Dpr # 03/2019 - war of talents digitalisierungscanvas social media trends 2019
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
dpr
das magazin zur digitalen transformation der medienbranche
# 03/2019
digital publishing report
war of talents
digitalisierungscanvas
social media trends 2019
ein paar worte zum geleit
Je komplexer die Systeme, desto wichtiger ihre lichkeit, eine gemeinsame ,Sprache' und somit
Reduktion, um sie handhab- bzw. verarbeitbar ein Verständnis zwischen Entwickler, Produkt-
zu machen. Das ist eine für Systemtheoretiker managern, Anwendern und der Unternehmens-
triviale Erkenntnis, bei der es sich jedoch immer leitung bereitzustellen“, erklärt Kandler. Wer in
wieder lohnt, sich ihr Prinzip oder ihre Funkti- der Vergangenheit Projekte gesteuert hat, in
onsweise in der Biologie, in bestimmten beruf- denen beispielsweise Vertreter aus Content-,
lichen Kontexten oder anderen Lebenslagen vor Vertriebs- und IT-Abteilungen plus Dienstlei-
Augen zu führen. Bevor ich eine weitere größe- ster mit am Tisch saßen, weiß um die große He-
re Schleife drehe und erkläre, wo dies überall rausforderung, allein eine kommunikative Basis
virulent ist und dabei den Rest der an dieser zu finden. Wer sich nach der Lektüre des Inter-
Stelle verbliebenen Leser vergrätze, komme ich views intensiver mit BPMN beschäftigen möch-
schnell zum Punkt: Gerade bei der Digitalisie- te, dem sei das passende dpr-Webinar am 14.
rung der Wirtschaft, mit der ein fundamentaler Februar (13 bis 14 Uhr) empfohlen.
Wandel auch der Geschäftsmodelle einhergeht, Um eine gemeinsame Sprache geht es auch
ist Komplexitätsreduktion entscheidend beim dritten Beispiel: Nina Kreutzfeldt,
für den Erfolg. Drei Beispiele, bei denen selbstständige Unternehmensberaterin
wir uns mit dem Thema intensiv befas- und Business Coach, hat sich von Ale-
sen: xander Osterwalders eingangs beschrie-
In der vergangenen Woche hat der Bera- benem Business Model Canvas inspirie-
ter Jens Löbbe (Argestes Management- ren lassen und ein Digitalization Canvas
beratung) in einem dpr-Webinar gezeigt, entwickelt: ein einfaches Instrument, um
wie Verlagsleute mit Hilfe des „Business den Prozess des digitalen Wandels im
Model Canvas“ bestehende Geschäfts- Unternehmen zu begleiten. Der Canvas
modelle auf Herz und Nieren prüfen oder soll dazu beitragen, vorhandenes Wissen
neue Geschäftsmodelle skizzieren kön- hervorzuholen, Menschen zu motivieren,
nen. Eine betörend simple Methode, mit der sie mitzunehmen und zu Gestaltern ihrer eige-
selbst verschachtelte Modelle mit unterschied- nen digitalen Zukunft zu machen. Auch hier wird
lichen Zielgruppen und Ressourcen seziert wer- die Komplexität zunächst radikal reduziert, um
den können. Drei Stunden dauerte das XXL-We- eine kommunikative Basis zu erstellen – und
binar, bei dem die Teilnehmer bis zur letzten anschließend bei der (Weiter-)Entwicklung ei-
Minute aufmerksam am Ball blieben. Kein Wun- ner digitalen Strategie durchaus strukturiert
der, denn das neun Felder umfassende „Canvas“ wieder Komplexität aufzubauen. Passend zum
ist eine ideale Grundlage, auf der sich alle Abtei- Artikel in dieser Ausgabe gibt es ein Whitepaper
lungen im Verlag über neue und alte Geschäfts- (hier zum Download) sowie am 11. März ein
modelle verständigen können. dpr-Webinar, in dem Nina Kreutzfeldt zeigt, wie
In dieser dpr-Ausgabe ziehen wir diese Linie der Digitalization Canvas in Firmen zum Einsatz
ein Stück weiter: Mario Kandler, Inhaber des EC- kommen kann.
MS-Systemherstellers SiteFusion, illustriert die Viel Spaß beim Komplexitätsreduzieren
Methode „Business Process Model and Nota- wünscht
tion“ (BPMN): „Der BPMN-Standard bietet zum
ersten Mal in der Softwareentwicklung die Mög- Daniel Lenz
2
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
4 war of talents nimmt zu. wie unternehmen 14 was sind customer insights? // carolin
im kampf um die passenden fachkräfte mit weber
dem new-work-ansatz punkten// christian 16 „bpmn ist die ideale grundlage für agile
rampelt entwicklung“
6 „new work ist leider zum buzzword verkom- 18 die 5 wichtigsten social-media-marke-
men!“ // ein einspruch von sabine dörrich ting-trends 2019 // florian hieß
8 die dreifaltigkeit agiler führung // marcus 24 rechtslage im e-mail-marketing: die
raitner grundlagen// nico zorn
10 der digitalization canvas. 1 seite – 12 fel- 28 facebook-ranking der buchverlage januar
der – viele mitdenker. ein visuelles tool zur 2019
unterstützung des digitalen wandels // nina
kreutzfeldt
31 heftübersicht
war of talents nimmt zu
wie unternehmen im kampf um die passenden
fachkräfte mit dem new-work-ansatz punkten
christian rampelt
D er „War for Talents“, also der Konkurrenz-
kampf um Fachkräfte, betrifft branchen-
übergreifend einen Großteil der Firmen in
gesessene Mitarbeiter jedoch oft Unterschied-
liches. Es reicht nicht, dass Unternehmen ihre
Mitarbeiter einfach mit dem neuesten Equip-
Deutschland. Laut einer Studie des Instituts der ment ausstatten, entscheidend ist, dass sie
deutschen Wirtschaft vom April 2018 können auf die neuen Ansprüche der Angestellten ein-
Unternehmen zwei von drei Stellen nicht oder gehen. Auch in Zeiten der Digitalisierung stellt
nur schwer besetzen. Dies betrifft vor allem sich vielen Arbeitnehmern die Frage nach dem
die sogenannten MINT-Berufe, also Stellen aus Sinn der Arbeit. Denn wenn neue Technologien
dem Bereich Mathematik, Informatik, Naturwis- viele Tätigkeiten ersetzen können, fragen sich
senschaft und Technik. Als besonders gefragt Mitarbeiter vermehrt, welche Bedeutung Arbeit
gelten dabei auch Digitalisierungsexperten. Um in Zukunft erhält. Der Kern des New-Work-An-
den Anschluss nicht zu verlieren und die besten satzes geht dabei auf den Sozialphilosophen
digitalen Köpfe für sich zu begeistern, sollten Frithjof Bergmann zurück. Dieser baute in den
Unternehmen daher auf den New-Work-Ansatz 1970er-Jahren das Konzept auf den drei Säulen
setzen. Selbstständigkeit, Freiheit sowie Teilhabe an der
Gemeinschaft auf. Daran knüpft auch der aktu-
Mehr als Diensttelefon und Firmenlaptop elle Zeitgeist an, der das Thema Individualität
Unter dem Schlagwort New Work verstehen in den Fokus rückt. Nach eigenen Wünschen zu
Führungskräfte, die Generation Y oder altein- gestalten und mitzubestimmen, liegt im Trend,
4
egal ob es sich um das persönliche Frühstücks-
müsli oder das Lebensmodell handelt. Ein fle-
xibles Arbeitskonzept regt Mitarbeiter dazu an,
ihr Potenzial voll auszuschöpfen. Hier geben
neue Technologien den Arbeitnehmern alles an
die Hand, was sie benötigen, um zeit- und ort-
sunabhängig zu arbeiten. Da Berufstätige nicht
mehr bis zum Feierabend oder zum Wochenen-
de oder auf den Ruhestand warten möchten, um
ihr Leben zu genießen, stellt der Nine-to-five-
Job kein zeitgemäßes Konzept mehr dar. Statt-
dessen möchten Mitarbeiter flexibel auf das Le-
ben mit seinen Aufgaben und Annehmlichkeiten
reagieren. Für sie steht das Ergebnis im Mittel-
punkt und nicht das Absitzen des klassischen
Acht-Stunden-Tages. So verschwimmen die
Grenzen zwischen Arbeitszeit und Freizeit ver- Motivation vor allem bei hochqualifizierten Mit-
mehrt. Kritiker bemängeln an dieser Stelle, dass arbeitern. Führungskräfte nehmen dabei nicht
damit auch der Druck auf Arbeitnehmer wächst mehr die leitende Funktion ein, sondern eher die
und dies ein indirekter Aufruf zu unbezahlten Position eines Mentors. Stetiges Feedback auf
Überstunden sein kann. Daher müssen Unter- einer ehrlichen Basis lässt Mitarbeiter wachsen,
nehmer klare Grenzen und Regeln aufstellen, sowohl fachlich als auch in Bezug auf die Ein-
um ihre Mitarbeiter vor Burnout und Überarbei- schätzung der eigenen Fähigkeiten. Doch trotz
tung zu schützen. der positiven Effekte wie erhöhter Attraktivität
Flexible Arbeitskonzepte dank als Arbeitgeber und gesteigerter Produktivi-
Digitalisierung tät der Mitarbeiter sollten Unternehmen nicht
überstürzt das New-Work-Konzept adaptieren.
