Sie wollen nur spielen - Karsten Zunke
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Sie wollen nur spielen
Ob Elektronik, Möbel, Lebensmittel
oder Versicherungen: Gamer sind für
Werbetreibende vieler Branchen eine
attraktive Zielgruppe. Doch bei ihrer
Ansprache sind tradierte Methoden
nicht hilfreich
Autor: Karsten Zunke
Er sitzt mit Tunnelblick vor sei- game, der Verband der deutschen einem knallbunten Gaming-Seat aus
nem Bildschirm, sieht selten das Games-Branche. atmungsaktiven Stoffen mit optima-
Tageslicht und ernährt sich von Insgesamt spielen über 34 Millio ler Sitzdruckverteilung oder auf einem
Pizza und Energydrinks: Das ist nen Menschen in Deutschland auf flüssigkeitsabweisenden Gaming-Sitz-
das verbreitete Klischee eines Ga- Smartphones, Tablets, Computern und sack mit aufgenähten Taschen, in
mers. Aber es ist falsch. Der typi- Spielkonsolen. Um sie herum hat sich denen sich Getränke, Kopfhörer und
sche Gamer von heute ist agil und eine regelrechte Industrie herausge- Controller griffbereit verstauen lassen.
sozial vernetzt. Er zockt zusam- bildet. Für die Zielgruppe Gamer de- Die Bedürfnisse der Zielgruppe werden
men mit anderen Online-Spie- signen Computerhersteller spezielle, genau beobachtet und umgesetzt. Dazu
lern, tanzt die Siegestänze seiner wassergekühlte Rechenboliden und gehören Headsets mit Surround-Sound
Spielhelden nach, hat vielfältige statten die Geräte mit hochgezüchte- ebenso wie wasserdichte Gaming-Tas-
Interessen und häufig einen Be- ten Prozessoren, extraviel Speicher- taturen mit Hintergrundbeleuchtung,
FOTOS: ESLGAMING.COM
rufsalltag – und immer öfter ist platz und High-End-Grafikkarten aus. bei denen Nutzer eigene Makros defi-
er eine Frau. Mit einem Anteil von Auch das benötigte Gaming-Equip- nieren und Profile festlegen können.
48 Prozent stellen Frauen knapp ment eröffnet vielfältige Absatzmög- Auch geheimnisvoll leuchtende Com-
die Hälfte der Spielenden, meldet lichkeiten: So sitzt der Spieler gern auf putermäuse gehören zur Ausstattung
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Technologie & Innovation
Gaming-Events werden zelebriert.
In riesigen Veranstaltungshallen
kämpfen professionelle Teams vor
tausenden Zuschauern um den Sieg
vieler PC-Gamer, bei denen sich je Bestell-Services und Anbieter von Nah- zeitig ihren Fokus zu erhöhen, ohne ei-
nach Spielsituation per Knopfdruck die rungsergänzungsmitteln, die sich auf nen Zuckercrash zu verursachen. Aber
Mausempfindlichkeit regulieren lässt. die Bedürfnisse der Gamer eingestellt auch klassische Produkte, die auf den
Mittlerweile gibt es sogar Sitzauflagen, haben. Das Berliner Start-up Runtime ersten Blick nichts mit Gaming zu tun
mit denen das Dröhnen von Motoren, bezeichnet sich selbst als „Esports haben, können unter Gamern sehr gut
der Lärm von Explosionen oder das Nutrition Unternehmen“ und hat sei- Abnehmer finden.
