IPTV: Die globale Entwicklung - Workshop - Landesanstalt für Medien NRW
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IPTV: Die globale Entwicklung
GSPWM-Workshop
Rundfunk in Zeiten des Netzes
Düsseldorf, 28. Januar 2008
Goldmedia GmbH
Media Consulting & Research
Dr. Klaus Goldhammer
Bild: Telekom Austria
Oranienburger Str. 27 l 10117 Berlin, Germany
Tel. +49 30-246 266-0 l Fax +49 30-246 266-66
Klaus.Goldhammer(at)Goldmedia.de l www.Goldmedia.de
Inhalt: IPTV in seiner globalen Entwicklung
1. Über Goldmedia/Vorbemerkungen
2. Rahmenbedingungen für IPTV
3. IPTV: Deutschland im
internationalen Vergleich
4. Chancen für IPTV
5. Nutzer und Nutzung von IPTV
6. Fazit
2
Goldmedia Gruppe in Berlin
Consulting, Custom Research, Sales & Services
Goldmedia GmbH Media Consulting & Research
Strategieberatung Research & Analysen
(Product, Pricing, usw.) Marktanalysen
Business Development Wettbewerbsanalysen
Implementierung Prognosen/Forecasts
M&A, Markteintritt Prognosetools:
Strategieberatung
Corporate Finance MPAFilm
Research & Finance
Lobbying Fanfinder
Goldmedia
Goldmedia Custom Goldmedia Sales
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Research GmbH fo d N rk & Services GmbH
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CATI, CAPI Interviews un er Mediaplanning
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Fokusgruppen Corporate Media
Conjoint-Analyse Special Interest
Eyetracking Vermarktung
Pupillometrie Mehrwertdienste
3
Goldmedia Research: Studie IPTV 2012
IPTV 2012. Marktpotenziale für IP-basiertes Fernsehen in Deutschland
Unterstützt vom BITKOM
I Prognose für hohes Nutzerinteresse:
2012 über 2,5 Mio. IPTV-Kunden in Deutschland
I IPTV für Telcos mit großem Kundenbindungseffekt –
preislich attraktive Produktbündel sind Voraussetzung
I Hohe technische Verfügbarkeit und Klärung der rechtlichen
Rahmenbedingung – Voraussetzungen für den Erfolg
I IPTV ist echte Konkurrenz zum Broadcasting, differenziert
sich jedoch durch viel mehr Angebotsmöglichkeiten
I VoD, Interaktion, Vielfalt – der Mehrwert von IPTV muss
dem Kunden klar vermittelt und kommuniziert werden
Inhalte der Studie:
I Technik, Recht und Contentschutz & Regulation
I Ökonomische Basis & Geschäftsmodelle
I TV- und Breitbandmarkt
I IPTV-Inhalte & WebTV-Anwendungen
I Case Studies in Deutschland und Europa
I Marktpotenzialanalyse: Marktprognose bis 2012
Bestellung unter:
Goldmedia GmbH Media Consulting & Research
Dr. Katrin Penzel
Oranienburger Str. 27, 10117 Berlin, Germany
Tel. +49 30-246 266-0, Fax +49 30-246 266-66
Katrin.Penzel@Goldmedia.de
4
„Gesetze“ determinieren die digitale Welt…
Metcalf´s Law:
http://www.maxtor.com/products/BigDrive/whitepaper.htm
Wert eines Netzwerks
steigt im Quadrat der Moore’s Law
Storage Law Zahl seiner Teilnehmer… Steigende Rechenleistung:
Steigende Speicherkapazität: Verdopplung alle 18 Mon.
Verdopplung alle 12 Monate Transistoren pro Prozessor (in Tsd.)**
Speicherkapazitäten der Plattform (in MB)*
10000
1000
100
10
1
1970 1980 1990 2000
Quelle: Maxtor Corporation
Gilder’s Law
Real in Dt.:
Steigende Bandbreiten:
Verdreifachung alle 12 Monate Verdopplung
* Quelle: Maxtor Cooperation Breitband HH*** alle 12 Monate
** Quelle: FTD Deutschland vom 31.8.2004 (nominale Datenrate)
*** Quelle: Technology Futures
5
IPTV: Eine Definitions-Frage….