Doch nicht nur die Arbeitszeiten, auch die Ar- Vielmehr gilt es hier auf die eigenen Bedürfnisse
beitsplätze gestalten sich zunehmend flexibler. und das Potenzial der Mitarbeiter einzugehen.
Beim Konzept des Shared Desk beispielsweise Führungskräften kann es mitunter schwerfal-
ist die Zahl der Arbeitsplätze geringer als die len, die Zügel aus der Hand zu geben und ihren
Anzahl der Arbeitnehmer. Das bedeutet, dass Mitarbeitern den entsprechenden Freiraum und
jeder am Ende seines Arbeitstages den Platz besonders das Vertrauen entgegenzubringen.
wieder räumt und sich am nächsten Arbeits- Aber auch alteingesessenen Mitarbeitern kön-
tag einen neuen Platz sucht. Laut Studien des nen Veränderungen schwerfallen. Je nach Vo-
Fraunhofer Instituts für Arbeitswirtschaft und raussetzungen kann es daher ratsam sein, das
Organisation stärkt eine flexible Bürostruk- New-Work-Konzept schrittweise umzusetzen.
tur die Produktivität der Mitarbeiter, da sie den
Ort ihrer jeweiligen tagesaktuellen Arbeit ent-
sprechend wählen können. Grundvorausset-
zung für Arbeitnehmer ist dabei, dass sie durch
christian rampelt
Cloud-Working oder Collaboration-Tools auf Christian Rampelt ist Gründer und
alle Daten, die sie für ihre Arbeit benötigen, zu- Geschäftsführer des auf Head-
greifen können. Auch die herkömmliche Orga- hunting spezialisierten Unterneh-
nisation in Abteilungen gilt als überholt. Nach mens dfind.com mit Fokus auf der
Vermittlung von Führungskräften,
dem New-Work-Ansatz stellen sich Teams High Potentials sowie Spezialisten
interdisziplinär und je nach Projekt in unter- im digitalen Bereich liegt. dfind.com
schiedlicher Weise zusammen. So stehen die übernimmt den gesamten Recrui-
fachliche Kompetenz im Fokus und das, was tingprozess von der Identifikation
der potenziell passenden Kandi-
jeder Einzelne für das Projekt an Soft Skills ein-
daten bis hin zu ihrer erfolgreichen
bringen kann. Da Konsens in den seltensten Platzierung beim Kunden. Das ge-
Fällen das beste Ergebnis erzeugt, entstehen genwärtig 20-köpfige Team setzt
so bessere Resultate als bei einem homogenen sich aus Beratern und führungserfahrenen Managern mit interdis-
Team. Außerdem beinhaltet das Konzept New ziplinärem Hintergrund zusammen. Um die Thematik der Digitalisie-
rung nicht nur marktseitig abzudecken, sondern auch die eigenen
Work, dass sich die Verantwortung durch flache internen Prozesse entsprechend zu gestalten, setzt Christian Ram-
Hierarchien gleichmäßig auf das Team verteilt. pelt in seinem Unternehmen auf New Work und neueste, bislang im
Durch eigenverantwortliches Arbeiten steigt die europäischen Recruitingmarkt einzigartige Technologien.
5
HR Trends & Praxis // channel presented by
„new work ist leider zum
buzzword verkommen!“
ein einspruch von sabine dörrich
G eht es nur mir so, dass mich beim Lesen des
Artikels von Christian Rampelt eine trotzige
Lust zum Widerspruch packt? Obwohl (oder
nach Amerika gekommen, hatte dort als Tel-
lerwäscher, Preisboxer, Fließbandarbeiter und
Bühnenautor gejobbt und zeitweise als Selbst-
vielleicht weil?) doch eigentlich alles so total versorger auf dem Land gelebt, bevor er seine
p.c. ist, was er schreibt? Nach Rampelt hilft akademische Laufbahn begann.
„New Work“ den Unternehmen dabei, den War Bergmann ist überzeugt davon, dass das
of Talents siegreich zu bestehen. Man müsse System der Lohnarbeit, welches vor circa 200
nur interdisziplinäre Projektteams statt star- Jahren mit der Industrialisierung begann, nicht
rer Abteilungen bilden, Hierarchien abbauen, mehr zeitgemäß ist, denn: „Die große Mehr-
Verantwortung umverteilen, Desk-Sharing heit der Menschheit lässt sich verführen, eine
einführen und flexible Arbeitszeiten anbieten. Arbeit zu verrichten, die sie müde macht und
Dazu – ergänze ich jetzt mal – noch ein ge- klein hält, um dann Dinge zu kaufen, die sie
schicktes Employer Branding mit dem Etikett nicht braucht. Wir hätten dank des technolo-
„Wir praktizieren New gischen Fortschritts die
Work“ – und schon stehen Möglichkeit, mit we-
die besten und schlaues- nig Aufwand die Dinge
ten Köpfe Schlange, um herzustellen, die wir
anheuern zu dürfen … zum Leben brauchen,
Prima. Damit wäre doch und die Armut weltweit
schon mal das drängende abzuschaffen. Statt-
Problem des Fachkräf- dessen strampeln wir
temangels gelöst. In der uns, angetrieben von
Theorie zumindest. Konsum- und Wachs-
Auf dem Begriff New tumswahn, in sinnent-
Work segelt eine immer leerten Jobs müde, ver-
größer werdende Flotte brauchen Ressourcen
von Trainern, Beratern, im Übermaß und ver-
Publizisten, aber auch schärfen die Kluft zwi-
Fachkräfte und Unterneh- schen Reich und Arm.“
men. Es ist inzwischen zu Der Ausweg sei, so
einem Buzzword mutiert, meint Bergmann, dass
dessen sich jeder nach der Mensch befähigt
Belieben bedient. Es fragt wird herauszufinden,
sich allerdings, ob alle „was er wirklich, wirk-
wissen, was sie da tun. lich will“, und eine Tä-
Der Erfinder des Begriffs tigkeit ausübt, die ihn
New Work ist der eme- Sabine Dörrich, Geschäftsführerin, Dörrich Kleinhans & Partner
Personal- und Unternehmensberatung
glücklich macht. Dank
ritierte austro-amerika- moderner Technologien
nischen Philosophie-Professor Frithjof Berg- könne vieles, was der Mensch zum Überleben
mann, ein fast 90 Jahre alter, charismatischer braucht, in kleinen regionalen Netzwerken pro-
und origineller Denker mit buntem Lebenslauf. duziert werden, zumal der Konsum zurückgehen
Er war als junger Mann mit einem Stipendium werde, wenn der befreite Mensch zu sich ge-
6
HR Trends & Praxis // channel presented by
funden habe. In einer Übergangszeit würde der Wird sich eine neue Hierarchie in Unternehmen
Mensch weiterhin einer Erwerbsarbeit nachge- entwickeln, eine Ebene der Wissenselite, die
hen, allerdings in zeitlich viel geringerem Um- sich nicht nur wie bisher durch höhere Einkom-
fang, weil die Automatisierung der Produktions- men, sondern künftig auch durch besondere
prozesse keine Vollbeschäftigung mehr böte. Im Privilegien abgrenzt zum Rest der Belegschaft?
