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STADIONWELT INSIDE
WWW.STADIONWELT.DE
S P O N S O R I N G 2 016/17
STUDIEN STATISTIKEN TREND-REPORTS MEDIEN
MARKENWERTE EXPERTEN-IINTERVIEWS BEST CASES
VERMARKTUNG LED-B
BANDEN REICHWEITEN
FINANZEN INTERNATIONALISIERUNG TESTIMONIALS
SOCIAL MEDIA SECOND SCREEN DIGITALISIERUNG
ANALYSEN MONITORING QUOTEN BRANCHEN
AUSRÜSTER ENTWICKLUNGEN UMSÄTZE
FUSSBALL INDOOR-LIGEN TREND-REPORT INTERNATIONAL
Strategien, BBL, DEL & HBL Die Sponsoring- Kennzahlen aus den
Trends & Preise im Überblick Themen von morgen Top-Ligen der Welt
INHALTSVERZEICHNIS
38
FUSSBALL
IN DEUTSCHLAND
Überblick und Analyse der Vermarktung
der 1., 2. und 3. Liga
SPORT & MARKE 26 „Wichtig ist ein nachhaltig hohes Reichweiten-Niveau“ 50 2. Liga: Wachstum und TV-Diskussion
Interview mit Dirc Seemann, Chefredakteur und Director Die 2. Bundesliga kann es wirtschaftlich mit einigen
6 Sponsoring-Aktivierung gewinnt an Bedeutung Content von SPORT1, und Patrick Fischer, Vorsitzender der europäischen ersten Ligen aufnehmen.
Das Sponsoring-Business unterliegt derzeit stärker denn je Geschäftsführung von SPORT1 MEDIA.
52 Sponsoring-Übersicht: 3. Fußball-Liga
signifikanten Veränderungen.
28 TV-Summen erreichen immer neue Sphären
8 Wenig Werbedruck durch Sport-Sponsoring Der Verkauf der medialen Verwertungsrechte hat sich für 54 3. Liga: Nach Rekord weiter im Aufwärtstrend
Das Sport-Sponsoring in Deutschland nimmt mehr als die viele Sportligen zur wichtigsten Einnahmequelle entwickelt. Nach dem Aufstieg von RB Leipzig pendelt sich die Liga
Hälfte des gesamten Sponsoring-Volumens ein. wieder auf ein normales Wachstum ein.
30 Digital Overlay: Arbeiten am Durchbruch
10 Nachgefragt: Sponsoren im Sport Durch zahlreiche Entwicklungen hat das Digital Overlay einen
Entwicklungsschub erfahren. FUSSBALL INTERNATIONAL
12 Marken, Branchen und Entscheider 32 Aufmerksamkeit garantiert
Coca-Cola zählt zu den aktivsten Sport-Sponsoren. Als 56 Bundesliga bleibt dank TV-Deal konkurrenzfähig
Kreative Lösungen der Werbetechnik und Aktivierung setzen Im Geschäftsjahr 2014/15 wuchs die Premier League erneut
Branche stehen die Ausrüster an der Spitze. Akzente. am schnellsten von allen europäischen Top-Ligen.
13 Quo vadis, Sport Business? 34 Der digitale Saison-Rückblick
Zehn zentrale Themen des Sport Business wurden in einem 58 Real bleibt umsatzstärkster Club Europas
Die Social-Media-Zahlen der deutschen Profiligen. Real Madrid war in der Saison 2014/15 der umsatzstärkste
Trend-Report untersucht.
Verein Europas. Der FC Bayern rutschte hingegen ab.
14 „Das Erlebnis Sport wird nachhaltig verändert“
FUSSBALL IN DEUTSCHLAND 60 Arabische Emirate dominieren Trikotsponsoring
Interview mit Josef Stadtfeld, Geschäftsführer der
Für ihr Signet auf den Jerseys der Top-Clubs Europas
Sponsorenvereinigung S20. 36 Sponsoring-Übersicht: 1. Fußball-Bundesliga investieren Unternehmen immer mehr Geld.
