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Special zu rt 02 2017
retail
technology
Special
Instore Analytics & Navigation
Foto: iStockphoto/Bim
EHI-Research Technologien EHI-Workshop
Wie Kundendaten erhoben Die Ortungsverfahren Tests und Erfahrungen
und bewertet werden im Leistungsvergleich aus der Praxis
EHI Dienstleister- verzeichnis 2017 Produkte, Lösungen und Partner für den Handel finden: www.dienstleister-handel.de Auf www.dienstleister-handel.de finden Händler schnell und unkompliziert die passenden Partner, Produktanbieter und Dienstleister für ihre Projekte im Handel in über 100 Rubriken. Ihr Kontakt: Claudia Husseck Tel.: +49 221 57993-64 E-Mail: husseck@ehi.org
EHI-Research INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 3
Tracking im Store
„Der Kunde – das unbekannte Wesen“. lung neuer digitaler Technologien lässt
Dieses geflügelte Wort, oft zitiert in der sich nun aber weitaus mehr über den
Marketingliteratur, muss noch aus ei- stationären Shopper erfahren. Moderne
ner Zeit stammen, als es noch keinen 3-D-Kameras zum Beispiel können nicht
E-Commerce gab. Denn für den On- nur Kunden zählen, sondern auch de-
linehändler ist der Kunde ein sehr be- ren Geschlecht, Altersgruppe und Ver-
kanntes Wesen. Analyse-Tools dokumen- weildauer identifizieren. Die gewonne-
tieren seine Customer Journey durch nen Daten liefern ein sehr detailliertes
den Webshop und werten sie bis ins Bild über die Zielgruppen und entspre-
letzte Detail aus. Über Link-Nutzungen chend können die Händler ihre Marke-
und Verweildauer in einzelnen Bereichen ting- und Werbemaßnahmen viel zielge-
werden seine Interessen und Vorlieben richteter planen. Dass „Instore Analytics“
digital analysiert. Und spätestens beim im Handel angekommen ist, zeigte das
Bezahlen wird der Kunde auch persön- große Interesse an zwei Workshops, die
lich identifizierbar. das EHI kürzlich mit rund 100 Teilneh-
Von dieser Transparenz konnte der mern aus dem Einzelhandel durchführte.
stationäre Händler bislang nur träumen. Das vorliegende rt-special „Instore
Denn die klassischen Instore-Kunden- Analytics“ fasst die Kernaussagen der
analysen wie Frequenzmessungen oder Referenten zusammen und wird ergänzt
Beobachtungen der Laufwege liefern mit aktuellen Beiträgen aus der EHI-For-
nur Puzzle-Teile aus dem Gesamtbild schungsabteilung.
des Kundenverhaltens. Mit der Entwick-
Winfried Lambertz
Chefredakteur, lambertz@ehi.org
Special zu rt 02/17
4 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS EHI-Research
Beacon schlägt
Bauchgefühl?
„Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch ...“ – Cross-Selling-Angebote
gehören mit der Erfassung und Auswertung der individuellen Customer Journey
zum kleinen Einmaleins von Onlineshops. Welche technischen Möglichkeiten haben
stationäre Einzelhändler zur Analyse des Kundenverhaltens?
Simone Sauerwein
Der Einzug des World Wide Web ist gleichzeitig der Be- die zu Maßnahmen der Verkaufssteigerung eingesetzt
ginn des computergestützten Data-Retrieval. Vorhande- werden können.
ne Bits und Bytes werden zu Daten verknüpft, in einen Persönliche Beratung und Verkaufssteigerung im Laden
Kontext eingebettet und damit zu wertvollen Informatio- geschäft funktioniert anders: Ein talentierter und geübter
nen, die nicht nur der Post-Betrachtung eines Verhaltens Verkäufer kann sich zum Beispiel aufgrund von Alter, Ge-
dienen, sondern mittlerweile auch in der Lage sind, ge- schlecht, Auftreten und Kleidungsstil des Kunden und ge-
naue Vorhersagen zukünftigen Verhaltens zu treffen und gebenenfalls weiterer Merkmale wie der Wortwahl oder den
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EHI-Research INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 5
lung (90 %: im Einsatz, 10 %: in Planung). Abhängig von der
bereits bestehenden technologischen Infrastruktur des Ge-
schäfts werden ganz unterschiedliche Methoden verfolgt.
Ziel ist es, Synergien zu nutzen und die Kundenzählung in
vorhandene Systeme wie zum Beispiel in die Warensiche-
rungsanlage oder das Videoüberwachungssystem zu integ-
rieren. Hier sind bereits große Unterschiede in der Handha-
bung zu sehen: Während für einen Teil der Händler die reine
Erfassung der Personenzahl, die das Geschäft betreten und
verlassen im Vordergrund steht, zählen andere schon eta-
genweise oder erheben im Zählvorgang zusätzliche Informa-
tionen wie Geschlecht und Alter der Kunden.
Auswertung der POS-Daten
An zweiter Stelle steht die Auswertung der POS-Daten. Im
„Basisstadium“ wird die Anzahl der Bons zur Anzahl der Kun-
den in Bezug gesetzt und so die Umwandlungsrate von Be-
sucher zu Käufer, also die Conversion Rate ermittelt. Abhän-
gig von Art, Umfang und Verknüpfung der erhobenen Daten
zum Beispiel beim Einsatz einer Loyalty- oder Kundenkar-
te bzw. von Coupons können mithilfe einer Business-Intelli-
gence-Lösung weitere Bezüge hergestellt werden.
Ein Teil der befragten Händler hat zudem Erfahrungen
mit der Laufweganalyse und dem Heat Mapping gesammelt.
Dadurch können Informationen für das Category Management,
die Verkaufssteuerung oder zur Platzierung von Angebotsflä-
chen gewonnen werden. In der Praxis fallen die Ergebnisse
jedoch sehr unterschiedlich aus und sind abhängig von Flä-
chengröße, Sortimentsstruktur und bestehenden Konzepten
zur Warenpräsentation.
Weitere Methoden im Test der befragten Händler sind
Sensoren zur Erfassung von Alter, Geschlecht und Emoti-
onen, Tracking- und Navigationslösungen über RFID, Wlan,
Foto: iStockphoto/mediaphotos Beacons, Funk, Lichtsysteme oder per Ultraschall, haptische
Böden oder Navigation durch Erdfeldmagnetismus. Bisher
konnte noch keine der genannten Lösungen gänzlich über-
Präferenzen für bestimmte Markenprodukte in Sekunden- zeugen. Als Grund werden Datenschutz, Mängel der Genau-
schnelle ein genaues Bild vom Kunden machen und diesen igkeit oder Integrierbarkeit der angebotenen Systeme, feh-
seinen Vorlieben entsprechend beraten. lende Standards und der Investitionsschutz genannt.
Neben diesen analogen, subjektiven Wahrnehmungen Die größte Hürde ist die Einhaltung aktueller und zu-
des Verkaufsberaters verfügt auch der stationäre Handel künftiger Datenschutzanforderungen und der Umgang mit
über ein endloses Vorkommen brachliegender, teils be- den Datenschutzbedenken der Kunden. Für die Zukunft er-
reits digitalisierter Informationen wie Bondaten und Loy- warten die meisten Händler eine zunehmende Verschärfung
alty- bzw. hauseigene Kundenkarten. In Zeiten erprobter der Datenschutzbedingungen, deren Nichteinhaltung zu ei-
Business-Intelligence-Anwendungen, künstlicher Intelligenz ner negativen Medienberichterstattung und damit verbun-
und Machine-Learning scheint der Wunsch des stationären den zu einem eventuell unwiederbringlichen Imageverlust für
Handels, diese Informationen für sich nutzbar zu machen, das Unternehmen führen könnte. Investitionsentscheidungen
Realität zu werden. für die technologische Infrastruktur werden daher so daten-
Den aktuellen Status der Kundenverhaltensanalyse im schutzunbedenklich wie möglich getroffen.
