Healthcare Marketing - Mit Kommunikation Vertrauen schaffen - Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
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Nr. 6 / Juni 2021
Jahrgang 16
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Public Relations
Mit Kommunikation
Vertrauen schaffen
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Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
was gut gemeinte, aber nicht konsequent durchdachte Kommunikation an-
richten kann, haben wir alle im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie
erleben können. Das britisch-schwedische Pharma-Unternehmen AstraZeneca
wird voraussichtlich noch länger mit der Negativ-Aura zu kämpfen haben, die
im Zusammenhang mit dem AstraZeneca-Impfstoff gegen Covid 19 entstan-
den ist. Betroffen ist dabei das gesamte Unternehmen mit all seinen Produkten,
nicht nur der Covid-19-Impfstoff. Die Liefer-Probleme waren dann noch das
Tüpfelchen auf dem i.
Betrachtet man nur die reinen Fakten um den Covid-19-Impfstoff von
AstraZeneca – von den wenigen, aber dennoch heftigen Nebenwirkungen bis
hin zur allemal hohen Wirksamkeit – dann wird an diesem Beispiel mehr als
deutlich, dass mangelhafte Kommunikation zu einem gewaltigen Verlust an
Vertrauen führen kann.
Besonders im Bereich der Gesundheit zählt Vertrauen zu den wertvollsten Fak-
toren. Erst mit der richtigen Portion Vertrauen werden Fakten rund um Pro-
dukte oder Dienstleistungen von der Community akzeptiert. Vertrauen bildet
sich durch die Kombination von Erfahrungen und von übermittelten Informa-
tionen. Im Gegensatz zu Erfahrungen lassen sichh Informationen steuern.
Unser Titel-Thema informiert Sie darüber, welche
che PR-Agenturen im Bereich
Gesundheit aktiv sind und erfolgreich Informationsprozesse
ationsprozesse im Sektor der
Healthcare-Branche managen können.
Eine erkenntnisreiche Lektüre im Namen der gesamten ‚Healthcare-
Marketing‘-Teams wünscht
Peter Strahlendorf
hlendorf
Herausgeber
ausgeber
Foto: Klaus Knuffmann
Inhalt
24 Spannungsfeld PR
PR-Agenturen spielten als Kommuni-
kationspartner bei vielen Akteuren im
Gesundheitswesen im vergangenen Jahr
eine besondere Rolle. Mehr denn je stan-
den Werte wie Transparenz, Vertrauen
und Glaubwürdigkeit im Fokus. Trotz
Pandemie waren die Auftragsbücher
der Spezialisten gut gefüllt. Nach dem
‚Pfeffer PR-Ranking‘ 2020 ist der Sektor
Gesundheit die umsatzstärkste Branche.
Welche Agenturen spielen im Ranking
aktuell vorne mit? Was sind Wachstums-
treiber?
Foto: sveta - Fotolia
N Titelthema N Märkte
24 Vertrauen und Glaubwürdigkeit stärken 16 Ein Markt im Umbruch: Haut- und
Kommunikationsexperten von Edelman, Weber Körperpflegeprodukte in der Apotheke
Shandwick und fischerAppelt mit Einschätzungen Franziska Bayer von Sempora Consulting diskutiert Um-
zur Rolle von Werten in der Gesundheits-PR satzentwicklungen von Apothekenkosmetik und wie diese
in digitalen und stationären Umfeldern präsent sein kann
32 „Gesundheit bleibt ein Wachstumsmarkt“
Die scheidende GPRA-Präsidentin Christiane Schulz 20 Digitalschub bei Hautpflege aus Apotheken?
im Interview über den Status quo der PR-Branche Nachgefragt bei Beiersdorf und Pierre Fabre, Hersteller
von Apothekenmarken im Segment der Hautpflege
N News
N Kommunikation
6 Leti Pharma schafft Info-Plattform für Allergiker
und Neurodermitiker
36 Gold für Belly und das Masken-Massaker
8 Novartis bekommt neues Innovation Hub:
Die Jury belohnt das Düsseldorfer Kreativstudio Belly mit
Biome Deutschland
Gold beim ‚Spot des Monats‘ im Mai 2021
8 Telekom erhält Gematik-Auftrag für Telefonhotline
zum E-Rezept 42 Ist Ihr Zuhause ein Ort der Sicherheit?
10 Apotheken unterstützen beim digitalen Impfausweis Best Practice: Die Peix Health Group erläutert die Hinter-
11 LA-Med stellt Vorstand neu auf gründe der Kampagne ‚§25/11 – Haus ohne häusliche Gewalt‘
12 Kampagnenstarts in Mai/Juni 2021
44 Hybride Organisation als Wettbewerbsvorteil?
In der GWA-Serie geht Ingrid Wächter-Lauppe, CEO von
Wächter & Wächter Worldwide Partners, ‚Glokalisierung‘
auf den Grund
4 Healthcare Marketing 6/2021
Inhalt
Foto: ©New Africa - stock.adobe.com
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16 Apothekenkosmetik im Fokus 50 ‚Der Allgemeinarzt‘ in neuen Händen
Wir blicken auf das Segment Hautpflege aus Apothe- Im Interview zieht Universimed-Geschäftsführer
ken, mit einer Marktbetrachtung von Sempora Con- Dr. med. Bartosz Chlap nach der Übernahme des
sulting und Einschätzungen bei zwei Herstellern. ‚Der Allgmeinarzt‘ eine erste 100-Tage-Bilanz.
46 Produktlaunch mit virtuellem Bauernhof-Flair 56 Personalien
und „kuhlem“ Infotainment Merck ernennt neuen Marketingchef, Belano Medical
Best Practice: face to face hat ein Konzept für ein mit neuem Sales-Vorstand, Isarthal Health Media mit
Online-Training für Bencard Allergie aufgesetzt neuem Führungsduo u.v.m.
N Veranstaltungen
N Medien
60 Pharmazeutischer Fortbildungskongress
48 Authentizität und qualitatives Storytelling erörtert digitale Kundenkommunikation
punkten beim BCM 2021
DAV-Geschäftsführer Dr. Benjamin Wessinger über die
Unter den Gold-Gewinnern des Best of Content diesjährige virtuelle Interpharm
Marketing Awards sind fünf Gesundheitsprojekte
50 „Der Fokus liegt auf dem deutschen Markt“ N Service
Universimed-Geschäftsführer Dr. med. Bartosz Chlap im
3 Editorial
Interview über die ersten 100 Tage ‚Der Allgemeinarzt‘
62 Vorschau/Impressum
N Karriere
Juni 2021
54 Wie weit ist die Symbiose aus Mensch Healthcare
Marketing
Das Fachmagazin
zum Thema
M
Markenführung
und System? ‚Digitale
‚D Strategien‘
Emily Andreae, Vorstandsmitglied der Healthcare D
Dieser Ausgabe liegt das ‚Healthcare-
Frauen e.V., zur Digitalisierung der Gesundheitswirt- Marketing‘-Sonderheft zum Thema
M
schaft ‚‚Markenführung Digitale Strategien‘ bei.
Kommunikation
DIGITALE STRATE
2021
GIEN Wir wünschen eine anregende Lektüre!
