Dpr # 25/2019 - die zukunft der e-mail digitale selbstverteidigung facebook-gruppen und story ads streaming geht in eine neue phase
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dpr
das magazin zur digitalen transformation der medienbranche ISSN 2512–9368
# 25/2019
digital publishing report
die zukunft der e-mail
digitale selbstverteidigung
facebook-gruppen und story ads
streaming geht in eine neue phase
ein paar worte zum geleit
In der Digitalwelt gibt es immer wieder er-
staunliche Entwicklungen. Seit Jahren schwillt
der Chor derjenigen an, die von ihrem dauer-
Damit reiht sich das Medium E-Mail ein digitale
Content-Formate wie Firmen-Homepages oder
-Blogs, bei denen zwischenzeitlich, hauptsäch-
vollen E-Mail-Postfach genervt sind. Entspre- lich in der Phase der Reichweitengewinne von
chend boomen Kommunikations-Services wie Facebook, ebenfalls das vermeintliche Toten-
Slack, mit denen die E-Mail-Flut reduziert wird. glöckchen zu hören war. Die aber heute längst
Die einen sehr viel effizienteren Dialog ermögli- wieder angesagt sind, und zwar zu Recht: Fir-
chen, bei denen die Partner die Übersicht – und men sollten alle Kanäle pflegen, in denen sie
idealerweise auch die Lust am Austausch – be- nicht von den FAANGs (Facebook, Amazon, Ap-
halten. ple, Netflix und Google) und ihren
Und doch ist die gute, alte Mail Nachfolgern abhängig sind. In de-
– erstmals 1971 (!) verschickt - nen sie selbst Inhalte distribuieren,
nicht totzukriegen, wie Julia Jans- Reichweiten entwickeln, den Dialog
sen-Holldiek in dieser dpr-Aus- mit Kunden pflegen sowie Nutzer-
gabe beschreibt: Im Jahr 2018 daten sammeln können.
haben 3,8 Milliarden E-Mail-Nut- Bei E-Mailings kommt es für Fir-
zer weltweit 280 Milliarden men künftig tatsächlich darauf an,
E-Mails verschickt, pro Tag. Bis wie Julia Janssen-Holldiek schreibt,
2022, so Prognosen, könnte das auf Relevanz (hochwertige Inhalte
tägliche Mailvolumen nochmal statt platter Werbung) und Perso-
um 20 Prozent steigen. nalisierung (auf den Kunden zuge-
Zum Aufwärtstrend dürfte auch schnittene Inhalte) zu setzen. Nur
eine ganz frische Entwicklung bei- so kann es gelingen, sich in der
tragen: Seit dem 7. Dezember verbietet Whats- chronisch wachsenden Mail-Flut abzuheben.
App Firmen, den Kommunikationsdienst zum Wir beim dpr planen künftig, die unterschied-
Versand von Newslettern zu verwenden. Wer- lichen Lesergruppen mit themenspezifischen
benachrichten sind also nicht mehr erlaubt, Newslettern zu adressieren, mit dem Fokus auf
sondern lediglich Antworten auf Kundenanfra- Marketing & Tech, Medien, Media Events sowie
gen im Customer Service. Gleiches gilt ab dem Kommunikation & Social Media. Einige weitere
15. Januar beim Facebook Messenger – kosten- Neuerungen geben wir in der ersten Ausgabe
freie Push-Nachrichten sind dann dort nur noch 2020 bekannt.
bei Nachrichtenseiten erlaubt. Im dpr-Webinar
hat kürzlich Felix Belau, Gründer des Messen- Eine schöne Weihnachtszeit und einen guten
ger-Dienstleisters Chatchamp, die Entwicklung Rutsch wünscht im Namen des ganzen dpr-
von „Push zu Pull“ beschrieben. Mit dem Fazit, Teams
dass die E-Mail von diesem Trend als Push-Me-
dium profitieren werde. Daniel Lenz
2
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
4 digitale selbstverteidigung mit vier v. 20 endlich loslegen mit story ads // julia
kampf um die privatsphäre // steffan leutloff
heuer
24 erfolgreich e-commerce betreiben im
8 mehr anbieter, mehr investment: (fach-)verlag // claudia rhodes
streaming geht in eine neue phase //
petra schwegler 28 a/b-testing: 7 häufige fehler – so ver-
meidest du sie // michael witzenleiter
10 die zukunft der e-mail – e-mail nur für
dich! // julia janssen-holldiek 31 facebook-ranking der buchverlage
november 2019
14 warum b2b-unternehmen auf face-
book-gruppen setzen sollten // kerstin
hoffmann
34 heftübersicht
3
digitale selbstverteidigung
mit vier v
kampf um die privatsphäre
steffan heuer
A ls die Meinungsforscher des amerika-
nischen Pew Research Center vor kurzem
US-Bürger befragten, mit welchen Schutzvor-
neue App, die mit einem Klick installiert wird. Sie
ist eine Disziplin, die man sich Stück für Stück
aneignen muss und bei der man Tag für Tag auf
kehrungen gegen allzu neugierige Webdienste der Hut sein muss.
und Online-Fallen sie vertraut sind, gelangten
sie zu einer schockierenden Erkenntnis: Nur ei-
Wir werden auf Schritt und Klick verfolgt
ner von vier Befragten wusste, dass der „Inko- Denn die gesamte Internetwirtschaft dreht sich
gnito-Modus“ im Browser keineswegs privates um einen wertvollen Rohstoff, den große Platt-
Surfen erlaubt, sondern lediglich die Spuren formen wie Amazon, Facebook oder Google
auf dem eigenen Gerät verbirgt. Ebenso Fehl- sowie tausende kleinerer Unternehmen ernten
anzeige bei der gegen Datendiebe so wichtigen und zu Geld machen: unseren Daten. Wer im
Zwei-Faktor-Authentifizierung oder 2FA, mit Netz unterwegs ist, wird auf Schritt und Klick
der man sich zusätzlich zum Passwort mit ei- verfolgt, verraten und verkauft. Unser Standort
ner weiteren Methode legitimieren muss, etwa und unsere Suchanfragen, unsere Bestellungen
einem aufs Handy geschickten Code. Nur zwei und Wunschzettel, unsere Freundeslisten,
Prozent der Umfrageteilnehmer konnten alle Schnappschüsse und unsere Kurznachrichten
zehn Maßnahmen für eine wirksame digitale hinterlassen Datenspuren, die Milliarden wert
Selbstverteidigung richtig einordnen. sind.
Diese Zahlen sind zwar ernüchternd, aber kei- Sich auf die löchrigen und oft irreführen-
neswegs verwunderlich. Digitale Selbstvertei- den Privatsphäre-Einstellungen von Diensten
digung fällt einem nicht in den Schoß wie eine wie Facebook zu verlassen, ist keine effektive
4
rade wieder einmal eindringlich beschrieben,
ist ein Garant unserer demokratischen Freihei-
ten. Nicht zu vergessen das vierte V — die Ent-
scheidung zu treffen, Dienste und Geräte aus
weiten Teilen seines Alltags zu verbannen. Mit
Mikrofonen (oder gar Kameras) gespickte Assi-
stenten wie Alexa haben nichts im Haus verlo-
ren, schon gar nicht im Schlaf- oder Kinderzim-
mer.
