Flirt mit dem Kunden - JOURNAL
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JOU RNAL 29
Ausgabe 7 Lebensmittel
19. Februar 2021 Zeitung
F O TO : S TO K K E T E / S H U T T E R S TO C K
Flirt mit dem Kunden
Immer mehr Hersteller eröffnen Webshops und verkaufen am Handel vorbei an Konsumenten. Auch große
Lebensmittel-Marken gehen den direkten Weg zum Verbraucher. Warum eigentlich? | Birgitt Loderhose
D
as komplette Sortiment di- downs ordentlich Fahrt aufgenommen und Amazon und über Onlinehändler künftig ihre Produkte hauptsächlich
rekt vom Hersteller“, wirbt hat“, sagt Sandra Deutschländer von wie Picnic oder Rewe Digital erzielt im Lebensmittelhandel verkaufen.“
Hipp offensiv auf der der Boston Consulting Group. Auch werden. Unilever etwa hat gerade be- Das Online-Fulfillment hätten sie oft-
Homepage für seinen On- Gerrit Heinemann, Handelsprofessor kannt gegeben, dass 2020 bereits mals ausgelagert. „Die meisten verlie-
lineshop. Auch der Wettbewerber Da- an der Hochschule Niederrhein, beob- 9 Prozent des weltweiten Umsatzes auf ren dabei Geld.“ Außerhalb des Premi-
none mit seiner Babymarke Milupa hat achtet: „Direct to Consumer beschäf- E-Commerce entfielen. Doch wie viel umsegments und besonders bei Food
offenbar keine Angst vor negativen Re- tigt alle Hersteller, besonders im Non- davon mit Endkonsumenten erzielt könne das kaum jemand rentabel ab-
aktionen der Handelspartner. Für den food- und Fashion-Bereich, aber auch wurde, sagt der Markenartikler nicht. bilden.
Direktverkauf auf Milupa.de beruft er die Lebensmittelindustrie.“ Der Stutt- Nestlé (Interview Seite 32 ) beziffert Unternehmen wie Vorwerk und
sich sogar auf die positiven Kundenbe- garter Berater Markus Fost erwartet, seinen E-Commerce-Anteil auf 12,4 Tupperware vertreiben seit Jahrzehn-
wertungen für seine Produkte bei den dass ab 2022 über ein Drittel der Kon- Prozent vom Konzernumsatz. „Ein ten direkt. Im Internet wurde das Mo-
Drogeriefilialisten dm und Rossmann. sumgüterhersteller mit einer D2C- Teil davon war D2C, der größte Teil je- dell von Startups wiederentdeckt, die
Oetker verkauft nicht nur Traditions- Strategie an den Start gehen werden. doch kam über unsere Einzelhandels- wie Pilze aus dem Boden schießen.
produkte wie Backmischungen, Tor- Es gibt keine Zahlen dazu, wie groß partner“, so Klaus Hebekus, Corporate Stefan Hövel ist Mitgründer des „D2C
tenguss und Müsli per E-Commerce. dieser unübersichtliche Markt in Sales Director der Nestlé Deutschland Marken Radar“, einer Plattform, auf
Die Bielefelder fahren mit dem über- Deutschland ist. Keiner der im Rah- AG. der solche Direct-Brands verzeichnet
nommenen Getränkelieferdienst Fla- men dieser Recherche Befragten traut „Die bescheidenen Umsätze, die sind, darunter zahlreiche Food-Unter-
schenpost bis zur Haustür der End- sich eine Schätzung zu. Sport-Brands die Industrie über diesen Vertriebska- nehmen. Schätzungen zufolge gebe es
kunden. Und sogar Frosta verschickt wie Nike veröffentlichen nicht ohne nal erzielt, sind eher ein Nebeneffekt. weltweit bereits mehr als 25 000 Start-
seine Tiefkühlgerichte durch einen Stolz ihre Umsätze mit den Konsu- Bei Nestlé ist es zum Beispiel ein zwei- ups in mehr als 60 Warengruppen, die