Vorbeizischen von Kugeln fühlbar ge- ne Produkte – unter anderem einen „Für alle Unternehmen, die ihre
macht werden. trinkbaren Mahlzeitenersatz, der ein Zielgruppen nicht mehr in den klas-
Drittel des täglichen Nährstoffbedarfs sischen Medien erreichen oder die in
Produkte für Gamer abdeckt – speziell auf die Bedürfnisse stark umkämpften Märkten agieren,
Für Hardware- und Ausrüstungsan- von Gamern zugeschnitten. Dem Unter- sind Gaming-Umfelder interessant“,
bieter sind Gamer eine lukrative Ziel- nehmen zufolge enthalten die Produkte sagt Dominic Land, Geschäftsführer der
gruppe. Aber nicht nur für sie. Auch die abgestimmte Inhaltsstoffe, die eigens Fullservice-Digitalagentur Story&Story
Lebensmittelindustrie hat die Gamer dazu entwickelt wurden, um Konsu- in Köln. So beobachtet man bei der
als Kunden entdeckt. Neben Herstel- menten Ausdauer zu ermöglichen, ihre Agentur zum Beispiel ein starkes Inte
lern von Energydrinks sind es auch Wachsamkeit zu verbessern und gleich- resse von Versicherungen und
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Im Twitch-Stream haben
Unternehmen viele
Werbemöglichkeiten. Auch
Sponsoreneinblendungen
gehören dazu
Finanzierern an Werbung in Ga- ner selbst zur Marke aufgebaut haben
ming-Umfeldern. Die Finanzdienst- und somit Teil der Gaming-Szene ge-
leister leiden unter der Marktmacht worden sind (siehe Interview).
von Online-Vergleichsportalen, welche
die Marge durch hohe Provisionen ab- Viele Kanäle, unterschiedliche
schöpfen. Darum suchen sie nach alter- Ansprachen
nativen Zugängen zu ihrer Zielgruppe. Zwar sind die meisten Gamer jünger als
„Gaming ist ein interessantes Umfeld, 35 Jahre, doch insgesamt ist Gaming in
um Produkte sehr frühzeitig zu platzie- allen Altersgruppen angekommen. Fast
ren“, sagt Land, „zum Beispiel Autover- zehn Millionen Spieler in Deutschland
sicherungen.“ PC- und Konsolen-Ga- sind sogar 50 Jahre und älter. Demogra-
mer sind nach den Erfahrungen von fisch ist das Segment der Gamer äußerst
Story&Story meist männlich, autoaffin heterogen, außerdem nutzen sie un-
und sehr jung. Die Spieler sind oft in ei- terschiedliche Kanäle und Endgeräte,
nem Alter, in dem die Anschaffung des und sie spielen in unterschiedlicher In-
ersten Autos zum Thema wird. Daher tensität – vom gelegentlichen Daddeln
ist es sinnvoll, seine Marke in Position in Bus und Bahn bis hin zum regelmä-
zu bringen. „Hier geht es darum, Vorbe- ßigen Intensiv-Gaming. Und während
reitungen zu treffen, damit bei der spä- ältere Nutzer häufig Mobile Games nut-
teren Kaufentscheidung die Marke im zen, sind Konsolenspieler tendenziell
Relevant Set des Nutzers ist“, sagt Land. jünger. Doch eine Eigenschaft vereint
Für Versicherungen sei es gleichzeitig sie alle: ihre Attraktivität als Werbe-
eine gute Gelegenheit, das verstaubte zielgruppe. „Gamer sind als Zielgruppe
Image abzuschütteln und die eigene hochinteressant, weil sie sich in einer
Marke in einem modernen Kontext zu Freizeitsituation befinden, in der sie
präsentieren. Für Autoversicherer hat prinzipiell gut angesprochen werden
die Agentur damit bereits gute Erfah- können“, sagt Björn Wenzel, Gründer
rungen gesammelt. und Geschäftsführer der Hamburger
Für alle Unternehmen, Noch einen Schritt weiter geht In- Influencer-Marketing-Agentur Lucky
die ihre Zielgruppen nicht surninja und bringt Gaming und Ver- Shareman. Als geeignete Umfelder ha-
sicherungen auf eine besondere Weise ben sich für Marken die Games selbst,
mehr in den klassischen
FOTOS: TWITCH TUTOPOLISTV, DOMINIC LAND, TIM SCHLAWINSKY
zusammen. Das Kölner Start-up entwi- Streaming- und Social-Media-Portale
Medien erreichen oder ckelt gemeinsam mit der eigenen Ga- sowie Wettkämpfe und Veranstaltungen
die in stark umkämpften ming-Community Versicherungskon erwiesen.
