DLG-ImageBarometer: Agribusiness 2022 - Bekanntheit - Image - Nutzung - Zufriedenheit Ergebnisse der Landwirte-Befragung
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DLG-ImageBarometer: Agribusiness 2022 Bekanntheit – Image – Nutzung – Zufriedenheit Ergebnisse der Landwirte-Befragung www.DLG.org
2 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Starke Marken im Agribusiness
Ergebnisse des DLG-Imagebarometers 2022
Bekanntheit, Loyalität, Zufriedenheit und Innovationsstärke sind entscheidende Faktoren, die das Image einer
Marke und ihrer Produkte prägen. Da das Interesse und Involvement der Kunden im Agribusiness besonders
hoch ist, kommt diesen imagebildenden Faktoren eine besondere Bedeutung zu. Es gilt Leistungsversprechen,
Performance und Vertrauen in einem Markenimage zu verankern, das nachhaltig auf Kundenbeziehungen einzahlt
und das Unternehmen und seine Produkte als zuverlässigen Partner der modernen, zukunftsorientierten Landwirt-
schaft positioniert.
Denn angesichts des kontinuierlichen Investitionsbedarfs in der Landwirtschaft, der auf ein hochwertiges
Produktangebot namhafter nationaler und internationaler Anbieter trifft, kann das Image von Unternehmen
ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein.
Im Rahmen ihres Imagebarometers befragt die DLG seit 1996 jährlich ein profiliertes Panel von Landwirten und
Landwirtinnen zum Markenimage landtechnischer Anbieter in den Bereichen Landtechnik, Tierhaltungstechnik,
Futtermittel, Agrarchemie, Pflanzenschutz, Saatgut, Banken, Versicherungen, Handel sowie Dienstleistungen.
Auf Basis der wissenschaftlich fundierten Ergebnisse und deren Vergleich mit früheren Befragungen des
DLG-Imagebarometers können Unternehmen des Agribusiness wertvolle Impulse und Anregungen für ihre
Marketingstrategie gewinnen.
Inhalte der Studie:
Aufbau der Studie und Methodik Seite 3
© Pixel-Shot – stock.adobe.com
Kontakt:
Demografische Daten der Befragungsteilnehmer Seite 4
DLG e.V.
Top-Marken im Agribusiness Seite 5
Dr. Frank Volz
Top-Ten nach Bereich Seite 6 Tel. +49 69 24788 224
Zusammenfassung und Fazit Seite 10 F.Volz@DLG.org
3 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Aufbau der Studie und Methodik
Für das DLG-Imagebarometer 2022 wurden im November/Dezem-
Stichprobengrößen der Befragungsteilnehmer nach Bereich
ber 2021 insgesamt 664 Landwirte aus dem DLG-Panel mit den
Betriebsschwerpunkten Ackerbau, Milcherzeugung und Schwei- • Landtechnik n = 358
• Tierhaltungstechnik n = 356
nehaltung durch die Kynetec/Kleffmann Group telefonisch befragt.
• Futtermittel [früher Tierhaltung und Tierzucht] n = 356
Den Teilnehmern an den Telefoninterviews wurden nicht alle Fragen • Agrarchemie, Pflanzenschutz & Saatgut n = 358
gestellt, sondern je nach Betriebsschwerpunkt verschiedene Berei- • Banken & Versicherungen n = 356
che zugeteilt. • Handel & Dienstleister n = 355
• Erneuerbare Energien n = 155
Die Markenwertanalyse im DLG-Imagebarometer wird über die
Berechnungsmethode des „Brand Index“ durchgeführt. Die vier Teilindizes, die jeweils unterschiedliche Dimensionen kombinieren, werden
gleich gewichtet, d. h., die Maximalpunktzahl von 100 Punkten teilt sich in jeweils maximal 25 erreichbare Punkte pro Teilindex auf:
Markenloyalitäts-Index: Markenperformance-Index: Markenimage-Index:
Markenwissens-Index:
Aktuelle & Zufriedenheit & Allgemeines Image &
Bekanntheit
zukünftige Nutzung Präferenzen Innovation & Kommunikation
Die meisten der Aspekte werden von den Befragten auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet, wobei 1 die schlechteste und 5 die beste Ausprä-
gung repräsentiert. Die Antworten werden anschließend summiert und mit Faktoren so gewichtet, dass pro Teilindex maximal 25 Punkte
bzw. im Markenindex als Gesamtergebnis maximal 100 Punkte erreicht werden können.
