien wurde die Generation Y auch
durch das mediale Angebot beeinflusst, welches sich in den vergangenen 30 Jahren stark
verändert hat. Das Sendeangebot der Fernsehanstalten ist durch die Einführung des
werbefinanzierten Privatfernsehens in den 1980er Jahren stetig gestiegen. In den 1990er Jahren
erlangten zahlreiche Fernsehserien Popularität, die durch eine glamouröse und
konsumorientierte Lebensweise gekennzeichnet waren und vor allem jugendliche Personen
ansprach. Zusätzlich erfolgte die erste Ausstrahlung von Reality TV-Formaten, Casting Shows
oder Lifestyle Zeitschriften, welche den Zuschauern suggerierten, dass jeder/jede, völlig
unabhängig von den vorherigen Anstrengungen, jede Möglichkeit hat, erfolgreich zu werden,
wenn er/sie nur seine/ihre Chancen nutzt. 66
Globalisierung
Vor allem die Generation der Babyboomer ist durch Kollektivismus und einer starken
Vernunftkultur charakterisiert. Die Wirtschaftswunderjahre der 1950er und frühen 1960er Jahre
definierten vor allem die Mehrung des Wohlstands und den damit zusammenhängenden Aufbau
einer sozialen Marktwirtschaft als zentrales Ziel. 67 Individuelle Ziele standen nicht im
Vordergrund, sondern viel mehr der Wunsch, eine nach einem gemeinsamen Kollektivismus
basierende Gesellschaft zu erschaffen, wodurch ein harmonisches Miteinander entstanden ist
und Verteilungskämpfe zwischen gesellschaftlichen Gruppen vermindert werden konnten. 68 Im
Vergleich dazu ist die Generation Y in einer Zeit aufgewachsen, welche durch eine steigende
Unsicherheit und von Globalisierung geprägt ist. 69 Die Globalisierung brachte Vorteile, wie
beispielsweise die weltweite Verflechtung des Wirtschaftsgeschehens, Mobilität und eine
zunehmende Internationalisierung hervor. Dadurch verbindet die Generation Y in erster Linie
das Privileg und die Freiheit, in andere fremde Länder zu reisen, dort zu studieren oder zu
arbeiten, wodurch die Welt für sie transparenter erscheint. 70 Die Globalisierung erhöhte aber
auch den Wettbewerbsdruck am Arbeitsmarkt, Umweltzerstörungen oder Armut. Diese
Generation hat dabei die durch die Globalisierung ausgelösten Gefahren in Hinblick auf Klima-
und Umweltveränderungen wahrgenommen, wodurch sie vermehrt auf ein umweltbewusstes
Verhalten, wie beispielsweise den bewussten Verzicht auf das Auto oder das Engagement für
den Umweltschutz, achtet. 71 In Bezug auf die Entwicklung am Arbeitsmarkt brachte die
66 Vgl. Klaffke/Parment (2011), 10.
67 Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (2016a), [online].
68 Vgl. Klaffke/Parment (2011), 8–9 und Parment (2009), 21–50
69 Vgl. Klaffke (2014b), 59–82.
70 Vgl. Klaffke/Parment (2011), 8–9 und Parment (2009), 45–50.
71 Vgl. Schneekloth/Albert (2010), 183.
15Generation Y
Globalisierung für die Generation Y Unsicherheiten, wodurch diese ihren Berufsweg flexibel
und kurzfristig planen muss, und somit, im Gegensatz zu den Babyboomern, einem
Unternehmen weniger loyal gegenübersteht. In dieser Generation sind Arbeitsverhältnisse, die
über Jahrzehnte existieren und somit einen vorhersehbaren Werdegang definieren, eher
selten. 72
Familie und soziales Umfeld
Die meisten Mitglieder der Generation Y sind Kinder der Babyboomer, welche von ihren
Eltern, bewusst gewollt, behütet aufgewachsen und stark gefördert worden sind. 73 Diese
Sicherheit machte es der Generation Y möglich, sorglos in die Zukunft zu blicken. 74 Da die
Generation Y häufig dadurch gekennzeichnet ist, dass sie Einzelkinder sind, oder wenn nur ein
Geschwisterteil haben, werden diese mit Wertschätzung, Fürsorge und Aufmerksamkeit der
Eltern überschüttet und sind durch eine sehr gute Bindung zu ihnen charakterisiert. 75 Die Eltern
der Generation Y werden dadurch aber auch als Helikopter-Eltern bezeichnet, da sie ihre Kinder
sehr früh in den Mittelpunkt stellen, deren Entwicklung dauerhaft beobachten und ihnen ein
unbeschwertes Leben ermöglichen wollen. 76 Den Ausdruck Helikopter-Eltern haben dabei die
amerikanischen Psychiater Foster und Fay (1990) geprägt. Trotzdem kann angenommen
werden, dass das ständige Beobachten der Eltern nicht nur als positiv angesehen werden kann,
da durch die Überfürsorge der Eltern die Entwicklung der Selbstständigkeit der Generation Y
unterdrückt wird und dies somit die Erwartung an die Umwelt nach einem behutsamen Umgang
mit ihnen fördert. Die Generation Y fordert aber auch ein völlig neues Verständnis von
Familienmodellen ein. Die steigende Rate an Kindern, die nur bei einem Elternteil, in
Patchwork-Familien oder in nicht-ehelichen Partnerschaften aufwachsen, einerseits, und das
Setzen auf Gleichberechtigung, gleichgeschlechtlichen Ehen oder Väterzeit in der
Familiengestaltung andererseits, sind Zeichen für diese Veränderungen. 77 Zusätzlich sind sie
dadurch charakterisiert, dass sie vehement die Meinung vertreten, dass Familie und Karriere