W
Healthcare Marketing 6/2021 5
News
Junge Zielgruppen
Leti Pharma schafft Info-Plattform für Allergiker und Neurodermitiker
Leti Pharma präsentiert mit typischato- Themenfeldern Allergologie-Produkte erblich bedingte Veranlagung zu Aller-
pisch.de eine junge Info-Plattform für für die subkutane Immuntherapie oder gien, Neurodermitis und/oder allergi-
Allergiker und Neurodermitiker, die sich Pflege atopischer Haut. schem Asthma. So ein Erbstück sei 'nicht
vom gängigen medizinischen Infostil Die Info-Plattform typischatopisch.de witzig' – deshalb stehe auch typischato-
abheben soll. Im Mai 2021 hat das Un- spricht vor allem die junge Zielgruppe pisch.de unter diesem Motto.
ternehmen diese Website vorgestellt. Die an, etwa indem sie mit drei schrägen Hauptverantwortlicher für die Initiative
Leti Pharma GmbH mit Sitz in Ismaning Emoticons illustriert ist, den sogenann- ist Friedhelm Wapelhorst, Head of Stra-
gehört zum spanischen Pharmaunterneh- ten Atopicons. Diese drei – Neuroder- tegic Marketing bei Leti Deutschland,
men LETI Pharma, S.L.U., Madrid, und miticon, Rhiniticon und Asthmaticon wie ‚Healthcare Marketing‘ auf Nach-
ist ein Anbieter unter anderem in den – weisen als Eyecatcher den Weg zum frage erfährt. Kreation und Umsetzung
jeweiligen Thema, erläutert Leti Pharma. verantwortet die Agentur für Gesund-
Die Website typischatopisch.de erkläre heitskommunikation AlbertZwei Media
Abbildung: Leti Pharma
jung designt und immer mit einem Augen- GmbH aus München mit dem Design-
zwinkern, was Atopie ist, beschreibt das partner Mattweis GmbH.
Unternehmen den Ansatz. In persönlichen Um Aufmerksamkeit für das Portal so-
Storys und spannenden Lifehacks sollen wie die Initiative zu erzeugen, sind in
die User alles rund um Heuschnupfen, den kommenden Wochen weitere Kom-
Neurodermitis und allergisches Asthma munikationsmaßnahmen geplant, unter
erfahren und Facts und Hacks vorfinden, anderem Print-Anzeigen, Social-Media-
die das Leben mit Atopie leichter machen. Beiträge auf unternehmenseigenen Kanä-
Die Info-Plattform spricht die junge Zum Hintergrund erläutert das Unter- len bei Facebook und Instagram, sowie
Zielgruppe etwa damit an, dass sie mit nehmen, viele Betroffene würden den auch Aktionen in Apotheken und Arzt-
drei schrägen Emoticons illustriert ist Begriff Atopie gar nicht kennen. Er be- praxen. (np)
zeichne keine Krankheit, sondern die
Wearables
Fitbit fährt im Juni 2021 eine TV-Kampagne
Der Fitnesstracker-Anbieter Fitbit will Der TV-Spot läuft seit dem 1. Juni 2021 Der Spot wurde von der Münchner Agen-
im Juni 2021 eine TV-Kampagne in vier Wochen lang auf reichweitenstar- tur Argonauten umgesetzt. Die digitale
Deutschland ausrollen. Ein Thema darin ken Sendern. Im Fokus des Spots steht Unterstützung der TV-Kampagne erfolgt
ist Stressmanagement: Der entstandene die Gesundheits-Smartwatch Fitbit Sense über Schaltungen als Display-Ads und
TV-Spot zeigt eine Mutter inmitten des sowie die Abo-Version der Fitbit App, in Video-on-Demand-Umfeldern, über
oft hektischen und stressigen Famili- Fitbit Premium. Eine Zielgruppe bei der die Social-Media-Plattformen YouTube,
enalltags. Mithilfe ihrer Fitbit macht TV-Platzierung sind Frauen zwischen 20 Facebook, Instagram, Twitter, sowie mit
die Frau eine kurze Entspannungs- und und 44 Jahren. Parallel sollen Online- dem Spezialisten für Native Advertising
Atemübung, die ihr dabei hilft, gelasse- Maßnahmen, sowohl auf den Kanälen AdYouLike und der Digital-Advertising-
ner zu werden und ihr gleichzeitig auf- von Fitbit als auch seitens der größten Plattform LoopMe. Ergänzend sind auch
zeigt, wie hoch ihr aktuelles Stresslevel Vertriebspartner von Fitbit, den TV- Printanzeigen und POS-Aktionen ge-
ist, sodass sie in Zukunft bewusster und Flight unterstützen. plant. Zu den größten Vertriebspartnern
besser mit Stressmomenten umgehen von Fitbit im deutschen Markt gehören
kann. Dies erläutert eine Mitteilung für etwa Amazon, Euronics, MediaMarkt,
Fitbit Deutschland. Das Unternehmen Saturn und Otto. (np)
Fitbit Inc. hat seinen Hauptsitz in San
Foto: Fitbit
Francisco / USA. Es wurde 2007 mit
dem Gedanken gegründet, dass Sensoren Der TV-Spot zeigt eine Mutter inmitten
und Funktechnologie so weit entwickelt eines hektischen Familienalltags, in dem sie
waren, dass damit Fitness- und Gesund- mithilfe ihrer Fitbit eine Entspannungs- und
heitsförderungsmöglichkeiten geschaffen Atemübung macht
werden konnten. Heute ist Fitbit Teil von
dem Technologieunternehmen Google.
6 Healthcare Marketing 6/2021
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News
Digitale Gesundheitslösungen
Novartis bekommt neues Innovation Hub: Biome Deutschland
Novartis hat hierzulande ein neues In-
Screenshot: www.biome.novartis.com, Website: Novartis
novation Hub namens Biome Deutsch-
land eröffnet, wie das schweizerische
Pharmaunternehmen mit deutschem
Standort in Nürnberg berichtete. Biome
Deutschland soll ein Teil von Novar-
tis globalem Netzwerk von Innovation
Hubs sein, mit denen das Pharmaun-
ternehmen gemeinsam mit Technolo-
giepartnern digitale Gesundheitslösun-
gen auf den Markt bringen will. Zur
Auftakt-Veranstaltung am 20. Mai 2021
lud Novartis auf www.biome-events.de
ein, mit einer Panel-Diskussion über die Biome Deutschland ist ein Teil von Novartis globalem Netzwerk von Innovation Hubs
praktische Ausgestaltung des Digitale-
Versorgung-Gesetzes (DVG).
Mit dem Launch von Biome Deutsch- Heinrich Moisa, Vorsitzender der Ge- relevanten Herausforderungen. Unser
land will das Unternehmen einen Raum schäftsführung von Novartis Deutsch- Ziel ist es, uns mit starken Tech-Partnern
schaffen, in dem Novartis zusammen mit land, sagte: „Novartis hat den Anspruch, zusammenzuschließen, um gemeinsam
Technologiepartnern an einer verbesser- die Digitalisierung des Gesundheitswe- an neuen Geschäftsmodellen zu arbeiten.
ten und digital getriebenen Patientenver- sens entscheidend mitzugestalten.“ Dafür haben wir nun sowohl virtuell als
sorgung der Zukunft arbeitet. Zunächst Jean Dietzel, Leiter des Novartis Biome auch in Berlin einen Raum geschaffen,
konzentriert sich Biome Deutschland auf Deutschland, erklärte: „Mit dem Novar- um gemeinsam digitale Produkte für die
digitale Gesundheitsanwendungen (Di- tis Biome Deutschland beschäftigen wir Gesundheitsversorgung der Zukunft zu
GAs). uns mit den ganz konkreten, geschäfts- entwickeln und zu vermarkten.“ (np)
Patienteninformation
Telekom erhält Gematik-Auftrag für Telefonhotline zum E-Rezept
Die Gematik beauftragt die Telekom mit Telekommunikationskonzern mit Sitz in in ihrer Mitteilung. Der telefonische
dem Betrieb der Service-Hotline für das Bonn am 3. Juni 2021 jeweils informiert. Service ergänze die bestehenden Online-
E-Rezept. Künftig soll diese Hotline die Die E-Health-Aktivitäten der Telekom Informationsangebote der Gematik, wie
Versicherten bei Fragen zum elektroni- verantwortet T-Systems-Manager Wil- zum Beispiel die Website zum E-Rezept
schen Rezept beraten sowie zur Anwen- fried Bauer, er äußert: „Vernetzte Ge- www.das-e-rezept-fuer-deutschland.de.
