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Das m:con-Magazin für die Kongress-Branche 14/Mai 2011 Schutzgebühr 5,– EUR www.mcon-visions.de WISSEN AUTOMOBILMARKETING Autoland Deutschland im globalen Wettbewerb: Mit Vollgas in die Zukunft. Ein Interview mit Matthias Wissmann. MARKT Faszination Formel 1: Die Rolle des Motorrennsports für die strategische Positionierung im Automobil- marketing. LIVEKOMMUNIKATION Neuer Trend in der Wissenschaftskommunikation: Bühnenreife Inszenierung: Sience-Slam. SCHLUSSPUNKT Warum lieben alle Jungs Autos? Die Antwort von Erziehungsexperte Dr. Jan-Uwe Rogge. 125 Jahre Automobil Mannheim hat Benz im Blut Das erste Auto war Mannheimer
Das Mannheimer m:con Congress Center
Rosengarten verbindet eine Partnerschaft mit
den Vereinten Nationen in New York.
Mit der Teilnahme am „Global Compact“ – einer
Initiative des ehemaligen UN- Generalsekretärs
Kofi Annan – setzt auch m:con den weltweiten
Trend zum „Grüner Tagen“ in der Kongress-
branche erfolgreich um. Das Ziel von m:con
ist es, einen aktiven Beitrag zu leisten,
soziale Verantwortung zu übernehmen und
Ökostandards auf die Agenda zu setzen.
Verantwortung
Das m:con Congress Center Rosengarten Mannheim
ist Ihre nachhaltige Plattform für Begegnungen, Emotionen
und Begeisterung. Auf 22.000 qm Veranstaltungsfläche
erleben Sie neueste Architektur, viel Tageslicht und eine
Auswahl an Räumen, Sälen und Ausstellungsflächen, die
ideale Kombinationsmöglichkeiten für alle Veranstaltungs-
arten bieten. Der Rosengarten wurde nach modernsten
ökologischen Aspekten konzipiert und gebaut.
Die zentrale Innenstadtlage mit den umliegenden Hotels
und Restaurants sowie das Kongressticket im Nahverkehr
garantieren kurze Wege und umweltschonende Transport-
möglichkeiten innerhalb der Kongressstadt Mannheim.
Bei Cateringkonzepten wird im Rosengarten auf Anbieter
aus der Region geachtet, um auch hier die Transportwege
kurz zu halten.
Gemeinsam mit unseren Partnern heißen wir jährlich
über 180.000 Besucher in der Metropolregion Rhein-
Neckar willkommen und übernehmen dabei Verantwortung
als umweltbewusste Schnittstelle für Events, Kongresse
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more full service.
Mai 2011 Standpunkt
125 Jahre Automobil
Mannheim hat Benz im Blut
Liebe Leserinnen und Leser,
die ganze Welt feiert in diesem Jahr den 125-jährigen Geburtstag
des Automobils. Viele haben vergessen, dass Carl Benz das Auto
in Mannheim erfunden hat. Das erste Auto war also ein Mannheimer, und
Mannheim feiert dieses Weltereignis entsprechend seiner Bedeutung.
Wir geben dem Ereignis und dem Thema somit Raum.
In der m:convisions. In der Stadt und im Land.
Das Auto als Schlüsselthema einer Schlüsselbranche.
Mit Vor- und Leitbildcharakter. Mit Tradition und Zukunft.
Michel Maugé Am Vorabend der IAA-Eröffnung findet ein kultureller und kreativer Höhepunkt
Geschäftsführer m:con statt. Als Welturaufführung in der Mannheimer Augustaanlage am
Mannheim und Honorarkonsul Friedrichsplatz. Als multimediales Großereignis und als eine neue (Duft-)Marke
der Republik Frankreich für Mannheim: die „autosymphonic“ am 10. September 2011 – hier in Mannheim.
Mit einem Zukunftskongress – E-Mobility – gehen wir in die Auseinandersetzung
zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft – im m:con Congress Center Rosengarten.
Eine inhaltliche und organisatorische Herausforderung rund um das Thema Auto.
Gleichzeitig ist die redaktionelle Grundlage dieses Heftes ausgerichtet auf
alles, was wir für eine Auseinandersetzung mit einem spannenden Thema und mit Ihnen
für sinnvoll erachten.
Ein neues Heft, ein neues Thema, ein gebliebener Anspruch: eine interessierte
Community mit ihren klaren Werten reibt sich, um über die Zukunft nachzudenken.
Herzlich willkommen zur autosymphonic und willkommen im Jubiläumsjahr 125 Jahre
Automobil in Mannheim: die neue m:convisions als Magazin und selbstverständlich auch
als e-brochure im Internet – viel Freude damit wünscht
Ihr
Michel Maugé
seite 03
Seite 32 Einfache Idee, große Wirkung: Als der Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel zum „Sportler des Jahres 2010“ gewählt wurde, punktete er beim Publikum mit einer Runde Kettcar. seite 04
Mai 2011 Inhalt
Das m:con-Magazin für die Kongress-Branche
m:convisions
Standpunkt
Mannheim hat Benz im Blut
125 Jahre Automobil 03
WISSEN
Inszenierung moderner Kultobjekte – das Auto
Erlebniskommunikation in der Automobilbranche 09
Erlebniskommunikation: Notwendigkeit und Erfolgsfaktoren
Professor Hans H. Bauer zeigt anhand von Beispielen aus dem Automobilmarketing positive Markenerlebnisse. 11
Autoland Deutschland – mit Vollgas in die Zukunft
Interview mit Matthias Wissmann, Präsident des Verbands der Automobilindustrie (VDA) 16
Die Illusion vom bewussten Kaufen
„Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos.“ 21
„Das Auto ist weltweit Ausdruck der Persönlichkeit“
SIGMA-Geschäftsführer Carsten Ascheberg über Automobilmarketing 25
MARKT
Die Faszination des Produkts Auto
Automobilmarketing in der Praxis 31
Formel 1 – zwischen Hightech und Glamour
Motorsport als Plattform strategischer Markenpositionierung 33
BMW Motorsport mit strategischer Neuausrichtung
Interview Dr. Mario Theissen 38
Das persönliche Produkterlebnis zählt
BMW auf der IAA – die neue Rolle von Messen im Marketingmix 40
„Die Händler sind unser Aushängeschild“
World Dealer Conference 2011 von ŠKODA 43
Auslieferung mit Stil: Erlebnisausflug statt Warenübergabe
Autostadt in Wolfsburg 45
Audi – vom „Spießerwagen“ zum Trendauto
Interview mit Fridolin Dietrich zur Neupositionierung einer Marke 48
Guerilla Marketing made by MINI
Mit rebellischer und unkonventioneller Werbung zum Erfolg 50
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Inhalt Mai 2011
Saftiger Beutel trifft smarten Flitzer
Markenkooperation in der Automobilbranche 52
Zuerst surfen – dann fahren
Wie das Web 2.0 die Automobilbranche beeinflusst 54
Good Vibrations aus Weissach
Bei Porsche arbeiten 80 Ingenieure am richtigen Sound. 52
Der Höhepunkt des Automobilsommers: „autosymphonic“
am 10. September 2011 verwandelt den Mannheimer Friedrichsplatz in einen Ort spektakulärer Audiovisualität. 58
LIVEKommunikation
Emotionen verankern Botschaften
Aktuelle Trends in der Livekommunikation 61
Die Quintessenz einer Marke in 30 Sekunden
„Gute Werbefilme müssen Unterhaltung bieten.“ 62
KongressTicker 65
„Raus aus dem Wohnzimmer. Mehr Interaktion!“
Interview mit Michael Vagedes, Wegbereiter der emotionalen Kommunikation in Deutschland 66
Livesendungen aus dem OP bereichern Kongresse
Neue didaktische Möglichkeiten für medizinische Fortbildung 69
Wissenschaft bühnenreif inszeniert
Nachwuchsforscher zeigen beim Science-Slam Showtalent 70
M:CON
Kampagne belebt Geschäft des Mannheimer Kongresszentrums
Rosengarten ideale Destination für Verbandstagungen 73
Gelebte Servicephilosophie macht den Unterschied
Mit vielen kleinen Bausteinen ganzheitlich überzeugen 74
OrganisationsTicker 77
Bühne frei für Nebenschauplätze
Mit Kultur und Kulinaria durch die Geschichte des Rosengartens 78
News /EventTicker 80
Impressum 81
Schlusspunkt
Warum lieben alle Jungs Autos?
