Marktsituation für Produkte der Kosmetik, Körperpflege und Waschmittel in Chile - Zielmarktanalyse 2019 - iXPOS
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Marktsituation für Produkte der
Kosmetik, Körperpflege und
Waschmittel in Chile
Zielmarktanalyse 2019
Durchführer:
GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 1
Impressum
Herausgeber
SBS systems for business solutions GmbH
Klausenburger Str. 9
D-81677 München
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Text und Redaktion
Miriam Achenbach, SBS
Polina Bozhchenko, SBS
Franziska Kögl, AHK Chile
David Kristen, AHK Chile
Charlotte Worbes, AHK Chile
Gestaltung und Produktion
SBS systems for business solutions GmbH
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D-81677 München
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Stand
Mai 2019
Bildnachweis
Siehe Quellenangaben
Die Studie wurde im Rahmen des BMWi-
Markterschließungsprogramms für das Projekt
Geschäftsanbahnung Schönheits- und Haushaltspflege 2019
in Chile erstellt und aufgrund eines Beschlusses des
Deutschen Bundestages durch das Bundesministerium für Das Bundesministerium für Wirtschaft und
Wirtschaft und Energie gefördert. Energie ist mit dem audit berufundfamilie®
für seine familienfreundliche Personalpolitik
Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von
geschützt. Die Zielmarktanalyse steht der Germany Trade & der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative
Invest GmbH sowie geeigneten Dritten zur unentgeltlichen der Gemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.
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Sämtliche Inhalte wurden mit größtmöglicher Sorgfalt und nach
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GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 2
Inhaltsverzeichnis
1. Abstract ................................................................................................................................................. 3
2. Chile im Überblick ................................................................................................................................ 4
2.1 Basisdaten .......................................................................................................................................................... 4
2.2 Politischer Hintergrund .................................................................................................................................. 5
2.3 Wirtschaft, Struktur und Entwicklung ............................................................................................................ 7
2.4 Internationale Beziehungen und wirtschaftliche Beziehungen zu Deutschland ............................................... 8
2.5 Investitionsklima und Förderung. ................................................................................................................. 10
2.6 SWOT Analyse Chile ......................................................................................................................................... 11
2.7 Interkulturelle Gegebenheiten ........................................................................................................................ 12
3. Der chilenische Markt für Kosmetikartikel und Reinigungsmittel ..................................................... 13
3.1 Marktnachfrage und chilenische Konsumenten........................................................................................... 15
3.2 Trends und Chancen ..................................................................................................................................... 17
4. Markteinstieg: Vertriebskanäle für Kosmetikprodukte und Toilettenartikel ...................................... 17
5. Einzelhandel in Chile .......................................................................................................................... 18
5.1 Export von Kosmetikprodukten sowie Reinigungs- und Waschmitteln nach Chile ........................................ 18
5.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen ................................................................................................................... 19
5.3 Marktbarrieren und aktuelle Entwicklungen................................................................................................... 21
6. Profile der Marktakteure ..................................................................................................................... 22
6.1 Marktführende Unternehmen und Produzenten ............................................................................................ 22
6.2 Lokale Hersteller im Bereich Kosmetik und Reinigungsmittel ......................................................................... 23
6.3 Schönheitskliniken ........................................................................................................................................... 24
6.4 Schönheitssalons & Spas ................................................................................................................................. 25
6.5 Finanzinstitute ................................................................................................................................................. 25
6.6 Ministerien und Behörden ............................................................................................................................... 26
6.7 Relevante Messen............................................................................................................................................ 27
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................... 28
Quellenverzeichnis ..................................................................................................................................... 28
GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 3 1. Abstract Chile ist eine der erfolgreichsten Volkswirtschaften Südamerikas und Mitglied der OECD. Kennzeichnend für das Land sind die stetig wachsende Wirtschafts- und Kaufkraft sowie die starke Vernetzung in der Weltwirtschaft aufgrund zahlreicher Freihandelsabkommen. Chile weist ein solides institutionelles Umfeld für den Markteinstieg deutscher Unternehmen auf, das sich seit der Rückkehr zur Demokratie im Jahre 1990 schrittweise gefestigt hat. Um die allgemeinen Rahmenbedingungen im chilenischen Zielmarkt besser zu verstehen, wird im Folgenden zunächst auf die wirtschaftliche und politische Situation des Landes eingegangen. Einführend werden geografische Aspekte sowie kulturelle und soziale Besonderheiten behandelt. Hauptaugenmerk liegt auf der Betrachtung der chilenischen Wirtschaft und deren Einordung im internationalen Verhältnis. In der vorliegenden Marktstudie werden außerdem die wichtigsten Eckdaten und Entwicklungen des chilenischen Marktes für Kosmetik- und Reinigungsmittel umrissen. Dabei werden neben einem Marktüberblick der verschiedenen Marktsegmente und einer Wettbewerbsanalyse auch die aktuellen Trends und das Profil chilenischer Konsumenten näher beleuchtet. Abschließend werden relevante Informationen (z. B. Vertrieb, Besteuerung) dargestellt, die für einen Markteinstieg in Chile wichtig sind, und die wichtigsten und einschlägigen Marktspieler und (Konkurrenz-)Unternehmen aufgelistet. Wie in der kurzen Studie deutlich wird, herrscht in den Marktsegmenten des Kosmetik- und Reinigungsmittelmarktes ein moderater Wettbewerb, der zwischen einigen großen Marken und vielen kleinen Marken geführt wird. Insbesondere westliche Güter profitieren von der Veränderung der Verbraucherpräferenzen, die sich immer häufiger am westlichen Lebensstandard orientieren. So sind bspw. der Zuwachs von Naturkosmetik und Pflegeprodukte für Männer nur zwei von vielen Trends, denen für die kommenden Jahre ein starker Wachstumsschub prognostiziert wird. Im Reinigungsmittelsegment sind vor allem ökologische, weniger gesundheitsschädliche Produkte immer mehr verbreitet und die Nachfrage nach umweltschonenden Alternativen steigt. Ebenso relevant für ausländische Unternehmen ist die Kenntnis über die Zusammensetzung der chilenischen Käuferschaft. Es herrscht ein starkes Markenbewusstsein, wobei deutsche Produkte grundsätzlich ein gutes Image haben. Das Luxussegment wird neben einheimischen Produkten auch von international renommierten Marken bedient.
GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 4
2. Chile im Überblick
Chile liegt im Südwesten Südamerikas und wird dort größtenteils vom Pazifischen Ozean im Westen und
von Argentinien im Osten (5.308 km Grenzlinie) eingegrenzt. Im Nordwesten grenzt das Land an Peru
(171 km) und im Nordosten an Bolivien (860 km). Die Bevölkerungszahl liegt bei 18,6 Mio. Einwohnern
und die Bevölkerungsdichte beträgt 24,6 Einwohner pro km².1 Zum Vergleich: In Deutschland lag diese
Zahl 2017 bei 231,7 Einwohnern pro km².2 Als „Land der Gegensätze“ hat Chile eine einzigartige
geografische Gestalt. Die Länge von 4.300 km und die durchschnittliche Breite von 175 km geben dem
Land seine typische Form. Mit 756.626 km² Grundfläche ist Chile etwa so groß wie Deutschland,
Österreich, Italien und die Schweiz zusammen.
