Mobile Dienste und ihr Potential für die Tourismusbranche
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Mobile Dienste und ihr Potential für die Tourismusbranche
Abstract
Im mobilen Technologie- und Informationszeitalter stellen mobile Dienste eine zeitgemäße Form der
Reiseinformation und des Reiseservice dar und können der Tourismusbranche als neuartiges
Marketinginstrument im sich verschärfenden Wettbewerb dienlich werden. Unter den Touristikern
stehen sich Euphorie und Skepsis bezüglich der Erfolgschancen dieses Instruments derzeit allerdings
noch gleichstark gegenüber, da sich die Nachfrage trotz des bestehenden vielfältigen Angebots
zurückhaltend zeigt. Dieser Beitrag möchte neben einem Einstieg in die Thematik daher die fachliche
Diskussion über das Marktpotential mobiler Reisedienste anregen, welches die Autorin im Rahmen
ihrer Masterarbeit untersucht hat. Einführend wird auf den Markt, das Angebot und die
Rahmenbedingungen mobiler Dienste im Tourismus eingegangen. Im Zentrum der Betrachtungen
stehen aktuelle Ergebnisse einer Nutzerbefragung zu den Ansprüchen an mobile Reisedienste. Der
Artikel schließt mit einigen wesentlichen Forderungen für die erfolgsversprechende Entwicklung des
Angebots „Mobile Reisedienste“ ab.
Mobile Reisedienste
Grundsätzlich sind mobile Dienste, Information, Kommunikation (Sprachkommunikation
ausgenommen) Selektions- sowie Transaktionsdienstleistungen, die von Unternehmerseite über
mobile Netzwerke (GSM, GPRS, UMTS) sowie unterstützende Übertragungs- (WLAN, Bluetooth und
Infrarot) und Ortungstechnologien (GPS, Funkzellenortung) angeboten werden und vom Verbraucher
mittels eines mobilen Endgerätes über SMS, MMS, WAP und das mobile Internet an einem beliebigen
Standort in Anspruch genommen werden können. Jegliche mobilen Dienste, die einen inhaltlichen
Bezug zur Reise haben, werden als „Mobile Reisedienste“ definiert.
Markt
Das erwartete hohe Marktpotential mobiler Dienste gerade im Tourismus liegt in der Mobilität
Reisender sowie dem Aufenthalt in einer fremden Umgebung und dem daraus resultierenden
Bedürfnis begründet, unterwegs Information einholen zu können (GHANDOUR/BUHALIS 2003). Mit
zunehmender Mobilität1, nimmt auch der Wunsch bzw. das Bedürfnis nach mobilen Diensten zu
(O’BRIEN und BURMEISTER 2003). Vor allem unter Individual- und Spontanreisenden, die den Trend
aktueller Tourismusentwicklungen bestimmen, ist dieser Informationsbedarf unterwegs sehr groß.
Außerdem nutzen Touristen heute tendenziell mehr Medien zur Information vor und während der
Reise (F.U.R. 2005a, GHANDOUR/BUHALIS 2003). Von der Reiseplanung und –buchung über den
Transport, die Unterkunft bis hin zu Aktivitäten in der Destination, in allen Phasen können mobile
1
Unter Mobilität ist laut O’BRIEN/BURMEISTER (2003) die Reisedistanz und –häufigkeit zu verstehen.Dienste, vielfältig Anwendung finden und damit die gesamte Wertschöpfungskette des Produkts
„Reise“ abdecken.
Angebot
Das Angebot mobiler Reisedienste ist bereits weit entwickelt. Die spezifische Betrachtung des
Angebotsspektrums zeigt, dass im Anwendungsbereich der Transaktion Reservierungs- und
Buchungsdienste aufbauend auf der Infrastruktur etablierter Online-Reisemärkte zu den ersten
tourismusrelevanten mobilen Diensten zählten. Der Bereich der Information bietet daneben
mittlerweile eine große Angebotsbandbreite von elektronischen City-Guides, einfachen touristischen
SMS -Informationen bis hin zu digitalen Karten, Navigationsdiensten und auch ortsbezogenen
Informationen (z.B. nächstgelegenes Museum), sogenannten Location Based Services (LBS). LBS-
Diensten wird aufgrund des Ortsbezugs ein besonderer Mehrwert für den Touristen zugesprochen
(BERGER et al. 2003). Selektionsdienste wie spezifische Internet- und WAP-Portale für die Reise sind
bereits weit verbreitet, aber in der mobilen Nutzung noch nicht komfortabel genug. Auf dem Gebiet der
Kommunikation bieten Werbe-SMS und die ständige Verbindung zum Kunden der Tourismusindustrie
die Möglichkeit zu einem intensiven kundenorientiertem Marketing.
