Strategien im Anzeigengeschäft - Customer Centric Communication - WAN-IFRA
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Special Repo rt
Empowering the news publishing industry
07.2008
Strategien im Anzeigengeschäft
Customer Centric Communication
Besonders interessant für:
Geschäftsführer/CEO/Verlagsleiter
Anzeigenleiter
Leiter Geschäftsfeldentwicklung
Stichworte:
Anzeigen
Business/Management/Organisation
Elektronische Medien
www.ifra.com/specialreports
iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft Impressum IFRA Special Reports, Forschungsberichte, Untersuchungsberichte zu Technik und Organisation sowie Dokumente zur Standardisierung der Verlagstechnik. Herausgeber: IFRA, Washingtonplatz, 64287 Darmstadt, Deutschland; www.ifra.com; Telefon +49.6151.733-6; Fax +49.6151.733-800. Chief Executive Officer: Reiner Mittelbach. Director of Research and Deputy CEO: Manfred Werfel. Research Manager: Harald Löffler. Eine Wiederveröffentlichung – auch auszugsweise – ist nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Herausgebers und unter Angabe der Quelle gestattet. Bezug: IFRA Special Reports werden zum Preis von 130 EUR* pro Exemplar vertrieben. Für IFRA-Mitglieder ist der Bezugspreis durch den Mitgliedsbeitrag im Rahmen eines vereinbar- ten Kontingents abgegolten. IFRA-Mitglieder erhalten auf Anfrage zusätzliche Exemplare zu einer Kostenpauschale von 13 EUR* pro Exemplar. * zuzüglich 7% MwSt. in Deutschland sowie für Unternehmen und Personen der EU, die über keine VAT-Nr. verfügen. 2
iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Vorwort
Zeitungshäuser entwickeln sich zu komplexen Medienhäu- Die Positionierung als die regionale und lokale Medienagen-
sern. Ausgehend vom Kernprodukt Zeitung, erweitern sie ihr tur ist eine Facette, die schon hier genannt werden soll.
Portfolio um zusätzliche Produkte und vertreiben ihre Inhalte Mit dem vorliegenden Report erhalten sie eine Analyse
und Services auf verschiedensten Plattformen und Kanälen. der zukünftigen Entwicklungen, die wir u. a. in den „Where
IFRA begleitet und berät ihre Mitglieder seit vielen Jahren NEWS?“-Reports erarbeitet haben, und das darauf aufbau-
in der Ausarbeitung und Umsetzung der Aktivitäten gerade ende Konzept.
im cross- und multimedialen Umfeld. In einem zweiten Report werden wir die technische
IFRA Newsplex sei als die zukunftsgerichtete Organisation Umsetzung des CCC-Konzeptes erörtern, die vor allem auf
der Redaktion als herausragendes Beispiel hierfür genannt. die systemseitigen Voraussetzungen eingehen wird.
In unseren Analysen und Beobachtungen sehen wir, dass Erstellt wurde die Studie von MW Verlag. Autoren sind
das Anzeigengeschäft für Zeitungshäuser in der Zukunft eine Dr. Frank Meik und Katja Riefler.
noch wichtigere Rolle übernehmen wird, als es dies heute Dr. Meik ist Senator der IFRA und geschäftsführender
schon tut. Die „Kostenlos-Kultur“ für Inhalte im Internet und Gesellschafter des MW Verlages München Berlin. Seit fast
das Wachstum von Gratistageszeitungen in weiten Teilen der 20 Jahren ist der promovierte Jurist im Verlagsgeschäft tätig.
Welt sind Indikatoren und Wegweiser, dass die Refinanzie- Zunächst bei der Süddeutschen Verlag GmbH in München,
rung der Inhalte und Medienaktivitäten über das Anzeigen- dann als Verlags-Geschäftsführer beim Münchner Zeitungs-
geschäft an Bedeutung gewinnt. verlag, anschließend als Vorsitzender der Geschäftsführung
Anzeigenverkauf und -vermarktung sind großem Wandel der Verlagsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH.
unterworfen. Die Anforderungen der Anzeigenkunden ent- Seit 1999 ist er im Bereich der digitalen Medien tätig, u. a.
wickeln sich zu einer stärkeren Segmentierung und höheren als Vorstandvorsitzender eines Unternehmens für „Special
Messbarkeit der Wirksamkeit. Gleichzeitig nimmt die Über- Search“. Dr. Meik berät Verlage im Bereich Business-Deve-
sichtlichkeit durch die wachsende Anzahl der Medien ab. lopment und neue Technologien.
Zeitungsverlage müssen sich auf die sich verändernden Katja Riefler arbeitet seit 1998 als Trendscout und selbstän-
Anforderungen einstellen. Dies betrifft sowohl die Organi- dige Beraterin für Zeitungsverlage in den Bereichen Inter-
sation und die Kompetenzen innerhalb der Organisation als net, Mobile und Cross-Media. Ein Arbeitsschwerpunkt sind
auch das Portfolio der zu vermarktenden Medien. Rubrikenmärkte. Zuvor war Frau Riefler unter anderem 1996
IFRA hat deshalb die Erarbeitung eines Konzeptes in Auf- beim ersten Online-Zusammenschluss der Verlage „mbt-
trag gegeben, das die Veränderungen der Bedürfnisse der online“ mitverantwortlich tätig.
Anzeigenkunden und der Märkte berücksichtigt. Ich wünsche Ihnen eine inspirierende Lektüre.
Das CCC-Konzept (Customer Centric Communication) geht
weit über das Verkaufen von Anzeigenplätzen hinaus und Reiner Mittelbach
bietet vor allem für regional und lokal agierende Zeitungs- Chief Executive Officer, IFRA
verlage die Möglichkeit, ihre zentrale Rolle als führender
Ansprechpartner für die Werbetreibenden zu festigen und
auszubauen.
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iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Inhalts- Vorbemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
verzeichnis 1 Ausgangslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1 Medien in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
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.