Märkten agieren, sind zepte für Gamer und vertreibt sie. Der Eine der naheliegendsten Möglich-
Fokus liegt auf individuell anpassbaren keiten ist die Werbung in den Spielen
Gaming-Umfelder
Servicepaketen, die vom Schutz der selbst. Sie funktioniert aber nicht über-
interessant Hardware bis zur Komplettversiche- all und darf den Spieler nicht stören. Als
Dominic Land, Geschäftsführer rung reichen. Sowohl Einzelspieler Bandenwerbung im Fußballspiel oder
Story&Story als auch Teams können sich auf diese als Großplakat in virtuellen Häuser-
Weise absichern. Man nutzt dabei eine schluchten lässt sie sich jedoch gut in-
ungewöhnliche Zielgruppenansprache, tegrieren. Dieses In-Game-Advertising
die aber funktioniert, weil sich die Köl- wird oft im Rahmen von Kooperations-
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geschäften abgewickelt, wie man es aus
Versicherungen für Gamer
der Film- und Unterhaltungsbranche
kennt. Viele Mobile Games finanzie-
ren sich über Werbung, beispielsweise
durch die Einblendung kleiner Ban-
ner am unteren Rand. Diese Werbung Das Start-up Insurninja entwickelt Versicherungen,
ist ebenfalls etabliert, weil die mobi- die sich an den Bedürfnissen der Gamer, E-Sportler
len Game-Apps im Gegenzug für den und Streamer orientieren. Geschäftsführer Tim
Nutzer kostenfrei angeboten werden
können. In allen anderen Bereichen ist
Schlawinsky erklärt, wie sich Versicherungen das
der Zugang zum In-Game-Advertising Segment der Gamer als Zielgruppe erschließen können
schwierig; der vor zehn Jahren vorher-
gesagte große Durchbruch ist ausgeblie- Interview: Karsten Zunke
ben. Geringe Reichweiten der einzelnen
Games und eine schwierige Mess- und Coole Gamer und das oft Wir haben nicht ange-
Vergleichbarkeit waren Hemmnisse. als spießig wahrgenom- fangen, sofort Versiche-
Auch das Risiko, dass die Werbung Nut- mene Thema Versiche- rungen zu verkaufen,
zer stört und sich somit die Wirkung ins rungen – wie passt das sondern wir haben
Gegenteil verkehrt, schien vielen Wer- zusammen? zuerst eine Community
betreibenden zu groß. TIM SCHLAWINSKY: Ich aufgebaut. Dort haben
Stattdessen haben sich mit den so- habe einen Marketing- wir die Leute gefragt,
zialen Medien und der immer größe- und mein Mitgründer welchen Bedarf sie im
ren Beliebtheit von E-Sports ganz neue Niklas Ex einen Versi- Versicherungsbereich
Werbemöglichkeiten ergeben. Die An- cherungsbackground. Als haben. Ein Jahr lang
sprache stellt allerdings einige Heraus- Hobby verbindet uns das haben wir mit der
forderungen, denn die Gamer-Zielgrup- Gaming. Für den Gaming- Zielgruppe gesprochen,
pe findet man kaum auf klassischen Bereich gab es keine adäquaten erst dann haben wir unser erstes
Websites, sondern bevorzugt auf Live- Versicherungsangebote. Das Produkt gelauncht. Wichtig ist,
Streaming-Videoportalen. Dort können wollten wir ändern und haben im dass man in der Gaming-Szene
sie live Pro Gamern dabei zuschauen, vergangenen Jahr unser Unterneh- authentisch ist. Aus sich heraus
wie sie sich durch die Level spielen. men gegründet und in diesem Jahr würde das eine Versicherung nicht
Der neueste „State of Online Ga- die ersten Produkte gelauncht. Das schaffen. Schon allein, weil sie die
ming Report“ von Limelight zeigt, dass Interesse ist groß, auch aus dem Sprache der Gamer nicht versteht.