Partner an Endkunden. menten: Der Hersteller erzielt mit D2C stelliger Millionenbetrag“, meint Han- eine Marke rund um ein einzelnes Pro-
Die Liste der Industrieunterneh- bereits 30 Prozent des Umsatzes. delsprofessor Heinemann. Beraterin dukt oder eine Warengruppe entwi-
men, die ohne die Vermittlung des Große Lebensmittelhersteller hal- Esther Liesenberg von Strategy& geht ckeln. „Sie verkaufen vorrangig oder
Handels direkt an Endkunden verkau- ten sich bedeckt. Sie weisen zwar ebenfalls davon aus, dass der Direkt- ausschließlich direkt an den Kunden“,
fen, wächst immer schneller, befeuert E-Commerce-Umsätze aus, doch diese Kanal für die klassischen Lebensmit- sagt er. Direct-Brands könnten bereits
durch die Pandemie. Direct to Consu- stammen nicht nur aus dem Direktver- telmarken derzeit kaum Umsatzbe- in den nächsten Jahren zweistellige
mer (D2C) „ist ein starker Trend, der trieb. Es fließen auch Verkaufserlöse deutung besitzt. „Sie betreiben zwar
durch die Corona-bedingten Lock- ein, die über Plattformen wie Alibaba einen Onlineshop, aber werden auch Fortsetzung auf Seite 30
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Zeitung JOURNAL Ausgabe 7
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Fortsetzung von Seite 29 lem Abo-Systeme würden als wirt- Handels abzugeben – unterstützt
schaftlich interessant bewertet. Unile- durch medialen Rückenwind.“ Sie
Marktanteile in einigen Branchen er- vers Dollar Shave Club ist ein Beispiel. müssten erst lernen, mit dem Kunden
reichen und damit etablierte Herstel- Er beliefert Männer regelmäßig, je direkt zu kommunizieren. Außerdem
ler, aber auch den Handel unter Druck nach Bedarf, mit Rasierzeug. Auch trauten Kunden oft kleinen Nischen-
setzen. „Sie stehlen führenden Marken Procter & Gambles Marke Gillette marken eher, wenn es zum Beispiel
die Show und das Wachstum.“ sorgt dafür, dass Klinge & Co. in einem um Nachhaltigkeit gehe.
Da sie mit kleinen Sortimenten passenden Rhythmus automatisch zu Siemssen sieht eine enorme He-
teils kommerziell sehr erfolgreich sei- den Kunden kommen. rausforderung darin, auf Volumina zu
en, frage sich der eine oder andere gro- Für D2C spricht, dass Hersteller es kommen, mit denen der Kanal wirt-
ße Hersteller natürlich, „warum soll mit einer technischen Infrastruktur re- schaftlich betrieben werden kann. „Es
ich es nicht auch so machen?“. Wenn lativ leicht global aufziehen können, ist nicht damit getan, einen On-
die Direkt-Marke erfolgreich und at- nennt Siemssen einen weiteren Vor- lineshop zu eröffnen und Produkte in
traktiv sei, könne er sie „aus einer star- teil. Um nicht zurückzufallen, müsse Kartons zum Kunden zu schicken.“
ken Position heraus“ auch dem Handel die Konsumgüterbranche sich aller- » Direct Brands stehlen Die Industrie habe ihre Logistik auf
anbieten – „und spart sich vielleicht dings sputen. „In China kaufen heute führenden Marken die Paletten eingestellt, auf einmal müsse
die Listungsgebühren.“ bereits 80 Prozent der Frauen ihren sie hunderttausende Endkunden mit
Meistens nehmen die Dickschiffe ersten Lippenstift online.“ Befeuert Show und das Wachs- kleinteiligen Sendungen beliefern.
einen anderen Weg. „Sie kaufen Di- durch Marktplätze wie Aliexpress und tum « Fost erkennt trotzdem Mehrwerte.