Aspekte des Fragebogens
• Bekanntheit. Fragen nach Unternehmens- bzw. Markennamen werden zunächst ungestützt, d. h. ohne eine vorherige Auswahl von
Antworten, gestellt und ausschließlich die erstgenannte Antwort (Top of mind) mit der Maximalpunktzahl bewertet. Im Anschluss werden
© Jo Panuwat D – stock.adobe.com
die Top-30-Unternehmen des Vorjahres gestützt abgefragt.
• Image. Image, Innovationskraft und Kundenkommunikation des Unternehmens werden über Bewertungsskalen erfasst.
• Nutzung. Es wird die Nutzung einer Marke in der Saison 2020/21 ermittelt sowie die Wahrscheinlichkeit einer zukünftigen Nutzung erfragt.
• Zufriedenheit/Präferenz. Die Teilnehmer bewerten ihre Zufriedenheit mit einer Marke auf einer Skala und nennen ihre bevorzugten
Marken.
unter 50–99,9 100–149,9 150–249,9 250–499,9 500–999,9 über 1.000 keine
50 ha ha ha ha ha ha ha Angabe
4 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Demografische Daten der Befragungsteilnehmer
23 %
Die durchschnittliche landwirtschaftliche Nutzfläche pro befragtem Betrieb lag bei 352 ha. Nachdem 2020 im Gegensatz zu den Vorjahren
19 %
verhältnismäßig wenig große Betriebe aus den neuen Bundesländern an der Befragung teilgenommen hatten und die18durchschnittliche
%
Betriebsgröße um rund 60 ha auf 268 ha gesunken war, liegt diese in der aktuellen Befragung wieder auf dem Niveau der Vorjahre und
13 %
konnte die durchschnittliche Betriebsgröße aus der Befragung von 2019 sogar um rund 25 ha übertreffen.
10 %
8%
Landwirtschaftliche Nutzfläche 35 % Der Umfrageteilnehmer ist im Durchschnitt 52 Jahre
4% 4%
alt und bewirtschaftet seinen Betrieb in 90 % der Fälle
23 % konventionell. Über drei Viertel der Befragten haben einen
19 % 23 % unter 50–99,9
Meistertitel, 100–149,9 150–249,9
ein abgeschlossenes 250–499,9
Studium 500–999,9
oder eine über 1.000 keine
18 % 50 ha ha ha ha ha ha ha Angabe
20 % Weiterbildung zum Techniker, Wirtschafter oder Agrar
13 % betriebswirt.
13 %
10 % Rund 37 % aller Teilnehmer bewirtschaften einen reinen
8% Ackerbaubetrieb. Tierhalter, die an der Befragung teilge-
6%
43 %
% 4% nommen haben, halten – je nach Ausrichtung des Betriebs
– im Schnitt 302 Rinder, 1.600 Schweine oder 16.112
unter 30 31–40 41–50 51–60 über 60 keine
Jahre Jahre 100–149,9
Jahre Jahre Jahre Angabe Hühner. Die Verteilung der Altersklassen entsprach im
unter 50–99,9 150–249,9 250–499,9 500–999,9 über 1.000 keine
50 ha ha ha ha ha ha ha Angabe Wesentlichen den Werten der Vorjahresbefragung.
Ausbildung Alter
35 %
Sonstiges 5%
Außerlandwirtschaftliche Berufsausbildung 6%
23 %
20 %
Landwirtschaftliche Berufsausbildung 12 %
© Zsolt Biczo – stock.adobe.com
13 %
Techniker, Wirtschafter oder Agrarbetriebswirt 24 %
6%
35 % 3%
Landwirtschaftsmeister 27 %
unter 30 31–40 41–50 51–60 über 60 keine
Landwirtschaftliches Studium (Universität/FH) 26 % Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Angabe
23 %
20 %
5 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Top-Marken im Agribusiness
Top-Marken – Gesamt
Die Ergebnisse aus den Befragungen in den sieben Bereichen Landtechnik, Tierhaltungstechnik, Futtermittel, Agrarchemie,
Pflanzenschutz & Saatgut, Banken & Versicherungen, Handel & Dienstleister sowie Erneuerbare Energien wurden in 2021 erstmals
kombiniert und die bereichsunabhängigen Markenstärken aller im Agribusiness tätigen Unternehmen bestimmt.
An der Spitze liegen mit BASF und Bayer CropScience zwei internationale Konzerne, gefolgt vom Landtechnikunternehmen Fendt
sowie Unternehmen aus dem Bereich Banken und Versicherungen.
