DIGITAL CUSTOMER-EXPERIENCE - WIE SIE KURZFRISTIG IHRE UMSATZPOTENZIALE HEBEN - Defacto

DIGITAL CUSTOMER-EXPERIENCE – WIE SIE KURZFRISTIG IHRE
UMSATZPOTENZIALE HEBEN

In der digitalen Transformation verlagert sich die Customer-Journey immer mehr in die
digitale Welt. Kundenfokussierte Omnichannel-Strategien schaffen analog wie digital eine
positive Customer-Experience. Unternehmen verbessern so die Conversions-Raten und
heben durch Quick-Wins selbst kurzfristig Umsatzpotenziale.
Welchen Impact die digitale Transformation auf unsere tägliche „Customer Journey“ im
Supermarkt hat, zeigt „Supersmart powered by Bizerba“. Die innovative Einkaufslösung
besteht aus einer mobilen App, einem SB-Handscanner sowie einer dazugehörenden
Validierungseinheit – in diesem Fall ein Gerät, welches mittels verschiedener Sensoren in
der Lage ist, zu überprüfen, ob die gescannten Produkte mit dem Inhalt des Einkaufskorbs
übereinstimmt.
Mit der App können Endverbraucher auf
ihrem Smartphone Barcodes von
gewünschten Produkten scannen, bevor
sie in den Einkaufskorb oder -wagen
gelangen. Anschließend werden die
Einkäufe per Validierungseinheit verifiziert.
Eine auf Künstlicher Intelligenz basierende
Plattform validiert anhand innovativer
Algorithmen, mehrerer Gewichtssensoren
und Computer Vision in wenigen
Sekunden den Einkauf. Das Resultat: ein
deutlich beschleunigter Prüf- und
Bezahlvorgang sowie eine nachhaltig
positive Customer Experience.

Omnichannel – Ausrichtung am Kunden
„In den meisten Unternehmen mangelt es an einem systematischen Prozess zur
Optimierung der Kundenreise. Dadurch wird das Markenerlebnis erheblich beeinträchtigt“ –
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Erfolgreiche Unternehmen nutzen den digitalen Wandel, indem sie die Customer Journey
über alle Touchpoints effizient gestalten. Mit ihrer Omnichannel-Strategie begleiten sie den
Kunden auf seiner Reise über den Erstkauf hinaus. Dabei richten sie den Budgeteinsatz
nicht an isolierten Kontaktpunkten, sondern am Kunden, seinen Wünschen und Bedürfnissen
aus. „In den meisten Unternehmen mangelt es an einem systematischen Prozess zur
Optimierung der Kundenreise. Dadurch wird das Markenerlebnis erheblich beeinträchtigt“, so
die Erfahrung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gründer, ESCH, The Brand Consultants. Mit
Folgen. Nach Eschs Customer Experience-Studie führt ein unprofessionelles Customer
Touchpoint Management zu einem bis zu 22 Prozent niedrigeren Umsatz.
Um das zu vermeiden, geht es also darum, den Kunden auf seiner analogen und digitalen
Customer Journey emotional mit einer guten Customer Experience zu erreichen. So lenken
Unternehmen in der digitalen Welt die Aufmerksamkeit der Interessenten durch Search
Engine Marketing auf die eigene Marke. Ist die – meist über Google – gefunden, landet der
potenzielle Kunde auf der Unternehmens-Webseite und informiert sich über die Produkte.
Findet er auf Bewertungsportalen und in sozialen Medien positive Bewertungen, steigt die
Kaufneigung. Banner-Ads in Portalen verstärken die Kaufabsicht und leiten den
Konsumenten direkt in den Online-Shop. Aus den Schritten während der Customer Journey
lassen sich nützliche Informationen über das Kaufverhalten generieren, um künftig
individuelle und passende Angebote machen zu können. Damit entsteht die positive digitale
Customer Experience.