rect-Brands, aber sie bauen selten sel- JD spielten die Anbieter von Gesund- „Können Markenhersteller ihre Zwi-
ber welche auf“, so Hövel. Das zeigen heits- und Schönheitspflegeprodukten Stefan Hövel, D2C Marken schenhändler auf dem Weg zum End-
viele Beispiele, wo Konsumgüterher- dort bereits massiv direkt und setzten Radar kunden übergehen, steigern sie ihre
steller bei den Digital Natives einge- die anderen Handelskanäle unter Marge.“ Es entstehe Spielraum für
stiegen sind: Nestlé bei den britischen Druck. mögliche Preissenkungen. Doch das
Tiernahrungs-Startups Tails.com und Während Oetker, Milupa, Hipp und ist aus Sicht des Handels der Knack-
Lily’s Kitchen, den Kochboxen-Anbie- P&G Fragen zu ihren D2C-Aktivitäten punkt, weswegen er kritisch auf die
tern Mindful Chef und Freshly sowie unbeantwortet ließen, stellt Nestlé vor Aktivitäten der Industriepartner
bei Vital Proteins und Persona (perso- allem die Interaktion mit den Konsu- blickt. „Solange sie ihn preislich nicht
nalisierte Vitamin-Abos). Unilever bei menten in den Fokus. „Die großen unterbieten, hält er die Füße still“, sagt
der Snacks-Marke Graze, der Kosme- Konsumgüterunternehmen wollen ih- ein Beobachter.
tikfirma Tatcha und im September re Kunden besser kennenlernen, um Im Gegensatz zu früher lehne der
2020 bei Liquid I.V. (Getränkemi- ihre Bedürfnisse einzuschätzen und Handel D2C aber nicht mehr katego-
schungen). Henkel hat sich im letzten die Produktentwicklung daran auszu- risch ab, dafür sei es einfach schon zu
Jahr eine Mehrheit am Berliner Unter- richten“, bestätigt Christian Wulff von präsent, beobachtet nicht nur Siems-
nehmen Invincible Brands gesichert, PwC Deutschland. Ziel sei es, schnel- sen. Der stationäre Handel profitiere
zu dem die schnell wachsenden D2C- ler und zielgruppenspezifischer Pro- außerdem von vielen originären D2C-
Premiummarken Hello Body, Banana dukte zu entwickeln. Die Daten, die Marken, die in seine Regale drängen
Beauty und Mermaid+Me gehören. die Industrie aus dem Handel heute und ihm helfen, die Abhängigkeit von
Mars hat eine Mehrheit des Startups erhält, genügten dafür nicht. den großen Herstellern zu verringern,
Foodspring übernommen und baut ei- Die klassischen Marken aus dem meint Wulff. Und Mirko Warschun
ne globale Plattform für personalisier- Food- und Beautybereich tun sich laut von A.T. Kearney sagt, „die Grenzen
te Ernährung auf. Der Kosmetikkon- Liesenberg aber schwer. Seit Jahrzehn- zwischen Herstellern und Händlern
zern Coty hat sich an zwei Influencer- ten sind ihre Vertriebs- und Marke- werden immer fließender, beschleu-
Direct-Brands beteiligt: Kylie Cosme- tingprozesse auf die Kooperation mit nigt durch die aktuelle Situation.“ Die
tics und Kim Kardashian Wests KKW dem Handel eingespielt. „Die Großen zunehmende prominente Platzierung
Beauty. sind daran gewöhnt, die Verantwor- von Marken auf eigenen Kanälen oder
Beiersdorf demonstriert aktuell, tung für die Marke an der Tür des großen Plattformen werde den Druck
dass auch Konzerne Direkt-Marken auf klassische Händler bei Preisver-
schmieden können. Seine neuen per- handlungen weiter erhöhen.
sonalisierten Hautpflege-Produkte D 2 C Tend enz en au f ei nen B l ick Der Lebensmittelhandel hat es wo-
„Only What’s Needed“ vertreibt der Wie sehen Hersteller den Kanal D2C? (Angaben in Prozent) möglich einfacher. „Food ist ein Wa-
Nivea-Produzent im Rahmen eines renkorbgeschäft“, sagt Siemssen. Dass
rein digitalen Geschäftsmodells über 35,7 35,7 14,3 Kunden Nudeln, Tomatensoße und
die Website www.ownskincare.eu. Waschmittel einzeln in 25 verschiede-
Dort können die Verbraucher per Warum nen Shops der Hersteller kaufen, sei
künstlicher Intelligenz ermitteln las- D2C unrealistisch.