dung der E-Rezept-App der Gematik. sundheit ist ein wichtiges Geschäftsfeld Dr. Florian Hartge, COO der Gematik,
Partner für das User-Help-Desk der Te- für die Telekom.“ sagt: „Das E-Rezept ist ein Meilenstein
lekom ist das Unternehmen Capita Cus- Die Hotline soll ab dem 1. Juli 2021 der Digitalisierung in Deutschland. Wir
tomer Service. Darüber haben die Ge- montags bis freitags von 8 bis 20 Uhr möchten die Bürgerinnen und Bürger bei
matik GmbH mit Sitz in Berlin und der erreichbar sein, erläutert die Gematik der Einführung intensiv begleiten und
mit Rat und Tat insbesondere im Um-
gang mit der App zur Seite stehen.“
Das E-Rezept startet zum 1. Juli 2021 in
die Testphase in der Fokusregion Berlin-
Screenshot: www.das-e-rezept-fuer-
Brandenburg. Vorgesehen ist, dass das
deutschland.de, Website: Gematik
E-Rezept ab dem 1. Januar 2022 für
apothekenpflichtige Arzneimittel für alle
Der telefonische Ärzte mit Kassenzulassung und Apothe-
Service ergänzt künftig ken Pflicht wird. In Zukunft sollen Pati-
Online-Informationsan-
gebote der Gematik, enten digitale Rezepte in der E-Rezept-
wie etwa die Website App der Gematik einsehen und einer
zum E-Rezept Apotheke zuweisen können. (np)
8 Healthcare Marketing 6/2021
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News
Verlage
Bauer bringt 'Pflege & Familie'-Neuauflage an den Start
Im Mai 2021 sicherte sich Bauer Service- vidualisierte Themen zugeschnitten auf telling-Kompetenz sowie „ein außerge-
plan, die gemeinsame Publishing-Agentur ihre Interessen. Ausgabe 1 und 2 erschei- wöhnliches Gespür für die Bedürfnisse
von Bauer Media Group und Serviceplan, nen mit einer Druckauflage von 80.000 der Zielgruppen“ in das Magazin ein.
den Etat der Pflegekammer Nordrhein- Exemplaren, die Ausgabe 3 wird 90.000 Die Pflegekammer Nordrhein-Westfalen
Westfalen. Teil des Leistungspakets ist die Mal gedruckt, die 4 schon 115.000 Mal. steuert wissenschaftlich fundierte Inhalte
Erstellung einer Neuauflage des Bauer- Das Medical & Health-Team der Bauer bei sowie Kontakte zu professionell Pfle-
Pflegemagazins ‚Pflege & Familie‘, das seit Media Group um Chefredakteur Uwe genden in Pflegeeinrichtungen, ambulan-
2016 im Markt erscheint. Am 9. Juni 2021 Bokelmann bringt Gesundheits-Exper- ten Pflegediensten und Krankenhäusern
hat der Hamburger Verlag nun Details zur tise, journalistisches Knowhow, Story- in Nordrhein-Westfalen.
Neuauflage bekanntgegeben. Die Pflegekammer Nordrhein-Westfalen
Foto: Bauer Mediagroup
Der Titel ist demnach künftig als Hyb- wurde im September 2020 gegründet
rid-Magazin angelegt, das sich vier Mal und befindet sich aktuell im Aufbau.
im Jahr an zwei Zielgruppen richtet: Am Rund 200.000 Fachkräfte sind in Nord-
Kiosk ist das 100 Seiten starke Heft für rhein-Westfalen im professionellem Pfle-
5,80 Euro wie gehabt für pflegende An- gebereich beschäftigt. Ihre Tätigkeit ist
gehörige erhältlich. Professionell Pfle- an eine Mitgliedschaft in der Pflegekam-
gende, die Mitglieder der Pflegekammer mer gebunden. Um diese Zielgruppe zu
Nordrhein-Westfalen werden, erhalten informieren, soll ‚Pflege & Familie‘ nun
es zukünftig als Info-Magazin. zu einem zentralen Kommunikationsor-
Der allgemeine Teil für beide Zielgruppen gan weiterentwickelt werden. Perspekti-
umfasst 80 Seiten und beinhaltet emotio- visch könnten weitere Magazine dieser
nale Geschichten, aktuelle Informationen Art folgen. Wie Bauer mitteilte, könne
zu Gesundheit, Pflege, Geld und Recht. sich das Medienhaus vorstellen, das Ma-
Zusätzlich erhalten sowohl die B2B- als gazin-Konzept auch auf andere Bundes-
auch die B2C- Leser auf 20 Seiten indi- länder auszuweiten. (mak)
Das Bauer-Magazin ‚Pflege & Familie‘
erscheint künftig vier Mal jährlich
Digitalisierung
Apotheken unterstützen beim digitalen Impfausweis
Ab Mitte Juni 2021 unterstützen Apo- „Wir wollten so schnell wie möglich ein
Foto: kebox - stock.adobe.com
theken beim Ausstellen eines digitalen Werkzeug entwickeln, mit dem Apothe-
Impfnachweises für vollständig gegen ken sicher und rechtsverbindlich einen
das Corona-Virus geimpfte Menschen. Impfnachweis digitalisieren können.
Das teilte Anfang Juni dieses Jahres die Über das wohnortnahe Apothekennetz
die ABDA – Bundesvereinigung Deut- bringen wir den Impfnachweis am besten
scher Apothekerverbände in Berlin mit. zu den Menschen.“
Auf dem Portal mein-apothekenmana- Um auf mein-apothekenmanager.de mit
ger.de können Verbraucher bundesweit dem Impfnachweis gelistet zu sein, müs-
Apotheken in ihrer Nähe finden, die digi- sen sich Dittrich zufolge die Apotheken
tale Impfnachweise kostenlos ausstellen. auf dem Verbändeportal des DAV dafür
Auf der Website lassen sich zudem Apo- anmelden und registrieren. Das Verbän-
theken recherchieren, die einen Corona- deportal ist für den Service der Digitali-
Schnelltest anbieten. sierung der Impfnachweise an den zent-
Thomas Dittrich, Vorsitzender des Deut- ralen Server des vom Bundesministerium
schen Apothekerverbandes (DAV), sagt: für Gesundheit (BMG) beauftragten
Dienstleisters IBM angebunden. Dieser
Vollständig gegen Covid-19 Immunisierte stellt die digitalen Impfzertifikate aus,
können nun digital ihren Impfstatus die dann vom Verbändeportal angezeigt
nachweisen und ausgedruckt werden können. (bs)
10 Healthcare Marketing 6/2021News
Kommunikationsforschung
LA-Med stellt Vorstand neu auf
Fotos v.l.: Blende11 Fotografen, Medical Tribune,
dp-med, Sven Bratulic, Rohl Fotografie Olaf Rohl
Der LA-Med-Vorstand: Vorstandssprecherin Dr. Monika von Berg, Geschäftsführerin beim mm medizin + medien Verlag, sowie Stephan
Kröck, Geschäftsführer beim Medical Tribune Verlag, Walter Bischof, Director Business Development bei DP-Medsystems, Marcus
Leimeister, Büroleiter bei WEFRA Life Media in München, und Dr. Stephan Frings, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit bei Grünenthal (v.l.)