100-prozentige digitale Selbstverteidi-
gung? Das gelingt kaum
Keine Frage, wer am modernen, vernetzten Le-
ben teilnehmen will, kann sich der detaillierten
Verfolgung online wie offline nicht komplett
entziehen. Aber jeder sollte die Gelegenheit
nutzen, kommerziellen wie staatlichen Daten-
sammlern das Leben schwer zu machen. Es gibt
keine 100-prozentig wirksame Selbstverteidi-
gung, auch keine digitale. Doch wer sich schlau
macht und ausprobiert, welche Gegenmittel
erhältlich sind, bietet nicht nur dem etablier-
ten Überwachungskapitalismus die Stirn und
Selbstverteidigung. Sie wiegt Nutzer in falscher erlaubt Startups, neue Produkte zu entwickeln,
Sicherheit und spielt den großen Plattformen in die unsere digitale Souveränität besser respek-
die Hände, so weiterzumachen wie bisher. tieren. Wir entwickeln dabei auch etwas enorm
Wertvolles für die Debatte über die digitalisierte
Digitale Selbstverteidigung mit vier V Zukunft: die Resilienz als Bürger, um informiert
Wer echte digitale Souveränität entwickeln und entschlossen auf unseren Rechten zu be-
will, sollte die vier V´s praktizieren, die ich in harren und von Politikern wie Unternehmen
meinem Buch „Mich kriegt ihr nicht!“ noch aus- mehr Datenethik einzufordern. Andernfalls
führlicher erkläre. Das erste V steht für seine drohen wir zu maschinenlesbaren Größen re-
Daten verweigern. Das heißt: Erst denken, dann duziert zu werden.
posten. Was einmal in der digitalen Welt ist, Dafür lohnt es sich, jeden Tag ein paar Minuten
lässt sich fast unmöglich wieder zurückneh- für den schwarzen Gürtel in digitaler Selbstver-
men. Selbst wenn Sie einen Eintrag löschen, teidigung zu trainieren.
bleiben Kopien irgendwo anders im Netz beste-
hen. Ebenso gilt: Erst denken, dann hosten. Man Der Artikel ist zuerst erschienen im Murmann
sollte sich gründlich überlegen, welchem Dienst Magazin.
man seine Daten und damit Teile seiner Identität
anvertraut. Textdateien oder Fotos in der Cloud
helfen Unternehmen dabei, unsere Vorlieben steffan heuer
auszulesen und uns zu manipulieren und oben- Steffan Heuer beobachtet seit
drein auch Algorithmen zur Gesichtserkennung fast 20 Jahren am Standort San
zu trainieren, mit denen die Überwachung noch Francisco, wie Vordenker, Tüftler
und Unternehmer im Silicon Val-
weiter perfektioniert werden kann. Will man all
ley die Digitalisierung der Welt
diese intimen Details zur eigenen Person wirk- vorantreiben und welche Auswir-
lich einem Anbieter aus den USA oder China an- kungen technische Innovationen
vertrauen? auf Wirtschaft und Gesellschaft
Hier kommen die anderen drei V´s ins Spiel: haben. Seine Reportagen und Ana-
lysen sind unter anderem in brand
seine Daten mit Blocking-Werkzeugen wie eins, dem Magazin Folio der Neu-
uBlock Origin sowie möglichst sparsamen oder en Zürcher Zeitung, im Economist
absichtlich falschen Angaben zu verschleiern; und der MIT Technology Review erschienen. Besonderes Interesse
seine Dateien und seine Kommunikation kon- schenkt er den Langzeitfolgen von Tracking und Big Data. Sein Leit-
faden zu digitaler Selbstverteidigung “Mich kriegt ihr nicht!” (Mur-
sequent mit Diensten wie Posteo oder Signal
mann Verlag, Hamburg) ist in bislang vier Auflagen und vier Spra-
zu verschlüsseln. Wirksame Verschlüsselung, chen erschienen. Mehr auch auf Twitter unter @datenschuetzen
das hat Whistleblower Edward Snowden ge- Foto: David Magnusson.
5
„Unsere Bequemlichkeit im
digitalen Raum bedroht
Demokratie und Innovations-
kraft!“
interview mit steffan heuer
Die Weitergabe persönlicher Daten an Unter- Bei fast allen unseren Handlungen müssen wir
nehmen hat im Digitalen enorm zugenommen eine Güterabwägung zwischen Bequemlichkeit
– so weit sind wir uns einig. Ein Großteil basiert und anderen bekannten oder unbekannten Fol-
dabei sicherlich auf Unwissenheit, oft genug gen treffen, nur in der Onlinewelt ist die Infor-
weiß ein User oder Userin ja gar nicht, welche mationsasymmetrie größer denn je. Wer auf „Ich
Daten gerade an Anbieter oder Plattformen stimme zu” klickt oder nur eine Seite lädt, weiß
übertragen werden. Diesem „digitalen Raub" in der Regel nicht, oder kann gar nicht durchdrin-
steht aber auch ein gehöriges Maß an Bequem- gen, auf welche Transaktion er oder sie sich ein-
lichkeit gegenüber, wenn man etwa Adress- lässt. Dass etwa Firmen wie die Bezahlplattform
daten nicht jedes Mal neu eingeben muss oder PayPal meine Daten mit hunderten von Firmen in
der Login automatisch passiert. Glauben Sie, aller Welt teilt, dass Facebook weiterhin Dritten
dass „digitale Askese" in dieser Convenien- Zugang zu höchst privaten Daten geben wird, ob
ce-Welt überhaupt eine Chance hat? aus Profitgier oder Leichtsinn.
Ich sehe allerdings klare Zeichen, dass Ver-
Es wäre unrealistisch zu erwarten, dass der braucher und Gesetzgeber langsam, aber sicher
moderne vernetzte Mensch gar keine digitalen aufgewacht sind, dass diese Bequemlichkeit ei-
Spuren hinterlässt oder dass digitale Selbst- nen zu hohen Preis hat, der nicht nur den Bür-
verteidigung 100 %-igen Schutz bietet. Insofern ger und Verbraucher schädigt, sondern darüber
geht es im Kern um eines: Bewusstsein für mehr hinaus auch unsere Demokratie und die Inno-
Datensparsamkeit zu entwickeln und sich dabei vationskraft der Volkswirtschaften in Europa
das Rüstzeug für Resilienz anzueignen. bedroht. Denn von unserer Komfortfalle einmal
abgesehen, sind diese abgesaugten Daten in
der Masse der Rohstoff, um die Algorithmen der
großen Plattformen zu trainieren und gleichzei-
tig Unternehmen wie etwa Verlage oder selbst
Fertigungsbetriebe von den US-Plattformen
abhängig zu machen. Kein Wunder, dass fast
alle Parteien inzwischen von der Bedeutung der
„digitalen Souveränität” sprechen.
Der Bequemlichkeit des Einzelnen steht also
eine unbequeme Wahrheit für uns alle gegen-
über. Darauf reagieren immer mehr Menschen
mit einer Portion Entrüstung und Enthaltsam-
keit.
Vor einigen Jahren gab es in den USA den Ver-
such, digitalen Selbstschutz mit Monetarisie-
rung zu verbinden: Jeder User und jede Userin
sollten ihre Daten selbst verwalten, diese aber
gegen ein Salär Plattformen anbieten können.
6
Was halten Sie von dieser sehr amerikanischen
Form des Nudging?
Diese Idee ist keineswegs tot, sondern kam
einfach zu früh. Es musste erst einmal genug
-
Forschung betrieben werden, um diese Werte
zu beziffern oder Austauschmechanismen zu
definieren. Da haben wir große Fortschritte ge-
macht, etwa dank Blockchain.
Der Ruf danach, vom Nutzer erzeugte Daten
zumindest als Golden Master bei ihm zu belas-
sen (im Idealfall nur beim Nutzer) lebt weiter
und ist dank technischem Fortschritt in greif-
bare Nähe gerückt. An der lokalen Speicherung
und nur vom Nutzer gewährten Zugriff auf des-
sen Daten arbeiten u.a. deutsche Startups wie
PolyPoly, DigiMe und viele mehr.
Selbst in der GDPR/DGSVO ist vom Datenbe-
stimmungsort die Rede — auch wenn da noch
Formulierungs- und Handlungsbedarf besteht.