60 Prozent aller Spieler weltweit jede Ausland. Um unsere Angebote bekannt zu
Woche Streams von anderen Gamern Wer steht hinter den Versiche- machen, sind wir in den sozialen
schauen. Zehn Prozent konsumieren rungsprodukten? Medien aktiv, nutzen Streamer aus
diese Art der Unterhaltung sogar mehr Wir entwickeln die Produkte zu- unserer Community, die für uns
als sieben Stunden pro Woche. Jünge- sammen mit der Community und werben, und sind ebenfalls mit ei-
re Spieler im Alter zwischen 18 und 25 fungieren als Mehrfachagent. Für genen E-Sports-Teams in der Szene
verbringen wöchentlich vier Stunden unsere Hardware-Versicherung unterwegs.
damit, anderen Spielern zuzusehen, arbeiten wir in Deutschland mit Worauf kommt es bei der Anspra-
und übertreffen damit sogar die Zeit, dem Versicherer Wertgarantie che an?
die sie mit dem Schauen traditioneller zusammen, eine Rechtsschutzver- Die Tonalität muss authentisch
Sportübertragungen verbringen. Eines sicherung kommt von der ARAG. und der Designstandard hoch
der beliebtesten Streaming-Portale für In der Schweiz sind wir exklusiv sein. Außerdem muss man dort
Games ist Twitch. Es gehört seit dem mit der Baloise ebenfalls bestens ansprechbar sein, wo sich die
Jahr 2014 zu Amazon und zählt täglich aufgestellt. Für das „Digital Squad Gamer tummeln. Auf unserem
mehr als 15 Millionen Zuschauer. Mehr Protect“, ein Produkt, mit dem sich Discord-Server haben wir beispiels-
als drei Millionen Streamer sind dort Einzel-Gamer, aber auch komplette weise 180 Follower, die intensiv
jeden Monat aktiv. Auch Portale wie E-Sports-Teams versichern können, mit uns interagieren. Dort, wie
Youtube Gaming, das Microsoft-Portal konnten wir Markel gewinnen, auch im Teamspeak, informieren
Mixer oder Gaming Video von Facebook einen amerikanischen Versicherer wir natürlich über unsere Produk-
stehen bei Gamern hoch im Kurs. mit Europazentrale in München. te. Wichtig ist es, eine passende
Darüber sind wir sehr glücklich, Marke für die Gamer aufzubauen.
Streaming-Portale sind anders denn für unser gänzlich neues Pro Mittlerweile kaufen die Leute
Streaming-Portale funktionieren an- dukt gab es keine historischen Scha- sogar unsere T-Shirts und drucken
ders als klassische Websites: Damit die densdaten. Das ist für die meisten unsere Logos auf ihre Jerseys – ein
Zuschauer das Spiel als Live-Übertra- Versicherungen ein Problem. Umstand, der uns sehr stolz macht.
gung mitverfolgen können, teilt der Wie spricht man Gamer an, um Im Gaming-Sektor ist die Commu-
Streamer mit den Zuschauern seinen eine Versicherung zu verkaufen? nity der Schlüssel zum Erfolg.
Bildschirm. Gleichzeitig ist eine
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Kamera auf ihn gerichtet, die ihn als
Influencer-Marketing für
Bild im Bild in die Übertragung ein-
blendet. Somit steht nicht nur das
Gamer
Spiel, sondern auch der Streamer und
seine unmittelbare Umgebung im Mit-
telpunkt der Übertragung. Als dritte
Komponente gibt es ein Chatfenster am Influencer spielen in der Gamer-Szene eine zentrale
rechten Bildschirmrand. Über den Chat
können sich die Nutzer mit dem Strea
Rolle. Warum sie für Werbetreibende so wichtig
mer während des Spiels unterhalten. sind und worauf Marketer achten sollten, sagt Björn
Aufgrund der Fülle der Beiträge kom- Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-
munizieren die Zuschauer oft unterein- Marketing-Agentur Lucky Shareman
ander, und der Streamer reagiert nur bei
besonders interessanten Themen.