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.8
.8
1.1.1 Print . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.1.2 Fernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1.3 Hörfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.1.4 Online-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2 Ist-Situation Werbemarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2.1 Wichtige Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2.2 Entwicklung der Werbeumsätze in den
verschiedenen Mediengattungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.2.3 Werbeschaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.3 Wettbewerber drängen in angestammte lokale Märkte . . . . 24
1.3.1 Suchmaschinen und Portale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.3.2 Branchenverzeichnisse („Gelbe Seiten“) . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.3.3 Andere Printproduktanbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.3.4 Fernsehen und Rundfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.3.5 Outdoor, Kiosksysteme, Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . 27
1.3.6 Weitere Internet-Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2 Blick in die Kristallkugel: Das Jahr 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1 Demographie und Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1.1 Bevölkerungsentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1.2 Entwicklung von Technologie und Arbeit . . . . . . . . . . . . . . 31
2.1.3 Internet wird integraler Bestandteil der Wirtschaft . . . . . . . 32
2.2 Mediennutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.2.1 Mobilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.2.2 Medienvielfalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.2.3 Multitasking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.2.1 Neue Aufmerksamkeitsökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.3 Prognose für den Anzeigenmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.3.1 Neue Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.3.2 Entwicklung des Werbemarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.3.3 Grundlegende Veränderungen in der
Werbevermarktung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.4 Der Zeitungsverlag im Jahr 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.4.1 Veränderung der Erlösseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.4.2 Veränderung der Kostenstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.4.3 Den Wandel managen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
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iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
3 Customer Centric Communication-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.1 Grundsätze der Customer Centric Communication . . . . . . . 49
3.1.1 Auf den Kunden ausgerichtete Kommunikation . . . . . . . . . 50
3.1.2 Marktpartnerschaft mit dem Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.1.3 Nachweisbarer Beitrag zum Geschäftserfolg . . . . . . . . . . . . 52
3.1.4 Neue und flexible Geschäftsmodelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1.5. Neue Medienprodukte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1.6 Neue Anzeigenprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.2 Tools im CCC-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2.1 Bestehende medienübergreifende Planungssysteme . . . . . . 58
3.2.2 Planungstools für die eigenen Produkte . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.2.3 Segmentierungstools für Kunden und
Umsatzprognosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.2.4 Tools zur Wettbewerbsbeobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.2.5 Tools zur Verkaufsunterstützung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.2.6 Buchungstools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.2.7 Controllingtools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.2.8 Abrechnungstools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.2.9 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.3 Umsetzung Verlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.3.1 Verkaufsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.3.2 Welche Kunden mit welchen Umsätzen braucht
der Verlag der Zukunft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.3.3 Der Verlag als Agentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.3.4 Anforderungen an den Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.3.5 Neue Strukturen und Change-Management . . . . . . . . . . . . 73
4 Executive Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
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iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Vorbemerkungen
Das Customer Centric Communication Das Konzept baut auf der Entwicklung Dies aus mehreren Gründen: Immer
(CCC) - Konzept ist ein neues Vermark- von Gesellschaft, Kunden und Medien mehr Medien werden von den Nut-
tungskonzept für Zeitungsmedien. Es auf. Dargestellt werden in den ersten zern sporadischer aber auch gezielter
deckt einen sehr wichtigen Zukunfts- beiden Teilen die grundsätzliche Situa- genutzt. Eine Vielzahl von Fachpublikati-
bereich der Zeitungsverlage ab: die tion der Zeitungsmedien und der Wer- onen entsteht, nutzerorientierte, nutzer-
zukunftsgerichtete Vermarktung der bung in diesen Medien aus heutiger generierte Angebote treten zu den Mas-
Zeitungsmedienprodukte. Sicht sowie die Geschäftsmodelle im senmedien hinzu. Die Online-Angebote
IFRA beschäftigt sich mit Einzelas- Medien- und Werbemarkt mit Perspek- mit entsprechenden Suchmöglichkeiten
pekten dieses Themenbereichs seit tiven, Hypothesen und Prognosen bis und interaktiven Gestaltungen nehmen
vielen Jahren. Bei verschiedenen Gele- ins Jahr 2020. einen immer wichtigeren Bereich in der
genheiten wurde der Wandel des Kern des CCC-Konzepts ist eine Informationsbeschaffung und der Ori-
Anzeigengeschäfts und die daraus strikte Kundenorientierung. Regionale entierung ein. Längst haben sich in den
resultierenden neuen Anforderungen Zeitungsverlage müssen sich konzepti- unterschiedlichen Bereichen Communi-
an die Medien diskutiert, um die Ver- onell auf eine Marktpartnerschaft mit ties gebildet, die auch Produktauswahl
lage für dieses zentrale Thema zu ihren Kunden einstellen. Der Kundener- und Kaufentscheidungen beeinflussen.
sensibilisieren. folg steht im Mittelpunkt – unabhängig Gleichzeitig wird die Resonanz auf Wer-
So wurden eine Serie von Workshops von den Medien, die letztlich zu diesem bemaßnahmen immer besser messbar.
und Seminaren in den USA, Asien und Erfolg beitragen. Die optimale Vermark- Der messbare Erfolg wird zugleich
Europa durchgeführt, die sich intensiv tung von Werbeplätzen wird den Zei- auch immer stärker von den Kunden
mit Kundenorientierung und cross- tungsmedien nur gelingen, wenn sie ein eingefordert.
und multi-medialem Anzeigenverkauf neues Kundenverständnis entwickeln. Er In dieser neuen Medienwelt brau-
beschäftigten. Das CCC-Konzept baut kommt darauf an, den Blick des Kunden chen die Kunden der Zeitungsmedien
auf diesen Erfahrungen auf. aufzunehmen, sich auf seinen Stuhl zu partnerschaftliche Unterstützung. Wer-
CCC geht es um das Kerngeschäft setzen und seinen Erwartungshorizont bung kann nur funktionieren, wenn
regionaler Zeitungen im Markt, d.h. zu begreifen. Danach ist zu beurteilen, sie für den jeweiligen Markt und auf
um die Zeitungsmedien und um ihre wie der Kunde werblich am Markt auf- die Interessen der jeweiligen Markt-
regionale Vermarktbarkeit. treten muss, um Erfolg zu haben. teilnehmer abgestimmt ist. Die neuen
Das Konzept ist auf Deutschland Mediennutzungsgewohnheiten sind bei
bezogen. Sicherlich lassen sich viele der Werbeplanung und –schaltung zu
der grundlegenden Gedanken auch berücksichtigen.
auf andere Länder übertragen. Aber die Ein Teil der Kunden erhält diese Infor-
besondere Situation eines jeden Landes, mationen über Werbe- und Media-
seiner gesellschaftlichen Entwicklung Agenturen – hier müssen die Zeitungs-
und seiner kulturellen und medialen medien bislang nur einen optimalen
Besonderheiten zwingt zu differenzier- Informations- und Datenfluss sicher-
ter Betrachtung. stellen. Viele mögliche Werbekunden
Das CCC-Konzept reagiert auf die in der Region arbeiten aber nicht mit
Bedingungen einer sich dynamisch Agenturen. Sie sind für die Zeitungs-
ändernden Medienwelt und das gleich- medien zu gewinnen. Hier kommt den
falls veränderte Mediennutzungsver- Zeitungsmedien eine Schlüsselstellung
halten von Lesern, Hörern, Sehern und zu – der Verlag wird zur Agentur. Diese
Nutzern, die neben ihrer Rezipienten- Agenturleistungen können die Ver-
rolle längst zu Mitwirkenden und Kun- lage prinzipiell für Kunden aller Grö-
den geworden sind. ßen erbringen, mit denen sie direkt
zusammenarbeiten.