Mich kriegt ihr nicht! / Steffan Heuer
Ich sollte in der Lage sein zu entscheiden, wo ISBN: 3867743215
meine von mir generierten Daten abgelegt wer- Die wichtigsten Schritte zur digitalen Selbstverteidigung.
den und wer darauf unter welchen Konditionen 4. Auflage, vollständig überarbeitete Neuausgabe.
zugreifen kann. Mein Bewegungsprofil hat auf Murmann Publishers / 22. Oktober 2019
Googles Servern nichts verloren, auch wenn ich
Google Maps benutze.
Ob meine eigene Datenhoheit zwingend mone-
tisiert werden muss, ist die zweite Frage. Wenn dell des Überwachungsstaats China, der zum
alle meine Daten bei mir in einem Datensafe Zwecke der gesellschaftlichen Kontrolle das
(ähnlich einer eWallet) abgelegt sind, dann bie- Gewaltmonopol als Datenmonopol neu defi-
tet es sich an. Firmen hätten einen finanziellen niert. Und auf der anderen Seite der Überwa-
Anreiz, mich für die Erlaubnis zum freiwilligen chungskapitalismus der USA oder des Silicon
Targeting zu belohnen, denn diese Daten sind Valley, bei dem eine Handvoll übermächtiger
akkurater und damit qualitativ hochwertiger als Plattformen mehr oder weniger bestimmen,
all der Datenmüll, den Datenmakler oder Face- welche Transaktionen und Diskussionsthemen
book über uns sammeln und Dritten anbieten. erlaubt bzw. online überhaupt auffindbar sind.
Damit ist nicht nur Konsumenten-Tracking und
Hierzulande beginnen ja auch erste Formen -Manipulation gemeint, sondern auch, welche
des digitalen Daten-Nudgings: Kfz-Versiche- Datenbanken und Algorithmen Unternehmen
rungen belohnen durch Rabatte Fahrverhalten nutzen können: Will ich als deutscher Mittel-
oder wenige gefahrene Kilometer - was ja nur ständler etwa, dass meine gesamte IP auf AWS
durch Tracking funktionieren kann. Das alles lagert und läuft?
bekommt aber eine völlig andere Qualität und Europa hat momentan die Gelegenheit, einen
Quantität, wenn nicht ein Unternehmen, son- dritten Weg zu gestalten, da sowohl Bürger als
dern ein Staatswesen Daten sammeln und im auch Unternehmen und Politiker alarmiert sind,
eigenen Sinn einsetzen, siehe China, aber auch in welche Abhängigkeiten wir uns mit Optionen
die USA und andere. Haben Sie ein dystopisches 1 oder 2 begeben. Das schafft Handlungsdruck
21. Jahrhundert vor Augen? und gedankliche Freiräume. In diesem Sinne
sehe ich nicht schwarz, sondern betrachte Din-
Tracking ohne wirklichen „informed consent” ge wie die GDPR/DSGVO, das Gaia X Vorhaben
ist in jedem Falle schlecht. Wobei nicht jede und europäische KI-Initiativen als erste Schritte
solcher Transaktionen mit einer Versicherung auf diesem Weg. Datenethik und digitale Souve-
schlecht sein muss — wenn die Konditionen des ränität können und sollten zwei USP’s „made in
Deals klar definiert sind und keine Weitergabe Europe“ sein. Und digitale Selbstverteidigung ist
der Daten stattfindet. der Beitrag jedes Einzelnen von uns bei diesem
Wir haben es in der Hand, wie das 21. Jahrhun- Prozess, denn so entsteht Bewusstsein und die
dert aussehen soll. Auf der einen Seite das Mo- Bereitschaft, sich zu engagieren.
7
mehr anbieter, mehr invest-
ment: streaming geht in eine
neue phase
petra schwegler
D er Monat November hatte es aus Sicht von
Streaming-Fans in sich: Joyn hat seinen Be-
zahlbereich gestartet, Netflix eine der teuersten
Produktionen seit Bestehen an den Start ge-
bracht. Die Drehkosten des Filmprojekts von
Star-Regisseur Martin Scorsese verschlan-
Produktionen seit Bestehen aufgenommen und gen mehr als 160 Millionen Dollar. So wurden
die Uefa eigene Bewegtbildpläne veröffentlicht. unter anderem teure Digitaleffekte möglich,
Seit Mitte des Monats streamt Disney+ in den die die Filmstars Al Pacino, Robert De Niro
ersten Regionen und setzt neue Maßstäbe. Klar und Joe Pesci über einen Zeitraum von 40
wird: Die Zahl der Angebote nimmt rasant zu, Jahren verjüngen und altern lassen. Was dem
ebenso die Qualität der Inhalte. Streaming geht Hollywoodstudio Paramount Pictures zu teu-
in eine neue Phase. er war, hat der expansive Streaming-Anbie-
Inzwischen ist Joyn Plus im deutschen Markt, ter Netflix nun in die Tat umgesetzt. Er in-
Premiumangebot des Streamingdienstes von vestiert in Qualität.
ProSiebenSat.1 und Discovery. Während das ko- Kein Wunder: Die Konkurrenz schläft nicht
stenfreie und werbefinanzierte Joyn weiter und wird immer namhafter. Seit Monatsbeginn
existiert, sind für den Abo-Service mit eigen- streamt Apple TV+ zum monatlichen Abopreis
produzierten Formaten und sechs Abosen- für 4,99 Euro. Seit Mitte November ist Disney+
dern 6,99 Euro pro Monat fällig. Die Originals im US-amerikanischen Markt online – eben-
aus dem Hause Joyn wie die Serien „Jerks“, falls mit einem Kampfpreis ab 6,99 Dollar pro
„Check Check“ und „Frau Jordan stellt gleich“ Monat und einer gigantischen Library in den
sind vom kostenlosen ins Abo-pflichtige Pre- Bereichen Film, Serie und Sport. 2020 werden
mium-Angebot gewandert. Über alles hinweg weitere Streaming-Offerten von NBC Universal
bündelt die Marke Joyn nun 60 lokale Sender. und HBO folgen.
Mit diesem USP tritt die Streaming-Plattform Sie alle eint: viel Geld und viel Aufwand im
auch gegen die überwiegend international täti- Marketing.
ge Konkurrenz an.
Beim Branchenmagazin W&V ist die Einfüh-
Spezialisten wachsen mit
rungskampagne der Werbeagentur Kolle Rebbe Daneben differenziert sich das hiesige Ange-
für Joyn Plus zu sehen. bot. Mit Dazn ist vor einigen Jahren ein neuer
Anbieter ins Sportsegment gestürmt und hat
Der Markt wird größer, aber auch enger
dem bisherigen Platzhirsch Sky wichtige Fuß-
Abgrenzung und Alleinstellungsmerkmale tun ball-Rechte weggeschnappt.
Not angesichts des allgemein wachsenden Jetzt könnte Dazn, das weltweit inzwischen
Wettbewerbs im Bewegtbild- und Stream- 8 Millionen Abonnenten zählt, selbst harte
ing-Markt. Gerade eben hat die vom Rundfunk- Konkurrenz bekommen: Zumal sich traditio-
beitrag gestützte ARD verkündet, verstärkt nelle Bewegtbildanbieter kaum mehr die stei-
exklusive Angebote über ihre kostenlose und genden Lizenzkosten für Rechte leisten wollen
werbefreie Mediathek im Internet anbieten zu und können, denkt der europäische Fußballver-
wollen. Die Plattform soll sich zu einem eigen- band Uefa darüber nach, selbst die Live-Über-
ständigen Streaming-Angebot weiterentwi- tragungen zu streamen. Nukleus für einen sol-
ckeln, koordiniert von Funk-Chef Florian Hager chen Versuch wäre die im Sommer gestartete
als Channel Manager. Plattform Uefa.tv.
Vor allem die Großen legen nach; so hat Rund um Bewegtbild, TV und Streaming fin-
Branchenprimus Netflix diese Woche erst mit den Sie hier im Blog der Medientage München
„The Irishman„ eine der bislang teuersten noch mehr Lesenswertes.