stationären Einzelhandel hat das EHI in einer telefonischen Das spiegelt sich im derzeitigen Umgang mit den erho-
Händlerbefragung ermittelt. Anhand eines strukturierten benen Daten wider. Diese werden anonymisiert und aggre-
Gesprächsleitfadens wurde eine Stichprobe von 10 Händ- giert aufbereitet und den beteiligten Abteilungen zur Verwer-
lern zu ihren Ansätzen der digitalen Verhaltensanalyse und tung nur nach vordefinierten dezidierten Rollenkonzepten
– falls vorhanden – der Instore Navigation sowie zu Erfah- zur Verfügung gestellt. Die befragten Händler betonen, dass
rungen und Empfehlungen befragt. praktisch keine Abteilung, sei es IT, Controlling, Marketing,
Im ersten Digitalisierungsschritt setzen alle der befrag- Einkauf oder Verkauf über eine ganzheitliche Sicht auf die
ten Händler auf automatisierte Konzepte zur Kundenzäh- Daten verfügt. Diese für bestimmte Empfängergruppen se-
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6 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS EHI-Research
In welchen Bereichen des Geschäfts kommt Instore Analytics zum Einsatz?
in Prozent
Ein- und Ausgänge 56
Gesamtes Geschäft 46
Ausgewählte Bereiche (z.B. saisonal) 21
Bereiche mit beworbenen Produkten 13
n = 39; Mehrfachnennungen möglich Quelle: EHI
lektierte Aufbereitung der Daten bietet gleichzeitig den Vor- grünen Wiese oder innerhalb eines Shopping-Centers hö-
teil, dass sie die Informationen auch für technologische Laien her als bei einem Einkaufsbummel in der stark frequen-
verständlich macht, erfordert jedoch einen hohen Abstim- tierten Einkaufsmeile in Citylage, die einen hohen Anteil
mungsaufwand. an Mitbewerbern aufweist und weitläufige Zerstreuungs-
Den Anforderungen der unterschiedlichen Abteilungen möglichkeiten bietet. Genauso können ungünstige Stra-
gerecht zu werden ist nur eine der Herausforderungen. ßenverkehrsbedingungen, Umleitungen oder Baustellen in
Um die Daten nicht nur zu erfassen, sondern aus ihnen der unmittelbaren Umgebung des Standortes sowie eine
nutzbares Wissen zu generieren, gilt es, zunächst geeigne- Veränderung im Mietermix des Shopping-Centers die Con-
te Leistungskennziffern zu identifizieren bzw. zu definieren. version Rate beeinflussen.
Als wichtigsten Key Performance Indicator (KPI) benennen
die befragten Händler die aus Umsatz und Frequenz ermit- Capture Rate schwierig
telte Conversion Rate. Zudem deckt die Messung des Kundenverhaltens, limitiert
Dabei ist zu beachten, dass die Conversion Rate des durch Datenschutzbestimmungen und hohe Investitionskos-
stationären Handels nicht unmittelbar mit der des Online- ten, nur die Verkaufsfläche ab. Die Ermittlung der sogenann-
geschäfts zu vergleichen ist, da sie von weiteren Fakto- ten Capture Rate über eine Frequenzmessung außerhalb
ren wie dem aktiven Anbieten durch das Verkaufspersonal, des Objekts zum Beispiel auf der Straße findet in der Regel
Werbeausspielungen, dem Standort sowie Einkaufsgewohn- nicht statt. Zusätzlich erschweren unterschiedliche Grund-
heiten der Kunden abhängig ist. So ist die Wahrschein- risse der genutzten Flächen, diversifizierte Sortimentsstruk-
lichkeit eines Kaufabschlusses an einem Standort auf der turen oder andere Platzierungen der Ware je nach Standort
Wer analysiert und interpretiert in Ihrem Unternehmen die Daten?
in Prozent
Marketing 64
Inhouse-Datenanalysten 56
Vertrieb 49
Research-Partner 21
Controlling 8
Lösungsanbieter 5
Andere 5
n = 39; Mehrfachnennungen möglich Quelle: EHI
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EHI-Research INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 7
„Das Bauchgefühl stimmt
in den meisten Fällen nicht mit
der Datenlage überein.“
„Wir wollten eine Bestätigung,
ob der Frequenzverlust ein
Bauchgefühl ist oder der „Daten sind die neue
Realität entspricht.“ Währung – nicht die
Geschäftsmodelle.“
„Die Mutter aller
Kennzahlen: der Umsatz und
die Conversion Rate.“
die Generalisierung der Ergebnisse und damit die Übertrag- einer Identifizierung der Primärinteressen der Kunden. Dazu
barkeit von Informationen über einzelne Filialen auf das Fi- zählen algorithmusgesteuerte Vorhersagen, vollautomatisierte
lialnetz eines Unternehmens. Maßnahmen sowie Echzeit-Interaktionen wie Push-Nachrich-
ten auf das Smartphone des Kunden.
Persönliche Identifizierung sauerwein@ehi.org
Als weitere Herausforderung des stationären Handels wer-
den fehlende Instrumente zur persönlichen Identifizierung
Whitepaper zum Download
des Kunden genannt, wodurch eine Verknüpfung von On-
Diese und weitere Ergebnisse sind zu finden in den beiden EHI-
line- und Offline-Käufen nicht möglich ist.
Whitepapers „Analyse des Kundenverhaltens im Einzelhan-
Es zeigt sich, dass die bestehenden Systeme für Instore del“ und „Kundenverhaltensanalyse in Shopping-Centern“:
Analytics noch ein hohes Optimierungspotenzial haben. Bei www.ehi-shop.de/whitepaper
den bisherigen Projekten zur Messung des Kundenverhal-
tens und zur Instore-Navigation handelt es sich überwiegend
um Pilotprojekte, mit denen die befragten Händler derzeit
Pionierarbeit leisten. Dabei beklagen die Händler fehlende
Standards und Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen, mangelnde
Erfahrung seitens der Anbieter, zu hohe Kosten und man-
gelnden Investitionsschutz. Personenzählung / Capturerate
Während die Kundenverhaltensanalyse und die Ablei-
tung von Maßnahmen zur Verkaufsförderung besonders im - jeder Besucher zählt
Interesse der Händler liegt, hat bisher nur einer kleiner Zonenmessung– Hotspots vs. Coldzones
Teil von ihnen Erfahrungen mit Instore-Navigations-Lösun- - Kundenzufriedenheit zählt
gen gesammelt. Bisher kristallisiert sich auch hier kein ein-
heitlicher Standard heraus. Es ist davon auszugehen, dass
Geschlechts- & Altersauswertung
technikaffine Kunden, die heute schon auf die angebote- - Kundenstruktur kennen
nen Wlan-Bandbreiten zugreifen, langfristig gesehen eine Instoreanalytics und Datenmanagement
Adaption des aus dem privaten Umfeld gewohnten Kom-
- Kennzahlen in Echtzeit
forts wie direkte Wege zum gesuchten Produkt und eine
genaue Wegeführung auch im stationären Ladengeschäft - Standardisiertes Reporting
einfordern werden. Dafür sollte der Handel frühzeitig so-
wohl technologische als auch organisatorische Vorausset-
zungen schaffen. Wissen statt ahnen - Agieren statt reagieren
Zudem herrscht große Unsicherheit bezüglich künftiger
Datenschutzbestimmungen. Dennoch bestätigen alle be-
fragten Händler, dass die Kundenverhaltensanalyse nicht
mehr wegzudenken ist, bringt diese die Händler doch ein
Stück näher an ihr Ideal: die Betrachtung der ganzheitlichen
Customer Journey.
Inspiriert von den Möglichkeiten des Onlinehandels liegt
die Zukunft des stationären Handels in einem Paradigmenwech-
sel weg von der Post-Betrachtung der Verkaufsdaten hin zu
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8 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS Erfassungstechnik
Bild: Sütterlin
Nahfunk-Technologien
unter der Lupe
Licht, Breitband, WLAN/BLE oder Ultraschall: Die Ortungsverfahren für Innenräume
unterscheiden sich hinsichtlich Reichweite, Präzision, Robustheit und infrastrukturel-
lem Aufwand. Die Technologien im Überblick.