Video-Sharing-
Video-/ Plattformen/UGC
TV-on-Demand
On Demand
Streaming-Portale Web-TV Sender/
IPTV i.e.S. Streaming
Linear
Dedizierte Netze WWW/Kein QoS
6
Inhalt: IPTV in seiner globalen Entwicklung
1. Über Goldmedia/Vorbemerkungen
2. Rahmenbedingungen für IPTV
3. IPTV: Deutschland im
internationalen Vergleich
4. Chancen für IPTV
5. Nutzer und Nutzung von IPTV
6. Fazit
7
Deutschland ist im internationalen Vergleich
Nachrücker bei der Breitbandpenetration
Breitbandpenetration in % der HH (2006) Schlussfolgerung
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Im weltweiten Vergleich
zeigen sich für Deutsch-
Südkorea 83
Niederlande 42,9 26,1 69
land noch deutliche
Entwicklungspotenziale
Dänemark 39,7 27,5 67,2
Schweiz 41,4 23 64,4
Märkte mit starker Breit-
Norwegen 49,2 10,4 59,6
58,8
bandpenetration sind
Finnland 51,4 7,4
UK
durch starken Wettbewerb
43,8 12,9 56,7
Japan 30,6 23,1 53,7 im DSL-Bereich sowie zwi-
Schweden 37,1 13
50,1
schen den Zugangstechno-
USA 20,1 29,8
49,9
logien gekennzeichnet.
Frankreich 44,9 2,2
47,1
Spanien 34,7 10,5 45,2 Infrastrukturwettbewerb
Italien 36,3 1,6 37,9 findet in Deutschland
Deutschland 35,8 1,537,3 bislang kaum statt, wird
Irland 25,9 9,5 35,4 jedoch zukünftig, insb. im
Ungarn 15,7 15 30,7
Bereich des Kabelinternet
Polen 14,3 4,5 18,8 DSL-Anschlüsse deutlich zunehmen
Sonstige Anschlüsse
Quelle: Goldmedia / Bitkom
8Nach wie vor deutliches Potenzial im deutschen
Breitbandmarkt – 13 Mio. zusätzl. Anschlüsse bis 2012
Breitband-Anschlüsse in Deutschland 2007-12 Schlussfolgerungen
50 Breitbandanschlüsse in Mio. 100%
Breitbandpenetration in Prozent der Haushalte Breitbandmarkt Deutsch-
83% Südkorea- land immer noch leicht
Niveau
79% 2006 unterdurchschnittlich
40 74% entwickelt – sadurch bis
Breitbandanschlüsse in Mio.
75%
Breitbandpenetration in %
68% 2012 noch erhebliches
33,3
61% 31,5
29,3 Entwicklungspotenzial
30 vorhanden
51% 26,9
24,0
50% Wachstum nach Kunden
20,3 um mehr als 10 Prozent
20
10,4%
-1 2: pro Jahr, insgesamt bis
R 0 7
CAG 2012 13 Mio. zusätzliche
25% Breitbandanschlüsse
10
Damit erreicht Deutsch-
land in 2012 Werte wie
sie Ende 2006 von Süd-
0 0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
korea gemessen wurden
Quelle: Goldmedia Hochrechnung 01/2008
9Inhalt: IPTV in seiner globalen Entwicklung
1. Über Goldmedia/Vorbemerkungen
2. Rahmenbedingungen für IPTV
3. IPTV: Deutschland im
internationalen Vergleich
4. Chancen für IPTV
5. Nutzer und Nutzung von IPTV
6. Fazit
10IPTV-Beispiel Frankreich: free
Echtes Triple-Play für 29,99 Euro monatlich
Angebot
100 Free-TV-Kanäle, sowie
diverse Pay-TV Bouquets
incl. diverser Sportangebote
Video on Demand, HDTV
30 Radiosender
DSL-Flatrate mit 28 MBit/s
Kostenlose Telefonie
Fester Endkundenpreis:
29,99€/Monat!