Übrigen sei das massenhafte Wegfallen vieler Oder die Flexibilisierung von Arbeit radikal
Jobs durch die Digitalisierung keine Tragik, son- weitergedacht: Wenn Wissensarbeit durch digi-
dern ein Grund zur Freude. tale Technologie nicht mehr an Ort und Zeit ge-
Viele aktuelle Veröffentlichungen unter der bunden ist, kein festes Team mehr benötigt und
Überschrift New Work lassen wesentliche auch keine exklusiven Arbeitsmittel – macht
Teile der Theorie von Bergmann außer Acht. eine Festanstellung dann eigentlich noch Sinn?
Dem Philosophen geht es nämlich keineswegs Wird sich das sozialversicherungspflichtige Ar-
darum, die Erwerbsarbeit durch Reformen wie beitsverhältnis perspektivisch ablösen durch
z. B. flexible Arbeitszeiten oder flache Hierar- Gig-Jobs und Freiberuflichkeit? Und wenn ja, mit
chien angenehmer zu machen. Und schon gar welchen Folgen?
nicht darum, Unternehmen zu helfen, im War of Ein Experte der New-Work-Bewegung, Mar-
Talents zu gewinnen. In einem Interview sagte kus Väth, prognostiziert: „Das Gefälle zwischen
er: „Die Neue Arbeit sollte schon etwas anderes Arm und Reich wird größer: Technologie […]
sein als das, was sich derzeit einige auf die Fah- begünstigt stets die höher qualifizierten Ar-
nen schreiben. Das kratzt nur an der Oberfläche beitskräfte, sorgt dafür, dass mehr Ertrag auf
und meint lediglich verschiedene Führungsmo- die Eigentümer von Kapital entfällt als auf Ar-
delle oder -stile, allein zu dem Zweck, die Mitar- beit, und verschafft den Superstars noch mehr
beiter noch mehr auszubeuten.“ Vorsprung vor den anderen. Alle diese Trends
Bergmann geht es um deutlich großforma- lassen die Schere größer werden – zwischen
tigere Veränderungen, nämlich um die radikale Beschäftigten und Arbeitslosen, zwischen hoch
Abschaffung des Lohn- und Arbeitssystems, und minder Qualifizierten, zwischen den Super-
wie wir es seit 200 Jahren kennen. Ihm schwebt stars und dem Rest der Welt.“ (Markus Väth, Ar-
als nächste Entwicklungsstufe eine Art maß- beit – die schönste Nebensache der Welt. 2016;
voller, humanistischer Kapitalismus vor, der Gabal Verlag; zitiert nach Handelsblatt)
geläutert ist von der Ausbeutung menschlicher Um auf Frithjof Bergmann zurückzukommen:
Arbeitskraft und natürlicher Ressourcen. Wie New Work hat viel mehr Dimensionen als nur
realistisch das ist, mag jeder für sich selbst be- die Neuorganisation von Arbeit. New Work stellt
antworten. auch diese Fragen: Auf der Ebene des Indivi-
Um wieder auf die Ausgangsdebatte zurückzu- duums – welche Arbeit erfüllt mich mit tiefer
kommen: Zweifellos beziehen sich die im Artikel Freude? Auf der Ebene der Politik – wie schaf-
von Rampelt aufgeführten neuen Arbeits- und fen wir eine Welt, in der Reichtum gerecht ver-
Organisationsformen auf die Gruppe der Wis- teilt ist und natürliche Ressourcen nicht maßlos
sensarbeiter. Also auf Menschen, die beruflich ausgebeutet werden? Auf der Ebene der Tech-
hoch qualifiziert sind und Tätigkeiten ausüben, nologie – wie können wir Hightech nutzen, um
die sich nicht standardisieren lassen und auch die nötigen Dinge des täglichen Lebens selbst
nicht an Zeit und Ort gebunden sind. Unwillkür- herzustellen und dem Diktat des Konsums zu-
lich frage ich mich, was mit den anderen, den widerzulaufen?
Nicht-Wissensarbeitern, ist. Wird sich hier nicht Ich finde, es lohnt sich, darüber nachzudenken.
eine tiefe (noch tiefere) Kluft auftun zwischen
jenen, die beispielsweise in der Pflege oder im
stationären Handel arbeiten, und denen, die am
Quellcode einer Software tüfteln? Was bedeu-
tet es für eine Gesellschaft, wenn die einen im
starren Korsett vorgegebener Arbeits- und Or-
ganisationsformen verharren müssen, während
die anderen – salopp gesagt – arbeiten dürfen,
wie und wo sie wollen?
7
die dreifaltigkeit agiler
führung
marcus raitner
M an kann von Scrum halten was man will,
aber der Scrum Guide beschreibt sehr
schön drei Aspekte von Führung im Kontext
se Selbstorganisation ist keine Erfindung von
Scrum, sondern ein ganz wesentliches Prinzip
hinter dem agilen Manifest und letztlich die Fol-
agiler Produktentwicklung. Da gibt es im Zen- ge der Anwendung der Lean Prinzipien auf den
trum der Wertschöpfung das Development Prozess der Software-Entwicklung. Tatsächlich
Team, das möglichst autonom und selbstor- ist die Selbstorganisation als ein wesentliches
ganisiert arbeitet. Der Product Owner sorgt als Merkmal effektiver Teams zur Produktent-
„CEO“ des Produkts für die inhaltliche Führung wicklung aber viel älter als das agile Manifest
und gibt dadurch der Autonomie eine gemein- von 2001 und ist auch nicht auf Softwareent-
same Vision und Richtung. Und schließlich gibt wicklung beschränkt. Bereits 1986 beschrieben
es den Scrum Master, der sich dienend um die Hirotaka Takeuchi und Ikujiro Nonaka in ihrem
Menschen kümmert und dem Product Owner, Artikel „The New New Product Development
dem Development Team und dem Rest der Or- Game“ die Selbstorganisation als eines von
ganisation hilft effektiv zusammenzuarbeiten. sechs Merkmalen der von ihnen untersuchten
Ein klassischer Manager ist dort nicht beschrie- Teams, die ungewöhnlich schnell und effektiv
ben, denn seine verschiedenen Aufgaben sind Produkte wie Kopierer, Kameras oder auch ein
auf diese Rollen verteilt. Auto entwickelten.