Mobile Reisedienste – Anwendungsgebiete + Beispiele
Transaktion Information
Hotel-/Reisebuchung über Online- Sehenswürdigkeiten, Region
Reisebüros Unterkünfte
Reservierungen für Veranstaltungen, öffentlichen Transport (Fahrpläne)
Mietwagen etc. Wetter
Veranstaltungen
Karten, Stadtpläne
Elektronische City-Guides
eigene Reisedaten/-unterlagen (Ticket,
Fahrplan, ...) in elektron. Form
Selektion Kommunikation
Reiseportale Werbung
Recherchedienste Kurzfristige Angebote
Betreuung durch das Reisebüro
Austausch mit anderen Reisenden
Das derzeitige Angebot ist in erster Linie auf die Aktivität der Mobilfunkanbieter, großer
Systemhersteller und Reisemedienunternehmen zurückzuführen, Destinationen spielen auf diesem
Markt als Anbieter bisher eine untergeordnete Rolle und lassen damit die Vorteile mobiler Dienste wie
24h-Verfügbarkeit, Rationalisierung von Kommunikation und Vertrieb, Eins-zu-Eins-Marketing und die
Einflussmöglichkeiten auf das Reiseerlebnis des Urlaubers bisher relativ ungenutzt.
Rahmenbedingungen
Die aktuellen Rahmenbedingungen in Technologie, Gesellschaft und Wirtschaft sind gut. Mobile
Reisedienste können auf eine leistungsfähige technische Infrastruktur aufbauen. Leistungsstarke
Funknetze (UMTS) und eine hohe Mobilfunkpenetration in der Bevölkerung (2004: 87%) sowie dasZusammenwachsen von Technologien (Mobilfunk + Internet = mobiles Internet) und die stetige Leistungssteigerung des Datentransfers in Umfang und Art (z.B. Transfer eines Farbbilds mit UMTS 1,6 Sek.) bilden eine gute Ausgangsposition. Eine intensive Verkaufsförderung neuester Geräte sichert die stetige Erneuerung der Infrastruktur und damit die Nutzbarkeit darauf aufbauender innovativer Dienste. Gesellschaft und Wirtschaft sind angesichts der Tatsache, dass wir im globalen Informationszeitalter leben, von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) durchwirkt. Die Nutzung von Mobilkommunikation und Internet sind für eine breite Bevölkerungsschicht zur Selbstverständlichkeit geworden. Rationalisierter, gesteigerter Konsum von Information und ein verstärktes Mobilitäts- und Individualisierungsbedürfnis, zeichnen die heutige Gesellschaft aus. Sie fordert Angebote fernab der Massenkommunikation, dem mobile Dienste gerecht werden können. Die Wirtschaft trägt dem technischen Fortschritt Rechnung, indem sie sich zunehmend in den auf der IKT- Infrastruktur gründenden Geschäftsfeldern Electronic- (via Internet) und Mobile Commerce (via Mobilfunk) betätigt. Nachfrage Die effektive Nachfrage mobiler Reisedienste entwickelt sich jedoch trotz der euphorischen Prognosen und der guten Rahmenbedingungen zurückhaltend. Gerade einmal 16% bis 18% der Gesamtumsätze im Mobilfunk waren 2003 den mobilen Datendiensten (also keine Sprachdienste) zuzuschreiben, wovon allein 90% mit SMS-Diensten erzielt wurden und mobile Reisedienste wiederum nur einen Bruchteil ausmachen. Die Ursache für diesen geringen Marktanteil liegt in der unzureichenden Kenntnis der spezifischen Nutzeransprüche von Reisenden aber auch der mangelnden Beachtung wesentlicher Akzeptanzhürden begründet, die seit Jahren bekannt sind. Sie sind im wesentlichen in folgenden Aspekten zu finden: zu hohe Kosten komplizierter Zugang zum Dienst mangelnde Bedienungsfreundlichkeit Unübersichtlichkeit des Angebots (hohe Vielfalt) Falsche Erwartungen unzureichende Preistransparenz (Tarifdschungel der Anbieter) mangelndes Vertrauen in den Schutz persönlicher Daten Nutzerberfragung Eine evaluierende Telefonbefragung mit Nutzern des Praxisbeispiels „Freizeitnavigator“ des Tourismusverbands Mecklenburg-Vorpommern - einer Radnavigationssoftware mit touristischen Routendaten – hat einige dieser bekannten Akzeptanzhürden untermauert und die derzeit unzureichenden Erfahrungswerte mit realen Diensten erweitert. Interessante Aussagen zum zukünftigen Interesse, der Zielgruppe und zu konkreten Nutzeransprüchen, denen Anbieter mobiler Reisedienste in Zukunft gerecht werden sollten, um die Akzeptanz der Dienste und damit die Nachfrage zu steigern, lieferte eine Onlinebefragung mit 256 Besuchern der Website des Tourismusverbands Mecklenburg-Vorpommerns.