8
dpr.webinare
programm 1. quartal
So gelingt Influencer Marketing im Jahr 2020
20.01.2020 // 14:00 Uhr
Data Driven Publishing
03.02.2020 // 14:00 Uhr
Mit Marketing Automation clever, effizient
und persönlich kommunizieren
05.02.2020 // 11:00 Uhr
Instagram für Unternehmen
10.02.2020 // 11:00 Uhr
So nutzen Sie LinkedIn und Xing zur
Unternehmenskommunikation
10.02.2020 // 14:00 Uhr
Mit Visual Storytelling Botschaften besser
vermitteln
02.03.2020 // 11:00 Uhr
https://digital-publishing-report.de/webinare/
9
die zukunft der e-mail –
e-mail nur für dich!
julia janssen-holldiek
W ie bleiben E-Mails für Empfänger in der
Flut täglicher Nachrichten relevant? In-
dividuelle E-Mails, die persönlich auf die aktu-
Durch diese schiere Masse an E-Mails, die
jeden Tag auf uns einprasseln, wird die Rele-
vanz jeder einzelnen Mail immer wichtiger.
ellen Bedürfnisse des Empfängers eingehen Marketingspezialisten möchten, dass sich ihre
und gleichzeitig Datenschutzanforderungen eigenen E-Mails von den Milliarden anderen
erfüllen, sind die Zukunft. Der Weg dahin führt E-Mails abheben, die tagtäglich Kunden errei-
über neue technische Standards, die mehr Ak- chen. Das gelingt beispielsweise mittels Perso-
tionen innerhalb einer E-Mail ermöglichen oder nalisierung – ein Megatrend, der die gesamte
externe Informationen integrieren. Wirtschaft durchzieht. Nicht nur Müsli, Schuhe
Im Jahr 2018 gab es auf der ganzen Welt 3,8 und Handyhüllen wollen Verbraucher perfekt
Milliarden E-Mail-Nutzer. Die versendeten 280 auf ihre Wünsche abstimmen – das Gleiche
Milliarden E-Mails – jeden Tag. Prognosen zu- gilt auch für die E-Mails, die sie erhalten. Der
folge wird sich diese Zahl bis 2022 auf 333 Mil- dritte Erfolgsfaktor ist die gewünschte Reak-
liarden E-Mails täglich erhöhen. Die E-Mail ist tion, sprich das Engagement, das eine E-Mail
eine kostengünstige Möglichkeit, mit Kunden in beim Empfänger auslöst. Die Herausforderung
Kontakt zu treten – und mit einem ROI (Return besteht darin, diese drei Faktoren zusammen-
on Investment) von 42 Prozent erobert sie auch zuführen und einen Weg zu finden, der Kunden
das Herz jedes Marketers im Sturm. per E-Mail mit Marken zusammenbringt.
10Ein persönliches Erlebnis im E-Mail- griff der „unsichtbaren“ Linie, aber jeder defi-
Marketing schaffen niert sie für sich selbst anders. Darin liegt eine
Gefahr. Vermarkter müssen sich in die Lage ih-
Persönlich auf die Kunden einzugehen er- rer Kunden versetzen. Stellen Sie sich vor, Sie
höht das Kundenengagement und unterstützt empfangen eine E-Mail mit einem Inhalt, der
die Entwicklung tieferer Kundenbeziehungen. Ihnen zeigt, dass der Absender etwas über Sie
Letztendlich führt das zu höheren Umsätzen. weiß, was er nicht wissen dürfte. Wie würden
E-Mails, die individuelle Auswahlmöglichkeiten Sie reagieren? Unternehmen müssen daher
in einem standardisierten Rahmen anbieten, er- sehr vorsichtig sein, dass sie immer transpa-
möglichen diese Personalisierung. Technische rent sind und keine Daten verwenden, die den
Standards erleichtern darüber hinaus die Kom- Empfänger erschrecken und bei denen die
munikation zwischen Sendern und Empfän- Alarmglocken klingeln: „Hey, woher haben Sie
gern und ermöglichen es, E-Mails flexibler und diese Daten? Ich wollte nicht, dass Sie das wis-
produktiver zu gestalten. „E-Mail nur für Dich!“ sen.“ Ein mögliches Ergebnis könnte sein, dass
steht für die Bedeutung dieser gewünschten sich die Empfänger von einem Newsletter ab-
Individualität, aber auch für Qualitätsstan- melden.
dards, die die Grundlage für die Entwicklung von Es geht um mehr als nur darum, ob ein
E-Mail bilden. Was können Vermarkter tun, um Kunde will, dass das Unternehmen etwas
ihre Mailings effektiver zu personalisieren? weiß – es geht auch darum, ob das Unter-
Relevanz nehmen es überhaupt wissen darf. Grund-
lage dafür ist der Rechtsbegriff der Einwil-
Eine E-Mail ist umso relevanter für den Emp- ligung, wie er in der DSGVO verankert ist.
fänger, je besser sie zu den Bedürfnissen des Beispielsweise: Unternehmen können nur
Empfängers passt. Sie muss mit dem richtigen Daten erheben, für die der Empfänger seine
Inhalt, an die richtige Person zur richtigen Zeit Einwilligung erteilt hat.
gesendet werden, beispielsweise eine Geburts-
tags-E-Mail am Geburtstag. In der Regel steht Die Zukunft: Individualisierte E-Mails
daher die Anpassung an die Bedürfnisse an er- Es gibt eine Reihe von Entwicklungen, die das
ster Stelle. Potenzial haben, das E-Mail-Erlebnis noch in-
Personalisierung dividueller, relevanter und ansprechender zu
gestalten. Mittelfristig könnte es sein, dass
Fühlen sich Kunden individuell angesprochen, E-Mail eigentlich nur die zugrundeliegende
dann öffnen und lesen Sie die erhaltene E-Mail Technologie für Messaging-Prozesse ist, die
eher. Das gelingt mittels einer Individualisie- ein spannenderes Kundenerlebnis schaffen.
rung. Notwendig dafür sind zusätzliche Infor- Vielleicht brauchen wir bald nicht einmal mehr
mationen zum Empfänger, die Unternehmen einen E-Mail-Client. Die Inhalte der E-Mails
immer nur mit Zustimmung des Empfängers könnten uns unsere künstlich intelligenten As-
erheben und speichern dürfen. Kunden sollten sistenten zusammenfassen – gefiltert nach
sich sicher sein, dass Versender nur mit den In- Relevanz und unmittelbarer Bedeutung. Wer-
formationen arbeiten, die der Empfänger ihnen den wir unsere Antworten bald diktieren, statt
erlaubt hat zu verwenden. Erheben lassen sich sie zu tippen?
diese Informationen etwa mittels einer Bitte um In naher Zukunft könnten die Grenzen zwi-
Feedback oder mit der Entwicklung einer krea- schen verschiedenen Marketingkanälen oder
tiven Kampagne. Marketinginstrumenten verschwimmen. So
Die unsichtbare Linie nicht übertreten wird es beispielsweise für Empfänger möglich,
innerhalb von E-Mails so zu interagieren, als
Ohne Daten zum Nutzerverhalten ist eine Per- wären sie auf einer Website. Es gibt Pilotpro-
sonalisierung nicht möglich. Aber diese Art von jekte für interaktive E-Mails. Der Vorteil für den
Daten unterliegt jetzt den strengen Regeln der Absender ist, dass er ein personalisiertes Er-
Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO). lebnis bieten kann, ohne dass die Benutzer sich
Marketingspezialisten müssen daher zwei Din- einloggen oder online gehen müssen. Benutzer
ge sicherstellen: Sie müssen stets datenschutz- können sich durch eine Fotogalerie klicken,
konform handeln und sie dürfen die wenig klare Rezensionen schreiben oder mit einem Farb-
und sehr individuell definierte „unsichtbare Li- spektrum experimentieren, ohne die E-Mail zu
nie“ nicht überschreiten. verlassen, wie Mark Robbins von Salesforce in
Im Gespräch mit verschiedenen Akteuren der seinem Interview über interaktive E-Mails er-
E-Mail-Branche zeigt sich: Jeder kennt den Be- klärt.