Aufgrund seiner Länge (insgesamt 39 Breitengrade) sind in Chile verschiedenste Klimazonen zu finden,
welche eine artenreiche Flora und Fauna bedingen. Die Anden im Osten sowie die Pazifikküste im Westen
prägen die Landschaft. So sind nur etwa 20 % der Gesamtfläche Chiles Flachland.
Vergleicht man den Norden mit dem Süden Chiles, so werden die Gegensätze des Landes besonders
deutlich: Während im Norden die trockenste Wüstenlandschaft der Welt, die Atacamawüste, liegt, findet
man im Süden Chiles Wälder, Seen und Vulkanlandschaften. Gletscher in Südpatagonien sowie Teile der
Antarktis gehören ebenso zum chilenischen Terrain.
Abbildung 1: Landkarte
2.1 Basisdaten Chile
Die 18,6 Mio. Einwohner Chiles konzentrieren sich auf wenige Zentren. In der vom mediterranen Klima geprägten Zentralzone liegt
die Hauptstadt Santiago de Chile, in der mit rund 6,5 Mio. Einwohnern etwa ein Drittel der chilenischen Bevölkerung lebt.3 Weitere
Ballungsgebiete sind die 120 km westlich von Santiago gelegene Hafenstadt Valparaíso und die rund 500 km südlich gelegene Stadt
Concepción, die nach Santiago als das wichtigste Wirtschaftszentrum gilt.
Während sich in Deutschland der Anteil der Bevölkerung im Alter von unter 15 Jahren auf 13,1 % beläuft, lag diese Zahl in Chile 2016
noch bei 20,6 %.4 Nichtsdestotrotz ist auch in Chile die Tendenz zum demografischen Wandel zu erkennen: Für 2030 wird der Anteil
der Bevölkerung unter 15 Jahren auf 18,7 % geschätzt. Für den gleichen Zeitraum wird der Anteil der Bevölkerung im Alter von über
50 Jahren auf 34,1 % prognostiziert.5
1
Germany Trade & Invest: Wirtschaftsdaten kompakt: Chile (Nov. 2018), unter:
https://www.gtai.de/GTAI/Content/DE/Trade/Fachdaten/MKT/2016/11/mkt201611222070_159470_wirtschaftsdaten-kompakt---
chile.pdf?v=2 (Abruf vom Mai 2019)
2
Germany Trade & Invest: Wirtschaftsdaten kompakt: Deutschland (Mai 2018), unter:
https://www.gtai.de/GTAI/Content/DE/Trade/Fachdaten/MKT/2016/11/mkt201611222059_159860_wirtschaftsdaten-kompakt---
deutschland.pdf?v=5 (Abruf vom Mai 2019)
3
Auswärtiges Amt: Länderinformationen Chile (März 2019), unter: https://www.auswaertiges-amt.de/de/aussenpolitik/laender/chile-
node/chile/201220 (Abruf vom Mai 2019)
4
Statistisches Bundesamt DESTATIS: Chile Statistisches Länderprofil (Dez. 2018), unter: https://www.destatis.de/DE/Themen/Laender-
Regionen/Internationales/Laenderprofile/chile.pdf?__blob=publicationFile&v=3 (Abruf vom April 2019)
5
Instituto Nacional de Estadísticas (2005): Chile: Proyecciones y estimaciones de población, Total país período información 1950-2050, S.
39 unter: http://historico.ine.cl/canales/chile_estadistico/demografia_y_vitales/proyecciones/Informes/MicrosoftWordInforP_T.pdf (Abruf
vom 20.08.2018)GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 5 Chile ist ein Einwanderungsland. Allein zwischen 2002 und 2012 stieg die Einwanderungsrate um 160 % an. Im Jahr 2017 lebten ca. 961.000 Menschen ausländischer Herkunft (davon etwa 30.000 Deutsche) in Chile – im Jahr 2006 waren es noch 154.643. Herkunftsländer sind hier vor allem die Nachbarstaaten Peru (28 %), Kolumbien (18 %) und Bolivien (17 %). Insbesondere die Einwanderung aus dem Karibikstaat Haiti hat in den vergangenen zwei Jahren stark zugenommen: Im Jahr 2016 waren es 48.783, im vergangenen Jahr schon 104.782 Haitianer, die in Chile lebten.6 Aufgrund der politischen und humanitären Lage Venezuelas ist auch die Anzahl venezolanischer Einwanderer seit 2016 enorm angestiegen.7 Das Ausbildungsniveau chilenischer Arbeitskräfte gilt als gut, speziell unter Berücksichtigung des lateinamerikanischen Standards. In ausgewählten Sektoren wie Bergbau, Landwirtschaft, etc. gibt es hochqualifiziertes Personal. Auch geeignete deutschsprachige Arbeitskräfte sind am Arbeitsmarkt in Chile vorhanden.8 Es existiert ein gesetzlich festgelegtes monatliches Mindesteinkommen von derzeit 276.000 CLP (Chilenische Pesos, umgerechnet ca. 376 Euro Stand April 2018) für Arbeitskräfte im Alter von 18 bis 65 Jahren. Der Mindestlohn wurde in den letzten Jahren halbjährlich erhöht. Die Höchstarbeitszeit beträgt 45 Wochenstunden. Ein Arbeitsvertrag kann die Erbringung von Überstunden verlangen, welche durch einen 50 %-Zuschlag zu bezahlen sind. Die täglich zulässige Arbeitszeit beträgt max. zehn Stunden, als Überstunden sind täglich max. zwei weitere Stunden zulässig. 2.2 Politischer Hintergrund Chile ist eine demokratische Republik, Amtssprache ist Spanisch. Der Staatsaufbau ist zentralistisch. Die administrative Untergliederung erfolgt in 16 von Norden nach Süden mit den römischen Ziffern durchnummerierte Regionen, die wiederum in 53 Provinzen und 346 Gemeinden unterteilt sind. Im August 2017 wurde die Region VIII in zwei Regionen aufgeteilt. Dies soll zur Dezentralisierung des Landes beitragen. Die Verfassung sieht eine Trennung der Gewalten vor. Der Exekutive vorangestellt ist der Staatspräsident, der zugleich Regierungschef ist und für eine Amtszeit von vier Jahren gewählt wird. Eine unmittelbare Wiederwahl ist gemäß der Verfassung nicht möglich. Der Präsident ernennt und entlässt die Minister und Inhaber weiterer wichtiger Staats- und Verwaltungsämter. Traditionell ist Chile ein stark neoliberal geprägtes Land. Während der Militärdiktatur unter Pinochet wirkten die so genannten „Chicago Boys“,9 welche den freien Handel und die Marktwirtschaft propagierten und dem Staat nur geringe Regulierungsmechanismen an die Hand gaben. Die Regierungsmentalität kann seit dem Demokratisierungsprozess in den 1990ern Jahren als zentralistisch und hierarchisch beschrieben werden. Am 11. März 2018 trat der konservative Politiker Sebastian Piñera sein zweites Mandat als Präsident Chiles an. Das erste Mandat als Präsident hatte Sebastián Piñera zwischen 2010 und 2014. Der 68 Jahre alte Unternehmer gewann die Stichwahl am 17. Dezember 2017 gegen den Mitte-Links-Kandidaten Alejandro Guillier mit 54,6 %. Schon in der ersten Wahlrunde landete er auf Platz eins mit 36,6 %. Die Stichwahl endete mit der deutlichsten Niederlage für das Mitte- Links-Bündnis seit 1990, als die Diktatur Augusto Pinochets endete.10 6 Dettmann, Arne (Condor Deutsch-Chilenische Wochenzeitung): Mehr als eine Million Ausländer in Chile (April 2018), unter: http://www.condor.cl/politik/zuwanderung-chile/ (Abruf vom April 2019) 7 Cárdenas, Rodrigo (Economìa & Dinero): Inmigrantes suben 67% en dos años y venezolanos se convierten en la comunidad más numerosa (Okt. 2018), unter: https://www.latercera.com/pulso/noticia/inmigrantes-suben-67-dos-anos-venezolanos-se-convierten-la-comunidad-mas- numerosa/336741/# (Abruf vom 02.10.2018) 8 IHK Bayern/Außenwirtschaft Austria: Exportbericht Chile (Dez. 2018), unter: https://www.auwi- bayern.de/awp/inhalte/Laender/Anhaenge/exportbericht-chile.pdf, (Abruf am 21.03.2019) 9 Als Chicago Boys wird eine Gruppe chilenischer Wirtschaftswissenschaftler bezeichnet, welche sich in den 1950er und 1960er Jahren an der University of Chicago weiterbildeten und sich durch die ökonomischen Modelle von Friedrich August von Hayek und Milton Friedman inspirieren ließen. Darauf aufbauende Reformen für freie Märkte sowie Privatisierungs- und Deregulierungsmaßnahmen erlaubten in Chile ein marktliberales Wirtschaftssystem. 