Das grundsätzliche Interesse der Befragten an mobilen Reisediensten überwog mit 62% deutlich und
wurde vor allem mit der eigenen Technikaffinität und der Erwartung begründet, mit Hilfe der Dienste
spontaner reisen zu können und über Reiseinformationen kompakt und ständig verfügen zu können,
die zudem eine hohe Aktualität bieten. Erfahrung mit mobilen Diensten und Sicherheitsaspekte
spielen eine eher zu vernachlässigende Rolle. 38% haben hingegen kein Interesse an technischer
Reiseunterstützung. Dies sind Personen, die ihren Urlaub lieber ohne Technik verbringen, denen
herkömmliche Mittel ausreichen oder bestehende Dienste zu teuer sind.
Interesse an mobilen Reisediensten Kein Interesse, weil ...
kein Interesse, weil ...
70
50
60 62 46
40
50
40
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20
20
10 13
Prozent
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Prozent
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Quelle: eigene Erhebung – Onlinebefragung 2005 Quelle: eigene Erhebung – Onlinebefragung 2005
(n=256) (n=256))
Im klassischen Sinne der Zielgruppendefinition sind Interessenten mobiler Reisedienste laut den
Befragungsergebnissen vorrangig Männer (75,3% Männer zu 24,7% Frauen) im Alter zwischen 30
und 59 Jahren in der Einkommensklasse 2001-3000 Euro (34%).
Die Annahme, dass ein Zusammenhang zwischen dem Interesse an mobilen Reisediensten und der
Art der Reiseorganisation besteht, hat sich bestätigt. Die Interessenten waren vornehmlich
Individualreisende (89,2%) (Pauschalreisende 10,8%). Die Aktivität der Reise betreffend (Erholung,
Sport, Kultur) konnten allerdings keine markanten Differenzen das Interesse betreffend festgestellt
werden.
Die Untersuchung strebte darüber hinaus an, konkrete Präferenzen für bestimmte Arten mobiler
Reisedienste und die Verwendung bestimmter Technologien über die derzeitige Nutzung und die in
Zukunft beabsichtigte Nutzung herauszuarbeiten. Dabei stellte sich für die Dienstart heraus, dass die
„Autonavigation“ (37,3%) und die „individuelle Routenplanung“ (36,7%) von den interessierten
Befragten bereits häufig genutzt werden. „Tourenvorschläge“ (63,3%), die zudem mittels eines GPS-
fähigen mobilen Endgeräts navigierbar sind, gefolgt von „Outdoor-Navigation“ (58,2%) und
„Standortbezogenen Diensten“ (54,4%) sind nach Aussage der Befragten die Dienste der Zukunft.Derzeitige Nutzung und Nutzungsabsicht mobiler Reisedienste
Würde Würde
Nutze Mal zukünftig nicht
häufig ausprobiert nutzen nutzen Gesamt
% % % % %
Allg. touristische Info 34,2% 25,3% 35,4% 5,1% 100,0%
Auto-Navigation 37,3% 23,4% 29,7% 9,5% 100,0%
Outdoor-Navigation 14,6% 14,6% 58,2% 12,7% 100,0%
Individuelle Routenplanung 36,7% 22,8% 35,4% 5,1% 100,0%
Tourenvorschläge 13,9% 27,8% 41,8% 16,5% 100,0%
Tourenvorschläge mit Navigation 7,6% 12,0% 63,3% 17,1% 100,0%
Positionsbestimmung 17,1% 20,9% 41,8% 20,3% 100,0%
Aktuelle Reiseinformationen 23,4% 22,8% 48,1% 5,7% 100,0%
Standortbezogenen Informationen 17,1% 26,6% 54,4% 1,9% 100,0%
Dokumentation der Reiseaktivitäten 7,6% 9,5% 39,9% 43,0% 100,0%
Sonstige 3,8% 2,5% 13,3% 80,4% 100,0%
Quelle: eigene Erhebung – Onlinebefragung 2005 (n=158)
Die Grundvoraussetzung zur Nutzung mobiler Reisedienste ist der Besitz eines mobilen Endgeräts.
