Lass wirken! Warum Werbung in TV- und Radio-Umfeldern der AS&S so erfolgreich ist - AS&S
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Lass wirken!
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Warum Werbung in TV- und Radio-
Umfeldern der AS&S so erfolgreich ist
www.
ard-werbung.
de
SEITE 6
Wintersportlich Warum sich alle auf die spannenden Sport-Events im Ersten freuen S E I T E 10
Weitblickend Was radio ffn-Chef Harald Gehrung und AS&S Radio im Norden den Werbekunden bieten S E I T E 14
Wertvoll Wie die Macher von Viertausendhertz und detektor.fm neue Hörerlebnisse schaffen S E I T E 18
Eine Sonderveröffentlichung von in
Editorial Impressum Inhalt
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Meldungen
SEITE 4 Auf den Punkt
Elke Schneiderbanger, • Interview: Warum YOU FM-Moderato-
Geschäftsführerin rin Susanka Bersin so unglaublich viele
ARD-Werbung SALES Facebook-Fans hat
& SERVICES (AS&S) • R adio-Frühstück auf Roadshow: AS&S
Radio im Dialog mit Werbungtrei-
benden und Agenturen
Das erforschen wir! • Programmstrategie: Das Erste schafft
künftig noch stärkere Synergien zwi-
schen Vor- und Hauptabend
• Internationale Multiplikatorenkontakte:
Liebe Leser, AS&S vermarktet viersprachiges TV-
Angebot der Deutschen Welle
• Schon jetzt planen: Radio Advertising
auch in der Werbung verlassen wir uns Summit am 25. April 2017 in Düssel-
dorf
mitunter gern mal auf unser Bauchgefühl.
Starke Kreationen überwältigen uns beim Erfolgsfaktoren
klassischen 30-Sekünder ja auch nicht mit SEITE 6 Die Forscher der AS&S haben in zwei
Zahlenkaskaden. Nur – mit einem Ge- unterschiedlichen Studienansätzen die
Voraussetzungen für hohe Werbewirkung
fühl, einer vagen Ahnung allein ist es in in Radio- und TV-Umfeldern analysiert
Sachen Werbewirkung eben auch nicht ge-
Fernsehen
tan. Da haben wir als Vermarkter und Sie SEITE 12 Vorfreude: Was Fans, Werbekunden
als Werbungtreibender schon gern Gewiss- und Mediaexperten an den Wintersport-
Events im Ersten fasziniert
heit. Mit zwei spannenden Forschungs-
ansätzen haben AS&S und AS&S Radio Herausgeber Radio
ARD-Werbung
das Thema Werbewirkung in Fernsehen SALES & SERVICES GmbH,
Bertramstr. 8/D-Bau,
SEITE 14 Reichweite im Norden: radio ffn und
AS&S Radio künftig gemeinsam stark
und Radio unter den Gesichtspunkten der 60320 Frankfurt a. M.
Verantwortlich
SEITE 16 Hörbare Wirksamkeit: Radio ist das per-
Imageübertragung (TV) und des Werbe- Norbert Rüdell fekte Medium für Pharma-Kampagnen
(Leitung Unternehmenskommu-
volumens (Radio) genau unter die Lupe ge- nikation und Medienpolitik) SEITE 18 Erfolgreich mit anspruchsvollen Radio-
Redaktion
nommen. Welche Erkenntnisse dabei her- Christiane Treckmann (Ltg.),
geschichten: Viertausendhertz und
detektor.fm
ausgekommen sind, das lesen Sie diesmal Florian Allgayer (verantw.),
Franziska Mozart
in unserer Titelgeschichte. Darüber hinaus Art Director
Michael Gollong
Forschung
verraten wir Ihnen auf den Seiten 14 und Mitarbeit
Martin Bell, Anja von Fraun-
SEITE 20 Stabübergabe bei der AS&S-Forschung:
15, mit welchen starken neuen Angeboten berg, Christof Lippert, Irmela
Schwab (Text);
Dieter K. Müller und sein Nachfolger Jan
Isenbart im Gespräch
die AS&S Radio im kommenden Jahr un- Christopher Link (Grafik);
Julia Berg (Bildredaktion) Regional
terwegs sein wird. Verlag
Verlag Werben & Verkaufen SEITE 22 Auf der Agenda bei NDR Media,
GmbH, Hultschiner Straße 8, hr werbung, BRmedia, media sales &
Viel Spaß beim Lesen & herzliche Grüße 81677 München,
Tel. 0 89/21 83-70 30,
services, WDR mediagroup, alsterradio
und ENERGY Media
aus Frankfurt! Fax -78 68
Geschäfts-
führung Events &
Fotos: AS&S; Cover: Getty Images
Christian Meitinger,
Dr. Karl Ulrich
Schneiderbanger
Druck fragt nach
Vogel Druck und Medienservice
GmbH, Leibnizstraße 5, SEITE 25 Szene: ARD Medienlese 2016,
97204 Höchberg Deutscher Radiopreis 2016
Eine Beilage in SEITE 26 Elke Schneiderbanger im Gespräch
W&V 44/2016 mit Jens Thiemer, Mercedes-Benz
Meldungen
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Susanka Bersin moderiert bei AS&S Radio Frühstückstour „In aller Freund- V e r m ar k t u n g D e u t s c h e W e l l e
YOU FM, der Jugendwelle schaft“ läuft
des Hessischen Rundfunks, Nahrhafte seit Jahren sehr Zielgruppe globale
die Sendung „Der schöne
Infos für die
erfolgreich im
Nachmittag mit Susanka – Hauptabend. Das Multiplikatoren
von halb zwei bis frei“. Bersin
begleitet zudem die bevor- Radioplanung Spin-off-Format „In
aller Freundschaft – Mit der Vermarktung des viersprachigen TV-Angebotes der
stehende Frühstückstour von Die jungen Ärzte“ Deutschen Welle (DW) erweitert die ARD-Werbung SALES
AS&S Radio als Moderatorin
Werbewirkung und neue Kombi- sorgt am Vorabend
für zusätzliche
& SERVICES GmbH (AS&S) ihr hochwertiges TV-Port
folio: Der Auslandssender Deutschlands, der mit seinen TV-
Angebote – diese Themen stehen Aufmerksamkeit Programmen auf Arabisch, Deutsch, Englisch und Spanisch
im Mittelpunkt der Vermark- (und im Internet in 30 Sprachen sowie mit seinen Radiopro-
tungstour von AS&S Radio. Die grammen) weltweit ein breites, unabhängiges Informations-
P r o g ra m m s t ra t e g i e Das Ers t e angebot bereithält, bietet Werbekunden der AS&S Zugang
Roadshow durch die deutschen zu internationalen Multiplikatoren, Meinungsführern und
Agenturstädte, die Werbung- Synergie zwischen Entscheidungsträgern. Top-Umfeld des Deutsche Welle-
ich den größten Kick regelmäßig
treibenden und Mediaagentu- Vor- und Hauptabend Angebotes ist das englischsprachige TV-Programm DW News.
Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung bei der AS&S,
dann, wenn wir eine wichtige ren erstmals zur Primetime in freut sich über den attraktiven neuen Mandanten: „Die
dpa-Meldung, die gerade reinge- Form eines Radio-Frühstücks Das Erste verknüpft künftig noch stärker die Deutsche Welle eröffnet mit ihrem
kommen ist, in der Sendung alle wichtigen Neuigkeiten von Programmplätze von Vor- und Hauptabend: einzigartigen Profil und interessan-
aufgreifen. Eine Eilmeldung, das Erfolgsformate, die seit Jahren erfolgreich im ten Zielgruppen neue Facetten für
I n t e rv i e w m i t S u sa n k a B e rs i n ist für mich immer wieder ein AS&S Radio präsentiert, startet Hauptabendprogramm laufen, sorgen durch die Vermarktung.“
echter Adrenalinstoß. am 1. 11. 2016 im Depot 1899 in Spin-off-Formate am Vorabend für zusätzliche ard-werbung.de/deutsche_welle
„Die Fans Frankfurt. Am 7. 11. macht die Aufmerksamkeit bei den Zuschauern. So wurde
erleben mich in Bei Facebook haben Sie die
meisten Fans aller Radio- Tour in der Isarpost in München
im Jahr 2015 In aller Freundschaft – Die jungen
Ärzte im Vorabend etabliert (Programmplatz: Fernsehen mit Anspruch: Die AS&S
allen Facetten“ moderatoren in Deutsch- halt, am 9. 11. in der Kerkhoff Donnerstag, 18:50 Uhr). Das Format ist der vermarktet das viersprachige TV-Ange-
land, europaweit liegen Sie Ableger von In aller Freundschaft, das seit Jahren bot der DW. Im Bild: Hajo Schuma-
auf Platz 3. Verraten Sie
Lounge in Düsseldorf und am sehr erfolgreich im Hauptabend läuft (Dienstag, cher, Moderator von „Quadriga“, dem
uns Ihr Geheimnis: Wie stel- 11. 11. auf dem Panorama Deck 20:15 Uhr). Anreiz für die Fans: Das Vorabend- internationalen Talk aus Berlin
Frau Bersin, seit Frühjahr dieses len Sie das an? in Hamburg. YOU FM-Mode- format erzählt die Geschichte von Dr. Ahrend,
Jahres sind Sie Moderatorin bei Vermutlich, weil ich – wie auch on air – dargestellt von Roy Peter Link – eine Rolle, die
YOU FM. Was gefällt Ihnen an Ihrer authentisch rüberkomme. Die Fans erleben ratorin Susanka Bersin (siehe bereits im Hauptabendformat etabliert wurde. Radio Advertising Summit
Arbeit? mich in allen Facetten – mal gestylt, mal Interview) führt durch die Ver- Durch den Wechsel von Dr. Ahrend in die
Die Zusammenarbeit und den Austausch erschöpft nach einer langen Moderation. anstaltungen. „Die Frühstücks- Klinik ist für das Vorabendformat ein neuer, Entscheidergipfel
hier beim Hessischen Rundfunk mit den
Kollegen, von denen viele ausgebildete
Und ich schreibe meine Posts grundsätzlich
selbst. Ich denke, meine Fans schätzen es, zeit ist die Königsdisziplin von
jugendlicherer Erzählstrang entstanden. Die
Programmstrategie ist erfolgreich: Die aktuelle mit Mehrwert
Journalisten sind, empfinde ich als Berei- dass ich ehrlich bin, meine Meinung klar Radio und unserer Einschätzung Staffel von In aller Freundschaft – Die jungen
cherung. Es gibt hier eine große Bandbreite und deutlich kundtue. Ärzte läuft mit einem Marktanteil von 11,4 Pro- Der Termin steht: Am 25. April 2017 wird zum vierten Mal der Radio Advertising
an spannenden Themen. Was ich auch toll
nach auch bei Agenturen und zent (Zielgruppe E14+) und erreicht konstant Summit stattfinden. Dann treffen sich – erneut im Areal Böhler in Düsseldorf –
finde: Einmal im Monat ist in der Kantine Sie sind Mutter eines fünfjährigen Werbekunden die beste Zeit, um zwei Millionen und mehr Zuschauer. wieder Entscheider aus der Werbe- und Radioszene, um aktuelle Fragen und
Schnitzeltag. Jungen und erfolgreiche Vollzeit- mit vielen nahrhaften Infos in Auch bei Familie Dr. Kleist sind die Fans der Themen der Kommunikationsbranche zu diskutieren und sich gegenseitig von
moderatorin. Ist es bei der Kinder- Serie vom Hauptabend in den Vorabend gefolgt. Trends beim Wirkungsmedium Radio inspirieren zu lassen. Veranstalter des
Bei Ihrer Sendung verbreiten Sie erziehung hilfreich, dass Sie als
den Tag zu starten“, sagt AS&S Die ersten fünf Staffeln liefen am Dienstag- Radio Advertising Summit ist die Radiozentrale, die gemeinsame Plattform der
Radio-Geschäftsführer Oliver
Fotos: hr/Tim Wegner; AS&S; ARD/Jens Ulrich Koch; Deutsche Welle; Radio Advertising Summit/Claus Langer
gute Laune, klammern jedoch auch Moderatorin wohl immer die abend, seit 20. September 2016 ist das Format deutschen öffentlich-rechtlichen und privaten Radiostationen. Hauptsponsoren
aktuelle und ernstere Fragestellun- richtigen Worte parat haben? Adrian. Nicht zuletzt mit Blick mit Ausstrahlung der sechsten Staffel nun am sind die beiden Vermarkter AS&S Radio und RMS Radio Marketing Service.
gen nicht aus. Wie kommen Sie auf Leider nein – Eltern wissen es: Die Kinder Vorabend (Dienstag, 18:50 Uhr) zu sehen. Die radio-advertising-summit.de
die Themen? haben uns im Griff, nicht umgekehrt. Ich auf die neuen Mandanten radio erste Folge lief bereits mit einem Marktanteil
Entscheidend sind vor allem Aktualität und gebe zu: In nervigen Diskussionen mit ffn und ENERGY Bremen ver- von 10,5 Prozent (E14+) und lag damit etwa
Relevanz für unsere junge Zielgruppe. In meinem Sohn würde ich manchmal nur spricht Adrian viele spannende 40 Prozent über dem Schnitt dieses Sende-
meiner Rubrik „Wir müssen reden“ spreche allzu gerne mit einem Servicebreak platzes. Und bei Hubert & Staller (Mittwoch,
ich mit den Hörern über alle möglichen ablenken (lacht). Geht leider nicht. Aber Neuigkeiten für das Geschäfts- 18:50 Uhr) gibt es immer zum Start einer neuen
Themen, die uns bewegen. Zum Beispiel mein Sohn ist für mich der perfekte jahr 2017. Staffel ein Hauptabend-Special in Spielfilm-
dass Tinder seit Kurzem Spotify integriert Hörer – mal ist er der größte Fan von mir, ass-radio.de/ausblick2017 länge – eine On-air-Promotion, die ebenfalls
hat. Wie die Terrormiliz IS in Hessen mal ein „Hater“. erfolgreich Zuschauer zum Vorabend führt.
Kämpfer rekrutiert. Oder warum der Bei Hubert & Staller funktioniert die Zuschauer
Paketbote nie bei uns klingelt, obwohl wir Wofür begeistert sich Susanka führung zwischen Vor- und Hauptabend
doch zu Hause sind und sehnsüchtig auf Bersin privat? Auch für Radio? übrigens auch in der anderen Richtung: Zu
die neuen Schuhe warten. Außerhalb meiner Dienstzeit darf das diesem Format werden zusätzliche Ausgaben in
Radio ruhig auch mal ausgeschaltet Spielfilmlänge produziert und um 20:15 Uhr
Sie sind Radiofrau durch und bleiben. Ich bin viel auf Facebook aktiv, ausgestrahlt – nicht zum Staffelstart, sondern
durch. Was ist für Sie das Beson- beschäftige mich mit Yoga und Transzen- donnerstags in unregelmäßigen Abständen. Gut
dere an diesem Medium? dentaler Meditation. Und ich verdiene für die Zuschauerbindung: Die Story der Filme
Die Aktualität, der kurze Weg zu den mir monatlich fünf Euro dazu – im Lotto, passt zur aktuellen Serie.
Hörern, die Interaktion. Persönlich erlebe Spiel 77, Gewinnklasse VII. ard-werbung.de/unterhaltungimersten 2017 findet der Radio Advertising Summit wieder im Areal Böhler in Düsseldorf statt
Werbewirkung Werbewirkung
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Wie intensiv strahlen
starke Formatmarken
im Ersten auf Marken
ab, die in diesen
besten Seite Programmumfeldern
werben? Und welchen
Effekt hat es, wenn im
Radio das Spotvolumen
M
massiv erhöht wird? In
Von der
aktuellen Studien liefern
die AS&S-Forscher
wichtige Erkenntnisse
für die Mediaplanung
Multitasking mit zwei Screens gleichzeitig,
flüchtiges Blättern in einem Werbeflyer beim
U-Bahn-Fahren, Telefonieren mit Freunden,
während im Hintergrund Radiospots laufen
oder wieder mal ein langer Werbeblock die
TV-Serie unterbricht: Ob Werbung wirkt (oder
auch nicht), hängt von vielen äußeren Faktoren
ab, das ist hinlänglich bekannt. Die Umfelder
und die Situation, in der die Werbebotschaft
den Nutzer erreicht, können ebenso ausschlag-
gebend für den Werbeerfolg sein wie die
individuelle Verfassung, in der sich der
Konsument befindet. Die Forscher der ARD-
Werbung SALES & SERVICES (AS&S) haben
in zwei unterschiedlichen Studienansätzen die
Voraussetzungen für hohe Werbewirkung im
Radio und im Fernsehen analysiert.