Die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kom- Auch die bisherigen Vorstände Andrea Media in München, kehrt ein bekann-
munikationsforschung im Gesund- Biebl, Geschäftsführerin bei der Media- tes Gesicht der LA-Med zurück in den
heitswesen e.V. bekommt einen neuen Agentur MW Office in München, sowie Vorstand. Zudem bleibt dem LA-Med-
Vorstand. Das fünfköpfige Gremium Tom Renneberg, Geschäftsführer beim Vorstand Dr. Stephan Frings, Leitung
besteht ab sofort aus der Vorstands- Berliner Ärztenetzwerk esanum, schei- Öffentlichkeitsarbeit vom Aachener
sprecherin Dr. Monika von Berg, Ge- den aus dem LA-Med-Vorstand aus. Pharmaunternehmen Grünenthal, dem
schäftsführerin beim mm medizin + Neu in den LA-Med-Vorstand treten Gremium erhalten.
medien Verlag in München. Sie tritt ein: Stephan Kröck, Geschäftsführer Darüber hinaus kündigt die LA-Med
die Nachfolge von Rüdiger Sprunkel bei der Medical Tribune (MT) in Wies- eine neue Facharzt-Studie für 2022 an.
an, Geschäftsleiter beim Medical Tri- baden, sowie Walter Bischof, Director Des Weiteren sollen im August dieses
bune Verlag. Der Verlagsmanager legt Business Development bei DP-Medsys- Jahres die Ergebnisse der API-Studie
sein Amt nieder, da er Ende Juni 2021 tems AG in Germering. Mit Marcus 2021 sowie ein LA-Med Online-Check
in den Ruhestand geht (mehr Seite 59). Leimeister, Büroleiter von WEFRA Life erscheinen. (bs)
Richtigstellung
Die „Digitale Schlossallee“ ist eine Idee der Aoki Group
In der ‚Healthcare Marketing‘-Ausgabe fentlicht. Die Bild-Illustration zeigt die Aktivitäten der Avoxa Group. Doch die
5/2021 haben wir im Titel-Thema „Wie „Digitale Schlossallee“ der Aoki Group schmückt sich keineswegs mit fremden
sehen die Events der Zukunft aus“ auf aus Roggenburg bei Neu-Ulm. Ohne die Federn. Im Zuge der Heft-Produktion
Seite 31 eine Bild-Illustration ohne die Bildunterschrift wird der Eindruck ver- ist die erklärende Bildunterschrift für die
dazugehörige Bild-Unterschrift veröf- mittelt, diese Illustration gehöre zu den Illustration schlicht „verloren“ gegangen
und das ist auch beim Korrekturlesen
nicht aufgefallen. Auch die Redaktion
will Avoxa nicht mit fremden Federn
schmücken.
Die Digitale Schlossallee gilt als rundum
gelungene Umsetzung für ein digitales
Messe-Element, das weithin viel Aner-
kennung gefunden hat.
Illustration: Aoki / Face to Face
Die „Digitale Schlossallee“ gilt nicht nur
in Kreisen der Healthcare-Branche als
wegweisend. Dieses Digital-Format hat die
Aoki Group 2018 erfunden und anlässlich
der Expopharm als „Gemeinschaftsstand“
realisiert
Healthcare Marketing 6/2021 11News – Kampagnen
Kampagnenstarts im Mai/Juni 2021
SpeakUp-Movement
Um sexualisierter Gewalt von betroffenen Frauen eine Stimme
zu verleihen, haben die Beratungsstelle Frauennotruf und die
Mensch Kreativagentur aus München gemeinsam das sogenannte
SpeakUp-Movement ins Leben gerufen. Begleitet wird die Initiative
von einer Plakatkampagne sowie der Ausspielung von Content in
den sozialen Medien und auf der Website speakupmovement.de.
Im Mittelpunkt stehen dabei Videos und Posts von betroffenen
Frauen, die ihre Erlebnisse schildern. Zusätzlich ist der Frauennot-
ruf eine Kooperation mit dem Modelabel ‚The Colorful Crew‘ einge-
gangen. Die nachhaltig produzierte Mode soll dafür sorgen, dass
Foto: Mensch Kreativagentur
die Botschaft des SpeakUp-Movements auf die Straße getragen
und einer breiten Öffentlichkeit präsentiert wird.
AOK Plus auf TikTok
Die AOK Plus, Dresden, will Themen wie mentale und kör-
perliche Gesundheit sowie bewussteres Leben einer jungen
Zielgruppe näherbringen. Dies geschieht durch eine Kam-
pagne auf TikTok, für die die Krankenkasse für Sachsen und
Thüringen die Influencer-Marketing-Agentur Intermate, Berlin,
und das Produktionshaus Truemates, Berlin, engagiert hat.
Auf dem für die Kampagne gelaunchten TikTok-Kanal
Foto: Screenshot TikTok-Account @aokplus
@aokplus werden kurze Videos veröffentlicht, in denen aus-
gewählte Creatoren aus den Bereichen Medizin, Psychologie
und Entertainment sowie Sexualpädagogik, Zahnmedizin und
Physiotherapie über Gesundheitsthemen auf unterhaltsame
Art sprechen. Zudem gibt es Meditations-, Gesundheits- und
Fitnesstipps in Form von Challenges und Quizzen.
Foto: GfD Gesundheit für Deutschland
Foto: Komm.Passion
Gesund.de lanciert B2B-Kampagne Zweite Phase der Impfkommunikation
Die Gesundheitsplattform gesund.de, die von dem Joint Ven- Komm.Passion startete im Februar 2021 eine Kommunikationsoffen-
ture GfD Gesundheit für Deutschland in München betrieben sive und stellte Unternehmen, Verbänden und Organisationen pro
wird, startete eine B2B-Kampagne. Im Fokus stehen Apothe- bono eine interne Impfkampagne zur Verfügung. Die Agentur mit
ken, die sich ab sofort bei gesund.de registrieren können, Standorten in Düsseldorf, Hamburg und Berlin hat die Kampagne
sowie weitere Leistungserbringer der lokalen Gesundheitsver- nun ausgebaut. Für den zweiten Teil der Kampagne wurde ein neuer
sorgung. Die Print- und Onlineanzeigen, Visuals und Social- Spot produziert, der kostenfrei und auf Wunsch mit eingesetztem
Media-Posts wurden von der Münchner Agentur Avantgarde Unternehmenslogo genutzt werden kann. Vor dem Hintergrund, dass
entworfen. Dabei wird der Slogan ‚Meine Apotheke ist die Impfreihenfolge aufgehoben ist, und jeder selbst einen entspre-
gesund.de‘ in Varianten mit unterschiedlichen Apotheker- chenden Termin vereinbaren kann, legt der Film den inhaltlichen
Testimonials präsentiert. Fokus vom „Ob“ auf das „Wann“.
12 Healthcare Marketing 6/2021News – Kampagnen
Organspendeausweise zum Anziehen
Zum Tag der Organspende am 5. Juni 2021 hat die Düssel-
dorfer Agentur Proximity eine Kampagne lanciert, um dem
Tiefstand bei Organspenden entgegen zu wirken. Herz-
stück bildet eine Modekollektion unter dem Motto ‚Gegen
den Tod Couture‘. Involviert sind verschiedene deutsche
Streetwear-Designer. Die Kollektion umfasst über 70 Stücke,
darunter T-Shirts, Hoodies, Jacken und Accessoires. Auf
jedem Einzelteil der Kollektion ist der Text zur Organspende-
Absicht integriert. Ziel ist, Organspende öffentlich sicht-
barer zu machen und insbesondere junge Menschen für
die Thematik zu sensibilisieren. Dabei unterstützen auch
diverse Influencer und Testimonials.
Foto: Proximity
Foto: ARWED e.V.