sen, welche Pflege zu ihrer Haut passt. Gewinnmarge Markenaufbau Kundenbeziehung Für die Industrie ist es ein Spagat,
Beiersdorf-Chef Stefan De Loecker Category Captain im Supermarkt sein
will die digitale Transformation des zu wollen und gleichzeitig online zu
Traditionsunternehmens vorantrei- 35,7 21,4 14,3 verkaufen. Stefan Hövel, der früher
ben. Personalisierung ist eine der Ni- bei Nestlé Nutrition war, kann dem
schen, wo D2C nach Meinung vieler Heraus- Ansatz „Together-to-Customer“ eini-
Experten Erfolg verspricht. forderungen ges abgewinnen. Bosch habe ihn für
Laut Liesenberg gibt es aktuell be- Logistik Automatisierung Customer Journey die Küchenmaschine Cookit geprägt,
sonders viele D2C-Projekte im Bereich Optimization viele andere Marken stünden mit der-
Nahrungsergänzungsmittel, Fitness-, artigen Konzepten in den Startlö-
Wellness- und Diätprodukte. Span- chern. „Tatsache ist, dass Produkte
50 38,6 14,3
nend für die Anbieter sei dabei die mit digitalen Ökosystemen, Mehr-
sehr hohe Preisbereitschaft der Kun- wertdiensten oder Abofunktionen im
Vorteile
den. Bei börsennotierten Unterneh- Regal nicht zur Geltung kommen.“ Es
men wird der Direktvertrieb außerdem Umsatz Kunden Insights Bessere
sei an der Zeit, dass Handel und In-
gerne gesehen, „wenn er wiederkeh- Conversion Rate dustrie die Interaktion mit dem End-
rende Erlöse sicherstellt“, so Sirko kunden neu aufteilen – zu beiderseiti-
Siemssen von Oliver Wyman. Vor al- LZ GRAFIK; QUELLE: SPRYKER UND SCHWEIZERISCHE POST gem Nutzen. lz 07-21
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NACHGEFRAGT BEIM STARTUP YAMO
„Das Ohr ganz nah am Konsumenten“
Luca Michas hat das Schweizer gen. Natürlich geht es bei etablier- zweiten Quartal mit neuen Hafer- Verfügbarkeit ist ein großer Vorteil.
Startup Yamo mitgegründet, das ten Marken um ganz andere Volumi- drinks. Unser Ziel ist es, die Zusammenarbeit
ursprünglich mit dem Online- na als bei uns, deswegen der Wider- mit dem Handel auszubauen, um ge-
Direktverkauf gekühlter Baby- stand. Wie sieht die Zusammenarbeit meinsam mit ihm zu wachsen.
nahrung gestartet ist. Inzwischen mit den Eltern in der Praxis aus?
haben es Michas und sein Team in Was sind die Stärken des Direkt- Wir führen sehr viele Befragungen zu Es fällt auf, dass gerade in der
die Regale stationärer Händler vertriebs? unseren Produkten und zum Service Kategorie Babynahrung auch die
wie Coop geschafft. Wir haben das Ohr ganz nah am Kon- durch, um an jedem Berührungs- traditionellen Markenartikler wie
sumenten und können dadurch un- punkt mit dem Kunden herauszufin- Hipp und Milupa per Onlineshop
Herr Michas, toleriert der klassi- ser gesamtes Geschäft einfacher den, wo Stärken und Schwächen lie- verkaufen. Warum ist das so?