Die Radio-Studie
Werden Mediennutzer allzu massiv mit
Werbung beschallt, nimmt die Aufmerksamkeit
der Konsumenten für die einzelne Werbemaß-
nahme deutlich ab. So weit das Bauchgefühl.
Aber stimmt das auch wirklich?
Den Zusammenhang von Werbevolumen und
Werbewirkung im Radio empirisch zu belegen,
das war das Anliegen der Werbe- und Markt-
forscher der AS&S. Die Fragestellung: Wie
verändert sich die Werbeerinnerung an einen
Hörfunkspot, wenn er sich in einem Umfeld
mit viel Werbeaufkommen befindet? Und
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umgekehrt: Welche positiven Effekte entstehen Die Analyse unterstreicht somit, dass der zer Strategie- und Marktforschungsunterneh- 17 Prozent und bei der wichtigen Kaufbereit-
durch ein Umfeld mit gemäßigterem Werbevo- Aufnahmefähigkeit der Hörer klare Grenzen men zehnvier: Unterschiedliche Testgruppen schaft sogar bis zu 34 Prozent. Somit konnten
lumen? Können Hörer dann stärker auf einzelne gesetzt sind. „Werbungtreibende sollten daher bekamen einen identischen, normierten die Forscher bei der Zuschauergruppe im Ersten
Radiospots fokussieren und die beworbenen auf das Werbeaufkommen achten, das ihre Werbeblock präsentiert. Zu sehen waren Spots einen deutlich positiven „Framing-Effekt“
Die AS&S-Forscher konnten empirisch
Marken besser erinnern? Kampagne umgibt“, betont Oliver Adrian, belegen, dass Radiospots in Umfeldern höhere Kaufbereitschaft durch Wer- von sechs Testmarken unterschiedlicher nachweisen.
Die AS&S-Forscher setzten dazu ein aufwendi- Geschäftsführer AS&S Radio. „Wie die Studie mit geringerem Werbeaufkommen bung im Ersten (gegenüber Werbung Branchen. Darunter befanden sich Marken, die Wurden im ersten Analyseschritt bewusste
ges Studiendesign auf. 2.500 Radiohörer im zeigt, bewirkt ein doppelt so hohes Werbeauf- deutlich besser wirken bei privatem Vergleichssender) im Ersten werben, und solche, die im Umfeld Einstellungen der Probanden abgefragt, wollten
Alter zwischen 18 und 69 Jahren wurden online kommen einen Rückgang der privater Wettbewerber präsent die Forscher nun wissen, inwieweit sich der
befragt (Datenerhebung: mindline media). Werbewirkung um mehr als ein sind. Für einen Teil der Proban- Transfereffekt von Sender und Programm auf
Methodisches Ziel der Studie war es, den Drittel.“ den wurde dieser Werbeblock die beworbenen Marken auch auf unbewusster
Einfluss des Werbevolumens auf die spontane Die AS&S-Forscher untersuchten eingebettet in das Vorabendpro- Ebene einstellt – die Forscher sprechen hier von
Werbeerinnerung („Top-of-Mind-Recall“) in noch eine weitere spannende gramm im Ersten, für eine zweite impliziter Messung. Dazu wurden den Marken
Erfahrung zu bringen. Frage: Wenn ein Hörer schon Testgruppe in das Vorabendpro- Imageattribute zugewiesen, und die Studienteil-
Das Untersuchungsdesign der AS&S-Werbefor- sehr viel Werbung gehört hat, gramm eines privaten Vergleichs- nehmer mussten unter Zeitdruck angeben, ob
schung sollte methodisch belastbar sein: Die wird dann jeder weitere Ra- senders. Nachdem die Teilneh- das jeweilige Attribut passt oder nicht. Je höher
Teilnehmer wurden per Zufallsmechanismus diospot noch schwerer erinnert? mer das Programm inklusive die Zustimmungsquote und je schneller die
(Randomisierung) in vier Experimentalgruppen Die Versuchsleiter spielten jeweils Werbeblock gesehen hatten, Zuordnung der Marke zu dem vorgeschlagenen
aufgeteilt. Zudem wurden die Befragten der Hälfte der Befragten den wurden sie von den Forschern Imageattribut, desto stärker ausgeprägt und
während und nach der Präsentation der Testwerbeblock, auf den sich nach ihrer Einstellung zu den verankert ist die Assoziation, so die Werbewir-
Werbeblöcke mit einem Computerspiel gezielt später die Fragen bezogen, beworbenen Marken befragt. Bei kungsforscher.
abgelenkt. Auch die Reihenfolge der Werbeblö- entweder am Anfang oder am einer Kontrollgruppe gab es Im Vergleich der beiden Testgruppen, die das
cke erfolgte nach dem Zufallsprinzip. Die Spots Ende der Audio-Präsentation vor. keinerlei Videodarbietung – diese TV-Programm gesehen hatten, verdeutlichte die
in den einzelnen Werbeblöcken stammten Ergebnis: Je mehr Werbung die Probanden wurden direkt zu den implizite Messung den bereits beobachteten
jeweils von Unternehmen unterschiedlicher Teilnehmer vorher gehört hatten, Marken befragt. positiven Framing-Effekt im Ersten: Die
Branchen. Ebenso zufällig erfolgte die Anord- desto weniger erinnerten sie sich Die TV-Präsentation zeigte beworbenen Marken wurden im Ersten
nung der Spots innerhalb jedes Werbeblocks an die Spots aus dem Werbe- deutlich positive Auswirkungen gegenüber dem privaten Vergleichssender
sowie die Auswahl der Motive aus dem block. So sank die Werbeerinne- auf die beworbenen Marken: Die unbewusst positiver bewertet. So wurde
Spotpool. rung bei dieser Anordnung um Gruppe, die den Werbeblock im Marken das Attribut „seriös“ im Programm
Den vier strukturgleichen Testgruppen bis zu 57 Prozent (in der Ersten gesehen hatten, beurteilte umfeld im Ersten um 7 Prozent häufiger
präsentierten die Forscher nun Programme mit Testgruppe mit 120 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe zugesprochen als beim privaten Wettbewerber.
unterschiedlich starkem Werbeaufkommen. mehr Werbung). „Es ist schön, ohne TV-Darbietung die Bei einzelnen Marken-Attribut-Kombinationen
Neben einem für alle Gruppen mit fünf Spots dass wir mit dieser Studie ‚das beworbenen Marken als sympa- registrierten die Forscher im Ersten eine
gleich langen Testwerbeblock, der als Grundla- Bauchgefühl‘ empirisch belegen thischer. Zudem schenkten diese Steigerung von bis zu 24 Prozent. Fünf von
ge für die Abfrage der Werbeerinnerung diente, konnten, dass Spots in Umfel- Zuschauer den beworbenen sechs Testmarken erfuhren im Programmum-
hörten alle Gruppen ein ebenfalls identisches dern mit geringerem Werbeauf- Marken mehr Vertrauen und feld von Das Erste eine stärkere Imageverbesse-
Radioprogramm. kommen deutlich besser wirken“, äußerten eine höhere Kaufbereit- rung. Und: Die Verbesserung wurde bei zehn
Der ersten Gruppe wurde zudem – ohne resümiert Kerstin Niederauer- schaft. Während die Marken- von elf getesteten Imageattributen erzielt.
erneute Werbeunterbrechung – Musik präsen- Kopf, Leiterin Werbe- und sympathie um 3 Prozent anstieg, Auch die Reaktionszeiten bestätigten die
tiert. Die zweite Gruppe hörte weniger Musik, Marktforschung bei der AS&S. beobachteten die Forscher beim Imagewirkung im Ersten. Die beworbenen
dafür einen zusätzlichen Werbeblock mit zwei Markenvertrauen einen Zu- Marken wurden schneller mit den Attributen
Spots; bei der dritten Gruppe bestand dieser Die TV-Studie wachs von 8 Prozent und bei der verbunden und damit stärker assoziiert als beim
erneute Werbeslot aus vier Spots. Die vierte Kaufbereitschaft sogar um privaten Vergleichssender. Um bis zu 17 Prozent
Gruppe wurde mit der meisten Werbung Zahlreiche Studien haben es 13 Prozent. schneller erfolgte im Ersten die Assoziation bei
beschallt, diese Teilnehmer hörten einen langen bereits bewiesen: Das Erste hat Wie positiv das Umfeld im einzelnen Marken-Attribut-Kombinationen,
Werbeblock mit sechs Hörfunkspots. ein positives Senderimage, und Ersten wirkt, zeigte der direkte und die schnellere Assoziation erfolgte bei vier
Das Ergebnis der Untersuchung zeigt: Das auch das Programm selbst wird Vergleich mit der Präsentation in von sechs Marken.