Selbstorganisation und Autonomie Vision und Ausrichtung
Die Wertschöpfung in agilen Organisationen Autonomie braucht Orientierung. Je mehr
erfolgt in möglichst autonomen Teams. Die- Selbstorganisation, desto stärker muss die
8
Ausrichtung auf die gemeinsame Vision sein. ßig betont und andere vernachlässigt. Ein ganz
Diese Orientierung ist eine ganz wesentliche wesentlicher Beitrag von Scrum ist daher die
Führungsaufgabe in agilen Organisationen und explizite Auffächerung von Führung durch die
wird deshalb in Scrum explizit durch die Rol- strikte Gewaltenteilung zwischen den Rollen
le des Product Owners als CEO des Produkts Product Owner, Development Team und Scrum
wahrgenommen. Autonomie und Orientierung Master.
schließen sich nicht aus, sondern ergänzen Je konsequenter agile Organisationen diese
sich, wenn mit Sinn und Vertrauen geführt wird Gewaltenteilung auf allen Ebenen umsetzen,
statt mit Kommando und Kontrolle, wie Henrik desto weniger braucht es daher diesen klas-
Kniberg das in diesem Bild schön darstellt. sischen Managertypus. Und vielleicht ist des-
halb die Umsetzung der Gewaltenteilung und
Individuen und Interaktionen damit die Abschaffung dieser Managerrolle, in
Neben der inhaltlichen Ausrichtung auf eine der alles vermischt ist, ein guter Gradmesser für
gemeinsame Vision hat Führung aber auch im- die Bewegung einer Organisation hin zu mehr
mer eine menschliche und systemische Kom- Agilität.
ponente. Dieser Aspekt von Führung hilft einen
Rahmen zu gestalten, in dem Menschen ihre
Potentiale entfalten können und in dem gute
Zusammenarbeit gelingen kann. Diese Führung marcus raitner
dient also in erster Linie dem Menschen. Sie Dr. Marcus Raitner ist überzeugt,
dass Elefanten tanzen können.
agiert wie ein Gärtner und sorgt für eine frucht- Darum begleitet er als Agile Coach
baren Boden aus dem Gutes wachsen kann. Ge- und Agile Transformation Agent
nau dafür gibt es in Scrum die Rolle des Scrum seit 2015 die BMW Group IT auf ihrer
Masters, die gerne unterschätzt und missver- Reise zu einer agilen Organisation.
Nach seiner Promotion in Informa-
standen wird, aber die eigentliche menschliche
tik an der Universität Passau, arbei-
und systemische Führungsrolle in agilen Orga- tete Marcus Raitner zunächst als
nisationen beschreibt. IT-Projektleiter bei msg systems.
Im Jahr 2010 startete er nochmal
Braucht es noch einen Chef? komplett neu und wechselte als Se-
nior Partner und später Geschäfts-
Diese Dreifaltigkeit agiler Führung bestehend führer zur esc Solutions, einem kleinen Startup mit Schwerpunkt
aus Selbstorganisation, Orientierung und die- Projektmanagement und Projektcoaching. Über die Themen Führung,
nender menschlicher Führung ist in traditio- Digitalisierung, Neue Arbeit, Agilität und vieles mehr schreibt Marcus
nellen Organisationen alles in der einen Rolle Raitner seit 2010 im eigenen Blog „Führung erfahren“ (http://fueh-
rung-erfahren.de). Zusammen mit einigen anderen "Freigeistern"
des Managers vermischt. Je nach persönlicher initiierte er 2011openPM (https://openpm.info), eine offene und freie
Neigung und konkreter Situation werden durch Plattform für Projektmanagement-Know-How, und ist seitdem erster
diese Vermischung einzelne Aspekte übermä- Vorsitzender des zugehörigen Trägervereins openPM e.V.
9
der digitalization canvas
1 seite – 12 felder – viele mitdenker. ein visuelles
tool zur unterstützung des digitalen wandels
nina kreutzfeldt
D as Digitale gehört längst zum Alltag. Jetzt
geht es für viele Verlage und andere Mit-
spieler in der Buchbranche darum, eine klare
Welle der Digitalisierung für uns? Wie können wir
sie zu unserem Vorteil und dem unserer Autoren,
Leser, Partner nutzen? Die Macher vor Ort wissen
Strategie für die nächste Welle der Digitalisie- am allerbesten, was sie heute tun, und bringen
rung zu entwickeln. Es gilt, auf die kommenden folglich als Experten ihres Bereichs exzellente
und möglicherweise disruptiven Innovationen Voraussetzungen mit, den digitalen Wandel mit
vorbereitet zu sein. Oder noch besser: sie aktiv zu denken und zu gestalten.
mit zu gestalten Fragt man Verlagsmitarbeiter danach, was ih-
Es ist paradox: Gerade aus Start-ups sowie klei- nen zu Digitalisierung einfällt, bekommt man
nen und mittleren Unternehmen kommen immer meist sehr unterschiedliche Antworten: Die eine
wieder besonders innovative Ideen, gleichzeitig nennt den Marktanteil der eigenen eBooks, der
fühlen sich manche angesichts einiger mäch- nächste das nun endlich geplante CRM-System
tiger globaler Akteure in eine passive Haltung und die aktuelle Social-Media-Kampagne, wäh-
gedrängt. Abwarten erscheint mir jedoch der rend die dritte laut über interaktive Story-Laby-
falsche Weg. Meine Überzeugung ist: Wir brau- rinthe als neue digitale Erzählform nachdenkt.
chen weiterhin viele Innovatoren, vielfältige All das gehört sicher dazu – und doch lohnt sich
Ideen, Lösungen und Antworten. ein weiterer Blick.
Es ist notwendig, in jedem Unternehmen – un- Zum Start empfiehlt sich eine klare Standort-
abhängig von der Größe – einen internen Prozess bestimmung aus der Vogelperspektive, die tat-
zu haben bzw. zu starten, in dem man ernsthaft sächlich das „big picture“ betrachtet. Nützlich
der Frage nachgeht: Was bedeutet die nächste ist dabei eine visuelle Hilfe, die sicherstellt, dass
10Digitalization Canvas
© Nina Kreutzfeldt – Coaching & Beratung | Eimsbütteler Chaussee 84 | D-20259 Hamburg | www.kreutzfeldt-coaching.de
alle – wie man im Englischen so schön sagt – „on • Visuelles Arbeiten: Der DC erleichtert visu-
the same page“ sind. Hierfür habe ich den Digita- elles Arbeiten trotz der Verwendung von
lization Canvas (DC) entwickelt. Text. Zusammenhänge zwischen einzelnen
Details sind so leichter erkennbar.
Was genau ist der Digitalization Canvas? • Struktur: Die 12 Felder des Canvas sowie de-
Der Digitalization Canvas ist ein einfaches Instru- ren Anordnung erleichtern ein strukturier-
ment, um den Prozess des digitalen Wandels zu tes Vorgehen.
begleiten. Er kann dazu beitragen, vorhandenes • Vergleichbarkeit: Als Vorlage dient stets
Wissen hervorzuholen, Menschen zu motivieren, derselbe „leere“ Canvas. Füllt man einen
sie „mitzunehmen“ und zu Gestaltern ihrer eige- Canvas mehrfach aus, so werden Gemein-
nen digitalen Zukunft zu machen. samkeiten und Unterschiede gut sichtbar.
Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff „Can- • Entwicklung neuer Erkenntnisse: Dank der
vas“ Leinwand. In den letzten Jahren hat er sich beschriebenen Vorteile unterstützt der DC
als Bezeichnung für Vorlagen mit verschiedenen das Finden neuer Antworten.
Feldern eingebürgert, die wichtige Aspekte eines • Einfachheit: Der Digitalization Canvas ist
Themas und deren Zusammenhänge übersicht- alles andere als „Rocket Science“, dafür wir-
lich auf einer Seite visuell darstellen. kungsvoll und – analog oder digital – leicht
Solche Vorlagen gibt es inzwischen für ver- verfügbar.
schiedene Business-Themen, am bekanntesten
Wozu ist der DC konkret gut?
dürfte der Business Model Canvas (Alexander
Osterwalder) sein. Auf ihm bauen etwa der Lean Als Gesprächsgrundlage hilft der Digitalization
Canvas (Ash Maurya) oder der Operating Model Canvas dabei, eine Diskussion zu strukturieren.
Canvas (Andrew Campbell und andere) auf. Und Alle Beteiligten sehen dasselbe und füllen die
auch der Digitalization Canvas wurde vom Bu- Vorlage gemeinsam aus. Idealerweise begleitet
siness Model Canvas inspiriert. sie dabei eine Moderatorin oder ein Moderator.
Der Digitalization Canvas teilt die Vorteile ande- Der Gesprächsfluss wird über 12 Felder gesteu-
rer Canvases: ert, Fakten werden thematisch sortiert.