16 Die Ranglisten der Weltmarken 62 FC Bayern München fällt bei
Der Wert von Marken wird von diversen Rankings bewertet. 38 Bundesliga: Gespaltene Liga trotz Umsatzrekord
Zum 10. Mal in Folge konnte die Bundesliga ihre Umsatzzahlen wertvollsten Fußball-Marken vom Treppchen
18 „Immer mehr Sportler werden zu eigenen Brands“ steigern. Ein neuer TV-Vertrag wird weitere Bestmarken bringen. Die wertvollste Fußball-Marke der Welt bleibt trotz Verlusten
Interview mit Roland Bischof, Sportmarketing-Consultant, Manchester United vor dem boomenden Real Madrid.
FASPO-Vizepräsident und Gründer der Agentur presented by. 42 VW dominiert bei Sponsoring-Wahrnehmung
64 Goldene Gegenwart, graue Zukunft?
Der Aufbau und die Pflege einer starken Vereinsmarke
20 Die wertvollsten Sport-Marken der Welt 2015 Zuletzt sorgten Rekorderlöse für steile Wachstumskurven.
gewinnen für die Proficlubs immer mehr an Bedeutung.
Doch die Premier League blickt ins Ungewisse.
22 „Spannend, wenn nicht nur die 44 Zuschauerinteresse am DFB-Pokal wächst 66 Reserven für stürmische Zeiten
Reichweiten-Ebene bedient wird“ Die Dominanz des FC Bayern München hat Auswirkungen auf Die FIFA verzeichnete 2015 ein negatives Ergebnis. Immerhin
Interview mit Felix Stöckle, Partner und Marken-Experte bei die Zuschauerresonanz der 1. Liga. wurde schon ein großer neuer Partner gefunden.
Prophet in Berlin.
45 Fußballfans schätzen Aktualität 68 UEFA: Zufriedenstellender Zyklus
Das Informations- und Kommunikationsverhalten von Die Einnahmen aus der UEFA Champions League steigen, die
MEDIEN Fußballfans liefert wichtige Erkenntnisse für Sponsoren. EURO ist attraktiv für globale Partner.
24 Medientrends beeinflussen Vermarktung 46 Nachgefragt: Sponsoringleiter Bundesliga 70 UEFA EURO 2016: Sponsoren & Ausrüster
Mobiles Internet, Second-Screen-Angebote und Out-of- Neben einem großen Spektakel sind Großereignisse auch für
Home-Übertragungen sind nur einige aktuelle Entwicklungen. 48 Sponsoring-Übersicht: 2. Fußball-Bundesliga Unternehmen eine häufig genutzte Werbeplattform.
4 | STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 www.stadionwelt.de
INHALTSVERZEICHNIS
12 83
SPORT & MARKE LIGENÜBERBLICK
Unternehmen, Sportler und Teams: Die wertvollsten Marken weltweit Die deutschen Profiligen im wirtschaftlichen Vergleich
CHECK
112 130
STADIONWELT-SPORTARTEN-CHECK ESPORT
Der Trend-Report zum Potenzial der populärsten Sportarten Eine neue Pflichtdisziplin im Sponsoring
BRANCHEN-EXKURS HANDBALL ESPORT
72 Glücksspiel: Partner mit steigenden Umsätzen 94 Sponsoring-Übersicht: Handball Bundesliga (HBL) 130 eSport: Wenn nicht jetzt, wann dann?
Die Entwicklungen der Glücksspielbranche sprechen für Die rasante Entwicklung der Branche bringt das
einen weiteren Ausbau von Engagements. 96 Kein Handball-Hype trotz EM-Triumph Zukunftsthema eSport auf die aktuelle Agenda.
Trotz Umsatzrekords wird die Suche nach neuen Sponsoren
75 Sponsoring muss verkaufen! 133 „Ein globales und einzigartiges Publikum“
für viele Vereine immer schwieriger.
Ein Beitrag des ESB Marketing Netzwerks zu den Interview mit Tim Reichert, Head of eSport beim FC Schalke 04.
