Handel, Gastro, Masken, Lockdown #2, Weihnachtsgeschenke und Black Friday - JKU
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Handel, Gastro, Masken, Lockdown #2,
Weihnachtsgeschenke und Black Friday
Die österreichische Konsumentensicht in
einer außergewöhnlichen Vorweihnachtszeit
JOHANNES KEPLER
Ernst Gittenberger & Christoph Teller UNIVERSITÄT LINZ
Altenberger Straße 69
IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing 4040 Linz, Österreich
jku.at
Agenda • Verleihung des Ernest Kulhavy Stipendiums • Präsentation der Studienergebnisse • Diskussion • Ausblick
IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing
➢Rigor - Methodengeleitet
➢Relevance - Managementorientiert
➢Impact - Praxisbeinflussend
Handel & Industrie Medien
(Unternehmen)
Gesellschaft Wirtschaftspolitik
(Konsument*innen) (Interessensvertretungen)
O. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Dr. h. c. mult.
Ernest Kulhavy - Stipendium
• Seit 2006
• Das Stipendium hat das Ziel, durch die Verleihung
herausragende Studienleistungen im Marketing zu fördern
und zu würdigen.
• Preisträgerinnen nach Studienjahren
• 2019/2020: Mag.a Carina Simmerstätter
• 2018/2019: Larisa Stolic, MSc
• 2017/2018: Mag.a Patricia Burgholzer
1925-2020
Akademische und angewandte Forschung @ IHaM
• Skalenentwicklung zur Attraktivitätsmessung • Auswirkungen von Lock-Down-Perioden auf
im stationären Handel Handel und Kaufverhalten
University of Manchester, Napier University Edinburgh
• Auswirkung der Covid19-Krise auf
• Sentiment-Analysen zur Attraktivitätsbestimmung von das IV. Quartal 2020 im Einzelhandel
Agglomerationsformaten
University of Melbourne, University of Rome
• Wert des Einkaufs in stationären
und nicht-stationären Betriebstypen
Napier University Edinburgh
• Pricing-Usancen im internationalen Online-Handel University of
Surrey
• Effekt des Nasen-Mund-Schutz auf Wahrnehmung und Verhalten
der KundInnen im stationären Handel
Massey University
Conclusio
• Nicht tot aber angeschlagen: • Schenken ist mächtiger als die
Der stationäre Handel kämpft gegen Verunsicherung: Ausgaben für die
Windmühlen bleibt jedoch klar der Weihnachtspräsente bleiben
dominante Einkaufskanal „krisenresistent“
(„nur“ 2% minus bei Gesamtausgaben)
• Lockdown #1 & #2 als
„Förderprogramm“ für den
internationalen Online-Handel:
Online-Handel kann durch den
Lockdown, die Verunsicherung der
Konsument*innen nutzen
Untersuchungsdesign • Grundgesamtheit. Österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten 16-74 Jahre • Stichprobengröße. 1012 • Auswahlverfahren. Quotenauswahl (Controls: Alter, Geschlecht, Wohnsitz) • Methode. Web-basierte Befragung mit offenen und geschlossenen Fragen • Analysen. T-Test, H-Test, U-Test, Korrelation, Regression, varianz-basierte Strukturmodellierung • Interpretationsbasis. Social-Exchange Theory, Environmental Psychology Framework, Utility Theory • Interpretationsaugmentation. Sekundärdatenanalysen (insb. Statistik Austria)
Das IV. Quartal entscheidet das Jahresergebnis
Lockdown #2 „light“
und die Konsumstimmung sinkt
meine Einzelhandelsausgaben
im November werden 5%
meine Einzelhandelsausgaben
sich heuer erhöhen
im November werden
sich heuer verringern
36%
59%
meine Einzelhausgaben im November werden
im Vergleich zum Vorjahr konstant hoch bleiben
n, 1012
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingWeil ich beim Einkauf in Ladengeschäften einen Mund-Nasen-Schutz tragen muss, ...