Agravis mit Hauptsitz in Münster, eine der größten landwirtschaftlichen Hauptgenossenschaften, schafft es als einziges Unternehmen an
die Spitze zweier Bereiche (Futtermittel: Marken-Index 47,0 sowie Handel & Dienstleister: Marken-Index 52,8).
Beim Blick auf die Teilindizes besitzen die Volks- und Raiffeisenbanken den höchsten Bekanntheitsindex, die BASF erreicht Bestnoten
bei den Nutzungs- sowie den Zufriedenheits- und Präferenzwerten und Fendt ist führend im Imageindex.
Top-Marken im Agribusiness
Unternehmen Hauptsitz Marken-Index
BASF Ludwigshafen 64,6
Bayer CropScience Monheim 63,0
Fendt Marktoberdorf 61,8
Volks- und Raiffeisenbanken dezentral/regional 58,7
Sparkassen dezentral/regional 53,9
n = 664
© Ints – stock.adobe.com
6 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Top-Ten – Landtechnik
Platz Unternehmen Marken-Index Der Bereich Landtechnik wird erneut dominiert von Fendt,
1 Fendt 61,8 gefolgt von Claas, John Deere, Amazone und Lemken,
2 CLAAS 53,4 wobei sich die bisherige Gruppierung aus Spitzentrio und
3 JOHN DEERE 52,7 Zweier-Verfolgergruppe aufgelöst hat. Die Landtechnik
4 Amazone 50,8 hat insgesamt bei jüngeren Befragten höhere Indexwer-
5 Lemken 49,6 ten als bei den über Fünfzigjährigen. Fendt führt sowohl
6 Horsch 39,3 in allen Subindizes als auch iin drei von vier Regionen.
7 Deutz-Fahr 37,6 Im Osten ist Claas stark. Gewinner sind Lemken und
8 Krone 36,9 Kuhn mit den größten Zuwächsen, während Köckerling
9 Kuhn 36,5 Boden verliert.
10 Case IH 36,1
n = 358
Top-Ten – Tierhaltungstechnik
Platz Unternehmen Marken-Index In der Tierhaltungstechnik kann sich Big Dutchman hinter
1 DeLaval 44,4 DeLaval und Lely wieder auf den dritten Rang vorarbeiten.
2 LELY 41,1 Trotzdem bleibt der Bereich mit acht von zehn Unterneh-
3 BIG DUTCHMAN 39,0 men fest in der Hand von Unternehmen mit Schwerpunkt
4 GEA Farm Technologies 36,7 Technik für die Rinderhaltung. DeLaval ist in drei Teilindizes
5 Siloking 32,2 vorne, Lely hingegen hat die besten Imagewerte. Auch im
6 Lemmer-Fullwood 31,4 Osten und im Süden liegt DeLaval vorne, Lely hingegen im
© OlegDoroshin – stock.adobe.com
7 Gummiwerk Kraiburg 30,6 Westen sowie Big Dutchman im Norden. Hohe Zuwächse
8 BvL Bernard van Lengerich 30,2 erreichen Förster-Technik und BvL.
9 Meyer-Lohne 29,2
10 Förster-Technik 28,9
n = 356
7 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Top-Ten – Futtermittel
Platz Unternehmen Marken-Index Obwohl sich bei den Futtermitteln keine Veränderungen