Foto: RCKT
Personalmangel im Gesundheitswesen Zur Drogensucht bekennen
Der Berliner Personaldienstleister Doctari thematisiert den ARWED e.V. und die Agentur Die Werbtätigen, Düsseldorf, haben
Fachkräftemangel der Branche in einer Digitalkampagne. eine Kampagne realisiert, die über Drogensucht aufklärt und dabei
Für die Umsetzung und Kreation zeichnet das ebenfalls in die Perspektive von Eltern drogenabhängiger Kinder einnimmt.
der Hauptstadt ansässige Team von RCKT verantwortlich. ARWED ist eine Arbeitsgemeinschaft der Rheinisch-Westfälischen
2020 hatte die Agentur im Rahmen eines Rebrandings Elternkreise drogengefährdeter und abhängiger Menschen e.V.,
bereits Markenkern, Logo, Brandfarben und Tonalität sowie Bochum. Die Kampagnen-Motive zeigen Eltern, die sich öffentlich zur
die Website erneuert. Die Neupositionierung im Zuge des Drogensucht ihres Kindes bekennen. Sichtbarkeit soll die Kampagne
Rebrandings findet in der nun lancierten Digitalkampagne durch lokale Großflächenplakatierungen erlangen sowie zusätzlich
Anwendung. Statement-Ads adressieren die Doctari-Leistun- durch Aktionstage in vielen Städten in NRW. Eine Anlaufstelle
gen. So wird etwa aus ‚Systemdefizit‘ ‚Systemrelevant‘ und der Kampagne ist auch die Website fragEltern.de, die über die
statt ‚Unterversorgung‘ herrscht ‚Unterstützung‘. Zielsetzung sowie das Beratungsangebot der ARWED informiert.
Dunkles Geheimnis
Schmittgall Health und KidZ e.V., beide mit Sitz in
Stuttgart, machen sich stark für die Kleinsten und
wollen gemeinsam über das Thema Kinderarbeit
aufklären. Dafür wurde die Kampagne ‚Dunkles
Geheimnis‘ entwickelt. Die Visuals wollen Kinderarbeit
Foto: Schmittgall Health
im wahrsten Sinne des Wortes sichtbar machen: Auf
den drei Hauptmotiven, die aus realen Situationen ein-
gefangen wurden, tauchen mühsam arbeitende Kinder
wie geisterhafte Erscheinungen auf dem Handy auf.
Die Kampagne wird hauptsächlich in Print sowie über
Plakate und ein Mailing gespielt.
Healthcare Marketing 6/2021 13News – Kampagnen
Zeig HIV den Finger
Der Wohlfahrtsverband Caritas in München hat sein Angebot
zur HIV-Prävention neu aufgesetzt und trommelt für das
Angebot der Psychosozialen AIDS Beratungsstelle mit einer
Kampagne aus der Feder der ortsansässigen Agentur Populär
Public Relations. Die Pro-Bono-Arbeit ‚Zeig HIV den Finger‘
soll auf das Testangebot zur HIV-Prävention in München
aufmerksam machen. Zum Einsatz kommen seit Juni 2021
Out-of-Home- sowie Instagram-Influencer-Maßnahmen. Die
Agentur übernahm für die Kampagne neben dem Shooting
des Motivs auch die Media-Planung sowie Steuerung der
Foto: Populär Public Relations
Influencer-Kooperationen.
Foto: Concept X
Sicherheit dank Schutzengel
Cegla Medizintechnik, aus Montabaur im Westerwald, hat
Concept X, Koblenz, mit einer Kampagne beauftragt. Im Mit-
telpunkt der Kommunikation steht das ‚Schutzengelkonzept‘,
welches das von Cegla patentierte Sicherheitskonzept zur
Inhalierhilfe RC-Chamber kreativ übersetzt. Die im Frühjahr 2021
gelaunchte und langfristig angelegte Kampagne arbeitet mit zwei
Leitmotiven und umfasst digitale Komponente wie Video und
Storytelling-Content für Facebook, YouTube und LinkedIn. Dazu
kommen Printanzeigen in Fachmedien, Bannerschaltungen.
Foto: Screenshot/YouTube
Wort & Bild Verlag
Foto: Prinzip E
Das Leben spüren Hommage zum Tag der Apotheke
Prinzip E hat für Kneipp, Würzburg, eine Kampagne für Der Wort & Bild Verlag, Baierbrunn, hat anlässlich des Tags der
Produkte der Arnika Serie gestaltet. Sie startete im Mai Apotheke am 7. Juni 2021 wie bereits in den Jahren zuvor einen
2021 mit Anzeigen unter dem Claim ‚Spüre das Leben, TV-Spot entwickelt. Mit dem Aktionstag wird auf den Stellenwert
keinen Schmerz‘ in Fach- und Publikumszeitschriften. der öffentlichen Apotheken und die Bedeutung des Apothekerbe-
Neben der Print-Kommunikation laufen bei der Herren- rufs für die Arzneimittelversorgung hingewiesen. Der 16-sekündige
berger Agentur Prinzip E auch weitere Aufgaben für Film, den das Medienunternehmen in gemeinschaftlicher Aktion
Kneipp in der Produktkommunikation auf, darunter mit der Gesundheitsplattform gesund.de erstellt hat, wurde am
Social Media, Online-Ads sowie die POS-Kommunikation. Aktionstag ausgespielt. Zudem wurde ein Funk-Spot und ein Acht-
Für den POS sind Informationsmaterialien über Produkte Sekünder auf Digital Out of Home ausgestrahlt, die ebenfalls die
der Kneipp Mindful Skin Serie entstanden. Botschaft ‚Danke, Apotheke‘ transportierten.
14 Healthcare Marketing 6/2021
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Märkte
Apothekenkosmetik
Ein Markt im Umbruch: Haut- und
Körperpflegeprodukte in der Apotheke
Beim Angebot von Haut- und Körperpflegeprodukten aus der Apotheke steht
klassischerweise das stationäre Umfeld besonders im Fokus. Zuletzt ist das Kaufverhalten
beeinflusst von der Corona-Pandemie sowie einer generell gestiegenen Affinität der Käufer
für digitale Kanäle. Marktzahlen von Insight Health und DataMed IQ beziffern die
Umsatzveränderungen in Offizin vs. Online-Apotheke. Nach Einschätzung von Sempora
Consulting könnten Hersteller verstärkt die Synergien verschiedener Kanäle nutzen.
Autorin: Franziska Bayer, Sempora Consulting
Nahezu die Hälfte aller Menschen in stelle für viele Konsumenten dar. Haut- te zu kaufen. Die einzuhaltenden Schutz-
Deutschland greift täglich zu Haut- und pflegeprodukte sind bereits seit Jahren maßnahmen und Abstandsregelungen
Körperpflegeprodukten. Die Anwen- die verkaufsstärkste Freiwahl-Kategorie haben dazu geführt, dass das Stöbern in
dungsfelder sind vielfältig und reichen in der stationären Apotheke, mit Um- Regalen im Freiwahlbereich größtenteils
von Produkten gegen Trockenheit und sätzen von über 800 Millionen Euro pro weggefallen ist. In der Konsequenz wur-
Unreinheiten oder zur Vorbeugung von Jahr. den laut Abverkaufsdaten des Marktfor-
Falten bis hin zu dekorativer Kosmetik Verbraucher schätzen beim Kauf ih- schers Insight Health im MAT 04/2021
wie getönten Tagescremes oder Wim- rer Hautpflegeprodukte und Kosmetik im Vergleich zum MAT 04/2019 acht
pern-verlängernden Seren. in der stationären Apotheke vor allem Prozent weniger Umsatz mit Produkten
Die Apotheke stellt insbesondere beim die intensive und persönliche Beratung aus dem Segment der Hautpflege in der
Kauf medizinischer Haut- und Körper- durch die Apotheker und PTAs. Genau Offizin erzielt.