sich vereinbaren lassen, wodurch viele Mütter zunehmend berufstätig sind. 78
72 Vgl. Bruch/Kunze/Böhm (2010), 108–136.
73 Vgl. Oertel (2008), 26.
74 Vgl. Salt (2007), [online].
75 Vgl. Oertel (2008), 26.
76 Vgl. Cline/Fay (1990).
77 Vgl. Michel-Dittgen/Appel (2013), 98 und Rump/Eilers (2013), 28
78 Vgl. Rump/Eilers (2013), 31–32.
16Generation Y
Umwelt, Politik und Wirtschaft
International wurde die Generation Y von wirtschaftlichen und gesellschaftlichen
Großereignissen wie beispielsweise die Terroranschläge auf das World Trade Center in New
York im Jahr 2001, die Tsunami-Katastrophe im indischen Ozean im Jahr 2004, die Finanzkrise
2008, aber auch das Reaktorunglück in Fukushima im Jahr 2011, geprägt. 79 In einer Zeit, die
politisch und wirtschaftlich als sicher gilt, ist die Generation Y, im Vergleich zu ihren
Großeltern in einem gut behüteten Umfeld aufgewachsen. Die Kriegsgeneration, Geborene
zwischen 1906 und 1920, wurden durch die Zerstörung des 1. Weltkriegs und eine hohe
Erwerbslosigkeit geprägt, wodurch sie, sowohl mit extremen schlechten Lebensbedingungen
und materieller Not konfrontiert, als auch mit dem Überleben und dem Wiederaufbau
beschäftigt waren. Nichtsdestotrotz sind durch das Internet globale Bedrohungen wie
beispielsweise der Terrorismus, die Erderwärmung oder Naturkatastrophen allgegenwärtig,
wodurch die Generation Y zunehmend bestärkt wird, jeden Augenblick des Lebens zu
genießen. 80 Durch die Zunahme des Wohlstandes in Europa, bei dem sich das
Bruttoinlandsprodukt 81 EU-weit zwischen 2009 und 2017 um 24,5% erhöht hat, verändert sich
der Stellenwert von Arbeit, wodurch die Grundbedürfnisse gedeckt und der Bedarf von Arbeit
zur Sicherung der Existenz sinkt. 82 Somit ist die Arbeitsmotivation als Mittel zur
Selbstverwirklichung definiert und geht weg von der Pflicht damit Geld zu verdienen. 83 Die
Generation Y ist zwar durchaus ehrgeizig, jedoch nicht um jeden Preis, wodurch sie daran
interessiert ist, ihr Berufsleben an ihr privates Leben anzupassen und Zeit mit Familie oder
Freunden zu verbringen. 84
2.3.2 Einstellungen und Werte der Generation Y
In vielen Bereichen des menschlichen Lebens sind und waren Werte immer präsent und
definieren erhebliche Voraussetzungen sozialer Ordnung. Da sich jede Person, jede
Gesellschaft, jede Generation in jeder Kultur die Frage nach dem Guten und Richtigen stellt,
spielen Werte in aktuellen öffentlichen Diskursen, sowie im Berufs- und Privatleben eine
79 Vgl. Klaffke/Parment (2011), 6–7.
80 Vgl. Mangelsdorf (2015), 18.
81 Das Bruttoinlandsprodukt misst die Produktion von Waren und Dienstleistungen im Inland nach Abzug aller
Vorleistungen, vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2019), [online].
82 Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (2016b), [online].