Streamer sind Gamer, die ein Spiel Interview: Karsten Zunke
besonders gut beherrschen, oft sind
es auch professionelle Spieler, die sich Welche Rolle spielt das Influen- Beispiel eine Herausforderung, eine
bereits einen Namen in der Szene ge- cer-Marketing bei der Ansprache seriöse Marke mit einem Ego-Shoo-
macht haben. Ähnlich, wie man es von Gamern? ter in Verbindung zu bringen. Daher
aus anderen sozialen Netzwerken wie BJÖRN WENZEL: Eine sehr große. sollte man vorher genau schauen,
Youtube oder Instagram kennt, können Die Kernzielgruppe der Gamer ist welcher Influencer und welche
Nutzer den Streamern folgen. Auf die- männlich und jünger als 35 Jahre. Games zur eigenen Marke passen.
se Weise kristallisieren sich Influencer Sehr beliebt sind in dieser Zielgrup- Wie identifiziere ich passende Ga-
heraus, die Millionen Follower haben. pe Game-Streaming-Portale wie ming-Influencer für meine Marke?
Der beliebteste Streamer auf Twitch Youtube Gaming oder Twitch. Dort Einen ersten Eindruck liefern
ist beispielsweise zurzeit Ninja mit können sie bekannten Gamern live die Follower-Anzahl und die Ge-
mehr als 14 Millionen Followern. Als dabei zusehen, wie diese sich durch samt-Views eines Kanals. Auch
meistgesehener Streamer weltweit gilt die Level spielen. Zugeschaut wird weitere Kennzahlen können heran
Riot G
ames mit mehr als 1,1 Milliarden aus unterschiedlichen Intentionen: gezogen werden. Nach unseren
Views. Da die Streamer für viele Nut- Mancher möchte sein Idol spielen Erfahrungen liegt die Watch-Time
zer Idole sind und Hunderttausende sehen, andere wollen erfahren, wie auf Twitch durchschnittlich bei einer
Zuschauer anziehen, kommt dem In- man die Level schafft, und wieder bis eineinhalb Stunden. 100 000 Zu-
fluencer-Marketing eine zentrale Rolle andere wollen sich einen Eindruck schauer pro Stream sind dort keine
bei der Werbeansprache der Gamer zu verschaffen, ob ein Kauf dieses Seltenheit. Aber man darf nicht nur
(siehe Interview). Spiels lohnt. Top-Streamer spielen die Zahlen bewerten, sondern sollte
vor bis zu 100 000 Online-Zuschau- auch die Art der Games berücksichti-
Drei Wege für Marken ern. Damit haben sie automatisch gen, für die ein Streamer bekannt ist.
Entsprechend diesen drei Elementen einen großen Einfluss und eignen Das eigentliche Matching ist dann
eines Video-Streams – Spiel, Streamer, sich für das Influencer-Marketing. Handarbeit.
Chat – ergeben sich für Marketer drei Wie unterscheidet sich Influencer- Für welche Ziele eignet sich
verschiedene Werbemöglichkeiten, Marketing im Gaming-Bereich Influencer-Marketing im
bei denen der Influencer im Zen- von einem klassischen Influen- Gaming-Umfeld – für Branding
trum steht. Zum einen kann cer-Marketing auf Instagram oder Abverkauf?