Das kleine Einmaleins der Omnichannel-Nutzung
Die Nutzung diverser Kanäle in Form einer Omnichannel-Strategie will gelernt sein. Angepasst an die
einzelnen Stationen der Customer Journey richtet sich die Wahl der jeweiligen Kanäle aus. Welche
das sein können und wie man sie bespielt, haben wir für Sie in einer kurzen Erklärung
zusammengefasst.

#1 Aufmerksamkeit

Machen Sie in der ersten Phase der Customer-Journey über Onlinewerbung, Social Media sowie Print
auf Ihr Produkt aufmerksam.

#2 Produktrecherche

Beginnt der Kunde über einen Kauf deines Produktes nachzudenken, nutzen Sie die Möglichkeit Ihn in
seiner Recherche zu unterstützen. Owned Media, unter die Ihr Unternehmensblog, -website und co.
fallen, sind für eine Kundenrecherche sehr wertvoll. Darüber hinaus können auch Apps, Kataloge und
ähnliche Maßnahmen zielführend sein.

#3 Kaufentscheidung

Entscheidet sich ein Kunde zum Kauf gilt Folgendes: Gestalten Sie den Kaufabschluss so einfach wie
möglich. Da die Vorstellungen eines einfachen Kaufabschlusses weit auseinander liegen können,
sollten Sie diverse Möglichkeiten zur Verfügung stellen. Ein Kauf sollte möglich sein über: stationären
Handel, Apps, Online Shops oder weitere mobile Anwendungen

#4 Kundenbindung

Um eine Vertrauensbasis zu schaffen haben präsente Social-Media Kanäle, personalisierte
Newsletter, mobile Push-Nachrichten innerhalb der App und persönliche Erreichbarkeit oberste
Priorität.

Valide Datenbasis zur Kundenansprache
Oft haben das Marketing und der Head of CRM schon eine konkrete Vision, wie sie Kunden
ansprechen und emotional an die Marke binden wollen. Aber dann sind Unternehmen in
vielen Fällen nicht in der Lage, die Kundendaten und die Kaufdaten zu matchen. Sei es, weil
die Daten in unterschiedlichen Pools verwaltet oder gleich von verschiedenen Abteilungen
erfasst und gepflegt werden. Geklärt werden muss also, welche Enabler notwendig sind, um
Customer Journey und Customer Experience zu gestalten. „Ist das Gap erkannt, ist ein
wesentlicher Schritt getan“, sagt Berit Eigl, Director Customer Management, Expertin für
Customer Experience Management.
Analyse über CRM-Assessment
„Mit unserem CRM-Assessment analysieren wir, wie Unternehmen aufgestellt sind, um
effizient CRM-Management zu betreiben“, erklärt Eigl. Kurz, wie ist die Organisation
eigentlich aufgestellt? Gibt es beispielsweise eine Zuständigkeit für Customer Engagement
oder Loyalty? Solche Kernkompetenzen sind in Unternehmen selbst heute organisatorisch
noch oft beim Online-Shop aufgehängt und finden kaum Beachtung. Eigl: „Nächste Frage ist
dann, ob es überhaupt eine CRM- und Kundenbindungsstrategie gibt?“ Wenn der gute Wille
und der strategische Ansatz vorlägen, müsse geklärt werden, wie im Unternehmen die
technischen Voraussetzungen sind. Sind die passenden Systeme im Einsatz, mit denen sich
Kunden effizient ansprechen lassen? „Eine Datenbank mit Namen und Adressen reicht dann
nicht mehr aus. Unternehmen brauchen Kampagnenmanagement-Systeme, Marketing
Automatisation-Tools und Analyse-Tools“, betont Eigl.