sche Handel es bei Startups eher steuern und das Kauferlebnis verbes- gen. Nach jeder bestellten Box wird Dass auch die großen Anbieter hier
als bei den großen Konsumgüter- sern. Wenn der Kunde im Laden ein- zum Beispiel ein Fragebogen ver- einsteigen, wundert mich nicht. Ba-
herstellern, wenn sie direkt an kauft, haben wir dagegen keinen schickt. Wenn jemand sein Abo stor- bynahrung ist quasi prädestiniert für
Endkunden verkaufen? Einfluss auf die Shoppingtour. Muss niert, poppt ein Fenster auf, wo er den Online-Direktvertrieb, weil sie
Das ist für junge Marken wie Yamo er unsere Produkte umständlich su- nach den Gründen gefragt wird. Ob über einen längeren Zeitraum regel-
natürlich einfacher als für etablierte chen? Fehlen manche Sorten im Re- die Kunden zufrieden sind oder mäßig konsumiert wird. Ähnlich sieht
Lieferanten. Diese brechen aus einer gal? Darauf haben wir keinen Ein- nicht, erfahren wir so viel schneller, es bei Tierfutter aus. Die Rentabilität
bestehenden Beziehung zum Handel fluss. Und natürlich haben wir im ei- als wenn eine Beschwerde bei einem steigt, wenn man treue Kunden hat,
aus, nach dem Motto, wir versu- genen Webshop alle wichtigen Infor- Händler eingeht. die regelmäßig bestellen, denn jede
chen es jetzt selbst. Große mationen in der Hand. Manche Neukundenakquise ist teuer.
Player kämpfen mit viel Händler übermitteln uns zwar ihre Wie lange waren Sie rein mit dem
mehr Gegenwind aus dem Verkaufsdaten für die Yamo-Produk- D2C-Modell unterwegs? Welcher Vertriebskanal dominiert
Handel als Startups. Bei te, bei anderen haben wir nur Daten Ungefähr ein Jahr. Händler wurden bei Yamo aktuell?
uns stand die direkte On- zu unseren Lieferungen. Online wis- schnell auf die Innovation aufmerk- Weit mehr als die Hälfte unseres Um-
line-Kundenbeziehung am sen wir haargenau, wer wann was sam, und wir haben Tests mit Coop satzes erzielen wir über den eigenen
Anfang. Wir haben Portfolio, kauft. und dm begonnen. Beide Kanäle ha- Onlineshop. Was den Handel angeht,
Positionierung und den ben Vor- und Nachteile. Den On- so sind wir bei Coop in den Mega-
Marktauftritt glattgeschlif- Wo zeigt sich die Macht der Kon- lineverkauf muss man beherrschen, stores schweizweit fest gelistet. Mit
Luca Michas, fen und sind im zweiten sumenten bei Ihnen? man benötigt ein Team, das tech- dm befinden wir uns in Deutschland
Yamo Schritt zusätzlich in den Sie sind an fast allen Prozessen im nisch dazu in der Lage ist. Wer nur in einem großangelegten Test in
stationären Han- Unternehmen beteiligt – von der den traditionellen Handel beliefert, Städten wie Berlin und München.
del gegan- Produktentwicklung bis zum Verpa- spart sich diesen Aufwand. Startups Weitere Versuche laufen bei Edeka
ckungsdesign. Wir fragen Eltern zum profitieren davon, wenn sie bei Minden-Hannover.
Beispiel, ob ihnen Verpackung A Händlern im Regal stehen, die gro-
oder Verpackung B besser gefällt. In ßes Vertrauen genießen. Was ist die größte Herausforde-
Facebook-Gruppen entwickeln wir rung des D2C-Geschäfts?
neue Ideen und Geschmacksrichtun- Auf welchem Kanal läuft es für Die Logistik auf der letzten Meile ist
gen. Viele Mütter möchten wissen, Sie besser? alles andere als trivial. In unserem
ob wir Produkte für größere Kinder Schlussendlich geht es nicht um ein Fall geht es um den Kühlversand, den
planen. Das hat dazu geführt, dass Entweder-Oder, wir sind überzeugt, wir mit einer intelligenten Verpa-
wir 2021 mit der Transformation dass sich Handel und Onlineverkauf ckung und mit Logistikpartnern si-
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vom Babykostanbieter zum Jungun- gegenseitig bereichern. Viele Kun- cherstellen. lz 07-21
ternehmen beginnen, das gesunde den lernen uns online kennen und
Ernährung für Kinder aller Alters- kaufen dann im Handel um die Ecke Das Gespräch führte Birgitt
klassen abdeckt. Wir starten im gezielt Produkte nach. Diese schnelle Loderhose.
