Führen Sie eigene Umfragen durch - Hugendubel
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36 GIBT ES EINEN MARKT FÜR IHRE IDEE?
Eine andere Gruppe, die Sie intervie-
Führen Sie eigene Umfragen wen können, sind die potenziellen End-
kunden selbst. Orientieren Sie sich ein-
durch fach an den umfangreichen Recherche-
und PR-Praktiken der großen Unterneh-
Manchmal ist die Lage schon vertrackt: men. Google zum Beispiel: Wer so etwas
Wer untersucht schon allen Ernstes das wie eine Datenbrille in die Welt entlässt,
Marktpotenzial von Sparschweinen? Über hat sich vorher ausgiebig darüber erkun-
statistische Werte und sonstige Recher- digt, ob, wie und wieso die Nutzer ein
chen bekommen Sie vielleicht heraus, solch revolutionäres „Gadget“ überhaupt
dass der Lifestyle-Markt boomt und die nutzen beziehungsweise tragen wollen.
Leute für Innendekoration viel Geld ausge- Die Umfrage soll Ihrer Orientierung die-
ben. Aber aus diesen Parametern können nen. Marktforschung leuchtet dabei auch
Sie nur sehr ungefähr herauslesen, ob ein Potenziale aus. Das heißt, dass positive
Produktdesigner mit einer neuartigen Feedbacks bei der eigenen Marktfor-
Sparschweinform Erfolg haben könnte. In schung nicht gleichbedeutend sind mit
solchen Fällen können eigene Umfragen dem späteren Erfolg einer Idee. Gerade
hilfreich sein. die Google-Brille zeigt ja, dass es hier erst
Umfragen können Sie formlos oder in einmal um eine Zukunftsvision geht, die
mehr oder weniger standardisierten For- den Markt zwar fasziniert, aber die Mas-
men machen. Neben der Erhebungsme- senkompatibilität wird noch länger auf
thode spielt die Auswahl der Befragten sich warten lassen.
die entscheidende Rolle. Nehmen wir wie- Aber wie gehen Sie nun praktisch vor?
der unser Beispiel des neuartigen Spar- Möchten Sie größere Gruppen befragen,
schweins. Es soll in hochwertigem Porzel- lohnt es sich, die Befragung zu standardi-
lan gefertigt werden, in Kleinserie „Made sieren – also Fragebögen zu entwickeln.
in Germany“. Folglich wird der Einzelpreis Für das Erstellen eines Fragebogens bietet
hoch ausfallen. Welche Ansprechpartner sich sogar schon MS Word an (http://of-
könnten Ihnen fachlich versierte Informa- fice.microsoft.com/de-de/templates). Su-
tionen liefern? Interessante Aussagen chen Sie dort aus den zur Verfügung ste-
könnten zum Beispiel Design-Fachhändler henden Vorlagen passende Testbögen
oder Inhaber von Geschenkeläden ma- aus. Neben Multiple-Choice-Antworten
chen. Händler sind gute Katalysatoren können Sie Richtig-oder-falsch-Fragen
zwischen Angebot und Nachfrage: Sie ha- oder offene Fragetypen formulieren.
ben ein Gespür für den Markt, die Wün- Für eine professionelle Darstellung und
sche der Zielgruppen und letztlich das Aufarbeitung der Umfrage bietet sich das
Portemonnaie der Kunden. Programm SoSci Survey an. Zusätzlich zuMARKT UND ZIELGRUPPEN FÜR IHRE IDEE 37
grundlegenden Features, die auch Word legt, bei denen als Stimulus eine Web-
bietet, können Sie hier Skalen und multi- seite dient, auf der die Versuchsperson
mediale Inhalte einbinden. Das Programm frei navigieren kann. Bislang nur in
ist für wissenschaftliche Zwecke kosten- Englisch verfügbar
frei. Für kleinere Befragungsprojekte ist es 쐍 LamaPoll (www.lamapoll.de)
allerdings überdimensioniert. Hier bieten Für Schüler und Studenten kostenlos
sich verschiedene Alternativen an. (bis 500 Teilnehmer), sonst kosten-
pflichtig
i TOOLS FÜR
KLEINE UMFRAGEN
쐍 Häkchen (www.haekchen.at/haekchen)
Für Projektleiter, die wenig Aufwand in
쐍 Doodle (http://doodle.com/de) die Erstellung des Fragebogens ste-
Das richtige Werkzeug (Onlinedienst), cken wollen. Kostenlos und besonders
wenn es darum geht, einen Termin schnelle Registrierung
zu finden oder zwischen Alternativen 쐍 make a Questionaire (http://maq-on-
abzustimmen line.de)
쐍 Google Docs (https://docs.google. Kostenlos, mit umfangreicher Anlei-
com/?hl=de) tung – ebenfalls für einfache Befragun-
Google Docs kann auch Formulare gen geeignet
erstellen, die Ergebnisse in Tabellen 쐍 Voycer (www.voycer.de)
auflisten und einfach grafisch auswer- Bietet eine stringente und sehr einfa-
ten. Für die Nutzung von Google Docs che Benutzerführung, generell kosten-
muss man zunächst einen Google los. Die Ergebnisse werden in den
Account anlegen (sofern man noch Nicht-Premium-Accounts nach einer
keinen hat). Weile veröffentlicht.