11Ein Projekt, das sich auf die Interaktivität in E-Mail-Standards – warum Marketing-
E-Mails konzentriert, ist das Anfang 2019 ge- spezialisten sie sexy finden sollten
startete AMP for Email von Google. Es ermög-
licht in E-Mails dynamische Inhalte mit vie- Die Grundlage solcher Innovationen in der
len coolen Möglichkeiten, etwa Echtzeitdaten E-Mail-Welt sind neue technische Standards.
in die Mails einzubringen. In einer Geburts- Aber E-Mail-Standards – das klingen nicht be-
tags-E-Mail beispielsweise könnte ein Absen- sonders sexy, und Marketingspezialisten inte-
der mit AMP Echtzeitdaten – wie das heutige ressieren sich, so scheint es, mehr für schöne
Wetter oder den aktuellen Standort – in die- Bilder, tolles Design, Farben und die Möglich-
se E-Mail integrieren. Wenn es stark regnet, keit der Nachverfolgung. Viele Vermarkter se-
könnte das Geburtstagsgeschenk ein 50-pro- hen die Umsetzung technischer Details nicht
zentiger Rabatt auf eine neue Regenjacke sein, als relevant für ihre Branche an. Dies liegt zum
während ich bei Sonnenschein und 35° C einen Teil daran, dass sie das Ergebnis nicht sofort
50-prozentigen Rabatt auf Bademode bekom- sehen. Dies ist eine Herausforderung, der wir
men könnte. uns bei der Implementierung eines Standards,
einer neuen Technologie oder einer Best Prac-
tice stellen müssen: Manchmal sehen wir das
12Ergebnis nicht sofort. Und wenn jemand in der CSA - Unterstützung bei der Entwicklung
Marketingabteilung arbeitet und Dashboards von Normen
ausfüllen und am Ende des Quartals Ziele errei-
chen muss, dann gibt es nichts, was ihn moti- Die Certified Senders Alliance (CSA) unter-
viert, die technischen Details umzusetzen. stützt die Entwicklung von Standards und Tech-
Was sind also die Ergebnisse, wenn Sie tech- nologien, die die einfache E-Mail verbessern. In
nische Normen umsetzen? Das langfristige erster Linie legen wir Qualitätsstandards fest.
Ergebnis ist, dass Sie immer noch E-Mails sen- Das bedeutet, dass wir uns mit dem geltenden
den können. Eigentlich heißt die Frage: Welche Recht befassen und mit den Versendern sowie
Folgen hat es, wenn technische Normen nicht mit den Internet- und E-Mail-Service-Providern
umgesetzt werden? Wenn Sie die Best Practices sprechen. Die Standards halten wir jederzeit
jetzt nicht anwenden, werden Sie in Zukunft ein aktuell, je nach Bedarf. Die CSA-Kriterien bie-
wirklich großes Problem haben – Ihr Ruf kann ten eine ausgezeichnete Sammlung entspre-
leiden und das wird schwer rückgängig zu ma- chender Best Practices. Soweit die Theorie.
chen sein. Vielleicht haben Sie rechtliche Buß- In der Praxis bedeutet das, wir zertifizieren
gelder von Kunden und Postfachanbieter liefern Absender, die diese Standards erfüllen. Und
Ihre E-Mails nicht einmal mehr aus. Wenn Sie wir arbeiten mit Technologiepartner und Mail-
kein Berichtssystem eingerichtet haben, wer- box-Anbietern zusammen, die unsere Liste zer-
den Sie es nicht einmal bemerken. Die klare Bot- tifizierter Absender implementiert haben. Wenn
schaft ist also: Untätig zu sein, birgt ein hohes Sie also die Best Practices der CSA befolgen und
Risiko. Ihre Marke zertifizieren lassen oder mit einem
E-Mail-Sicherheitsanalysten sehen inzwi- CSA-zertifizierten E-Mail-Dienstleister zusam-
schen, wie wichtig technische Standards sind menarbeiten, dann werden Sie den Nutzen in
und beginnen, mit E-Mail-Marketing-Absen- Form einer besseren Zustellbarkeit sehen. Da-
dern in einer Sprache zu sprechen, die sie ver- rüber hinaus fördern wir auch die Entwicklung
stehen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist BIMI. neuer technischer Normen und neuer Techno-
Dieser Standard ermöglicht es einer Marke, ihr logien. Diese werden immer auf dem jährlichen
Logo im Posteingang des Empfängers anzuzei- CSA-Summit vorgestellt, wo Experten über
gen, wenn DMARC von der sendenden Domain neue Entwicklungen sprechen, sowie in White
entsprechend implementiert ist. Dieser Vorteil Papern und in Interviews. Nicht zuletzt steht
erschließt sich auch sofort Marketingspezia- das CSA-Siegel dafür, dass die Absender etwas
listen. Und ich denke, das ist der Punkt, an dem dafür tun, qualitativ hochwertige E-Mails zu
die Branche zusammenarbeiten muss, um diese versenden – das ist etwas, woran Ihre Kunden
Standards sexy zu machen, wie Marcel Becker interessiert sind.
und Seth Blank in ihrem Interview „Email Revolu-
tion“ diskutieren. Wie sich die Relevanz jeder einzelnen E-Mail
Eine weitere Norm, die derzeit entwickelt wird, steigern lässt, darüber diskutieren namhafte
ist schema.org. Damit soll eine „Smart Inbox“ Experten im Rahmen des CSA Summits vom
möglich werden – ein digitaler Assistent, der 22.-24. April 2020 in Köln.
E-Mails für uns verwaltet. Solche Initiativen ha-
ben das Potenzial, das E-Mail-Erlebnis der Zu-
kunft nachhaltig zu beeinflussen. Das Problem
ist, dass eine Maschine (etwa Ihr E-Mail-Cli- julia janssen-holldiek
ent oder Ihr Sprachassistent) verstehen muss, Julia Janssen-Holldiek leitet als
Director das operative Geschäft der
worum es bei einer E-Mail geht. Während das CSA (Certified Senders Alliance). Ihr
maschinelle Lernen bei der Interpretation von Ziel ist es, mit hohen Qualitätsstan-
E-Mail-Informationen bereits einige Fortschrit- dards und der CSA Zertifizierung die
te gemacht hat, kann schema.org eine bessere Qualität des Mediums E-Mail stetig
zu verbessern.
und sauberere Lösung anbieten: Lassen Sie die
E-Mail selbst sagen, was ihr Zweck ist, durch
zusätzliches Tagging und Metainformationen.
Vor allem Marken haben sicher ein Interesse
daran, denn der Absender hat dann zu 100 Pro-
zent die Kontrolle darüber, wie die E-Mail von
verschiedenen Maschinen oder Smart Inboxes
interpretiert wird.
13warum b2b-unternehmen auf
facebook-gruppen setzen
sollten
kerstin hoffmann
F acebook und Marketing: Da denken viele
immer noch fast ausschließlich an Fan-
pages. Oft völlig verkannt dagegen sind Fa-
Gründen ablehnen. Aber als Unternehmen in
Deutschland kann man derzeit auf Facebook
kaum verzichten. Deswegen soll dieser Bei-
cebook-Gruppen im Unternehmenskontext. trag hier keinesfalls Werbung für das große
Das gilt erst recht für die B2B-Kommunikation. soziale Netzwerk machen, sondern einfach
Dabei bieten sie großes Potential für die Unter- darstellen, wie Firmen dort am besten kom-
nehmenskommunikation, und nicht nur für das munizieren.