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iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Um der akzeptierte und vielleicht sogar Dieses neue Verständnis der Customer Im dritten Teil werden neben dem Kon-
exklusive Gesprächspartner des Kunden Centric Communication, der an den zept auch die Werkzeuge beschrieben,
zu werden, brauchen die Zeitungsme- Kunden angepassten Kommunikati- insbesondere die elektronischen Tools,
dien detailliertes Wissen über Markt onsleistung, fordert neben dem sys- die der Verlag für die Customer Cen-
und Marktstellung des Kunden sowie tematischen Neudenken, dem organi- tric Communication benötigt. In diesem
über sämtliche Medien im eigenen Ver- satorischen Restrukturieren, auch ein Teil geht es auch um die Umsetzung im
breitungsgebiet. Sie müssen sich mit neues und modernes Verständnis vom Verlag. Der Verkauf muss sich neu defi-
möglichen und existierenden digitalen Verkauf der Medialeistung, dem Wert nieren und neu ausrichten. Das CCC-
Angeboten auskennen und deren medi- der jeweiligen Medialeistung und der Konzept fordert ein Kundenbeziehungs-
aler Wirkung. Nur mit diesem Wissen lokalen/regionalen Reichweite. management und die Restrukturierung
können sie für den Kunden ein werb- Die regionale Reichweite knüpft nicht der Verkaufsorganisation. Es geht des-
liches Gesamtkonzept entwickeln. nur an die allgemeinen Zahlen der Ver- halb auch um Change-Management.
Die Verkäufer der Zeitungsmedien breitung, wie sie in der IVW/VA, also Für alle Medien muss es interne Kom-
müssen den Kunden bei der Planung der Verbreitungsanalyse vorkommen petenzen geben. Die Verkaufsorganisa-
und Schaltung von Werbung in allen oder auch der LAE, der Leseranalyse tion muss sich sehr stark an den Kunden
Medien kompetent und sachbezogen von Entscheidungsträgern, an. Die ausrichten. Die konkret zu wählende
beraten - auch unter Einbeziehung regionale oder lokale Reichweite diffe- optimale Organisationsstruktur hängt
nicht verlagseigener Werbemittelträger. renziert noch einmal sehr genau nach von den Gegebenheiten in jedem ein-
Dem Kunden muss die Belegung aller Zielgruppen und damit auch nach den zelnen Verlagshaus ab.
denkbaren Medien angeboten werden, Kundenkontaktqualitäten. Dies sind für Das Konzept kann nicht die Arbeit
die das Geschäft des Kunden voranbrin- die jeweiligen Kunden entscheidende des Gattungsmarketings ersetzen,
gen können: die gedruckte Zeitung Kriterien. geschweige denn, das Verhältnis zu den
und alle in Frage kommenden sonsti- Der regionale Zeitungsverlag, der vor Kommunikationsagenturen abschlie-
gen Printprodukte, Internet mit allen dieser großen Herausforderung steht, ßend behandeln. Allerdings nimmt es zu
seinen Möglichkeiten, mobile Medien, muss also zum einen ein völlig neues den Fragen, die in diesem Zusammen-
Radio, Lokalfernsehen, WebTV oder IP- Verständnis des Verkaufs gewinnen. Er hang auftauchen - wenn erforderlich -
TV, Billboards, Kinowerbung oder auch muss als Agentur den Kunden bedarfs- Stellung. Die künftige Betreuungsauf-
neue Formen des Marketing. Selbst gerecht und optimiert bedienen, und gabe des regionalen/lokalen Verlages
die Schaltung von Fremdmedien wird er muss bei einer Vielzahl unterschied- als „Agentur vor Ort“ und Partner des
der Verkauf dem Kunden vorschlagen licher Kunden die unterschiedlichsten Kunden, wird im CCC-Konzept dage-
und ermöglichen, insofern dadurch Anforderungen erfüllen. Dazu benötigt gen an mehreren Stellen thematisiert.
bestimmte für den Kunden wichtige er praxisnahe Werkzeuge, sprich strate- Das neue Verständnis der Customer
Zielgruppen besser zu erreichen sind gische Herangehensweisen und digitale Centric Communication ermöglicht den
oder der Gesamterfolg der werblichen Tools, die die jeweiligen Verkäufer oder regionalen Zeitungsmedien, von der
Maßnahmen dadurch abgesichert wer- Verkaufsteams unterstützen. immer stärker werdenden Vernetzung
den kann. Welche Medienplatzierung der digitalen Welt zu profitieren. Die
und Mischung die richtige ist, hängt Lokalisierung und die Personalisierung
sehr stark von der Marktstellung des von Informationen und die entspre-
regionalen Zeitungsverlages und natür- chende Ansprache der Kunden stehen
lich vom Kunden ab. künftig im Mittelpunkt.
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iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
1 Ausgangslage
1.1 Medien in Deutschland Dramatisch gesunken ist jedoch die Bin- 1.1.1 Print
Es gibt keine „Stunde Null“, in der dung an das Medium Zeitung. Bei der Blickt man auf die Verteilung der Netto-
ein bestehendes Medium ganz von ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkom- Reichweiten, haben die Printmedien
vorn anfangen und sein Geschäftsmo- munikation im Jahr 2006 gab erstmals nach wie vor sehr große Bedeutung,
dell neu erfinden könnte. Wirtschaft die Altersgruppe der 14 – 29-Jährigen allen voran die Zeitungen, die noch
vollzieht sich immer unter konkreten an, zu allererst nicht auf das Internet immer eine Auflage von 26,5 Millio-
Bedingungen. Die traditionellen Medien verzichten zu können. Früher stand an nen Exemplaren erreichen (inklusive
haben ihre Positionen im deutschen dieser Stelle das Fernsehen, vor fünf- Wochen- und Sonntagszeitungen). Der
Medien- und Werbemarkt in den letzten zehn Jahren noch die Tageszeitung. zweite große Bereich in Print sind die
Jahren überwiegend nicht nur gehalten, Verändert hat sich auch die Intensität Zeitschriften – Fachzeitschriften und
sondern trotz schwieriger Wettbewerbs- der Mediennutzung. Intensiv nutzt laut Publikumszeitschriften. Vergleicht man
verhältnisse punktuell ausgeweitet. Der Allensbach nur ein Viertel der Bevölke- die Marktposition der Printmedien über
Anteil der gedruckten Medien wird im rung (27 Prozent) alle Medien, ein Drit- die Jahre, erscheinen sie als stabil, auch
Verlauf der Jahre etwas zurückgehen. tel beschränkt sich dagegen bewusst wenn es überall Rückgänge gab. Dies
Die Massenkommunikation bleibt aber auf maximal zwei Mediengattungen. suggeriert eine Bestandsgarantie.
auch in Zukunft integraler Bestandteil Die Nutzer des breiten Spektrums sind
der Unternehmenswerbung. überwiegend älter, verfügen über über- 1.1.1.1 Tageszeitungen
Dennoch zeichnen sich Verände- durchschnittliche Einkommen und eine Die Tageszeitungen bleiben ein beson-
rungen ab. Die Zahl der zur Verfügung breites Interessensspektrum. Die Nutzer ders wichtiges Medium. Nach wie vor
stehenden Medien nimmt ständig zu. der wenigen Medienkanäle finden sich lesen rund 73 Prozent der Deutschen
Die Entwicklung der durchschnittlichen überdurchschnittlich bei den unter 30- eine Tageszeitung – rund 48 Millionen
Nutzung tagesaktueller Medien hat sich Jährigen. Sie haben ein ausgeprägtes Menschen. Die Tageszeitungen haben
in den letzten sechzehn Jahren fast Unterhaltungsinteresse und entspannen traditionell die höchste Reichweite bei
verdoppelt. sich durch Medienkonsum. Ihr gene- den 40- bis 69-Jährigen (74 bis 85 Pro-
Insgesamt haben die Medien an relles Interessensspektrum ist eng. zent). Von den über 70-Jährigen greifen
Bedeutung im Alltag gewonnen. Die sogar 83 Prozent regelmäßig zur Tages-
Zahl der Menschen, die täglich mehr zeitung. 14- bis 19-Jährige werden zu
als drei Stunden fernsehen, ist beispiels- 48 Prozent erreicht.
weise zwischen 1984 und 2006 in allen
Altersgruppen gestiegen.
