DIE "STRESSLESS-APOTHEKE" - EIN NEUHEITLICHES POSITIONIERUNGSKONZEPT (TEIL 2)
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
M a r k e t i n g K o m m u n i k at i o n
Ei n ne u h ei t l i c h e s P o s i t i onierungskonzep t ( Teil 2)
Die „Stressless-Apotheke“
Eine aktuelle Studie kommt zu dem Schluss, dass der „Stresspegel“ weltweit gestiegen ist.
Dies ist gesellschaftlich zwar nicht besonders erfreulich, bietet aber Apotheken die Chance,
sich als „Stressless-Apotheke“ am Markt zu etablieren. Nach grundsätzlichen Informationen
rund um das Thema Stress gibt Autor Dr. Thomas Angerer in Teil 2 des Beitrags u. a. Hinwei-
se dazu, wie sich dies auf das Warenangebot auswirkt oder wie sich Stresssituationen, in die
Kunden und Mitarbeiter geraten können, vermeiden lassen.
Gerät ein Mensch unter Stress, ke zu wenig oder gar nicht genutzt wer- frustrierend für ihn sein und sogar Stress
kann das an einem Zuviel oder den. Daher empfiehlt es sich, im Zuge der verursachen. Im schlimmsten Fall handelt
einem Zuwenig an Reizen liegen. Folgt Warenpräsentation aktuelle, zeitgemäße es sich um einen Typ-A-Kunden (klas-
man dieser Überlegung, so wären zu we- Produkte zu präsentieren – wohl aber un- sische Stressperson, die nie richtig zur
nige Informationen für Konsumenten ter Berücksichtigung der Überlegung, Ruhe kommt und durch ihr Verhalten für
eher fehl am Platze. Eine Extremform für dass ein „Zuviel“ an Produkten und Ver- noch mehr Stress sorgt; vgl. APOTHEKE
wenig sachdienliche Information wäre packungen letztlich beim Kunden wieder + MARKETING, 04/2010, S. 19), der sich
z. B. dann gegeben, wenn in einer Apo- ein „Flimmern“ und eine Nullwirkung der in seiner Ungeduld wunderbar in die
theke vorwiegend Behältnisse „aus der Informationsübermittlung bewirken. Stresssituation hineinsteigern und sie so-
guten alten Zeit“ herumstehen, in denen mit noch verstärken kann. Um sich das zu
© Archiv Springer GuP
früher einmal gewisse Inhaltsstoffe und Das Angebot ersparen, wäre es sinnvoll, die maßgeb-
Präparate aufbewahrt wurden. Diese Vor- lichen Informationen aus Kundensicht (!)
gangsweise führt letztlich dazu, dass die Sucht ein Kunde Informationen und fin- betrachtet aufzubereiten – also z. B. im
knappen Platzressourcen in der Apothe- det er diese nicht, so kann das durchaus Rahmen der Warenpräsentation mit be-
16 apotheke +marketing 05.2010
M a r k e t i n g K o m m u n i k at i o n
Nicht zu Unrecht werden Beipacktexte
immer wieder als Problembereich von
Kunden genannt.
Ein weiteres Phänomen in der Nach-
kaufphase ist die so genannte „kognitive
Dissonanz“ oder auch „Nachkaufdisso-
nanz“. Gerade in der Phase nach der Ent-
scheidung sind Kunden häufig empfäng-
licher für Informationen zu diesem Pro-
dukt, was sie dazu bringen kann, dass sie
Perspektivenwechsel: Wer sich in seine Kunden im Nachhinein die Vorteilhaftigkeit eines
hineinversetzt, wird manchmal auch feststellen, Kaufs vielleicht hinterfragen. Um dies zu
dass er sie mit Angeboten überfrachtet. vermeiden, ist eine entsprechende Kom-
munikationspolitik erforderlich, in der
das Preisimage der Apotheke hervorge-
hoben wird. Für die meisten Apotheken
darfs- bzw. themenorientierten Katego- keiten, die das Internet bietet – sowohl zählt dabei weniger der absolute Preis, als
rien zu arbeiten (z. B. „Gesunde Haut“, für den Zugriff des Kunden von zuhause vielmehr das Preis-Leistungs-Verhältnis.