1 Agravis 47,0 im Spitzentrio zeigen – der Bereich ist hoch dynamisch
2 H. WILHELM SCHAUMANN 44,4 mit bedeutenden regionalen Unterschieden. So können
3 JOSERA 38,7 die BayWa im Süden und Schaumann im Norden punk-
4 Milkivit 35,5 ten. Mit Agravis, BayWa und Raiwa finden sich drei der
5 BayWa 35,2 fünf Hauptgenossenschaften in den Top Ten. Schaumann
6 Dt. Tiernahrung Cremer 34,0 liegt bei Rinderhaltern vorne und ist insgesamt Imagefüh-
7 Bergophor 32,0 rer, während Agravis die drei anderen Teilindizes sowie
8 Salvana 32,0 bei Schweine- und Geflügelhaltern dominiert. Salvana hat
9 Sano 29,9 die höchsten Zugewinne zu verzeichnen.
10 Raiwa 29,4
n = 356
Top-Ten – Agrarchemie, Pflanzenschutz & Saatgut
Platz Unternehmen Marken-Index Der Bereich wird von den Full-Linern BASF, Bayer
1 BASF 64,6 CropScience und Syngenta/NK Seeds angeführt.
2 BAYER CROPSCIENCE 63,0 Die BASF ist erneut an die Spitze gerückt, während der
3 SYNGENTA 50,3 Bereich ansonsten im Wesentlichen stabil geblieben ist.
4 KWS 50,2 Bei den ökologisch wirtschaftenden Landwirten sind die
5 Saaten-Union 44,5 Saatgut-Spezialisten am besten bewertet. Am Ende
6 Adama 40,2 der Tabelle rückt die Corteva, ehemals bekannt als
DowDupont, mit der Saatgut-Marke Pioneer, mit
© Halfpoint – stock.adobe.com
7 DSV 38,9
8 K+S 38,6 deutlichen Zuwächsen erstmals in die Top Ten.
9 Corteva 38,3
10 Yara 37,1
n = 358
8 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Top-Ten – Banken & Versicherungen
Platz Unternehmen Marken-Index Das DLG-Imagebarometer zeigt auch in diesem Jahr
1 Volks- und Raiffeisenbanken 58,7 wieder, dass die Landwirte aufs Engste mit den dezentral
2 SPARKASSEN 53,9 bzw. regional organisierten genossenschaftlichen Banken
3 R+V VERSICHERUNG 45,0 bzw. den Sparkassen vor Ort verbunden sind. Banken
4 Vereinigte Hagelversicherung 42,1 und Versicherungsunternehmen halten sich in den Top
5 Allianz 41,3 Ten die Waage. Die Volks- und Raiffeisenbanken führen
6 Rentenbank 39,1 trotz Verlusten das Ranking in allen Betriebsgrößenklas-
7 LVM Versicherung 38,1 sen, Altersgruppen und Regionen an, die Sparkassen
8 Deutsche Bank 32,2 können im Zufriedenheits- und Präferenzindex punkten.
9 Provinzial Versicherungen 31,2 Die landwirtschaftliche Rentenbank verzeichnet den
10 Commerzbank 31,0 größten Zuwachs.
n = 356
Top-Ten – Handel & Dienstleister
Platz Unternehmen Marken-Index Insgesamt zeigt sich die Tabelle des Bereichs Handel &
1 Agravis 52,8 Dienstleister sehr stabil. An der Spitze jedoch kann die
2 MASCHINENRINGE 48,2 Agravis mit hohen Zuwächsen erstmals die Maschinenringe
3 BayWa 46,1 vom Spitzenplatz des Bereichs verdrängen; ein Bild, das
4 Dt. Wetterdienst 45,7 auch drei von vier Regionen widerspiegeln. Lediglich im Sü-
5 privater Landhandel 44,9 den ist die dort verwurzelte BayWa führend – im Übrigen vor
6 LBAG vor Ort 38,6 dem privaten Landhandel. Die Maschinenringe können beim
7 Raiwa 31,4 Nutzungsindex sowie beim Zufriedenheits- und Präferenz
© Pissanu – stock.adobe.com
8 Beiselen 30,8 index punkten. Der Deutsche Wetterdienst erreicht im Osten
9 RWZ Rhein-Main 29,9 sein bestes Ergebnis.
10 HaGe Nord 27,4
n = 355
9 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Top-Ten – Erneuerbare Energien
Platz Unternehmen Marken-Index Vier Jahre nach dem Produktionsende der insolventen