• Übersicht: Alles Wichtige ist auf einer Seite Der Canvas unterstützt dabei, vorhandenes
und somit auf einen Blick zu sehen, gepaart Wissen zu aktivieren – sozusagen aus den Köp-
mit der Möglichkeit, gezielt punktuell tief(er) fen „herauszulocken“ – und neue Ideen der Mit-
einzutauchen. arbeiter sichtbar zu machen und zu nutzen. Ge-
11meinsam werden Bereiche identifiziert, in denen
man gut aufgestellt ist, und solche, in denen es
Handlungs- oder zunächst Recherchebedarf
gibt. Alle Beteiligten gewinnen dabei schrittwei-
se Klarheit und mehr Sicherheit. Dies erleichtert
es, am Ende Entscheidungen zu treffen, um dann
die digitale Transformation so zu gestalten, wie
es im konkreten Fall passt. Bei Bedarf ist der DC
daneben auch als Denkhilfe allein oder beispiels-
weise im Dialog mit einem zweiten Experten
nutzbar.
Wurde über die nächsten Schritte entschieden
und beginnt die Umsetzung, dann kann der aus-
gefüllte Canvas als Referenzrahmen ein wich-
tiges Tool bleiben. Er sollte für alle Beteiligten
Das Whitepaper zum weiterhin leicht zugänglich und möglichst gut
Digitalization Canvas sichtbar sein. Idealerweise begleitet er den digi-
talen Wandel im Unternehmen so über eine län-
Der Digitalization Canvas ist ein ein- gere Zeit. Dabei wächst er agil weiter und wird
faches Instrument, um den Prozess des immer wieder aktualisiert, so dass er stets den
digitalen Wandels zu begleiten. Er kann neuesten Stand abbildet.
dazu beitragen, vorhandenes Wissen
hervorzuholen, Menschen zu motivie-
ren, sie „mitzunehmen“ und zu Gestal-
nina kreutzfeldt
tern ihrer eigenen digitalen Zukunft zu Nina Kreutzfeldt ist selbststän-
machen. dige Unternehmensberaterin und
Business Coach (www.kreutz-
Als Gesprächsgrundlage hilft der Digi- feldt-coaching.de). Sie verfügt über
mehr als 15 Jahre Business-Erfah-
talization Canvas dabei, eine Diskussi-
rung hauptsächlich in der digitalen
on über die Digitalisierung zu struktu- Medienbranche. Nach langjäh-
rieren. Alle Beteiligten sehen dasselbe riger Selbständigkeit war sie 2011
und füllen die Vorlage gemeinsam aus. bis 2012 zwei Jahre lang Director
Idealerweise begleitet sie dabei eine Content Management EU beim in-
ternational agierenden eBook-An-
Moderatorin oder ein Moderator. Der bieter Kobo Inc. Als Expertin in
Gesprächsfluss wird über 12 Felder ge- Sachen digitaler Transformation
steuert, die in drei große Blöcke geglie- unterstützt sie heute Mittelständler und kleinere Unternehmen aus
dert sind. Sie beschreiben, wie weit die verschiedenen Branchen dabei, die Chancen der Digitalisierung ge-
zielt für sich zu nutzen. Ihre Beratung ist in vielen Fällen förderfähig.
Digitalisierung insgesamt bereits gedie-
hen ist: „digitale Inseln“, „digitale Inte-
gration“ und „digitale Innovation“.
Wie der Digitalization Canvas (hier zum
Download) aufgebaut ist und wie er
praktisch in Unternehmen eingesetzt
wird, zeigt das Whitepaper, das Sie hier
kostenlos bestellen können.
Am Montag, 11. März, zeigt der dpr au-
ßerdem gemeinsam mit Nina Kreutz-
feldt in einem Webinar, wie der Digita-
lization Canvas in Firmen zum Einsatz
kommt.
12Ihr wollt Erfolgsgeschichte schreiben?
Auf diesen Konferenzen
holt ihr euch das
Marketing Know-How
zum Durchstarten!
AllFacebook Marketing Conference Data Driven Business
2. April 2019 | ICM München 18. - 19. Nov. 2019 | Estrel Hotel Berlin
Auf drei bis vier Bühnen gleichzeitig, mit über 30 Grenzenloses Online Marketing & Analytics Wissen: drei
Speakern und großen Pausen fürs Networking erlebt ihr Konferenzen, über 60 Referenten, sieben Tracks, gemeinsam oder
die erfolgreichste Facebook & Social Media Marketing Conference separat buchbar! Das Ziel: Nachhaltige CRO, Digital Analytics &
Deutschlands. conference.allfacebook.de Online Marketing Strategien für Ihr Unternehmen.
datadrivenbusiness.de
30. September | Bcc Berlin
100% Social Media Marketing für Unternehmen: Am 30. September 2019
trefft Ihr Mitstreiter aus der Branche, tauscht Euch aus und kommt mit
neuen Ideen, Strategien und Konzepten nach Hause. Egal ob
Einzelkämpfer, kleines Unternehmen, Mittelstand oder Großkonzern –
wir spielen alle mit den gleichen Netzwerken. conference.allfacebook.de
Predictive Analytics World
18. - 19. Nov. 2019 | Estrel Hotel Berlin
Anwender, Entscheider und Experten treffen sich in Berlin, um sich über die
Lorem ipsum neuesten Erkenntnisse und Fortschritte zu informieren, sich untereinander
fachlich und persönlich auszutauschen und sich von den Erfolgen
All Influencer Marketing Conference
inspirieren zu lassen. smxmuenchen.de
3. April 2019 | ICM München
Ihr wollt wissen, wie man den Einfluss und die Reichweite
der Influencer für Unternehmen erfolgreich einsetzen kann? Dann haben
wir die richtige Konferenz für euch! Influencer Marketing wird immer
wichtiger! allinfluencer.de
Digital Growth Unleashed
18. - 19. Nov. 2019 | Estrel Hotel Berlin
Die Ansprache und der Gewinn der richtigen Zielgruppe, die
Abstimmung von Business Modellen und Nutzererfahrung, und die
Search Marketing Expo München
Investition in die richtigen Technologien – all diese Themen
2. - 3. April 2019 | ICM München müssen im Fokus stehen, um die gesamte Customer Journey zu
Zwei Tage Innovationen, Trends und Ausblicke zum Thema SEO, SEA optimieren. digitalgrowthunleashed.de
und Online Marketing auf der SMX München! Hier versammeln sich die
wichtigsten Player und führenden Köpfe der weltweiten SEO, SEA und
Online Marketing Branche an nur einem Ort. smxmuenchen.de
Marketing Analytics Summit
18. - 19. Nov 2019 | Estrel Hotel Berlin
SMX Advanced Berlin
Marketing Evolution Experience ist ein ganz neues
30. Sept - 1. Okt 2019 | Nhow Hotel Konferenzformat, das aus Keynotes, Sessions, Case Studies,
SMX Advanced kommt nach Europa und wurde exklusiv für erfahrene Teilnehmer-Diskussionsrunden, Session-Aktivitäten und vieles
Search Marketers entwickelt. Hier wird keine Zeit mit Grundlagen mehr besteht. marketingevolutionexperience.de
verbracht! Die einmal im Jahr stattfindende Veranstaltung ist der Ort für
fortgeschrittene SEO- und SEM-Taktiken.
Habt ihr Fragen? Schickt uns eine Mail
an registrierung@risingmedia.com
13digital basics
was sind customer insights?
carolin weber
S tellen Sie sich vor, Sie würden Ihre Kunden
genauso gut kennen wie sich selbst … Dann
könnten Sie ganz individuell auf deren Wünsche
stomer Insights gehen über Recherchen hinaus.
Zum Beispiel können sie direkt aus Verkaufs-
oder Kundenbindungsdaten, Umfragen, Fokus-
eingehen. Und wer will das nicht? Customer In- gruppen, direkten Interviews oder Online-Daten
sights sind deshalb ein ganz großes Thema im stammen.