„Abnehmen und Diät“, „Zahngesund- als auch mobil von unterwegs!
heit“, „Erkältung“, „Verreisen“ etc.). Ebenso wichtig: Wer seine Apotheke In drei Phasen zur
als „Stressless-Apotheke“ positioniert, Stresskompetenz
Die Perspektive des Kunden sollte mit seiner Informationspolitik dem Neben der entsprechenden Darbietung
einnehmen Motto folgen „Wir denken für unsere des Angebots in einer möglichst stress-
Über die reine Angebotsdarbietung hi- Kunden an alles“. Das bedeutet auch, dass freien Form sollte natürlich das Angebot
naus lassen sich in der Apotheke zusätz- die Informationen nicht bloß reaktiv, d. h. selbst auch darauf ausgerichtet sein, Kun-
lich verschiedene Informationsmedien auf Anfrage oder Initiative des Kunden den im Umgang mit Stress zu unterstüt-
einsetzen, wie z. B. Handzettel, Prospekte, zur Verfügung gestellt werden, sondern zen. Dieses Angebot kann einerseits Pro-
Displayaufsteller oder auch interaktive proaktiv. Bei der Umsetzung dieses dukte, andererseits aber auch Leistungen
Info-Displays. Ein „Zuwenig“ an Infor- „Sorglospakets“ für Kunden ist es jedoch umfassen, durch die z. B. ein Typ-A-Kun-
mation sollte an sich beim Einsatz ver- wichtig, zu überlegen, welche Informati- de mehr Selbstkompetenz im Umgang
schiedener Medien weniger das Problem on Kunden zu welchem Zeitpunkt helfen mit Stress entwickeln kann.
darstellen als die Gefahr des „Zuviel“ an könnte (z. B. Tipps durch die kalte Jahres- Die Entwicklung einer Stresskompe-
Information. zeit – bei Beginn der kalten Jahreszeit, tenz beim Kunden lässt sich von der Apo-
Damit der Kunde in einem gut ge- Reiseapotheke – zur Reisezeit etc.). theke durch entsprechende Informatio-
meinten Informationsangebot nicht in nen oder Veranstaltungen unterstützen.
der Informationsflut untergeht, sollte Kaufentscheidungen vor- und Dabei kann beispielsweise das aus der
man die Inhalte konsequent aus Kunden- nachbereiten Psychologie bekannte Drei-Phasen-Mo-
sicht aufbereiten – „Perspektivenüber- Eine proaktive Vorgangsweise in Vor- dell verwendet werden, das dabei hilft,
nahme“ lautet hier das Stichwort. Ein in- kauf- und Kaufphase entlastet die Kun- sich gegen Stress zu „impfen“:
haltlich und grafisch klarer Aufbau bei den. Doch neben diesen beiden Phasen, - In Phase 1 arbeitet man an einer be-
Printmedien, der zudem die Positionie- in denen die Apotheke mit einem „stress- wussteren Wahrnehmung des eigenen
rung der Apotheke stimmig unterstützt, freien“ Angebot und einer ebensolchen Verhaltens, um problematische Bereiche
oder der adäquate Einsatz von Instore- Kommunikation Pluspunkte sammelt, und mögliche Lösungsmöglichkeiten zu
TV oder Radio sind dabei ebenso wichtig gibt es noch die Nachkaufphase. Auch erkennen.