Mediennutzung tagesaktueller Medien (in Minuten) Bindung in Prozent (tagesaktuelle Medien)
Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren
Fernsehen Hörfunk Zeitungen Internet
nicht
1990 51 % 57 % 63 %
erfasst
515
2000 44 % 58 % 52 % 8%
434
333 44 % 57 % 46 % 21 %
2005
1990 2000 2006
Quelle: ARD/ZDF - Langzeitstudie Massenkommunikation/ZAW Quelle: ARD/ZDF - Langzeitstudie Massenkommunikation/ZAW
Grafik 1.1: Mediennutzung der tagesaktuellen Medien (in Minuten) Grafik 1.2: Bindung in Prozent (tagesaktuelle Medien)
8
iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Reichweite der Tageszeitungen in Deutschland 2006
wie z.B. in England oder Frankreich. Zu
beobachten ist gleichwohl, dass die
Gesamtbe- Gesamtbe- Frauen in Frauen in Männer in Männer in
völkerung in völkerung in Mio Prozent Mio Prozent großen Verlagsgruppen ihren Einfluss
Mio Prozent
ständig erweitern und stärken, so dass
Tageszeitungen gesamt 47,9 73,7 24,3 71,9 23,6 75,7 sich selbst ehemals selbständige kleine
davon lokale und regio- oder mittlere Verlage in einen größeren
40,8 62,6 21,4 63,2 19,4 62,0
nale Abo-Zeitungen
Verbund begeben.
davon Kauf-
zeitungen
13,4 20,7 5,4 15,9 8,0 25,9 Dabei ist es ein offenes Geheimnis,
davon überregionale dass Auflagenverluste, die aufgrund
3,7 5,7 1,5 4,4 2,2 7,2
Abo-Zeitungen
der schwindenden Umsatzzahlen alle
Quelle: ag.ma/BDZV/ZMG Zeitungen betreffen – wenn auch sehr
Grafik 1.3: Reichweite Tageszeitungen in Deutschland 2006 differenziert – nur noch aufgefangen
werden können, wenn die großen Ver-
Mit dieser nationalen Reichweite liegen mit anderen Ländern der Welt in Bezug lage neue Titel hinzu erwerben oder
die deutschen Tageszeitungen im euro- auf die Bevölkerungsgröße, im guten sich an anderen Zeitungen beteiligen.
päischen Vergleich mit Österreich und Mittelfeld. Außer dem größten Zeitungshaus – der
der Schweiz zusammen in der Spitzen- Betrachtet man die deutschen Zei- Springer-Verlagsgruppe – haben deshalb
gruppe. Traditionell sind nur noch die tungsverlage, fällt auf, dass der Kon- auch die anderen großen Gruppen wie
nordeuropäischen Länder besser positi- kurrenz- und Kostendruck längst zu WAZ, Südwestdeutsche Medienholding
oniert. Großbritannien und Frankreich Kooperationen und Zusammenschlüs- (SWMH), die Verlagsgruppe Holtzbrinck
liegen mit 52 bzw. 42 Prozent deutlich sen geführt hat. Die Zusammenarbeit oder auch die Ippen-Gruppe ihre Akti-
dahinter, südeuropäische Länder wie erstreckt sich vor allem auf Bereiche, vitäten längst erweitert.
Spanien oder Italien kommen sogar die besonders kostenintensiv sind, wie Bei regionalen Tageszeitungen beruht
nur auf 40 Prozent. Gleichwohl sind in z.B. den Vertrieb oder auch den Anzei- die Stellung im Leser- und Anzeigen-
den letzten Jahren die Reichweiten der genbereich. Hier vor allem, weil eine markt auf drei Säulen: qualifizierter
Tageszeitungen stetig gesunken. Dabei Qualität, die dem Kunden gegenüber Journalismus, lokale Präsenz und vor-
verlieren die regionalen Tageszeitungen geleistet werden muss, in kleinsten handene Printprodukte im Markt.
stärker als die Zeitungen insgesamt. Einheiten in der Regel nicht darstellbar Die Verlage haben aufgrund ihrer
In Deutschland gibt es bislang keine ist. In Deutschland gibt es bislang keine Marktverankerung im Lokalen die
kostenlosen Tageszeitungen. Neben 10 vergleichbar starke Pressekonzentration besondere Kompetenz, neue Medien-
überregionalen Zeitungen und 9 Stra-
ßenverkaufszeitungen gab es 2007
insgesamt 333 regionale und lokale
Tageszeitungen mit mehr als 1500
redaktionellen Ausgaben.
Die verkaufte Auflage aller Tageszei-
tungsgattungen zusammengenommen
belief sich 2007 auf 20,78 Millionen
Exemplare. Die lokalen und regionalen
Abonnementzeitungen konnten hier-
von 14,5 Millionen Exemplare täglich
absetzen. Die meisten von ihnen haben
nach wie vor Abonnentenverkäufe
von ca. 80 bis 90 Prozent. Damit liegt
Deutschland bei seinen Tageszeitungs-
verkäufen, vergleicht man den Absatz Grafik 1.4: Reichweiten Zeitungen Deutschland 2000 – 2006
9
iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
die Marktanteile bei den Publikumszeit-
schriften immer noch bei ca. 9 Prozent
liegen und bei den Fachzeitschriften bei
Regionale Zeitungsmedien ca. 4 bis 5 Prozent. Im kurzfristigen Ver-
gleich zwischen 2005 und 2007 zählten
die Publikumszeitschriften sogar zu den
Umsatzgewinnern.
Dennoch täuscht der Eindruck der
Stabilität. Es gibt zum einen immer
mehr Zeitschriften. Das Ergebnis konnte
letztlich nur durch auflagenstarke Neu-
zugänge erreicht werden. Zum anderen
haben die Publikumszeitschriften zum
Journalis- lokale Potential ersten Mal seit dem Jahr 2000 ihre
mus Präsenz Print Erlössituation wieder verbessern kön-
nen. Insgesamt ist ihre verkaufte Auf-
lage von 127 Millionen (1997) auf 120
Millionen (2006) zurückgegangen. Die
Verbreitung ging von 142 Millionen auf
136 Millionen zurück (vgl. ZAW 2007).
Noch schwieriger ist der Markt für die
Fachzeitschriften. Hier gibt es seit Jah-
ren hohe Minuszahlen und in den Jah-
ren 2002 und 2003 gab es mit 10,1 und
Grafik frei nach Michael Silver „Imagine the Future of Newspaper, S. 52 ff., NAA 2008
9,2 Prozent extrem starke Rückgänge.