Marketing. Werden gewisse Muster beim Kauf erkannt,
In der Regel verfügen wir über große Daten- haben Sie die Chance, eine stärkere Kunden-Be-
mengen an Kundeninformationen. Diese zu ziehungen aufzubauen. Mit anderen Worten:
analysieren und folglich die richtigen Schlüsse Customer Insights sind Leckerbissen von Da-
zu ziehen, wird jedoch meistens unterschätzt. ten, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre
Häufig ist Marketing auf Prozesse ausgerichtet Produkte besser zu vermarkten und zu verkau-
und nicht auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden. fen, Marktpotenziale zu erkennen … oder Ihnen
Dabei sind Kundeninformationen für Ihr Unter- helfen, die Kunden besser zu verstehen. Die Ac-
nehmen von hoher Relevanz. Dank ihnen kön- count Planning Group (APG) definiert Insights
nen Sie Strategien für die Zukunft festlegen und als „… often unrecognized fundamental human
ihre Kunden mit individuell abgestimmten Pro- truth“.
dukten und gezielten Angeboten direkt abholen
und zur Conversion führen.
Wie erkenne Ich meine Customer
Insights?
Was sind Customer Insights?
Insights gibt es überall. Oft hatte man sie täg-
Die Konsumenten stehen im Fokus des Mar- lich vor Augen, aber bisher einfach übersehen.
ketings. Basierend auf das Kaufverhalten, die Vielleicht muss man auch tief in Research-Stu-
Erfahrungen mit Ihnen, Überzeugungen oder dien und Trend-Reports wühlen, um einen zu
Bedürfnissen, erhalten Sie ein genaues Ver- finden … Glauben Sie mir: Ein genauer Blick auf
ständnis über die Wünsche Ihrer Kunden. Cu- die Konsumenten offenbart manchmal eine
14Die verschiedenen Bausteine von Customer Analytics. Quelle: Cin- lich auf der Erkenntnis, dass sich viele technisch
tellic Consultuing Group
überforderte Kunden sehr gerne auf das Know-
how technisch versierterer Saturn-Verkäufer
und deren Empfehlungsfunktion verlassen, um
Perspektive, an die Ihre Analytiker zuvor nicht inneren Frieden zu finden –> Customer Insight.
gedacht hat. Eines der bekanntesten Beispiele für eine Stra-
Stellen Sie sich folgende Fragen, um an unent- tegie, die auf Customer Insights aufbaut, ist die
deckte Insights zu gelangen: „Kampagne für echte Schönheit“ des Seifenher-
• Wer ist überhaupt mein Zielkunde? stellers Dove. 2004 führte Dove eine Umfrage
• Wie unterscheidet sich mein Zielkunde mit unter 3.000 Frauen in 10 Ländern durch – nur
den Zielkunden meines direkten 2 Prozent dieser Frauen hielten sich für schön.
• Mitbewerbers? Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für Ihre
• Welche Interessen hat mein Zielkunde? Marketingstrategie: Was ist „Schönheit“?
• Was interessiert mein Zielkunde außerhalb Dove verzichtete dabei auf die traditionellen,
meiner Marke bzw. meines Produktes? perfekten Fotomodelle zugunsten „echter, na-
• Gibt es noch eine andere Interessengrup- türlicher“ Frauen in ihren Anzeigen.
pe, die möglicherweise an meiner Marke / Ihr erkanntes Insight? Frauen möchten sich
meinem Produkt interessiert sein könnte? selbstbewusst und attraktiv fühlen möchten,
• Wie hat sich meine Marke / mein Produkt im auch wenn sie nie dem gängigen Schönheitsi-
Laufe der Zeit entwickelt? deal entsprechen. Dove verspricht Frauen ihre
• War Ihre letzte Marketing-Kampagne ein „Wahre Schönheit“
Erfolg? Warum oder warum nicht? Wie Sie sehen, kann ein erkannter Insight
Setzten Sie zur Beantwortung der Fragen das schnell der Schlüssel zu einer völlig neuen und
gesamte Team ein. Ob bei interner oder externer oft besonders effektiven Problemlösung sein.
Recherche, alle Ihre Mitarbeiter Online-Nach-
richten, Foren, Chats, Twitter, Instagram, Xing, In der "digital basics"-Rubrik des Conver-
Online-Publikationen und mehr durchforsten. tus-Blog werden regelmäßig Fachbegriffe
Bedenken Sie, dass jede Abteilung eine andere aus dem digitalen, agilen Marketing er-
Sicht auf Dinge hat und zu einem besseren Ver- läutert. Kurz, knapp und kompetent.
ständnis Ihrer Kunden beitragen kann.
Beispiel für Werbekampagnen mit
Customer Insights
Kennen Sie noch Tech-Nick? „Bei Technikfragen,
Tech-Nick fragen!“ Seit ein paar Jahren der Mar-
kenbotschafter Elektronik-Fachmarktkette Sa-
turn. Worauf beruhen diese Werbekampagnen?
Sie können es sich sicherlich denken: vermut-
15„bpmn ist die ideale grundlage
für agile entwicklung“
S tandardisierte Prozesse, Vernetzung der ein-
zelnen Verlagssysteme, die Anbindung von
Autoren, eine Übersicht der aktuellen Produkti-
angewendet werden. Grundsätzlich sollte sich
jedoch der Verlag im Klaren sein, dass die Be-
schreibung von Prozessen nicht so nebenbei
onsstände - das ist sowohl Anforderung als auch erfolgen kann. Idealerweise wird ein Mitarbei-
Wunsch in vielen Medienunternehmen. Business ter, der sich für das Thema interessiert für eine
Process Model and Notation (BPMN, deutsch festgelegte Zeit als Prozessverantwortlicher
Geschäftsprozessmodell und -notation) ist eine definiert.
moderne, intuitive Methode, um Geschäftspro- Grundsätzlich kann man bei der Modellierung
zesse und Arbeitsabläufe modellieren und doku- erst mal nichts falsch machen. Natürlich wird
mentieren zu können. Wir haben Mario Kandler, sich im Laufe der Zeit der Prozess mehrmals
Inhaber des ECMS Systemherstellers SiteFusion verändern, jedoch ist dies in BPMN zum Glück
und ausgewiesener BPMN-Spezialist, zum The- sehr leicht angepasst. Ganz wichtig ist zu Be-
ma befragt. ginn der Umsetzung, dass man sich nicht in den
einzelnen Details der Prozesse verliert. Lieber
Wie würden Sie den Industriestandard BPMN etwas abstrakter und dafür alle Bereiche abde-
in einem Satz beschreiben? cken. In einem zweiten Schritt müssen die ent-
Der BPMN Standard bietet zum ersten Mal in sprechenden Verantwortlichen der jeweiligen
der Softwareentwicklung die Möglichkeit eine Abteilungen mit bei der Ausarbeitung ins Boot
gemeinsame „Sprache“ und somit ein Verständ- geholt werden. Bestehende Prozesse müssen
nis zwischen Entwickler, Produktmanagern, An- aus meiner Sicht in Zusammenarbeit mit den
wendern und der Unternehmensleitung bereit- Nutzern dokumentiert werden.
zustellen. Zeitlich sollte man sich nicht unter Druck set-
zen. Wie bereits erwähnt ist die Umsetzung
Wenn ich als Unternehmen zur Beschreibung ein iterativer Prozess. Erste Prozessentwür-
meiner Prozesse BPMN nutze – wie kann so fe sollten am besten in einem gemeinsamen
etwas konkret funktionieren? Workspace bereitgestellt werden, um so den
Der Einstieg in BPMN ist relativ leicht. Die dazu Kollegen einen Einblick und die Plattform für
notwendigen Tools sind alle als Open Source Rückmeldungen bieten zu können. Oft habe ich
Kompetenzen erhältlich. Auch die Nutzung der auch schon gesehen, dass die Kernprozesse
Notation kann in relativ kurzer Zeit erlernt und als Poster ausgedruckt im Verlag bereitgestellt
16wurden und so jeder Mitarbeiter per Notiz kom- ne Angebundenen Systeme steuern. Also hinter
mentieren konnte. jedem Klick, bei jeder Aktion, den Schnittstellen
Sobald der IST-Prozess dokumentiert ist, kann und so weiter werden stets Prozesse ausge-
man sich überlegen diesen zu optimieren und führt und kümmern sich um die Ansteuerung
zu einem SOLL Prozess umzuformen. Aber auch der entsprechenden Funktionen in der richtigen
hier sollte man immer bedenken: Ein Prozess ist Reihenfolge. Dies bedeutet natürlich, dass man
nie fertig. Ich spreche hier gerne vom Prozess nicht einfach ein bestehendes System damit
Life Cycle, also der Anpassung, Einführung, dem ausstatten kann, sondern bei der Konzeption
Monitoring, der Bewertung und dann wieder die und der Basisentwicklung dies bereits als Herz
Anpassung. integrieren muss. Also nicht das System steuert
den Prozess, sondern die Prozesse steuern die
BPMN ist ein Werkzeug zur Prozessbeschrei- Systeme.
bung - das klingt, mit Verlaub, etwas nüchtern.