Erziehungsexperte Dr. Jan-Uwe Rogge über die Vorbildfunktion der Eltern 82
Zusatznutzen online. Der Visions-Webcode führt Sie direkt zu unserem Zusatzangebot im Internet.
Einfach Onlinemagazin www.mcon-visions.de besuchen, Webcode des Artikels eingeben und Videopodcast ansehen.
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Paul Potts kommt
im November in den
Rosengarten. Weitere
kulturelle Highlights
im EventTicker.
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Mai 2011 Wissen
Erlebniskommunikation in der Automobilbranche
Inszenierung
moderner Kultobjekte –
das Auto
Vor 125 Jahren hat Carl Benz in Mannheim das Automobil erfunden. Der Konkurrenzdruck ist groß. Um Autos zu verkaufen, setzen
Ob er geahnt hat, dass es sich dabei um eine der zentralen Erfindungen die Hersteller in der Kommunikation vor allem auf Erlebnisse und
der Menschheit handelt? Während damals die Eisenbahn mit Fahrplänen Emotionen. Professor Hans H. Bauer beschreibt in seinem Gastbeitrag
und Streckennetzen den Reisenden enge Grenzen setzte, entfesselte den Zwang zur Emotionalisierung im Marketing. Er zeigt, wie Events,
das Auto individuelle, selbstbestimmte Mobilität. Messen und Kongresse Erlebnisse vermitteln können, und gibt
Praxisbeispiele aus der Automobilindustrie (S. 11).
Auch in Zeiten der Massenmotorisierung mit Endlosstaus und CO2-
Belastung hat das Auto nichts von seiner Faszination eingebüßt. Warum kaufen wir, was wir kaufen? Dieser Frage geht der Artikel über
Es ist für viele ein wichtiges Statussymbol, das für einen bestimmten Neuromarketing nach. Allen Illusionen, dass unseren Anschaffungen
Lifestyle steht, und nicht zuletzt ein bedeutender Wirtschaftsfaktor, bewusste Entscheidungen zugrunde liegen, erteilt der Experte Hans-
vor allem in Deutschland. Mit dem Präsidenten des Verbands der Georg Häusel eine klare Absage. Das gilt uneingeschränkt auch für den
Automobilindustrie (VDA) Matthias Wissmann spricht m:convisions Autokauf (S. 21).
über die Herausforderungen, denen sich die deutsche
Automobilwirtschaft künftig stellen muss (S. 16). Carsten Ascheberg, Geschäftsführer der Marktforschungsgesellschaft
SIGMA, hat fast alle großen Automarken als Kunde. Er arbeitet mit dem
Milieuansatz, der vor allem in internationalen Studien seine Stärken
ausspielt. m:convisions sprach mit ihm über die Besonderheiten des
Produkts Auto (S. 25).
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Wissen seite 10
Mai 2011 Wissen
Erlebniskommunikation
Notwendigkeit und Erfolgsfaktoren
von Prof. Dr. Hans H. Bauer und Daniel Heinrich
Hochkompetitive Märkte und schrumpfende Marketingbudgets zwingen Unternehmen zu einer zielgruppenspezifischen
und zugleich effizienten Kommunikationspolitik mit ihren Kunden. Heute ist es schwieriger denn je, auf gewöhnlichen
Kommunikationskanälen Botschaften zu senden, die erstens beim Empfänger ankommen und zweitens auch tatsächlich
wahrgenommen werden. Selbst wenn die Informationsaufnahme geglückt ist, heißt das noch lange nicht, dass die
übermittelten Informationen auch wirklich verarbeitet und gespeichert werden. Dieser letzte Schritt ist jedoch essenziell,
denn nur wenn auch dieser erfolgt ist, kann Kommunikation ihre Wirkung entfalten und z.B. das Entscheidungs- und
Kaufverhalten der Rezipienten beeinflussen.
Unternehmen stehen daher vor der Herausforderung, Bot- Daher gewinnt das Konzept der erlebnisorientierten Kommuni-
schaften effizienter und effektiver zu planen und auf neuen kation zunehmend an Bedeutung (Bauer/Heinrich/Samak, 2011). In
Wegen zu kommunizieren, um erfolgreich auf wettbewerbsin- der Werbebranche zeichnet sich diese „Erlebnisglobalisierung“
tensiven Märkten bestehen zu können. Neben den erschwerten (Kilian, 2008, S. 49) bereits durch erlebnisorientierte Slogans ab,
Marktbedingungen zeichnet sich die aktuelle Situation durch wie beispielsweise „welcome to the Beck’s experience“ (Brauerei
eine Grundströmung unserer Gesellschaft aus, welche sich vor Beck GmbH & Co. KG 2010), „Erleben, was verbindet“ (Deutsche Telekom
allem in einer verstärkten Erlebnisorientierung äußert. Viele AG 2010), „Reisen heißt erleben“ (Hilton International Germany GmbH
Menschen wollen heutzutage unterhalten, animiert, emotio- 2010) oder „exklusiv erleben“ (Alvico GmbH 2010). Erlebniskommu-
nal berührt und kreativ herausgefordert werden und nicht nur nikation wird immer mehr zu einem bedeutenden Hebel, um
mit technisch-funktionalen Daten und Fakten zu einem Thema, sich vom Wettbewerb differenzieren zu können.
einem Produkt oder einer Dienstleistung konfrontiert werden. Trotz der genannten Notwendigkeit einer erlebnisbieten-
den Kommunikation verpufft ein großer Teil von Botschaften
heute nach wie vor aufgrund vielerlei Gründe häufig wirkungs-
los. Die Reizüberflutung der Konsumenten durch Medien, der
„information overload“, sorgt dafür, dass klassische massenme-
diale Werbemaßnahmen einen Teil ihrer Bedeutung verlieren.
Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Beim Printmedium liegt die Informationsüberlastung allein in
Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an Deutschland bei ca. 95 %. Unpersönliche Massenkommunikation
der Universität Mannheim sowie Direktor reicht folglich nicht mehr aus, selbst eine immer höhere Reiz-
des Instituts für Marktorientierte Unter- dosis wäre vermutlich nicht in der Lage, bei den Rezipienten
nehmensführung (IMU). Seine Lehr- und Aufmerksamkeit und Gedächtniswirkung zu erzielen.
Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Auch die Kongress- und Messebranche befindet sich zuneh-
des Kommunikations- und Markenmanagements, der Kaufentschei- mend in einem Dilemma, denn einerseits zeigen Besucher auch
dungstheorie sowie im strategischen Marketing. hier eine schwindende Akzeptanz bei der Aufnahme, Verar-
beitung und Speicherung von Botschaften: Gleichzeitig steigen
die Bruttowerbeausgaben für Messen, Kongresse und Events
kontinuierlich an. Vor diesem Hintergrund wird klar, dass die For-
derung nach emotionalisierter und damit stärker in Herz und Kopf
Dipl.-Kfm. Daniel Heinrich ist wissen- von Rezipienten vordringender Kommunikation berechtigt ist.
schaftlicher Mitarbeiter und Doktorand Ein weiteres Phänomen ist das der zunehmenden Commodi-
am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II sierung. Hierunter versteht man, dass heute eine Vielzahl von
an der Universität Mannheim. Seine funktional gleichartigen und somit aus Sicht des Verwenders
Forschungsschwerpunkte sind Konsumen- substituierbaren Waren und Dienstleistungen angeboten wird.
tenverhalten, empirische Marktforschung Ein eventuell errungener Wettbewerbsvorteil, ein einzigartiges
sowie strategisches Marken- und Kommunikationsmanagement. Produkt im Markt etabliert zu haben, ist durch schnell als aus-
tauschbar empfundene Nachahmerprodukte oftmals nicht von
Lesen Sie weiter auf Seite 14
seite 11Wissen Erlebnismarketing Maßstab 48:1 statt des gängigen Modellbau- maßstabs 1:48 – in einer überdimensionierten Wohnzimmerwelt wird die Produktpräsentation der Marke Audi zum spielerischen Erlebnis. seite 12
Wissen seite 13
Wissen
Fortsetzung von Seite 11
langer Dauer. Die zunehmende Leistungshomogenisierung sorgt kation zu einem aus Empfängersicht erinnerungs- und spei-
dafür, dass sich Unternehmen durch bisherige Erfolgsfaktoren cherungswürdigen Gefühlsereignis, welches sich nicht nur in
wie Qualität, Service und Preis immer weniger differenzieren den Köpfen, sondern auch in den Herzen der Rezipienten fest
können. einbrennt. Erlebniskommunikation ist dabei nicht auf eine
Angesichts dieser Entwicklung ist es unerlässlich, vor allem bestimmte mediale Plattform festgelegt. Überwiegend kom-
in der Kommunikationspolitik neue Wege zu beschreiten und men solche Instrumente zum Einsatz, die an sich bereits einen
mittels erlebnisvermittelnder Kommunikationsmaßnahmen „Geschehnis“-Charakter aufweisen, wie beispielsweise Messen,
Produkte und Dienstleistungen zu differenzieren. Messen, Kon- Kongresse und Events. An diesen „Orten“ können multisensuale
gresse und Events bieten von Natur aus eine quasi generische geschehnisorientierte Erlebnisse mit visuellen und auditiven
Plattform für Erlebniskommunikation. Signalen, taktilen und olfaktorischen Reizen oder gustatori-
schen Stimuli verbunden werden. Wichtig ist bei all diesen über
eine Geschichte miteinander verbundenen nicht sprachlichen
„Erlebnismarketing bedient sich des Reizen immer auch der Grad an Originalität oder Einzigartigkeit
gesamten absatzpolitischen Instrumen- der verwendeten Stimuli.
tariums, um einen ‚Erlebnismix‘ für In den letzten Jahren verschärfte sich gerade auf Messen
und Kongressen der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der
die Zielgruppe zu kreieren.“ Besucher, da Unternehmen die Bedeutung einer erlebnisorien-
tierten Positionierung ihrer Produkte und Marke zunehmend
Die Marketingbranche reagiert angesichts dieses Aufmerk- erkannt haben. Das Erzeugen von positiven Markenerlebnissen,
samkeitswettbewerbs und der Commodisierung bereits mit einer die der Besucher nicht erwartet, die aber ein enormes Begeiste-
Emotionalisierung von Botschaften und einer vermehrt einge- rungspotenzial bieten, ist hierbei der Erfolgsschlüssel. Einigen
setzten Erlebniskommunikation. Im Mittelpunkt steht hierbei Unternehmen gelang es bereits besonders gut, mithilfe einer
das persönliche Erleben einer emotionsgeladenen Kommuni- erlebnisorientierten Inszenierung besondere Akzente zu setzen.
kationsbotschaft, die oftmals überraschend und einzigartig ist Die Audi AG bricht beispielsweise alle Konventionen und
und sich somit vom Gros der klassischen Kommunikation diffe- präsentiert den neuen A8 auf der Messe Design Miami in einem
renziert. Messen, Kongresse und Events bieten aufgrund ihres vergrößerten Wohnzimmerambiente im Maßstab 48:1. Die Bot-
Ereignischarakters, ihrer Materialität sowie ihrer Interaktivität schaft ist klar: Eingerahmt von Designermöbeln und -objekten
die ideale Plattform für eine multisensorische Inszenierung von wird das Automobil nicht mehr nur als Fortbewegungsmittel
Produkten und Dienstleistungen und somit die Grundlage zur wahrgenommen, sondern vor allem als Designobjekt. Audi spielt
Schaffung einer „emotional selling proposition“. dabei mit den Reizen des Abnormen, des Überraschenden und
Eingebettet ist das Instrument der Erlebniskommunikation in Ungewöhnlichen und konterkariert provozierend und somit ein-
das Konzept des Erlebnismarketings (vgl. Weinberg, 1992), welches prägsam die üblichen Denkschemata. Auf diese Weise vermittelt
zum Ziel hat, Waren und Dienstleistungen durch den Einsatz von die Botschaft dem Rezipienten neben technisch-funktionalen
erlebnisvermittelnden Maßnahmen vom Wettbewerb abzuhe- Nutzwerten auch einen emotional-hedonistischen Mehrwert,
ben. Dabei sollen sinnliche Konsumerlebnisse erzeugt werden, die der das beworbene Produkt vom Wettbewerb abgrenzt.
anschließend ihre Verankerung in der Erfahrungs- und Gefühls- Ein weiteres Beispiel für besonders erfolgreiche, multisensu-
welt der Konsumenten finden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2008, S. ale Erlebniskommunikation stellt der Golf Kongress der Volkswa-
113 ff.). Typischerweise werden dabei durch ein Erlebnis konkrete gen AG im Jahr 2008 in Berlin dar. Eine temporäre Eventlocation
Werte vermittelt, wie Hedonismus, Genuss, Ästhetik oder auch für mehr als 10.000 Besucher vermittelte auf über 100.000 qm
Nostalgie. Erlebnismarketing bedient sich des gesamten absatz- Veranstaltungsfläche die Kernbotschaft der Markteinführung
politischen Instrumentariums (wie z. B. erlebnisorientiertes Ver- des Golf V: „Wertigkeit neu erleben“. Die Inszenierung umfasste
packungs- und Produktdesign, erlebnisbetonte Gestaltung der eine breite Palette an aufeinander abgestimmten Reizen für
Einkaufsstätte oder auch erlebnisorientierte Verkaufsgespräche), sämtliche menschlichen Sinne. Hierdurch wird erlebbar, dass
um einen „Erlebnismix“ für die Zielgruppe zu kreieren. Aber der man Wertigkeit sehen, fühlen, riechen und auch schmecken
Hauptfokus liegt jedoch seit jeher auf der Kommunikation. kann. Durch das tatsächliche Erleben der Botschaft wird diese
Die Erlebniskommunikation unterscheidet sich von im Bewusstsein der Besucher stark verankert.
gewöhnlichen Kommunikationsinstrumenten insofern, als Die Vollendung multisensorisch-interaktiver Erlebniskom-
stets ein hoher Grad an Emotionalisierung vorhanden ist. Dazu munikation im Automobilbereich stellen Markenwelten, brand
soll die Botschaftsvermittlung, also der Kommunikationspro- lands, dar. Das prominenteste Beispiel in Deutschland ist zwei-
zess an sich, von den Rezipienten tatsächlich als „erlebt“ emp- felsohne die BMW-Welt in München, die jährlich über zwei Mil-
funden werden. Dadurch verschmelzen Botschaft, Emotionen lionen Besuchern die Markenbotschaft auf eindrucksvolle Art
und Erlebnisvermittlung im Rahmen der Erlebniskommuni- und Weise vermittelt. Schon allein die Architektur des Gebäudes
seite 14Mai 2011 Wissen
Architektur als Markenbotschafter in der BMW-Welt München: Interaktive Gestaltungselemente lassen den Besucher zu einem
Bestandteil der Inszenierung werden.