쐍 Formular-Chef (www.formular-chef.de) 쐍 Studentenforschung.de / ThesisTools
Kostenloser Formularservice für alle, (www.studentenforschung.de)
die Grundkenntnisse in HTML-Pro- Kostenloses Erstellen von Befragungen
grammierung mitbringen und Nutzung eines Onlinepanels, Be-
쐍 vote online (www.voteonline.de) dingung ist eine Vorstellung der Ergeb-
Für einfachste Abstimmungen mit nisse
direkter Anzeige des Ergebnisses 쐍 QSYS / survey4all (www.survey4all.
org)
Fragebogen direkt im Internet Englischsprachig. Wenig flexibel, dafür
Kostenlose Alternativen zum direkten sehr einfach. Als Open Source veröf-
Vergleich: fentlicht
쐍 Wextor (http://wextor.org/wextor/en) 쐍 Q-SET (www.q-set.de)
Speziell für Onlineexperimente ausge- Kostenlos mit Werbung oder günstig38 GIBT ES EINEN MARKT FÜR IHRE IDEE?
ohne Werbung. Sonderkonditionen für den Fragebogen aufmerksam machen
Studenten und ihn weiterverlinken. Dabei sollten Sie
쐍 Rogator (www.rogator.de) allerdings bedenken, dass eine zielgrup-
Die Rogator-Software wird auf einem pengerechte Kundenbefragung nur noch
lokalen PC installiert. Als Student kann schwer zu steuern ist. Denn ab einem be-
man unter RogCampus eine kostenlose stimmten Zeitpunkt haben Sie keinen Ein-
Lizenz bestellen. fluss mehr auf die Teilnehmer der Umfra-
쐍 SurveyGizmo (www.surveygizmo.com) ge. Daher ist es für die Onlineumfrage
Englischsprachig. Einfach gehaltene umso wichtiger, einen klaren Fragenkata-
Bedienung, für kleine, mittlere und gro- log zu definieren, der auch die Wohn- und
ße Umfragen geeignet. Studentenversi- Lebensverhältnisse der Teilnehmer be-
on kostenlos, aber mit Anbieter-Logo rücksichtigt (zum Beispiel Wohnort, Ein-
쐍 polliscope (https://www.polliscope.de) kommen etc.).
Onlinesoftware zur einfachen, aber in-
dividuellen Gestaltung von Umfragen CHECK: FRAGEN FÜR DIE MARKT-
jeder Art. Kostenpflichtig, auf Deutsch FORSCHUNG ENTWICKELN
쐍 UniPark (www.unipark.info) 쐍 Grundsätzlich: Bestimmen Sie erst den
Mit günstigen Konditionen für wissen- Inhalt Ihrer Marktforschung: Was ge-
schaftliche Einrichtungen nau wollen Sie wissen beziehungswei-
쐍 SurveyMonkey.com (https://de.survey- se herausfinden?
monkey.com) 쐍 Formulieren Sie Ihre Fragen und ord-
Die Grundfunktionen sind kostenlos. nen Sie diese.
쐍 Umfrage Online (https://www.umfrage 쐍 Machen Sie einen Vortest mit wenigen
online.com) Versuchspersonen und verbessern Sie
Moderate Preise für kleine bis mittlere gegebenenfalls Ihren Fragebogen.