Einkaufsverhalten
halte ich mich WENIGER LANGE in Geschäften auf 63%
Die Macht
gehe ich WENIGER OFT einkaufen 52%
gebe ich WENIGER in Geschäften aus 38%
der Maske kaufe ich insgesamt WENIGER ein 38%
Kommunikation im Geschäft
kann ich SCHLECHTER mit anderen KundInnen kommunizieren 61%
kommuniziere ich WENIGER mit anderen Kund*innen 61%
kann ich SCHLECHTER mit den Angestellten kommunizieren 59%
lasse ich mich WENIGER von Angestellten beraten 45%
0%
Einkaufserlebnis
fühle ich mich WENIGER WOHL in Geschäften 55%
Quelle: IHaM Institut für Handel,
Absatz und Marketing LEIDET mein Einkaufserlebnis SEHR 43%
fühle ich mich WENIGER SICHER in Geschäften 33%
fühle ich mich beim Auswählen der Produkte EINGESCHRÄNKT 31% n, 1012da die Gastronomie im Lockdown II geschlossen hat,.....
Einkaufsverhalten offline
...bleibe ich w eniger lang in ...bleibe ich länger in
Einkaufsstraßen/-zentren 53% 5% Einkaufsstraßen/-zentren
...gehe ich w eniger oft in ...gehe ich öfter in
51% 5%
Gastro zu
Einkaufsstraßen/-zenten Einkaufsstraßen/-zenten
und der Einkaufserlebnis offline
Handel ...gehe ich mit w eniger
Personen gemeinsam einkaufen 53% 5%
...gehe ich mit m ehr
Personen gemeinsam einkaufen
leidet ...habe ich w eniger Spaß 45% 6% ...habe ich m ehr Spaß
beim Einkaufen beim Einkaufen
...fehlt etwas beim Einkaufen 41% 20%
...fehlt nichts beim Einkaufen
Quelle: IHaM Institut für Handel,
Absatz und Marketing Einkaufsverhalten online
...shoppe ich w eniger lang 18% 26% ...shoppe ich länger
online online
n, 1012
...kaufe ich weniger oft ...kaufe ich öfter
online 14% 27%
online…..und dann kam der „komplette“ Lockdown #2
Tägliche Umsatzverluste durch Geschäftsschließungen im Einzelhandel (brutto)
€ 150 Mio.
€ 130 Mio.
€ 110 Mio.
€ 80 Mio.
Lockdown #1 bis Ostern Lockdown #1 nach Ostern Lockdown #2 ?Verlängerung? Lockdown #2
16. März bis 13. April 14. April bis 30. April 17. Nov ember bis 6. Dezember ab 7. Dezember
Quelle: IHaM
Anmerkung: Hochrechnung/Prognose auf Basis Statistik Austria, gerundete Durchschnittswerte
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing29% 29%
Online Online
Blackfriday wird
im Lockdown #2 8%
11%
zum Cybermonday Einkaufs
-zentren
Einkaufs
-zentren
Lockdown #2
5% 5%
Einkaufs Einkaufs
-straße -straße
2019 2020
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing n, 1012Einkäufe und Weihnachtseinkäufe halten sich
rund um Blackfriday die Waage
Einkäufe rundum Blackfriday (online)
20%
18%
15% 16%
10%
8%
5%
5%
0%
Ich kaufe heuer für mich Ich kaufe heuer für Ich kaufe heuer Ich kaufe heuer
selber ein. Andere (Partner*in, Weihnachtsgeschenke Weihnachtsgeschenke
Kinder, Freunde, für mich ein. für Andere (Partner*in,
Verwandte, etc.) ein, Kinder, Freunde,
aber das sind keine Verwandte, etc.) ein.
Weihnachtsgeschenke.
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing n, 1012Wieso kaufen wir heuer NICHT am Blackfriday ein
Wieso werden Sie heuer NICHT an den Aktionstagen rund um Blackfriday einkaufen?