der Stream des Spiels genutzt & Co.? Für beides. Aus unserer Sicht kann
werden, um Werbebotschaften Es gibt viele Ähnlichkeiten. Die kein anderes Medium Nutzer so
Unterschiede liegen vor allem im stark aktivieren wie ein Live-Strea-
Content. Gaming-Content wird ming. Besonders wirkungsvoll ist es
schnell produziert, gesendet und beispielsweise, wenn der Streamer
ist sehr authentisch. Hier in einer Gaming-Pause mit seinen
FOTOS: BJÖRN WENZEL, NINJA TWITCH; GRAFIKEN: KATJA HAGEN
gibt es keine Hoch- Zuschauern eine Website besucht –
glanz-Inszenierungen sei es, um gemeinsam Produkte
wie auf Instagram. anzuschauen oder sogar etwas zu
Eine weitere Beson- bestellen. Für alle spielnahen Pro-
derheit ist, dass für dukte ohne lange Entscheidungs-
die Kommunika- wege ist das gut geeignet. Auch der
tion teilweise eine App-Download lässt sich so pushen.
moralische Kom- Für Branding-Ziele sind Sponsoring
Björn Wenzel, ponente bedacht und Product Placement gute Mög-
Gründer und werden muss. So ist lichkeiten, auf eine Marke aufmerk-
Geschäftsführer es kommunikativ zum sam zu machen.
Lucky Shareman
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Mit knapp 14,5
Millionen Followern
ist Ninja der belieb-
teste Streamer auf
Twitch. Wenn er Fort-
nite spielt, schauen
ihm zehntausender
Gamer online dabei
zu
einzublenden. Hier können Sponsoren
und Werbepartner auftauchen. Auch
sein Kamerabild kann der Influencer in-
direkt vermarkten: Meist sitzt der Strea
mer auf einem Gaming-Seat und trägt
Knapp jeder zweite Deutsche ist ein Gamer
ein Headset. Seine Kleidung, die Ge-
tränke auf dem Schreibtisch und auch Durchschnittliches Alter
der Hintergrund bieten potenzielle
Werbeflächen, die gern genutzt werden.
Oft ist es auch das Spiele-Equipment, das
2016 2017 2018 2019
das Interesse der Zuschauer weckt. Für
35 35,5 36,1 36,4
solche Zwecke gehen Streamer und Un- Jahre Jahre Jahre Jahre
ternehmen Werbepartnerschaften ein.
Um mit den Nutzern zu interagieren,
ist auf den Live-Streaming-Portalen der
Chat das Mittel der Wahl. Oft erkundi- Geschlechterverteilung
gen sich Zuschauer dort nach dem ver-
wendeten Keyboard, wollen mehr über
den Rechner, die Maus oder das Headset
erfahren. „Auf gute Streamer prasselt
eine Fülle solcher Anfragen ein, die sich
händisch gar nicht beantworten lassen“,
sagt Land. Seine Agentur hat darum un-
ter anderem einen Bot entwickelt, den
Streamer in ihre Chatverläufe integrie-
48 % 52 %
ren können, um Werbung in automati-
sierten Nachrichten zu platzieren. Wird
zum Beispiel eine Frage zum Keyboard
gestellt, schickt der Bot automatisch die 42 % spielen gelegentlich
Antwort, nennt Marke und Parameter.
Neben solchen Influencer-getrie-
benen Werbemöglichkeiten können
35 % spielen regelmäßig
Marketer ihre Werbung auch direkt bei
den Plattformen einbuchen, beispiels-
weise als Video-Ad vor einem Gaming- Quelle: game.de. Berechnungen auf Grundlage des GfK Consumer
Stream. Panels (2018/2019; n = 25 000), Zeitpunkt: Januar 2019
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Doch damit Werbung von den Gamern
positiv aufgenommen wird, muss eine
weitere Besonderheit beachtet werden:
die authentische Ansprache. „Bezüg-
lich der Kommunikation bewegen wir
uns in einem Mikrokosmos“, erklärt
Land. So haben sich unter den Gamern
zahlreiche Begriffe herausgebildet, die
von Außenstehenden nicht verstan-
den werden. Meist handelt es sich um
Buchstabenkombinationen und Ab-
kürzungen, die aus der Anforderung
entstanden sind, sich schnell und mit
wenigen Klicks im Chat den anderen
mitzuteilen. Experten raten, dass Wer-
betreibende diese Sprache aufgreifen.