Unternehmenszielen beim Sponsoring. 98 Regionale Sponsoren sichern Überleben in der HBL 134 „Wir finden für jeden das passende Paket“
Lediglich die Big Player der HBL arbeiten mit großen Interview mit Ulrich Schulze, Vice President Pro Gaming
76 Banken nutzen Sport für lebendigere Unternehmen zusammen. Ansonsten sind viele regional aktiv. bei der ESL.
Außendarstellung
136 „eSport ist längst kein Nischenthema mehr“
Finanzdienstleister versuchen, von den positiven Attributen 100 „Dieser Standort verträgt zwei populäre Clubs“
des Leistungssports zu profitieren. Interview mit Udo Müller, Geschäftsführer der paysafecard.
Interview mit Marc-Henrik Schmedt, Geschäftsführer des
com Wertkarten GmbH.
Handball-Bundesligisten SC Magdeburg.
LIGENÜBERBLICK HINTERGRUND
102 „Rückenwind der Heim-WM nutzen“
Interview mit Christoph Wendt, Geschäftsführer der Handball 138 Testimonial-Werbung: Sportler am effektivsten
79 Sportsponsoring – Wachstum ohne Grenzen?
Bundesliga Frauen (HBF). Gerade in Jahren mit sportlichen Großereignissen werden
Dr. Peter Rohlmann unternimmt eine Zeitreise in der Welt
des Sportbusiness. Athleten zu prominenten Werbegesichtern.
83 BBL, DEL, HBL und 3. Liga wachsen weiter 142 Fans: Leidenschaft pur oder nur Sympathisant?
EISHOCKEY
Die deutschen Profisportligen im wirtschaftlichen Vergleich. Aus Millionen von Datensätzen resultieren unterschiedliche
Fan-Typologien.
104 Sponsoring-Übersicht: Deutsche Eishockey Liga (DEL)
110 Top-100: Die Zuschauerzahlen der Saison 2015/16
146 Jubiläum für ein starkes Sponsoring-Tool
106 Eiskalter Schock und neues Medienpotenzial 2016 feiert der Verkauf von kommerziellen Namensrechten
BASKETBALL Im Umsatz-Vergleich der drei deutschen Indoor-Ligen liegt in Deutschland sein 15-jähriges Jubiläum.
die DEL weiterhin an der Spitze.
86 Sponsoring-Übersicht: Basketball Bundesliga (BBL) WEITERE SPORTARTEN
108 „Sponsoring-Potenzial noch nicht ausgereizt“
88 BBL: Ziel weiterhin im Blick Interview mit Peter Schönberger, seit 2010 Gesellschafter 112 Der Sportarten-Check: Tops und Flops
Die BBL will bis spätestens 2020 die beste Liga in Europa und seit 2014 Geschäftsführer des DEL-Teams Kölner Haie. 114 Wintersport
sein. Wirtschaftlich befindet sie sich auf einem guten Kurs. 116 Motorsport
118 Tennis
90 Sponsoring-Potenzial bei interaktiven Basketball-Fans VERBÄNDE 119 Golf
Der große Anteil an interaktiven Fans im Basketball bedeutet ein
120 Volleyball
hohes Involvement und leichtere Erreichbarkeit für Sponsoren. 122 Großes Potenzial bei Landesverbänden
121 Radsport
Die Sportverbände in Deutschland zählen mehr als 27 Mio.
92 „Ein Know-how-Transfer, der stark gefragt ist“ 126 US-Sport
Mitglieder.
Interview mit Andreas Oettel, Mitgründer und
Geschäftsführer von ratiopharm Ulm. 124 Nachgefragt: Partner nationaler Sportverbände 150 Ausblick/Impressum
www.stadionwelt.de STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 | 5
Bild: 1. FSV Mainz 05
Opel übernimmt zur Saison 2016/17 die Namensrechte an der Heimspielstätte des 1. FSV Mainz 05.
Jubiläum für ein starkes Sponsoring-Tool
2016 feiert der Verkauf von kommerziellen Namensrechten in Deutschland sein 15-jähriges Jubiläum. Was in
Hamburg begann, wird bei mittlerweile 75 % der Erst- und Zweiliga-Stadien praktiziert.
