Menschen im marketingUSP - Marketing Club Berlin
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USP
no 1 : 2008
das magazin des
marketing club berlin e.v.
schutzgebühr 7€
menschen im marketing
Wie war der „M“-Award 2008? Was macht Werbung erfolgreich? Warum enge Kundenbeziehungen?
Preisträger & Fotos Werbeerfolg besser kalkulieren Hidden Champions sehen vieles anders
Grüne Welle mit Erdgasantrieb.
Damit die Umweltzone nicht zum Stoppschild wird.
www.energiesparen-in-berlin.de
Hier können Sie Gas geben:
usp – menschen im marketing. 1 : 2008 editorial 003
gung. Ich denke, wir konnten mit all die-
sen Aktivitäten sichtbare Zeichen für das
Marketing in Berlin und der an uns interes-
sierten Fachöffentlichkeit setzen.
Editorial
Aber natürlich werfen diverse Artikel
Schlaglichter auf relevante Themen unserer
Branche. Einer Branche, die von Themen- Momente der Ethik, des Umgangs mitein-
vielfalt, Veränderungen und Innovationen ander, der Verantwortung und der Nachhal-
gekennzeichnet ist – was wir in 10 Jahren tigkeit werden dieses Handeln mehr und
USP immer wieder deutlich machen konn- mehr bestimmen. Hier werden Trends und
ten. Themenvielfalt im Gegensatz zu Fokussie-
Vielleicht erinnern Sie sich noch an unser rung und Analyse wenig helfen. Selbstver-
erstes USP-Schwerpunktthema 2007 – ständnis und Status werden für unsere
Michael T. Schröder Trends? Hier stand das Thema Trends ganz eigenen Unternehmen wie die unserer Kun-
Präsident des Marketing Club Berlin e. V. sicherlich für jene Themenvielfalt und Her- den zum Zentrum der Betrachtung oder
ausforderungen, denen wir in unserem wie Prof. Wippermann sagt: „Es gilt, Aner-
Beruf täglich gegenüber stehen. Und nur kennung zu geben, um Anerkennung zu
Liebe Mitglieder und Freunde, ein Jahr später und sicherlich als direkte bekommen. Das symbolische Kapital wird
Reaktion auf diverse entsprechende Ereig- zur Grundvoraussetzung für das finanzielle
heute freue ich mich, Ihnen viel Spaß bei nisse im letzten Jahr gibt es ein ganz Kapital. Das Sozialprestige der Unterneh-
einem thematisch recht bunten USP-Heft neues Leitthema für uns – Anerkennung men wird neu verhandelt“ und wird zur
zu wünschen, denn der sonst übliche The- statt Aufmerksamkeit. Kaum bemerkt, aber zentralen Aufgabe von Management, Kom-
menschwerpunkt fehlt. Mögliche Themen- stetig ist die Frage nach der Identität zur munikation und Marketing. Es geht um
schwerpunkte im Marketing gäbe es Schlüsselfrage geworden. Im Privaten, im Verantwortung.
sicherlich genug, oft fast zu viele, aber Internet und in der Wirtschaft. Wir erleben Auf diese und andere Diskussionen mit
diese erste ordentliche Ausgabe in diesem einen Strukturwandel von der Industriege- Ihnen und unter Ihnen freue ich mich für
Jahr blickt auf ereignisreiche Wochen sellschaft zur Netzwerkökonomie, der nicht dieses Jahr 2008.
zurück. Die Jahresmitgliederversammlung, nur unsere Arbeitswelt, sondern auch
die „M-Gala“ und die Nationale Juniorenta- unser Handeln im Marketing ändern wird. Ihr Michael T. Schröder
Frankfurt am Main 06.– 08.05.2008
Cross Media –
Vielfalt effizient kombiniert.
1+1=3. Nach diesem Erfolgsprinzip bringt die Marketing Services als Cross Media Messe
Fachleute aller Kommunikationsdisziplinen vernetzt zusammen. Effizient. Konsequent.
Erfolgreich. Mit der Anziehungskraft, die eine Leitmesse ausmacht. Konzentrierte Synergien,
von der Aussteller, Besucher und Entscheider gleichermaßen profitieren. Nutzen Sie die
Erfolgskombination Cross Media. Vom 06. bis 08.05. auf der Marketing Services 2008.
www.marketing-services.de
USP wird 10! Mitglieder vor und liefert in Porträts Hinter-
grundinformationen zu den „Menschen im
Budget des MC Berlin fließt! Somit
bereichert das USP nicht nur das Club-
Im Januar 1998 erschien pünktlich zur Marketing“. Kurzum: Das USP versteht sich leben, sondern auch die Clubkasse.
Hauptversammlung die erste Ausgabe als das Magazin der Marketer in Berlin. Darauf sind wir stolz. Wir freuen uns
des USP. Eine Premiere für Berlin – und Ebenso wie der MC Berlin hat sich aber auf das nächste Jahrzehnt mit Ihnen!
für den Deutschen Marketing Verband auch das USP weiterentwickelt und den
DMV! Denn Berlin war mit diesem eige- Anforderungen der Mitglieder angepasst. Im Namen des gesamten USP-Teams
nen Magazin Vorreiter und Vorbild für So flexibel wir bei Layout und Themen Claudia Mattheis
viele andere Marketing Clubs in ganz aber waren bzw. sind, eines ist seit der 10-Jahre-USP-Chefredakteurin
Deutschland. Seit 10 Jahren berichtet ersten Ausgabe konstant: Dank der Anzei-
das USP in 3–4 Ausgaben pro Jahr über genvermarktung durch Bettina Mützel
Club-Veranstaltungen, lässt namhafte finanziert sich USP ausschließlich über
Autoren die unterschiedlichsten Facet- Anzeigen und erwirtschaftet zudem jedes
ten des Marketings beleuchten, stellt Jahr einen Überschuss, der direkt in das
usp – menschen im marketing. 1 : 2008 inhalt 005
Inhalt
Porträts
Laurenz Lenkewitz, Hiwave
Touch & Go .............................................................................................................. 012
Arno Meyer zu Küingdorf, Webdox-Portal
Web-to-Print ............................................................................................................ 020
012 Touch & Go
Laurenz Lenkewitz, Geschäftsführer und
Gründer der Berliner Hiwave GmbH, ist einer Marketing & Unternehmen
der Pioniere des mobilen Marketings.
Wirtschaftsstandort Deutschland
Gastkolumne von Hartmut Schauerte MdB ............................................................ 007
Was gibt's Neues?
Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin.................................................. 032
Marketingwissen
Ballistische Balladen
Achim Kühne-Henrichs ............................................................................................ 010
Strategische Mediaplanung
Michael Pusler ........................................................................................................ 014
Theorie und Praxis im Marketing-Studium
Prof. Dr. Alfred Kuß ................................................................................................ 016
018 „M – Berlin Marketing
Enge Kundenbeziehungen
Award 2008“ Prof. Dr. Hermann Simon ........................................................................................ 022
Am 22. Februar 2008 verlieh der Marketing
„Den Werbeerfolg besser kalkulieren“
Club Berlin erstmalig den „M“-Award an
Interview mit Dr. Jesko Perrey, McKinsey & Company ............................................ 024
Unternehmen für erfolgreiches Marketing.
Clubleben
Who is Who?........................................................................................................ 006
Ehrenamt aus Leidenschaft
Der Vorstand des MC Berlin .................................................................................. 008
„M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“
Preisträger & Fotos .................................................................................................. 018
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder ........................................................................................................ 027
Sei jung. Sei Marketing. Sei Berlin.
Rückblick NJT 2008 .................................................................................................. 030
030 Sei jung.
Buchempfehlung ................................................................................................ 034
Sei Marketing.
Impressum ............................................................................................................ 034
Sei Berlin.
Unter dem Motto „Berlin. Macht. Sexy.“
fand vom 28.02. bis 01.03. die 20. Nationale
Juniorentagung (NJT) des Deutschen Marke-
tingverbandes (DMV) in Berlin statt.
006 clubleben :: who is who? usp – menschen im marketing. 1 : 2008
Who is Who?
Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor
Birgit Wienert Dirk Krischenowski
Geschäftsführerin Geschäftsführer
media sales & services GmbH dotBERLIN GmbH & Co. KG
Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?
Pinguine. Und die Tatsache, dass ich über diese Frage ernsthaft Über gute Werbung kann ich immer lachen, vor allem wenn sie
nachdenke! eine originelle und überraschende Geschichte erzählt, und über
Was ist Ihre schönste Erinnerung? die Situationskomik des Alltags.
Eine von vielen ist diese: ein Sommerabend im letzten Jahr in Was ist Ihre schönste Erinnerung?
einem alten Bauernhaus auf dem Land, Freunde und Fremde um Meine Hochzeitsreise inklusive der Heirat auf einem kleinen Atoll
einen Tisch, Essen und Trinken, ein entrückter Akkordeonspieler ... in der Südsee.
Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? Haben Sie ein „Motto fürs Leben“?
Nein. Ich finde aber folgenden Ratschlag gut: „Du hast keine „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ – es hält zum frühen Aufste-
guten oder schlechten Tage, man nennt es einfach nur Leben“! hen und zur zeitigen Erledigung aller möglichen Dinge im Leben
Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? an und hat sich bei unzähligen Gelegenheiten in meinem Leben
Durch einen unglücklichen Zufall gerade jemandem im Weg zu bestätigt.
stehen, dem ein Leben nichts wert ist. Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?
Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? Zukunft ist für mich die Herausforderung, den Lauf der Dinge
Vermeintlich hoffnungslose Situationen habe ich bisher immer selbst mit zu gestalten, so wie wir es z.B. mit der Schaffung
gut überstanden. Warum sollte das nicht wieder so sein? (Gilt einer Top-Level-Domain „.berlin für Berliner“ vorhaben.
allerdings nur eingeschränkt in Bezug auf die v.g. Frage) Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?
Welche Träume haben Sie? Die Größe unseres Planeten, die Regenerationskraft der Natur
Angkor Wat sehen! und die Anpassungsfähigkeit des Menschen an seine Umgebung.
Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? Welche Träume haben Sie?
Zuerst Angkor Wat sehen, dann die ganze Welt sehen. Zusam- Alt, sehr alt zu werden, zusammen mit meiner Frau und meinen
men mit 2 Menschen, die ich gerne dabei hätte, aber wohl noch Freunden. Und, einen bedeutenden Meteoriten finden!
überreden müsste! Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?
Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? Ich habe eigentlich keinen dringenden Wunsch, denn die kleinen
Ich würde es nicht Vorbild nennen. Aber die Marketingleistung und großen Wünsche sollte man sich sowieso zeitig erfüllen,
von Ikea nötigt mir immer wieder Bewunderung ab. Ein Gang z.B. mit der Weltreise nicht warten, bis man Rentner ist.
dorthin grenzt an Selbstkasteiung. Trotzdem geht man am Ende Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?
mit der gelben Tasche und einigen völlig sinnfreien Dingen darin Für mich ist Vorbild jeder, der es schafft, sich als Marke zu insze-
nach Hause. Meistens! nieren und immer wieder neu zu erfinden, von unserem Gemü-
Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? sehändler bis zum Automobilkonzern.
Jeder, der schon mal ein Verkaufstraining hatte, weiß es eigent- Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?
lich sehr genau. Man beherzigt es nur zu selten. Freunde sagen, dass meine Fähigkeit, einfach zuhören zu kön-
Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. nen, einer meiner Erfolgsfaktoren privat wie auch im Beruf ist.
Dingen ihren Lauf lassen, die eigentlich harmlos sind, aber Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.
irgendwann zum Problem werden, weil man sie aus den Augen Die über das Internet verfügbaren Möglichkeiten für Informati-
verloren hat. Man braucht einfach die doppelte Zeit, um den on, Kommunikation und Austausch sind zwar inspirierend, aber
Brand zu löschen. auch der größte Ablenkungsfaktor. Aber vielleicht gehört dies
Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? auch zusammen, ohne Ablenkung auch keine Inspiration.
Unbedingt. Es gehört sicher bei den meisten Menschen zu den Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?
größten emotionalen Erschütterungen, wenn sie vertraut haben Beides sind auch heute noch grundlegende Werte menschlichen
und es war ein Irrtum. Zusammenlebens, die ich sehr schätze. In einer Gesellschaft
Wo möchten Sie leben? ohne diese Werte möchte ich nicht leben.
Ich bin ziemlich verwurzelt in Berlin, habe aber immer schon Wo möchten Sie leben?
eine romantische Schwärmerei für die Provence. In Berlin, in Deutschland!
usp – menschen im marketing. 1 : 2008 marketing & unternehmen :: gastkolumne 007
„Made in Germany“ ist eines der renom-
miertesten Gütesiegel der Welt. In diesem
Begriff versammeln sich die positiven
Erwartungen, die mit Produkten aus
Wirtschaftsstandort
Deutschland seit jeher verbunden werden:
Technologische Spitzenklasse, hohe Quali-
tät und Liebe zum Detail. Nicht billig, aber
mit einem hervorragenden Preis-Leis-
Deutschland
von Hartmut Schauerte MdB
tungsverhältnis.
Über diese Qualitätsmerkmale definiert und Entwicklung sowie der hohen Qualifi- über 40 Millionen Erwerbstätige. Seit 2005
sich die deutsche Wirtschaft und sie hat kation und Motivation unserer Arbeitneh- ging die Zahl der registrierten Arbeitslosen
damit großen Erfolg. Als einziger G7-Staat merinnen und Arbeitnehmer. Auch die um fast ein Viertel zurück. Und auch bei
konnte Deutschland seinen Anteil am Welt- Attraktivität des deutschen Marktes und den Langzeitarbeitslosen ist der Auf-
handel in den letzten zehn Jahren auf die hohe Lebensqualität in Deutschland schwung der letzten Jahre angekommen.
hohem Niveau ausbauen. Mit einem tragen zu dieser Einschätzung bei. Ihre Beschäftigungschancen haben sich
Exportvolumen von 989 Milliarden Euro erheblich verbessert. Umso wichtiger ist es
sind wir 2007 zum fünften Mal in Folge Die Erholung des Wirtschaftsstandorts daher, auf den erreichten Erfolgen aufzu-
Exportweltmeister geworden. Deutschland kam nicht von ungefähr. Die bauen und den Reformkurs entschlossen
Unternehmen haben ihre Geschäftsprozes- weiterzugehen.
„Klasse statt Masse“ heißt das Motto und se und -modelle so an die Anforderungen
so ist der ausgezeichnete Ruf von Waren der Globalisierung angepasst, dass Viele ausländische Investoren haben die
„Made in Germany“ auch kein Zufall, son- Deutschland in der weltweiten Arbeitstei- hohe Wettbewerbsfähigkeit des Standorts
dern das Produkt harter Arbeit der innova- lung seine Stärken voll ausspielen kann. Deutschland erkannt. Sie investierten im
tionsfreudigen Unternehmer und exzellent Die Arbeitnehmer und Gewerkschaften Jahre 2006 rund 34 Mrd. Euro in Deutsch-
ausgebildeten Arbeitnehmer in Deutsch- haben mit moderaten Gehaltsforderungen land. Doch kein Produkt ist so gut, dass
land. Mit ihrem Erfindungsreichtum und wesentlich dazu beigetragen, dass der seine Attraktivität nicht durch geeignete
ihrer hohen Motivation sorgen sie dafür, Standort Deutschland auch in punkto Lohn- Marketingmaßnahmen weiter erhöht wer-
dass Deutschland bei der Ausfuhr von FuE- kosten im globalen Wettbewerb mithalten den könnte.
intensiven Waren weltweit an der Spitze kann.