„Was nicht authentisch ist, wird vom
Gamer abgelehnt“, sagt Land. Das gelte
auch auf anderen Websites jenseits der
Streaming-Portale.
Zwar sind für Gamer klassische Web
sites nicht die erste Anlaufstelle im In-
ternet, nichtsdestotrotz surfen auch sie
durch das Web und können mit Search- Keine Marke, die in 2021 ein Umsatz von weit über einer
oder entsprechend getargeter Display- Milliarde US-Dollar vorausgesagt.
E-Sports einsteigen
Werbung angesprochen werden. Wer Um solche Gamer-Zielgruppen in
Gamer emotional packen möchte, sollte
will, sollte sich direkt den eigenen Marketingmix zu inte
bei seinen Online-Kampagnenbuchun- große Placements grieren, empfiehlt Jan König, Managing
gen also nicht nur einfach das Seg- kaufen, dann alles in den Director der Agentur Wavemaker, eine
ment „Gamer“ hinzubuchen, sondern „Grassroots“-Strategie: „Keine Marke,
Unternehmensfarben
in den Werbeanzeigen möglichst auch die in E-Sports einsteigen will, sollte
die Sprache der Gamer benutzen. Aller-
einfärben und noch das sich direkt große Placements kaufen,
dings ist dieses Vorgehen außerhalb der Produkt und den Preis auf dann alles in den Unternehmensfarben
Gaming-Plattformen ein zweischneidi- Plakate schreiben. Das einfärben und noch das Produkt und
ges Schwert, weil es Nutzer ausschließt, den Preis auf Plakate schreiben. Das
wird dann eher auf Twitter
die diese Sprache nicht verstehen. Land wird dann eher auf Twitter zerrissen.“
empfiehlt daher für die Ansprache im
zerrissen Grassroots bedeutet langsamer Aufbau
World Wide Web einen Mittelweg: den Jan König, Managing Director und Kontaktaufnahme mit der Zielgrup-
Insider ansprechen und gleichzeitig Wavemaker pe, erste kleinere Content-Stücke, die
vom Außenstehenden verstanden wer- nicht plumpe Vorurteile gegen Gamer
den. Eine nicht immer leichte Aufgabe. bedienen, und dann über verschiedene
Kanäle hinwegwachsen – bis ins TV. „Es
E-Sports – vom Schreibtisch braucht definitiv eine 180-Grad-Neu-
zum Massen-Event erfindung aller Marketingstrategien in
Offline lässt sich die Gamer-Zielgruppe diesem Land, denn nichts passt einfach
mittlerweile ebenfalls gut erreichen, gnen. Und das Ende der F ahnenstange copy/paste in dieses anspruchsvolle
denn was auf dem Streaming-Portal scheint hier noch nicht erreicht. Umfeld“, sagt König. Seine Empfeh-
online passiert, findet auch in der re- E-Sports etabliert sich in der Masse lung: dem Gamer zuhören, produzie-
alen Welt statt: Pro Gamer füllen mitt- und hebt das Gaming damit auf das ren, was in das Umfeld passt, und dann
FOTOS: JAN KÖNIG, GUNNAR NEUMANN; GRAFIKEN: KATJA HAGEN
lerweile riesige Hallen und spielen nächste Level. Deutschlandweit gibt es über die bekannten Kanäle ausspielen.
auf der Bühne gegeneinander. Es sind E-Sports-Vereinigungen, etwa in Ber Idealerweise mit einem Partner wie ei-
große Events, die sich wie klassische lin, Leipzig und Magdeburg. Hierzu- nem Team oder einer Liga.