W
elch ein Coup – AOL Rights haben Vereine und Rechteinhaber ökonomisch gesehen starke Vermarktungs-
Deutschland erwirbt im letztlich überzeugt. möglichkeiten für die Rechteinhaber,
Jahr 2001 das Namensrecht Während Namensrechte für die Unterneh- sprich Vereine, Stadionbetreiber oder Sta-
am Volksparkstadion des Hamburger SV. men ein vielseitiges Kommunikationsinst-
- rument sind, bietet das Namenssponsoring Planungssicherheit und eine entscheidende
tierte das Unternehmen nicht nur vom -
neubauten sind nur zwei der vielen Vor-
dem deutschen Sportsponsoringmarkt, Stadien mit Naming Right teile, die Naming Rights bieten. Platz 1 der
sondern läutete gleichzeitig eine neue aktuell teuersten Naming-Right-Deals der
Ära im Namenssponsoring in Europa ein. Bundesliga teilen sich die Sponsoren Alli-
Bereits einige Jahre zuvor hatten sich in anz (FC Bayern München) und Veltins (FC
Fürth (Playmobil-Stadion/seit 1997) und Schalke 04) mit einem Jahresbudget von
Leverkusen (BayArena/seit 1998) Unter- jeweils rund 6 Mio. Euro.
nehmensnamen in die Stadionbenennung Die langfristige Vergabe der Namensrechte
gemischt. In Hamburg setzte man mit zeichnet diese Art des Sponsorings aus und
dem erstmalig proaktiven Verkauf eines ist das größte Plus für die Sponsoringpart-
kommerziellen Naming Rights jedoch das ner. Das Namensrecht am Dortmunder Sta-
größte Ausrufezeichen. 15 Jahre später hat dion hat Signal-Iduna bis 2026 erworben,
sich das anfangs überwiegend in Amerika die Heimspielstätte des FC Bayern trägt
genutzte Marketinginstrument hierzulan- den Namen Allianz Arena sogar bis 2041.
de etabliert. Die in Deutschland zunächst Das Stadion ist Heimat, nicht nur für den
sehr emotionale Diskussion über den dro- Verein, sondern auch für die Fans – eine
henden Traditionsverlust ist einer sachli- langjährige Namensvergabe garantiert den
chen Auseinandersetzung gewichen und Bundesliga 2. Bundesliga
Clubs Einnahmen für die sportliche Wei-
Stand: April 2016 Quelle: Infront
die Vorteile der Veräußerung von Naming terentwicklung und unterstützt zugleich die
146 | STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 www.stadionwelt.de
NAMING RIGHTS
- Stadien Deutschland: Ausgewählte Naming Rights
interessierten mit der jeweiligen Marke. Laufzeit Laufzeit Vertragswert pro
Name Stadt Hauptnutzer
ab bis Jahr (in Mio. €)
Naming Rights lassen sich auf vielfältige
TSV 1860 München,
Weise für die Kommunikationsstrategie Allianz Arena München FC Bayern München 2005 2041 6,0
der Sponsoren sowie die Aktivierung vor Audi Sportpark Ingolstadt FC Ingolstadt 04 2010 2020 0,5
BayArena Leverkusen Bayer 04 Leverkusen 1997 unbefristet 2,5
Ort nutzen und können die Bekanntheit auf
BENTELER-ARENA Paderborn SC Paderborn 07 2012 2017 0,25
regionaler, nationaler und internationaler
Commerzbank-Arena Frankfurt a. M. Eintracht Frankfurt 2005 2020 3
Ebene erhöhen. CONTINENTAL ARENA Regensburg SSV Jahn Regensburg 2014 2019 0,2
DDV-Stadion Dresden SG Dynamo Dresden 2016 2020 0,3
Ein starkes Tool in einem hart EINTRACHT-STADION Braunschweig Eintracht Braunschweig 2008 k. A. 0,3
umkämpften Wahrnehmungsfeld ESPRIT arena Düsseldorf Fortuna Düsseldorf 2009 2019 0,9
Frankfurter Volksbank Stadion Frankfurt a. M. FSV Frankfurt 2006 2017 0,55
HDI Arena Hannover Hannover 96 2013 2020 2,5
Das Engagement der Sponsoren zahlt sich Mercedes-Benz Arena Stuttgart VfB Stuttgart 2008 2038 0,67
aus: Die ungestützte Bekanntheit von Na- Merck-Stadion am Böllenfalltor Darmstadt SV Darmstadt 98 2014 2019 0,3
menssponsoren im deutschen Fußball liegt OPEL ARENA Mainz 1. FSV Mainz 05 2016 2021 2,0
mit über 30 % an der Spitze der erfolgver- Red-Bull-Arena Leipzig RB Leipzig 2010 2040 0,3
RheinEnergieSTADION Köln 1. FC Köln 2002 2018 3,5
sprechendsten Sponsoringmaßnahmen.