wie eine hohe Benutzerfreundlichkeit hier kann Stress entstehen! Man denke - In Phase 2 geht es darum, neue Verhal-
bzw. „Usability“ beim Einsatz interaktiver z. B. an typische Nachkaufprobleme beim tensweisen zu finden, um die alten, nicht
Medien. Kunden. Dazu zählt die richtige Anwen- konstruktiven, sukzessive zu „überschrei-
Gerade bei interaktiven Medien geht dung von Produkten oder auch die Beur- ben“ und zu verändern. Auf Basis einer
jedoch häufig der Blick auf den Durch- teilung dessen, wie vorteilhaft der Kauf klaren Liste, was man tun möchte, kön-
schnittsnutzer verloren – viel zu stark letztlich war. nen dann allmählich positive Verände-
prägt die Hand der Entwickler und Tech- In Bezug auf die richtige Anwendung rungserfahrungen gesammelt werden.
niker das, was letztendlich umgesetzt der Produkte kann Kunden Stress durch Kleinere Rückschläge sind dabei nicht
wird. Hier muss man Techniker zuweilen eine entsprechende Vorinformation im allzu schlimm, es sei denn, man arbeitet
unterstützen und ihnen den Blick über Beratungsgespräch, jedenfalls aber durch mit „Nie-mehr-Listen“. In diesen „Nie-
© Archiv Springer GuP
den Tellerrand – weg von technischen eine gut aufbereitete Anwendungsinfor- mehr-Listen“ schreibt man Ziele als Nie-
Funktionen hin zu tatsächlichen Kun- mation erspart werden. Häufig reichen mehr-Ziele fest, also z. B. „Ich will nie
denbedürfnissen – öffnen. Nicht verges- dazu jedoch die kleingeschriebenen, mehr Stress zulassen“. Nie-mehr-Formu-
sen werden sollten dabei die Möglich- dünnpapierenen Beipacktexte nicht aus. lierungen sind psychologisch problema-
18 apotheke +marketing 05.2010
K o m m u n i k at i o n M a r k e t i n g
tisch, weil bereits bei einem einmaligen steht, bedingt auch, dass durch den Kun- „Informationsoverflow“ und damit Stress
Verstoß das gesamte, bisher erreichte zu- denkontakt Stress reduziert, ausgelöst verursachen. Stress entsteht auch dann,
nichte gemacht wird und sich dies de- oder verstärkt werden. Das diesbezüg- wenn man den Kunden zur Entscheidung
saströs auf die Motivation zum Weiter- liche Verhalten der Mitarbeiter kann auf drängt, ohne dass er dazu bereit ist.
machen auswirken kann. verschiedenen Ebenen liegen: beispiels-
- In Phase 3 schließlich geht es darum, weise auf der Sachinhaltsebene, wenn der Stress auf der Beziehungsebene
diese neuen Lernerfahrungen zu bewer- Mitarbeiter nicht auf die Informationsbe- Ebenfalls auf der Beziehungsebene ange-
ten und im Zweifelsfall einen positiven dürfnisse des Kunden eingeht und er die siedelt entsteht Stress, wenn der Kunde
Blick darauf zu werfen – im Sinne des gewünschte Information nicht oder nur den Eindruck hat, dass der Mitarbeiter ihn
halb vollen – und nicht halb leeren Glases. durch anstrengendes Beharren des Kun- nicht ganz für voll nimmt oder ihn von
den bekommt – sich also jedes Wort „aus oben herab behandelt. Speziell der Um-
Der Kundenkontakt der Nase“ ziehen lässt. Auch die Überfor- gang mit älteren Kunden entpuppt sich
derung des Kunden durch „Fachchine- dabei für Mitarbeiter oftmals als Grad-
Die Tatsache, dass der Kunde im Mittel- sisch“ und zu viel, nicht entsprechend wanderung zwischen „Beinahe-Entmün-
punkt aller Aktivitäten in der Apotheke präsentierte, Information kann einen digung“ und „gewünschtem Rettertum“.
Anzeige
ADG Vplus –
Das multimediale Umsatzplus
für Ihre Apotheke
Gesamt
ADG auf Platz 1*
Sieger!