Sportveranstaltungen vermarkten las- lande haben sich auch international Auch Gunnar Neumann, D irektor
sen, inklusive Bandenwerbung, Spon- renommierte Wettkämpfe wie die „ESL Strategische Projekte bei der Pilot
soring und TV-Übertragung. Auch in One“-Turniere etabliert, Fernsehstatio Agenturgruppe, plädiert dafür, dass
der Vor- und Nachbereitung dieser nen haben E-Sports-Sender – zum Unternehmen ihre Marketingstrate-
Events können zahlreiche Touchpoints Beispiel eSports1 – ins Leben gerufen, gien anpassen. Um junge Gamer-Ziel-
genutzt werden, um die Zielgruppe zu und Sportvereine wie der VfL Wolfs- gruppen erfolgreich anzusprechen,
umwerben. burg oder Schalke 04 haben eigene sollten Marken dem Experten zufolge
E-Sports-Veranstaltungen eignen E-Sports-Abteilungen gegründet. Dem auch beurteilen, ob die eigene Positio
sich vor allem für Branding-Kampa weltweiten E-Sports-Markt wird bis nierung auf das Gaming übertragbar
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Wer sind Deutschlands Gamer?
Gamer versus Durchschnittsdeutsche
Zocken ist immer noch ein Männer-Hobby, aber von Gamern mit Köpfchen.
Im Vergleich zum Durchschnittsdeutschen haben sie öfter einen Uni-Ab- Kleines Wörterbuch
schluss. Gamer – Deutsch
Noob: Anfänger oder Außenste-
hender, der keine Ahnung hat (eher
Netto-Haushaltseinkommen Der deutsche Gaming-
Durchschnitt Interessierte beleidigend)
Boon: Noob rückwärts geschrie-
35 % ben, gleiche Bedeutung
34 % 34 %
Brain AFK: Spieler ist abgelenkt
(brain away from keyboard)
24 % Buff: Stärkezauber, Attribute wer-
19 % 19 % den verbessert
Casual Gamer: gelegentliche
14 %
12 % Spieler
Discord: Programm für Sprach-,
Text- und Video-Chat sowie
500 – 1 500 € 1 500 – 2 500 € 2 500 – 4 000 € 4 000+ € Screen Sharing
Emote: Geste eines Character
(lachen, weinen etc.)
Job Status Der deutsche Gaming- Ez: Easy – leichtes Spiel (despek-
Durchschnitt Interessierte
tierlich gegenüber unterlegenem
Gegner)
31 %
29 % FPS: Spiele, die aus der Ego-Per-
spektive gespielt werden (First
20 % Person Shooter)
FTW: For The Win – Zustimmung
19 % 12 % 13 % für einen guten Plan
GG: Good Game – „gutes Spiel“
8%
4% (Lob)
L2P: genervte Aufforderung an
Student Angestellt Arbeitssuchend Selbstständig
Neulinge im Chat: Learn to Play
Quelle: emetriq.com, Mai 2019
Loot: Begriff für Beute
Owned: Gegner besiegt, gewonnen
Pro Gamer: professionelle Spieler,
die mit Gaming Geld verdienen
RPG: Rollenspiele (Role Playing
Werbebotschaften werden Games)
RTS: Real-Time Strategy, Echt-
künftig individueller und zeit-Strategiespiel
im Laufe der Zeit häufiger Teamspeak: Kommunikations-
angepasst werden Tool der Gamer für Sprach
konferenzen und Text-Chat
Gunnar Neumann, Direktor Strategische
Projekte
Pilot Agenturgruppe
ist. „Ist dies nicht der Fall, muss man spiel von Strategie, Kreation und Me-
entscheiden, ob dies durch eine Anpas- dia erreichen lasse. „Werbebotschaften
sungsstrategie erreicht werden kann werden künftig individueller und im
oder besser eine neue Marke etabliert Laufe der Zeit häufiger angepasst wer-
wird.“ Aufgrund der Heterogenität die- den“, ist der Experte überzeugt. Denn
ser Zielgruppe sollte die Ansprache in eines ist sicher: Wer Kreationen aus
jedem Fall differenziert erfolgen. Da- anderen K anälen adaptiert, kann die
zu sei viel Kreativität gefragt, die sich Gamer-Zielgruppe eventuell erreichen,
nur durch ein geschicktes Zusammen- aber nie überzeugen.
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