Befragungen 쐍 Ein Fragebogen arbeitet nicht nur mit
(Quelle: www.soscisurvey.de) geschlossenen Fragen, deren Antwort-
kategorien Sie vorgeben. Vielfach ist
Eine andere Möglichkeit, um Ihren Frage- das zur Evaluation einer Idee viel zu
bogen umzusetzen, bieten Onlineumfra- einschränkend. Oft bietet es sich an,
gen. Der große Vorteil liegt dabei in der offene Fragen zu stellen, die frei beant-
deutlich größeren Reichweite des Fragen- wortet werden können.
katalogs – sofern Sie mit den Gegeben- 쐍 Prüfen Sie: Erwarten Kunden eine
heiten des Web 2.0 vertraut sind und die- Neuerung oder sind sie mit dem der-
ses für Ihre Zwecke nutzen können. Per zeitigen Status zufrieden?
Facebook, Twitter oder E-Mail können Sie 쐍 Konfrontieren Sie die Leute direkt mit
Freunde, Bekannte und Verwandte auf Ihrem Produkt: Sehen Ihre BefragtenMARKT UND ZIELGRUPPEN FÜR IHRE IDEE 39
in Ihrer Idee Probleme/Stärken? Was annähernd repräsentativen Charakter?
assoziieren Befragte damit? Wenn Sie nur fünf Leute befragen, dann
쐍 Welchen Preis würden die Befragten bringt Ihnen der detailliert ausgefeilte
für Ihre Idee bezahlen? Fragebogen wenig bis gar nichts. Wenn
쐍 Wie sind die Konsumgewohnheiten Sie 100 000 Menschen aus der falschen
Ihrer Zielgruppe? Grundgesamtheit ziehen, kann das Ergeb-
쐍 Über welche Quellen und Vertriebs- nis weniger repräsentativ sein, als die Ant-
kanäle informieren und konsumieren worten von 100 richtig ausgewählten In-
Ihre Zielgruppen? terviewpartnern.
쐍 In Bezug auf mögliche neue Produkte:
Was ist Ihren potenziellen Kunden
wichtig? i AB WANN IST IHRE UMFRAGE
REPRÄSENTATIV?
쐍 Erheben Sie alle relevanten soziodemo- Wenn Sie ein neuartiges E-Bike in den
grafischen Daten (Alter, Geschlecht, Markt bringen wollen und das Potenzial
Einkommen etc.). Da diese Daten sen- Ihrer Idee abschätzen möchten, wäre es
sibel sind, werden sie immer am Ende großartig, Sie könnten alle Fahrradfahrer
gestellt, beim Einkommen muss man dieser Welt befragen. Dann hätten Sie ein
oft Kategorien (von … bis) bilden. sehr detailliertes Bild von Ihrer Zielgruppe.
Der Aufwand wäre jedoch viel zu groß.
Bei der Auswertung müssen Sie realis- Deshalb definieren Sie eine Grundgesamt-
tisch sein: Hat Ihre Auswahl wirklich einen heit – alle Radfahrer – und befragen da-
Christian Hülsmeyer (1881 – 1957)
Ihm gelang es als erstem, weit entfernte metallische Objekte
durch das Empfangen von reflektierten elektromagnetischen
Wellen zu orten. Er nannte seiner Erfindung Telemobiloskop –
heute besser bekannt als das Radar. Verwendung sah er in erster
Linie im Schifffahrtswesen. Durch seine Erfindung hätten Schiffs-
kollisionen leichter verhindert werden können. Für die Patentie-
rung und Vermarktung gab Hülsmeyer Anfang des 20. Jahrhun-
derts mehr als 20 000 Reichsmark aus. Eingebracht hat es ihm
nichts, denn die Schiffsindustrie zeigte sich wenig beeindruckt. Man vertraute lieber
auf die dröhnenden Pfeiftöne der Dampfschiffe. Erst durch den Zweiten Weltkrieg er-
fuhr das Radar den technologischen Durchbruch.40 GIBT ES EINEN MARKT FÜR IHRE IDEE?
raus eine Auswahlgesamtheit, sogenannte lich Frauen befragen würden. Relevante
Repräsentanten. Merkmale Ihrer Grundgesamtheit werden
Ist Ihr Ziel also, Aussagen über die meist per vorgegebener Quote auf die
Grundgesamtheit der Radfahrer machen Auswahl übertragen. Merkmale sind zum
zu können, befragen Sie dann beispiels- Beispiel Geschlecht, Alter, Bildung, finan-
weise eine Stichprobe aus 1 000 Perso- zielle Situation.
nen. Damit diese Stichprobe repräsentativ Nur wenn Ihre Auswahl in den relevan-
ist, muss die Auswahlgesamtheit ein ver- ten Merkmalen die Grundgesamtheit ab-
kleinertes Abbild der Grundgesamtheit bildet, ist eine Umfrage repräsentativ und
sein. Wenn also 60 Prozent aller Radfahrer damit verallgemeinerbar. In diesem Sinne
in Deutschland männlich sind, wäre es können also 100 000 Befragte weniger re-
nicht repräsentativ, wenn Sie ausschließ- präsentativ sein als 100.