SCHAUINSLAND-REISEN-ARENA Duisburg MSV Duisburg 2010 2017 1,05
Die Bekanntheit des Kreditversicherers Co-
SchücoArena Bielefeld DSC Arminia Bielefeld 2004 2017 0,5
face, dem dieses Jahr scheidenden Sponsor Schwarzwald-Stadion Freiburg SC Freiburg 2014 2019 0,5
des Mainzer Stadions, verdoppelte sich bei- SIGNAL IDUNA PARK Dortmund Borussia Dortmund 2005 2026 5,8
spielsweise innerhalb von vier Jahren (Be- Sparda-Bank-Hessen-Stadion Offenbach Kickers Offenbach 2011 2021 0,5
Sparkassen-Erzgebirgsstadion Aue FC Erzgebirge Aue 2011 2021 0,6
kanntheit Coface 2014: B2B-Befragung im
Sportpark Ronhof | Thomas Sommer Fürth SpVgg Greuther Fürth 2016 2021 0,6
Jahresvergleich 2010/14). Den Sponsoren
Stadion Essen Essen Rot-Weiss Essen 2011 2021 2,0
stellen „ihre“ Stadien zudem als Location VELTINS-Arena Gelsenkirchen FC Schalke 04 2005 2019 6,0
für Veranstaltungen zur Verfügung. Spezi- Volksparkstadion Hamburg Hamburger SV 2015 2019 4,0
elle Kartenkontingente leisten sowohl einen Volkswagen Arena Wolfsburg VfL Wolfsburg 2003 unbefristet 2,5
Vonovia Ruhrstadion Bochum VfL Bochum 2016 2021 1,2
Beitrag zur Kunden- als auch Mitarbeiter-
WIRSOL Rhein-Neckar-Arena Sinsheim TSG 1899 Hoffenheim 2011 2017 1,5
bindung und -akquise.
WWK ARENA Augsburg FC Augsburg 2015 2025 1,7
Vorteile durch Naming-Rights i Stadien international: Ausgewählte Naming Rights
Laufzeit Laufzeit Vertragswert pro
Name Land Stadt Hauptnutzer ab bis Jahr (in Mio. €)
· Regionaler Footprint – Standortmarketing
Allianz Riviera Frankreich Nizza OGC Nice 2012 2021 1,8
· Hoher medialer Wiedererkennungswert
Allianz Stadion Österreich Wien Rapid Wien 2016 2026 2,5
· Storytelling – Opportunität
Allianz Stadium Australien Sydney div. Rugby-Clubs 2012 2022 3,8
· B2B- & Kundenbindungsplattform
AT&T Stadium USA Arlington Dallas Cowboys 2013 k. A. 13,5
· Emotionale Verbindung mit einer BT Murrayfield Stadium Schottland Edinburgh Scottish Rugby Union (SRU) 2014 2018 6,0
Event-Location Citi Field USA New York New York Mets 2008 2028 15,1
Emirates Stadium England London Arsenal FC 2004 2028 5,4
Etihad Stadium England Manchester Manchester City FC 2011 2021 11,7
Richtig eingesetzt, geht Namenssponsoring
Friends Arena Schweden Solna AIK Solna 2012 2023 1,5
weit über die bloße Assoziation mit Fuß- Gillette Stadium USA Foxborough New England Patriots/Revolution 2002 2031 5,3
ballspielen hinaus. Zunehmend werden Levi´s Stadium USA Santa Clara San Francisco 49ers 2013 2033 16,6
die Stadien als Eventlocation genutzt. Die Matmut Atlantique Frankreich Bordeaux Girondins Bordeaux 2015 2025 1,8
MetLife Stadium USA East Rutherford New York Jets/Giants 2011 2036 12,1
ESPRIT arena ist zum Beispiel viel mehr als
Orange Vélodrome Frankreich Marseille Olympique de Marseille 2016 2026 2,4
bloßer Austragungsort der Heimspiele des
PGE Narodowy Polen Warschau Nationalmannschaft 2015 2020 2,4
hiesigen Vereins Fortuna Düsseldorf. Mit Red Bull Arena Österreich Salzburg FC Red Bull Salzburg 2008 unbefristet 0,75
durchschnittlich 25 Großveranstaltungen Swissporarena Schweiz Luzern FC Luzern 2010 2020 1,0
pro Jahr bietet sich dem Namenssponsor U.S. Bank Stadium USA Minneapolis Minnesota Vikings 2015 2040 7,8
unabhängig vom sportlichen Auf und Ab Ülker Stadi Türkei Istanbul Fenerbahce 2006 2026 8,0
Vodafone Arena Türkei Istanbul Besiktas 2016 2031 6,8
des Vereins regelmäßig die Möglichkeit,
Quelle: Vereine, Stadien, Stadionwelt
medienübergreifend in Erscheinung zu
treten – von der Konzertkritik über den ei- www.stadionwelt.de
genen Wikipedia-Eintrag bis hin zum Weg-
Die große Übersicht zum Naming Right finden Sie online im Abo-Bereich.