10 Dettmann, Arne (Condor Deutsch-Chilenische Wochenzeitung): Konservativer Machtwechsel: Sebastian Piñera wird erneut Präsident von Chile (Dez. 2017), unter: http://www.condor.cl/politik/chilewahl-2017/ (Abruf vom 21.08.2018)
GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 6 In dem gleichzeitig neu gewählten Parlament hat Piñera allerdings keine Mehrheit. Seine Mitte- Rechts-Koalition hält 72 der 155 Abgeordnetenmandate und 19 der 44 Senatssitze. Dies erfordert Kompromissbereitschaft mit der Opposition, um Reformen durchzubringen. Piñera warb im Wahlkampf mit einer liberalen Agenda, um das Wachstum wieder anzukurbeln. Dies soll u. a. mit Senkungen der Unternehmenssteuer von aktuell 27 % auf 24 % geschehen. Er selbst ist ein reicher Unternehmer, der sein Vermögen mit der Fluggesellschaft LAN, einem TV-Sender und im Finanzsektor gemacht hat. Da die vorherige Regierung ein größeres strukturelles Haushaltdefizit hinterlassen hat, als ursprünglich prognostiziert, soll die Sanierung der Staatsfinanzen gefördert werden. Um einen Defizitausgleich zu erreichen und die Beschäftigungsrate zu erhöhen, setzt der Präsident sich unmissverständlich für mehr Wirtschaftswachstum ein. Um dieses Ziel zu erreichen, fördert die Regierung Innovationen und Investitionen. Ein anderes Ziel ist die Schaffung von Abbildung 2: Sebastian Piñera, Arbeitsplätzen. Seit Juli 2017 erholt sich die chilenische Wirtschaft und die Prognosen sind Präsident der Republik Chile vielversprechend: Während das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) unter Präsidentin Michelle Bachelet in den Jahren 2014-2017 durchschnittlich nur 1,8 % belief, erwartet die Zentralbank in den nächsten drei Jahren ab 2018 eine durchschnittliche Steigerung von 3,6 %.11 Ungleichheit Chile ist ein Land mit enormen Einkommensunterschieden. Der Gini-Koeffizient, welcher zur Berechnung der ungleichen Verteilung des Einkommens der Bevölkerung eines Landes herangezogen wird, bestätigt dies. Der Wert 0 entspricht vollkommener Gleichverteilung, während der Wert 1 für eine vollkommene Ungleichverteilung (eine Person verfügt über das gesamte Einkommen) steht. Im Jahr 2015 betrug der Gini-Index für Chile 0,45. Dieser Wert entspricht einer extremen Schieflage in der Verteilung des Einkommens in der Bevölkerung. Zum Vergleich: Für Deutschland betrug der Gini-Koeffizient im selben Jahr 0,29. Dies bedeutet laut der OECD, dass 1 % der Chilenen 33 % des Einkommens erwirtschaftet und 0,1 % der Bevölkerung 19,5 % des Gesamteinkommens auf sich vereint. Dies entspricht einem durchschnittlichen Monatseinkommen von 150.000 Euro.12 Als Folge der ungleichen Einkommensverteilung ergibt sich u. a. ein ungleicher Zugang zu qualitativ hochwertiger Bildung; während staatliche Schulen ein eher niedriges Niveau haben, bleiben Privatschulen und gut ausgestattete Universitäten der ökonomischen Mittel- und Oberschicht vorbehalten oder sind mit belastenden Studienkrediten verbunden. Laut der OECD gehören die Kosten für weiterführende Ausbildung in Chile zu den höchsten weltweit. Einwanderung Das chilenische Einwanderungssystem war im vergangenen Jahr stark überfordert, denn die Einwanderung nach Chile ist in den letzten zwei Jahren überproportional angestiegen. Es wurde daher von der neuen Regierung schon damit begonnen, Reformen durchzuführen. Seit Juni 2017 haben mehr als eine Million Neuankömmlinge in Chile Arbeit gesucht. Die Zuwanderer erhalten meist ein befristetes Visum, wofür sie bisher lediglich ein informelles Arbeitsangebot einreichen oder beweisen mussten, dass sie an einer Universität oder technischen Hochschule eingeschrieben sind. Nun hat die Regierung mit einer 11 Dettmann, Arne (Condor Deutsch-Chilenische Wochenzeitung): Sebastián Piñera übernimmt Präsidentenamt in Chile (März 2018), unter: http://www.condor.cl/politik/praesident-pinera-2018/ (Abruf vom 20.08.2018) 12 Organisation for Economic Cooperation and Development: OECD Data Chile - Income Inequality (2017), unter: https://data.oecd.org/inequality/income-inequality.htm (Abruf vom 20.08.2018)
GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 7
Reihe von Maßnahmen neu geregelt, welche Personen ins Land kommen können. Für Ausländer ist es schwieriger geworden ein Visum
zu bekommen. Es wurde ein spezielles Arbeitsvisum eingeführt, das nur für ein Jahr gültig ist. Das Visum kann nur bei den chilenischen
Konsulaten im Ausland beantragt werden, sofern ein gültiger Arbeitsvertrag vorgelegt werden kann. Es gibt Sonderregelungen für die
Beantragung eines Visums im Inland.13
Deutsche Staatsbürger dürfen sich ohne Visum bis zu 90 Tage im Land als Tourist aufhalten, eine Verlängerung für denselben Zeitraum
ist gegen eine Gebühr einmalig möglich. Für längere Aufenthalte muss eine chilenische Aufenthaltsbewilligung beantragt werden. Der
Reisepass muss für die Dauer des Aufenthalts gültig sein. Einreisende, die ohne Visum nach Chile kommen, erhalten bei Ankunft eine
kostenlose Touristenkarte ("tarjeta de turismo"), die beim Verlassen des Landes zurückgegeben werden muss. Bei vorübergehender
Aufnahme einer gewerblichen Tätigkeit in Chile sowie ab einer Aufenthaltsdauer von mehr als 90 Tagen ist ein
Visum/Aufenthaltsgenehmigung erforderlich. Dieses erteilt die chilenische Botschaft in Berlin bzw. kann vor Ort besorgt werden. Ein
Arbeitsvisum (residente sujeto a contrato) kann für ein Jahr ausgestellt werden und ist jeweils für den gleichen Zeitraum verlängerbar.