Marketing. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Denn nicht die Absender von PR-Botschaften,
Sie es ausschöpfen. Abschließend finden Sie die Marketingverantwortlichen oder der Vor-
eine Anleitung, wie Sie Ihre Fanpage mit einer stand, entscheiden, wo es sinnvoll ist, präsent
Gruppe verbinden. zu sein. Vielmehr bestimmen die Stakeholder,
wo sie sich aufhalten und austauschen. Zu sol-
Warum Facebook in Deutschland für chem Austausch ebenso wie zur Bildung klei-
Unternehmen nahezu unverzichtbar ist nerer, exklusiver Zirkel haben nun einmal sehr
Man kann zu großen Unternehmen wie Face- viele Menschen Facebook gewählt. Dem müs-
book stehen, wie man will. Man kann sie als sen Unternehmen, ob sie wollen oder nicht,
Datensammler verurteilen oder aus anderen Rechnung tragen.
14Gruppen dafür gesorgt hat, dass beispielsweise
XING-Gruppen längst nicht mehr die Bedeutung
einnehmen, die sie noch vor einigen Jahren hat-
ten. Dagegen lohnt es sich aber mehr und mehr,
sich einmal die Gruppen bei LinkedIn anzu-
schauen. Das Business-Netzwerk hat in letzter
Zeit sehr viele interessante Funktionen dazu-
gewonnen und gewinnt in Deutschland zuneh-
mend an Bedeutung.
Sieben Tipps, wie Sie Facebook-Gruppen
in der B2B-Kommunikation nutzen
1. Recherchieren, Informationen sammeln,
Meinungs- und Marktforschung betreiben
Immer wieder läuft es in Unternehmen auf
die eine Frage hinaus: „Was können wir denn
aussenden?“ Dabei braucht man für den Kom-
munikationserfolg zunächst einmal Informa-
tionen: zum Markt, zu den Zielgruppen, zu
den Themen, die gerade in einer bestimmten
Branche oder einer definierten Zielgruppe re-
levant sind: Worüber wird in der Branche ge-
sprochen? Was gibt es Neues bei den Wettbe-
werbern? Wie ticken unsere Bezugsgruppen
und Kunden? All dies sind Fragen, deren Ant-
worten man am besten im Dialog herausfin-
Die Frage lautet aber, wie die Unternehmen det, und dafür bieten die Facebook-Gruppen
dies umsetzen, denn eine reine Präsenz in sozi- gute Möglichkeiten – wenn man denn die re-
alen Netzwerken reicht nicht aus. Ebenso wenig
levanten Gruppen findet.
hilft es, eine Einheitssoße von mäßig interes-
Es gibt eigentlich kaum noch ein Thema oder
santen Firmennews über alle digitalen Kanäle
ein Interessengebiet, zu dem es keine Face-
auszuschütten.
book-Gruppe gäbe. Die Facebook-Suchfunkti-
Fanpage: Unverzichtbar, aber vielleicht on liefert erste Anhaltspunkte. Aber schließlich
nicht der wichtigste Kanal gibt es auch geheime Gruppen, und hier spie-
len sich oft die wirklich relevanten Gespräche
Die organische Reichweite – also die Anzeige ab. Zudem hat nicht jede Gruppe einen „spre-
regulärer Postings, die nicht mit Anzeigengeld chenden“ Namen. Allein schon deswegen lohnt
hervorgehoben werden – von Facebook-Fan- es sich, Facebook nicht nur über den Business-
pages scheint weiter zu sinken. Darauf deuten manager zu verwalten, sondern hier mit Perso-
alle Zeichen hin. Oft wird dies mit Facebooks nenmarken präsent zu sein. Diese bekommen
Geschäftsmodell begründet, das ja unter ande- nämlich Gruppenvorschläge etwa basierend
rem Finanzierung durch Werbung basiert. Doch auf eigenen Interessen, davon ausgehend, wo-
der User hat selbst in der Regel gar kein großes für ihre Freunde sich interessieren oder nach
Interesse daran, dass ihm zu viel Firmenpostings Themen sortiert.
in den regulären Newsfeed gespült werden. Wer hier allerdings auf einfache, automatisier-
Dennoch sind Fanpages schon deswegen für te Informationsflüsse hofft, hofft vergebens.
Unternehmen unverzichtbar, weil sie zum einen Wie auch sonst im Leben erhält man qualifi-
Präsenz zeigen und es zum anderen erst er- zierte Informationen, wenn man Zeit investiert
möglichen, Werbung auf Facebook zu schalten. und sich persönlich engagiert. Auch dies funk-
Auch können auf diese Weise Unternehmen mit tioniert in anderen als den selbst eingerich-
ihrer Fanpage ihre Gruppen verwalten und mo- teten Gruppen am besten mit persönlichen
derieren. Profilen. Dabei ist es unerheblich, ob Sie Ein-
Beispiel LinkedIn: Gruppen in anderen zelunternehmer, Führungskraft oder Mitarbei-
sozialen Netzwerken ter in einem Unternehmen sind. Auf Facebook
interagieren vor allem Menschen miteinander,
Meiner Wahrnehmung haben Facebook-Grup- und dem müssen Unternehmen jeder Größe
pen auch im professionellen Kontext mit seinen ebenfalls Rechnung tragen.
152. Netzwerk pflegen und erweitern
Zugleich mit dem fachlichen Austausch entwi-
ckeln sich Beziehungen zu anderen Menschen
mit ähnlichen Interessen. Auf diese Weise las-
sen sich, wie in der physischen Begegnung,
auch neue Kontakte knüpfen. Gruppen bieten
den Vorteil, dass Sie hier sogenannte „Weak
Ties“ (nach Granovetter) finden, also solche
Personen, die nicht zum engeren Netzwerk ge-
hören – und deswegen auch nicht in Freundes-
vorschlägen oder in den Kommentarthreads der
eigenen Kontakte auftauchen. Genau bei diesen
liegt aber das eigentliche Wachstumspotential.
Auch hier geht es also wieder um den per-
sönlichen Austausch zwischen Menschen. Ich
denke, es wird mehr und mehr klar, warum sich
eine Facebook-Präsenz auch für Unternehmer,
Entscheider und Fachleute aus Unternehmen
lohnt. Zweifelsohne erfordert dies eine Strate-
gie, ein wenig Überlegung und dauerhafte Auf-
merksamkeit: Wie will ich mich aufstellen? Wer
kann was von mir sehen? Wie öffentlich oder
wie privat ist mein Profil?
3. Produkte und Angebote weiterentwickeln
Crowdsourcing ist eine wunderbare Möglich-
keit, sich bereits vor der Produktionsreife oder
dem Release eines Produktes wertvolles Feed-
back aus einer interessierten Community geben
zu lassen. So kann man Angebote sehr eng am
Bedarf entwickeln und hat die Möglichkeit ge-
nau nachzufragen. Facebook-Gruppen eignen
sich als Fokusgruppen, wenn man sie selbst
anlegt. Aber es eignen sich auch fremde The-
mengruppen in bestimmten Fällen, um hier mit
eigenen Fragen einzusteigen.
Wenn Sie für Crowdsourcing und Feedback zu
eigenen Angeboten allerdings Gruppen nutzen,
die andere eingerichtet haben, dann sollten Sie
sich vergewissern, dass diese Art, sich Feed- Da jemand nur dann einer Gruppe beitritt und
back einzuholen, mit dem Gruppenzweck ver- sich engagiert, wenn er oder sie einen Nutzen
einbar ist. davon hat, sollte dieser im Vordergrund stehen.