Reifegrad-Modell von DEFACTO
Um hier tragfähige Aussagen machen zu können, hat DEFACTO ein Reifegrad-Modell
entwickelt. In einem standardisierten Prozess ermitteln die Experten gemeinsam mit den
Kunden den Ist-Stand im Unternehmen. Aus dem ermittelten Reifegrad lassen sich dann
Handlungsempfehlungen für Investitionen und Aktionen ableiten. „Als unabhängige Unit
empfehlen wir bei der Auswahl von CRM-Tool, Kampagnenmanagement-Tool oder Loyalty
Management-Tool die Technik und die Lösungen, die für die individuelle Situation beim
Kunden am effizientesten sind“, so Eigl. In dem Auswahlprozess und in der Kommunikation
mit Anbietern wie Microsoft oder Salesforce begleitet DEFACTO die Kunden auch während
der Ausschreibung.
Situation auch kurzfristig durch Quick-Wins verbessern
Nach dem für die meisten Unternehmen deutlich spürbaren Corona-Abschwung geht es jetzt
darum, den Kunden emotional mit einer guten digitalen Customer-Experience zu erreichen
und dadurch die monetäre Situation der Unternehmen auch kurzfristig durch Quick-Wins zu
verbessern. Weist beispielsweise die Datenbank eine hohe Anzahl von Einmal- oder Single-
Channel-Käufern aus und Kunden sind inaktiv und reagieren nicht mehr auf die
Kommunikation. Oder aktuelle Kampagnen erreichen nicht die gewünschten Ziele. Dann gilt
es, die Customer Journey und die Customer Experience zu verbessern. „Das funktioniert
über innovative und automatisierte Macro- und Micro-Trigger, die passgenau für die
Zielgruppen der Kunden geplant und umgesetzt werden“, sagt Eigl. Aber welches Benefit
zieht, welcher Added Value ist gefragt? Das lässt sich letztlich nur im Praxistest verifizieren.
„Deshalb setzen wir in einem Prozess Testszenarien auf und vergleichen in der Praxis die
Konvertierungsraten. Der Ansatz hat deshalb besonderen Charme, weil wir beispielsweise
Markenartiklern ziemlich genau sagen können, welcher Mitteleinsatz zu welchem Return on
Marketing-Investment führt“, verspricht Eigl.
Auswirkung von Customer Journey und Customer Experience auf den
Geschäftserfolg
Dass die Customer Journey und die digitale Customer Experience einen ganz direkten
Einfluss auf den Geschäftserfolg haben, zeigt die Erfahrung von Andreas Küchle, Head of
Marketing, Sparda-Bank BW: „Mit unserer Kundenansprache konzentrierten wir uns 2020 auf
Radiowerbung und zwar ganz konkret auf den öffentlich-rechtlichen Sender SWR1. Der hat
eine klar regionale Ausrichtung, einen hohen Emotionalisierungsgrad und spricht exakt
unsere Zielgruppen im mittleren Alterssegment an. Fokussiert haben wir mit unserer
Mediaplanung die spezifische und tiefergehende Zielgruppenansprache und weniger die
streuverlustreiche Breitenwirkung. Über die Radiowerbung machten wir auf unser neues
Leistungsportfolio (Versicherungsplattform / Makler) und die diversen Kanäle aufmerksam.
Es ging darum, den Kunden etwas zu erläutern, was sie so (von einer regionalen
Genossenschaftsbank) noch nicht kannten.
Die Resonanz auf unsere Kampagne war hervorragend und der Traffic übertraf im Grunde
unsere Erwartungen. Allerdings mussten wir feststellen, dass die Konvertierungsraten bei
der Nutzung unserer Plattformen suboptimal waren. Sprich, es gelang uns, die Kunden zu
unseren neuen Angeboten zu führen, aber die Abschlussraten waren nicht so hoch, wie
erwartet. Nach gründlicher Analyse des Kundenverhaltens erkannten wir, wo und warum
Interessenten abbrachen. Deshalb nutzten wir die Zeit, um die Darstellung unserer Angebote
zu vereinfachen und die Möglichkeiten für den Abschluss kundenfreundlicher zu gestalten.
Das ist kein Beinbruch, denn wir verstehen uns als lernendes System. In der digitalen
Transformation gibt es keine Blaupausen und ‚learning by doing‘ lässt sich nicht vermeiden.“

Kontakt

          Berit Eigl
          Director Customer Management, Expertin für Customer-
          Experience-Management
          DEFACTO GmbH
          Tel. +49 9131 9712 2134
          berit.eigl@defacto.de