Karten- und Navigationsdienste wie Google lich des Aufwands zum Aufbau der Infra- phone-Kamera, deren Nutzung für die An-
Maps lotsen sicher zum Ziel, egal an wel- struktur unterscheiden. wendung autorisiert werden muss.
chem Ort in der Welt man sich aufhält. Die Bei erfolgt die Übertragung von Positi-
Ortung mittels GPS funktioniert jedoch nur onsdaten mittels Licht im sichtbaren Spek- Ultrabreitband (Ultra Wide Band, UWB)
im Außenbereich, in geschlossenen Räumen trum zwischen 400 und 800 THz. Zum Ein- UWB nutzt große Bandbreiten von min-
steht die notwendige Satellitenverbindung satz kommen spezielle LED-Leuchten; diese destens 500 MHz innerhalb des ISM-Ban-
nicht zur Verfügung. Dort ist die Positions- senden mittels Frequenz- oder Phasenmo- des von 3,1 bis 10,6 GHz. Die Reichweite
bestimmung einerseits durch Aussendung dulation einen für jede Leuchte individu- liegt bei 50 bis 100 Meter und die typi-
und Empfang mechanischer Wellen mög- ellen Code aus. Die Information kann von sche Genauigkeit der Ortung reicht mit etwa
lich, also über hörbaren Schall oder Ultra- der Kamera eines Smartphones, das sich 20 Zentimeter für Handels- und Gastrono-
schall. Und andererseits durch Aussendung unterhalb der Leuchte befindet, empfan- mieanwendungen aus. UWB -Ortungsver-
und Empfang elektromagnetischer Wellen gen und von einer entsprechenden App fahren arbeiten in der Regel mittels Lauf-
verschiedener Frequenzbereiche, also über ausgewertet werden. zeitmessung (ToA oder TDoA).
sichtbares oder infrarotes Licht sowie über Da die erreichbare Messgenauigkeit
Mikro- oder Radiowellen. Licht (Visible Light Communications) maßgeblich von der verfügbaren Signal-
Wer sich als Händler mit Store Ana- Die Genauigkeit liegt bei 30 Zentimeter und bandbreite abhängt, ermöglichen UWB
lytics beschäftigt, muss sich auch mit der ist somit für eine regal- und produktgenaue -Technologien eine höhere Genauigkeit
Leistungsfähigkeit der verschiedenen Or- Ortung ausreichend. Da die Ortungsfunkti- als WLAN- und Bluetooth-Systeme, die
tungsverfahren auseinandersetzen, um eine on in die Leuchten integriert ist, kann die ähnliche Frequenzbereiche nutzen. Auch
für die eigenen Zielsetzungen adäquate Lö- vorhandene Beleuchtungsinfrastruktur für der Mehrwegempfang von Signalen ist bei
sung zu finden. Dr. Michael Stoebe von der die Lokalisierung genutzt werden. Es sind UWB weniger problematisch als bei ande-
Pyramid Computer GmbH hat zusammen- allerdings spezielle LED-Leuchtmittel so- ren Verfahren. Ein Hemmnis für den Pra-
gestellt, wie sich die verschiedenen Verfah- wie ein lückenloses Leuchtenraster erfor- xiseinsatz stellen allerdings die benötigte
ren hinsichtlich Präzision der Lokalisierung, derlich, um tote Winkel zu vermeiden. Eine spezifische (und aktuell noch teure) Infra-
Reichweiten der Sender und Empfänger, weitere Voraussetzung ist die direkte Sicht- struktur sowie der hohe Stromverbrauch
Stabilität und Robustheit sowie hinsicht- verbindung zwischen Leuchte und Smart- dar; auch eine Smartphone-Einbindung ist,
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Erfassungstechnik INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 9
zumindest mit handelsüblichen Geräten, dass eine regal- oder produktgenaue Or- Die Laufzeitmessung liefert in der Regel
nicht möglich. tung auf Basis von WLAN und BLE man- präzisere Ergebnisse als die bei Radiowel-
gels ausreichender Messgenauigkeit nicht lentechnologien üblichen CoO- oder RSSI-
WLAN, Bluetooth Low Energy (BLE) zu realisieren ist. Nachteilig bei üblichen Verfahren. Im Gegenzug kann die Präzisi-
Wie UWB nutzen auch WLAN und BLE das Bluetooth-Systemen ist zudem die für eine on der Messung durch Reflexionen und
ISM-Band: WLAN die beiden Frequenzberei- Echtzeit-Ortung zu hohe Latenz. Dopplereffekte beeinträchtigt werden. Bei
che von 2,4 und 5 GHz, Bluetooth den Be- aktiven Systemen kann es zudem zu Sig-
reich von 2,4 GHz. Mit WLAN sind Reichwei- Ultraschall (US) nalüberlagerungen verschiedener Nutzer
ten von bis zu 100 Meter, mit BLE – aufgrund Bei US handelt es sich um Druckwellen kommen, wodurch die Messdatenrate, d.h.
beschränkter Sendeleistung – von 5 bis oberhalb des hörbaren Frequenzbereichs die gleichzeitig messbaren Positionen pro
10 Meter realisierbar. BLE ist daher vor al- (ca. 16 kHz bis 1 GHz). Im Unterschied zu Zeiteinheit, beschränkt wird. Dieses Pro-
lem für Lokalisierungsanwendungen in klei- den anderen Messsignalen breitet sich US blem lässt sich jedoch durch ein geeigne-
neren Räumen geeignet. Der Einsatz von nicht mit Lichtgeschwindigkeit, sondern tes Zeitmanagement umgehen.
WLAN oder BLE für Lokalisierungsanwen- mit der wesentlich geringeren Schallge- Aktuelle US-Systeme erreichen typi-
dungen erscheint naheliegend, da entspre- schwindigkeit von ca. 340 m/s (in der Luft scherweise eine Ortungsgenauigkeit zwi-
chende Installationen in vielen Gebäuden bei Raumtemperatur) aus. Die Reichweite schen 15 und 30 Zentimeter und erfül-
ohnehin vorhanden und die Hardware-Kos- von US in der Luft liegt zwischen 10 und len somit die Anforderungen im Handel.
ten gering sind. Auch auf Nutzerseite – in 20 Meter, wobei die Dämpfung in Luft Eine Nutzung handelsüblicher Smartphones
handelsüblichen Smartphones – sind bei- mit steigender Frequenz zunimmt. Die ist möglich, da deren Frequenzbereich im
de Systeme in der Regel vorhanden und Positionsberechnung erfolgt in der Re- nahen Ultraschallbereich (18 bis 22 kHz)
deren Nutzung weithin akzeptiert. gel mittels Signallaufzeitmessung (ToA liegt, welcher von den eingebauten Mikro-
Ein Vorteil dieser Verfahren ist, dass oder TDoA). Entweder sind die Sender fonen oder Lautsprechern verarbeitet wer-
keine Sichtverbindung zwischen Sender und an bekannten Positionen fest installiert den kann. Hinsichtlich der Nutzerakzeptanz
Empfänger erforderlich ist. Die Genauigkeit und die Empfänger mobil (sogenannte sind aktive Systeme im Vorteil, da deren
der Positionsbestimmung ist allerdings be- passive Systeme), oder die Sender sind Nutzung keine Mikrofonfreigabe erfordert
schränkt – bei WLAN-Ortungssystemen liegt mobil und die Empfänger stationär (ak- und somit kein Privacy-Risiko für den An-
sie zwischen einem und mehreren Metern, tive Systeme). Darüber hinaus gibt es wender darstellt.