punkt bei Google Maps.
www.stadionwelt.de STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 | 147
NAMING RIGHTS
Arenen Deutschland: Ausgewählte Naming Rights Allianz mit bekanntestem Naming Right
Laufzeit Laufzeit Vertragswert pro
Name Stadt Hauptnutzer
ab bis Jahr (in Mio. €)
Ein wichtiger Faktor für die Unternehmen ist
ARENA NÜRNBERGER Nürnberg Thomas Sabo Ice Tigers 2005 2017 0,4
VERSICHERUNG
Barclaycard Arena Hamburg kein Hauptnutzer 2015 2025 k. A. auf die Wirkungsgrößen Bekanntheit und
Brose-Arena Bamberg Brose Baskets Bamberg 2013 2018 0,35
Image der jeweiligen Marken hat. In einer
FRISCH AUF! Göppingen,
EWS Arena Göppingen 2008 2023 0,1
TPSG FA Göppingen gemeinsamen Untersuchung haben Stadion-
HSC 2000 Coburg,
HUK-COBURG arena Coburg VSG Coburg/Grub, BBC Coburg 2011 2021 0,7 welt und der Campus M21 eine Untersuchung
ISS DOME Düsseldorf DEG Düsseldorf 2006 2018 0,4 zur Bekanntheit der Naming-Right-Partner
König-Pilsener-Arena Oberhausen kein Hauptnutzer 1998 k. A. 1,3 von Stadien in der 1. Fußball-Bundesliga er-
LANXESS arena Köln Kölner Haie 2008 2018 2,8
stellt. Durchgeführt wurde die Analyse von
Mercedes-Benz Arena Berlin ALBA Berlin, EHC Eisbären Berlin 2015 2035 5,0
MHP Arena Ludwigsburg Ludwigsburg MHP RIESEN Ludwigsburg 2011 2021 0,15 Studierenden des Sport-, Event- und Medien-
ÖVB-Arena Bremen kein Hauptnutzer 2011 2019 0,3 managements, die damit die Charakteristika
Porsche-Arena Stuttgart kein Hauptnutzer 2006 2026 0,5
des Sportsponsorings als Instrument der Un-
RITTAL Arena Wetzlar HSG Wetzlar 2006 2020 0,12
s.Oliver Arena Würzburg s.Oliver Baskets 2004 k. A. 0,05
ternehmenskommunikation diskutieren.