Support und Kundenservice kann man nicht
4. Kundenbeziehungen pflegen und Support nur über Facebook-Gruppen abdecken, aber
liefern Sie können hier ein wertvolles Zusatzangebot
Wer für die eigenen Kunden (und natürlich schaffen. Im Bereich E-Learning ist es regel-
auch andere Interessenten und Multiplikatoren) recht gang und gäbe, dass hier (meist geheime,
spezielle Gruppen anbietet, sollte sich zunächst also nicht von jedem zu entdeckende) Gruppen
natürlich vergewissern, ob eine hinreichende gibt, in denen Fragen beantwortet werden und
Anzahl von ihnen in dem sozialen Netzwerk Teilnehmer sich untereinander austauschen.
präsent ist. Die Wahrscheinlichkeit ist aber sehr
hoch; denn auch wer hier (noch) keinen aktive 5. Gemeinsam Wissen vermehren und The-
Personenmarken-Pflege betreibt, hat häufig men voranbringen
zumindest ein privates Profil. Zudem gilt na- Ich bin Mitglied nicht nur in privaten Gruppen,
türlich auch hier wieder: Womöglich lassen sich in denen ich mich zum Beispiel über sportliche
auf diese Weise zusätzlich neue Kontakte errei- Themen mit anderen austausche, sondern auch
chen. in zahlreichen Fachgruppen zu beruflichen The-
16men. Hier kann ich selbst Fragen stellen, aber Gruppen beitreten, eigene Gruppen
ich helfe ebenso anderen weiter, wenn ich Ant- gründen
worten auf deren Fragen weiß.
Gemeinsam kann man, branchenübergreifend, Für die Marktforschung sowie das Zuhören und
aber auch innerhalb einer Branche oder eines auch die Teilnahme an Gesprächen sollten Sie
Interessenverbandes Agendasetting betreiben, sich in Gruppen engagieren, die andere gegrün-
Anliegen voranbringen und sich zusammen- det haben. Nur so erfahren Sie von Themen, die
schließen. andere bewegen und gewinnen einen Überblick
über Zusammenhänge.
Der Vorteil „fremder“ – also von anderen ge-
6. Produkte vorstellen und Verkauf fördern
gründeten – Gruppen, in denen Sie Mitglied sind,
Facebook-Gruppen können auch dem Direkt-
liegt zudem darin, dass Sie hier die genannten
marketing dienen und Produkte promoten,
„Weak Ties“ erreichen: Menschen, die Sie Ihrer-
Traffic für eigene Seiten erzeugen und direkte
seits noch nicht kennen und die andererseits
Verkäufe erzielen. Das zeigen Gruppen etwa im
auch noch nicht mit Ihrem Unternehmen in Be-
amerikanischen Raum schon sehr gut. Doch um
rührung gekommen sind. Andererseits werden
zu erreichen, dass jemand Mitglied einer Grup-
sowohl Moderatoren als auch Mitglieder der
pe wird und bleibt, in der Sie Eigenwerbung ma-
meisten Gruppen allzu viel Selbstdarstellung in
chen, müssen Sie schon wirklich gut und nutz-
den meisten Fällen nicht tolerieren.
bringend argumentieren.
In einer selbst eingerichteten Gruppe, die je-
Auch hier bin ich mir, ehrlich gesagt, für die
mand aus Ihrem Unternehmen moderiert, ma-
Anwendung in Deutschland selbst im Zweifel,
chen Sie die Regeln; jedenfalls soweit diese
was die rechtlichen Aspekte angeht, sprich: in-
mit den Facebook-Richtlinien konform gehen.
wieweit hier Werbe- und Wettbewerbsrecht
Jedoch müssen Sie auch selbst dafür sorgen,
greifen und wie es beispielsweise mit der Im-
dass Sie Mitglieder finden und diese aktivieren.
pressumspflicht aussieht. Daher bin ich mit sol-
Eine Gruppe zu moderieren, kann erheblichen
chen Empfehlungen vorsichtig, zumal ich nicht
Aufwand bedeuten, und es sollte natürlich auch
rechtsberaten darf und kann. Unternehmen, die
durchgehend jemand erreichbar sein. Je nach
Gruppen initiieren und insbesondere für Marke-
Thema und Zusammensetzung der Gruppe
tingzwecke nutzen wollen, sollten sich unbe-
kann es auch einmal hoch hergehen.
dingt juristisch begleiten lassen.
Andererseits können Sie nicht erwarten, dass
andere Menschen von selbst zu Ihrem Grup-
7. Mitarbeiter miteinander vernetzen
penziel beitragen oder sich engagieren, wenn
Noch ein kritisches Thema, vor allem in
sie keine Motivation dazu verspüren. Sie sollten
Deutschland: Nicht immer verträgt sich der
sich also nicht nur überlegen, wen Sie in Ihre
Austausch von Mitarbeitern mit den Complian-
Gruppe(n) einladen wollen, sondern auch wel-
ce-Regeln, erst recht dann nicht, wenn es um
chen Nutzen die Mitglieder davon haben einzu-
Unternehmensinterna gehen könnte. Deswe-
treten und auf Dauer mitzumachen.
gen haben sich Angebote wie „Workplace bei
Deswegen wird man die Zahl selbst gegrün-
Facebook“ hierzulande wohl auch noch nicht
deter Gruppen nicht beliebig erhöhen. Vor allem
flächendeckend ausgebreitet. Allerdings ist die
zum Einstieg empfiehlt es sich auch für künftige
Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass es auch in
Moderatoren, zunächst Erfahrungen in anderen
Ihrem Unternehmen längst informelle, geheime
Gruppe zu sammeln. Überlegen Sie sich genau
Facebook-Gruppen gibt, in denen sich Mitarbei-
den Zweck der Gruppe, die Nutzenargumenta-
ter untereinander austauschen.
tion und kalkulieren Sie die Ressourcen. Für Ihre
Zumindest aber die Präsenz verschiedener
Facebook-Gruppe(n) brauchen Sie eine eigene
Unternehmensvertreter in Fachgruppen zu den
Teil- beziehungsweise Kanalstrategie!
zuvor genannten Zwecken ist aus den beschrie-
benen Gründen sehr empfehlenswert. Mitglieder einladen und Gruppe bekannt
Wie dürfen sich Mitarbeiter in machen
Facebook-Gruppen engagieren? Facebook bot bis vor einiger Zeit (leider) die
Möglichkeit an, andere Mitglieder ungefragt
Wenn Sie für Ihr Unternehmen noch keine Mar-
der eigenen Gruppe hinzuzufügen. Das geht
kenbotschafter-Strategie entwickelt haben, die
zum Glück nicht mehr, sondern ist der Einla-
gezielt auch die digitalen Präsenzen fördert,
den-Funktion gewichen. Diese finden Sie (Stand:
dann brauchen Sie zumindest Social-Media-Gu-
November 2019) in der rechten Sidebar Ihrer ei-
idelines, um Verbindlichkeit und Sicherheit für
genen, aber auch anderer Gruppen.
alle Beteiligten zu schaffen. .
17Dennnoch sollten Sie mit solchen Einladungen, Natürlich unterscheiden sich die Zielgruppen in
wie auch mit Eventeinladungen, sparsam um- der Zahl ebenso wie in den spezifischen Bedürf-
gehen. Laden Sie, wenn überhaupt, nur solche nissen. Die Art der Ansprache ist eine andere,
Menschen ein, bei denen Sie sich eines Interes- und die Customer Journey vom Erstkontakt zum
ses sicher sind. Viel besser als der Push sind an- Abschluss und darüber hinaus ist eine andere.
dere Möglichkeiten, in Ihre Gruppe(n) einzuladen. Auch gibt es ja in B2C-Unternehmen ebenfalls
Innerhalb von Facebook können Sie dazu Po- Beziehungen zu anderen Unternehmen und
stings verfassen und natürlich auch gespon- Kontakte zu den darin agierenden Personen.
serte Postings/Anzeigen schalten. Nutzen Sie Insofern gilt das meiste des hier Gesagten für
zudem Möglichkeiten, außerhalb von Facebook beide Bereiche (fast) in gleicher Weise und un-
auf Ihre Gruppe aufmerksam zu machen, etwa terscheidet sich eben nur in der spezifischen
in Ihrem Newsletter oder im Corporate Blog. Ausprägung. Jedoch geht es mir vor allem darum
konkret zu zeigen, wie umfassend und vielfäl-
Ihre Facebook-Gruppe ist kein rechtsfreier tig die Möglichkeiten für den B2B-Bereich sind.