ist ein Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zur klassischen Kommunikationsinstrumentes hängt folglich maßgeblich von
Markenpräsentation. Diese Einzigartigkeit setzt sich im Inneren der Botschaft ab und nicht umgekehrt.
fort. Durch eine Vielzahl von interaktiven Gestaltungselemen- 2. Derartige Botschaften sind in Geschehnisse oder Geschich-
ten wird der Besucher zu einem Bestandteil der Inszenierung. ten einzubetten sowie emotional aufzuladen. Auf diese Art und
Rezipienten werden durch „Erleben“ in eine Art Flow-Zustand Weise können Waren und Dienstleistungen, die per se nur rein
versetzt, welcher die Aufnahme der Markenemotionen bewirkt. technisch-funktionalen Nutzen leisten, durch einen ganzheit-
Das Ziel ist letztendlich die Schaffung und Verankerung eines lichen Symbolwert angereichert werden. Dieser wird dann oft
positiven, intensiven und nachhaltigen Markenerlebnisses, um bei der Einstellungs- und Präferenzbildung den entscheidenden
langfristig entsprechende Gefühls- und Wissensassoziationen Ausschlag geben.
zu ermöglichen. 3. Schließlich müssen Unternehmen dafür sorgen, dass Erleb-
niskommunikation auf strategischer Ebene mit den Dimensio-
nen der Markenführung abgestimmt ist. Aufgrund der dualen
„Rezipienten werden durch ‚Erleben‘ in Funktion von Marken zur Selbst- und Fremdbildgestaltung muss
eine Art Flow-Zustand versetzt, zur stets darauf geachtet werden, dass die Erlebniskommunikation
zu Kunden und Mitarbeitern Werte transportiert, die im Ein-
Aufnahme der Markenemotionen.“ klang zu den Facetten des Markenbildes stehen. Anderenfalls
droht eine Verwässerung des Markenkerns und damit einher-
Die erfolgreiche Umsetzung stellt eine anspruchsvolle Auf- gehend eine unklare Markenpositionierung.
gabe dar. Damit die Mittel und Ressourcen für Erlebniskommu-
nikation signifikante Reichweiten- und Penetrationseffekte bei
den Zielgruppen erzeugen können, sind drei Erfolgsfaktoren Weiterführende Literatur:
bei der Planung, bei der Umsetzung und dem Controlling von
erlebnisorientierter Kommunikation zu berücksichtigen: Bauer, Hans H. / Heinrich, Daniel / Samak, Michael
1. Keine Kommunikation ohne konkrete Botschaft. Unter- (erscheint 2011): Erlebniskommunikation,
nehmen sollten nicht dem Trugschluss unterliegen, dass spek- Springer Verlag, Heidelberg.
takuläre Events allein der Schlüssel zum Erfolg sind. Zwar errei- Kilian, Karsten (2008): From Brand Identity to Audio Branding, in:
chen derartige Inszenierungen durch massenmediale Verbrei- Bronner, Kai / Hirt, Rainer (Hrsg.), Audio Branding – Brands,
tung oftmals eine große Öffentlichkeit, fehlt es jedoch an einer Sound and Communication, Fischer Verlag, München.
konkreten Botschaft, verpufft der Aufmerksamkeitseffekt eben- Kroeber-Riel, Werner / Weinberg, Peter (2008):
so schnell, wie er aufgetreten ist. Unternehmen müssen sich Konsumentenverhalten, Vahlen Verlag, München.
daher schon im Vorfeld im Klaren darüber sein, welche Kern- Weinberg, Peter (1992): Erlebnismarketing,
botschaft übermittelt werden soll. Die anschließende Auswahl, Vahlen Verlag, München.
Planung und Umsetzung eines geeigneten erlebnisorientierten
seite 15Wissen Interview mit Matthias Wissmann, Präsident des Verbands der Automobilindustrie (VDA) Autoland Deutschland – mit Vollgas in die Zukunft In den Jahren 2008 und 2009 war die deutsche Automobilindustrie in die tiefste Krise ihrer 125-jährigen Geschichte geraten. Einst blühende schwäbische Landschaften drohten zu veröden. Mit Abwrackprämien und großzügigen Kurzarbeiterregelungen musste insbesondere die Zulieferindustrie am Leben gehalten werden. Pessimisten malten ein finsteres Zukunftsbild. Inzwischen hat die Branche wieder festen Boden unter den Füßen. Die Beulen der Krise sind längst vergessen und es ist sogar schon wieder von Lieferengpässen die Rede. Selbst die bereits totgesagte Marke Opel soll in diesem Jahr wieder die Gewinnschwelle erreichen. m:convisions sprach mit Matthias Wissmann, Präsident des Verbands der Automobilindustrie (VDA), über den Automobilstandort Deutschland. Produktpräsentation für alle Sinne: Neue Modelle werden nicht einfach nur gezeigt, sondern erlebbar gemacht – wie hier auf dem Autosalon in Genf. seite 16
Mai 2011 Wissen
Herr Wissmann, selbst Experten sind von der schnellen Erholung will das nutzen und baut eine eigene Passat-Version für diesen
der deutschen Automobilindustrie überrascht. Wie erklären Sie Markt. Es ist zwar erfreulich, dass deutsche Autos in der gan-
sich die Entwicklung? Politik, Wirtschaft und Gewerkschaften zen Welt hohe Anerkennung und Wertschätzung erfahren, aber
haben in der Krise gut zusammengearbeitet. Deswegen hat birgt diese Exportabhängigkeit nicht auch Gefahren? Die globale
Deutschland die Rezession so gut gemeistert wie kaum ein ande- Ausrichtung der deutschen Automobilindustrie ist eine wesent-
res Land. Die positive Entwicklung der deutschen Wirtschaft liche Ursache für ihren Erfolg. Diese Exportstärke beflügelt das
nach der Krise gründet insbesondere auf unserer starken Indus- deutsche Wirtschaftswachstum, generiert Steuereinnahmen
trie und ihren international gefragten Produkten. Die deut- und schafft Arbeitsplätze. Die bisherigen Erfahrungen zeigen:
sche Automobilindustrie exportiert drei Viertel ihrer im Inland Drei neue Arbeitsplätze im Ausland sichern oder schaffen einen
gebauten Pkw, deswegen konnte sie von der Erholung auf den Job bei uns. Unser internationaler Erfolg stabilisiert also auch
Weltmärkten besonders profitieren. Dazu kommt, dass wir auch das Inland. Die deutschen Hersteller sind auf allen wichtigen
in Krisenzeiten weiter massiv in Forschung und Entwicklung Märkten der Welt vertreten, deswegen ist klar: eine Versorgung
investiert haben, jährlich rund 20 Milliarden Euro. Außerdem allein durch Exporte aus den heimischen Werken kann nicht
haben wir unsere Stammbelegschaften nahezu stabil gehalten. der einzige Weg sein. Die Produktion an den Auslandsstandorten
Diese strategischen Entscheidungen waren die maßgeblichen gewinnt immer mehr an Bedeutung. Export und Präsenz in den
Voraussetzungen, um schneller aus der Krise herauszufahren Wachstumsregionen sind nicht ein „Entweder-oder“, sondern
als unsere Wettbewerber. ein „Sowohl-als-auch“.