Wie passt das in agile, innovative Zeiten?
Aus meiner Sicht bietet eben genau der BPMN
Prozess und die darauf basierte Software die
ideale Grundlage für agile Entwicklung. Wenn Kostenloses Webinar: BPMN –
sie an Hand eines Prozesses einzelne Funkti- Prozesse, Grundlagen und
onen in ihrer Organisation umsetzen, so ist man Praxisbeispiele für Lektorat
gezwungen die jeweiligen „Tasks“ entsprechend und Produktion
granular, also in einer Microservice-Architektur
zu realisieren. Nur so kann ich diese innerhalb BPMN kann sich hier zum „Schweizer
meiner Prozesskette beliebig einfügen und ver- Taschenmesser“ für Hersteller, Lektoren
schieben. Ich muss mir zu Beginn der Umset- und Prozessverantwortliche etablieren.
zung kein Gesamtkonzept für alle notwendigen In einem kostenlosen Webinar (hier zur
Funktionen und Schnittstellen erstellen, son- Anmeldung) machen wir Sie mit Grund-
dern habe die Möglichkeit dies in kleine über- lagen und praktischen Beispielen be-
schaubare Arbeitspakete zu unterteilen, die kannt.
dann im Zuge von einzelnen Sprints umgesetzt,
getestet und ausgerollt werden können. Zielgruppe
Am besten startet man mit vielen sogenann- Hersteller, Lektoren, Prozessmanager
ten „User Tasks“, also Schritten die manuell
durch Anwender ausgeführt werden. Nun kann Termin
man beginnen einzelne Aufgaben zu automati- Donnerstag, 14.2.2019, 13.00-14.00 Uhr
sieren oder durch intelligente Tasks dem Nutzer
Arbeiten bei der Überwachung von Tätigkeiten
abzunehmen.
Moderne Anwendungen nutzen idealerweise
bereits innovative Tools und Lösungen die vor-
handen sind und binden diese intelligent ein. Der
Ansatz „Best-of-Breed“ ist somit nicht nur ein
Buzzword, sondern selbstverständlich. Egal ob
Google Cloud Anwendungen, Amazon Webser-
vices oder andere Microservices und innovative
Lösungen – die Integration an jeder beliebigen
Stelle in ihrer Anwendung ist sichergestellt.
mario kandler
Mario Kandler ist Inhaber des ECMS
Wie passt BPMN und Content Management
Systemherstellers SiteFusion. Seit
zusammen? 20 Jahren beschäftigt er sich mit
Grundsätzlich passt dies sehr gut zusammen. der Publizierung von Inhalten im
Jedoch hängt der maximale Nutzen von der Verlagsumfeld. Seine Schwer-
Integration im CMS System ab. Wird eine BP- punkte liegen in der Planung und
Konzeption von Publishingprozes-
MN-Workflow-Engine lediglich neben ein CMS sen und in der Optimierung von
gestellt, um dann aus diesem heraus Prozesse Geschäftsprozessen. Als Experte
anzusteuern und abzuarbeiten, so kann man für XML Publishing mit BPMN Pro-
dies natürlich sehr gut für die Abbildung redak- zessen hält der Gastvorlesungen
an der HTWK Leipzig sowie HdM in
tioneller und herstellerischer Aufgaben nutzen.
Stuttgart. Seine Mission ist die Ver-
Jedoch bin ich der Meinung, BPMN soll das ge- breitung des BPMN Standards im
samte Content-Management-System und sei- Verlagsumfeld.
17die 5 wichtigsten social-media -
marketing-trends 2019
florian hieß
Z um Jahresende 2018 hat sich Florian Hieß
vom Wiener Unternehmen Swat.io in der
Online-Kommunikationsbranche umgehört und
darin, dass Stories „echt, unmittelbar und per-
sönlich“ seien. Sie hätten deshalb das Potenzial,
dem klassischen News-Feed den Rang abzu-
nach den Social-Media-Trends für 2019 ge- laufen. Für Marken öffnen sie laut Katter die Tür,
fragt. 35 Expertinnen und Experten sind seinem um „mehr menschliche Geschichten zu erzäh-
Aufruf gefolgt und haben ihre Prognosen abge- len, mit Formaten, die Nischen aktivieren und
geben. Das Ergebnis ist eine Bestandsaufnahme Vertrauen aufbauen.“
aktueller Entwicklungen mit vielen Übereinstim- Dass dieses Format unweigerlich weiter in
mungen. Hier sind die Top-5-Trends, die sich aus den Fokus der Nutzung rücken wird, erwartet
der Befragung ablesen lassen, sowie Gründe da- auch Digital- und Facebook-Marketing-Bera-
für, warum Community ManagerInnen und On- ter Thomas Hutter. „Marketer sind gut bedient,
line-Marketing-Verantwortliche in diesem Jahr sich 2019 intensiv mit Stories zu beschäftigen.“
diese Trends besonders berücksichtigen sollten: Das betrifft auch die Planung von Anzeigen, er-
gänzt Florian Litterst. Denn Story Ads im Hoch-
Trend #1: Stories kant-Smartphone-Format seien aufwendiger
Stories erobern die Welt, und laut Florian als klassische Feed-Anzeigen.
Litterst von der Digitalagentur Burda Direct in-
Trend #2: Messenger Marketing
teractive GmbH wird „der Shift des Nutzerver-
halten von Feeds zu Stories entlang aller Platt- Neben Stories wird das Thema „Messen-
formen“ auch in diesem Jahr weitergehen. ger-Marketing“ von den Befragten als einer der
Social Brand & Creative Strategist Alice Katter Treiber 2019 gesehen. Nach seinem Messenger
sieht den Grund für die Beliebtheit des Formats und WhatsApp möchte Facebook Instagram als
18Verteilung der genannten Social-Media-Trends 2019 der Experten-Umfrage, durchgeführt durch Swat.io
Daily Active Story User pro App. Quelle: TechCrunch
dritten Messenger-Kanal stärken, ist sich So- Bannour, Social Media Experte und Geschäftsfüh-
cial Media Consultant und AFBMC Speaker Jan rer u.a. bei www.viermalvier.at. Vor allem platt-
Firsching sicher. „Die technologischen Voraus- formübergreifende Chatbots fände er spannend:
setzungen dafür sind vorhanden und jetzt gilt „Ich starte die Kommunikation über den Facebook
es, diese in die eigenen Kanäle und Prozesse zu Messenger, setze Tage später auf der Website den
integrieren.“ Dabei bezieht sich Firsching unter Chat fort und schreibe über WhatsApp dann nach
anderem auf die Verknüpfung von Customer Monaten eine Supportfrage – und jedes Mal iden-
Service, Content Distribution und Kundenbin- tifiziert mich der Bot, weiß alles über mich und
dung über Messaging Apps. kann mir somit sofort weiterhelfen.“
Eine Explosion an automatisierter Kunden- Kommunikations- und Strategieberaterin
kommunikation prognostiziert Karim-Patrick Kerstin Hoffmann versteht Messenger-Mar-
19Laut Bitkom nutzen 9 von 10 Userinnen und Usern regelmäßig Messenger. Quelle: Bitkom
keting nicht nur als Automatisierung der Kom- Trend #4: Professionalisierung
munikation. „Speziell Direktnachrichten gewin-
Online- und Social Media Marketing-Bera-
nen weiter an Bedeutung. Selbstorganisierte
ter Felix Beilharz ist sich sicher, dass sich die
Mikronetzwerke in Messengern sind für viele
Social Media Marketing-Branche weiter pro-
Menschen wichtiger als die großen Timelines.