liegt. Deutsche Unternehmen sind in vielen Das Standortmarketing der Bundesregie-
Bereichen die unangefochtenen Technolo- Die Bundesregierung hat ebenfalls das ihre rung trägt zur positiven Außendarstellung
gieführer. Als „Land der Ideen“ liegt getan, um den Standort Deutschland auf Deutschlands und der deutschen Wirtschaft
Deutschland bei den weltmarktrelevanten den rechten Kurs zu bringen. Mit der Unter- bei. Die „Invest in Germany GmbH“ hat sich
Patentanmeldungen auf Platz 2. nehmensteuerreform hat sie für internatio- als Ansprechpartner für ausländische Inve-
nal wettbewerbsfähige Steuersätze gesorgt. storen erfolgreich etabliert. Doch das größ-
Was für die Waren aus Deutschland gilt, Und ein konsequenter, erstmals systema- te Marketingpotenzial für den Standort
stimmt auch – wieder – für den Wirt- tisch angegangener Bürokratieabbau entla- Deutschland steckt in den Menschen
schaftsstandort Deutschland. Noch vor gar stet die Unternehmen von überbordenden „Made in Germany“. Auf ihrer Leistungsbe-
nicht allzu langer Zeit hatten Schlagzeilen administrativen Belastungen. reitschaft und ihrem Engagement beruht
wie „Deutschland – Abstieg eines Super- der gute Ruf des Standorts. Und ihr Mut zu
stars“ Hochkonjunktur. Nun hat der Wirt- Der nötige Anpassungs- und Reformprozess stetiger Innovation und Veränderung ist der
schaftsstandort Deutschland ein eindruck- hat große Anstrengungen aller Beteiligten Garant dafür, dass Deutschland auch in
volles Comeback hingelegt. Gerade der erfordert und den Menschen in Deutsch- schwierigem weltwirtschaftlichem Fahrwas-
von vielen bereits totgesagte industrielle land einiges abverlangt. Doch es hat sich ser auf Kurs bleibt.
Kern der mittelständischen Wirtschaft hat gelohnt. Bei der Konsolidierung der Öffent-
Deutschland wieder zur Wachstumsloko- lichen Haushalte haben wir große Fort-
motive Europas gemacht. In vielen interna- schritte gemacht und durch die Absenkung
tionalen Standortrankings ist Deutschland des Beitragssatzes zur Arbeitslosenversi-
mittlerweile von den Spitzenplätzen nicht cherung haben wir die Lohnzusatzkosten
mehr wegzudenken. auf unter 40 % gesenkt. Nun stimmen die Hartmut
Rahmenbedingungen für Investitionen, Schauerte
Einer Befragung der Unternehmensbera- Wachstum und Beschäftigung in Deutsch- MdB
tung Ernst & Young zufolge ist Deutsch- land wieder.
Parlamentarischer Staatssekretär und
land für international tätige Unternehmen
Beauftragter der Bundesregierung für
der attraktivste Standort in Europa und der Sichtbar wird diese „Reformdividende“ vor
den Mittelstand.
drittattraktivste Standort weltweit. Begrün- allem an der dynamischen Entwicklung am
det wird dies mit der ausgezeichneten Arbeitsmarkt: Im Jahr 2008 haben wir erst- hartmut.schauerte@bundestag.de
Infrastruktur, der Qualität von Forschung mals in der Geschichte der Bundesrepublik
008 clubleben :: der vorstand des mc berlin usp – menschen im marketing. 1 : 2008
Ehrenamt aus Leidenschaft
Was macht eigentlich der Vorstand des Marketing Club Berlin?
Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtli-
chen Arbeit für den MC erreichen?
Weiterhin: Marketing-Know-how erreich-
bar und erlebbar zu machen, der Marke-
ting-Kraft und den Marketern Berlins
eine Plattform zu bauen und zu vernet-
zen.
Was wünschen Sie sich von den
Am 21.01.2008 fand die 53. Ordentliche im MC-Berlin hat, dem Vorstand auch anderen Mitgliedern?
Mitgliederversammlung des Marketing hin und wieder im Sinne von Unterstüt- Sich einzubringen: ins Netzwerk, in die
Club Berlin e.V. im Pressezentrum der zung mitzuteilen. Entwicklung unseres Clubs.
Messe Berlin statt. Dabei wurden u. a. Was machen Sie außerhalb des MCs? Was machen Sie außerhalb des MCs?
zwei Positionen im Vereins-Vorstand neu Ich bin geschäftsführender Gesellschaf- Direktor KompetenzCenter Information
gewählt: der geschäftsführende Vorstand ter bei der Kommunikationsagentur & Communication Messe Berlin
und der Vorstand Junioren. Doch was sind wbpr, die mit Berlin, Potsdam, München Und zum Schluss: Bitte vervollständigen
die Aufgaben der Club-Vorstände bei die- und budapest an 4 Standorten seit 27 Sie diesen Satz „Der Marketing Club
ser ehrenamtlichen – und teilweise sehr Jahren vertreten ist. Strategische Kom- Berlin ist ... so stark und so gut, wie wir
zeitintensiven – Tätigkeit? USP hat die munikationsberatung in den Bereichen alle an ihm teilhaben.“
neuen und „alten“ Vorstandsmitglieder Corporate, Marketing und politischer
gefragt. Kommunikation ist meine Hauptaufga- Kontakt:
be. Darüber hinaus bin ich im Advisory heithecker@marketingclubberlin.de
Board des Berlin Capital Club und in den
nationalen (GPRA) und internationalen
Prof. Carola
(ICCO) Verbänden der PR-Branche aktiv.
Michael T. Schröder Anna Elias
Und zum Schluss: Bitte vervollständigen
Präsident Geschäftsführender
(seit September 2006)
Sie diesen Satz „Der Marketing Club
Vorstand
Berlin ist ... eine ständige Herausforde- (seit Januar 2008)
rung und all mein Engagement wert!“
Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand?
Für was sind Sie verantwortlich? Familienstand / Kinder: verheiratet,
Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand?
Ich denke, als Präsident sollte man sich 3 prachtvolle Kinder Für was sind Sie verantwortlich?
für keine Aufgabe zu schade sein. Vor (Ninja, 30, Yannic, 29, Philippe, 19) Internes Clubmanagement, Leitung der
allen Dingen aber sollte man die Strate- Interessen: „Menschen, Kunst, Musik, Geschäftsstelle, Schnittstelle zwischen
gie im Auge haben, den Club in der Golf und lerne immer wieder gern Neues DMV, Vorstandskollegen und Mitgliedern
kennen.“
Öffentlichkeit positionieren, ihm Profil Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtli-
geben, den internen wie externen Dia- chen Arbeit für den MC erreichen?
Kontakt:
log führen und Networker nach bester Mein Anliegen ist es, zur aktiven Vernet-
schroeder@marketingclubberlin.de
Art sein. zung und Einbindung der Mitglieder in
Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtli- das Clubleben beizutragen und so die
chen Arbeit für den MC erreichen? Attraktivität des Clubs für potenzielle
Der MC-Berlin sollte im DMV wirklich Neumitglieder zu steigern. Ein Club wie
zum Hauptstadtclub werden, anerkann- Jens Heithecker der MC Berlin muss sich als Marke fest
ter Gesprächspartner und Kompetenz- Vizepräsident etablieren und trotzdem flexibel genug
zentrum für Marketing in Berlin sein (seit September 2006) bleiben, um immer neue Wege zu fin-
und sich qualitativ im Sinne seiner Mit- den, die Marketingschaffenden zu errei-
gliederstruktur weiter entwickeln. Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand? chen. Hierzu möchte ich mit meiner
Was wünschen Sie sich von den Für was sind Sie verantwortlich? Arbeit tatkräftig beitragen.
anderen Mitgliedern? Als Vizepräsident Stellvertreter des Prä- Was wünschen Sie sich von den
Aktive Mitarbeit in unseren Arbeitskrei- sidenten, grundsätzlich gemeinsam im anderen Mitgliedern?
sen, überzeugte Botschafter des MC- Vorstand den MC Berlin voranzubringen Taten sagen mehr als tausend Worte!