Werbeaufkommen hat tatsächlich Einfluss auf von den Zuschauern sehr positiv Programmumfeldern bei dem Die Studie zeigt zudem, dass die Zuschauer im
die Werbewirkung. Die spontane Werbeerinne- bewertet. Doch: Inwieweit privaten Vergleichssender. Ersten generell für Fernsehwerbung deutlich
rung je Spot (Top-of-Mind-Recall) sank bei übertragen sich diese positiven „Marken erzielen im Ersten ein aufgeschlossener sind als beim privaten
Gruppe 2, die im Vergleich zur ersten Gruppe Imagewerte und Programmbeur- Plus an Sympathie und Ver Vergleichssender: 14 Prozent häufiger sagten die
14 %
40 Prozent mehr Werbung präsentiert bekom- teilungen auf die Marken, die im Ersten trauen“, sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter TV bei Nutzer des Programms im Ersten, dass sie
Fotos: mauritius images/imageBROKER/rgb
men hatte, um 16 Prozent. Eine Steigerung des werben? Gibt es einen positiven „Framing- der AS&S. Werbung gerne sehen, 18 Prozent mehr waren
Werbevolumens um 80 Prozent (Gruppe 3) Effekt“ auf die beworbenen Marken – und Die Kaufbereitschaft lag im Schnitt um 10 Pro der Meinung, dass TV-Werbung wichtige
hatte eine Minderung der Werbewirkung um welche Veränderungen in der Markenwahrneh- zent höher. Für einzelne Marken, zu denen Informationen liefert. Und dass Fernsehwer-
fotografie; Getty Images
36 Prozent zur Folge, und wurde das Werbevo- mung bewirkt ein einzelner Kontakt mit einem die Teilnehmer explizit befragt wurden, betrug bung glaubwürdiger ist als andere Werbe
lumen gar um 120 Prozent erhöht (wie bei TV-Spot? häufiger sagen die Nutzer des Pro- das Plus an Markensympathie im Ersten formen, fanden in der ARD-Testgruppe sogar
Gruppe 4 im Vergleich zu Gruppe 1), sank die Diese Fragestellung untersuchten die AS&S- gramms im Ersten, dass sie Werbung gegenüber dem privaten Vergleichssender sogar 20 Prozent mehr.
Werbewirkung um 41 Prozent. Forscher in Zusammenarbeit mit dem Schwei- gerne sehen bis zu 18 Prozent, beim Markenvertrauen bis zu Flori an Allg ay er
Fernsehen Wintersport
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Spektakulär in Schneeweiß
„Als Leiter des Event- und Sportmarketings „Die Wahrheit liegt auch beim Wintersport
von BMW Deutschland darf ich meine immer auf der Piste. Event hin oder her –
Schneller, weiter, ästheti- private Begeisterung für Biathlon mit mei-
weltbesten Wintersportler. Für Werbungtrei-
bende bedeutet das: An insgesamt 31 Tagen die sportliche Qualität, die Athletik, das
scher: Wintersport im nem Beruf verbinden. Ein Glücksfall. BMW können sie die spannenden Wettkämpfe
erfolgreicher Athleten für ihre Werbebotschaf- Timing, der Moment entscheiden über den
Ersten lockt von Novem- ist hier seit Jahren Sponsor, die Mischung aus ten nutzen. „Mit dieser einzigartigen und Platz auf dem Siegertreppchen. Auch wenn
kontinuierlichen Kommunikationsfläche bieten
ber bis März wieder ein Athletik, Präzision und Höchstleistung passt wir unseren Werbekunden optimale Bausteine
es am Ende oftmals nur die berühmten
einfach perfekt zur Marke. Privat betreibe ich für eine erfolgreiche Kampagne“, sagt Esser. Hundertstelsekunden Unterschied sind, die
Millionen-Publikum vor leidenschaftlich Langlauf, insbesondere Überdurchschnittliche Reichweiten und
den Athleten Gold, Silber oder Bronze
den Bildschirm. Werbe- Skating. Schon in meiner Bundeswehrzeit
Aufmerksamkeit sind garantiert.
bescheren. Das macht das Ganze natürlich
kunden, Mediaexperten war ich im Biathlonzug aktiv und kann Knapp 200 Werbemöglich-
keiten im Live-Umfeld
extrem spannend. Persönlich finde ich die
und Wintersportfans sind nachempfinden, wie schwer es nach einigen Bob-Rennen, die Vierschanzentournee und
Kilometern auf der Loipe ist, mit ruhigem Der AS&S-Geschäftsleiter hat knapp 200 Wer-
die rasanten Wettbewerbe im Ski alpin
gleichermaßen begeistert Atem und voller Konzentration ins Schwarze
bemöglichkeiten geschaffen. Kurze Werbe
blöcke und zahlreiche Sonderwerbeformen besonders reizvoll. Hier haben sich in der
N
zu treffen. Mit Hochachtung vor der Leis- stellen Werbungtreibende in einen direkten Übertragung auch die technischen Mög-
achts steigen Silvesterraketen in den Bezug zum Live-Umfeld der attraktivsten
Florian Baumeister, tung der Sportler verfolge ich daher jedes
Sternenhimmel, morgens springen Leiter Events, Wintersportdisziplinen und garantieren Exklu- lichkeiten so stark weiterentwickelt, dass
Spitzensportler von der Skischanze. Ausstellungen und übertragene Rennen im Ersten und natürlich sivität. „Diese Nähe zum Geschehen verstärken man den Schnee förmlich zu spüren meint.
Der Jahreswechsel hat viele sportli- Sportmarketing, Wirkung und Image-Effekte einer Kampagne
che Höhepunkte. Das Neujahrsskispringen in BMW Deutschland
auch vor Ort.“ eklatant“, sagt Esser. Platziert werden können Da sind Ton und Bild ganz nah dran und
Garmisch-Partenkirchen ist einer davon. Das die Werbespots im direkten Umfeld oder als holen uns Zuschauer mit auf die Piste.“
Springen hat eine lange Tradition. Jährlich Splitscreen oder Solospot. Übrigens: Das Pre
locken die spektakulären Flüge und Landungen
zahlreiche Menschen in die oberbayerische
Schneelandschaft. Und Millionen vor die
Fernsehbildschirme. Und alle fiebern mit: Wer „Als großer Sportfan schaue ich sehr gern Winter-
schafft wohl in diesem Jahr den weitesten
Sprung? sport – am liebsten die Weltcups in den alpinen Uwe Esser,
Mehr als sechs Millionen Menschen haben sich Geschäftsleiter TV,
Disziplinen und im Biathlon. Beide Sportarten sind ARD-Werbung
das im vergangenen Winter vor den TV-Bild-
schirmen gefragt. Ähnlich viele dürften es auch Die Bilanz kann sich jedenfalls sehen lassen: einfach mit viel Dynamik und Spannung verbun- SALES & SERVICES
dieses Jahr wieder sein. Eingebettet in die Den Wintersportübertragungen sahen im
Vierschanzentournee vom 29. Dezember 2016 vergangenen Jahr knapp 70 Prozent aller Fern-
den, sodass ich sie am liebsten zu Hause vom Sofa
bis 6. Januar 2017 zählt Skispringen zu den sehzuschauer zu. Das heißt: Knapp 50 Millio- aus mitverfolge und kaum einen Wettkampf auslas-
3,81
beliebtesten Sportsendungen der Wintersaison: nen verschiedene Menschen, und somit über
Im Ersten erzielten die Skisprung-Übertragun- zwei Drittel aller Fernsehzuschauer, verfolgten se – nicht immer zum Vergnügen meiner Lebensge-
gen in der vergangenen Saison einen durch- mindestens eine Wintersportübertragung im fährtin. Auch bei den Bob- und Rodelweltcups oder
schnittlichen Marktanteil von 18,2 Prozent. TV. Es ist unbestritten: „Wintersport garantiert
18,2 %
großes Zuschauerinteresse“, sagt Uwe Esser, bei der nordischen Kombination fiebere ich oft
Garantiert hohe Reich- Geschäftsleiter TV bei ARD-Werbung SALES mit – ich suche zwar nicht dezidiert nach den Diszi-
weiten bei Wintersport
Millionen
& SERVICES (AS&S).