*Ergebnisse der Umfrage von
„markt-intern“ Erfahrungsspiegel
„Apotheken-Software 2009”
Bequem und einfach – alles aus einer Hand
Hardware, Software, Content, Service
■ Neue Kaufimpulse setzen
■ Kunden individuell informieren und beraten
■ Unabhängig vom Warenwirtschaftssystem
einsetzbar
ADG Vplus – Brillant gelöst! www.adg.de
Wir machen das.
apotheke+marketing 05.2010 19
M a r k e t i n g K o m m u n i k at i o n
Ruhig bleiben: Nur wer Hektik ausblendet,
entgeht der Gefahr, seinen eigenen Stress auf
die Kunden zu übertragen.
Stress auf der Beziehungsebene kann gen – und dadurch nicht nur Unruhe und veau liegt – also nicht zu viel, aber auch
jedoch auch durch die vielfältigen Facet- Unbehaglichkeit verbreiten, sondern auch nicht zu wenig von ihnen verlangt wird.
ten der nonverbalen Kommunikation Stress auslösen. Beides ist ungünstig – schließlich spre-
entstehen, wie z. B. durch die Art, wie je- Mitarbeiter sind auch „nur“ Men- chen wir heute schon von Phänomenen
mand spricht in Bezug auf Lautstärke, schen – und so ist es letztlich einerseits wie Burn-out, aber auch Bore-out.
Stimmfrequenz, Sprechgeschwindigkeit, Aufgabe der Mitarbeiter, andererseits Weiter ist zu beachten, inwiefern es
Sprach- und Argumentationsstil sowie Aufgabe der Apothekenführung, einen für die Mitarbeiter in der Apotheke aus-
Betonung. Darüber hinaus kann bei- konstruktiven Umgang mit Stress zu fin- reichend Möglichkeiten gibt, für sie we-
spielsweise auch die Situation Stress ver- den, um nicht zu den Personen des Stress- sentliche Bedürfnisse zu befriedigen.
ursachen, in der ein Mitarbeiter dem typs A zu gehören. Für das Team ist es Oder anders ausgedrückt: Inwiefern wird
Kunden „zu nahe“ kommt, d. h. den bei daher wichtig, dass alle sich selbst in ih- die Daseinsgrundlage der Mitarbeiter
uns üblichen räumlichen Mindestab- rem Stressverhalten, ihren Stressauslö- durch Einkommen und Jobsicherheit ge-
stand nicht einhält. sern und -auswirkungen ein bisschen sichert? Werden soziale Bedürfnisse (z. B.
Hochgradig stressanfällig sind natur- besser kennen und verstehen lernen. Kontakte, Anerkennung und Wertschät-
gemäß Beschwerde- und Reklamationssi- Hier helfen folgende Fragen: Gibt es zung) oder das Bedürfnis nach Selbstver-
tuationen. Der Kunde geht in diese Situa- bestimmte Denkgewohnheiten und Ver- wirklichung ausreichend berücksichtigt?
tion meist schon geladen oder ist zumin- haltensmuster, die immer wieder vor- Die Führungskräfte sollten ganz klar ei-
dest „kurz davor“, sich aufzuregen. Vom kommen und mit Stress in Verbindung nen Rahmen vorgeben, der auch das The-
Mitarbeiter wird nun verlangt, dass er stehen – z. B. zu hohe Erwartungen an ma Stress im Auge behält. Dabei spielt
das Gespräch auf einer konstruktiven sich und andere, zu viel auf einmal zu z. B. eine entsprechende Unternehmens-
Ebene führt. Dabei sollten Feindselig- wollen, übermäßiges Konkurrenzdenken, kultur eine große Rolle, bei der es kein
keiten, Schwarz-Weiß-Denken, aber auch selbst gemachter Zeit- und Leistungs- Malheur ist, wenn einmal ein Fehler be-
ein Hineinsteigern in die Situation ver- druck, eingebildete Hilflosigkeit, über- gangen wird.