Grafik 1.5: Regionale Zeitungsmedien Fachzeitschriften haben sich erst in den
letzten beiden Jahren etwas erholt.
produkte zu entwickeln und ihre eigene Kooperationsunternehmen versuchen
Kompetenz als Wettbewerbsvorteil inzwischen eine Reihe von Häusern die- 1.1.1.3 Anzeigenblätter
einzubringen. ser Entwicklung gegenzusteuern. Der Anzeigenblattmarkt weist nach
In einem ersten Schritt beginnen wie vor eine sehr stabile Tendenz aus.
die Verlage neue Technologien einzu- 1.1.1.2 Zeitschriften Gab es im Jahr 2000 88,6 Millionen
setzen. Größere Häuser haben zudem Der Zeitschriftenmarkt ist in Deutsch- Exemplare, ist diese Zahl im Jahr 2007
damit begonnen, in großem Stil kleinere land hoch konzentriert. Die Großver- exakt wieder erreicht. Die Titelanzahl
Internetunternehmen aufzukaufen oder lage Bauer, Springer, Burda und Gru- hat sich von 1.325 auf 1.374 sogar
zumindest Beteiligungen zu erwerben. ner + Jahr besitzen ca. zwei Drittel der leicht erhöht. Die Nettowerbeeinnah-
Diese Praxis war seit dem Platzen der Marktanteile, Bauer allein ein Drittel. men der Anzeigenblätter haben eben-
Internetblase nicht mehr üblich gewe- Die Marktanteile haben sich etwas ver- falls zugenommen (um 2,4 Prozent auf
sen. Die Verlage hatten sich zwischen schoben, insbesondere aufgrund des 45 Millionen). Der BVDA (Bundesver-
2001 und 2003 fast vollständig aus den Vordringens neuer kleiner Anbieter, die band der Deutschen Anzeigenblätter)
neuen Technologien zurückgezogen. aufgrund der Kapitalstärke der großen warnt gleichwohl, dass der Wettbewerb
In dieser Zeit waren Online-Wettbe- Verlage dann aber häufig wieder auf- deutlich an Schärfe zunimmt. Um jeden
werber zu Marktführern in Feldern wie gekauft werden. Anzeigen- und Beilagenauftrag muss
beispielsweise dem Rubrikengeschäft Im Printbereich ist kein Markt so hart gekämpft werden.
aufgerückt, das Zeitungen als ihr ange- geschrumpft wie der Zeitschriftenmarkt.
stammtes Gebiet betrachtet hatten. Mit Zwar wirkt er nach außen stabil, weil
10iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Die werbefinanzierten Regional- und
Entwicklung Printmedien in Deutschland Lokal-TV-Sender haben weiter zuge-
Veränderung von 2001 bis 2006 in Prozent nommen, Sub-Lokalsender in Kabelnet-
zen dagegen abgenommen. 2007 gab
Mediengruppe Auflage/Stück Veränderungen in Prozent
es 58 Lokal-TV-Sender gegenüber nur
2001 2006 50 Sendern 2006. Heute empfangen
ca. 55 Prozent der Fernsehzuschauer
Tageszeitungen 28,6 MIO 25,2 MIO - 11,9
TV über Kabel, 40 Prozent über Satel-
Anzeigenblätter 88,9 MIO 88,6 MIO - 0,3
lit und nur noch 5 Prozent terrestrisch.
Publikumszeitschriften 138,5 MIO 138,3 MIO - 1,6
- 17,2
Vergleichsweise neu am Markt ist
Fachzeitschriften 27,4 MIO 22,7 MIO
- 10,8
Handy-TV.
Kundenzeitschriften 57,6 MIO 51,4 MIO
- 5,5 In der Altersgruppe der 14- bis 49-
Werbung der Post 11,1 Mrd* 10,5 Mrd*
- 16,1 Jährigen, die für die TV-Werbung nach
Plakate (Großflächen) 214,7 MIO 180,2 MIO
wie vor die wichtigste Gruppe ist, haben
10,5 Mrd € - 5,7 sich die Privatsender auf den ersten drei
Umsatz Werbedrucke 9,9 Mrd €
Positionen etabliert. RTL erzielt 15,6
* Schätzung Prozent Marktanteil, ProSieben 11,6
Quelle: ZAW, IVW Prozent und Sat1 11,3 Prozent. Erst mit
Abstand folgen die öffentlich-rechtlichen
Grafik 1.6: Entwicklung der Printmedien in Deutschland Programme ARD (8,6 Prozent), ZDF (7,8
Prozent) und die Dritten (7,2 Prozent). In
einer dritten Kategorie mit Marktantei-
1.1.2 Fernsehen tenprogramme, 3 Fernsehfenster und len um die 5 Prozent folgen die anderen
Der deutsche Fernsehmarkt gehört zu 53 Pay-TV-Kanäle, die in einigen Fäl- Sender. Spartensender und kleinere Pro-
den lukrativsten der Welt. 2007 gab es len auch mit Werbung arbeiten (soge- gramme erreichen oftmals nur 1 Prozent
ca. 34 Millionen angemeldete Fernseh- nannte Scharnierwerbung). Marktanteil oder weniger.
haushalte mit 36,9 Millionen TV-Gerä-
ten - so viele wie nie zuvor. Dabei sehen
die Menschen immer länger und immer
mehr fern. Waren es 1995 noch 186
Minuten, stieg diese Zahl bis 2006 auf
227 Minuten täglich. Vor allem ältere
Menschen sehen immer häufiger und
immer länger fern.
Die bundesweiten öffentlich-recht-
lichen TV-Angebote, die nur zu einem
sehr geringen Teil werbefinanziert sind,
haben zwei Vollprogramme, neun dritte
Programme, vier Spartenprogramme
(3sat, arte, kika, Phönix) und sechs Digi-
talprogramme (ARD Digital, ZDFvision).
Insgesamt gibt es 102 werbefinanzierte
bundesweite Programmanbieter, darun-
ter acht private Vollprogramme (Sat1,
ProSieben, RTL, RTL2, Kabel 1, Vox,
Giga digital, BW family TV), 25 Spar- Grafik 1.7: TV Konsum Deutschland
11iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Bei den 6- bis 13jährigen dominiert 1.1.3 Hörfunk Im Rundfunkbereich sind insbesondere
nach wie vor das Fernsehen die Medi- Insgesamt gibt es in Deutschland 344 die Verlage Burda, Bertelsmann und
ennutzung. 78 Prozent der Kinder sitzen Hörfunkprogramme – 62 öffentlich- Springer stark engagiert. Durch den
jeden oder fast jeden Tag vor dem Gerät. rechtliche, 200 Privatangebote und 72 Kauf der Holtzbrinck-Beteiligungen im
Allerdings hat der Fernsehkonsum der sonstige Sender (Militär- oder auslän- Hörfunkbereich ist mittlerweile Bertels-
3- bis 13jährigen in den letzten Jahren dische Sender). 1994 waren es erst 237 mann bzw. RTL zum bedeutendsten
deutlich nachgelassen. Waren es in der Programme gewesen. Trotzdem ist die Hörfunkunternehmen aufgestiegen.