plinen, bleibe aber dann schon am Nachmittag auf
Nur der Biathlon lockt mit einem Publikum Hochemotionale Wett- dem Sendeplatz hängen. Und wenn dann noch
von 3,8 Millionen und einem Marktanteil von kämpfe bis Mitte März
sportliche Großereignisse, wie beispielsweise Welt-
Fotos: BMW/Andreas Schatzl; privat
23,1 Prozent im Durchschnitt noch mehr Fans im Durchschnitt bei durchschnittlicher Markt
Menschen vor den Bildschirm. Daher wird die Fernseh-Live-Übertragungen Am 30. November 2016 beginnt die TV-Win- anteil der Skisprung-
Disziplin auch die „Formel 1 des Wintersports“ tersportsaison im Ersten: Woche für Woche meisterschaften, anstehen, kommen Eisschnelllauf
von Biathlon-Wettkämpfen Michael Frank, Übertragungen
genannt. Neben dem Zweifachkampf aus
Quelle: AGF/GfK, TV Scope,
sendet das Erste dann umfangreiche Live-Über- und Skifliegen dazu und machen mein persönliches Geschäftsführer pilot
Quelle: AGF/GfK, TV Scope,
Skilanglauf und Schießen sind Disziplinen wie Wintersaison 2015/2016, Zuschauer 3+, tragungen von den Orten des Geschehens. Bis Hamburg Wintersaison 2015/2016, Zuschauer 3+,
Alpin-Ski, Eisschnelllauf, Snowboard und Bob alle Übertragungen Das Erste und ZDF Mitte März ist der Fernsehzuschauer also TV-Sporterlebnis perfekt.“ alle Übertragungen Das Erste und ZDF
weitere Höhepunkte. mittendrin im hochemotionalen Wettkampf der
Fernsehen Wintersport
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mium-Paket Biathlon 1, bestehend aus
18 Splitscreens und sechs Solosposts, ist bereits
ausverkauft. Doch es gibt ja noch das ver
„Die Nacht war kurz, und die Füße tun noch vom Tanzen
weh – eben typisch für den Neujahrsmorgen. Schon als
„Mein persönliches Wintersporthighlight
ist eindeutig die Vierschanzentournee.
15,0 %
gleichbar attraktive Premium-Paket 2: Es
enthält zwei Splitscreens, neun Solospots und Jugendliche gab es nichts Schöneres, als mit der Familie Das Event erzeugt Spannung und lässt
sieben klassische Spots. Werbekunden ermög- den Tag auf dem Sofa vorm Fernseher zu verbringen und mich mit den Akteuren mitfiebern. Das Marktanteil im Durchschnitt
licht das eine prominente Platzierung ihrer
sich das Neujahrsspringen anzuschauen. Natürlich mit den für die TV-Übertragungen
Botschaft direkt bei der Übergabe zur Live- ist, was ich von einem TV-Highlight vom Weltcup Ski alpin
Übertragung. obligatorischen Kommentaren, aber auch mit der Bewun- erwarte – und das ist, was die Menschen Quelle: AGF/GfK, TV Scope,
Publikumslieblinge: Neu- derung für die Springer, denn ich würde mich bestimmt Wintersaison 2015/2016, Zuschauer 3+,
vor dem Fernseher versammelt. Im Rah- alle Übertragungen Das Erste und ZDF
reuther und Rebensburg nicht todesmutig auf die Schanze stellen. Trotz aller digita-
men der Tournee ist das Neujahrsspringen
Beim Ski-alpin-Weltcup oder der Alpinen len und mobilen Möglichkeiten – Wintersport schaue ich Platzierungen. „Die Übertragungen von Bob,
von Garmisch-Partenkirchen das Sahne-
Ski-WM etwa können insgesamt 15 Splits immer noch am liebsten im Fernsehen, denn es sind die Rodeln und Skeleton fügen sich sehr harmo-
unmittelbar vor Start der letzten Top-Läufer häubchen. Nach der Silvesterfeier am Neu- nisch in die Wintersporttage ein und sind
vorangestellt werden. Als Highlight der
lieb gewonnenen Rituale, die ich auch heute noch damit optimal rund um Biathlon, Skispringen und Ski
diesjährigen Saison gilt die Alpine Ski-WM in verbinde. Und so startet für mich das neue Jahr perfekt! jahrstag in eine Decke gekuschelt auf dem alpin platziert“, betont Esser. Ausgetragen wird
St. Moritz. Sie wird vom 6. bis 19. Februar 2017
Begeistern kann ich mich aber auch für Ski alpin. Teilwei- Sofa sitzen und diesem Event frönen ist der Highspeed-Sport an den unterschiedlichs-
live ins heimische Wohnzimmer übertragen. ten Orten. Angefangen im kanadischen
Unter den weiteren Stationen beim Ski alpin: se fahren die Läufer mit 150 Stundenkilometern die Piste eine Tradition, die ich seit Kindertagen Whistler über das russische Sotschi bis hin zum
Val d’Isère in Frankreich, Wengen in der
runter. Als Zuschauer genieße ich die tolle Aussicht, den pflege. Die Rahmenbedingungen des südkoreanischen Pyeongchang.
Schweiz und Aspen in den USA. Zu den Klaus Laddey, Zum Abschluss der Saison sind das norwegische
Favoriten bei den Ski-alpin-Übertragungen glitzernden Schnee und bewundere ehemalige und aktive Events sind perfekt – ein knappes Gut, Managing Partner Vikersund und der mondäne Wintersportort
zählen Publikumslieblinge wie Felix Neu- Initiative Aspen im US-Bundesstaat Colorado die
Läufer wie Lindsey Vonn, Maria Höfl-Riesch, Hilde Gerg, regelmäßig wiederkehrend und an einem
reuther und Viktoria Rebensburg. Bei der Schauplätze der letzten werberelevanten
Weltcup-Saison Skisprung zählt Severin Freund Markus Wasmeier und jetzt aktuell Felix Neureuther.“ für die meisten Menschen freien Tag Wettkämpfe. In Vikersund ermitteln auf dem
zu den Favoriten. Im vergangenen Winter berühmten „Monsterbakken“ die Skiflieger
ausgestrahlt. Auch die entspannte Nut-
2,0
belegte er den zweiten Platz in der Weltcup- ihren Sieger, und in Aspen findet das Finale im
Gesamtwertung. Die Sprünge werden unter zungssituation und immer neue Akteure alpinen Ski-Weltcup statt, Ereignisse, auf die
anderem an fünf reichweitenstarken Samstagen sich die Wintersport-Fans schon jetzt freuen.