Ich brauche aktuell nichts / kein Bedarf. 26%
Die Angebote rund um den "Black Friday"
sind meist nicht so billig, wie es scheint. 21%
Black Friday nutzt nur den großen Internethändlern. 12%
Ich finde meistens keine Schnäppchen. 8%
Ich muss aufgrund der Corona-Krise sparen. 6%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing n, 1012Schenken sich die Österreicher*innen heuer Weihnachten? ➢Die allgemeine (Konsum-)Stimmung hat sich sichtlich verschlechtert ➢Im Vergleich zum Lockdown #1 im März deklarieren sich 27% der Konsument*innen in Österreich als viel mehr beunruhigt ➢Empfinden übersetzt sich in eine gebremste Ausgabenneigung im Lockdown #2 ➢Offensichtlich sinkt die Ausgabenneigung mit dem Grad der Betroffenheit durch die Covid-19-Krise sowie den damit verbundenen Einkommensverlusten auf individueller und auf Haushaltsebene
Daher verwundert es nicht, dass die Österreicher*innen
bei ihren Weihnachtseinkäufen heuer vorsichtiger planen
Hohe (finanzielle) Einkauf von
Geschenken 24% 70% 6% Hohes
Betroffenheit durch Haushaltseinkommen
Covid-19-Krise Mehr-Personen-
Einkaufsstraßen 35% 62% 3% Haushalte mit Kindern
Einkaufszentren
Pensionist*innen
34% 63% 3%
Online 13% 57% 30%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
weniger ausgeben gleich viel wie im Vorjahr ausgeben mehr ausgeben
Österreicher*innen, die heuer Weihnachtsgeschenke einkaufen (Geschenkekäufer*innen) 16-74 Jahre n, 898
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingMehrere unterschiedliche und zum Teil diametrale
Entwicklungen beeinflussen die Weihnachtsausgaben 2020:
1) Verhaltene Konsumausgaben treffen auf eine steigende Sparquote
der privaten Haushalte.
2) Geringere Ausgaben für Urlaube und Freizeitgestaltung könnten sich
positiv auf die Weihnachtskasse auswirken.
3) Dazu kommt die unterschiedliche Betroffenheit der Konsument*innen
durch die Covid-19-Krise (Arbeitslosigkeit, Kurzarbeit, Einkommens-
verluste, etc.).
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingGeplante Weihnachtsausgaben fast auf Vorjahresniveau
2,5 Geplante Weihnachtsausgaben der Österreicher*innen
2,0
€ 2,0 Mrd.
€ 1,97 Mrd.
1,5
1,0
0,5
0,0
Weihnachtsausgaben 2019 Weihnachtsausgaben 2020
Österreicher*innen, die heuer Weihnachtsgeschenke einkaufen (Geschenkekäufer*innen) 16-74 Jahre n, 898
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingWarum Geschenkekauf krisenresistent ist
Die Macht des Schenkens – „Schenkertypen“
Ich schenke, um anderen eine Freude zu 2%2% 8% 13% 22% 53%
machen
Bei der Auswahl meines Geschenkes achte ich 2%2% 8% 15% 28% 45%
darauf, dass es zum Beschenkten passt
Ich schenke, um zu zeigen, wie gerne ich den 5% 4% 11% 23% 27% 30%
Beschenkten habe
Am liebsten schenke ich Nützliches 5% 5% 15% 25% 26% 24%
Wenn man das Geschenk nicht (sinnvoll) 7% 8% 14% 23% 22% 26%
verwenden kann, dann kaufe ich es nicht
Ich schenke, um meine Beziehung zum 13% 9% 16% 28% 21% 13%
Beschenkten zu zeigen
Ich schenke etwas, das den Beschenkten an 9% 9% 22% 32% 17% 10%
mich erinnert
Ich schenke, um selbst beschenkt zu werden 49% 19% 14% 11% 5% 3%
Ich schenke auch, um zeigen zu können, was 60% 16% 11% 9% 2%2%
ich mir leisten kann
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: IHaM Institut für
Handel, Absatz und Marketing
trifft absolut nicht zu trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft absolut zuDer Geschenkeeinkauf ist Teil des Geschenks
– an sich selbst und den/r Beschenkten
Geschenke kaufen macht mir großen Spaß 10% 13% 20% 24% 17% 16%
Geschenke kaufen empfinde ich als sehr 11% 12% 21% 25% 17% 13%
angenehm
Geschenke kaufen empfinde ich als unheimlich 17% 14% 23% 25% 12% 9%
aufregend
Geschenke kaufen erledige ich so schnell wie 11% 11% 21% 25% 16% 17%
möglich
Geschenke kaufe ich vor allem dann, wenn ich 15% 13% 20% 29% 14% 9%
es mit anderen Tätigkeiten verbinden kann
Geschenke kaufen macht mir gar keinen Spaß 26% 16% 16% 21% 11% 10%
Geschenke kaufen mache ich nur, weil es 26% 18% 18% 19% 9% 10%
notwendig ist
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
trifft absolut nicht zu trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu trifft absolut zu Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingAlternative „Finanzquellen“ für den Weihnachtseinkauf
Auf welche Möglichkeiten greifen Sie zurück, um sich heuer
Weihnachtsgeschenke leisten zu können?