Spitze 1996 noch 101 Minuten, sind es Reichweite des Hörfunks im selben Zeit- Die lokalen Hörfunksender in
heute noch 90 Minuten täglich. raum von 81,2 Prozent auf 77,1 Prozent Deutschland bieten ein vor allem auf
Fernsehmacher und Forschungsinsti- zurückgegangen. das lokale Verbreitungsgebiet bezoge-
tute sind sich einig, dass es trotz des Die von Bundesland zu Bundesland nes Angebot an Nachrichten, Informa-
nach wie vor bestehenden „großen unterschiedlichen medienpolitischen tionen und unterhaltenden Elementen.
Gemeinschaftserlebnisses durch Fernse- Vorstellungen haben zur Ausbildung In einigen Bundesländern - wie z.B.
hen“ eine immer größere Fragmentie- unterschiedlicher Hörfunkkonzepti- Bayern, Sachsen und Nordrhein-Westfa-
rung des TV geben wird. Das Publikum onen geführt. Die ARD verfügt über len - beziehen einige lokale Sender ein
zersplittert. Mit den neuen technischen jeweils 5 bis 6 Programme der einzel- Mantel- oder Zulieferprogramm eines
Möglichkeiten (z.B. digitale Videore- nen Landesrundfunkanstalten und über landesweiten Anbieters. Ergänzt wer-
corder, TVR, mit der sich TV-Werbung zwei bundesweite Hörfunkprogramme. den diese Angebote durch sogenannte
überspringen lässt) werden auch völlig Bei den privaten Anbietern sind es 42 offene Kanäle: nicht-kommerzielle
neue Formen und Angebote in Web-TV landesweite und rund 140 lokale und Lokalradios, Aus- und Fortbildungska-
und IP-TV aufkommen. Dies hat Folgen regionale Programme. Die Privatsender näle und Universitätsradios.
für die klassische Fernsehwerbung. konnten ihre Reichweiten gegenüber Bis zum Jahr 2010 wird in Deutsch-
Sie wird in Zukunft zu einer Form von den öffentlich-rechtlichen Anstalten land der analoge Rundfunk vollständig
Bewegtbildwerbung für ein Bildschirm- im Vergleich der letzten 15 Jahre von abgeschaltet. Danach wird es nur noch
medium werden, weil es eine Vielzahl 36,4 Prozent auf 42,3 Prozent deutlich digital grundverschlüsselte Radiosen-
von Endgeräten geben wird, die diese ausweiten. dungen geben.
Wiedergabeform ermöglichen.
1.1.4 Online-Medien
Die größten Zuwächse, sowohl was
Aufmerksamkeit als auch was Nut-
zungsdauer angeht, erreichten in den
letzten Jahren in Deutschland die
Online-Medien. Mittlerweile nutzen ca.
60 Prozent der Deutschen das Internet
regelmäßig. Die 14- bis 29-Jährigen sind
fast komplett online. Die 14- bis 19-Jäh-
rigen sind es zu 93,7 Prozent und die
20- bis 29-Jährigen zu 87,9 Prozent.
Bei den meistgenutzten Internetan-
geboten nach IVW und AGOF gibt es
unter den zehn größten Online-Medien
keine Abonnementzeitungsangebote.
Beliebtestes Zeitungsangebot ist „Bild“
auf Platz sechs.
Grafik 1.8: Hörfunk Netto-Reichweite 1994-2007
12iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Junge Menschen, die intensiv das Inter- Grafik 1.9: Die meistge-
Die meistgenutzten Internetangebote nach IVW
net nutzen und keine Tageszeitung nutzten Internetangebote
und AGOF (Unique User)
lesen, informieren sich in allen Medien nach IVW und AGOF
Angebot in Mio
seltener über das tagesaktuelle Gesche-
hen. Jungen Leuten ist es auch generell PI* Nutzer**
weniger wichtig, über das Zeitgesche-
hen immer gut informiert zu sein. 1. T-Online 2 232,5 13,31
Die Entwicklung der Online-Medien
2. Yahoo! Deutschland 995,2 9,65
in Deutschland spiegelt im Übrigen
gesamt europäische Trends. In den 3. mobile.de 922,5 3,66
großen europäischen Ländern surfen
die Nutzer inzwischen länger im Inter- 4. MSN.de 601,7 9,79
net, als sie Zeitungen und Publikums-
5. My Video 584,4 -
zeitschriften lesen. Dabei ist der digitale
Graben zwischen den Generationen 6. Bild.T-online 531,5 3,51
groß: Die 15-24-Jährigen sind 7 bis 8
Stunden pro Woche im Internet und 7. ProSieben.de 495,0 6,04
lesen im selben Zeitraum nur gerade 1
1/2 Stunden gedruckte Informationen. 8. AOL 465,4 4,98
Die größten Zuwachsraten bei Inter-
9. Lokalisten 432,5 -
netnutzern hatten 2007 und 2008 sozi-
ale Netzwerke. Die größten Anbieter 10. RTL.de 423,1 5,99
in Deutschland waren 2007 StudiVZ
und MySpace, gefolgt von SchülerVZ. * Quelle: IVW Online-Nutzungsdaten, Februar 2007
** Quelle: AGOF e.V., internet facts - III, Unique User, veröffentlicht März 2007
Anfang 2008 lag SchülerVZ bereits
vorne, was als Hinweis auf die große
Attraktivität dieser Kommunikations-
form in jungen Zielgruppen gewertet
werden kann.
Mitte 2008 gab es keine Vergleichbar-
keit der Reichweiten mit den anderen
Medien. Online-Reichweiten werden
in Deutschland von der IVW (Informa-
tionsgemeinschaft zur Feststellung der
Verbreitung von Werbeträgern e.V.)
und der AGOF (= Arbeitsgemeinschaft
Online-Forschung, eine Interessenge-
meinschaft zur Erhebung von Online-
Reichweiten) nach unterschiedlichen
Standards gemessen. Auch Nielsen
Netratings und ComScore reklamieren
für sich, deutsche Online-Reichwei-
ten auszuweisen. Einen gemeinsamen
oder sogar mit den Reichweiten ande-
rer Medien vergleichbaren Standard
gibt es bislang nicht. Immerhin hat die Grafik 1.10: Allensbach Zeitgeschehen
13iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Werbewirtschaft e.V., in einem Vortrag:
Soziale Netzwerke „Da passt die knappe griechische For-
Einzelbesucher in Deutschland (in Tausend)* mel: panta rhei, alles fließt.“ Dabei
sieht zunächst die Ist-Situation des
2919 Werbemarktes wenig dramatisch aus.
Insbesondere haben die Investitionen in
2500 2710
Werbung auf dem deutschen Werbe-
markt wieder einen leichten Anstieg zu
2000
verzeichnen (rund 30,7 Milliarden Euro
1500 1820 gesamt, wovon 2/3 auf die Medien ent-
fielen und diese damit nach längerer
1000 Zeit wieder ein moderates Wachstum
821
von 1,4 Prozent auf 20,63 Milliarden
500 738
Euro verzeichnen konnten). Sowohl
598
Printmedien als auch Funkmedien (digi-
0
Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. tale Medien) konnten ihren Marktanteil
2006 2007 am deutschen Werbemarkt weitgehend
studiVZ XING
halten, betrachtet man die Zeiträume
MySpace Lokalisten von 2001 bis 2006.