übertragen.
bei gleichem Unterhaltungswert machen Neujahrsskispringen in Garmisch-Partenkir-
Besonders zeitgemäß: Der Freestyle & Snow- die Vierschanzentournee für mich zu chen, Highspeed in Whistler, Ski alpin in
board Cross. Bei der neuen Disziplin fahren die St. Moritz und Aspen – das wird eine spektaku-
Athleten „Mann gegen Mann“. Körperkontakt? Cornelia Lamberty, einem TV-Leuchtturm. Andere Springen läre Saison in Schneeweiß! I r m e l a S c h w a b
Ist sogar erwünscht – ausdrücklich! Genauso
wie spektakuläre Artistik, die beim Snowboard
Millionen Vorstand Moccamedia
sehe ich mir auch auf dem Tablet an, aber
für das Neujahrsspringen muss es für mich
„Da ich direkt an den Bergen lebe, fahre
Sportfans im Durchschnitt das große Bewegtbild sein.“
für TV-Übertragungen im ich natürlich Alpin-Ski, gehe Langlauf-
„Ich bin generell ein Bobsport Skaten und bin auch ab und zu mal mit
großer Fan von Out- Quelle: AGF/GfK, TV Scope,
Wintersaison 2015/2016, Zuschauer 3+,
Freestyle die Zuschauer in Staunen versetzt. In den Kindern mit dem Rodel unterwegs.
alle Übertragungen Das Erste und ZDF der Disziplin Slopestyle gibt’s Punkte für
door-Sportarten, und Wichtig ist mir, dass ich dabei entspannen
waghalsige Sprünge und Tricks im Hindernis
Wintersport ist eine W e t t k a m p f t e r m i n e W i n t e r s p o r t s a i s o n 2 016 / 2 017
parcours. Da verwundert es nicht, dass der kann und mich nicht mit den Massen
Disziplin Zeitraum Event Anteil der jüngeren Zuschauer bei diesen
meiner größten Leiden- bewegen muss. Es ist beispielsweise unver-
27.11.16 – 19.03.17 Weltcup Biathlon Sendungen überdurchschnittlich hoch ist. Im
schaften. Als begeister- Biathlon
09.02.17 – 19.02.17 WM Biathlon emotional aufgeladenen Umfeld können sich gleichlich, auf der Magdalena-Neuner-Loi-
ter Skifahrer und Free Werbungtreibende mit sechs Solospots und
Ski alpin
22.10.16 – 19.03.17 Weltcup Ski alpin
einem klassischen Spot einem jungen Publikum
pe in den Sonnenaufgang hineinzulaufen.
06.02.17 – 19.02.17 WM Ski alpin
rider schaue ich am präsentieren. Uwe Essers Hinweis für die Ganz allein über den glitzernden Schnee!
02.12.16 – 26.03.17 Weltcup Skispringen Wolfgang Schuldlos,
liebsten Ski alpin und Planung: „Während Solospots und Splitscreens
Skisprung 29.12.16 – 06.01.17 Vierschanzentournee Geschäftsführender Was Wintersport im TV anbetrifft, so sehe
in den Paketen festgelegt sind, können die
Snowboarden an. Gesellschafter
22.02.17 – 05.03.17 WM Ski nordisch klassischen Werbeblöcke getauscht werden.“ Institut für Werbeerfolgs-
ich gerne natürlich Biathlon, Alpin-Skiren-
Damit kann ich so Markus Stoll
Nordische 26.11.16 – 19.03.17 Weltcup Nordische Kombination
Messung (IWM) nen, Bob und Rodeln. Eishockey rundet
Kombination 22.02.17 – 05.03.17 WM Ski nordisch Skifliegen in Vikersund:
manchen trüben Nach- alias Harry G
ein weiterer Höhepunkt das Ganze dann ab. Als Bayer ist man in
Fotos: Christian Brecheis; Initiative; privat
in „München 7“ 26.11.16 – 19.03.17 Weltcup Langlauf
mittag vor dem Fern (seit 5. 10. 2016 Langlauf 31.12.16 – 08.01.17 Tour de Ski Hinsicht auf Wintersport ohnehin gene-
immer mittwochs Um Höchstgeschwindigkeit geht es beim Bob-
seher verbringen. Aber 18:50 Uhr im
22.02.17 – 05.03.17 WM Ski nordisch
und Rodelsport. Egal, ob mit dem Bob, auf tisch vorbelastet, sodass man nach dem
26.11.16 – 19.03.17 Weltcup Bob und Skeleton
nur, wenn ich nicht Ersten)
13.02.17 – 26.02.17 WM Bob und Skeleton
dem Rennschlitten oder dem Skeleton: Im Krabbeln zunächst das Skifahren lernt und
Bob, Skeleton Eiskanal sind deutsche Wintersportler in ihrem
selbst auf der Piste bin!“ und Rodeln 26.11.16 – 26.02.17 Weltcup Rodeln Element. Traditionell holen sie dort zahlreiche den Sport auch gerne im TV sieht.“
27.01.17 – 29.01.17 WM Rodeln Siege oder schaffen es zumindest auf vordere
Radio Qualitätsprogramme
14 20 162
november
20 16
november
2
15
„Gemeinsam
nellen Konzept als auch im decken wir tät ist wichtig, um sich im Wettbe- Besucher. „Daran sieht man: Radio schafft es
Hinblick auf unsere Kombi-Aus- den Norden werb mit nichtlinearen Angeboten immer wieder, die Menschen zu bewegen – das
steuerung im Norden hervorragend wie etwa Streaming zu behaupten“, ist eine besondere Stärke dieses Mediums“,
optimal ab
in unser Portfolio, mit dem wir uns betont der Senderchef. „Hörfunk- schwärmt Harald Gehrung. Aber: Ohne die
im Markt erfolgreich als Public & und sorgen kampagnen in den Umfeldern von Bekanntheit und das „Grundrauschen“, das mit
Private-Vermarkter profiliert für einen radio ffn profitieren von unserem klassischer Radiowerbung erzeugt wird, würden
haben.“ guten Werbe- hohen redaktionellen Niveau.“ derartige Events und Sonderwerbeformen nicht
Gerade mit Blick auf Werbewir- druck“ radio ffn investiert kräftig in diesen funktionieren, gibt der Radioexperte zu
kung, Qualitätsumfelder und Qualitätsanspruch: Der Sender hat Bedenken.
attraktive Konsumzielgruppen mit eine eigene Comedy-Redaktion und Wenn Harald Gehrung davon spricht, wie seine
hoher Kaufkraft könne man mit zahlreiche Außenstudios – insge- Radiosender die Menschen in der Region
dem Ausbau der AS&S Radio- samt sechs weitere Standorte begeistern, spürt man die Leidenschaft dieses
Kombis dem Werbemarkt ein befinden sich in Niedersachsen und erfahrenen Radiomannes. Das Medium kann
ausgezeichnetes Angebot liefern, so in Hamburg. ihn natürlich auch als Hörer begeistern. „Ein
Oliver Adrian. Durch die Ergän- Ein weiterer Aspekt, der für die tolles Begleitmedium ist Radio – ich will
zung um radio ffn und ENERGY Hörfunkplanung relevant sein einfach lächeln können, wenn ich einschalte,
Bremen wird die AS&S Radio dürfte: radio ffn ist der Sender mit und gut gelaunt durch den Tag kommen“,
Nord-Kombi das reichweitenstärks- einer der höchsten Affinitäten in verrät der 50-jährige gebürtige Schwabe.
te Angebot im Norden: Zusammen Oliver Adrian,
der Zielgruppe 14–49. Da aber Seine Favoriten im Radioprogramm? „Seit
mit den Senderpartnern NDR 2, Geschäftsführer AS&S aufgrund der demografischen jungen Jahren stehe ich auf alles, was mit guter
Bremen Eins, Bremen Vier, Radio Entwicklung diese Zielgruppe Comedy und mit Frühstücksradio zu tun hat.“
alsterradio 106,8 rock ’n pop, zahlenmäßig abnimmt, sorgt die Seinem ganz persönlichen Musikgeschmack
917xfm und ENERGY Hamburg erreicht die Integration des Senders in das Vermarktungs- frönt er allerdings am liebsten, wenn er allein
Kombi in der werberelevanten Zielgruppe der portfolio von AS&S Radio dafür, dass dieses im Auto unterwegs ist. Dann lässt er harte
14- bis 49-Jährigen eine Reichweite von Segment in den entsprechenden AS&S Beats erklingen: Gehrung ist seit vielen Jahren
772.000 Hörern in der durchschnittlichen Radio-Kombis gestärkt wird. „radio ffn hat eine Fan und absoluter Experte in Sachen House
Mit Leidenschaft
Stunde. Außerdem besteht die Möglichkeit, mit Hörerschaft, die zu zwei Dritteln zur Ziel und Techno. Flori an Allg ay er
der AS&S Radio Nord-Kombi Konvergenz, gruppe 14–49 gehört, bei ENERGY Bremen
dem reichweitenstärksten Konvergenzangebot
im Norden, Online-Audio-Reichweiten der
sind es sogar 83 Prozent“, verdeutlicht Harald
Gehrung.