China ist inzwischen der weltgrößte Automobilmarkt. 80 Prozent
„Drei neue Arbeitsplätze im des Aufschwungs erklärt sich durch das Wachstum in diesem
Markt. Die Chinesen sind dafür bekannt, schnell zu lernen und
Ausland sichern oder schaffen gut kopieren zu können. Wie lange wird es dauern, bis man dort
einen Job bei uns.“ seine Autos selbst baut und auf teure Importe verzichtet? Der
chinesische Automarkt wird mittelfristig weiter stark wachsen.
Damit nimmt auch die Bedeutung Chinas als Absatzmarkt für
Im Jahr 2010 machte der Export der deutschen Wirtschaft rund deutsche Autos stetig zu. Denn China sowie der gesamte asiati-
46 Prozent aus. Der Exportüberschuss der deutschen Automo- sche Raum haben bei der individuellen Mobilität noch großes
bilindustrie – und zwar von Herstellern wie Zulieferern – reprä- Potenzial. Während derzeit in Westeuropa rund 500 Autos auf
sentiert zwei Drittel davon. Insbesondere in China ist die Nach- 1.000 Einwohner kommen, sind es in Indien nur 11, in China 23.
frage groß. Aber auch die USA ziehen wieder an. Volkswagen Insbesondere die Nachfrage nach Premiumfahrzeugen nimmt
überproportional zu. Davon profitieren vor allem die deutschen
Unternehmen, denn rund 80 Prozent der Premiumfahrzeuge,
die in China verkauft werden, sind deutsche Marken. Insge-
samt zählt fast jedes fünfte Auto, das in China neu zugelassen
wird, zu einer deutschen Konzernmarke. Und auch die deut-
Matthias Wissmann wurde 1949 im schen Zulieferer sind in China schon stark präsent. Bei ihren
baden-württembergischen Ludwigsburg Tochtergesellschaften, Joint Ventures und Beteiligungsbetrie-
geboren. Der Jurist war 1993 Bundesmi- ben arbeiten knapp 50.000 Mitarbeiter. China gehört mit 140
nister für Forschung und Technologie Fertigungsstätten bereits zu den wichtigsten Produktionslän-
und von 1993 bis 1998 Bundesminister für dern deutscher Zulieferer.
Verkehr. Im Juni 2007 schied er als CDU-
Abgeordneter aus dem Bundestag aus und Die Endlichkeit fossiler Energieträger, der weltweit steigende
ist seitdem Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA). Energiebedarf und die rasant wachsenden Märkte erfordern
Im VDA, der seit 1946 besteht, sind über 600 Automobilhersteller alternative Antriebe. Bundesverkehrsminister Ramsauer hat
und Zulieferunternehmen organisiert. Als Vertreter der Schlüssel- für das Jahr 2020 das Ziel ausgegeben, mindestens eine Mil-
branche der deutschen Wirtschaft, in der inzwischen jeder siebte lion Elektrofahrzeuge auf deutsche Straßen zu bringen. Ist
Arbeitnehmer tätig ist, nimmt Wissmann die Interessen der PS- dieses Ziel realistisch? Das ist ehrgeizig, aber machbar. Aller-
Branche wahr und steht in regem Dialog mit Industrie, Öffentlich- dings nur, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Hier
keit, Politik und Kunden, beispielsweise auch als Veranstalter der sind finanzielle und steuerliche Impulse, verkehrsrecht-
weltweit größten Automobilmesse, der Internationalen Automobil- liche Anreize und infrastrukturelle Anpassungen denkbar.
Ausstellung (IAA). Wir brauchen einen Markthochlauf ab dem Jahr 2013/14.
Bis dahin ist noch einiges zu tun. So muss zum Beispiel
seite 17Wissen
der Kostenabstand zwischen Elektroautos und Fahrzeugen Herausforderung bleibt nach wie vor der Aufbau einer ent-
mit Verbrennungsmotor kleiner werden, damit auch das sprechenden Infrastruktur.
Elektroauto für den Kunden bezahlbar wird. Klar ist aber
auch: Bei aller Popularität des Elektromotors, die deutsche Bei der Entwicklung von Elektroautos sind uns andere Nationen
Automobilindustrie setzt nicht nur auf diese Karte, sondern wie Frankreich voraus. Nun investiert BMW 400 Millionen in
verfolgt eine intelligente Fächerstrategie, die die weitere den Ausbau seines Leipziger Werks für die Serienfertigung von
Optimierung des Verbrennungsmotors ebenso vorantreibt Elektroautos. Warum erst jetzt? Wir sehen die Entwicklung
wie die Entwicklung von Elektro-, Hybrid- und Brennstoff- der Elektromobilität als einen Marathonlauf: Es geht nicht
zellenfahrzeugen.
Wie ist der Entwicklungsstand bei der Wasserstofftechnologie
„Der Kauf eines neuen Autos ist nicht
und der Brennstoffzelle? Ist der Verbrennungsmotor ein Aus- allein eine rationale Entscheidung,
laufmodell? Im Gegenteil: Wir rechnen beim Verbrennungs-
motor in den nächsten zehn Jahren noch mit einer Kraftstoff
sondern hat immer auch
einsparung von bis zu 25 Prozent durch kleinere Motoren, hohe eine emotionale Komponente.“
Aufladung und Direkteinspritzung. Und natürlich hat auch
die Wasserstofftechnologie erhebliches Potenzial, erste Seri- darum, wer als Erster losläuft, sondern wer als Erster die Ziel-
enfahrzeuge gibt es bereits. Der Vorteil des mit Wasserstoff linie erreicht. Klar ist, alle unsere Hersteller nehmen hohe
betriebenen Elektromotors ist seine große Reichweite. Eine Investitionssummen in die Hand, um das Thema Elektromo-
Volkswagen auf einer Automobilausstellung in China: Der internationale Markt ist für deutsche Fahrzeugbauer entscheidend.
seite 18Mai 2011 Wissen
bilität voranzutreiben. Die deutsche Automobilindustrie, also genheit, neue Modelle, die gerade erst auf den Markt kommen,
Hersteller und Zulieferer, werden in den kommenden drei bis zu fahren. Die Innovationsgeschwindigkeit, die sich gerade bei
vier Jahren 10 bis 12 Milliarden Euro in alternative Antriebe den zahlreichen neuen Assistenzsystemen zeigt, ist sehr beein
investieren. McKinsey hat jüngst eine Studie zum Elektroau- druckend. Autofahren wird damit noch sicherer.
to erstellt. Das Ergebnis ist hochinteressant: Wenn es um die
Entwicklung von Pilotfahrzeugen geht, haben die deutschen Und Sie haben bei der Verkehrssituation auf unseren Straßen
Hersteller die Nase vorn. Mehr noch: Sie bauen ihren Vorsprung tatsächlich noch Spaß am Autofahren? Die Landstraßen sind
kontinuierlich aus. Erste Kleinserien sind schon auf der Straße. regelrechte Schlaglochparcours, und auf der rechten Autobahn-
Für Großserien haben wir eine besonders hohe Messlatte, denn spur reiht sich Lkw-Stoßstange an Lkw-Stoßstange. Apropos,
auch bei Elektroautos wollen wir bei Qualität, Sicherheit und was ist eigentlich aus den Bemühungen geworden, den Güter-
Komfort höchsten Ansprüchen genügen. verkehr von der Straße auf die Schiene zu verlagern? Einspruch!