Greife auf Erspartes zurück 26%
Werde mein Bankkonto überziehen 6%
Werde einen Ratenkauf bei Geschenken
in Anspruch nehmen 4%
Werde einen Konsumkredit bei
meiner Bank in Anspruch nehmen 3%
Borge mir Geld aus
(bei Familie, Freunden, Bekannten) 2% Quelle: IHaM
Österreicher*innen, die heuer Weihnachtsgeschenke einkaufen (Geschenkekäufer*innen) 16-74 Jahre
n, 898
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingWarum MEHR ausgegeben wird
Wieso werden Sie heuer MEHR für Weihnachtsgeschenke ausgeben?
Ich möchte in diesen schwierigen Zeiten meinen
42%
Lieben eine besondere Freude machen
Habe bis jetzt keine Einkommenseinbußen
30%
durch die Covid-Pandemie
Habe heuer keinen/nur kurzen Urlaub gemacht
23%
und damit bleibt mehr Geld für Geschenke
Habe letztes Jahr wenig/gar nichts für
21%
Geschenke ausgegeben
Habe mir in letzter Zeit einiges
13%
zusammen sparen können
Habe in den letzten Monaten weniger für Einkäufe
8%
ausgegeben,da bleibt mehr für Geschenke übrig Quelle: IHaM
Österreicher*innen, die heuer Weihnachtsgeschenke einkaufen (Geschenkekäufer*innen) 16-74 Jahre
n, 898/53
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingWarum WENIGER ausgegeben wird
Wieso werden Sie heuer WENIGER für Weihnachtsgeschenke ausgeben?
Aufgrund der anhaltenden Covid-Pandemie
37%
möchte ich heuer lieber sparen
Werde heuer weniger Personen als
31%
letztes Jahr beschenken
Wir haben uns in der Familie ausgemacht,
31%
uns heuer weniger zu schenken
Mein Einkommen ist durch die Covid-
25%
Pandemiegeringer als im Vorjahr
Konnte aufgrund der Covid-Pandemie nicht
23%
so viel wie im Vorjahr sparen für Geschenke
Schenke heuer mehr Geschenke, die ich nicht
15%
kaufen muss (z.B. Zeit, Selbstgebasteltes, etc.)
War in den letzten Monaten in Kurzarbeit, 14%
Habe meinen Job verloren, bin arbeitslos 6%
Kaufe heuer mehr Second-Hand
3%
bzw.Pre-Owned-Geschenke
Quelle: IHaM
Österreicher*innen, die heuer Weihnachtsgeschenke einkaufen (Geschenkekäufer*innen) 16-74 Jahre
n, 898/213
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingUnterschiedliche Nutzung der Einkaufskanäle im Zeichen von Lockdown #2 ➢Szenario 1 geht davon aus, dass die Österreicher*innen ihre getroffenen Einkaufspläne (Plan A) trotz Lockdown #2 weiterverfolgen und die Geschäftsschließungen für ihre geplanten Weihnachtseinkäufe im stationären Einzelhandel abwarten und wie geplant auch online einkaufen. ➢Szenario 2 trifft die Annahme, dass die Konsument*innen – auf Grund der Geschäftsschließungen im Lockdown #2 – ihre Weihnachtseinkäufe verstärkt in den Internet-Handel verlagern werden (Online-Shift).