pflegepräparate eine wichtige Anlauf- dieser Service ist während der Corona- Neben der fehlenden Beratung hat sich
Pandemie ins Hintertreffen geraten. Vie- vor allem der Rückgang von Spontan-
le Kunden halten sich nur noch kurz in einkäufen durch Laufkundschaft be-
der Apotheke auf, um Rezepte einzulö- merkbar gemacht. Die Mehrheit aller
sen oder ganz gezielt bestimmte Produk- Verkäufe von Dermokosmetik wird in
ENTWICKLUNG VON HAUTPFLEGEKATEGORIEN IN DER APOTHEKE
Offizin Versandhandel1
Kategorie CAGR Umsatz CAGR Umsatz
04.2019-2021 04.2019-2021
Gesichtspflege -5% 16%
Medizinische Körperpflege 4% 23%
Medizinische Gesichtspflege -5% 15%
Sonnenschutzmittel
So -16% 4%
Hand- und Nagelpflege
H 8% 29%
Das zum Zweijahres- Gesichtsreinigung
Ge
e -7% 17%
zeitraum April 2019 bis
2021 errechnete durch- Dekorative Kosmetik
De -25% -3%
schnittliche jährliche Medizinische Körperreinigung
M 5% 35%
Umsatzwachstum (CAGR)
Körperreinigung
Kö 5% 24%
fiel in einigen Hautpflege-
kategorien für den Kanal Que
Quelle: Insight Health, Apothekenabverkaufsdaten, Sell-out zu rAVP/realen Apothekenverkaufspreisen; DatamedIQ, Ver-
Offizin negativ aus sandapothekenabverkaufsdaten,
sand
d Sell-out zu rAVP; 1 nur Apothekenversandhandel; Tabelle © Healthcare Marketing 2021
16
6 Healthcare
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Marketing
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eti
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ng 6/2
6/2021
6/202
/2021
021Märkte
großen Center- und Bahnhofsapotheken PREISVERGLEICH BEI EINIGEN HAUTPFLEGEPRODUKTEN
getätigt, die aufgrund der Beschränkun-
gen im öffentlichen Leben viel seltener Eucerin Dermo- Vichy Liftactiv La Roche Posay
besucht wurden. PURE Reinigungs- Supreme Nacht- Lipikar Baume
Die stärksten Rückgänge in der stationä- gel, 200ml pflege, 50ml AP+M, 400ml
ren Apotheke zeigen die Sell-out-Daten Stationäre Apotheke1 € 13,95 € 31,90 € 22,90
von Insight Health dabei in den Katego-
Shop Apotheke € 11,27 € 25,34 € 17,27
rien der dekorativen Kosmetik (-25 %,
Douglas € 12,99 € 27,35 € 23,87
nach einer Berechnung der Umsatzent-
wicklung als Compound Annual Growth Zalando € 13,95 € 28,71 € 22,90
Rate – CAGR – zwischen 04/19 und
04/21) sowie Sonnenschutz (- 16 %). Quelle: Recherche von Sempora Consulting, Preise inkl. MwSt. vom 20.05.2021; 1 AVP/Apothekenverkaufspreis laut Shop
Apotheke bzw. der Onlineapotheke shop-apotheke.com; Recherche der Händler-Websites Douglas und Zalando ebenfalls
Auch der Umsatz mit Artikeln zur vom 20.05.21; Tabelle © Healthcare Marketing 2021
Gesichtsreinigung nahm in den zwei Jah-
ren jährlich um sieben Prozent ab. Die Einige Hautpflegeprodukte von in Apotheken vertriebenen Marken wie Eucerin (Hersteller
umsatzstärkste Kategorie der Gesichts- Beiersdorf), Vichy und La Roche Posay (beide L‘Oréal) sind bei Offizin, Onlineapotheke und
pflege ging ebenfalls zurück, mit jähr- den Handelsplattformen douglas.de und zalando.de erhältlich. Teils differieren die Preise
lich durchschnittlich minus fünf Prozent
(s. Tabelle links).
Produkte zur Körperreinigung hingegen
konnten ein durchschnittliches jährliches mie eher im Versandhandel mit Pflege- lichen Touchpoints entlang der Customer
Wachstum von plus fünf Prozent verbu- produkten eindecken.“ Journey anzusprechen und eben auf den
chen. Als absolute Gewinner der Corona- Einzig das Segment der dekorativen Kanälen abzuholen und zu aktivieren,
Pandemie konnten sich Hersteller aus Kosmetik entwickelte sich auch im Ver- auf denen sich diese präferiert aufhalten.
dem Bereich der Hand- und Nagelpflege sandhandel mit jährlich durchschnittlich Die beschriebene Dynamik spiegelt
positionieren, welche eine durchschnitt- minus drei Prozent leicht rückläufig, was sich unter anderem auch in einer Aus-
liche jährliche Umsatzentwicklung von unter anderem darauf zurückzuführen weitung des Produktvertriebs – in der
plus acht Prozent erreichen konnten. ist, dass kosmetische Produkte aufgrund Dermokosmetik – auf weitere und neue
Angesichts der Hygienemaßnahmen von Homeoffice und Lockdown generell Verkaufsplattformen wider. 2020 starte-
und gestiegenen Handwaschroutinen weniger Verwendung gefunden haben. te Douglas in Kooperation mit der Ver-
erscheint diese Entwicklung wenig über- Auch Sonnenschutz-Marken wuchsen sandapotheke Apo Rot den Versand von
raschend. bedingt durch die fehlende Urlaubs- verschiedenen Produkten, die bis dahin
Anders als die stationäre Apotheke, saison nur schwach, verbuchten im Ver- der stationären Apothekenwelt vorbe-
konnte der Versandhandel den Gesamt- sand im Gegensatz zur Offizin jedoch halten gewesen sind. Darunter Topseller-
umsatz in der Kategorie Hautpflege und keine Umsatzrückgänge. Marken aus dem Feld der Hautpflege
Kosmetik im gleichen Zeitraum über alle wie Eucerin, La Roche Posay, Vichy
Teilsegmente hinweg deutlich steigern. oder Avène. Anfang 2021 folgte ein An-
Laut Marktforscher DatamedIQ ver-
Änderung des Kaufverhaltens gebot beim Versandhändler Zalando in
buchten nahezu alle Teilsegmente zwei- nicht verteufeln Zusammenarbeit mit Medikamente per
stellige Umsatzsteigerungen. Produkte Klick. Das Preisniveau der angebotenen
der medizinischen Körperreinigung ent- Grundsätzlich haben die aufgrund Produkte ist dabei vergleichbar mit der
wickelten sich dabei mit einem CAGR der Corona-Pandemie getroffenen Be- Offizin (s. Tabelle oben).