Die Bundesstraßen gerade in den neuen Bundesländern sind
Im März fand in Genf der internationale Autosalon statt. Bemer- in sehr gutem Zustand, das gilt auch für die Autobahnen. Der
kenswert war, dass eine erstaunlich große Zahl an Cabriolets Aufbau Ost hat hier Wirkung gezeigt. Und wer die A 9 von Berlin
und Coupés vorgestellt wurde. Als Besucher spürte man wieder Richtung Nürnberg fährt, hat keine Schwierigkeiten mit den
etwas von der „Faszination Auto“. Können Sie diesen Eindruck Brummis – der Verkehr ist flüssiger, als von vielen vermutet,
bestätigen? Entgegen mancher Unkenrufe ist der Wunsch die sonst meist mit dem Zug oder dem Flugzeug nach Berlin
der Menschen nach individueller Mobilität und Freiheit und reisen. Zum Thema Schiene – Straße: Es geht nicht darum, einen
damit nach dem eigenen Auto nach wie vor sehr ausgeprägt, Verkehrsträger gegen den anderen auszuspielen. Im Gegenteil:
nicht nur in China und den Schwellenländern, sondern auch Um den Herausforderungen der Zukunft begegnen zu können,
bei uns in Europa. Der Kauf eines neuen Autos ist nicht allein brauchen wir ein gutes Ineinandergreifen aller Verkehrsträger.
eine rationale Entscheidung, sondern hat immer auch eine Der Güterverkehr wird langfristig deutlich wachsen, die Prog-
emotionale Komponente, das neue Automobil soll seinem Fah- nosen liegen bei bis zu 70 Prozent in den kommenden 20 Jahren.
rer Freude bereiten, für manche ist das jeweilige Modell auch Vernetzung und Effizienz müssen deswegen in jedem Lastenheft
Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Wer am Markt erfolgreich sein für die Optimierung des Verkehrssystems ganz oben stehen. Wir
will, muss also Emotionen wecken – mit wegweisendem Design brauchen mehr Effizienz, mehr Infrastruktur pro Euro. Hier
und Komfort, mit anspruchsvollster Qualität und mit inno- sollten Möglichkeiten für staatliche Gemeinschaftsprojekte,
sogenannte Public-private-Partnerships, noch mehr genutzt
werden. Und schließlich wäre der Infrastruktur am meisten
„Um den Herausforderungen der gedient, wenn die Einnahmen aus der Lkw-Maut tatsächlich
Zukunft begegnen zu können, auch für diesen Verkehrsträger genutzt würden.
brauchen wir ein gutes Ineinander Vom 15. bis 25. September 2011 findet in Frankfurt die 64. Inter-
greifen aller Verkehrsträger.“ nationale Automobil-Ausstellung (IAA) statt. Als Veranstalter
wissen Sie sicherlich schon, welche Trends bei der Messe aufge-
vativen Assistenzsystemen. Aber natürlich schaut der Kunde zeigt werden. Wird es neue Formate geben? Was kommt nach
auch auf seine Tankrechnung und sucht daher ein Fahrzeug dem SUV (Sport Utility Vehicle beziehungsweise Geländelimou-
mit weniger Verbrauch und niedrigeren CO2-Emissionen. Mit sine)? Die IAA ist die weltweit wichtigste Mobilitätsmesse, sie
diesem Gesamtpaket zu überzeugen – das ist die Stärke der ist Publikumsmagnet und politische Kommunikationsplattform.
deutschen Marken. Ihr Marktanteil im Inland liegt schon über So gut wie alle großen internationalen Hersteller werden aus-
Jahre hinweg bei sehr hohen 70 Prozent, in Westeuropa sind es stellen, auf keiner Messe sehen die Besucher mehr Innovatio-
nahezu 50 Prozent. Offensichtlich treffen also die deutschen nen. All das macht die IAA zur internationalen Leitmesse im
Hersteller mit ihrer Modellpolitik den Geschmack des Kunden Bereich des Automobils und Verkehrs. Zahlreiche Neuheiten
in vielen Ländern. bei klassischen und alternativen Antrieben werden zu sehen
sein. Ein besonderer Schwerpunkt liegt in diesem Jahr auf der
Eine persönliche Frage: Was sind Sie selbst für ein Autofahrer? Elektromobilität. Erstmals wird das Thema in einer eigenen
Ich fahre gern Auto. Bei kürzeren Entfernungen und schönem Halle aufbereitet. Hier kann der Besucher Elektromobilität zum
Wetter nehme ich aber meist das Fahrrad oder geh auch mal zu Anfassen erfahren, branchenübergreifend und entlang der
Fuß, bei Regen bin ich mit einem CO2-freundlichen Clean-Diesel gesamten Wertschöpfungskette.
aus der Kompaktklasse unterwegs. In meiner Eigenschaft als
VDA-Präsident stehen mir die Premiumfahrzeuge unserer Her-
steller zur Verfügung. Und ab und zu nutze ich auch die Gele-
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Mai 2011 Wissen
„Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos.“
Die Illusion vom bewussten Kaufen
Warum kaufen wir, was wir kaufen? Die Antwort auf diese Frage suchen Marktforscher und Marketingexperten seit einigen
Jahren im Neuromarketing. Denn während wir uns für ein Produkt entscheiden, spielen sich komplexe Abläufe im Gehirn ab.
Methoden aus der psychologischen und neurophysiologischen Forschung sollen Unternehmen helfen, diesen auf die Spur
zu kommen. Einer der weltweit führenden Experten auf diesem Gebiet ist der Diplom-Psychologe und Unternehmensberater
Dr. Hans-Georg Häusel. Er erteilt allen Illusionen, unsere Erwerbungen seien bewusst und vernunftgesteuert, eine klare Absage.
Bis vor wenigen Jahren herrschte in der Gehirnforschung die
Meinung vor, das Großhirn (Neokortex) sei der dominante Fak-
tor für Entscheidungen. Auch das Konsumverhalten, so dachte
man, sei geprägt von Logik. Bestimmen rationelle Überlegungen
über objektive Vor- und Nachteile, wie zum Beispiel das Preis-
Leistungs-Verhältnis, welches Produkt wir auswählen? „Nein“,
sagt Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Nymphenburg Consult
AG aus München. „Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für Dr. Hans-Georg Häusel.
das Gehirn wertlos.“ Er ist überzeugt: Das
Der Diplom-Psychologe ist Autor mehrerer Standardwerke über emotionale Zentrum im
Neuromarketing und einer der wichtigsten Pioniere in Deutschland Gehirn ist viel bedeutender,
auf diesem Gebiet. Seine Studien bestätigen, was in der Gehirnfor- als bisher angenommen.
schung auch als „emotionale Wende“ bezeichnet wird: Das limbische
System, das emotionale Zentrum im Gehirn, ist viel bedeutender für
unsere Entschlüsse, als bislang angenommen. Häusel: „Mittlerweile gesagt: Wenn ich mit meinem dicken Mercedes in die Garage
ist nachgewiesen, dass Kunden ihre Entscheidungen in über 70 fahre, kann ich meinem Nachbarn wunderbar zeigen, dass er
Prozent der Fälle unbewusst treffen. Und auch die bewussten 30 ein Loser ist“, erklärt Häusel mit einem Augenzwinkern.