INTERVIEW Marktforschung für Erfinder – nachgehakt bei Mario Hopp
Mario Hopp ist Dipl. Sozial- en Produkts oder einer
wissenschaftler und BVM Dienstleistung zu betreiben?
Marktforscher. In verschie-
denen Unternehmen der IT- „“ Vor allem bei der Ent-
und Medienbranche sam- wicklung völlig neuartiger
melte er praktische Erfah- Produkte oder Dienstleistun-
rungen mit Marketing-Stra- gen ist die Marktforschung
tegien und spezialisierte von zentraler Bedeutung.
sich auf Marktforschung. Produktentwicklung und
Hopp leitete zwei Jahre lang Marktfor- Markteinführung sind fast immer mit
schungsprojekte im forsa Institut in hohem Zeit- und Kapitaleinsatz verbun-
Berlin. Dabei war er für Unternehmen den. Um dieses Kapital abzusichern
aus fast allen Dienstleistungsbran- und möglichst effizient einzusetzen,
chen tätig. Seit dem Jahr 2004 ist er wird Marktforschung betrieben.
Geschäftsführer und Projektleiter des
Marktforschungsinstitutes Hopp & ? Welche Art von Marktforschung
Partner. empfiehlt sich speziell für Entwickler
neuer Produkte oder Dienstleistungen?
? Wie wichtig ist es, Marktfor-
schung vor der Entwicklung eines neu- „“ Vor der Markteinführung sollteMARKT UND ZIELGRUPPEN FÜR IHRE IDEE 41
eine Potenzialanalyse durchgeführt mal, kann es sich gut vom Wettbewerb
werden, um die Akzeptanz des neuen abgrenzen und die Chancen einer er-
Angebots zu überprüfen und das vor- folgreichen Markteinführung steigen.
handene Marktpotenzial abzuschätzen. Zeigt es sich dagegen, dass die Ziel-
Eine Potenzialanalyse beruht meist auf gruppe mit anderen – möglicherweise
einer repräsentativen Befragung der kostengünstigeren – Lösungen den-
Zielgruppe. Mit ihr kann die zukünftige selben Nutzen generieren kann, sollte
Nachfrage für das Produkt quantitativ das Produkt natürlich kritisch hinter-
abgeschätzt werden. fragt werden.
Schließlich können die potenziellen
? Welche Parameter des Marktes Kunden zu einzelnen Aspekten des Pro-
sind für die Marktforschung erfassbar? dukts oder der Dienstleistung Feedback
„“ Im Fokus steht zunächst einmal geben. Die Präferenzen der Zielgruppe
können so frühzeitig erkannt werden
der zentrale Kundennutzen. Es wird und in die weitere Produktentwicklung
überprüft, ob dieser für den Kunden mit einfließen. Für die Ansprache des
tatsächlich so relevant ist, wie der Ent- neuen Potenzials über Marketingmaß-
wickler des Produkts dies annimmt. nahmen kann ein Zielgruppenprofil der
Im worst case kann an diesem Punkt potenziellen Käufer unter soziodemo-
bereits eine Entscheidung gegen die grafischem oder regionalen Gesichts-
Markteinführung des Produkts fallen, punkten erstellt und deren genutzte
um einen Flop zu verhindern. Ebenso Informationsquellen für eine möglichst
wichtig ist die Ermittlung der Zahlungs- effiziente Ansprache über passende
bereitschaft der Zielgruppe. Im Rah- Marketingmaßnahmen ermittelt wer-
men eines Preistests kann der am den.
Markt durchsetzbare Betrag für das
neue Produkt oder die Dienstleistung ? Wie teuer ist Marktforschung,
ermittelt werden. wenn sie als Auftragsarbeit vergeben
Weiterhin richtet sich der Blick auf den wird?
Wettbewerb: Es wird untersucht, mit
welchen Angeboten die Zielgruppe „“ Das hängt natürlich sehr vom Um-
derzeit ihren Bedarf befriedigt bezie- fang und der spezifischen Zielgruppe
hungsweise wie substituierbar das ab. Kleine Potenzialanalysen kann man
neue Produkt ist. Verfügt dieses über schon für 3 000 bis 5 000 Euro durch-
ein einmaliges Herausstellungsmerk- führen lassen. Dies erfolgt dann meistSie können auch lesen