bei Bluetooth-Systemen nur um die 10 Me- empfängerlose Systeme, die nach dem Dr. Michael Stoebe,
ter. Der derzeitige Stand der Technik zeigt, Echoprinzip arbeiten. Pyramid Computer GmbH
Vergleich der IPS-Technologien
Kriterium Ortungs- Reich- Robust- Smartphone- Infrastrukturaufwand Nutzerakzeptanz
Technologie genauigkeit weite heit Nutzung
Licht (VLC) hoch: n.a. gut ja hoch, da spezielle Leuchten in mittel: Sichtverbindung und
30 cm engem Raster erforderlich Kamerafreigabe erforderlich
UWB hoch: 50-100 m mittel nein hoch, da spezifische Hardware gut: einfache Bedienung
20 cm erforderlich, hoher Stromver-
brauch
WLAN / BLE gering: 50-100 m/ mittel ja gering, da ggf. vorhandene gut: einfache Bedienung,
1-3 m 5-10 m Installation nutzbar; Tracking bekannte Technologie
wg. Anonymisierung ggf.
nicht möglich
RFID gering: einige cm/ mittel nein mittel: günstige Hardware, aber gut: einfache Bedienung,
induktiv/ >1m 30 m u.U. viele Beacons erforderlich bekannte Technologie; Nahbe-
RSSI reichssysteme erfordern hohe
Nutzerdisziplin
Ultraschall hoch: 10-20 m gut ja gering: ca. 5 US-Empfänger pro gut: einfache Bedienung, bei
15-30 cm (bei Nah- 100-200 qm erforderlich aktiven Systemen keine Privacy-
ultraschall- Probleme
systemen)
Geolokali- gering: n.a. gut ja hoch: aufwändige Einmessung gut: einfache Bedienung
sierung 1m
Die angegebenen Zahlen sind Richtwerte, die je nach System und Anwendungsumgebung schwanken können. Quelle: Quelle: Pyramid GmbH
Special zu rt 02/17
10 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS EHI-Workshop
Instore Navigation & Analytics
Know-how aus
erster Hand
Elektronisch basierte Instore-Analysen können dem Händler Steuerungs- und Ver-
gleichsdaten liefern über die Filial-Performance, über die Attraktivität der Sortimente
sowie zur Kontrolle des Werbeerfolgs. Die Informationen dazu kommen aus erster
Hand, direkt von den eigenen Kunden.
Special zu rt 02/17EHI-Workshop INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 11
Foto: Frank Rümmele
Die Referenten des EHI-Workshops „Instore Navigation & Analytics“ von links nach rechts: Ralf Schienke (Fujitsu),
Besim Karajkovic (Mensing), Volker Giessler (Teradata), Colm Roche (ShopperTrak), Ralph Razisberger (IDA Indoor Advertising),
Carolina Hinrichsen (Dilax Intelcom), Joachim Kaupenjohann (Minodes), Peter Krämer (Cologne Intelligence), Axel Stephan (Vitracom),
Ralph Siegfried (Axis), Frieder Hansen (Pyramid Computer)
Im Webshop von Otto verbringt der Besucher im Schnitt seine Angebote zu personalisieren, auf bestimmte Kunden
knapp 8 Minuten, im MediaMarkt-Webshop gut 5 Minuten, oder Kundengruppen auszurichten.
bei Weltbild.de ebenfalls 5 Minuten, im Lidl-Webshop Der stationäre Händler dagegen erzeugt vor allem
etwas mehr als 4 Minuten. Dagegen ist die Verweildauer in Informationen, die im Zusammenhang mit seiner Ware stehen.
stationären Geschäften, speziell in Buchläden, in Fashion-Stores Kundendaten werden nicht oder erst am Checkout erhoben,
oder im Foodhandel ungleich höher. Laut GfK beträgt zum etwa in Verbindung mit kartengebundenen Loyalty-Systemen.
Beispiel die durchschnittliche Einkaufszeit in Supermärkten Damit kennt der stationäre Händler zumeist weder Geschlechts-
13 Minuten und in großen Verbrauchermärkten 21 Minu noch Altersstrukturen. Er weiß nicht, ob der Kunde allein
ten, gemessen vom Betreten bis zum Verlassen des Ver oder in Begleitung einkaufte. Er ist nicht im Bilde über das
kaufsraumes. Verhalten des Kunden, er kann nicht gesichert typologisieren.
Vordergründig haben stationäre Händler damit einen Er kennt weder Laufwege noch Aufenthaltsdauer. Er hat keine
Vorteil gegenüber der Online-Konkurrenz, denn der Kunde Vorstellung davon, welche Ware der Kunde anschaut, wie
gibt ihnen mehr Zeit zum Verkaufen. Aber: Der Onlinehändler schnell und warum er sein Interesse an einem Angebot verliert.
generiert auch bei kurzen Verweilzeiten zahlreiche Informationen Der Handlungsbedarf ist erkannt, wie das Interesse an
über die Kunden und die Customer Journey. Die nutzt der zwei Workshops zum Thema „Instore Analytics“ zeigte, die
Onlinehändler, um seine Sortimente, seinen Auftritt und seine das EHI Retail Institute Anfang April in Köln veranstaltete
Leistungen kontinuierlich zu optimieren und insbesondere, um und an denen rd. 100 Vertreter aus dem deutschen Einzel-
Special zu rt 02/1712 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS EHI-Workshop
Fotos (4): Frank Rümmele
Ralph Siegfried von der Axis Communications GmbH referierte auf dem EHI- Ralph Razisberger von der IDA Indoor Advertising GmbH stellte ein Kon-
Workshop über den Einsatz von IP-Videoanlagen für die Instore Analytics zept für individualisierte Kommunikation über Indoor-Bildschirme vor.
Der EHI-Workshop zum Thema Instore Analytics fand im April 2017 in den Carolina Hinrichsen von der Dilax Intelcom GmbH berichtete über
Räumen von GS1 Germany in Köln statt ein Store Analytics-Projekt im Modehaus Mensing
handel teilnahmen. Im Rahmen der Workshops berichteten gend in Form einzelner Projekte praktiziert. Unklar ist vie-
11 Experten über die neuesten Entwicklungen bei elektro- len Händlern noch, für welche der verschiedenen techni-
nisch basierten Verfahren zur Analyse des Indoor-Kunden- schen Alternativen zur Erfassung des Kundenverhaltens sie
verhaltens. Dabei ging es um die technischen Möglichkeiten, sich entscheiden sollen. Unklar ist, inwieweit sie bei Smart-
also um Frequenzmessungen und Verhaltensbeobachtungen phone-basierten Verfahren auf die notwendige Bereitschaft
mithilfe von Kameras, Sensoren, Ultraschall oder elektroma- der Kunden zur Mitwirkung bauen können. Viele Händler
gnetische Techniken. Insbesondere ging es um den sinnvol- befürchten zudem, dass sie sich beim digitalen Kunden-
len Einsatz und den potenziellen Nutzen dieser Techniken. Research (Stichwort Gesichtserkennung) schnell in die da-
Wie werden gewonnene Daten interpretiert und in Maßnah- tenschutzrechtliche Grauzone hineinbewegen.
men umgesetzt? Wie lassen sich zum Beispiel die Capture- Und nicht zuletzt: Store Analytics erfordern erhebliche In-
und Conversion-Raten steigern? Wie lassen sich bestimmte vestitionen in Technik und in menschliches Know-how. „Kon-
Kundengruppen definieren und individualisiert ansprechen? sequent weitergedacht, sind professionelle Store Analytics ein
Big Data-Projekt“, so Marco Atzberger vom EHI. Denn um pro-
Investitionen in Technik und Know-how funde Grundlagen für kundenbezogene Management-Entschei-
Im Prinzip Überlegungen, die schon Generationen von Ein- dungen zu erhalten, müssen die über Messungen im Store
zelhändlern angestellt haben. Neu sind die vielfältigen Mög- gewonnenen Erkenntnisse verknüpft werden – mit Kassenda-
lichkeiten, die die digitalen Techniken eröffnen. Auch die im ten, mit Warenwirtschaftsdaten, mit CRM-Daten, mit Webshop-
Folgenden beschriebenen Erkenntnisse der Experten aus Daten oder mit extern gewonnenen Referenzdaten. Dann wer-
Industrie und Handel machen deutlich: Store Analytics auf den aus Einzelmaßnahmen schnell Großprojekte.
digitaler Basis stehen am Anfang, werden bislang vorwie- Klaus Manz (Mz)
Special zu rt 02/17www.osram.de/einstone Licht ist smart EINSTONE Smart Retail Ein ganzheitliches Kundenverständnis für eine herausragende Customer- Experience im Retail: Die Gesamtlösung für Location-Based-Services kombiniert ein digitales Kundenbindungsprogramm, Location-Based-Marketing, CRM-/ POS-Daten und die wartungsfreie EINSTONE Beacon-Infrastruktur. Licht ist OSRAM Softwarepartner:
14 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS EHI-Workshop
Filialnetz professionell managen
Store Analytics steht noch am Anfang, wird vorwiegend in Form einzelner Projekte
betrieben. Perspektivisch aber könnte sich das Konzept speziell bei großen Filialisten
auf breiter Basis etablieren.