Portfolioentwicklung bei Free 2002-2006
2002 2003 2004 2005 2006
Single Play Dual Play Triple Play Triple Play Triple Play Strategie
> 100 Programme Stetiger Ausbau des Leis-
>70 Programme
inklusive
tungsportfolios bei fixem
TV inklusive Optional 100 Pay-
TV Programme
Endkundenpreis
Optional 50 Pay- und Bouquets
Forcierte Verbreitung der
Quelle: Goldmedia, Free, 2006
>30 Programme TV-Programme
inklusive und Bouquets Video on Demand
STB „Freebox
Internet: 512 Kbit/s 2 Mbit/s 6 Mbit/s 20 Mbit/s 28 Mbit/s
Max. Bandbreite Flatrate Flatrate Flatrate Flatrate Flatrate Mittlerweile fast alle
Festnetz-
Telefonanschluss Ja Nein Nein Nein Nein
Free-Breitbandkunden
erforderlich? technisch anschlussbereit
Paketpreis 29,99 Euro 29,99 Euro 29,99 Euro 29,99 Euro 29,99 Euro für IPTV
13Goldmedia Nutzerprognose:
2,5 Mio. IPTV-Haushalte in Deutschland 2012
15Inhalt: IPTV in seiner globalen Entwicklung
1. Über Goldmedia/Vorbemerkungen
2. Rahmenbedingungen für IPTV
3. IPTV: Deutschland im
internationalen Vergleich
4. Chancen für IPTV
5. Nutzer und Nutzung von IPTV
6. Fazit
16Auf dem Weg zum Meso-Medium – Digitalisierung
und IPTV als Treiber für die fünfte TV-Generation
Entwicklung der TV-Sender-Anzahl – Beispiel Deutschland
50er 80er 90er 2000er 2010
1200
> 1000
Zahl der Kanäle
800
400
250
20 50
2
0
Quelle: Goldmedia
1. Generation 2. Generation 3. Generation 4. Generation 5. Generation
Öffentlich-Rechtliche Private Sender T-Commerce/ Spartensender/ Mesomedien
Sender Interaktion Diversifizierung
17TV auf dem Weg zum Mesomedium:
Programme für 100 bis 100.000 Zuschauer…
Mediengattungen nach Durchdringungszeit und Reichweite
Zugriff/Durch-
dringungszeit
Meso-
Mikro-Medien Massen-Medien
Medien
6 Monate Bücher
Quelle: Goldmedia / nach Lars B. Karle, Thyssen Telecom 1998
Film
3 Monate
1 Monat (Monats-)
Plakatwerbung Zeitschrift
1 Woche
Brief Wurfsendungen
24 Stunden
12 Stunden E - Mail
Digitale- Tages-
Mund zu zeitung
6 Stunden
Mund Spartenkanäle
3 Stunden
FAX
Video-
1 Stunde Telefon
Konferenz
Lokal TV Radio TV Reichweite
Personen
1 3 10 100 1.000 10.0000 100.000 1 Mio 10 Mio
18The Long Tail: Wenige Massenprogramme für Viele –
viele Nischenprogramme für wenige Zuschauer
Reichweiten dt. TV-Sender: Das Long Tail-Prinzip Schlussfolgerung
Neue Programme
Zuschauerreichweite im Tagesverlauf in Prozent
erreichen nur noch
15%
kleine Zielgruppen
IPTV ermöglicht kosten-
günstige Distribution
10%
an Kleinst-Zielgruppen
Strategie: Anbieter
können vielseitige, ziel-
gruppenorientierte Pay-
5% TV Angebote gezielt
vermarkten und reich-
weitenstarke Plattfor-
1% men für digitale Free-
TV Sender aufbauen.
0% [...]
IPTV theoretisch mit
Top 10 Top 30 Top 1.000
unbegrenzter Zahl an
Ranking TV-Sender nach Einschaltquoten Programmen
Quelle: Goldmedia-Analyse nach Anderson, Chris (2006): The Long Tail; Exemplarische Auswahl der Anbieter
19Sparten-TV: Erfolgreiche Bsp. schon jetzt im Web
Schlussfolgerung
Spezialprogramme für sehr spitze
Zielgruppen sind bereits darstellbar
und werden sich weiter ausdifferen-
zieren: TierTV, HundeTV, DackelTV
Zahlungsbereitschaft vorhanden und
Quelle: cycling.tv
zielgruppenspezifische Werbung
ohne Streuverluste umsetzbar!
Alternativ: Branded Content, d.h.
Unternehmen zahlen direkt selbst
für eigenes Marken-TV als ideales
Instrument zur Unterstützung der
Markentreue bzw. Kundenbindung –
Quelle: landrover.com/gobeyond hier kein direkter Einnahmefluss
notwendig.
Bsp.: Land Rover als Lebensgefühl
„We love the taste of adventure“
20Inhalt: IPTV in seiner globalen Entwicklung
1. Über Goldmedia/Vorbemerkungen
2. Rahmenbedingungen für IPTV
3. IPTV: Deutschland im
internationalen Vergleich
4. Chancen für IPTV
5. Nutzer und Nutzung von IPTV
6. Fazit
21Triple Play?