Prozent sind längst nicht so frei, wie wir selbst denken.“ Die Entscheidung über Sportwagen oder Familienkutsche
erscheint besonders geeignet, um den neuen emotionalen Ansatz
Das Auto – so emotionalisierend wie kein anderes Produkt in der Gehirnforschung zu verifizieren. Die ersten Tests mit neu-
rologischen Methoden unternahmen Autohersteller am Anfang
Wohl kein Produkt ruft so viele Emotionen hervor wie ein Auto- des Jahrtausends – und scheiterten. Der Münchener Psychologe:
mobil. „Ein Auto ist ein emotionales, multisensorisches Gesamt- „Mit einem Hirnscanner wurde die Akzeptanz verschiedener
werk“, erklärt Häusel. Die Formen des Wagens stimulieren uns Automobiltypen gemessen.“ Das wenig überraschende Ergebnis:
optisch, wir setzen uns in bequeme Sportsitze, ertasten das feine Ein Sportwagen aktivierte das Belohnungszentrum viel stär-
Leder des Lenkrads, riechen die Materialien im Innenraum und ker als ein Van. „Man versuchte daraufhin, aus verschiedenen
lauschen dem kraftvollen Spiel der Kolben im Motorraum. „Dazu Designvarianten die attraktivste herauszufiltern. Dafür war
kommt, dass ein Auto einen besonders hohen sozialen Kommu- aber die Methode viel zu grob. Ein Hirnscanner nivelliert alle
nikationswert besitzt. Für viele Menschen sind Individualität Persönlichkeitsunterschiede dramatisch“, erklärt Häusel. Den
und Status sehr bedeutend. Die Phänomenologie des Autos spielt Scanner auf solche Unterschiede abzustimmen, sei allein aus
eine Schlüsselrolle, um diese Werte auszudrücken. Vereinfacht Kostengründen nicht praktikabel, so der Experte.
seite 21WISSen
Abenteuer / Thrill
Impulsivität Rebellion
Extravaganz
Mut Sieg
Stimulanz Kreativität Risikofreude Jagd Raufen Dominanz
Kampf Macht
Individualismus Spontanität
Autonomie Ruhm
Kunst
Sexualität männlich
Abwechslung Freiheit
Elite
Durchsetzung
Status
Spaß
h
Stolz Leistung
Spiel Neugier
iblic
Ehre Effizienz
Humor Fleiß Ehrgeiz
t we
Leichtigkeit
Funktionalität Hartnäckigkeit
Fantasie
alitä
Toleranz Ordnung Logik Präzision
Genuss Offenheit
Fa n
Gerechtigkeit Disziplin
le
Flexibilität Pflicht
Sexu
Träumen Poesie Moral
rol
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Freundschaft Gehorsamkeit
Herzlichkeit Hygiene
nt
/G Askese
o
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Sinnlichkeit Treue Sauberkeit
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Vertrauen Familie
e nu Geselligkeit Bindung Sparsamkeit
n
ss Fürsorge Heimat Geborgenheit
Verlässlichkeit
ipli
Natur Gesundheit
Nostalgie Sicherheit Tradition
Qualität
Disz
Balance
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
Erfolgreicher anzuwenden sind laut Häusel Versuche, die mit ben sich somit insgesamt sechs Felder von Beweggründen: Balan-
Elektroenzephalografie (EEG) arbeiten. Ein EEG zeichnet die ce, Kontrolle, Dominanz, Abenteuer, Stimulanz und Fantasie.
Spannung an der Kopfoberfläche auf und misst so die elektrische Analysiert man alle Werte des Menschen, dann haben diese
Aktivität im Gehirn. „In der Automobilbranche werden etwa einen festen Platz im Emotionsraum im Gehirn. Diese zerebrale
Werbefilme mit solchen biopsychologischen Methoden getestet. Landkarte der Emotionen bezeichnet Häusel als „Limbic Map“.
So kann man beispielsweise herausfinden, welche Stellen in In diesem Emotions- und Motivraum fallen alle Kaufentschei-
einem Spot kritisch rezipiert werden.“ dungen eines Kunden.
„Kunden unterscheiden sich, jeden prägt ein eigenes Motiv-
Menschen betrachten Botschaften und Emotionssystem im Gehirn. Die meisten haben einen mehr
durch ihre Motivationsbrille oder weniger deutlichen Schwerpunkt in einem der Felder“,
so Häusel. Ein Konsument betrachtet also eine Botschaft nicht
Um die Stimulanzwirkung eines Produkts zu bewerten, eignen objektiv, sondern immer durch die Brille seines persönlichen
sich weder der Hirnscanner noch das EEG. Häusel und seine Motiv- und Emotionsfokus. Verkaufsargumente sind dann erfolg-
Kollegen haben daher ein komplexes Motiv- und Entscheidungs- reich, wenn sie genau diesen Schwerpunkt ansprechen. Der
modell entwickelt, das sowohl in seiner wissenschaftlichen Psychologe führt aus: „Gerade für das Marketing ist es wichtig,
Fundierung als auch in seiner Praktikabilität für die Marke- Argumente so individuell wie möglich auf den Kunden zuzu-
tingpraxis nach eigener Aussage einzigartig ist: „Limbic“. Das schneiden. Beispielsweise ist für einen ‚Performer‘ mit einer
Modell basiert auf einem Ansatz, der die neuesten Erkenntnisse starken Ausprägung des Dominanzsystems ein Produkt dann
der Hirnforschung, der Psychologie, der Evolutionsbiologie mit attraktiv, wenn es ihm einen Wettbewerbsvorteil einbringt oder
empirischer Konsumforschung verknüpft. „Limbic“ geht von seiner Karriere nutzt. Argumente wie ‚Das verschafft Ihnen
der Prämisse aus, dass neben den Vitalbedürfnissen Sexuali- einen uneinholbaren Vorsprung‘ oder ‚Ein exklusives Angebot
tät, Nahrung und Schlaf drei Emotions- und Motivfelder das nur für Sie‘ sprechen diesen Gehirntypen an.“
Denken und Handeln des Kunden bestimmen. Diese „Big Three“
sind: „Balance“, also der Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Alter und Hormone prägen die Denkweise
Ordnung, „Dominanz“, das Streben nach Macht, Status oder
Durchsetzung und schließlich „Stimulanz“, die von Neugier, Die Theorie überzeugt, aber wie sieht es mit der praktischen
Erlebnishunger sowie Kreativität geprägt ist. Umsetzung dieser Erkenntnisse aus? Relativ einfach ist es, wenn
Für jeden dieser drei Emotions- und Motivbereiche lassen man die Zielgruppe anhand des Geschlechts definieren kann.
sich entsprechende Gehirnregionen und Nervenbotenstoffe Denn Männer werden auf andere Weise erfolgreich angespro-
nachweisen. Mit den Kombinationen aus den „Big Three“ erge- chen als Frauen – wobei Ausnahmen stets die Regel betonen.
seite 22Mai 2011 Wissen
„Jedes Geschlecht unterliegt dem Einfluss von Sexualhormonen.
Diese haben eine enorme Wirkung auf die Motiv- und Emotions-
systeme im Gehirn, sie beeinflussen die Art des Entscheidens“,
so Häusel. Das Blutbild von Männern weist eine wesentlich
höhere Konzentration von Testosteron auf. Das Hormon steht
in direktem Zusammenhang mit den Persönlichkeitsmerkmalen
Aggression, Ungeduld und Machtstreben. Zwar ist Testosteron
auch im weiblichen Körper zu finden – allerdings in wesentlich
schwächerer Konzentration. Häusels Schlussfolgerung: Männer
reagieren eher auf Argumente, die auf Kontrolle und Dominanz
bauen, während Frauen eher auf das Motiv Balance, also Sicher-
heit, Stabilität und Harmonie, ansprechen.
Auch das Alter spielt eine entscheidende Rolle für die erfolg-
reiche Ansprache. Häusel: „Einen 30-jährigen Kunden über-
zeugen ganz andere Argumente als einen 60-jährigen.“ Denn
das Gehirn durchläuft gravierende Änderungen im Laufe der
Jahre. Das Dominanzhormon Testosteron und der Stimulanz-
neurotransmitter Dopamin nehmen mit dem Alter stark ab.
Neugier und Risikobereitschaft lassen nach, Status wird weni-
ger wichtig. Dafür wächst das Bestreben nach Sicherheit und
Zuverlässigkeit. „Die Erkenntnisse der Gehirnforschung hel-
fen, noch näher und besser an den Kunden heranzukommen –
durch die richtigen Emotionen, durch die richtige Sprache und
durch eine genauere, gehirnbasierte Zielgruppenselektion“,
fasst Häusel zusammen.