mieden werden. Diesbezüglich ist es von mäßige Ungeduld oder Angst vor Kon-
zentraler Bedeutung, das Gespräch zu flikten oder vor Ablehnung? Oder sind es Kritik zulassen
versachlichen, Emotionen zu kontrollie- ganz „banale“ Einflussfaktoren – wie z. B. Last but not least gilt es, darauf zu achten,
ren und nicht in ein „Drama-Dreieck“ ungesunde Ernährungsgewohnheiten, zu dass hierarchische Strukturen und Pro-
einzusteigen, bei dem beide Gesprächs- wenig Bewegung oder allgemein zu we- zesse als organisatorische Stressoren nicht
partner verlieren. nig gesundheitsförderliches Verhalten im systematisch Stress „produzieren“. Dies
Alltag? Wer diese personenbedingten, kann beispielsweise dadurch geschehen,
Die Mitarbeiter stressauslösenden Faktoren erst einmal dass Mitarbeiter kaum Entscheidungs-
erkannt hat, sollte daran gehen, sie zu än- spielräume beim Kunden haben, Kunden
Stress im Kundenkontakt mag aber auch dern – sei es durch Verhaltensmodifikati- vertrösten müssen, auf überforderte Vor-
dadurch entstehen, dass der Mitarbeiter on oder den Versuch, das Arbeitsumfeld gesetzte treffen, die ihren Stress an die
seinen eigenen Stress und eine gewisse entsprechend zu ändern. Mitarbeiter weitergeben und keine Ent-
Hektik auf den Kunden überträgt. Dies scheidungen treffen, was wiederum den
kann dann der Fall sein, wenn z. B. viel zu Die Unternehmenskultur gibt Mitarbeiter beim Kunden – und letztlich
tun ist und in der Apotheke bereits etli- die Richtung vor auch den Kunden – in eine stressige Situ-
© Archiv Springer GuP
che Kunden warten. Mitarbeiter sollten Bei der Gestaltung des Arbeitsumfeldes ation versetzt.
sich dann fragen, was gewonnen ist, sollte die Apothekenführung ein Auge Strukturen in Unternehmen haben
wenn sie in so einer Situation alle Kun- darauf haben, inwiefern bei Mitarbeitern mit Stellen und Funktionen von Mitar-
den im Stile von „schnell schnell“ abferti- der Stresspegel auf dem „optimalen“ Ni- beitern zu tun – z. B. als Führungskraft,
20 apotheke +marketing 05.2010
K o m m u n i k at i o n M a r k e t i n g
Teamleiter usw. Um angespannte Situati- Praktische Umsetzung doch nicht die „geistige“ Software, bei der
onen systematisch zu vermeiden wäre es es darum geht, Stressfaktoren beim Kun-
hilfreich, die Rollen, die die einzelnen Die praktische Umsetzung der Stressless- den zu erkennen und ihm in jeder Phase
spielen – auch in Bezug auf Entschei- Apotheke hat drei zentrale Aufgabenbe- seines Apothekenbesuchs das Leben ein
dungsspielräume und Kompetenzen – zu reiche: Dem Kunden das Angebot in der wenig einfacher und angenehmer zu ge-
klären. Damit lassen sich rollenbedingte richtigen Form in einem angenehmen stalten. Die Stressless-Apotheke muss da-
Stressoren vermeiden, die durch unklare Umfeld stressfrei zu präsentieren. Damit her nicht notwendigerweise mit immen-
oder widersprüchliche und konfliktäre dies gelingt, sind sowohl die Mitarbeiter sen Technik- und Infrastruktur-Investiti-
Rollenbeschreibungen und Rollenvorstel- in der Apotheke als auch die Apotheken- onen einher gehen, da diese letzten Endes
lungen entstehen. führung gefordert, stressverursachenden nur Hilfsmittel sind. Vielmehr geht es da-
Allerdings sollte dabei zumindest die Faktoren auf die Schliche zu kommen rum, eine praktikable Stressless-Philoso-
berufliche Rolle getrennt von der zwi- und sie abzubauen. Wichtig ist hier bei phie für die Apotheke zu entwickeln und
schenmenschlichen Beziehung gesehen der Stressless-Apotheke vor allem, dass in jeder Phase des Kundenkontakts spür-
werden. So ist es möglich, auch sachlich ein durchgängiges, gelebtes und authen- bar zu machen, frei nach dem Motto
Kritik zu äußern – oder weniger negativ tisches Konzept zur Umsetzung gelangt, „Kein Stress – in jeder Beziehung“.