von 35 Prozent noch stärker als der schränkungen eine (weitere) Verschie- Herstellern könnte diese Entwicklung
Bereich der Hand- und Nagelpflege mit bung der Haut- und Körperpflegepro- ermöglichen, einen Kundenkreis jenseits
29 Prozent. Auch die Kategorien der Ge- dukte in den Versandhandel befeuert. der stationären Apotheke anzusprechen
sichts- und medizinischen Körperpflege Dies ist sicherlich zum einen beeinflusst und damit vor allem eine jüngere Käu-
profitierten. durch die eingeschränkte Ansprache und fergruppe zu erreichen. Douglas zum
Gründe hierfür könnten an dem Bedürf- Beratung von Kunden in den stationären Beispiel setzt neben der reinen Produkt-
nis der Kunden liegen, sich gerade in Apotheken, zum anderen jedoch auch präsentation auf der Internetseite auch
herausfordernden Zeiten mit hochwer- durch eine generelle Digitalisierung der auf eine virtuelle Bewerbung von Pro-
tigen Pflegeprodukten zu belohnen und Kaufaktivitäten von Konsumenten, wel- dukten durch Influencer. In Livestreams
sich dadurch selbst etwas Gutes zu tun. che in der gesamten Handelslandschaft bewerben sie Marken im Kontext eines
Franziska Bayer, Principal bei Sempora nochmals zugenommen hat. bestimmten Themas und bieten dabei
Consulting, folgert: „Es ist davon auszu- Eine solche Änderung des Kaufverhal- zeitlich begrenzte Rabattcodes, mit de-
gehen, dass der Apothekenversandhan- tens lässt sich nicht einfach rückgängig nen die vorgestellten Produkte direkt be-
del zahlreiche neue Käufer auch in den machen – und sollte auch nicht verteu- stellt werden können. Das spricht vor al-
Derma- und Kosmetikkategorien ge- felt werden. Vielmehr müssen Hersteller lem junge Kunden an, die aktuell kaum
wonnen hat – eine große Anzahl dieser Wege finden, ihre bestehenden und poten- Berührungspunkte mit den Marken aus
Kunden wird sich auch nach der Pande- ziellen neuen Käufer an den unterschied- der Apotheke haben.
Healthcare Marketing 6/2021 17Märkte
Apotheken können von der über den regulären Google-Suchergeb- sive Pre-Launch-Aktionen in stationären
nissen angezeigt. Bedingung ist, dass Apotheken soll weiterhin die Fachkom-
Multichannel-Verfügbarkeit
die entsprechenden Apotheken über ein petenz des Apothekenpersonals unter-
profitieren Unternehmensprofil bei Google verfü- strichen werden.
gen (bzw. auf der Plattform Google my Bei Konzepten dieser Art steht grund-
Eine Ausweitung der Vertriebsaktivitä- Business), welches Standortinformatio- sätzlich die Zurverfügungstellung von
ten von Herstellern auf weitere Kanäle nen preisgibt. Informationen zu bestimmten Beschwer-
bedeutet hierbei nicht zwangsläufig, Bei der L’Oréal-Marke Vichy versucht debildern im Fokus. Viele Patienten
dass Apotheken dadurch Kunden ver- man zudem, die On- und Offline- nutzen zuerst einmal die digitale Suche,
lieren, sondern kann dazu führen, dass Beratung mit Hilfe einer KI-basierten um sich Auskünfte, Ratschläge aber
sich der Kundenkreis erweitert: Eine Hautberatung zu verknüpfen. Per auch Erfahrungswerte zu ihren Hautbe-
Bewerbung der Produkte auf neuen Smartphone wird ein Bild des Gesichts schwerden zu verschaffen. Eine persönli-
Kanälen kann Abstrahleffekte auf den hochgeladen, zusätzlich werden einige che Beratung kann dann als nächste Op-
Verkauf der Produkte in der Apotheke Fragen zum Haut- bzw. Beschwerdebild tion zielgerichtet vorgeschlagen werden.
erzeugen. So führen Apotheken meistens
ein viel umfassenderes Produktportfolio
und können die Bewerbung von Dou-
Fazit
glas und Co. dazu nutzen, ihr eigenes
Portfolio gegenüber ihren interessierten
Kunden anzupreisen. Ziel muss es sein, 800 Die bisher in der Offizin mit Haut- und
Körperpflegeprodukten erzielten Um-
die Chancen und Vorteile der digitalen
Kanäle zu erkennen und diese für sich
Mio. Euro Umsatz sätze zeichnen ein klares Bild von der
hohen Relevanz des stationären Kanals
selbst gewinnbringend einzusetzen, an- repräsentiert Haut- für Hersteller ebendieser Produkte. Eine
statt gegen nicht aufzuhaltende Trends
anzukämpfen.
pflege in der Offizin komplette Abwanderung dieser Katego-
rien in den Versandhandel scheint trotz
Dennoch – trotz einer fortschreitenden des Aufschwungs im Kontext der Co-
Zunahme des Onlinehandels mit Haut- rona-Pandemie demnach sehr unwahr-
pflegeprodukten und sich dadurch erge- gestellt. Auf Basis dieser Informationen scheinlich.
benden Chancen für Hersteller – handelt ermittelt das mit Dermatologen entwi- Dennoch zeigen die neuesten Entwick-
es sich bei Produkten insbesondere der ckelte Programm dann eine individuell lungen, wie essenziell es für Hersteller
medizinischen Hautpflege um bera- abgestimmte Hautpflege-Routine. Für ist, trotz ihrer starken historischen Ver-
tungsintensive Präparate, welche zwar Kunden, denen eine persönliche Bera- bundenheit mit der Offizin, vor allem
universell beworben, aber letztendlich tung wichtig ist, wird gleichzeitig die in- die Bedürfnisse und Gewohnheiten der
kundenindividuell verkauft werden. dividuelle Beratung bei einer Apotheke Kunden in den Fokus zu stellen, um den
Daher ist es besonders wichtig, die Rolle vor Ort beworben. Anschluss zu behalten und nachhaltig
der Apotheke vor Ort mit ihrer phar- Pierre Fabre zielt mit dem Konzept der Umsätze zu erzielen.
mazeutischen Expertise und Beratungs- Dermothek ebenfalls darauf ab, Kunden Franziska Bayer, Principal bei Sempora
kompetenz auch weiterhin zu stärken auf verschiedenen Wegen zu aktivieren Consulting, resümiert: „Im Grunde ist
und dem Kunden gegenüber entspre- und gleichzeitig die Stellung der Offizin es simpel: Marken müssen dort sichtbar
chend zu promoten. Hierfür müssen als starken Partner zu unterstreichen. und verfügbar sein – das heißt stattfin-
Konzepte entwickelt werden, die zum Dafür stellt der Kosmetikhersteller auf den –, wo ihre Kunden aktiv sind und
einen die Verknüpfung zwischen di- der Produktwebsite der Marke Avène ei- danach suchen. Die Synergiepotenziale
gitalen und stationären Touchpoints nen Apothekenfinder zur Verfügung, der zwischen digitalen und stationären Ka-
beinhalten und zum anderen hybride die Verfügbarkeit der Produkte in Offi- nälen müssen dabei noch besser genutzt
Beratungskonzepte einbeziehen. Wie zinen aufzeigt und Optionen zum Kauf werden, um Kunden ein umfassendes
dies in der Praxis aussehen kann, zeigen durch Click & Collect oder Click & Produkterlebnis zu bieten und so an die
Konzepte von L’Oréal und Pierre Fabre. Delivery bietet. Durch zusätzliche exklu- Marke zu binden.“
L’Oréal entwickelte zusammen mit
Google einen Apothekenfinder. Sobald
Interessenten nach den Marken Vichy,
La Roche Posay oder CeraVe suchen,
werden ihnen Apotheken in der Nähe Franziska Bayer
vorgeschlagen, welche Produkte dieser
ist Principal bei der Strategieberatung Sempora Consulting
Marken führen. Dabei werden die Apo-
GmbH, Bad Homburg v. d. Höhe. Ihr Schwerpunkt liegt in der
theken, als Anzeigen gekennzeichnet,
Beratung von Healthcare-Unternehmen zu marktstrategischen
Foto: Sempora
Themenstellungen mit einem klarem Fokus auf OTC, NEM und
Kosmetik.