„Qualität ist
für den Norden
privaten Kombipartner mitzubuchen. Trotz dieser zielgruppenübergreifend hohen wichtig, um sich
Die Zahlen sprechen für sich: In der Zielgruppe Reichweite lassen sich mit radio ffn und
der 14- bis 49-Jährigen liegt radio ffn in Nieder- ENERGY Bremen auch ganz bestimmte im Wettbewerb
sachsen mit einer Reichweite von 245.000 Hö- Konsumzielgruppen fokussieren, je nach
rern pro durchschnittlicher Stunde vorn. Kommunikationsziel des Werbekunden. Als mit nichtlinearen
Durch den Zugewinn von radio ffn und ENER- wichtiges und stark vertretenes Zielgruppenseg- Angeboten zu
GY Bremen wird die AS&S Radio Deutsch- ment nennt Harald Gehrung hier die Pkw-
land-Kombi in Sachen Reichweite nochmals Selbstfahrer. Viele Automarken haben das behaupten“
deutlich aufgewertet. „Der Norden und speziell erkannt und werben in den Programmumfel-
das Sendegebiet Niedersachsen ist damit dern der beiden Sender. „Bei uns erreichen diese
Mit radio ffn und optimal abgedeckt und kommt ohne Zubu- Werbekunden 86 Prozent der Pkw-Selbstfahrer-
E
chungen auf einen guten Werbedruck“, so Zielgruppe in unserem Sendegebiet“, rechnet
s war ein 58-stündiger Radiomara- ENERGY Bremen gelegentlich vergaß, die Mikros auszuschalten AS&S Radio-Chef Adrian. Gehrung vor. Auch Menschen mit einem
thon, den radio ffn an Ostern letztes
Jahr geplant hatte. Doch das stärkt AS&S Radio das oder er immer mal wieder Musiktitel versehent-
lich abwürgte.
Im Gebiet Bremen wird es zudem 2017 eine
neue Kombination geben: Durch die Vermark-
überdurchschnittlich hohen Haushaltsnettoein-
kommen gehören zu Gehrungs Hörerschaft:
Gewerbeaufsichtsamt machte den
Radioleuten einen Strich durch die Rechnung
Portfolio im Norden. Hörfunkmanager Gehrung erzählt mit
Begeisterung von „seinem“ Radio, diesem
tung von ENERGY Bremen wird in Sachen
Hörfunkwerbung künftig nahezu das gesamte
Über 60 Prozent der radio ffn- und ENERGY
Bremen-Nutzer verfügen über ein Einkommen
und untersagte die Dauermoderation. Verstoß
gegen das Arbeitsschutzgesetz, hieß es. Ein
Harald Gehrung, Medium, das immer wieder aufs Neue überra-
schen und faszinieren kann. Besonders freut
Bundesland von AS&S Radio betreut.
ENERGY Bremen ergänzt das AS&S Radio-
von über 2.500 Euro pro Monat.
Neben der klassischen Radiospotbuchung bietet
Notfallplan war schnell aufgestellt: Neben Senderchef und ihn, dass die von ihm geführten norddeutschen Portfolio mit jungen Hörern, da es wenig radio ffn echte 360-Grad-Kommunikation, mit
prominenten Comedians vom ffn-Frühstyxradio privaten Radiosender in der Mediaszene seit Überschneidungen der Hörerschaften mit den der die Marken der Werbekunden für die
wie Oliver Kalkofe und Dietmar Wischmeyer leidenschaftlicher Radio- vielen Jahren einen glänzenden Ruf genießen. Programmen von Radio Bremen gibt. Zusam- Menschen in der Region erlebbar werden: Ob
musste auch der Chef höchstpersönlich ran ans Programmqualität gepaart mit verlässlicher men bilden diese Programme künftig die AS&S Gewinnspiel oder Veranstaltung mit Live-
Studiomikrofon – sechs Stunden lang. mann, verrät im Einser, Reichweite – damit lässt sich bei Werbekunden Radio Bremen Young-Kombi, mit der Werbe- Bands – die Radiomacher haben große
Harald Gehrung ist seit März 2003
Für Harald Gehrung, den Senderchef, war das
eine spannende Reise in die Vergangenheit wie Werbekunden und Mediaagenturen punkten. Seit nunmehr
fast 14 Jahren ist Harald Gehrung nun schon
kunden die jungen Radiohörer in Bremen ohne
Streuverluste erreichen.
Erfahrung darin, die werbliche Hörfunkpräsenz
im Rahmen von Below-the-Line-Maßnahmen
Geschäftsführer von radio ffn in Hannover
sowie seit 2008 Geschäftsführer von
– schließlich hat er früher selbst moderiert: Bis
1997 war er fünf Jahre lang die Stimme der
von der neuen Geschäftsführer von radio ffn in Hannover, seit
2008 auch Geschäftsführer von ENERGY
Die Positionierung von radio ffn und ENERGY auch off air zu inszenieren.
Bremen passt zum Qualitätsanspruch der AS&S So veranstaltet der Sender jedes Jahr für ein
ENERGY Bremen. Der studierte
Betriebswirt moderierte von 1992 an fünf
Sendung Work-Time auf dem saarländischen
Sender Radio Salü. Diese Erfahrung kam
Private & Public- Bremen.
Von kommendem Jahr ab sind die beiden
Radio. Harald Gehrung sieht seine Sender als
Qualitätsmarktführer im privaten Lager – das
großes inhabergeführtes Einzelhandelsunter-
nehmen mit zahlreichen Einkaufszentren in
Jahre lang die werktägliche Sendung
„Work-Time“ auf Radio Salü, wechselte
Gehrung bei seinem Ostereinsatz zugute, von Partnerschaft profitieren Sender Mandanten von AS&S Radio, und Streben nach redaktioneller Qualität ist sogar Norddeutschland ein großes Sommer-Kinder- dann ins Management des Senders und
Fotos: radio ffn; AS&S
kleinen Pannen abgesehen gelang der ffn-Oster- Oliver Adrian, Geschäftsführer des Vermark- im Unternehmensleitbild verankert. Charaktere festival mit Topstars „aus dem analogen war anschließend vier Jahre
hitmarathon recht gut. Die Hörer hatten auch ters, freut sich auf die künftige Zusammen und Moderatorenpersönlichkeiten wie Günther Radiobereich“, aber auch mit zielgruppen lang Geschäftsführer von
ihren Spaß, wenn etwa der doch etwas aus der arbeit mit dem neuen Partner: „radio ffn und der Treckerfahrer oder Oliver Welke sind bei bekannten Youtube-Stars. Allein zu diesem 100’5 DAS HITRADIO/Radio 3000
Übung gekommene Moderator Gehrung ENERGY Bremen passen sowohl vom redaktio- radio ffn groß und bekannt geworden. „Quali- Festival kamen im vergangenen Jahr 10.000 AG in Eupen, Belgien
Radio Pharma-Werbung
16 20 162
november
2
20 16
november 17
„Hallo Schatz … Mir geht’s so mies. Werbe- und Marktforschung bei ARD-Wer-
bung SALES & SERVICES. „An diesem
Touchpoint kann Radio situativ passend auf ein
in einem Bundesland zusätzlich zum TV-Flight
noch eine Kampagne im Radio. Mit Erfolg:
Laut Apotheken-Panel INSIGHT Health stieg
„Achtung, hier ist alles
zu, komplett verstopft,
Schnupfen, Reizhusten, Fieber, nix geht mehr. Bei Erkäl-
Diätprodukt, Nahrungsergänzungsmittel oder in den vier Wochen des Flights der Marktanteil
die Abwehrkräfte steigernde Joghurtdrinks in diesem ursprünglich schwachen Gebiet von
hinweisen.“ 11,6 Prozent auf 15,8 Prozent, eine Steigerung tung mit verstopfter Nase
Kopf- und Gliederschmerzen und
Eine ähnlich treffende Situation ergibt sich im von 36 Prozent. Im Rest von Deutschland, wo
Auto, wenn jemand am Morgen mit Kopf- nur der TV-Spot zu sehen war, wuchs der hilft Aspirin Complex. Mit
schmerzen ins Büro fährt und einen Spot für Marktanteil dagegen lediglich um 13 Prozent. seinem schnell auflösen-
ein Schmerzpräparat hört – schon ist der Weg Gerade bei Pharma-Produkten ist in der Regel
das alles zusammen … Oh, dann geh zur nächsten Apotheke ins Navi einprogram-
miert. Übrigens: Gerade im Auto ist die
Wahrscheinlichkeit besonders hoch, Zielgrup-
nicht nur die richtige Region, sondern auch die
richtige Zielgruppe erfolgsentscheidend.