Trennung von bewussten und unbewussten
Motivationen nicht sinnvoll
Welche Rolle spielen bei so viel emotionaler Motivation dann
überhaupt noch rationelle Gründe? „Natürlich gibt es auch funk-
tionale Randbedingungen. Ein Familienvater mit zwei Kindern
und einem Hund wird sich keinen Sportwagen kaufen“, sagt Neuromarketing sprechen“, sagt Häusel. Was aber nicht daran
Häusel. „Aber auch hinter scheinbar bewussten Entscheidungen, liegt, dass die Bedeutung des Ansatzes geringer werden wird. Im
wie der Anschaffung eines Wagens mit niedrigem Verbrauch, Gegenteil: „Die Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marke-
stecken Emotionen. Das durch die geringen Benzinkosten ein- ting zu nutzen, wird zur Selbstverständlichkeit werden“, ist
gesparte Geld ist schließlich auch ein Lustprovider.“ Man könne sich Häusel sicher.
zwischen bewussten und unbewussten Motiven nicht sinnvoll
trennen, meint Häusel.
Die Erkenntnisse des Neuromarketings werden mehr und
mehr in die Gesamtstrategien der Automobilhersteller imple-
mentiert. Der Unternehmensberater: „Dass das Unbewusste Weiterführende Literatur:
einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten hat, ist mitt-
lerweile nicht nur in den Marketingabteilungen angekommen, Häusel, Hans-Georg:
sondern auch bei den Ingenieuren.“ Eine Revolution löse Neu- Think Limbic! Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen
romarketing aber nicht aus. Vieles, was man schon lange wusste, für Motivation, Marketing, Management, Freiburg: Haufe, 2005,
sei durch das Neuromarketing vielmehr bestätigt worden, so 4. Auflage (Sonderausgabe).
Häusel. Die neuen Methoden helfen vor allem auch, Fehler zu Häusel, Hans-Georg:
vermeiden. „Die Qualität des Marketings der deutschen Automo- Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenfüh-
bilhersteller ist dementsprechend heute sehr gut“, findet Häusel. rung, Werbung und Verkauf, Freiburg: Haufe, 2007.
Wie sieht er die Zukunft des Neuromarketings in der Auto- www.nymphenburg.de/limbic.html
mobilbranche? „Man wird in fünf Jahren gar nicht mehr von
seite 23Wissen Zielgruppen haben ausgedient: Wer heute etwas verkaufen will, muss den Menschen und dessen Lebenswelt ganzheitlich betrachten. seite 24
Mai 2011 Wissen
SIGMA-Geschäftsführer Carsten Ascheberg über Automobilmarketing
„Das Auto ist weltweit Ausdruck der Persönlichkeit“
Ob BMW, Honda, Mercedes-Benz oder Peugeot – fast alle großen Automobilhersteller sind Kunden der Marktforschungs
gesellschaft SIGMA. Die Mannheimer Berater haben ein spezielles ganzheitliches Modell entwickelt, um Verbraucherverhalten
zu analysieren und Zielgruppen zu bestimmen, die SIGMA Milieus. Es setzt nicht erst beim Autokäufer, sondern bereits bei des-
sen Lebensstil und Wertorientierungen an. m:convisions befragte SIGMA-Geschäftsführer Carsten Ascheberg zu den Trends beim
Automobilmarketing, den Besonderheiten des Autos als Produkt und zur Mobilität der Zukunft.
Was ist das Besondere an Ihrem Forschungsansatz der sozialen Auto planen, erreicht es nach drei bis fünf Jahren den Markt, ist
Milieus? Der Milieuansatz erscheint auf den ersten Blick sehr dann drei bis fünf Jahre im Neuwagenmarkt und nochmals zehn
komplex. Doch die klassische Einteilung nach Geschlecht, Alter, Jahre im Gebrauchtwagenmarkt. Das heißt, sie müssen einen
Bildung hilft nicht weiter, auch wenn sich damit Zielgruppen Horizont von 20 Jahren übersehen. Und das in den ersten zehn
scheinbar präzise beschreiben lassen. Alle Engländer zwischen Jahren präzise, denn hier kostet jede Entscheidung Milliarden.
50 und 60, sehr reich, verheiratet, mit erwachsenen Kindern –
das klingt nach einer scharfen Zielgruppe. Das Problem: Der eine Lässt sich ein Horizont von 20 Jahren wirklich überblicken? 20
ist Prinz Charles, der andere Ozzy Osbourne. Mit den SIGMA Mili- Jahre klingen zunächst nach „in die Glaskugel schauen“. Doch
eus hingegen nehmen wir den ganzen Menschen, seine Identität die Welt dreht sich, wenn es um Mobilitätsbedürfnisse geht, ver-
und seine lebensweltlichen Werteorientierungen in den Blick. gleichsweise langsam. Zum einen ist die Innovationsgeschwin-
digkeit bei den Antrieben nicht hoch. Jede Innovation impliziert
immer auch das entsprechende Versorgungssystem, zum Beispiel
beim E-Auto ein flächendeckendes Netz zur Stromversorgung.
Carsten Ascheberg, geschäftsführender Zum anderen wird es auch in den nächsten 20 Jahren keine
Gesellschafter der SIGMA Gesellschaft echten Alternativen zum Individualverkehr geben. Die Ent-
für internationale Marktforschung und scheidungen dafür sind bereits gefällt: Es wird derzeit weder
Beratung. signifikant mehr in den öffentlichen Personennahverkehr noch
in Hochgeschwindigkeitszugnetze oder Flugverkehr investiert.
Das Auto übt auf viele eine ungeheure Faszination aus. Was ist
das Besondere an diesem Produkt? Ein Auto ist ein unglaubli-
cher Kraftverstärker. Es vergrößert den eigenen Wirkungsraum
Wie kam die Spezialisierung von SIGMA auf Automarken zustande? enorm, das fasziniert bereits kleine Kinder. Allerdings sind die
Der Milieuansatz funktioniert in allen Märkten, in denen es um jetzt nachwachsenden Generationen längst nicht mehr so faszi-
Identitätsangebote geht. In dem Moment, wo ästhetische Kom- niert vom Auto wie noch die Generation der 40- bis 50-Jährigen.
ponenten eine Rolle spielen, trennen die Milieus scharf. So sind Sie erleben eine andere Art der Entgrenzung von Raum und Zeit,
sich die Menschen bewusst darüber, dass ein Auto Ausdruck der die der virtuellen Kommunikation. Die Altersgruppe der 15- bis
Persönlichkeit ist. Und das gilt weltweit. Die Automobilindus 25-Jährigen sieht sogar, dass die beiden Konzepte von grenzen-
trie musste schon frühzeitig konsequent international denken. loser Mobilität, die virtuelle und die reale, sich anfangen zu
Unser Modell spielt seine Stärke vor allem bei internationalen widersprechen. Wer Auto fährt, ist offline, und darauf hat diese
Vergleichen aus: SIGMA untersucht auf der Basis von qualitativen Altersgruppe keine Lust. Die Folge: Ein wachsender Anteil von
und quantitativen Umfragen jährlich zehn europäische Märkte, jungen Leuten macht den Führerschein nicht gleich mit 18. Das
aber auch zum Beispiel Russland, die USA, China und Indien Auto ist für sie nicht mehr das höchste Gut auf Erden, mit dem sie
sowie weitere Emerging Markets, etwa Brasilien oder Südafrika. ihre Identität anderen gegenüber sichtbar machen. Stattdessen
Zudem eignet sich das Modell gut für langfristige Planungen, wie beweisen die Jugendlichen beispielsweise mit einem iPhone ihre
sie in der Automobilwirtschaft üblich sind. Wenn wir heute ein Trendleadership. Und das ist ein globales Phänomen.
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