konnotiert: Feedback zu geben – ohne das der Kunde an allen Ecken und Enden
dass der Adressat einem dabei gleich die in der Apotheke spürt. Dr. Thomas Angerer | Der Autor ist Geschäftsfüh-
rer des IRM – Institut für Relationship Marketing,
Freundschaft kündigt. Forschungs- und Beratungs GmbH, allgemein
In der Apotheke können somit – wie Fazit beeideter Sachverständiger sowie Dozent und
beschrieben – personenbedingte, organi- Referent. | Kontakt: angerer@das-irm.at
satorische und rollenbedingte Stressoren Die Positionierung als „Stressless-Apothe-
dafür verantwortlich sein, dass über das ke“ bietet neue Chancen am Markt. Mo- Teil 1 des Beitrags „Die Stressless-Apotheke“
„System“ Apotheke beim Kunden Stress derne Technik (z. B. Beleuchtung, Beduf- ist erschienen in APOTHEKE + MARKETING
ausgelöst wird. tung, Terminals etc.) hilft dabei, ersetzt je- 04/2010.
Anzeige
Anzeige
Neue Scholl Professional Displays
unterstützen Apotheker im Abverkauf
Produkte gegen Hornhaut und Hühnerau- Die Scholl Professional Hornhaut Redu-
gen sind aus dem Freiwahlbereich der Apo- ziercreme Extra Schonend ist die effizi-
theken nicht mehr wegzudenken. Scholl ente und gleichzeitig schonende Lösung
Professional bietet Apothekern nun zwei zur Hornhautreduktion. Sie wirkt mit ei-
attraktive Angebote: Das Scholl Professio- ner Kombination aus Urea und dem Wirk-
nal 30er Display sowie die Scholl Professi- stoff-Komplex Defensil.
onal 60er Sortierung. Zusätzlich wird der Der neue Scholl Professional Anti-
Abverkauf der neuen Produkte durch eine Hühneraugen Stift ermöglicht dank des
massive TV-Kampagne unterstützt. Präzisions-Applikators zielgenaue und
wirksame Hilfe gegen schmerzende Hüh-
Das 30er Display beinhaltet drei hochwirk- neraugen – ideal auch für unterwegs. Spannungsgefühls der Haut. Das Scholl
same Produkte aus den Bereichen Anti- Professional Schrunden Akut Pflaster*
Hornhaut und -Hühnerauge: Die 60er Sortierung enthält zusätzlich verhindert das Eindringen von Schmutz
Die Scholl Professional Anti-Hornhaut zwei weitere innovative Scholl Professional und Bakterien in die Schrunde und wirkt
Creme Intensiv kombiniert wirksame Produkte: hautregenerierend.
Hornhautreduktion mit sofort spürbarer Die Scholl Professional Schrunden Akut Das Scholl Professional Kundenservice-
Pflege durch einen innovativen Wirkstoff- Salbe K+* ist das einzige Produkt gegen Center steht bei Fragen gerne unter 06181.
komplex aus natürlichen Fruchtsäuren, Schrunden mit dem patentierten Wirkstoff 408 280 zur Verfügung.
Sheabutter und Aloe Vera. Active Repair K+TM zur Reduzierung des *Nicht bei blutenden, infizierten Schrunden anwenden
Sie können auch lesen