Berlin zu sein, neue Mitglieder zu akqui- und persönlich die programmliche Arbeit Ich wünsche mir den offenen Dialog und
rieren und den Spaß, den man vielleicht zu koordinieren. freue mich über alle Ideen und Anregun-
usp – menschen im marketing. 1 : 2008 clubleben :: der vorstand des mc berlin 009
gen der Mitglieder, die zu einer Opti- Was wünschen Sie sich von den Was machen Sie außerhalb des MCs?
mierung unserer Vereinsarbeit führen. anderen Mitgliedern? Beruflich: Mitglied im Vorstand des
Wenn Sie sich dann auch noch mit Zeit Ich wünsche mir vor allem konstrukti- Beamtenwohnungsverein zu Köpenick
und Kompetenz bei der Umsetzung eini- ves Feedback, die Lust mitzuwirken, eG. Ehrenamtlich: Vorstandsmitglied
ger Aktivitäten einbringen, bin ich Offenheit und lockeres Herangehen an Business Angel Club Berlin-Brandenburg
wunschlos glücklich. die Dinge. Unangenehm ist es mir, dass e.V., Vorstandsmitglied Walther-Rathe-
Was machen Sie außerhalb des MCs? es immer mal wieder Leute gibt, die nau-Gesellschaft e. V., Vorstandsmit-
Inhaberin der Markenagentur CAE ihre eigene Positionierung über Nörge- glied in zwei Stiftungen in Berlin und
BRANDCONSULTING und Professorin lei und unsachliche Diskussionen durch- Hannover.
für Markenmanagement/Fachbereich setzen wollen. Aber vielleicht ist das die Und zum Schluss: Bitte vervollständigen
Medienmanagement an der MD.H Berlin normale „andere Seite“ eines Vereins. Sie diesen Satz „Der Marketing Club
Und zum Schluss: Bitte vervollständigen Irgendwo muss ja der komische Klang Berlin ist ... erfolgreich auf dem Weg, in
Sie diesen Satz „Der Marketing Club „Verein“ hergekommen sein. der Berliner Wirtschaft und im öffentli-
Berlin ist ... Was machen Sie außerhalb des MCs? chen Leben der Stadt mehr als bisher
... für mich die Plattform zum kompe- Ich leite als Geschäftsführender Gesell- als Kompetenzzentrum wahrgenommen
tenten und anregenden Austausch mit schafter einen Verlag, in dem Zeitschrif- zu werden!“
anderen Marketern in der Hauptstadt.“ ten rund ums Büro erscheinen und neu-
erdings auch das Magazin Friedrichstra- Familienstand / Kinder:
Kontakt: ße / Leben. Zum Verlag gehört auch die verheiratet, 2 Kinder
Interessen: Politik, Zeitgeschichte,
elias@marketingclubberlin.de tempra akademie, die Seminare für Luftfahrtgeschichte
Office Professionals anbietet. Seit eini-
gen Jahren biete ich persönlich Strategie- Kontakt: jtech@web.de
beratung und persönliche Coachings an.
Und zum Schluss: Bitte vervollständigen
Frank Nehring Sie diesen Satz „Der Marketing Club
Vorstand Medien Berlin ist ... auf dem richtigen Weg!“
(seit Januar 2006) Manon Raschke
Familienstand / Kinder: verheiratet, Vorstand Junioren
Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand? ein Sohn (seit Januar 2008)
Interessen: „Ich bin neugierig und inter-
Für was sind Sie verantwortlich? essiere mich deshalb für alles Mögliche.
Das Vorstandsressort Medien ist jetzt Sportlich gesehen, sind das Tennis und
Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand?
erst eine komplette Wahlperiode alt. Golf.“
Für was sind Sie verantwortlich?
Gegründet wurde es, weil der MCB mit
Für die Juniorenarbeit im Club
seinem Mitgliedermagazin USP schon Kontakt: nehring@marketingclubberlin.de
Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtli-
immer etwas aktiver war als andere
chen Arbeit für den MC erreichen?
Clubs im DMV. Der Vorstand Medien
Den Austausch zwischen Junioren und
koordiniert die inhaltliche und wirt-
„Senioren“ fördern, Synergien nutzen
schaftliche Entwicklung des Magazins,
Jürgen Tech und ein ansprechendes Programm für
kümmert sich aber auch um mögliche
Vorstand Finanzen junge Leute schaffen, die so in den Club
Synergien zum Programm und allen (seit Januar 2001) hineinwachsen können.
anderen Aktivitäten des Clubs.
Was wünschen Sie sich von den
Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtli-
anderen Mitgliedern?
chen Arbeit für den MC erreichen? Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand?
Aktive Mitgestaltung des Clublebens.
Netzwerke sind wichtig, aber gut ist es, Für was sind Sie verantwortlich?
Was machen Sie außerhalb des MCs?
wenn man dort auch konkrete Aufgaben Budgetsteuerung, Abwicklung des
Account Assistant bei Vaporisateur, eine
übernimmt. Deshalb reicht mir persön- Zahlungsverkehrs
Unit der Dorland Werbeagentur GmbH
lich die bloße Koordinierungsarbeit Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtli-
Und zum Schluss: Bitte vervollständigen
rund ums USP nicht aus. Meine Ziele chen Arbeit für den MC erreichen?
Sie diesen Satz „Der Marketing Club
bestehen eben nicht nur darin, ein Die Finanzierung aller Clubveranstaltun-
Berlin ist ... eine fantastische Möglich-
inhaltlich anspruchsvolles Magazin mit gen durch Sicherung des Beitragauf-
keit, nette und interessante Menschen
klarer Positionierung und wirtschaftli- kommens und aller Aktivitäten im
kennenzulernen und mit seinem Marke-
cher Selbstständigkeit zu unterstützen, Bereich des wirtschaftlichen Geschäfts-
tingwissen immer auf dem neuesten
sondern auch neue Produkte zu entwik- betriebes.
Stand zu bleiben.“
keln und die Kommunikation unter den Was wünschen Sie sich von den
Mitgliedern und darüber hinaus zu anderen Mitgliedern? Familienstand / Kinder: ledig,
befördern. Mit dem Newsletter, dem Das das Club-Programm stärker mit Teil- keine Kinder
Mitgliederverzeichnis und einer ersten nahmen der Mitglieder an Veranstaltun- Interessen: Lesen, Fotografieren
Sonderausgabe sind wir auf einem gen sowie clubinternen Treffen wahrge-
guten Weg. nommen wird! Kontakt: manonraschke@hotmail.com
010 marketingwissen :: ballistische balladen usp – menschen im marketing. 1 : 2008
Ballistische Balladen
Katapultartige Teambildung
von Achim Kühne-Henrichs
Neulich war ich dabei, als es um zukunfts- Aussitzen im Arbeitsalltag. Aber wir wissen bospannung – und damit sensationelle
orientierte Teambildung ging. Ein großes auch, dass gerade in Zeiten verschärften Schleuderweiten.
Hotel. Freigeräumter Ballsaal. Jahrestreffen globalen Wettbewerbs in unseren Breiten
einer Dienstleistungsfirma mit zahlreichen nur noch produktive Teams erfolgreich sein Bei den „blauen“ wiederum zeichnet sich
Filialen. Über hundert Mitarbeiter waren werden. Aber was sind produktive Teams? langsam eine klare Strategie ab. Die Wurf-
gekommen. Die wurden nun eingeteilt – Wodurch zeichnen sie sich aus? Was müs- spannung entsteht durch eine Hebelwir-
Sie kennen so etwas? – in 14 Gruppen à 8 sen sie können? Was sollten sie lernen? kung. Man braucht also einen stabilen
Personen. Und dann die Aufgabe: Bauen Worauf dürfen sie stolz sein? Hochpunkt. Und der Wurfarm darf nicht im
Sie binnen einer Stunde ein Katapult, das Lot stehen, er muss vielmehr winkelförmig
von einer Person alleine bedient werden Schauen wir zu: In unserer Hotelhalle ent- angebracht werden. Damit ist die Sache
kann, und machen Sie sich bereit für den faltet sich gerade bei steigendem Lärmpe- klar. Diesen Plan muss man jetzt nur noch
Wettbewerb im Weit- und Zielschießen. gel die Vielfalt menschlicher Arbeitskultu- irgendwie technisch umsetzen. Der Emissär
ren. Die ersten Bohrmaschinen surren. Aber aus dem Baumarkt ist zurück: „Da ist ja
So geht es zu im teamorientierten wie kann das sein? Wie kann eine frisch schon alles weggekauft“, berichtet er voller
Deutschland. Konstruktive Zusammenar- zusammengewürfelte Gruppe so schnell Sorge.