Und dort wo mobile Reisedienste auf eine weit verbreitete Technik aufbauen, ist die Hemmschwelle,
diese auszuprobieren und damit die Markteintrittsschwelle weitaus niedriger als bei Diensten, die neue
technische Geräte erfordern. Unter den Interessenten ist ganz eindeutig das Handy (93,7%), das
technische Medium Nummer eins im Vergleich zum Personal Digital Assistant (PDA oder auch Pocket
PC) (23,4%) und Smartphone (6,3%) und ist damit auch als Einstiegsmedium für mobile Dienste
anzusehen. Denn 63,3% gaben an, das Handy bevorzugt für die bisherige Inanspruchnahme der
genannten Dienste einzusetzen. Der PDA mit GPS-Funktionalität steht mit 24,1% an zweiter Stelle.
Für die Zukunft gehören PDA (58,9%) und Smartphone mit GPS-Funktionalität (55,7%) zu den klaren
Favoriten.
Mobile Endgeräte für mobile Reisedienste - derzeitige Nutzung und Nutzungsabsicht
Würde Würde
Nutze zukünftig nicht
bevorzugt nutzen nutzen Gesamt
% % % %
PDA mit GPS 24,1% 58,9% 17,1% 100,0%
PDA ohne GPS 8,2% 19,0% 72,8% 100,0%
Handy 63,3% 16,5% 20,3% 100,0%
Smartphone mit GPS 3,8% 55,7% 40,5% 100,0%
Smartphone ohne GPS 3,8% 18,4% 77,8% 100,0%
Andere 5,7% 9,5% 84,8% 100,0%
Quelle: eigene Erhebung – Onlinebefragung 2005 (n=158)Empfangsart mobiler Reisedienste - derzeitige Nutzung und Nutzungsabsicht
Würde Würde
Nutze zukünftig nicht
bevorzugt nutzen nutzen Gesamt
% % % %
per CD-ROM 32,9% 31,6% 35,4% 100,0%
per Download 41,8% 45,6% 12,7% 100,0%
per Mobilfunk (SMS, MMS) 8,2% 34,2% 57,6% 100,0%
Online (mobiles Internet) 36,1% 36,1% 27,8% 100,0%
Andere 2,5% 10,1% 87,3% 100,0%
Quelle: eigene Erhebung – Onlinebefragung 2005 (n=158)
Empfangen bzw. auf die Dienste zugreifen möchten der Grossteil der Befragten am ehesten per
Download (45,6%), der auch gegenwärtig schon am stärksten (41,8%) genutzt wird. Daneben sind
das mobile Internet, Mobilfunk (SMS, MMS) und der mobile Dienst, der per CD-ROM auf das mobile
Endgerät gespielt wird, gleichermaßen beliebt.
Was die konkreten Nutzeransprüche angeht, sind den Befragten eine einfache Bedienung und die
Möglichkeit zur Anpassung des Dienstes an individuelle Bedürfnisse sowie ein schneller und effektiver
Zugriff auf den Dienst besonders wichtig. Die Zeitersparnis bei der Reiseorganisation zu Hause und
unterwegs spielt für den Großteil eine allgemein wichtige Rolle. Von den Inhalten wird vorrangig
detaillierte Information zu ausgewählten Angeboten und Bildmaterial erwartet. Der Aspekt der
Sicherheit, dass heißt der Anspruch, dass man sich mit dem Dienst sicherer fühlen möchte, weil er der
Orientierung zuträglich ist und ständig verfügbar ist, spielt eine untergeordnete Rolle. Auch die
Lifestyleansprüche, sich durch mobile Reisedienste unabhängiger fühlen zu können oder mit der
Nutzung im Trend zu liegen, haben für den Großteil der Befragten keine Relevanz.