Kaum jemand kennt digitale Technologien
Der lange Weg zur Masse: Branding & Marketing
Kenntnis über neue Medien-Technologien in Deutschland (2006)
0% 50% 100%
IPTV 3,3 26,9 69,8
Quelle: TNS Emnid Medienforschung, W&V, 2006
Video on Demand 20,1 44,0 35,9
HDTV 29,0 56,6 14,5
Handy-TV 17,5 65,8 16,7
Triple Play 4,7 16,9 78,4
Kenne ich und weiß genau über diese Entwicklung Bescheid
Kenne ich dem Namen nach, aber weiß weniger gut Bescheid
Ist mir unbekannt
Schlussfolgerung
Nur etwa drei Prozent der Bevölkerung wissen überhaupt, was genau IPTV ist,
nur knapp fünf Prozent können sagen, was sich hinter Triple Play verbirgt
70% bzw. fast 80% haben noch nie etwas von IPTV bzw. Triple Play gehört!
Zumeist diffuse Vorstellung von Video on Demand, Mobile TV oder HDTV
HDTV (knapp 30%) noch mit vergleichsweise hoher Bekanntheit
23Bindung an alte Medien sinkt bei Jugendlichen
JIM-Studie: Medienpräferenzen der 12 bis 19jährigen
Bindung an Medien 2005/2007 Medienbeschäftigung Freizeit (12-19j)
Quelle: JIM Studie 2001-2007, 12-19 Jahre
Am wenigsten verzichten kann ich auf ... täglich/mehrmals pro Woche
100% 93% 91%
25%
84% 82% 82%
Computer 26%
74% 77%
80% 70%
23%
64%
60%
22% 60%
Fernseher 19%
30% 40%
18%
20%
MP3-Player 16%
0%
15% Fernseher Musik- Computer Radio mp3 Internet
CDs/Kasetten 2001 2005 2006 2007
Internet 19%
16%
Bücher
9%
8% Schlussfolgerungen
11%
6% Bewegtbildinhalte werden insbeson-
Radio 8%
dere von den jungen Generationen
Quelle: JIM Studie 2001-2007, 12-19 Jahre
11%
2% auch jenseits klassische Plattformen
2007
Zeitschriften 4%
5%
genutzt: Print, Radio und TV verlieren
2006
2%
2005 Handy, PC/Laptop oder auch Game-
Zeitung 2%
4% Konsolen werden zu den neuen
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% „Medien“ für Bewegtbildinhalte
Quelle: JIM Studie 1998-2007, 12-19 Jahre
24Inhalt: IPTV in seiner globalen Entwicklung
1. Über Goldmedia/Vorbemerkungen
2. Rahmenbedingungen für IPTV
3. IPTV: Deutschland im
internationalen Vergleich
4. Chancen für IPTV
5. Nutzer und Nutzung von IPTV
6. Fazit
25TV-Inhalte werden in Zukunft alle Geschmäcker
versorgen: mehr Angebot, mehr Vielfalt
26Fazit: IPTV in Deutschland und weltweit
Beispiele im Ausland belegen: IPTV ist Realität und erfolgreich!
1 Triple-Play-Preis erfolgsentscheidend!
Dtld. bei IPTV noch im Pionierstadium und international Nachzügler
2 Rahmenbedingungen erschweren schnelle Durchdringung
IPTV bedeutet Chance für Sparten-TV und umgekehrt: Vielfaltsoption
3 Neuer Content – Zielgruppen-TV, Marken-TV etc.
Medien-/TV-Rezeption im Umbruch – Applikationen gewinnen an Bedeutg
4 Interaktivität aber nicht der entscheidende „Trigger“
Bisher kaum breites Verständnis für digitale Technologien vorhanden
5 Jugendliche wachsen aber bereits heute mit IPTV-Präferenz (i.w.S) auf.
IPTV gewinnt weltweit, insbesondere in Europa, rasant an Bedeutung
Deutschland international Nachzügler
Klassischer TV-Konsum wird erweitert und ergänzt, aber nicht ersetzt
TV-Evolution statt Revolution!
27Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
© Goldmedia GmbH
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Dr. Klaus Goldhammer
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Tel. +49 30-246 266-0, Fax +49 30-246 266-66
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