F.Bayer@sempora.com
18 Healthcare Marketing 6/2021
www.akademie-fuer-publizistik.deMärkte
Foto: ©New Africa - stock.adobe.com
Apothekenkosmetik
Digitalschub bei Hautpflege
aus Apotheken?
Im ersten Quartal 2021 gehörte Hautpflege zu den freiverkäuflichen Kategorien in
Apotheken, bei denen sich der pandemiebedingte Lockdown bemerkbar machte.
Zwei Hersteller von sogenannten Apothekenmarken im Segment der Hautpflege
sind Beiersdorf sowie Pierre Fabre. Manager aus den Unternehmen erläutern, wie
sie die Marktentwicklung und die Zukunftsthemen im Segment sehen.
Das Geschehen in den Apotheken hier- kaufspreisen (rAVP) pro Datenwoche. für die Haut- und Körperpflege aus der
zulande stand zu Jahresbeginn 2021 Die Produktkategorie der Gesichtspflege Apotheke genauer darstellt, diskutiert
noch monatelang unter dem Zeichen erschien in der Auswertung der ersten ein Gastbeitrag von Sempora Consulting
der Corona-Pandemie. Aus Marktsicht fünfzehn Datenwochen 2021 (entspricht ebenfalls in vorliegender Ausgabe.
bedeutete der anhaltende Lockdown 6. Januar bis 20. April) als eine der Kate- ‚Healthcare Marketing‘ hat sich bei ei-
unter anderem Verschiebungen im OTC- gorien, die gegenüber dem gleichen Zeit- nigen Hautpflege-Herstellern umgehört,
Segment. Welche Kategorien betroffen raum in 2019 nachgaben (-2 %), wobei die Apothekenmarken im Hautpflege-
waren, verdeutlichten Analysen wie zwar der stationäre Umsatz gesunken Segment vertreiben. Ihre Eindrücke von
das ‚Corona: Update OTC-Markt‘ von war (-11 %), aber der Umsatz im Ver- der Umsatzentwicklung in den Kanälen
Sempora Consulting aus Bad Homburg. sandhandel gestiegen (+37 %). In der stationär vs. digital, ihre Maßnahmen im
Diese Betrachtung in Kooperation mit Analyse ließen sich noch weitere solcher Lockdown und ihren strategischen Fo-
den Daten-Anbietern Insight Health und Beispiele finden. kus erörtern Beiersdorf und Pierre Fabre.
DatamedIQ inkludiert sowohl den Um- In der Situation des Lockdowns gab es
satz in stationären Apotheken, als auch offensichtlich eine veränderte Nachfrage
in Versandapotheken. Basis der Analyse nach manchen OTC-Produktkategorien,
ist ein Vergleich des durchschnittlichen aber auch einen Schwenk zum digitalen
OTC-Abverkaufs zu tatsächlichen Ver- Verkaufskanal. Wie sich die Entwicklung
20 Healthcare Marketing 6/2021Foto: Beiersdorf
Märkte
Beiersdorf will mit Eucerin Martini argumentiert: „Eucerin und
Hansaplast als Marktführer in ihren Seg-
Jüngere in Apotheken lenken
menten geben gerade in krisengezeichne-
ten Zeiten Orientierung und Sicherheit,
Die Geschäftszahlen zum ersten Quartal da zahlt sich das jahrzehntelange Invest
2021 klangen bei Beiersdorf insgesamt in Qualität und Marke aus.“
positiv. Der Hamburger Konzern – mit Der Deutschlandchef Pharmacy schil-
mehr als 20.000 Mitarbeitenden welt- dert, was dieses Jahr geplant ist: „Da-
weit und unterschiedlichen Hautpflege- mit die Entwicklung der stationären
Brands wie Eucerin, Nivea oder La Prairie Apotheken weiterhin positiv verläuft,
im Portfolio – berichtete von Wachstum setzen Eucerin und Hansaplast auch in
in einem herausfordernden Markt- Zukunft auf gezielte Kommunikations-
Enno Martini, General Manager
umfeld. Beiersdorf habe trotz eines nach maßnahmen zugunsten der Apotheken
Pharmacy Germany bei Beiersdorf,
wie vor schwierigen Marktumfeldes, ins- nennt Markenstärke als Erfolgs- vor Ort und investieren auch in 2021
besondere in Europa, seinen Umsatz im faktor in krisengezeichneten Zeiten stark in holistische Mediakampagnen.“
Unternehmensbereich Consumer um 2,7 Über Ansätze bei der Hautpflege-Marke
Prozent steigern können. Diese Entwick- sagt Martini: „Eucerin investiert unter
lung hätten die dermatologischen Mar- anderem in breit angelegte Digital- und
ken Eucerin und Aquaphor (+12,1 %) Influencerkampagnen, um auch die jün-
sowie die Hautpflege von La Prairie nimmt, fragte ‚Healthcare Marketing‘ vor gere Zielgruppe in die Apotheke vor Ort
(+17 %) angeführt. Im Online-Bereich diesem Hintergrund. Das Apothekenge- zu lenken. Dass digitale Werbung tat-
seien die Umsätze in den ersten drei Mo- schäft bei Beiersdorf ist organisiert in der sächlich auf den stationären Abverkauf
naten um mehr als 70 Prozent im Ver- Business Unit Pharmacy mit der Haut- in der Apotheke wirkt, konnte in einem
gleich zum Vorjahresquartal gestiegen. pflege-Marke Eucerin sowie den Health- Pilotprojekt von Google, IQVIA und
Im Detail hieß es, der Umsatz von Euce- Care-Marken Hansaplast und ABC. Eucerin im Jahr 2019 belegt werden.“
rin und Aquaphor habe vor allem in den Enno Martini ist General Manager Die online vorzufindende Präsenz von
USA und in Lateinamerika zugelegt, und Pharmacy Germany. „Corona-bedingt Eucerin umfasst Social-Media-Kanäle
ein Hauptgrund des Wachstums bei La verzeichnen wir ein beschleunigtes wie Facebook, Instagram und YouTube.
Prairie seien Absatzsteigerungen im asia- Wachstum im E-Commerce-Business, Hierbei hat die Facebook-Präsenz von
tischen Raum gewesen. aber glücklicherweise erholen sich Eucerin rund 4,08 Millionen Abon-
Somit scheint sich der E-Commerce- auch die stationären Apotheken stetig, nenten, auf Instagram sind es über
Trend bei Beiersdorf international be- was uns mit den Marken Eucerin und 29.000 (Stand: 31. Mai 2021). Die Mar-
merkbar zu machen, und die Umsätze Hansaplast als Partner der Apotheken kenwebsite eucerin.de weist einen Apo-
sind scheinbar beeinflusst durch die je- vor Ort natürlich sehr freut“, meint er. thekenfinder auf. Bei Produktansichten
weils verschiedene Corona-Situation in Insbesondere sei zu sehen, dass die auf der Site gibt es sowohl den Hinweis
internationalen Märkten. Nachfrage nach starken substanziellen auf die Suche nach lokalen Apotheken,
Wie das Unternehmen hierzulande die Marken steige. Darin liege auch der an- als auch zum Online-Kauf bei Partner-
Marktentwicklung bei Apothekenkos- gesprochende Erfolg von Beiersdorf im apotheken wie DocMorris, Shop Apo-
metik seit Jahresbeginn 2021 wahr- Derma-Segment begründet. theke, Apo Neo und weiteren.
Foto: Screenshot / Beiersdorf
Foto: Screenshot / Beiersdorf / Facebook
Die Website der Beiersdorf-Marke Eucerin (o.) verweist in Produkt-
ansichten sowohl auf Apothekensuche als auch Online-Bestellung.
Der Facebook-Kanal von Eucerin (r.) hat über vier Millionen Follower
Healthcare Marketing 6/2021 21Sie können auch lesen