beit ist gefragt, Spaß und Phantasie, Sach- ihren Produktiv-Modus gefunden haben.
kompetenz und Zielstrebigkeit. Da müssen Woher wissen die binnen einer Minute, wo Gong. Die Zeit ist um. Fieberhaft werden
Teams über Seile balancieren, sie müssen die Löcher zu setzen sind, um per Katapult letzte Arbeiten abgeschlossen. „Halt mal
sich mit verbundenen Augen durch unbe- Plastik-Eier durch den Raum zu schleudern? schnell!“ – „Hier: Klebeband!“ – „Probe-
kannte Landschaften vorantasten. Hier Oder hat einer kurzerhand die Befehlsge- schuss!“ Dann werden die einzelnen Grup-
wird gemeinsam gepaddelt und gerudert, walt an sich gerissen? Unsere Gruppe zum pen auf die Bühne gebeten. Und in der Tat
dort heißt es Feuer machen in der Natur – Beispiel ist noch eifrig nachdenkend mit wird eine überraschende Vielfalt an Pro-
und barfuß über glühende Kohlen laufen. der Kernfrage befasst, was denn überhaupt blemlösungen sichtbar. Die Palette reicht
ein Katapult sei. Man muss doch einen von sauber ausgearbeiteten Wurfapparaten
In unserem Fall (wohl temperierte Hotel- Plan haben, bevor es ans Bohren geht. bis zu banal aufgesteckten Schwingstök-
halle, Schuhe an, Getränke frei) sieht das ken. Aber die eigentliche Überraschung
Setting folgendermaßen aus: Jede Gruppe Typologien werden deutlich. Da ist die folgt nun beim Wurf-Wettbewerb. Denn da
bekommt einen Tisch zugewiesen. Darauf „rote“ Gruppe. Sehr teamorientiert. Wichtig bricht plötzlich beim edlen Katapult schon
finden sich Holzstöcke, Gummiringe, ein sind der Spaß und das gute Einvernehmen. beim ersten Versuch der Wurfarm ab. Und
stabiles Brett, Klebeband, ein Fahrrad- Es wird viel gelacht. Die Gruppe kommt in der armselige Schwingstengel schleudert
schlauch, einige Filzstifte, zwei Plastik-Eier Fahrt. „We are family“, vermitteln sie. Und das Plastik-Ei unglaublich weit durch die
sowie drei Schokoladentaler. Man kann mit man wäre gerne dabei. Am Nachbartisch Hotelhalle.
den Talern in den Baumarkt gehen (Neben- herrscht eifriges „grün“ vor. Da wird
raum) und dort weitere Utensilien einkau- gemessen und berechnet. Wurfwinkel und Das Gerät muss – so lautete die Vorgabe –
fen. Man kann außerdem (weiterer Neben- Schwingfaktor. Längst haben die Emissäre von einer Person alleine zu bedienen sein.
raum) eine Spielbank aufsuchen und dort dieser Gruppe auch im Baumarkt weitere Auch hier folgt Vielfalt pur. Bei einer Grup-
zusätzliche Schokoladentaler erpokern, um Materialien eingekauft. Man muss schließ- pe muss sich der Werfer dazu auf den
dann wiederum im Baumarkt weitere Eier lich genau wissen, welche Einzelteile zur Boden legen, das „Katapult“ mit den Fer-
zu erwerben. Also: Wer macht was? Wie Verfügung stehen. sen am Boden halten und sich dann mit
findet sich die Gruppe zusammen? Wer angespannten Bauchmuskeln zurückleh-
führt Protokoll über den Teambildungspro- Dort drüben wiederum erkennt man das nen. Das bringt beim (weiblichen) Publikum
zess? Technischer Hinweis: In der Mitte des vorherrschende „gelb“. Eine Ansammlung Sonderapplaus. Oder dann die Gruppe mit
Ballsaals findet sich ein Tisch mit Stichsä- kreativer Querköpfe. Würde ein Plastik-Ei der guten Stimmung: Auch hier vermittelt
ge und Bohrmaschine. Und los geht’s: die eventuell schneller fliegen, wenn man es sich eine atmosphärische Schlagkraft, die
Uhr läuft! mit kleinen Nägeln voll stopft? Oder ent- durchaus überzeugt. Das fliegende Ei aller-
scheidet am Ende das ausgefallene Design dings floppt. Zu hoch war der Wurfwinkel.
Klar, wir alle wissen um das tägliche des Wurfgeräts über den Sieg? Nein, noch
Gezänk und um die Stellungskriege, um anders: Wir binden den Fahrradschlauch an Nanu: die nächste Gruppe hat insgesamt 8
die vergeblichen Anläufe und das dumpfe die roten Gummiringe. Das ergibt eine Tur- Eier zusammen gepokert. Dadurch ergebenusp – menschen im marketing. 1 : 2008 marketingwissen :: ballistische balladen 011
sich jetzt erstaunliche Chancen. Und tat- Satz: „Und deshalb sind wir sicher, dass umgehen. Verdammt schwierig! Wir sind
sächlich: Im Einkauf liegt der Erfolg. Oder wir heute den Sieg erringen werden!“ erst am Anfang der zukunftsorientierten
im Verkauf? Teambildung. Mit einfachem Zusammen-
Sagt es. Strahlt ins Publikum. Und lässt würfeln der Leute ist es nicht getan. Und
Wir sind dran. Unser Gerät überzeugt durch den hölzernen Wurfarm schnippen. Das mit smartem Verkaufen allein – siehe
bauliche Klarheit. Durch einen Unterzug am Weitwurfei schafft es bis zur Hälfte der abstürzende Flugeier – auch nicht.
Hochbalken ist es in letzter Minuten gelun- Hotelhalle. Das Zielwurfei – immerhin –
gen, beispielhafte Stabilität in das Kata- landet akkurat im Auffangkorb. Und – Blitz!
pult zu bringen. Aber wir haben den fal- – hat der Fotograf diese Szene im Kasten.
schen Wurfarm gewählt. Ein Holzstäbchen
statt der Bambusstange. Die wäre sogar Was lernen wir aus diesen ballistischen
noch verfügbar gewesen. Aber dann ging Balladen? Zum einen: Praktisches Team-
auf einmal alles so schnell... Im Baumarkt building macht Spaß und ist allemal bes-
waren wir zu spät und in der Spielbank ser als dröge Vorträge. Was lernen wir
haben wir nichts gewonnen, müssen also noch? Jede Typologie, jede Farbe, hat ihre
mit zwei Basis-Eiern den Sieg erkämpfen. Schwächen. Hier wird zu lange gedacht,
Keine optimale Ausgangslage. Aber nun dort wird zu früh gemacht. Aber jede Farbe Achim Kühne-
tritt unser Gruppen-Sprecher auf die kann auf ihre Weise zum Erfolg beitragen. Henrichs
Bühne. Souverän trägt er vor, für welche Und diejenigen Teams haben es gut, die
bauliche Konstruktion wir uns entschieden sich mit jeder Farbe auskennen, die sich Journalist und Kulturwissenschaftler,
haben. Dann berichtet er von großartiger eine bunte Mischung an Arbeitskulturen Geschäftsführer der Agentur
Zusammenarbeit, von Effizienz und Ziel- zutrauen. Und die das kommunikativ hin- Querverbindungen
strebigkeit bei der Umsetzung, von sehr kriegen. Also Planen und Machen, dabei
angenehmer und produktiver Arbeitsatmo- Offenheit für Neues und Verrücktes, und akh@querverbindungen.de
sphäre. Und er endet mit dem großartigen insgesamt freundlich und fair miteinander
!NDERE SCHIEBEN ALLES VOR SICH HER ¯
3IE PACKEN )HRE :UKUNFT AN
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F~R ZUK~NFTIGES 5NTERNEHMENSWACHSTUM ZUR 6ERF~GUNG %NT
WICKELN 3IE )HR 5NTERNEHMEN KONSEQUENT WEITER ¯ WIR UNTER
ST~TZEN 3IE DABEI
7IR BERATEN 3IE GERN
4ELEFON
% -AIL ZUKUNFT IBBDE
WWWIBBDEBERLININVEST012 porträt :: laurenz lenkewitz, hiwave usp – menschen im marketing. 1 : 2008
Touch & Go und Gründer der Berliner Hiwave GmbH.