1 SMA Solar 36,1 SolarWorld ist diese auch aus der Listung im DLG-Image-
2 ENERCON 31,5 Barometer verschwunden. Insgesamt weist SMA Solar
3 VIESSMANN WERKE 31,2 den höchsten Markenindex auf, gefolgt von Enercon,
4 Schnell Motoren 30,7 wobei erstere beim Nutzungsindex sowie beim Zufrieden-
5 Siemens Energy 30,4 heits- und Präferenzindex führen, zweitere hingegen bei
6 MWM 29,1 Bekanntheit und Image. Die Viessmann Werke auf Rang
7 Vestas 27,4 3 sind gleichzeitig führend im Osten, Schnell auf Rang 4
8 MT-Energie 27,1 hingegen im Norden. Neu und direkt auf Platz 5 einge-
9 2G 27,0 stiegen ist die Siemens Energy. Die Motorenhersteller
10 AgriKomp 26,5 verzeichnen die höchsten Zuwachsraten.
n = 155
© Countrypixel – stock.adobe.com
10 | DLG-ImageBarometer: Landwirte im Agribusiness 2022
Zusammenfassung und Fazit
1. Erfolgreiche Unternehmen – starke Marken
Ein positives Image ist das Ergebnis jahrelanger erfolgreicher Unternehmenspolitik, aktueller und guter Produkte sowie eines
guten Services und zufriedener Kunden. Ob in Vertrieb oder bei der Gewinnung von Arbeitskräften – ein Unternehmen ist auch
eine gut geführte Marke, und ein gutes Image wird für die Unternehmen oder Organisationen immer wichtiger. Kein Wunder
also, dass das Imagemanagement ein Ziel der gekonnten und kontinuierlichen Arbeit der Kommunikationspolitik der Unterneh-
men darstellt.
2. Scharfer Blick auf eine unglaubliche Branche
Das Agribusiness beschreibt alle vor- und nachgelagerten wirtschaftlichen Aktivitäten der Landwirtschaft. Aufgrund ihrer hohen
Investitionssummen und einer großen Verzahnung in andere Wirtschaftsbereiche erzielt die deutsche Land- und Forstwirtschaft
einen Produktionswert von 59,8 Mrd. Euro bei gleichzeitigen Ausgaben von über 50 Mrd. Euro pro Jahr. Sie stellt damit einen
Wirtschaftszweig von hoher volkswirtschaftlicher Bedeutung dar. In keiner anderen Marktstudie wird die Markenstärke der Un-
ternehmen im Agribusiness in der Tiefe des DLG-ImageBarometers erfasst und auf vergleichbarer wissenschaftlicher, fundierter
Basis bewertet.
3. DLG-ImageBarometer bleibt in Bewegung
Seit Mitte der 1990er-Jahre befragt die DLG alljährlich ein Landwirtepanel von rund 700 Teilnehmern zu Markenbekanntheit,
-loyalität, -performance und -image der Unternehmen in den Kategorien Landtechnik, Tierhaltungstechnik, Betriebsmittel für die
Tierhaltung, Agrarchemie und Saatgut, Handel und Dienstleistungen, Banken und Versicherungen sowie Erneuerbare Energie.
Und kein Jahr war wie das andere. Während sich die Stärke der Marken im Agribusiness im ersten Corona-Jahr 2020 kaum we-
sentlich verändert hat, wechseln in der aktuellen Befragung die Spitzenreiter in gleich zwei Bereichen des Agribusiness. Insge-
samt sind die Indexwerte gestiegen.
© Monkey Business – stock.adobe.com
4. Platz für Full-Liner und Spezialisten
Das DLG-Imagebarometer zeigt: Gezieltes Imagemanagement und eine gute Markenkommunikation zahlen sich aus. Neben
den Full-Linern als Branchen- und Bereichsschwergewichten konnten sich auch ausgesprochene Spezialisten platzieren, die
sich mit hoher Innovationskraft und Agilität präsentieren und im Markt für ausgereifte und nutzbringende Produkte stehen.DLG
Cover: © Oleksandr Kotenko, svedoliver – stock.adobe.com – Stand: 2/2022
Die DLG fördert mit Wissens-, Qualitäts- und Technologietransfer den Fortschritt in der Land-, Agrar- und
Lebensmittelwirtschaft weltweit und trägt dazu bei, die globalen Lebensgrundlagen nachhaltig zu sichern.
Als offenes, internationales Netzwerk erarbeitet die DLG mit Experten aus aller Welt zukunftsorientierte
Lösungen für die Herausforderungen der Branche. Sie organisiert international führende Messen und Veran-
staltungen in den Kompetenzfeldern Pflanzenbau, Tierhaltung, Land- und Forsttechnik, Energieversorgung
und Lebensmitteltechnologie. Ihre Qualitätsprüfungen für Lebensmittel sowie Landtechnik und Betriebsmittel
sind international führend. Durch ihre Facharbeit und ihr Expertennetzwerk verleiht die DLG der Praxis immer
wieder neue Impulse.
Die DLG bietet in Seminaren und auf den Messen vielfältige Angebote rund um Job und Karriere an. Der
Nachwuchs hat seine Heimat in der Jungen DLG. Sie vereint alle DLG-Mitglieder bis zum Alter von 36 Jah-
ren, um „junge“ Themen der Agrarbranche zu diskutieren und voranzubringen.
www.DLG.org
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DLG e.V.
Eschborner Landstraße 122
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