83 Vgl. Schulenburg (2016), 11.
84 Vgl. Twenge et al. (2010), 1117–1142.
17Generation Y
wichtige Rolle. 85 Generell stellen Werte einen Orientierungsrahmen und Motive für ein
bestimmtes Handeln und auch Nicht-Handeln dar. Die heutige Definition von Werten bezieht
jene Ansichten mit ein, die wesentlich für ein richtiges und gutes Leben sind, jedoch nicht
ausschließlich. Mögliche Werte sind unter anderem: Solidarität, Freiheit, Gemeinschaft,
Menschenwürde, Frieden, Fleiß, Gerechtigkeit, Besonnenheit, Barmherzigkeit oder
Aufrichtigkeit. Im Zusammenhang mit Werten ist zu betonen, dass diese nicht stetig sind, da
sie sich im Verlauf des Lebens ändern und sich mit dem Selbstverständnis des Menschen
mitentwickeln können. Sie sind auf verschiedenen Ebenen vorhanden, wodurch die
Unterteilung in kulturelle, berufliche und persönliche Werte möglich ist. Kulturelle oder
gesellschaftliche Werte sind historisch entstandene, geltende Werte innerhalb einer Kultur oder
Gesellschaft. 86 Zu den beruflichen oder professionellen Werten zählen jene Werte, die
innerhalb eines Berufes anhand eines Berufskodes verschriftlicht worden sind. 87 Den
persönlichen Werten werden all jene untergeordnet, die durch Kultur, Erziehung und Erfahrung
gefördert werden. Welche Werte ein Mensch als wichtig erachtet, werden dabei von den
Bezugspersonen der Familie oder des sozialen Umfeldes vorgegeben. Das persönliche
Wertesystem vereint dabei alle Werte, die ein Mensch als wichtig erachtet. Dabei nimmt die
Werteskala eine hierarchische Zuordnung im Wertesystem vor und ordnet diese entsprechend
der Wichtigkeit nach Prioritäten. Dadurch unterscheiden sich die Wertesysteme von einzelnen
Personen stark voneinander und sind, wie bereits erwähnt, nicht stetig. 88
Ziele und Werte der Generation Y
Die Ziele und Werte der Generation Y sind insofern von Bedeutung, da diese deren spezifischen
Sichtweisen auf das Leben und die Arbeit prägen, sowie deren Handlungen zu Grunde liegen.
Im Folgenden wird somit eine quantitative Querschnittsstudie analysiert, um die Ziele und
Werte der Generation Y aufzeigen zu können. Das Kienbaum-Institut @ ISM für Leadership
und Transformation führte dabei im Jahr 2015 eine Absolventenstudie/Absolventinnenstudie
von Studenten/Studentinnen aus verschiedenen Bachelor- und Masterstudiengängen durch. Das
Ziel der Studie war es, jene Werte zu identifizieren, die für die
Absolventengeneration/Absolventinnengeneration 2015, als Teil der Generation Y, in den
Gebieten Arbeit und Freizeit wichtig sind, sowie welche Karrieremotive diese verfolgt, und
was diese von der zukünftigen Arbeitstätigkeit und dem Arbeitgeber/der Arbeitgeberin
85 Vgl. Krobath (2009), 11.
86 Vgl. Lauber (2012), 251–252.
87 Vgl. Hiemetzberger (2016), 24.
88 Vgl. Lauber (2012), 251–252.
18Generation Y
erwartet. Ein weiteres Ziel definierte die Erweiterung des bestehenden Generationenkonzepts,
um darin einen Beitrag zur Nutzbarmachung wissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis zu
stiften. Auf den Ergebnissen aufbauend wurde in den Jahren 2016 und 2017 zwei weitere
Studien durchgeführt, welche sich mit der Frage auseinandersetzten, inwiefern sich die
gewonnen Erkenntnisse der Befragungen als konsistent erwiesen. 89 2018 wurde die Studie
erweitert, die einen Vergleich der Absolventenstudien/Absolventinnenstudien der drei
Jahrgänge (2016–2018) beinhaltet. 90
In Abbildung 2 sind die Ergebnisse der Studie aus dem Jahr 2017 über die Werte und Ziele der
Generation Y festgehalten, die nachfolgend erläutert werden.
Abbildung 2: Werte und Ziele der Generation Y 91
Wie auch bereits schon in der Absolventenstudie/Absolventinnenstudie vom Jahr 2015 ergaben
die Ergebnisse, dass den Absolventen/Absolventinnen die Dimension von Familie, Beziehung
und Freunde wichtig ist (81,1%), wobei diese einen Zuwachs von über 10% verzeichnen
konnte. Für 54,4% der befragten Studenten/Studentinnen ist die Dimension Erfolg und Karriere
von wesentlicher Bedeutung. An dritter Stelle definieren die Befragten die Dimension
89 Vgl. Kienbaum Institut (2017), [online].
90 Vgl. Kienbaum Institut (2018), [online].
91 Vgl. Kienbaum Institut (2017), [online].
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