Adler Mannheim, Die Einnahmen der Vereine der 1. Bun-
SAP Arena Mannheim 2005 2025 1,0
Rhein-Neckar Löwen
desliga durch das Sponsoring ihrer
Saturn Arena Ingolstadt ERC Ingolstadt 2003 2018 0,8
Sparkassen-Arena Kiel THW Kiel 2008 2019 0,3 Heimspielstätten machten 12 % der Ge-
Swiss Life Hall Hannover TSV Hannover-Burgdorf 2005 2019 0,15 samteinnahmen durch Sponsoring aus. Das
Telekom Dome Bonn Telekom Baskets Bonn 2008 2018 0,1 höchstdotierte Naming Right ist gleich-
TUI Arena Hannover kein Hauptnutzer 2005 k. A. 0,5
zeitign auch das bekannteste. Die Allianz
Arena in München weist bei der Gruppe
Arenen international: Ausgewählte Naming Rights
Laufzeit Laufzeit Vertragswert pro
Name Land Stadt Hauptnutzer ab bis Jahr (in Mio. €) -
3Arena Irland Dublin kein Hauptnutzer 2014 2018 2 nität die größte Bekanntheit auf. Dahinter
AccorHotels Arena Frankreich Paris kein Hauptnutzer 2015 2025 4
folgen der SIGNAL-IDUNA-PARK in Dort-
Kanada Toronto Toronto Maple Leafs/ Raptors/ 1999 2019 1,1
AIR CANADA CENTER Rock mund, die BayArena sowie der Audi Sport-
American Airlines Center USA Dallas Dallas Mavericks/Stars 2001 2031 5,5 park. Doch gerade die Stadion von Bayer
San Antonio Spurs/Stars/
AT&T Center USA San Antonio Rampage 2002 2022 1,5 04 Leverkusen und dem FC Ingolstadt sind
Brooklyn Nets/New York
Barclays Center USA New York Islanders 2012 2032 15,6
BB&T Center USA Sunrise Florida Panthers 2002 2032 2,8 – die Befragten mit einem geringen Sport-
BMO HARRIS BRADLEY
USA Milwaukee Milwaukee Bucks/Admirals,
2012 2018 0,7
interesse kennen diese Sportstätten hinge-
CENTER Marquette University
gen nicht. Nicht nur nach den bekanntesten
BRIDGESTONE ARENA USA Nashville Nashville Predators 2010 2019 1,8
Centre Bell Kanada Montreal Canadiens de Montreal 2002 2022 2,2 Stadien haben Stadionwelt und der Campus
Chase Center USA San Francisco Golden State Warriors 2019 2039 10
Emirates Arena Schottland Glasgow kein Hauptnutzer 2012 2022 6,2
Right-Sponsoren in Deutschland sollten
Ericsson Globe Schweden Stockholm kein Hauptnutzer 2009 2019 3
FedExForum USA Memphis Memphis Grizzlies/Tigers 2003 2023 3,4 genannt werden. Erneut lag die Allianz an
Hisense Arena Australien Melbourne Australian Open 2008 2017 k. A. der Spitze. Der Versicherer weist ungefähr
Little Caesars Arena USA Detroit Detroit Red Wings 2017 2037 5,25 eine doppelt so hohe Bekanntheit auf wie
Mercedes-Benz Arena China Shanghai kein Hauptnutzer 2011 2021 5,8
die Veltins-Brauerei auf Platz 2.
O2 Arena Prag Tschechien Prag HC Slavia Prag 2008 2018 1,6
Philips Arena USA Atlanta Atlanta Hawks 1999 2019 6,8
New Jersey Devils/Rockets,
Prudential Center USA Newark Seton Hall Pirates, NJIT 2007 2027 3,9
Bild: FC Augsburg
Highlanders
SAP Center USA San José San Jose Sharks/Sabercats 2013 2018 2,5
Smoothie King Center USA New Orleans New Orleans Pelicans/VooDoo, 2014 2024 3,4
Tulane Green Wave
STAPLES Center USA Los Angeles Los Angeles Lakers/Clippers/ 1999 2019 3,9
Kings/ Sparks
TD Garden USA Boston Boston Celtics/Bruins 2005 2025 4,5
The O2 England London kein Hauptnutzer 2005 2020 7
T-Mobile Arena USA Las Vegas neues NHL-Team 2016 2026 5,5
Toyota Center USA Houston Houston Rockets 2003 2023 3,7
US Airways Center USA Phoenix Phoenix Suns 2006 2022 8,6
Vaillant Arena Schweiz Davos HC Davos 2006 2018 2,4
Videotron Centre Kanada Quebec City Remparts de Québec 2015 2040 24,4