Im Juni 2015 hat McKinsey einen viel- in eigenen Geschäftsbereichen etab- lichen Quellen ist die Fujitsu-Lösung
beachteten Report über die wirtschaft- lieren. Entsprechend sind technologi- nicht auf eine bestimmte Technologie
lichen Effekte des Internet of Things sche Verfahren gefragt, die alle Ana- festgelegt, sondern kann zum Beispiel
veröffentlicht. Darin wurde prognosti- lyse-Verfahren abdecken und die auf Wifi- mit Kameradaten kombinieren, Be-
ziert, dass Händler einen rund 5pro- breiter Basis einsetzbar sind. acons oder RFID-Tags nutzen und Sens-
zentigen Umsatzanstieg durch Instore Ein derartiges Software-Konzept ordaten mit POS Transaktionen, Smart
Analytics erreichen können. Bei Arbeits- stellte Ralf Schienke, Vertriebsleiter City-Daten, Wetter- oder Verkehrsdaten
produktivität und Effizienz wurde so- Handel Deutschland bei Fujitsu, auf verknüpfen und auswerten. Die Ana-
gar eine Steigerungsrate von 10 Pro- dem EHI-Workshop vor. „Retail Enga- lysen werden grafisch aufbereitet und
zent berechnet. Mit Blick auf dieses gement Analytics, kurz REA, ist eine stehen in Echtzeit zur Verfügung. Auf
Potential und auf die Notwendigkeit, global verfügbare Lösung für den in- dieser Basis lassen sich in der Praxis
den Vorsprung von Webshops bei der ternationalen Handel und eine effek- eine Vielzahl verschiedener Analyse-
Analyse des Kundenverhaltens aufzu- tive Lösung für die Analyse des Kun- Konzepte umsetzen.
holen, werden gerade international täti- denverhaltens auf der Verkaufsfläche“, Als Beispiel nannte Schienke einen
ge Flächenanbieter die Store Analytics so Schienke. Als Plattform für die Aus- US-Textildiscounter, der mithilfe der REA-
künftig professionalisieren und sogar wertung von Daten aus unterschied- Werkzeuge permanent die Performance
seiner landesweiten Filialen, aber auch
einzelne Abteilungen vergleicht. „Über
die Gesamtzahl der Filialen ergeben sich
Bewegungsmuster im Fashion Store Benchmarks, die helfen, Best Practices
und Problemfälle zu identifizieren“, be-
Route Frequenz Route Frequenz gesamt Anteil Route richtet Schienke. Unter anderem wur-
den Abteilungen mit geringer Flächen-
Ladies Kids 827 7.875 10,5 %
produktivität identifiziert, die Positionen
der Aktionsflächen und der Digital Si-
Ladies Cosmetics Ladies 635 7.875 8,1 % gnage-Screens überprüft, Laden-indi-
viduelle „heiße“ Zonen visualisiert und
Ladies Shoes Ladies 563 7.875 7,2 % Umsatzeffekte bei Änderungen im Store-
Layout gemessen.
Kids Men Ladies 483 7.875 6,1 % Auch die Bewegungsprofile der Kun-
den auf der gesamten Verkaufsfläche
Shoes Ladies 409 7.875 5,2 % wurden analysiert und zum Beispiel die
Top 10-Routen im Laden identifiziert (sie-
Men Sportswear 404 7.875 5,1 % he Tabelle). So wurde zum Beispiel fest-
gestellt, dass sich rund 6 Prozent der
Home Ladies 139 7.875 1,8 %
Kunden von der Kinderabteilung über
die Herrenbekleidung bis zur Damenbe-
Ladies Sportswear Ladies 126 7.875 1,6 %
kleidung bewegen. Derartige Erkennt-
nisse lassen sich mit der ursprünglich
Ladies Cashier 121 7.875 1,5 %
durch das Laden-Layout intendierten
Men Ladies 116 7.875 1,5 %
Kundenführung abgleichen. Die Rou-
ten zeigen darüber hinaus Cross Sel-
Die Kundenfrequenzdaten beziehen sich auf einen Tag Quelle: Fujitsu ling-Chancen auf und geben Hinweise
Special zu rt 02/17EHI-Workshop INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 15
„Die filialübergreifende Datenanalyse führt zu
Benchmarks, mit denen sich Best Practices und
Problemfälle identifizieren lassen.“
Ralf Schienke
Vertriebsleiter Handel Deutschland
Fujitsu
auf sinnvolle Warenplazierungen. „Die timieren. Als Beispiel dazu berichtete ger als erwartet. Als Konsequenz dar-
Customer Journey im Laden ist nicht Schienke über eine japanische Kauf- aus wurden verschiedene Maßnahmen
linear – die Abteilungen werden hin- haus-Kette. Dort wurde exakt und perso- eingeleitet. So wurden administrative
tereinander besucht, zum Teil mehr- nenbezogen herausgefunden, wie lange Tätigkeiten dezidiert bestimmten Mit-
fach. Übliche Wege, Aufenthaltsdauer sich Mitarbeiter während ihrer Arbeits- arbeitern zugeordnet, und administra-
und Conversion hängen miteinander zu- zeit anteilsmäßig im Verkauf, an der tive Termine wurden in Zeiten geringer
sammen und lassen sich im Store Lay- Kasse, im Back Office oder in ande- Kundenfrequenzen gelegt. Ein auf Ba-
out besser aufeinander abstimmen“, fol- ren Bereichen des Ladens aufhalten. sis der Daten gesteuerter Einsatz der
gert Schienke. Wesentliche Erkenntnis: Die Prä- Top-Verkäufer führte zudem zu einer
Programme wie REA helfen auch senz der Mitarbeiter auf der Verkaufs- weiteren Steigerung der Produktivität
dabei, den Einsatz der Mitarbeiter auf fläche war in nahezu allen Filialen des im Verkauf.
der Fläche zu analysieren und zu op- japanischen Händlers deutlich niedri- (Mz)
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Foto: Pyramid
Präzise lokalisieren
Üblicherweise werden Wlan/Wifi-Ortungssysteme eingesetzt, um mit Kunden-Smart-
phones am Point of Sale zu kommunizieren. Für eine exakte Navigation reicht diese
Technik aber nicht aus.
Physikalisch lassen sich die für die In- und andererseits durch Aussenden und Bluetooth Low Energy (BLE)-Verfahren.
door-Lokalisierung eingesetzten Verfahren Empfang elektromagnetischer Wellen ver- Der Einsatz von Wlan oder BLE für Lo-
in zwei Kategorien einteilen: einerseits schiedener Frequenzbereiche, also zum kalisierungen im Handel erscheint nahe-
die Positionsbestimmung durch Aussen- Beispiel sichtbares oder infrarotes Licht liegend, da entsprechende Installationen
den und Empfang mechanischer Wellen, sowie Mikro- oder Radiowellen. Zu dieser in vielen Gebäuden ohnehin vorhanden
also hörbarem Schall oder Ultraschall, Kategorie gehören die Wlan/Wifi- bzw. und die Hardware-Kosten gering sind.