Szenario 1: PLAN A
Österreicher*innen behalten ihre getroffenen Einkaufspläne bei
und warten den Lockdown #2 für ihre Weihnachtseinkäufe ab
.
€ 1,56
Mrd
€ 1,97 Stationärer
Mrd Einzelhandel
Weihnachtsausgaben
€ 170 im heimischen
Mio Internet-Einzelhandel
€ 410
Geplante Mio Weihnachtsausgaben
Gesamtausgaben € 240 im internationalen
für Weihnachts- Internet- Mio Internet-Einzelhandel
(Amazon, Alibaba, Zalando & Co.)
geschenke 2020 Einzelhandel
Quelle: IHaM
Österreicher*innen, die heuer Weihnachtsgeschenke einkaufen (Geschenkekäufer*innen) 16-74 Jahre
n, 898
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingSzenario 2: ONLINE-SHIFT
Österreicher*innen weichen im Lockdown #2 für ihre Weihnachtseinkäufe
verstärkt auf den Internet-Handel aus.
.
€ 1,51
Mrd
€ 1,97 Stationärer
Mrd Einzelhandel
Weihnachtsausgaben
€ 190 im heimischen
Mio Internet-Einzelhandel
€ 460
Geplante Mio Weihnachtsausgaben
Gesamtausgaben € 270 im internationalen
für Weihnachts- Internet- Mio Internet-Einzelhandel
(Amazon, Alibaba, Zalando & Co.)
geschenke 2020 Einzelhandel
Quelle: IHaM
Österreicher*innen, die heuer Weihnachtsgeschenke einkaufen (Geschenkekäufer*innen) 16-74 Jahre
n, 898
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und MarketingFür das Weihnachtsgeschäft gilt jedoch wie jedes Jahr: „Das Rennen ist erst vorbei, wenn es vorbei ist“ ✓Die Weihnachtszeit ist für den Einzelhandel jedenfalls wie der Zielsprint am Ende des Geschäftsjahres – der aber gerade durch den Lockdown #2 unterbrochen wird ✓Online wird aus dem diesjährigen, von Covid-19 geprägten, Rennen als relativer Gewinner hervorgehen – überholen wird er den stark geschwächten stationären Handel in Bezug auf den Umsatz bei weitem jedoch nicht ✓Trotz Covid-19-Krise mit all ihren Begleiterscheinungen könnte sich auch heuer das Weihnachtsgeschäft als erstaunlich „krisenresistent“ präsentieren
Wie geht es weiter?
Veränderung in den Veränderung in den
Veränderung in den
Einkaufsstraßen/ Veränderung in den
Internet-/
VERGANGENEN KOMMENDEN VERGANGENEN KOMMENDEN
drei Monaten Innenstädte drei Monaten drei Monaten Onlinehandel drei Monaten
28,1%
38,7%
52,3%
59,7%
63,1%
52,7%
43,5%
35,2%
4,2% 5,1% 8,6% 8,6%
Quelle: IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing
Was passiert ab 7. Dezember?
n, 1012KäuferIn-Umwelt
Interaktion
… also warum +++
sollte man noch im KäuferIn-Produkt
stationären Handel Interaktion
++
einkaufen? Einstellung zum Einkauf
im stationären Handel
Alles online oder was? KäuferIn-Mensch o
Interaktion
+
Intra-KäuferIn
Determinanten
n, 1012IHaM – Praxisdialog
Die Online-Revolution im Handel –
der digitale Arschtritt für unsere Gesellschaft
Mag. Harald Gutschi
Sprecher der Geschäftsführung
der UNITO/OTTO-Gruppe in Österreich
3. Dezember 2020
Livestream via ZOOM / Beginn: 18 Uhr
Anmeldung bis 1.12. unter marketing@jku.atFragen, Beobachtungen,
Kommentare
…. Danke für die Aufmerksamkeit! JOHANNES KEPLER
UNIVERSITÄT LINZ
Altenberger Straße 69
Ernst Gittenberger & Christoph Teller Linz, 24. November 2020 4040 Linz, Österreich
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