Investoren, Unternehmer, Wissenschaftler, Praktikanten, Techniker etc. können eine befristete Arbeitserlaubnis (residente temporario)
mit einer Dauer von einem Jahr mit Verlängerungsmöglichkeit erhalten.14
2.3 Wirtschaft, Struktur und Entwicklung15
Die Grundlagen für Chiles heute existierendes Wirtschaftssystem wurden während der Militärdiktatur unter Augusto Pinochet von
1973 bis 1989 gelegt. Pinochet stürzte am 11. September 1973 die Präsidentschaft des Marxisten Salvador Allende mit einem brutalen
Militärputsch. Allende war bis dahin drei Jahre an der Spitze der Regierung und hatte durch die Verstaatlichung vieler
Privatunternehmen die chilenische Industrieproduktion zum Zusammenbruch geführt. Pinochet richtete die Wirtschaft daraufhin
konsequent nach neoliberalen Grundsätzen aus. Der Staat zog sich weitestgehend aus wirtschaftlichen Angelegenheiten zurück und
überließ den Markt fast uneingeschränkt dem freien Wettbewerb. Staatliche Eingriffe erfolgten ausschließlich in regulierender
Funktion. Seit jener Zeit ist die chilenische Wirtschaft durch eine privatwirtschaftliche und wettbewerbsorientierte Ausrichtung mit
Fokus auf den Weltmarkt geprägt.
Anfang der neunziger Jahre, mit der Rückkehr zur Demokratie, hat sich Chile zu einem der wirtschaftlich erfolgreichsten Länder
Lateinamerikas entwickelt. Günstige politische Voraussetzungen und gute wirtschaftliche Rahmenbedingungen machen es heute zu
einem stabilen Einstiegsmarkt in der Region. Aufgrund eines hohen Wettbewerbsdrucks und einer guten Markttransparenz ist Chile als
Testmarkt in Lateinamerika bei ausländischen Unternehmen sehr beliebt. Zahlreiche internationale Unternehmen haben sich hier
angesiedelt, obwohl der chilenische Binnenmarkt im Vergleich zu Argentinien oder Brasilien relativ klein ist.
13
Dettmann, Arne (Condor Deutsch-Chilenische Wochenzeitung): Mehr als eine Million Ausländer in Chile (April 2018)
14
IHK Bayern/Außenwirtschaft Austria: Exportbericht Chile (Dez. 2018)
15
AHK Chile, März 2019GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 8
öffentliche Verwaltung
persönliche Dienstleistungen
Immobiliendienstl.
Unternehmensdienstl.
Finanzdienstleistungen
Kommunikation
Transport
Restaurants/ Hotels
Handel
Bauwirtschaft
Strom-/Gas-/Wasserversorgung
verarbeitende Industrie
Bergbau
Fischwirtschaft
Land-/Forstwirtschaft
-4 1 6 11 16 21
16
Abbildung 3: Wirtschaftswachstum in Chile nach Sektoren (%, in real) (2017)
2.4 Internationale Beziehungen und wirtschaftliche Beziehungen zu Deutschland
Seit der Rückkehr zur Demokratie in den neunziger Jahren ist Chile bestrebt, seine bilateralen Beziehungen zu anderen Ländern
auszubauen und zu stärken. Ein Grund für das starke Interesse an der Integration in die Weltwirtschaft kann im relativ kleinen
chilenischen Binnenmarkt gesehen werden. Aufgrund seiner geografischen und demografischen Einschränkungen kann Chile das
gewünschte Wirtschaftswachstum nicht allein durch den nationalen Markt erbringen. Mittels ausgeweiteter Kooperationen und
intensiver Handelsbeziehungen, u. a. zu Deutschland, den USA, Kanada, Mexiko, der Volksrepublik China, Indien, Südkorea und
Japan, wird die Integration in die Weltwirtschaft verstärkt.
Durch die Vielzahl der Freihandelsabkommen stehen die nationalen Unternehmen unter direktem internationalen Wettbewerbsdruck.
Die geringen Handelsbarrieren garantieren den zollfreien Import für eine große Anzahl an Gütern. Zurzeit hat Chile 26
Handelsabkommen mit 63 Nationen, was einer Abdeckung der chilenischen Exporte von über 90 % entspricht. Somit ist Chile das
Land mit den meisten Freihandelsabkommen weltweit. Die 2012 gegründete Pazifik-Allianz ist ein erfolgreiches Beispiel für ein
Handelsabkommen, welches den internationalen Warenverkehr zwischen lateinamerikanischen Staaten vorantreibt. Sie bildet mit
Chile, Peru, Kolumbien und Mexiko eine starke Integration aufstrebender Staaten entlang der Pazifikküste. Des Weiteren trat im
Februar 2014 ein Freihandelsabkommen zwischen Chile und Vietnam in Kraft – das erste Abkommen Vietnams mit einem
lateinamerikanischen Staat. Im November 2015 unterschrieb Chile mit Thailand ein weiteres Freihandelsabkommen.17
Mit der Europäischen Union (EU) wurde im November 2002 ein weitreichendes Assoziierungsabkommen unterzeichnet, das am 1.
März 2005 in Kraft trat. Die aus der Übereinkunft resultierenden bilateralen Beziehungen mit den Mitgliedsstaaten der EU entwickeln
sich dynamisch, vielfältig und solide. Innerhalb des südamerikanischen Wirtschaftsraums ist Chile assoziierter Mitgliedsstaat des
Mercosur (1996), der Anden-Gemeinschaft CAN (2006) sowie Gründungsmitglied der seit 2008 bestehenden Union
Südamerikanischer Nationen (UNASUR). Chile war außerdem eines der Mitgliedsländer des geplanten Freihandelsabkommens TPP
(Transpacific Partnership). Nachdem die USA Anfang des Jahres ihren Ausstieg aus dem Abkommen erklärten, zog Chile seine
geplante Mitgliedschaft ebenfalls zurück.