fessionalisieren wird - zum Teil auf Grund der
Menschen suchen sich immer sorgfältiger aus,
Gegebenheiten: „In den letzten Jahren hat sich
welche Neuigkeiten sie von wem sehen und wo.“
immer stärker gezeigt, dass die Zeiten von Gra-
Curt Simon Harlinghausen, Global Client Part-
tis-Reichweite und planlosen Facebook-Ge-
ner bei Publicis.Sapient, argumentiert ähnlich.
winnspielen vorbei sind (oder schnell dem Ende
Er ist der Meinung, dass Messenger „den Nut-
zugehen). Unternehmen müssen daher verstär-
zern eine Selbstbestimmtheit über Konversa-
kt auf bezahlte Reichweite und kreative, ausge-
tionen geben“ werde, zugleich aber die Gefahr
fallene Strategien setzen, um eine ordentliche
groß sei, dass die aktuell gefühlte Privatsphäre
Reichweite und Wirkung zu erzielen.“
verloren gehen und sich NutzerInnen umorien-
Ausschlaggebend für die Professionalisierung
tieren.
wird für Falk Hedemann vom UPLOAD-Maga-
Trend #3: Live Content zin letztlich der Kostenfaktor sein: „Was bringt
uns den gesetzten Zielen wirklich näher (wenn
Daniel Friesenecker, Online Marketing Berater
schon klar ist, was die Ziele sind) und was ver-
& Inhaber und Podcaster bei The Angry Teddy,
ursacht lediglich Kosten?“
glaubt ebenfalls an ein Ansteigen der Livest-
reams und wünscht sich, dass „damit hoffent- Trend #5: Mehr Fokus auf Kennzahlen
lich auch ein paar neue Format-Ideen einherge-
Im Kontext der Professionalisierung gibt es un-
hen und dafür sorgen, dass die Verweildauer in
ter den befragten Expertinnen und Experten,
verschiedenen Networks steigt.“
aber auch bei Firmen selbst eine wahrnehmbare
Warum Unternehmen Live-Content vor allem
Forderung nach einer besseren Messbarkeit al-
auf Facebook und Instagram nutzen sollten,
ler Social-Media-Aktivitäten. Thomas Meyer,
erklärt Katharina Ratzberger, Leitung Content
Social Media Stratege bei Toman+Meyer, ist
Marketing bei Pulpmedia: „Die Interaktivität,
überzeugt: „Die Schnittstelle „Social Media“ und
die dadurch möglich wird, macht Live-Videos
„Betriebswirtschaftslehre“ wird auch im kleinen
zu einem Key-Element in Sachen Brand-Follo-
und mittelständischen Bereich wichtig und For-
wer-Relationship“.
derungen nach Kennzahlen wie CAC, ROI oder
Genau deswegen rät Online-Marketing-Ex-
CLV werden auf den Tischen der Social Media
pertin Sandra Holze allen Kommunikationsver-
ManagerInnen landen.“
antwortlichen: „Videos, Livevideos und Stories
Für den Berater und ehemaligen „Head of On-
sollten unbedingt Teil der Social-Media-Strate-
line-Marketing“ beim t3n Magazin Lars Budde
gie sein“.
braucht es dazu aber mehr Einigkeit in der Bran-
che: „Auf Konferenzen hat man oft den Eindruck,
20dpr.campus
Im Januar starteten mediacampus frankfurt und der digital
publishing report die gemeinsame Webinar-Reihe „dpr.campus“,
in der die Grundlagen für eine erfolgreiche digitale Strategie und
deren Umsetzung vermittelt werden. Die fünf Webinare können
einzeln sowie im Paket gebucht werden.
14.02.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: Grundlagen Online-Marketing &
Kampagnenplanung, Teil 1: Von Metadaten-Optimierung über
Performance-Marketing zur Webseite – welche Maßnahmen
führen zu welchem Ziel?
26.02.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: Grundlagen Online-Marketing &
Kampagnenplanung, Teil 2: Welche Chancen bieten alternative
Social Media-Kanäle wie Instagram und Whatsapp?
19.03.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: Reporting – so definieren und
analysieren Sie Kennzahlen für Ihr Marketing
03.04.2019 // 11:00 Uhr
dpr.campus-Webinar: So optimieren Sie Ihre Metadaten und
Suchmaschinen-Präsenz
✖ mehr infos ✖
https://digital-publishing-report.de/webinare/
21M A G A Z I N E
WHAT AUDIENCES EXPECT FROM LIVE VIDEO
Livestream and New York Magazine reached out to 1,000 adults with a survey to learn how consumers think
about and use live video. We received responses from a diverse range of professionals, from marketers,
educators, government employees, church leaders, and more. Their responses showed the importance of
live video as a marketing and distribution tool and why audiences expect live content.
vs
80 %
would rather watch live video
82 %
prefer live video from a
67 %
of audiences who watched
from a brand than read a blog brand to social posts a livestream purchased a
ticket to a similar event
81 %
87 %
would prefer to watch video
56 %
watched more live video of most-watched live content is
online if it meant more breaking news, with conferences
in 2016 than in 2015
behind-the-scenes content and concerts tied in second
place with 43%
67 %
of viewers say
45 %
of audiences would
quality is the most important factor pay for live video from a favorite
when watching a livestream team, speaker, or performer
WE ASKED RESPONDENTS TO CHOOSE THEIR FAVORITE VIDEO PLATFORMS IN ORDER OF PREFERENCE
45 %
66 %
70 %
Was sich Nutzer von Live Content erwarten. Quelle: Livestream
livestream.com +1 (646) 490-1679 © 2017 Livestream. All Rights Reserved.
es gäbe zwei Social-Media-Lager: die Commu- nern als weitere wichtige Trends für 2019 ge-
nity- und die Performance-Fraktion. Überspitzt nannt wurden.
formuliert schauen die einen auf Inhalte und
Interaktionen und die anderen auf Kosten und
Umsatz. Sie könnten beide voneinander lernen, florian hieß
Florian Hieß ist leidenschaftlicher
tun es aber nicht. Denn solange ihre Ergebnisse Online Marketer und beschäftigt
mit unterschiedlichen Kennzahlen gemessen sich seit mehr als 10 Jahren mit
werden, unterscheidet sich auch die Herange- Search Marketing und Online Mar-
hensweise.“ keting Strategien. Als Head of On-
line Marketing verantwortet er die
Was sonst noch auf uns zukommt Marketing Aktivitäten für Swat.io.
Das Social Media Management Tool
Neben Stories, Messenger-Marketing, Live-Vi- für Teams unterstützt Unterneh-
deos und einer gesteigerten Messbarkeit und men dabei, ihr Content & Commu-
nity Management und ihren Custo-
Professionalität in Sachen Social Media sind
mer Support auf Facebook, Twitter,
es Themen wie „Paid Media“, „Gesprochene In- Instagram, und anderen Social Me-
halte“ bzw. „Voice Commerce“ und „Community dia effizient umzusetzen. In seiner
Building“ sowie die Konsolidierung der Branche Freizeit berät er kleine und mittelständische Unternehmen als freier
und der Wunsch nach mehr Glaubwürdigkeit, Berater im Online Marketing und und betreibt eigene Projekte, zum
Beispiel das Portal digitalmarketing.at um.
die von den Interviewpartnerinnen und -part-
22Sie können auch lesen