Quelle: Vereine, Arenen, Stadionwelt Kein Naming Right ohne Brandings
148 | STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 www.stadionwelt.de
NAMING RIGHTS
Bekanntheit von Stadien in der 1. Fußball-Bundesliga (2015/16)
100
80
60
40
20
0
Allianz Arena
Olympiastadion
Berlin
BayArena
Audi Sportpark
WWK Arena
Arena
Weser-Stadion
VELTINS-Arena
RheinEnergie-
STADION
Commerzbank-
Arena
Merck-Stadion
am…
andere
VOLKSWAGEN
ARENA
PARK
BORUSSIA PARK
Mercedes-Benz
SIGNAL IDUNA
Gruppe niedrigere Sportaffinität = 11 Gruppe höhere Sportaffinität = 11 Quelle: Institut für Eventforschung/Campus M21
Dr. Bernd Oliver Schmidt vom Campus M21 Bekanntheit von Naming-Right-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga (2015/16)
bietet einige Denkstöße bezüglich der Un-
80
tersuchung: „Grundlage, um in den Köpfen
der Konsumenten ein unverwechselbares 70
Image zu formen, ist die aktive Bekannt- 60
heit einer Marke bzw. eines Produkts. Eine
50
Sponsoringpartnerschaft ist hierbei nur ein
Baustein einer strategischen und integrier- 40
ten Unternehmenskommunikation. Für die
30
Wirkungsforschung im Sportsponsoring
bedeutet dies, die Bekanntheit intensiver zu 20
erforschen, um in einem Ist-Soll-Vergleich
10
sich aus unserer Studie ableiten, muss sich 0
Allianz Veltins Signal Iduna WWK Audi Commerzbank Bayer AG VW Red Bull Schwarz RheinEnergie
mit weiteren Faktoren innerhalb des Wir- wald
In Prozent; Nennungen gesamt N = 44 Quelle: Institut für Eventforschung/Campus M21
kungsprozesses von Sponsoring beschäf-
tigen – so etwa mit dem regionalen Bezug Auch in Nürnberg ist der bisherige Naming- benennung erst einige Tage nach dem 30.
von Erinnerungsleistungen seitens des Kon- Right-Partner Grundig ausgestiegen. Somit Juni statt, da das Stadion für Spiele der
sumenten; die Forschung muss sich künftig heißt die Heimat des Zweitligisten Stadion UEFA EURO 2016 genutzt wurde. Das fran-
zösische Telekommunikationsunterneh-
von Sponsoring zu erfassen, die es von der Umbenennung in Max-Morlock-Stadion. men Orange hat sich die Namensrechte an
Wirkung der Gesamtkommunikationsmaß- Der Verein sucht dagegen weiter nach einem der Heimat von Olympique Marseille für 10
nahmen der Unternehmen zu isolieren gilt.“ zahlungskräftigen Sponsor für die Namens-
rechte. Liga-Rivale VfL Bochum fand einen dann Orange Vélodrome. Doch das Unter-
Stichtag 30. Juni Kompromiss, der sowohl für Sponsoren als nehmen nutzt das Naming Right für weitere
auch für die Fans attraktiv ist. Der neue Name Maßnahmen: Geplant ist außerdem die Ins-
Mit dem 30. Juni änderten sich in Deutsch- lautet Vonovia Ruhrstadion – einerseits nach tallation von 1.000 WLAN-Terminals.
land einige Namensrechte-Partnerschaften dem ehemaligen Stadionnamen, andererseits Trotz Proteste der eigenen Anhänger hat
– andere Sponsoren hingegen stiegen kom- nach einem Wohnungsunternehmens. Seit der FC Groningen den ersten Naming-
plett aus. Das Mainzer Stadion heißt ab der 2006 hatte die Sportstätte den Namen rewir- Right-Deal für sein Stadion abgeschlos-
Saison 2016/17 OPEL ARENA. Seit der Er- powerSTADION inne. sen. Die Heimspielstätte trägt den Namen
International hat sich ebenfalls einiges Noordlease Stadion. Der Name soll zu-
unter dem Namen COFACE Arena bekannt. getan. Im Stade Vélodrome fand die Um- nächst für sechs Jahre Bestand haben.
www.stadionwelt.de STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 | 149Sie können auch lesen