16
Germany Trade & Invest: Wirtschaftsstruktur und -chancen – Chile (Sept. 2017), unter:
https://www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Trade/Maerkte/Geschaeftspraxis/wirtschaftsstruktur-und-chancen,t=wirtschaftsstruktur-und-
chancen--chile,did=1782484.html (Abruf am 21.03.2019)
17
Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales: Acuerdos comerciales vigentes (2016), unter:
https://www.direcon.gob.cl/acuerdos-comerciales/ (Abruf vom 28.08.2018)GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 9 Zwischen Deutschland und Chile bestehen seit vielen Jahren gute und intensive wirtschaftliche Beziehungen. Deutschland bleibt mit einem Handelsvolumen von rund 3,5 Mrd. US-Dollar (2017) wichtigster Handelspartner Chiles innerhalb der Europäischen Union. Deutschland exportiert nach Chile vornehmlich Luft-, Wasser- und Schienenfahrzeuge sowie Automobile, Anlagen- und Maschinenbauprodukte (insbesondere für den Bergbau), Geräte zur Elektrizitätserzeugung und -verteilung, elektrotechnische, medizinische und fotografische Geräte sowie Mess- und Regeltechnik, chemische Erzeugnisse und Waren aus unedlen Metallen. Auf den vorderen Plätzen der Einfuhren aus Chile stehen nach wie vor Kupfer und damit verwandte Produkte. In nennenswertem Umfang bezieht Deutschland aus Chile außerdem Obst, Konserven, Säfte, Wein, Fisch und Fischzubereitungen, Fleisch und Nahrungsmittel tierischen Ursprungs sowie Zellulose, Holz, und chemische Erzeugnisse. 2013 wurde das Deutsch-Chilenische Forum für Bergbau und mineralische Rohstoffe ins Leben gerufen. Die Institutionalisierung und Intensivierung der Zusammenarbeit wird durch das Bergbaukompetenzzentrum an der AHK Chile sowie die strategische Partnerschaft zwischen der AHK Chile und dem Forschungszweig des chilenischen Bergbauverbandes gefördert. Ein Kooperationsprojekt im nachhaltigen Bergbau zwischen der Bundesanstalt für Geowissenschaften und Rohstoffe, der AHK-Chile und chilenischen Partnern soll zudem neue Möglichkeiten für Technologiepartnerschaften zwischen deutschen und chilenischen Firmen schaffen. Die Direktinvestitionen sind mit circa 1,46 Mrd. US-Dollar (akkumuliert) relativ gering (1,2% der Gesamtauslandsinvestitionen in Chile). Deutsche Unternehmen haben vor allem in Technologiebereichen und Weiterverarbeitung einheimischer Rohstoffe investiert, zunehmend aber auch im Immobilienbereich. Die größte deutsche Investition stammt von Kali & Salz. Weitere große Investitionen kommen vor allem von Südzucker, Grünenthal, Immobilienfonds, Joint Ventures im Industriebereich (Ferrostaal, Linde, Hochtief etc.), Siemens sowie WPD im Energiebereich. Daneben gibt es viele kleinere Investitionen von mittelständischen Unternehmen.18 Im Mai 2017 haben sich alle ursprünglichen Unterzeichner des Trans-Pazifik-Partnerschaftsabkommens, mit Ausnahme der USA, auf eine Reaktivierung des TPPs geeinigt und im Januar 2018 wurde der schrittweise und vollständige Abschluss des TPP beschlossen. Am 8. März 2018 fand die Unterzeichnungszeremonie in Santiago de Chile statt. Das Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership (CPTPP) ist ein Handelsabkommen, das zwischen Australien, Brunei, Kanada, Chile, Japan, Malaysia, Mexiko, Neuseeland, Peru, Singapur und Vietnam unterzeichnet, aber noch nicht ratifiziert wurde. Die elf Länder machen 13,4 % des weltweiten Bruttoinlandsprodukts oder 13,5 Mrd. USD aus, was das CPTPP zu einem der größten Handelsabkommen seit dem nordamerikanischen Freihandelsabkommen macht.19 Chile ist zudem in zahlreichen multilateralen Organisationen, einschließlich der Welthandelsorganisation und den internationalen Finanzinstitutionen wie dem IWF und der Weltbank, aktiv. Des Weiteren haben zahlreiche internationale Organisationen, bspw. die lateinamerikanische Wirtschaftsorganisation CEPAL, Repräsentanzen im Land. Anfang 2010 gelang es Chile, als erstes südamerikanisches Land in die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, OECD, aufgenommen zu werden (31. Mitglied).20 Im Rahmen internationaler Bestrebungen zu einer weltweiten nachhaltigen Energieversorgung zählt Chile zu den Gründungsmitgliedern der Internationalen Agentur für Erneuerbare Energien (IRENA). Obwohl Chile ein Doppelbesteuerungsabkommen mit verschiedenen EU-Staaten (u. a. Österreich, Frankreich und Spanien) unterhält, gelang es noch 18 Auswärtiges Amt, Bilaterale Beziehungen Chile, 2019, https://www.auswaertiges-amt.de/de/aussenpolitik/laender/chile- node/bilateral/201114, Abruf am 14.04.2019 19 Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales: Tratado Integral y Progresista de Asociación Transpacífico (CPTPP) (2018), unter: https://www.direcon.gob.cl/tpp/capitulos-del-acuerdo/ (Abruf vom 20.08.2018) 20 Handelsblatt: Chile hängt Nachbarn ab (Jan. 2010), unter: http://www.handelsblatt.com/politik/international/oecd-aufnahme-chile-haengt- nachbarn-ab/3340436.html (Abruf vom 28.08.2018)
GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 10
nicht, ein solches auch mit Deutschland abzuschließen. In der Praxis sehen sich deutsche Unternehmen daher hohen Abgaben bei der
Kapitalrückführung ausgesetzt.
2.5 Investitionsklima und Förderung.
Chiles Wirtschaft sollte nach Prognosen des Internationalen Währungsfonds (IWF) stärker wachsen als noch vor einiger Zeit
prognostiziert und bis 2019 ein jährliches Plus von gut 3 % erreichen.21 Die chilenische Konjunktur erholte sich und die chilenische
Zentralbank prognostizierte eine Beschleunigung als Folge einer zunehmenden Binnennachfrage und Investitionstätigkeit. Demnach
wird aktuell in vielen Branchen wieder ein Aufschwung erwartet. Gestärkt wird die Entwicklung durch ein vorteilhaftes externes
Umfeld, den Anstieg der Kupferpreise, günstige Finanzierungsbedingungen sowie niedrige Zinssätze und Inflationsraten.
3,40% 3,30%
2,30%
1,80%
1,50%
1,30%
2014 2015 2016 2017 2018* 2019*
Abbildung 4: Wirtschaftswachstum22
Nach mehreren Jahren schwachen Wachstums, will der seit März 2018 amtierende Präsident Sebastián Piñera die Wirtschaft ankurbeln
und setzt Anreize für Investitionen, allerdings unter Einhaltung der Haushaltsdisziplin. Die Kosten der öffentlichen Verwaltung möchte
das Kabinett bis zum Ende der Regierungszeit 2022 um rund 500 Mio. USD kürzen. Für Unternehmen sieht die Regierung
Erleichterungen und Steuersenkungen vor.23
Indikator 2016 2017
BIP (nominal, Mrd. US$) 247,3 263,2
BIP pro Kopf (US$) 13.593 14.315
Bevölkerung (Mio.) 18,2 18,4
Wechselkurs (Jahresdurchschnitt, chil$/US$) 676,8 646,8
Abbildung 5: Wirtschaftliche Eckdaten (2017)24
21 America Retail: Chile: Ventas de la industria cosmética crecen 9,2% en mayo (Juni 2017), unter: https://www.america-
retail.com/chile/chile-ventas-de-la-industria-cosmetica-crecen-92-en-mayo/ (Abruf am 13.03.2019)
22
Germany Trade & Invest: Wirtschaftsdaten kompakt: Chile (Nov. 2018)
23
Flanders Investment & Trade Market Survey: The Cosmetics Market In Chile (May 2017), unter:
https://www.flandersinvestmentandtrade.com/export/sites/trade/files/market_studies/Study_Cosmetics_Chile_2017.pdf (Abruf am
27.07.2018)
24
Germany Trade & Invest: Wirtschaftsdaten kompakt: Chile (Nov. 2018)GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 11
Verwaltung 4,70%
persönl.
Immobiliendienstl. 7,80% Sonstiges 8,70%
Dienstl.