„Eine regal- oder produktgenaue Ortung
auf Basis von Wlan und BLE ist mangels
Messgenauigkeit nicht zu realisieren.“
Frieder Hansen
Geschäftsführer, Pyramid Computer GmbH;
links im Bild Jochen Hampe, Retail-Consult (Moderator)
Special zu rt 02/17EHI-Workshop INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 17
„Jetzt ist die Zeit für Prototypen und für das
Testen der Belastbarkeit von Google Tango
anhand eigener Use Cases.”
Peter Krämer
Geschäftsführer
Cologne Intelligence
Auch auf Nutzerseite – in handelsübli- on zur Außenwelt zu ermitteln. Auf dem und kann dadurch an jeden beliebigen
chen Smartphones – sind beide Syste- EHI-Workshop stellte Peter Krämer, Ge- Standort im Raum navigieren.
me in der Regel vorhanden. schäftsführer von Cologne Intelligence, Die „Tango“-Technologie erlaubt Ent-
Die Genauigkeit der Positionsbe- diese Lösung vor und zählt die Vorteile wicklern wie Cologne Intelligence das Er-
stimmung ist allerdings beschränkt – auf: „Rein datenbasiert, ohne GPS oder stellen entsprechender mobiler Apps so-
bei Wlan-Ortungssystemen liegt sie andere signalbasierte Ortungstechnolo- wie auch die Umsetzung von Funktionen
zwischen einem und mehreren Me- gien, keine Hardware-Installation not- zur Vermessung realer Gegenstände und
tern, bei Bluetooth-Systemen um die wendig“, so Krämer. daneben andere Anwendungen für erwei-
10 m. „Der derzeitige Stand der Tech- Vereinfacht ausgedrückt funktioniert terte bzw. virtuelle Realität. Für Händler
nik zeigt deutlich, dass eine regal- oder die Indoor-Navigation mit „Tango“ wie bietet die Lösung neben der Navigati-
produktgenaue Ortung auf Basis von folgt: Per RGB- bzw. Fish Eye Motion- on vergleichbare Analyse- und Auswer-
Wlan und BLE mangels ausreichender Kamera wird die Store-Umgebung aufge- tungsmöglichkeiten wie die elektromag-
Messgenauigkeit nicht zu realisieren nommen, die künstliche Intelligenz lernt netisch basierten Lösungen (Heatmaps,
ist“, sagt Frieder Hansen, Geschäfts- und entwickelt aus den Bild- und Be- Messung der Verweildauer). Die Google-
führer von Pyramid Computer. wegtinformationen ein Daten-Modell des Entwicklung hat das Stadium praktischer
Mit dem „Pyramid Localization Raumes. Per App kann sich der Kunde Anwendbarkeit erreicht. Peter Krämer:
System“ (PLS) stellte Hansen auf den die entsprechende Intelligenz auf sein „Jetzt ist die Zeit für Prototypen und für
EHI-Workshops eine auf Ultraschall ba- Smartphone laden. Befindet er sich im das Testen der Belastbarkeit der Lösung
sierende Lösung vor. „Aktuelle Ultra- Store, holt sich die App über das In- anhand eigener Use Cases.“
schall-Systeme erreichen typischerwei- ternet die aktuellen Raummodell-Daten (Mz)
se eine Ortungsgenauigkeit zwischen
15 und 30 Zentimetern und erfüllen
Foto: Cologne Intelligence
somit die Anforderungen im Handel“,
erklärt Hansen. PLS arbeitet im Nah-
Ultraschallbereich (18-20 kHz) und er-
möglicht so die Verwendung handels-
üblicher Smartphones als Sender. Die
präzise Lokalisierung ermöglicht dem
Handel einerseits die Erstellung aussa-
gekräftiger Heatmaps – die Laufwege
des Kunden durch den Store können
regal- und produktgenau nachvollzogen
werden. Außerdem kann der Kunde über
eine 2-D- bzw. 3-D-animierte Navigati-
on präzise zum gewünschten Produkt
im Regal geführt werden.
An einer interessanten Neuentwick-
lung arbeitet Google mit dem Projekt
„Tango“. Dahinter verbirgt sich eine Tech-
nologie-Plattform von Google, die mittels
„maschinellen Sehens“ mobilen Gerä-
ten wie Tabletcomputern oder Smart-
phones ermöglicht, ihre relative Positi-
Google entwickelt eine rein datenbasierte, nicht auf Ortungssignalen beruhende Lösung
Special zu rt 02/1718 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS EHI-Workshop
Foto: Mensing
Investitionen absichern
Das Modehaus Mensing fährt ein Store Analytics-Projekt, um die hohen Investitionen
für einen neu eröffneten Store in der Emsgalerie Rheine abzusichern. Dazu wurden
15 bildverarbeitende Kameras im Laden installiert.
Platzhirsch sein in mittelgroßen Städten, Allein für die Inneneinrichtung wurden rd. Die Firma Dilax Intelcom GmbH hat
diesen Anspruch verfolgt die Mensing 2 Mio. Euro ausgegeben. Seit der Eröff- dazu im Eingangsbereich und auf der
Holding, mit Modehäusern an 8 Stand- nung fährt Mensing ein Store Analytics- Fläche insgesamt 15 bildverarbeiten-
orten in Nordrhein-Westfalen und Nie- Projekt, um verschiedene Kennziffern und de „OptoCount“-Kameras mit 3-D-Sen-
dersachsen vertreten, auch für das im deren Entwicklung kontinuierlich zu verfol- sorik installiert. Darüber werden Pas-
Herbst 2016 eröffnete Haus in der Ems- gen. „Angesichts unseres hohen Invests santen- und Kundenfrequenzen sowie
galerie Rheine. Der Store hat 2.300 qm wollen wir mehr über die Kunden erfah- die Verweildauer der Kunden im Ge-
Verkaufsfläche und gestaltet Erlebnis- ren“, erklärt Besim Karajkovic, Prokurist schäft erfasst. Im Hintergrund läuft
welten für verschiedene Zielgruppen. bei Mensing. die Auswertungssoftware „Dilax Enu-
„Egal, ob im Retail oder Center-Business: je länger
die Verweildauer, desto besser die Performance.”
Carolina Hinrichsen
Head of Sales
Dilax Intelcom GmbH
Special zu rt 02/17EHI-Workshop INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 19
meris“, die individuelle Berichte und Verweildauer bei Mensing in Rheine
Analysen sowie Trends und Forecasts
in Prozent
erstellt. „Unter den Leistungskennzif-
26.114
fern sollte der Fokus auf der Erhöhung 100
der Verweildauer liegen – diese hat ei- 90
nen starken Einfluss auf viele weitere 80
KPIs, unter anderem die Capture Rate 70
und Conversion Rate“, sagt Carolina 60
Hinrichsen, Head of Sales bei der 50
Dilax Intelcom GmbH. Insbesonde- 40
re die Entwicklung der Umwand- 30 6.728
lungs- oder Abschöpfungsquote ist 20 4.777 3.811
3.197 3.516
2.363 1.722
sehr aussagekräftig, weil sie die Fä- 10
higkeit einer Filiale beschreibt, Besu- 0
cher in Kunden umzuwandeln, indem Gesamt < 5 min 5-10 min 11-15 min 16-20 min 21-25 min 26-30 min > 30 min
sie die Besucher- zu den Bonzahlen in Die Angaben beziehen sich auf den Monat März 2017 Quelle: Mensing
Relation setzt.