Seit 2005 entwickeln er und seine Soft-
ware- und Marketingspezialisten „The
Finest Tools for Mobile Marketing“.
Mobile Marketing ist überall – auch in Ihrem Alltag Die dabei von Hiwave genutzten Sender
sind mittlerweile so klein, dass sie in Pla-
kate, Säulen, Messewände etc. einge-
passt werden können.
Wie vielfältig die Tools von Hiwave damit
im täglichen Einsatz sind, zeigt eine kleine
Auswahl von Projekten der letzten Monate:
München, Herbst 2007, Internet
World Kongress: Zwei Tage hinterein-
ander berichten hochkarätige Referenten
über die neuesten Erkenntnisse im
Online-Marketing – parallel in 5 Konfe-
renzräumen gleichzeitig. Dank der HiSpot
Leuchtsäulen von Hiwave muss aber kein
Besucher einen der insgesamt 30 Vorträ-
gen verpassen. Innerhalb weniger Sekun-
den können Vorträge und Visitenkarten
der Referenten als Bluetooth-Download
auf die Handys geladen werden.
Berlin, Winter 2007, O2 World Mobile:
O2 feiert am 10. November den „Tag der
offenen Baustelle“ in der neuen Veran-
staltungs-Arena O2 World. O2-Videos
und -Bilder werden von den Besuchern
über Hiwave's Bluetooth HiSpots kosten-
los auf die Handys geladen.
Düsseldorf, Frühjahr 2008, Messe
Euroshop: Nomadic Display, Weltmarkt-
führer für Display-Systeme, nutzt das
innovative Bluetooth-PULL-Tool von
Laurenz Lenkewitz Hiwave zum Sammeln von Adressdaten
der Standbesucher. Diese senden ihre
Kontaktdaten per Bluetooth an den
Bluetoothsender, auf dem die Daten
von Claudia Mattheis
automatisch für den Versand von Serien-
briefen und gedruckten Katalogen auf-
Längst locken Unternehmen über den 70 Prozent aller Handies in Deutschland ist bereitet werden. So entfällt das Abtip-
mobilen Kanal nicht mehr nur Teens und mittlerweile Bluetooth vorhanden, Tendenz pen der gedruckten Visitenkarten, und
Twens. Mit den richtigen Produkten und steigend. Damit ist die ehemalige Außensei- der Standbesucher muss die Unterlagen
der richtigen Ansprache ist letztlich jeder terspielart des Marketings salonfähig und nicht mit sich tragen, sondern bekommt
Zielgruppe, der ein Handy besitzt. breitenwirksam geworden. Denn nun brau- sie bequem automatisch per Post
chen die Werbetreibenden die Netzbetreiber geschickt.
Dass dies richtig viele Konsumenten sind, nicht mehr und können die Inhalte ohne
zeigen die Auswertungen von BITKOM (Bun- Gebühren direkt an die Empfänger bringen. Münster, Frühjahr 2008: Ein Bluetooth-
desverband Informationswirtschaft, Tele- Und das genau dort, wo sich die Zielgruppe Sender des kultigen Skatermode-Ladens
kommunikation und neue Medien e.V.), die gerade aufhält: in der Einkaufszone, auf der Titus versendet Gutscheine an die Pas-
für 2007 von 109 Mobilfunkanschlüssen auf Messe, im Sport-Stadion, in der Diskothek, santen, die ins Schaufenster gucken.
100 Einwohner in Deutschland ausgehen. beim Open-Air-Konzert, ... Diese geben den Gutschein „viral“ bis zu
Optimistisch formuliert kann mit mobilen 4 mal pro Person weiter; so bekommt
Marketingaktionen also jeder zwischen 15 Einer der Pioniere des mobilen Marke- der Laden 30% mehr Besucher als
und 80 Jahren erreicht werden. Und auf fast tings ist Laurenz Lenkwitz, Geschäftsführer gewöhnlich.usp – menschen im marketing. 1 : 2008 porträt :: laurenz lenkewitz, hiwave 013
Mobile Marketing Technologien
von Hiwave
Einsatzgebiete
Außenwerbung: interaktive Plakate
Einzelhandel: Informationen,
Aktionen am POS
Event: Messe, Promotion,
Sport
Sonstiges: Kino, Club, Konzerthallen
Eigenschaften
kostenfreie Kommunikation
keine Streuverluste
multimedial
Schwerpunkt seiner Beratung: „Mobile Mar- einfach zu bedienen
Dialog und Interaktion keting wird zunehmend ein wesentlicher
Bestandteil des Marketings. Darum achten
wir nicht nur darauf, dass das Corporate pagne auch darum, wie die gesammelten
„Mobile Marketing
Design berücksichtigt wird. Wichtig ist vor Daten am effektivsten verwendet werden
wird zunehmend
allem, dass der Content für den Adressaten können.“ erläutert Laurenz Lenkewitz sei-
ein wesentlicher
interessant ist. Nur gut gemachte multime- nen Anspruch an die Beratung von Hiwave.
Bestandteil des
diale Kampagnen bleiben auf den Endgerä- Damit grenzt sich Hiwave auch bewusst
Marketings.“
ten und im Gedächtnis gespeichert.“ von Wettbewerbern ab. Genauso wie mit
Laurenz Lenkewitz der einfachen Handhabung. Denn um Mobi-
le Marketing einzusetzen, kann die Technik
Diese Beispiele zeigen die wesentlichen Immer an die bei Hiwave wochen- oder monatsweise
Facetten des Mobile Marketings: Dialog gemietet werden. Und das mitgelieferte
und Interaktion. Web 2.0. hat quasi Einzug
Kunden denken Tracking-Modul sorgt für Transparenz bei
auf die mobilen Endgeräte gehalten. Die Aber nicht nur an den Empfänger der Wer- der Auswertung von Reichweite und Tages-
Produkte von Hiwave binden die Konsu- bebotschaft denkt das Team von Hiwave aktionen.
menten aktiv in Kampagnen ein. Denn als bei der Entwicklung der mobilen Kampag-
Handybesitzer müssen Sie ausdrücklich nen. Sondern auch an die werbetreibenden Das Interesse an „The Finest Tools for
erlauben, dass Ihnen Inhalte zugesandt Unternehmen und Agenturen. „Unsere Kun- Mobile Marketing“ von Hiwave wächst
werden, bzw. Sie müssen diese bewusst den bekommen von uns Komplett-Lösun- rasant – in Deutschland, aber auch vor
abfordern. Doch die Entscheidung, ob und gen, die vollständig vom Schreibtisch allem in England und Spanien. Also lernt
wie man auf die „gefunkten“ Angebote rea- gesteuert werden und die mit anderen vor- Laurenz Lenkewitz jetzt intensiv Spanisch,
giert, hängt ganz wesentlich von deren handenen Systemen wie z. B. für Bestell- denn eine zielgenaue Ansprache ist ihm
Unterhaltungs- und Nutzwert ab. Und da und Zahlungswesen kompatibel sind. Und auch im persönlichen Dialog im Ausland
sieht Laurenz Lenkewitz einen wesentlichen natürlich kümmern wir uns nach der Kam- wichtig.