11,90%
Land-Forst-
/Fischwirtschaft 3,80%
Unternehmensdienstleist
ungen 9,70%
Bergbau 10,10%
Finanzdienstleistungen
4,50%
Kommunikation 2,60%
Transport 5,10% Handel verarbeitende Industrie
Restaurants/Hotels 9,20% 10,20%
2,10% Strom-/Gas-
Bauwirtschaft 6,50% /Wasserversorgung
3,10%
Abbildung 6: Anteile der Wirtschaftssektoren am BIP (2017)25
2.6 SWOT Analyse Chile
Chile verzeichnete 2018 das stärkste Wirtschaftswachstum seit 2012. Dieser Trend setzt sich wohl auch 2019 fort: Die Zentralbank
korrigierte im Oktober 2018 die Prognosen nach oben, für 2018 auf +4 % und für 2019 auf +3,3 %. Die Vorhersagen basieren auch auf
dem guten Ausblick für den Konsum.26
Trotz der an sich geografisch isolierten Lage ist Chile dank seiner modernen Häfen in der südlichen Hemisphäre ein bedeutender
Anlaufpunkt und wichtiger Umschlagplatz für den Handel anderer südamerikanischer Länder mit Asien und Nordamerika. Das BIP
Chiles übertraf mit 263,2 Mrd. USD auch im Jahr 2017 das des aufstrebenden Nachbarlandes Peru (210 Mrd. USD). Den größten Anteil
am BIP haben in Chile der Bergbau und der Industriesektor, gefolgt von den privaten Dienstleistungssektoren. Im lateinamerikanischen
Vergleich sicherte sich Chile 2018 mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Einkommen von 15.087 USD (nominal) eine
Spitzenposition.
25
Germany Trade & Invest: Wirtschaftsdaten kompakt: Chile (Nov. 2018)
26
Germany Trade & Invest: Wirtschaftsausblick – Chile (Nov. 2018), unter:
https://www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Trade/Maerkte/Wirtschaftsklima/wirtschaftsausblick,t=wirtschaftsausblick--chile-november-
2018,did=2185814.html (Abruf vom Mai 2019)GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 12
Abbildung 7: SWOT Analyse Chile (2018)27
2.7 Interkulturelle Gegebenheiten
Der Reisende, der nach 18 oder mehr Stunden Flug in der Hauptstadt Santiago eintrifft, wird die oft noch vorhandene europäische
Klischeevorstellung von Lateinamerika vergeblich suchen. "Preußen Südamerikas" werden Chilenen häufig genannt; auch die
Eigenbezeichnung „Engländer Südamerikas“ ist oft zu hören. Tatsächlich unterscheidet sich die chilenische Mentalität und Kultur
etwas mehr von denen der lateinamerikanischen Nachbarstaaten. So sind Chilenen im Allgemeinen ernster, zurückhaltender und
weniger aufgeschlossen als anderswo in Südamerika, im Geschäftsleben formeller und konservativer. Das Geschäftsviertel von
Santiago – scherzhaft als „Sanhattan“ bezeichnet – gleicht eher einer nordamerikanischen Metropole denn einer lateinamerikanischen
Großstadt.28 Um erfolgreich Geschäftsbeziehungen mit chilenischen Unternehmen aufbauen zu können, sollten ebenfalls einige
interkulturelle Gegebenheiten beachtet werden.29
▪ In Chile ist Small Talk zu Beginn der Geschäftsbesprechungen üblich, um die Atmosphäre aufzulockern und auch, um Vertrauen
schaffen. Sie sollten stets bemüht sein, den Chilenen die Möglichkeit zu geben, Sie besser kennen zu lernen.
27
Germany Trade & Invest: SWOT-Analyse – Chile (Nov. 2018), unter:
https://www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Trade/Maerkte/Geschaeftspraxis/swot-analyse,t=swotanalyse--chile-november-
2018,did=2185798.html?view=renderPrint (Abruf vom April 2019)
28
Daten der AHK Chile
29
Die folgenden Informationen stammen sowohl von der AHK Chile als auch von GTAI: Germany Trade & Invest: Verhandlungspraxis
Kompakt – Chile (2018), unter: https://www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Trade/Maerkte/Geschaeftspraxis/verhandlungspraxis-
kompakt,t=verhandlungspraxis-kompakt--chile-2016,did=1438190.html, Abruf am 26.03.19GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 13
▪ Chilenen nutzen gerne die Form des Understatements, um über ihr eigenes Land und ihre Kultur zu sprechen. Sie sollten dieser
Meinung nicht zustimmen und nur vorsichtig eingehen Betonen Sie stattdessen lieber die Freundlichkeit der Menschen oder die
Schönheit des Landes.
▪ Die Unternehmensstrukturen sind hierarchisch organisiert und letzter Entscheidungsträger ist oftmals die Geschäftsführung. Er
oder sie sollte bei wichtigen Geschäftsbesprechungen stets präsent sein.
▪ Sie werden kaum eine direkte Ablehnung erhalten und sollten dementsprechend „vielleicht“ oder „wieso nicht“ eher als ein Nein
deuten.
▪ In Chile werden mündliche und schriftliche Zusagen häufig eingehalten. Jedoch sollten auf jeden Fall alle Vereinbarungen in
schriftlichen Verträgen festgehalten werden. Allerdings ist Flexibilität gefragt, wenn es um die Einhaltung von Fristen oder
vereinbarte Termine geht. Hier gilt es, kurz vor einem Termin diesen nochmals (am besten telefonisch) zu bestätigen.
▪ Netzwerke haben in Chile eine große Bedeutung, die oftmals schon in der Schule, spätestens in der Universität, entstehen. In vielen
Branchen existiert eine relativ überschaubare Gruppe von Entscheidern, die sich untereinander gut kennen. Diese Netzwerke
sollten in Chile auf keinen Fall unterschätzt werden.
▪ Schichten-Denken ist in Chile sehr ausgeprägt und man bewegt sich gerne in seinem bekannten Umfeld.
▪ Die Familie hat eine große Bedeutung und steht in vielen Bereichen stets an erster Stelle.
▪ In Chile ist die Trennung zwischen Privatem und Beruflichem weniger ausgeprägt als in Deutschland, es ist bspw. üblich,
Geschäftliches auch über informelle WhatsApp-Nachrichten zu klären.
▪ Englisch kann in Chile nicht automatisch vorausgesetzt werden und ist in vielen Fällen lediglich auf Leitungsebene möglich,
allerdings ist es keinesfalls die Regel. Es ist daher ein großer Vorteil für die Geschäftsaktivitäten, wenn die Kommunikation auf
Spanisch erfolgen kann, die perfekte Beherrschung der Sprache ist hierbei kein Muss!
Vermeiden sollte man:
▪ offene Kritik,
▪ sehr direkte Aussagen (sie könnten als Kritik verstanden werden),
▪ Unzufriedenheit zu offen zu zeigen,
▪ über Politik, Religion, Geld und zu intime Themen zu sprechen, über diese Themen wird eher im vertrauten Kreis gesprochen,
▪ unpassende Vergleiche mit den Nachbarländern zu ziehen.