Die ersten Erfahrungen: Das Haus
erzielt vom Start weg eine kontinuier- auch nach hinten zu ziehen“, berichtete der frequenzstärkste, aber noch nicht
lich hohe Capture Rate von rd. 15 Pro- Karajkovic auf dem EHI-Workshop. der umsatzstärkste Mensing-Standort.
zent. Damit gelingt es Mensing besser Anhand der Auswertungen wurde Die Geschäftsführung entwickelt entspre-
als im Branchendurchschnitt, Passan- aber auch festgestellt, dass die Verweil- chende Maßnahmen. Eine der möglichen
ten auf die Verkaufsfläche zu locken. dauer der Kunden mit durchschnittlich 15 Konsequenzen daraus lautet: „Die Mitar-
„Außerdem zeigt die Heatmap, dass Minuten zu gering ist und dass auch die beiter müssen noch stärker an den Kun-
die Durchflutung des Ladens funk- Conversion Rate noch unterhalb der Re- den arbeiten“, so Karajkovic.
tioniert – wir schaffen es, die Leute ferenzwerte liegt. Rheine ist damit zwar (Mz)
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Zielgruppen-Konzept optimieren
Die Frequentierung bestimmter Zonen, deren Umsetzung in Verkäufe, die Nutzung
der Lounge und der Umkleiden: Mit Daten dazu lässt sich die Store-Ausrichtung auf
die Zielgruppe optimieren.
Grafik: Vitracom
setzen“, sagt Axel Stephan. So ist eine
Kamera im Schaufenster montiert und
misst die Passantenfrequenz, eine am
Store-Eingang erfasst die Besucher-Fre-
quenz. Dadurch kann s.Oliver die so-
genannte Capture- oder Fishing-Rate,
also das Verhältnis Besucher zu Pas-
santen ermitteln, im Zeitablauf analysie-
ren und auf dieser Basis beispielsweise
Konsequenzen für die Schaufenster-Ge-
staltung ziehen.
Standorte der 9 Kameras im Triangle-Store in den Riem-Arkaden München Weitere Kameras sind in der Lounge,
an einer Präsentationswand und am De-
nim-Tisch angebracht. Die Entwicklung
Auf den EHI-Workshops berichtete Axel fern? Wie werden speziell die Lounge der Frequenz zeichnet ein Bild der At-
Stephan, Vorstand von Vitracom, über und die Umkleiden genutzt? Wie stark traktivität dieser Zonen, außerdem kann
ein Analytics-Projekt bei s.Oliver im wird der Denim-Tisch frequentiert und zum Beispiel für den Denim-Tisch und
Triangle-Store in den Riem-Arkaden in wie hoch ist die dortige durchschnitt- in Kombination mit Kassendaten das
München. Ziel der Maßnahme: Ermitt- liche Aufenthaltsdauer? Verhältnis von Interessenten zu Käu-
lung von Daten, die das Store-Konzept Um diese Fragen zu beantworten, fern, also die Conversion Rate berech-
überprüfen bzw. die eine zielgerichtete wurden insgesamt 9 3-D-Kameras auf net werden.
Nachjustierung ermöglichen und die au- der Verkaufsfläche installiert – dabei Im Triangle-Store testet s.Oliver da-
ßerdem in die Lage versetzen, die Ef- handelt es sich um „VC-3D Stereo- rüber hinaus eine „Wohlfühl-Umkleide-
fektivität bestimmter Veränderungen zu Vision“-Sensoren von Vitracom. „Die kabine“. Frequenzzählungen in diesem
bewerten. Konkrete Fragestellungen wa- Auswertung der Daten liefert dem Händ- Bereich zeigen, in welchem Umfang die-
ren u.a.: Wie hoch ist die Besucherfre- ler Stellschrauben, um sein Store-Kon- se größere Kabine im Vergleich zu üb-
quenz und wie entwickelt sich diese? zept noch präziser auf die Zielgruppe lichen Kabinen genutzt wird.
Wie ist das Verhältnis von Passanten zu auszurichten und um einzelne Ideen und
Besuchern und von Besuchern zu Käu- Maßnahmen auf gesicherter Basis umzu- (Mz)
„Frequenz-Analysen liefern viele Stellschrauben,
um Store-Konzepte noch präziser auf die Ziel-
gruppe auszurichten.”
Axel Stephan
Vorstand
Vitracom AG
Special zu rt 02/17EHI-Workshop INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 21
Foto: Axis
Instore-Aktionen checken
Moderne IP-Kameras dienen nicht nur der Diebstahlprävention, sondern sind auch
zur Erforschung des Kundenverhaltens einsetzbar. Unter anderem lassen sich die
Auswirkungen von Umdekorationen oder Neuplatzierungen feststellen.
Der Konsument soll über alle Sinne lungen, Präsentationen und besonde- den, die sich für die entsprechenden
angesprochen werden – visuell, akus- ren Angeboten. Dabei kann der Händ- Produkte interessiert hatten.
tisch, haptisch und sogar olfaktorisch. ler die Detailgenauigkeit der Erfassung Ein weiteres Beispiel ist der Ein-
Der Aufwand hierfür aber muss sich für selbst bestimmen – in einer ganzen Ka- satz von Digital Signage-Systemen. Auf
den Händler lohnen, daher sollte die Ef- tegorie, auf Sortiments- oder auf Pro- Basis von Echtzeit-Daten aus der Fre-
fektivität entsprechender Instore-Maß- duktebene. quenz- und Laufwegeerfassung kann
nahmen verifiziert werden. Ermöglicht Ralph Siegfried, Consultant bei Axis der Händler umgehend reagieren, in-
wird dies durch den Einsatz von IP-Vi- Communications, lieferte dazu auf dem dem er zum Beispiel per Bildschirm Ra-
deoanlagen. Dabei kann gegebenenfalls EHI-Workshop Beispiele. U.a. wurde in batte für Produkte aus der Abteilung
auf bestehende Kamera-Infrastrukturen einem Schmuck- und Accessoires-Store auslobt, in der die Kundenfrequenz ge-
aufgebaut werden, ergänzt durch eine unter die Lupe genommen, wie sich eine rade zu wünschen übrig lässt. Ralph
Software zur speziellen Auswertung der Umdekoration und Neuplatzierung be- Siegfried betont, dass es in allen derar-
Video-Sequenzen und durch die Einbin- stimmter Produkte auswirkt. Dazu wur- tigen Fällen auf die richtige Projekt-De-
dung weiterer 360-Grad-Kameras. de der vordefinierte Präsentationsbe- finition und im Anschluss auf die rich-
Die vom System gelieferten Echtzeit- reich vor und nach der Maßnahme über tige Interpretation ankommt. „Instore
Daten bieten die Grundlage zur Erstellung zwei Tage lang im Zeitraffer erfasst. Die Analytics dürfen nicht isoliert betrach-
etwa von Frequenz- und Kundenprofilen, Auswertung ergab eine Steigerung der tet, sondern müssen immer im Kon-
ähnlich wie sie der Onlinehandel nutzt. Conversion Rate um 20 Prozent. Die text mit den Marketing-Aktivitäten im
Besonders Auswertungen zur Umwand- Messzahl bestimmt sich in diesem Fall und um den Laden gesehen werden.“
lungsrate und Verweildauer verschaffen durch die Zahl der getätigten Kaufab-
Einblick in die Attraktivität von Abtei- schlüsse in Relation zur Zahl der Kun- (Mz)
„Instore Analytics müssen immer im Kontext
mit den Marketing-Aktivitäten im und um den
Laden gesehen werden.”
Ralph Siegfried
Consultant Business Development Retail
Axis Communications GmbH
Special zu rt 02/1722 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS EHI-Workshop
Foto: s.Oliver/iq!-Studios
Botschaften individualisieren
Wenn Zuschauer und ihre Reaktionen bei der Betrachtung von Bildschirmen über
Kameras erfasst werden, können Video-Botschaften flexibel gesteuert und gezielt
auf die Betrachter-Gruppen ausgerichtet werden.