Gaßner gibt ein anschauliches Beispiel: „Man
den Granulat befreit es
schnell von verstopfter
ich mal schnell in die Apotheke und
pen mit hoher Aufmerksamkeit anzutreffen – möchte ja nicht Personen mit Werbung für Nase, Erkältungsschmer-
schließlich hören laut ma Radio fast drei Viertel Venenleiden beschallen, die darunter gar nicht
aller Autofahrer unterwegs Radio. leiden.“ Daher bietet AS&S Radio eine Reihe zen und Fieber. Ah, alles
Diese ohnehin schon punktgenaue werbliche von vordefinierten Sender-Kombis, die sich an
wieder frei. Dank Aspirin
hol dir Grippostad C. Grippostad C? Ansprache lässt sich noch zusätzlich durch die
regionale Aussteuerbarkeit des Mediums
präzisieren. Da etwa Grippewellen oft nicht
bestimmte Zielgruppen richten.
Die gezielte Ansprache der konsumstarken
Generation der über 40-Jährigen ermöglicht
Complex. Trotz Erkältung
voll im Leben. Mit Aspirin
Und das soll gegen all diese Be-
bundesweit, sondern zeitweise nur in Teilen der beispielsweise die AS&S Radio Deutschland-
Republik aufkommen, ist zu erwägen, Werbung
für ein Grippepräparat auch nur in den
Kombi 40+ mit 19 Programmen und den
Schwerpunkten Unterhaltung, Service und
Complex von Bayer.“
schwerden gleichzeitig hel … helfen?
betroffenen Regionen auszustrahlen – nach Information. Hier würde man – um beim
entsprechendem Targeting, basierend auf dem Beispiel zu bleiben – überdurchschnittlich viele Ohnehin lässt sich die Erinnerung an eine
Grippe-Index des Robert-Koch-Instituts. Zieht Hörer erreichen, die sich für Venenmittel Werbebotschaft durch die Ansprache mehrerer
die Grippewelle weiter, kann ihr die Werbung interessieren. Die Hörer der Entscheider-Kombi Sinneskanäle deutlich erhöhen. Dabei erweist
Ja klar, Grippostad C. Grippostad C, entsprechend folgen. „Wo keiner niest, braucht
man auch nicht zu werben“, verdeutlicht
Gaßner. „Diese Form des Targetings ist auch
dagegen sind besonders aufgeschlossen
gegenüber Vitaminpräparaten. Individuelle
Analysen von OTC-Zielgruppen wie diese
sich das Audio-Medium Radio als perfekter
Partner des mit Bildern arbeitenden Mediums
TV. „Gerade mit Stimme und Sprache lässt sich
stark bei Erkältung. Zusätzlich unter-
auf andere Indikationen wie Allergien oder können mit der VuMA Touchpoints angestellt sehr schön spielen“, beobachtet Gaßner. „Auf
Zeckenschutzimpfung anwendbar.“ werden. Die Markt-Media-Studie liefert diese Weise bleiben dann selbst schwer zu
Mithilfe dieses Targetings kann Hörfunk Informationen zur Verwendung von 40 Phar- merkende Präparat-Namen besser im Gedächt-
darüber hinaus auch in vertriebsschwächeren nis haften.“ Wer kann nicht die Melodien von
stützt Vitamin C das Immunsystem.“
ma-Präparaten und 80 Marken.
Gebieten einer Marke Akzente setzen. Diese Das Medium Radio ist aber auch inhaltlich „Sa-no-stol“ oder „Neu-ral-gin“ mitsummen?
Erfahrung hat aktuell ein OTC-Produkt flexibel aussteuerbar. MCM Klosterfrau OTC-Spots profitieren aber auch von der
gemacht, das in bestimmten Regionen mit beispielsweise arbeitete aufgrund der Tatsache, Tatsache, dass sich bestimmte Symptome und
einem unterdurchschnittlichen Marktanteil zu dass heimische Dialekte in Werbespots beliebt die entsprechenden Hilfsmittel leicht durch
kämpfen hat. Das Unternehmen schaltete daher sind, bei der Bewerbung seines Halsschmerz- Geräusche darstellen lassen, wie etwa das
mittels neo-angin mit einem Summen einer Stechmücke, das Schreien eines
Hochwirksame „Er kommt mit heiserem
Krächzen, um zu quälen,
jeweils regional ausgestrahlten
Motivsplit. Die Story: Ein Gast
will auf dem Oktoberfest in
Babys, den Hustenreiz oder das Prickeln,
wenn eine Tablette im Wasserglas aufgelöst
wird.
Marken-Behandlung
München etwas bestellen, dabei Wer seine Werbebotschaften im Radio
bleibt ihm zunächst die Stimme aussendet, profitiert schließlich von der hohen
bis die Augen tränen. Er weg. Erst nach Einnahme von
neo-angin kehrt seine Stimme
Glaubwürdigkeit des Mediums. „Die öffentlich-
rechtlichen Sender und insbesondere Sender mit
Bekanntheit steigern, Sympathiewerte erhöhen oder Abverkauf kommt jetzt … Husten wieder und er kann seine Bestel-
lung aufgeben. Der Gast spricht je
einer reiferen Hörerschaft wie hr4 oder SWR4
genießen ein sehr großes Vertrauen der Hörer,
ankurbeln – wenn es um schnelle, zuverlässige Werbewirkung für lauert wieder überall. nach Ausstrahlungsgebiet des
Spots in einem anderen Dialekt, in
da besteht eine loyale Bindung zum Sender und
zum Moderator“, betont Gaßner. Ein Aspekt,
Pharma-Marken geht, ist Radio als regional und zeitlich flexibel ACC akut mit Dreifach- Nordrhein-Westfalen kölsch oder der gerade für den Bereich OTC von besonderer
in Baden-Württemberg schwä- Bedeutung ist, weil hier das Thema Vertrauen
steuerbares Medium das Mittel der Wahl Effekt löst den Schleim, bisch. Insgesamt wurden fünf an erster Stelle steht.
Dialekte unterschieden. Laut Schließlich sollte auch der emotionale Stellen-
erleichtert und stärkt den
W
AS&S Spot-Analyse Radio wert von Radio nicht unterschätzt werden. So
enn draußen die Temperaturen verkäufliche Arzneimittel, sogenannte Over- und das in vielerlei Hinsicht. Als Begleiter über bewirkte der Spot eine Steigerung ergab die Studie „Radio macht glücklich“
in den Keller gehen, Viren und
Bakterien herumschwirren und
the-Counter-Präparate (OTC).
Bei ihren OTC-Kampagnen setzen viele
den Tag ist Radio allgegenwärtig und erreicht
Verbraucher zur richtigen Zeit am richtigen Ort Bronchienschutz. ACC der Kaufabsicht von 27 auf
49 Prozent. „Diese Form individu-
bereits vor Jahren, dass das Einschalten des
Radios „beschwingendes, anheimelndes, Mut
man in der U-Bahn nur noch
Gehuste, Geschnupfe und heisere Stimmen
Pharma-Unternehmen auf die Aktivierungs-
kraft von Hörfunk: Sobald die kalte Jahreszeit
mit Botschaften, die – wie eingangs geschil-
dert – aktuell und relevant sind. akut von Hexal, meine alisierter Werbung ist nicht nur
besonders effektiv, sondern in der
machendes Leben in den Alltag“ bringt. Damit
werde Radio zum Anker, zur Heimat, in der
hört, dann ist klar: Der Herbst ist da und mit einsetzt, sind Spots von Marken wie Aspirin
einfache Lösung gegen
Ein Beispiel: „Beim Frühstück denken die Kreation im Vergleich zu Werbe- man sich wohlfühlt, sagt Hans-Peter Gaßner.
ihm auch wieder Erkältungs- und Grippezeit. Complex, ACC akut oder Grippostad zu hören. Menschen eher an die Figur und damit gesunde mitteln anderer Medien relativ Eine positive Grundstimmung, von der gerade
Husten, Schnupfen, Heiserkeit haben Hoch- Längst ist es kein Geheimnis mehr, dass Radio Ernährung als abends auf dem Sofa“, sagt preiswert umzusetzen“, erklärt auch OTC-Werbung profitiert.
konjunktur – und damit auch Werbung für frei OTC-Produkten eine perfekte Bühne bietet – Hans-Peter Gaßner, stellvertretender Leiter Husten.“ Forscher Gaßner. Anja von Fraunberg
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