3. Der chilenische Markt für Kosmetikartikel
und Reinigungsmittel
Das Schönheitsideal des Landes ist seit vielen Jahren vor allem durch die Medien aus den USA und Nordeuropa geprägt. Dies spiegelt
sich auch deutlich in den nationalen Werbekampagnen der großen Einzelhändler wie Falabella oder Ripley wieder.30 Der boomende
Markt der plastischen Chirurgie in Nachbarstaaten wie Brasilien, Kolumbien und Mexiko konnte nicht denselben Stellenwert in Chile
erreichen, wo weiterhin ein sehr gepflegtes, aber natürliches Äußeres dominiert In den letzten Jahren verstärkte sich der Trend dank
der global wichtigen Themen wie Bodypositivity. Statt Lösungen für radikale Veränderungen entsprechend eines Ideals zu suchen,
versuchen Chilenen nun eher ihre individuelle Schönheit hervorzuheben. In den letzten Jahren geben Chilenen – sowohl Männer als
30
Vgl. https://simple.ripley.cl/belleza?source=menu oder https://www.falabella.com/falabella-cl/GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 14 Frauen – immer mehr für Kosmetik- und Hygieneartikel aus. Besonders der Markteintritt von Pflegeprodukten für Männer wird aufgrund der wachsenden Nachfrage derzeit sehr begrüßt.31 Unter den beliebten Produkten befindet sich auch immer häufiger Naturkosmetik. Das Interesse im Land für diese Artikel ist groß, jedoch ist im Vergleich zu Europa und den USA die Auswahl noch nicht so vielfältig, weshalb ein großes Potenzial für Hersteller aus dem Ausland besteht. In diesem Sektor gibt es immer mehr nationale Angebote. Immer mehr kleine Unternehmen stellen eigene Produkte her, die in kleinen Boutique-ähnlichen Geschäften und vor allem auf den zahlreichen Märkten, die am Wochenende in den einzelnen Stadtviertelen, in Parks oder in Einkaufsmalls stattfinden. „Made in Germany“ ist bereits in anderen Bereichen der Wirtschaft und Industrie sehr geschätzt. Dieser gute Ruf kann eine gute Basis bieten, deutsche Produkte aus dem Sektor der Kosmetik und Reinigungsmittel auf dem Markt anzubieten. Chile hat sich in den vergangenen Jahren dank transparenter Gesetzgebung, guter makroökonomischer Steuerung und breiter Öffnung seiner Märkte zu einem der dynamischsten Länder der Region entwickelt. Seit dem Jahr 2000 befindet sich der Markt der Kosmetik und persönlichen Hygiene auf Wachstumskurs. Der Kosmetiksektor in Chile machte im Jahr 2016 mit einem Volumen von etwa 2,6 Mrd. USD ca. 0,6 % des Weltmarktes aus, und ca. 3,2 % des gesamten lateinamerikanischen Marktes. Chile weist einen der höchsten individuellen Konsumwerte in Lateinamerika auf und einen ca. 30 % höheren Verbrauch als der lateinamerikanische Durchschnitt. Neuesten Aussagen der chilenischen Kosmetikkammer zufolge, erlebte der Kosmetiksektor im Jahr 2018 unerwarteterweise einen leichten Umsatzrückgang von 1,8 %.32 Laut Experten der Chilean Cosmetics Industry Association bietet der Kosmetikmarkt in Chile dennoch weiterhin Potential, vor allem für ausländische Produkte. Da besonders in der Schönheitsindustrie ein guter Austausch zwischen den lateinamerikanischen Ländern stattfindet, besteht für deutsche Unternehmen stets das Potenzial nicht nur auf dem chilenischen Markt Kunden zu gewinnen. Mit dem steigenden Interesse und Kaufpotenzial in diesem Sektor wächst in Chile leider auch das Problem illegaler Einfuhr von Kosmetikartikeln. Derzeit machen sie den größten Anteil von gefälschter Ware in Chile aus. Die meisten dieser Artikel kommen aus China und bergen durch die niedrige Qualität ein gesundheitliches Risiko durch krebserregende Stoffe oder potenzielle Allergien. Dementsprechend erhofft man sich beim Kauf von europäischen Produkten eine größere Sicherheit.33 Die jährlichen pro-Kopf Ausgaben für Kosmetik- und Schönheitsprodukte in Chile belaufen sich auf umgerechnet 70 Euro, während in Europa durchschnittlich 130 Euro und in den USA 95 Euro ausgegeben werden. Voraussagen nach könnten die pro-Kopf Ausgaben in Chile bis 2020 auf knapp 100 Euro ansteigen. Chile weist damit einen der höchsten individuellen Konsumwerte in Lateinamerika auf und einen ca. 30 % höheren Verbrauch als der lateinamerikanische Durchschnitt.34 31 Lourenco, Silvia (Industry Reports Latin America): Overview of Chile’s Toiletries, Fragrances and Cosmetics Market (März 2015), unter: https://news.in-cosmetics.com/2015/03/31/overview-chiles-toiletries-fragrances-and-cosmetics/ (Abruf am 26.04.2019) 32 elEconomista America: Ventas de la industria cosmética en Chile caen 8,4% en noviembre (Jan. 2019), unter: https://www.eleconomistaamerica.cl/empresas-eAm-chile/noticias/9619658/01/19/Ventas-de-la-industria-cosmetica-en-Chile-caen-84-en- noviembre.html (Abruf 17.04.2019) 33 Publimetro: Maquillaje lidera el contrabando de productos cosméticos (Mai 2016), unter: https://www.publimetro.cl/cl/diario- pyme/2016/05/11/maquillaje-lidera-contrabando-productos-cosmeticos.html (Abruf am 12.03.2019 34 iCEX – España Exportación e Inversiones: El mercado de la cosmética en Chile (2016), unter: https://www.icex.es/icex/es/navegacion- principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios- informes/DOC2016669611.html?idPais=CL (Abruf 17.04.2019)
GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 15 Das größte Marktsegment bilden Deodorants. Rund 80 % des Branchenumsatzes bestehen aus Importen, die 2016 rund 747 Mio. USD erreichten - bei Ausfuhren von lediglich 63 Mio. USD. Hauptlieferländer sind Mexiko, die USA, Argentinien, Brasilien, China, Frankreich und Spanien; die wesentlichen Produktgruppen sind neben Deodorants Parfüme, Shampoos und Gesichtscremes. 35 Für den Bereich der Reinigungsmittel liegen derzeit keine aktuellen Zahlen vor. Eine im Jahr 2014 veröffentlichte Studie der Nielsen Company untersuchte den Markt genauer, die Zahlen müssen jedoch mit gewisser Vorsicht betrachtet werden, denn in den folgenden Jahren hat sich aufgrund von wirtschaftlicher Stagnation die Nachfrage verändert und erlebt erst seit kurzem wieder einen Aufschwung.36 Dennoch zeigte sich trotz Konjunkturschwäche ein Umsatz-Wachstum von 3,9 %. Den mit Abstand größten Anteil an Reinigungsmitteln verbuchen Waschmittel für Kleidung mit rund 46 %, gefolgt von Putzmitteln und Raumsprays/-düften sowie Geschirrspülmitteln mit jeweils 8 %.37 3.1 Marktnachfrage und chilenische Konsumenten Die allgemeine Nachfrage nach Kosmetik ist in Chile stark abhängig vom Einkommen und entsprechend geprägt durch unterschiedliche sozioökonomische Gruppen. Premiumerzeugnisse für die Schönheitspflege sind ein Nischenmarkt, der jedoch Chancen bietet. Dekorative Kosmetik für Frauen ist stark gefragt, mit nahezu zweistelligen Wachstumsraten pro Jahr, die sich den Prognosen zufolge auch nur leicht abschwächen sollen. Vor allem