Raum Damit will ich der Annahme entgegentreten,
Auch wenn Sie – innerhalb der Nutzungsbedin- dass Facebook vor allem eine Konsumenten-
gungen des Anbieters – für Ihre Facebook-Grup- plattform, auch und gerade, was die Nutzung
pe eigene Regeln bestimmen können, so müssen von Gruppen angeht. Natürlich gibt es viel mehr
Sie sich zugleich an geltendes Recht halten, so Gruppen zu Consumer- und privaten Themen.
wie überall in der Unternehmenskommunikation.
Kurze Anleitung: Wie Sie Ihre Face-
Dazu zählen beispielsweise das Urheberrecht
book-Gruppe zur Facebook-Fanpage
und auch das Wettbewerbsrecht. Auch Persön-
hinzufügen
lichkeitsrechte von Mitarbeitern und anderen
Beteiligten sind zu wahren. Lassen Sie sich also Facebook hat kürzlich die Funktionen für Grup-
juristisch beraten! Natürlich sind Sie auch selbst penadministratoren erweitert, wie in diesem
dafür verantwortlich, ob und wie Sie die Tipps Beitrag im Facebook-Newsroom beschrieben
aus diesem Beitrag umsetzen. Ich übernehme ist. Auch lassen sich Seiten schon seit einiger
keine Gewähr und behalte mir Irrtümer vor. Zeit zu Fanpages hinzufügen und auf diese Wei-
se als Unternehmen betreiben und verwalten.
Facebook-Gruppe: Öffentlich, privat oder
Gruppen, die Sie bereits eingerichtet haben,
geheim? können Sie über den Business-Manager auf der
Facebook-Gruppen können öffentlich sein. Startseite Ihrer eigenen Fanpage über den Tab
Dann kann jeder mitlesen; Mitglieder können „Gruppen“ mit dieser verknüpfen. Ebenso kön-
Beiträge schreiben. Geschlossene Gruppen hei- nen Sie hier neue Gruppen direkt erstellen.
ßen jetzt „private Gruppen“, außer der Bezeich- Sollte es in der Sidebar Ihrer Fanpage noch kei-
nung hat sich aber nichts verändert. Sie sind für nen Gruppen-Tab geben, dann fügen Sie diesen
alle Mitglieder findbar, aber die Inhalte nur für über Einstellungen > Seite bearbeiten hinzu.
Mitglieder zugänglich. Geheime Gruppen dage- Der Artikel erschien zuerst im Online-Maga-
gen sind nur für diejenigen zu finden, die davon zin „PR-Doktor“.
wissen und eingeladen werden.
Hier im Hilfebereich von Facebook gibt es In-
formationen zu den Privatsphäre-Optionen
für Facebook-Gruppen. dr. kerstin hoffmann
Dr. Kerstin Hoffmann ist Vortrags-
B2B versus B2C rednerin, Kommunikations- und
Strategieberaterin und Buchautorin.
B2B (Business to Business) bezeichnet Ge- Sie gehört in Deutschland zu den
schäfte und Beziehungen zwischen Unterneh- bekanntesten Fachleuten in ihrem
men. B2C (Business to Consumer) bezieht sich Bereich. Ihr „PR-Doktor“ ist eines der
auf Beziehungen zwischen Unternehmen und meistgelesenen Online-Magazine
der Kommunikationsbranche. An
Endverbrauchern. Entsprechend wird auch in
der Heinrich-Heine-Universität Düs-
der externen Unternehmenskommunikation seldorf lehrte sie Public Relations
zwischen den beiden Bereichen unterschie- und Reputationsmanagement. Im
den. Tatsächlich muss man konstatieren, dass Frühjahr 2020 erscheint ihr neues
die Unterschiede zwischen der B2B- und der Buch „Markenbotschafter – Erfolg
mit Corporate Influencern“. 2019 erschien die Neuauflage von „Web oder
B2C-Kommunikation sich in den Grundprin- stirb“ Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen
zipien viel weniger unterscheiden als oft ange- Wandels“. Mehr unter kerstin-hoffmann.de
nommen wird. Foto: Susanne Fern
18dpr
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Data Science Agilstabile Organisationen
Uwe Haneke, Stephan Richard Pircher: Agilstabile
Trahasch, Michael Zimmer, Organisationen. Der Weg zum
Casten Felden: Data Science. dynamischen Unternehmen
Grundlagen, Architekturen und verteilten Leadership
und Anwendungen Dieses Buch bietet Führungs-
Data Science steht derzeit wie kräften, Eigentümern, Mitar-
kein anderer Begriff für die Aus- beiterinnen und Mitarbeitern
wertung großer Datenmengen konkrete Ansatzpunkte, um mit
mit analytischen Konzepten neuen Formen der Zusammen-
des Machine Learning oder der arbeit lebendige Entwicklung zu
künstlichen Intelligenz. Nach der ermöglichen und dadurch so-
bewussten Wahrnehmung der wohl die Agilität als auch Stabili-
Big Data und dabei insbeson- tät ihres Unternehmens in einem
dere der Verfügbarmachung in dynamischen Umfeld sicherzu-
Unternehmen sind Technologien stellen.
und Methoden zur Auswertung dort gefordert, wo klassische Bu- Für den Weg dorthin gibt es kein
siness Intelligence an ihre Grenzen stößt. Patentrezept. Je nach Geschichte und Ist-Situation passen andere
Dieses Buch bietet eine umfassende Einführung in Data Scien- Schritte und Strategien. In diesem Buch wird aufgezeigt, welche Fra-
ce und deren praktische Relevanz für Unternehmen. Dabei wird gestellungen und Maßnahmen für eine Organisation geeignet sein
auch die Integration von Data Science in ein bereits bestehendes können, um sich stufenweise in Richtung höherer Dynamik, Sinnori-
Business-Intelligence-Ökosystem thematisiert. In verschiedenen entierung und verteilter, organischerer Strukturen zu verändern und
Beiträgen werden sowohl Aufgabenfelder und Methoden als auch die Unterschiedlichkeit der in ihr arbeitenden Menschen als Potenzial
Rollen- und Organisationsmodelle erläutert, die im Zusammen- zu begreifen.
spiel mit Konzepten und Architekturen auf Data Science wirken.
Digital Marketing Bei Anruf Umsatz
Tobias Kollmann: Digital Claudia Fischer: Bei Anruf
Marketing. Grundlagen der Umsatz. 80 Tipps für profitable
Absatzpolitik in der Digitalen Vertriebstelefonate,
Wirtschaft Audio-Chats & mehr
Der digitale Wettbewerb über das Kundenkommunikation 4.0 – viele
Internet und die damit zunehmende denken dabei automatisch an E-Mails
Nutzung von Online-Medien durch und Messenger-Nachrichten, manche
die Nachfrager hat die Unterneh- sicher auch an Videotelefonate oder
men längst dazu gezwungen, über Chatbots. Tools, die aus dem beruf-
strategische und operative Maß- lichen Alltag als Verkäufer kaum noch
nahmen für das „Digital Marketing" wegzudenken sind. Schwere Zeiten
nachzudenken. Dieses Lehrbuch, für das Telefon? Mitnichten: Gerade,
das bis zu dieser Neuauflage den wenn es um die Akquise, das Empfeh-
Titel „Online-Marketing" trug, be- lungsmarketing und die Kundenkontaktpflege geht, sollte der Griff
schäftigt sich mit den Grundlagen, Funktionen und Wirkungswei- zum Hörer immer die erste Wahl sein. Denn nur im Gespräch von
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Marketing, Live-Stories, Messenger-Marketing) und behandelt wie dieser tickt. „Bei Anruf Umsatz“ ist ein neues Standardwerk für
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namic Pricing, Predictive Analytics und vieles mehr. Telefonskills verbessern und ihre Kunden auch im digitalen Zeitalter
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