Auf den Screens im öffentlichen Raum Damit kann in Echtzeit die für die ge- sen sich durch die gewonnenen Da-
ebenso wie in Stores und Märkten lau- rade anwesenden Betrachter passende ten beantworten.
fen zumeist Standard-Werbefilme in vor- Werbung ausgespielt werden. Das System ist nicht nur im öffent-
definierter Reihenfolge. „Solche Ansätze Die durch das Targeting und die lichen Raum, sondern auch in Märkten
springen zu kurz, sie nutzen die wei- strukturierte Erfassung der Werbekon- und Einkaufszentren einsetzbar unter
tergehenden Potenziale der Digitalisie- takte generierten Reporting-Daten er- Einbindung bestehender Digital Signa-
rung nicht aus“, sagt Ralph Razisber- lauben dem Werbetreibenden darüber ge-Strukturen. „Die größten Stärken der
ger. Er ist CEO des Berliner Startups hinaus detaillierte Auswertungen: Wel- Technologie entfalten sich dann, wenn
IDA Indoor Advertising. Das Unterneh- che Verhaltensmuster und Verhaltens- die Kunden sich in einer Wartesituati-
men baut ein Werbenetzwerk auf, das unterschiede sind bei den betrachten- on befinden, etwa an der Kasse, an der
zielgerichtete Video-Werbung im Di- den Personen erkennbar? Bis wohin Verkaufstheke oder am Servicepoint“,
gital-out-of-Home-Bereich (DooH) er- schauen sie einen Werbespot an bzw. erklärt Razisberger. Denn gerade in der
möglicht. Basis hierfür sind in die Bild- an welcher Stelle brechen die meis- Wartezeit seien die Kunden besonders
schirme eingebaute Kameras sowie eine ten ab? Um welche Uhrzeit kann wel- empfänglich für Informationen und ziel-
Gesichtserkennungs-Technologie, die so- che Zielgruppe (nach Alter und Ge- gerichtete Werbung.
wohl die Anzahl der Zuschauer als auch schlecht) an welchem Ort am besten (Mz)
deren Alter und Geschlecht identifiziert. erreichen werden? Solche Fragen las-
„Bildschirmwerbung nutzt die weitergehenden
Potenziale der Digitalisierung nicht aus.”
Ralph Razisberger
CEO
IDA Indoor Advertising GmbH
Special zu rt 02/17EHI-Workshop INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS 23
„Daten-Gläubigkeit ist gefährlich – man braucht
immer Hintergrund-Informationen, um Daten
richtig beurteilen zu können.”
Colm Roche
Vertriebsleiter
ShopperTrak
Benchmarks nutzen
Um die Performance von Stores, Abteilungen oder auch von speziellen Produkt
kategorien realistisch beurteilen zu können, werden unter ähnlichen Bedingungen
erzielte Vergleichswerte benötigt.
Unter international agierenden Filialisten ten richtig beurteilen zu können“, so einem angemessenen Return-on-Invest
sowie bei den Managern von Einkaufszen- Roche. Aus seiner Sicht werden Store überzeugt und stellen daher keine Res-
tren ist der sogenannte „ShopperTrak-In- Analytics bei vielen Handelsunterneh- sourcen bereit, „um tief in die Bewer-
dex“ als Werkzeug zur Definition von Leis- men noch nicht professionell betrieben. tung von Daten einzudringen“.
tungsstandards bekannt. Der Index wird Der Grund: Entscheider sind nicht von (Mz)
von der britischen Firma ShopperTrak RCD
erhoben. Durch Messung von Kunden-
frequenzen liefert er eine Zusammenstel-
lung von nationalen und internationalen
Kennzahlen zu verschiedenen Trends im
Kundenverhalten. Dazu laufen die Daten
einer Vielzahl von Handelsunternehmen
und Standorten in Rechenzentren zusam-
men und werden dort von einer Software
analysiert und aufbereitet. „Durch unsere
technologischen und analytischen Lösun-
gen können wir für Handelsunternehmen
die besten Möglichkeiten identifizieren, um
Umsätze zu steigern und Leistungskenn-
zahlen zu verbessern“, sagt Colm Roche,
Vertriebsleiter von ShopperTrak.
Auf entsprechende Potenziale wei-
sen Vergleiche mit von ShopperTrak er-
hobenen Kennziffern hin – u.a. Durch-
ShopperTrak liefert wertvolle Einblicke
schnitts- und Spitzenwerte bei der Draw in das Verhalten Ihrer Kunden, die Ihre
Rate, der Conversion Rate oder zur Effekti- Profitabilität maßgeblich beeinflussen.
vität verkaufsfördernder Maßnahmen. Colm
Roche berichtete auf den EHI-Workshops,
dass Händler hier aber oftmals „Äpfel mit
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Birnen vergleichen“, also nicht zur Einord- info.emea@shoppertrak.com +49 (0) 30 92 10 238 – 0
nung eigener Leistungskennzahlen taugli- de.shoppertrak.com
che Vergleichswerte heranziehen. „Daten-
Gläubigkeit ist gefährlich – man braucht
immer Hintergrund-Informationen, um Da-
Special zu rt 02/1724 INSTORE NAVIGATION & ANALYTICS EHI-Workshop
Stammkunden digital betreuen
Das Schweizer Handelsunternehmen Bollag-Guggenheim nutzt die Beacon-Technologie
für gezielte Botschaften und Marketing-Aktionen auf die Smartphones der Kunden.
Die notwendige Technik dazu steckt in der Beleuchtungsanlage.
Multibrand and Multichannel – so lautet
der Slogan des Familienunternehmens
Bollag-Guggenheim Fashion Group, das
in der Schweiz 23 Stores u.a. unter den
Namen Guess, Marc O’Polo und The
Gallery betreibt. Im Rahmen seiner Di-
gitalisierungsstrategie entwickelte der
Händler eine mobile App als digitale
Kundenkarte. Das Ziel: die Stammkun-
den per Beacon-Technologie direkt im
Store zu erreichen und ihnen zum Bei-
spiel Sonderpreise zu offerieren oder
Event-Einladungen zu übermitteln. „Über
die mobile Kommunikation am Point of
Sale können den Kunden maßgeschnei- Bild: Osram
derte Shopping-Erlebnisse bereitet und
dadurch ihre Loyalität zum Unternehmen mit den Daten aus der App zusammen- Mit seiner „Einstone“ genannten Lö-
gesteigert werden“, sagt Stefan Ki Bergler, geführt. Das Programm liefert diverse sung macht sich Osram zunutze, dass
Head of Business Development bei Auswertungen, u.a. zur App-Nutzung, zu Leuchten in der Regel sehr homogen in
Osram. Auf dem EHI-Workshop berich- den Store-Besuchen, zur Verweildauer Gebäuden verbaut sind. Dadurch ent-
tete Bergler über dieses Projekt. und zu Produkt-Präferenzen. Das Pro- steht automatisch ein engmaschiges Or-
Osram hat Beacons entwickelt, die in jekt steckt noch in der Aufbauphase, tungsraster, bestehend aus Bluetooth-
bestehende Beleuchtungsanlagen auch bislang haben rd. 20 Prozent der Besit- Funksignalen. Dabei ist jedes Funksignal
anderer Hersteller integrierbar sind. „War- zer traditioneller Kundenkarten die App individuell, es lässt sich durch einen ID-
tungsfrei, kein Batteriewechsel nötig“, auf ihrem Smartphone installiert. Für Code der jeweiligen Leuchte und somit
nennt Bergler die Vorteile gegenüber üb- einen Testlauf wurden Coupon-Angebo- auch der jeweiligen Position zuordnen.
lichen Beacon-Infrastrukturen. Bei Bollag- te entwickelt, die per Push-Nachricht Basierend auf der Signalstärke und dem
Guggenheim wurde diese Technologie auf die Smartphones gespielt wurden. digital im Smart-Device gespeicherten
installiert, außerdem wurden über die „Dabei erwies sich, dass durch diesen Kartenmaterial lässt sich die Position
Osram-„Analytic Suite“ die Bestandsda- Service die Verkäufe an Stammkunden des Empfangsgerätes ermitteln.
ten aus dem CRM-System des Händlers gesteigert werden können“, so Bergler. (Mz)
„Über mobile Kommunikation am POS können
den Kunden maßgeschneiderte Shopping-
Erlebnisse verschafft werden.”
Stefan Ki Bergler
Head of Business Development
Osram GmbH
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