NACHGEFRAGT BEIM DICKSCHIFF NESTLÉ
„Teil eines digitalen Ökosystems“
Für Klaus Hebekus, Corporate Verbrauchern allgemein zugänglich spielsweise in einem physischen Ge- haftere, gesündere und nachhaltige-
Sales Director der Nestlé zu machen. Im Rahmen unserer schäft oder umgekehrt. Vor, nach re Produkte anbieten können – und
Deutschland AG, ist D2C ein Halbjahresergebnisse für 2020 ha- und während des Einkaufs finden In- für unsere Einzelhandelspartner. Klaus Hebekus,
wichtiger Teil der Digitalisierung. ben wir berichtet, dass der E-Com- teraktionen statt. Skalierbare Personalisierung ist Nestlé
merce-Umsatz um 48,9 Prozent ge- eine große Innovation, die das
Herr Hebekus, welche D2C-Stra- stiegen ist und 12,4 Prozent des ge- Welche Interaktionen meinen Sie? digitale Zeitalter vorantreibt.
tegie verfolgt Nestlé? samten Konzernumsatzes erreicht Ein gutes Beispiel sind kulinarische Das setzen wir bei Tiernahrung
Unser Fokus liegt auf dem Aufbau ei- hat. Ein Teil davon war D2C, der Produkte – die Leute gehen online, um. Zum Beispiel können Hun-
ner besseren Beziehung zu den Ver- größte Teil jedoch kam über unsere um Rezeptempfehlungen von unse- debesitzer online bei Tails.com
brauchern, dort wo wir mit ihnen in Einzelhandelspartner. rer Maggi-Website zu bekommen in Deutschland eine regel-
Kontakt treten und ihre Bedürfnisse und kaufen dann im Rahmen ihres mäßige Lieferung von Futter er-
besser verstehen können. Dies hilft Was genau verkaufen Sie direkt? wöchentlichen Einkaufs nach Re- halten, das für ihren Hund op-
uns, ihnen eine persönlichere Erfah- Wir vermarkten eine Reihe von Pro- zept. Das Wichtigste ist, Teil dieses timiert ist. lz 07-21
rung bei der Suche und dem Einkauf dukten über D2C-Kanäle, darunter breiteren digitalen Ökosystems zu
unserer Lebensmittel und Getränke Kaffee, Tiernahrung und Süßwaren. sein und es aufzubauen, alle verfüg- Die Fragen
zu bieten. In Deutschland hauptsächlich Nes- baren Kanäle zu nutzen und auf rele- stellte Birgitt
presso sowie über unseren Maggi- vante und persönliche Weise mit den Loderhose.
Wie wichtig ist dieser Kanal für Kochstudio-Shop in der Frankfurter Verbrauchern in Kontakt zu treten.
Ihr Unternehmen? Innenstadt auch Maggi-Produkte.
Die Digitalisierung und die Verbin- Die Realität des heutigen Einkaufs Was sind Ihre Ziele? Geht es um
dung zu Verbrauchern ist von ent- ist, dass alles miteinander verbun- Umsatzsteigerung, Marketing
scheidender Bedeutung für unsere den ist. Die Grenzen zwischen den oder um Verbraucherkontakt?
weitere Entwicklung – und D2C ist Kanälen verschwimmen und werden Durch die Interaktion mit Verbrau-
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ein Teil davon. Die Zusammenarbeit von Verbrauchern mit einem chern können wir ihre Bedürfnisse
mit Einzelhandelspartnern, sowohl Smartphone in der Hand gesteuert. besser erfüllen. Dies schafft Wert für
online als auch offline, bleibt jedoch Sie suchen möglicherweise online uns und für die Verbraucher, da wir
der Hauptweg, um unsere Produkte nach Informationen und kaufen bei- aufgrund ihres Feedbacks schmack-
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