:: zur person laurenz lenkewitz :: :: unternehmensprofil :: Hiwave berät beim Einsatz von kommer-
ziellem Sideloading, auch Proximity Marke-
geboren 1968 Hiwave GmbH ting genannt. Dabei werden digitale Inhal-
Werdegang: gelernter Kommunikationswirt Zossener Str. 55-58, Aufgang D · 10961 Berlin te per Bluetooth®, Infrarot oder WLAN ver-
und studierter Politologe, 1997 Bereich Tel.: 030 467777-80 bindungskostenfrei oder gegen Entgelt auf
Onlinebanking der Sparkassenorganisati- info@hiwave.de mobile Endgeräte übertragen.
on, danach Stationen als Marketingleiter www.hiwave.de Preise und Auszeichnungen: u.a. Innovati-
bei Arcum Medien (heute: Deutsche Stan- onspreis 2007, Sonderpreis Wirtschaftju-
dards) und als Sales Director einer Online- Daten/Fakten nioren 2006
werbeagentur. Ab 2002 Berater für Werbe- gegründet 2005 von Laurenz Lenkewitz
und Onlineagenturen, ab 2004 Vermark- Deutschlands erstes Systemhaus für Mobile Referenzen
tung eines Mobile-Knowledge Forschungs- Marketing-Technologien auf Basis von Blue- MINI, JCDecaux, WALL, METRO, Coca Cola,
projekts der Technischen Universität Berlin. tooth®, Infrarot, NFC und WLAN Burger King, O2, Deutsche Post, Nomadic
Aus dieser Tätigkeit heraus gründete er im Hiwave vertreibt Lösungen verschiedener Display, YOU Jugendmesse, Internet World
Juni 2005 Hiwave. internationaler Anbieter für Kurzstreckenfunk Kongress, EASTPAK, Motor FM, Titus Mail-
Familienstand: zusammenlebend, und Mobile Marketing. Neben der Erstellung order u. v. m.
eine Tochter und Anpassung des Mobile Content über-
Hobby/Freizeit: Basketball, Klavier spielen nimmt Hiwave auch die Planung sowie das
Lebensmotto: Just do it. AdManagement von Mobile Marketing Kam-
pagnen.014 marketingwissen :: strategische mediaplanung usp – menschen im marketing. 1 : 2008
Strategische Mediaplanung
Geeignete Zielgruppenansprache zur Lösung komplexer Kommunikationsaufgaben
von Michael Pusler
Seitdem das Controlling in die Marketing- ting“ gilt es im Vorfeld klar festzulegen, Bewertung des Werbeerfolges (Evaluation)
abteilungen Einzug gehalten hat, stehen wobei hierzu den Medien in ihrer Rolle als eben hierauf konzentrieren sollte.
Kommunikations- und hierbei insbesonde- Werbeträger – primär aufgrund der Wir- Wie sieht das aber nun konkret im –
re Werbemaßnahmen zunehmend auf dem kungsqualitäten sowie der Zielgruppen der anschließenden – Marketing-Controlling
Prüfstand. Im Mediaplanungs- und -schalt- Nutzer – jeweils wieder unterschiedliche aus, wird diesen Besonderheiten angemes-
prozess hat dies in den letzten Jahren zu Teilaufgaben zukommen (Bekanntheit, sen Rechnung getragen? Häufig nicht, denn
einer Reihe von Veränderungen geführt, Imageveränderung, Abverkauf etc.). meist werden die Wirkungsbeiträge der ver-
die zumeist im Zusammenhang mit dem Sich Klarheit über Kommunikationsziele zu schiedenen Mediengattungen im Kommuni-
Schlagwort „Effizienzsteigerung“ stehen. verschaffen heißt auch, seine Zielgruppe(n) kations-Mix nur auf derselben Betrach-
gut zu kennen. Denn die eigene Marketing- tungsebene verglichen (Reichweite, Kon-
Zielgruppe sollte – um über Medien optimal takte), ohne deren Wirkungsspezifika ange-
Verbraucher werden Steigende/rückläufige Zunahme der
mit Werbung überhäuft Werbebudgets Werbeträger angesprochen werden zu können – in eine messen zu berücksichtigen und individuell
Wie kommuniziere Wie hoch muss der Durch welche Werbe-
passende Media-Zielgruppe übersetzt wer- zu bewerten.
ich erfolgreich mit Werbeetat sein? träger/Medien erreiche
meiner Zielgruppe? ich meine Zielgruppe? den. Das heißt, die eigene Zielgruppe muss Zur Bewertung der Kommunikationslösung
Konkret isierung/Optimierung der M ediaplanung
im Hinblick auf ihre Mediennutzung (zum ist die Kenntnis der unterschiedlichen
Beispiel über Rezeptionstypen, das heißt Funktionen von Medien für den Nutzer
Messen und Bewerten der Werbewirkung
Personengruppen gleicher Empfänglichkeit daher hilfreich. Der Marketingentscheider
Erreichen der Werbeziele? für Kommunikationsangebote) qualifiziert sollte die verschiedenen Instrumente und
werden. Wege der strategischen Mediaplanung ken-
Erfolgreiche Werbung: Insbesondere soziodemografische, aber nen, um eine differenzierte Bewertung ihrer
Aspekte der Entscheidungsfindung auch teilweise soziologisch inspirierte Ziel- Leistung vornehmen zu können.
gruppenmodelle müssen zu Zwecken stra- Vor der eigentlichen Mediafeinplanung gilt
Dem wachsenden Kostendruck vieler Wer- tegischer Planung kritisch hinterfragt wer- es nun, diese qualitativen Aspekte zur Aus-
bungtreibender gehorchend, wird dabei den. Gerade unter dem Gesichtspunkt, eine wahl geeigneter Medien näher zu betrach-
leider nicht selten – zu Unrecht – Effizienz- Kommunikationsaufgabe lösen zu wollen, ten.
steigerung mit „Quantität pro Geldeinheit“ empfiehlt sich eine eigens darauf abge-
gleichgesetzt und häufig übersehen, dass stimmte Kommunikations- beziehungswei- Wandel in der Beschreibung von
nicht die Leistung jeder werblichen Maß- se Rezeptionstypologie (auch Mediennut- Medienfunktionen für den Werbemarkt
nahme beziehungsweise jedes Werbeträ- zungs-Typologie) unter Verwendung von Im Kampf um die Aufmerksamkeit des
gers im komplexen Kommunikationspro- Variablen wie Mediennutzung nach Medien- Publikums1 dominiert zunehmend Themen-
zess mit denselben Maßstäben gemessen gattungen oder interpersoneller Kommuni- kompetenz gegenüber purer Vielfalt.
werden kann. Eine rein monetäre Optimie- kationskompetenz (zum Beispiel Meinungs- Medien können nur dann glaubwürdig eine
rung im Mediaeinkauf ist eben nicht gleich- bildner: „Ich werde oft von anderen um „Agenda“ besetzen, wenn sie für den Leser,
bedeutend mit einer Optimierung in der einen Rat gefragt“). Seher oder Hörer auch „für diese stehen“,
Wirkung. Der viel beschworene Kommuni- Die Nutzung verschiedener Medienangebo- von ihm entsprechend wahrgenommen und
kations-Mix in Zeiten integrierter Marken- te in der Zielgruppe ist das eine. Das ande- akzeptiert werden. Diesen „Mehrwert“ zu
führung steht vielmehr für komplementäre re ist das Wissen um die Funktionen von schaffen, eben nicht nur zu informieren
Wirkungsleistungen sowohl der Werbeträ- Medien im Kommunikationsmix (je nach oder zu unterhalten, macht den markenbil-
ger als auch – zu Zwecken ihrer Gestaltung Höhe des individuellen Interesses: High vs. denden Charakter von Medienangeboten
– der Werbemittel. Die Konvergenz der Low Involvement). Dabei weisen die aus.