die chilenischen Frauen achten immer stärker auf angesehene Markennamen und spezielle Produkte. Dazu zählen Cremes für bestimmte Hauttypen. Bereits zwischen 2010 und 2015 wuchs der Markt bei Premiumartikeln mit jährlich 11 % schneller als der "Massenmarkt" (8 %). Andererseits steigt seit 2015 auch die Nachfrage nach Nagel- und Lippenpflegeprodukten. Grund ist der niedrige Preis dieser Erzeugnisse, die sich die meisten Chileninnen selbst bei einem geringen Einkommen leisten können.38 Mit der Steigerung der Gehälter und einem immer höheren Anteil an Frauen im Arbeitsmarkt und in besser bezahlten Jobs, verändert sich die Nachfrage jedoch stetig und steigend. Das Lohngefälle zwischen den Geschlechtern beträgt allerdings noch immer 11 %. Eine weitere signifikante Änderung in den letzten Jahren ist im Konsum der deutlich an männliche Verbraucher gerichteten Produkte zu erkennen. Hier konnte seit dem Jahr 2015 ein Wachstum von 6,8 % verzeichnet werden, was einen Marktanteil des Konsums von „maskulinen Produkten“ von 14,6 % bedeutet. Insbesondere im Premiumbereich ist das Wachstum zu verbuchen und es wird mit einem weiteren Anstieg im Verbrauch dieser Zielgruppe gerechnet.39 Unter den Hauptakteuren der Kosmetikindustrie, beherrscht Unilever mit 16,3 % Anteil den Markt, gefolgt von L´Oréal mit 13,5 % und Procter and Gamble mit 12,6 % Marktanteil. Das Angebot für Männer beschränkt sich aber noch vorwiegend auf Hygieneartikel wie Seife und Shampoo. Innerhalb der letzten Dekade haben immer mehr internationale Marken im chilenischen Markt Einzug gehalten 35 America Retail: Chile: Industria Cosmética Cierra Primer Semestre con Crecimiento de 6,7% (August 2017), unter: https://www.america- retail.com/chile/chile-industria-cosmetica-cierra-primer-semestre-con-crecimiento-de-67/ (Abruf vom 13.03.2019) 36 America Retail: Estudios: Chilenos cambian hábitos de compra en productos de aseo personal y para el hogar (Juli 2017), unter: https://www.america-retail.com/estudios-consumidores/estudios-chilenos-cambian-habitos-de-compra-en-productos-de-aseo-personal-y- para-el-hogar/ (Abruf am 12.03.2019) 37 America Retail: Chile: Industria Cosmética Cierra Primer Semestre con Crecimiento de 6,7% (August 2017) 38 Publimark: Ventas condicionadas en aseo personal y de hogar (August 2017), unter: https://www.publimark.cl/marketing/mercado/ventas- condicionadas-en-aseo-personal-y-de-hogar.html (Abruf am 12.03.2019) 39 Publimetro: Ventas de la industria cosmética repuntan en noviembre (Jan. 2018), unter: https://www.publimetro.cl/cl/noticias/2018/01/03/ventas-la-industria-cosmetica-repuntan-noviembre.html (Abruf vom 13.03.2019)
GAB-CHILE-KOSMETIK-2019-ZMA 16 und somit das Angebot vergrößert. Marken wie z.B. Kiehl´s, Burt´s Bees, La Prairie, die zum Premiumbereich zählen, haben in Chile einen guten Absatzmarkt gefunden. Die Nachfrage an Produkten, die nachhaltig und natürlich hergestellt werden, wächst und wird immer wichtiger. Laut Experten der Chilean Cosmetics Industry Association bietet der Kosmetikmarkt in Chile weiterhin großes Potential. Der Verbrauch im Bereich „Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos - HPPC (persönliche Hygiene, Parfüm und Kosmetik) werde sich vor allem auf folgende Produkte konzentrieren: Make-Up, Düfte, Sonnenschutz, Hautpflege für Männer und Premiumprodukte.40 Entscheidend für den Kauf von Reinigungsmitteln ist für die chilenischen Konsumenten der Preis. Gefolgt wird diese Variable der Kaufentscheidung von der Qualität und schließlich der Funktionalität des Produktes. Besonders beliebt sind Angebote, die mehrere Einheiten einschließen und Preisreduktionen einzelner Produkte. Ein weiterer Trend ist das wachsende Interesse der Chilenen für Nachhaltigkeit. Firmen wie L'Oréal setzen bei ihren Produkten verstärkt auf soziale Verantwortung und Umweltverträglichkeit, auch wenn dies bis jetzt nicht im direkten Vordergrund bei der Bewerbung von Artikeln steht. Andere wie L'Occitane, Weleda, Cattier und Le Petit betonen die vegane Herkunft ihrer Erzeugnisse.41 Aber auch im Bereich der Reinigungsmittel nimmt die Nachfrage nach nachhaltig produzierten, abbaubaren Produkten zu. Seit Inkrafttreten des Umwelt- und Recyclinggesetzes von 2016 (Ley de la Responsabilidad Extendida del Productor) zur Produzentenverantwortung fokussieren sich viele Firmen auf umweltfreundliche Verpackungen und Inhaltsstoffe.42 Eine Studie des chilenischen Umweltministeriums mit dem öffentlichen Beschaffungsportal Chilecompra betrachtete 2017 die Möglichkeiten zur Einführung von sozialer und umweltrelevanter Nachhaltigkeit bei chemischen Reinigungsprodukten. Chiles Verbraucher bewerten demnach besonders gesellschaftliche Faktoren wie Geschlechtergleichheit und Inklusion von Minderheiten positiv - sie gelten als leichter und billiger umsetzbar. Mit Bezug auf die Umwelt schätzen die Chilenen unter anderem genügend Informationsbereitstellung sowie die biologische Abbaubarkeit von Tensiden und Verpackungsmaterial. Positiv reagiert der Markt auch auf das Vermeiden von chemischen Duftstoffen und Schwermetallen und auf einen reduzierten Wasser- und Energieverbrauch. Diese Aspekte schätzen chilenische Firmen als gut umsetzbar ein.43 Die Kosmetikindustrie in Chile sieht sich derzeit Fälschungen und Schmuggelware, vor allem aus dem Ausland, ausgesetzt. Diese Produkte werden nicht mehr nur auf den Straßenmärkten zum Verkauf angeboten, sondern haben sich bereits im Einzelhandel etabliert. Die Kosmetikindustriekammer (Cámara de la Industria Cosmética de Chile A.G.) schätzt die Höhe des illegalen Handels 2017 auf 400 Mio. USD.44 40 In-Cosmetics: El mercado de productos para baño y ducha en Chile (Aprile 2015), unter: https://news.in- cosmetics.com/es/2015/04/21/mercado-productos-bano-ducha-en-chile/ (Abruf am 13.03.2019) 41 Nielsen Company (US): Productos de Aseo para el hogar - Tendencias de Consumo en el Mercado Chileno (Febr. 2014), unter: https://www.nielsen.com/latam/es/insights/news/2014/productos-de-aseo-para-el-hogar-tendencias-de-consumo-en-el-mercado-chileno.html (Abruf am 12.03.2019) 42 IDMA (Instituto del Medio Ambiente): El boom de la cosmética natural (2018), unter: http://www.idma.cl/2018/01/08/el-boom-de-la- cosmetica-natural/ (Abruf am 12.03.2019) 43 ProChile: Cosméticos Naturales en Bélgica (2016), unter: https://www.prochile.gob.cl/wp- content/uploads/2016/10/PMP_Belgica_Cosmeticos_2016.pdf (Abruf am 11.03.2019) 44 Cámara de la Industria Cosmética de Chile A.G.: Convenio para fortalecer control de productos cosméticos de contrabando y falsificados (2018), unter: https://camaracosmetica.cl/prensa.html (Abruf am 04.12.2018)
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