Letztlich entscheidet auch der Preis, den der Nutzer bereit ist zu zahlen, über den Erfolg eines
mobilen Reisedienstes. Um die Zahlungsbereitschaft der Interessenten für verschiedene Dienste zu
erheben, wurden drei verschiedene Kategorien angeführt, die sich merklich in ihrem Leistungsumfang
unterschieden. Für das komplette Servicepaket (Dienst 1) hat sich mit 30,8 % eindeutig die
Preisspanne von >5,00 – 10,00 Euro als größter gemeinsamer Nenner herausgestellt. Für einen
Tourenvorschlag in dem angeführten Leistungsumfang sind mit 28,8% die Mehrzahl der Befragten
bereit über 2,50 bis 5,00 Euro zu zahlen. Die zweitstärkste (22,4%) akzeptable Preiskategorie ist laut
den Befragten die Spanne von mehr als 5,00 bis 10,00 Euro. Die Bereitschaft, für eine
Einzelinformation zu einer ausgewählten touristischen Sehenswürdigkeit zu zahlen, ist gering. 30,8%
wollen nichts zahlen, 18,6% mehr als 0,50 bis 1,00 Euro und 13,5% wären hingegen bereit mit über
2,50 bis 5,00 Euro einen relativ hohen Preis zu zahlen.Komplettes Servicepaket für Region/Stadt (CD-ROM/ Ausgearbeiteter Tourenvorschlag (Download)
Download)
40 40
30 30
31
29
22
20 20
17 16 16
14 13
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Quelle: eigene Erhebung – Onlinebefragung 2005 (n=158) Quelle: eigene Erhebung – Onlinebefragung 2005 (n=158)
Information zu einzelner Sehenswürdigkeit (MMS)
40
30 31
20
19
17
13
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Prozent
0
0
>
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>
0
0,
1
2,
5
-0
5
-2
5
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-5
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,5
Quelle: eigene Erhebung – Onlinebefragung 2005 (n=158)
Schlussfolgerung
Zusammenfassend ist das Interesse an mobilen Reisediensten unter Männern mit Technikaffinität, die
jung als auch mittleren Alters sind und eine höhere Bildung haben, am größten. Orientierungsdienste,
die gleichzeitig aktuelle Informationen bieten, einen geringen Kostenaufwand darstellen, einfach zu
bedienen sind und einen praktischen Nutzen bieten, werden von der Mehrzahl nachgefragt und bieten
demnach die größten Marktchancen mit dem Hinweis auf die Notwendigkeit, die
Befragungsergebnisse durch repräsentative Erhebungen zu verifizieren.
Schließlich wird das Marktpotential als grundsätzlich positiv eingeschätzt unter der Prämisse, dass die
aus der fundierten Analyse abgeleiteten Erfolgsfaktoren – einwandfreies Funktionieren des Dienstes
garantieren, intensive Werbung über herkömmliche Medien, verständliche Kommunikation des
Leistungsumfangs, attraktive Preismodelle, Dienst an Geräteeigenschaften ausrichten, Ansprache von
Technikaffinen - konsequente Beachtung finden. Denn die Vorzeichen sind positiv angesichts des
vorhandenen Interesses, einem aktuell zunehmenden Konsum von IKT, dem stetigen technischen
Fortschritt und sinkenden Mobilfunkpreisen.Über die Autorin
Karen Jäger (Dipl.-Ing., MA) studierte an der FH Höxter und der TFH Berlin
Landschaftsarchitektur und Umweltplanung mit dem Schwerpunkt
Landschaftsplanung. Sie absolvierte den Masterstudiengang „Nachhaltiger
Tourismus“ an der FH Eberswalde und verfasste ihre Abschlussarbeit zum
Thema „Mobile Dienste im Tourismus“.
Kontakt: karenjaeger@web.deSie können auch lesen