Medien, also das Berücksichtigen medien- Mediengattungen jeweils eigene Leistungs- Wie kann man aber diesen Mehrwert einer
spezifischer Stärken, ermöglicht dabei den stärken aus, die sich ergänzen, teilweise Medien-Marke erkennen? Da sich der Mar-
kommunikativen Mehrwert. aber auch gegeneinander aufheben kön- kenwert nicht per se – wie oben angeführt
nen. –, sondern vielmehr als Mehrwert zu den
Strategische Mediaplanung in der Aber immer gilt: Nur bei Kenntnis des Kom- funktionalen oder emotionalen Leistungen
Umsetzung: wirksame Lösung einer munikationsziels und genauer Ausrichtung eines Medienangebots ergibt, kann er sich
Kommunikationsaufgabe der Kommunikationsinstrumente genau auf nur „in den Köpfen“ der Mediennutzer wie-
Die Aufgaben der Kommunikationsplanung diese(s) Ziel(e) kann der Erfolg eintreten. derfinden. Folglich müssen diese – mit
richten sich in erster Linie auf das eigent- Die Mittel müssen darauf abgestellt wer- ihren Nutzungsmotiven für die eigene
liche Kommunikationsziel. Dieses „Targe- den, genauso wie sich die abschließende Medienwahl – berücksichtigt werden. Dochusp – menschen im marketing. 1 : 2008 marketingwissen :: strategische mediaplanung 015
für die Markenbindung reicht dies allein Zerstreuung Austausch/
Gesprächsstoff
Id entifi kati on Jahren widersprüchliche Befunde. Einziges
nicht aus: Neben Nutzungsmotiven ist die Titel E stabiles Erklärungsmerkmal ist hier die
Identität
Relevanz zum Beispiel eines Zeitschriften- Interaktion Person selbst – nämlich ihre Einstellung
Titel D
titels für die Beschreibung der individuel- gegenüber dem Botschaftsinhalt, geprägt
len Bedürfnisse sowie das Zufriedenstellen Öffe ntlic he durch Kenntnisse über das Produkt/die
„ W e lt en“
dieser Nutzungsbedürfnisse von entschei- Private „Welten“
Marke, dem individuellen Interesse daran
dender Bedeutung. Die Medienforschung Information beziehungsweise den Erfahrungen damit.
Titel A
hilft hierbei die Frage zu beantworten, Orientierung Titel C Es ist daher angemessener, anstelle eines
warum beispielsweise jener Zeitschriftenti- Titel B Umfeldeinflusses von Effekten des Werbe-
tel genutzt, ein anderer aber vom Konsu- trägers als Ganzem, also der Medienmarke,
Ordn ung Strukturierung Wissen/Kenntnis
menten abgelehnt wird. Dies lässt sich auf die Rezeption der Anzeige auszugehen.
ebenso für andere Mediengruppen (TV, Mood- and context-Cluster nach dem Der Gratifikationsansatz beschreibt die
Uses & Gratifications-Ansatz: Was Print-Medien
Online etc.) ausmachen. Erlebniswelt der Medienmarke, die eine
bieten – Clusterung/multidimensionale Skalierung
Erklärungen hierzu finden wir im Gratifika- individuelle Rezeptionsverfassung beim
nach Zeitschriften-Gruppen mit Titel-Positionierung
tionsansatz (im Original „Uses and gratfi- Leser schafft, der sie ja eben deshalb auch
cations-approach“), der bereits Mitte des nutzt.
letzten Jahrhunderts Eingang in die Der Ansatz (dargestellt ist eine printme- Es ist deshalb davon auszugehen (und
Medienforschung gefunden hat (und inzwi- diengerechte Adaption) bietet die Möglich- spezielle Untersuchungen aus dem Bereich
schen vielfach weiterentwickelt wurde), lei- keit, über die Mediennutzung und den der Neuromarktforschung konnten dies
der aber immer noch nicht fester Bestand- Mediennutzer zu erfahren und hiermit den bestätigen2), dass die „Strahlkraft“ der
teil von Planungsaktivitäten rund um Mediaplanern ein Instrumentarium zur Medienmarke einen höheren Erklärungs-
Mediaentscheidungen ist. Unterstützung strategischer Planungs- und beitrag für die Anzeigenwirkung (Image-
Entscheidungsprozesse zur Verfügung zu transfer) beisteuert als das unmittelbare
Der Uses- and Gratifications-Ansatz stellen. redaktionelle Umfeld.
Neben der redaktionellen Schwerpunktset- Je nach kommunikativer Zielsetzung des
zung, die das „Wesen“ einer Publikums- Wofür stehen die 4 zentralen Medienfunktionen? Werbemittels kann somit der jeweils geeig-
zeitschrift oder allgemein eines Medienan- Dimension der Gratifikation (Uses & Gratificati- nete Werbeträger identifiziert werden, des-
gebots ausmacht, ist wesentlich, warum ons): Relevante Persönlichkeitseigenschaften, die sen Nutzerschaft passende Rezeptionsqua-
sich ein Käufer zum Beispiel für einen Titel die Anforderung an und Realisation durch die litäten aufweist. Der werbliche Erfolg wird
Medienmarke (den Werbeträger) determinieren
entscheidet, aus welchen Gründen der somit erhöht.
Integration/Interaktion: offen für Fragen des tägli-
Leser einen Titel (regelmäßig) nutzt und
chen Lebens, sowohl privat als auch öffentlich,
wie der Leser mit einzelnen Beiträgen 1 vgl. hierzu auch Georg Franck: Ökonomie der Auf-
aufgeschlossen gegenüber anderen Menschen,
beziehungsweise mit Werbung umgeht. merksamkeit; Carl Hanser Verlag 1998.
sucht den Kontakt, seinen Platz gefunden haben,
Voraussetzung hierfür sind psychologische 2 s. hierzu Deppe, M. et al.; Evidence for a neural cor-
sich aufgehoben fühlen
relate of a framing effect: Bias-specific activity in the
Erwartungen, die Rezipienten in Bezug auf Identität: hoher Anspruch an sich selbst, Suche
ventromedial prefrontal cortex during credibility judge-
die Nutzung von Medienangeboten haben nach identitätsstiftenden Momenten (nach einem
ments; Brain research Bulletin 67 (2005); S. 413-421.
und wie diese Erwartungen durch die Nut- „Modell“ für sich selbst) auch in Medien, z.B. in
zung erfüllt werden. Sachen Mode (Akzeptanz nach außen) oder
Dabei kommt es darauf an, trennscharfe Lebensstil (eigenes Weltbild), Person fungiert
und differenzierende Indikatoren zu identi- auch als „moralische Instanz“ (Anregungen geben
an andere)
fizieren. Der Uses- and Gratifications-
Information: starke, selbstbewusste Persönlich-
Ansatz bietet hierzu ein theoretisches Fun-
keit, positioniert sich nach außen (öffentlich), dort
dament.
Meinungsführer, Kompetenzvorsprung durch
Fokussiert wird der Rezipient selbst und „mehr-Wissen“ Michael Pusler
damit die Frage, warum bestimmte Perso- Orientierung: bleibt sich treu, möchte die Welt für
nen bestimmte Medien nutzen und wie sie sich überschaubar halten (private oder Nahwelt-
Studium der Psychologie und Betriebs-
davon profitieren. Da die Nutzungsmotive Orientierung); ist den Dingen treu, zu denen er/sie
wirtschaftslehre. Seit 2004 stellv. Leiter
(„Mood- und Context-Cluster“, s. Abbil- Vertrauen aufgebaut hat
der Konzernmarktforschung bei Hubert
dung am Beispiel der Printmedien) in der
Burda Media und verantwortlich für die
Regel eher abstrakt anmuten, werden sie Was lehrt uns der Gratifikationsansatz?
Entwicklung neuer Forschungsmetho-
als Motivdimensionen verstanden, die Greifen wir hierzu nun einmal eine aktuel-
den. Inhaltliche Schwerpunkte: Konsu-
selbst durch eine Vielzahl von Items reprä- le Diskussion in der Print-Mediaplanung
mentenforschung, Konzeption und
sentiert werden, die konkreter zu erfassen auf, die redaktionellen Umfelder von Anzei-
Durchführung von Markt-Media-Studien,
sind (zum Beispiel wird das Nutzungsmotiv gen im Heft. Annahme ist, dass thematisch
der Marken-, Medienrezeptions- und
„Information“ oftmals durch Items wie zum Botschaftsinhalt der Anzeige „passen-
Werbewirkungsforschung sowie der
„erweitert mein Wissen“, „gibt mir Ent- de“ homogene Umfelder die Werbewirkung
Neuromarktforschung.
scheidungshilfen“, „gibt mir einen Über- fördern, während botschaftsferne Themen
blick über unterschiedliche Meinungen“ diese hemmen. Zu diesem Sachverhalt lie- michael.pusler@burda.com
etc. dargestellt). fert die Rezeptionsforschung bereits seitSie können auch lesen