* Facebook liegt in Deutschland unterhalb der Messgrenze. schülerVZ
Quelle: Nielsen Online 2007
Piczo Änderungen zeichnen sich nicht nur
in der Umverteilung der Marktanteile
Grafik 1.11: Soziale Netzwerke ab, sondern auch in der Art, wie Wer-
bung geschaltet wird. Heute sind in der
AGOF angekündigt, gemeinsam mit der Ballungsraum wie z.B. Stuttgart oder Beziehung zwischen Werbetreibendem
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse München. und Medium noch vielfach Media-Agen-
e.V. (AG.MA), die Messung der Online- turen zwischengeschaltet. Sie beraten
Reichweiten künftig im Rahmen der 1.2 Ist-Situation Werbemarkt als Partner der Kreativagenturen, die für
Media-Analyse durchführen zu lassen. Zur Zukunft der Werbeträger in die Gestaltung der Werbemittel zustän-
Die Internetnutzung in Deutschland Deutschland sagte Volker Nickel, Spre- dig sind, ihre Kunden in Bezug auf die
ist nicht gleichmäßig. Ganz klar domi- cher des Zentralverbands der Deutschen Höhe der notwendigen Werbeinvestiti-
niert die Nutzung in Ballungsräumen.
Daraus folgt, dass es für eine bestimmte
Medienvieltfalt 1985 - 2006 in Deutschland
Region stets einer auf diese spezielle
Region bezogenen Analyse bedarf, Medienarten 1985 1995 2000 2002 2003 2004 2005 2006
um konkrete Schlussfolgerungen für
Publikumszeitschriften 1.282 1.710 2.012 2.159 2.423 2.549 2.603 2.606
die Medien- und Marktentwicklung
ableiten zu können. Eine Region wie Fachzeitschriften 2.945 3.662 3.390 3.243 3.276 3.342 3.363 3.344
Mecklenburg Vorpommern zum Beispiel Zeitungen 1.273 1.600 1.576 1.567 1.561 1.552 1.538 1.529
mit der niedrigsten Internetnutzung in
Anzeigenblätter 952 1.325 1.311 1.312 1.292 1.288 1.294 1.350
Deutschland oder eine Region wie die
Lausitz mit dem niedrigsten Anteil an TV-Sender 2 16 21 22 22 22 22 26
jungen Menschen in Deutschland und
Funk-Sender 13 233 261 297 323 331 326 341
zudem schlechter technischer Infra-
struktur kann nicht denselben Prämis- Plakatstellen (alle Arten) 248.190 382.350 376.392 366.426 355.208 340.580 339.609 320.864
sen folgen wie eine dynamische junge Quelle: Aegis Media 2007
Region in einem gut erschlossenen Grafik 1.12: Werbeträger-Vielfalt Deutschland 1985-2006
14iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
onen sowie bei der zeitlichen und geo-
graphischen Schaltung von Anzeigen, Internetnutzung in Deutschland
Abweichung von Bundesdurchschnitt, Index 100 = Bundesdurchschnitt (60,2%) 2007
Funk- und Fernsehspots sowie anderer Nach Postleitzahlengebieten
Werbeformate. Dafür erhalten sie ent- weniger als 90
90 bis weniger als 95
weder eine Provision oder werden auf 95 bis weniger als 100
Honorarbasis bezahlt. Die Digitalisie- 100 bis weniger als 105
rung ermöglicht nun zunehmend den 105 bis weniger als 110
mehr als 110
direkten Kontakt zwischen Kunden und 24 18
25 25
Greifswald
Medium. Dies erschließt auf der einen
Seite den Medien neue Kundengrup- 17
Hamburg Neustrelitz
pen, stellt auf der anderen Seite aber
Prenzlau
21 19
die Rolle der Mediaplaner in Frage. Bremen
Cloppenburg
Meppen
1.2.1 Wichtige Trends
Diepholz
Berlin
Die Werbung entwickelt sich weiter. In Osnabrück
Hannover
2008 und den Folgejahren könnten vor
allem die zunehmende Zersplitterung
der Werbeträger und demographische
Düsseldorf
Entwicklungen der werbetreibenden Leipzig
Wirtschaft zu schaffen machen, wie der
Köln Erfurt
Zentralverband der deutschen Werbe-
wirtschaft e.v. (ZAW) unter seinen Mit-
gliedern ermittelt hat. Frankfurt
Was sich im deutschen Medienmarkt
und bei den Werbeeinnahmen der
erfassbaren Werbeträger abzeichnet, Mannheim
Saarbrücken Nürnberg
spiegelt sich auf den europäischen
Medienmärkten und auch global wider.
Weltweite Daten sind zwar nur schwer Stuttgart
zu vergleichen, schon weil es unter- München
schiedliche Auffassungen darüber gibt,
was unter dem Begriff Werbung zu ver-
stehen ist. Seit einigen Jahren veröffent-
licht allerdings das World Advertising Quelle: FAZ vom 23.7.2007
Research Center Ltd. (www.warc.com)
Übersichten über das Werbegeschäft Grafik 1.13: Internetnutzung in Deutschland
der Medien, die einen hohen Grad an
Plausibilität aufweisen. sind es heute nur noch knapp 49 Die gedruckten Medien befinden sich
Hieraus ergibt sich: Prozent. an einem strategischen Wendepunkt.
■ Die Werbeumsätze der elektro- ■ Das Internet ist ein Wachstumsmarkt. Die Zahlen 2006 weisen einen stabilen
nischen Medien steigen. Lagen sie Bei der Interpretation der weltweiten Markt der klassischen Werbegattungen
vor zehn Jahren bei 42 Prozent, so Trenddaten ist zu beachten, dass in den aus. Die größten Verluste haben nach
erreichen sie heute 47 Prozent. asiatischen Märkte Print auf Wachs- wie vor die Filmtheater, die von über
■ Die Werbeumsätze der Printmedien tumskurs ist. Der negative Trend für 160 Millionen Euro Umsatz 2003 auf
sind rückläufig. Lag ihr Marktanteil Printprodukte ist deshalb in Europa und nur noch etwas über 117 Millionen Euro
vor zehn Jahren bei 55 Prozent, in den USA umso deutlicher spürbar. jährlich kommen.
15iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
Die Anteile der einzelnen Medien-
gattungen im Werbegeschäft deuten
Bewegung an. Ferner sind drei Trends
unverkennbar:
■ Die Tageszeitungen bleiben gemes-
sen an den Werbeeinnahmen
stärkster Werbeträger, verlieren aber
Marktanteile.
■ Das Werbegeschäft der TV-Sender
bleibt konstant, zieht aber auch
nicht nach oben weg.
■ Die Werbung in Online-Angebo-
ten wird ein immer wichtigeres
Geschäft. Ihr Marktanteil hat sich
seit dem Jahr 2004, wo er noch
marginal war, bis zum Jahr 2007
auf fast 1 Milliarde Euro entwickelt
Grafik 1.14: Medientrends Entwicklung der Werbung in Deutschland und liegt damit bereits in Höhe der
Fachzeitschriften. Auch wenn die
Zahlen für 2007 noch nicht ab-
Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
schließend vorliegen, hat sich diese
in Mio Euro dynamische Entwicklung schon im
Werbeträger 2003 Prozent 2004 Prozent 2005 Prozent 2006 Prozent Jahr 2006 abgezeichnet, als die
Online-Angebote erstmals mit 500
Tageszeitungen 4 454,90 - 9,8 4 502,30 + 1,1 4 476,60 - 0,6 4 532,90 + 1,3
Millionen und einer Steigerung
Fernsehen 3 811,27 - 3,7 3 860,38 + 1,3 3 929,55 + 1,8 4 114,26 + 4,7
von 50 Prozent ihre Marktposition
Werbung per Post 3 303,87 - 1,0 3 398,43 + 2,9 3 398,12 0,0 3 318,87 - 2,3 dramatisch verändert hatten.
Anzeigenblätter 1 746,00 + 2,6 1 836,40 + 5,2 1 898,00 + 3,4 1 943,00 + 2,4
1.2.2 Entwicklung der Werbe-
Publikumszeitschriften 1 861,50 - 3,8 1 839,20 - 1,2 1 791,40 - 2,6 1 855,89 + 3,6
umsätze in den verschie-
Verzeichnis-Medien 1 219,51 - 2,4 1 195,73 - 2,0 1 197,00 + 0,1 1 198,60 + 0,1 denen Mediengattungen
Fachzeitschriften 877,00 - 9,2 865,00 - 1,4 902,00 + 4,3 956,00 + 6,0 Betrachtet man die Entwicklung der
letzten zehn Jahre des Werbemarktes
Außenwerbung 709,97 - 0,5 720,11 + 1,4 769,14 + 6,8 787,43 +2,4
in den Massenmedien, fällt deutlich
Hörfunk 579,24 - 2,7 617,99 + 6,7 663,71 + 7,4 680,48 + 2,5
ins Gewicht, das von 1996 bis 2005 in
Online-Angebote 246,00 + 8,4 271,00 + 10,2 332,00 + 22,5 495,00 + 49,1 Deutschland eine Stagnation zu ver-
Wochen-/
225,10 -* 239,50 + 6,4 252,80 + 5,6 260,20 + 2,9
zeichnen war bzw. sogar ein leichter
Sonntagszeitungen
Rückgang. Lagen die Werbeausgaben
Fimtheater 160,68 + 0,1 146,77 - 8,7 132,39 - 9,8 117,48 - 11,3
damals bei 21,4 Milliarden Euro, lie-
Zeitungssupplements 85,50 - 11,7 90,00 + 5,3 91,00 + 1,1 89,90 -1,2 gen sie heute bei 20,7 Milliarden Euro.
Gesamt 19 280,54 - 4,3 19 582,81 + 1,6 19 833,71 + 1,3 20 350,01 + 2,6 Dies ist umso erstaunlicher, als sich
der übrige Werbemarkt in Europa sehr
Quelle: ZAW 2007
dynamisch entwickelt hat. Das damals
Grafik 1.15: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger Deutschland zweitgrößte Werbevolumen wurde
1996 in Großbritannien mit 13,7 Milli-
arden Euro verzeichnet. Großbritannien
16iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
ist heute (2005) mit 25,2 Milliarden und
einem Zuwachs von 85 Prozent Markt-
führer in Europa geworden. Hierzu hat
in nicht unerheblicher Weise das Inter-
net mit seiner Entwicklung beigetra-
gen. Von den 25,2 Milliarden sind an
klassischer Werbung 15,3 Milliarden zu
verzeichnen und 9,9 Milliarden bereits
im Internet positioniert. Demgegenüber
sind für Deutschland an klassischen
Werbeausgaben 18,5 Milliarden und
im Internet lediglich 2,2 Milliarden Euro
ausgewiesen.
Nach den bisherigen Erkenntnissen
zeichnen sich zwei mögliche Entwick-
lungen ab.
Wenn sich der Werbemarkt in Deutsch-
land nicht wie in den letzten Jahren in
einer Seitwärtsbewegung entwickelt,
sondern wie z.B. in Großbritannien sehr Grafik 1.16: Weltweites Anzeigenvolumen nach Medien in Prozent
Marktanteile 2006
Monetäre Medienanteile am Werbemarkt in Prozent, gerundet
100 %
Tageszeitungen 90
80
70
Fernsehen
60
50
Werbung per Post
40
Anzeigenblätter
30
Publikumszeitschriften
20
Verzeichnis-Medien
Fachzeitschriften 10
Außenwerbung
Hörfunk
0
Online-Angebote
Sonstiges
Werbeträger 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Quelle: ZAW 2007
Grafik 1.17: Marktanteile 2006
17iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
dynamisch, wird dies auch die Massen-
medien zu erheblichem Wachstum füh-
ren. Dies vor allem im Internet.
Entwickelt sich der Werbemarkt hin-
gegen in einer Seitwärtsbewegung, in
einer Stagnation oder sogar mit leich-
ten Rückgängen, wird um die bestehen-
den Werbeetats noch härter gekämpft.
Nach den Prognosen der dann noch
deutlicheren Veränderung der Medi-
ennutzung wird es eine Umverteilung
der Etats geben. In beiden Fällen und
Szenarien ist für die Tageszeitungen
höchstes Engagement und eine gestei-
gerte Investitionsbereitschaft im Inter-
net dringend erforderlich.
1.2.2.1 Zeitungen
Tageszeitungen und Anzeigenblätter
einschließlich Wochen- und Sonntags-
zeitungen sowie Zeitungssupplements
Grafik 1.18: Ausgewählte Werbeträger in Deutschland sind mit ca. 7 Milliarden Euro Umsatz
der größte Werbeträger innerhalb der
Medien. Ihr Marktanteil erscheint stabil.
Wahrscheinlich ist dies jedoch nur eine
scheinbare Stabilität. Immerhin hat sich
in den letzten sieben Jahren der Markt-
anteil der Zeitungen von damals 28 Pro-
zent auf heute 22 Prozent verringert.
Auch wenn sich die Anzeigenblätter
bei knapp 10 Prozent gehalten haben,
ist der Trend der Abwendung von Print
unverkennbar.
Bei den großen Verlagshäusern tru-
gen die Umsätze im Online-Bereich
zwischen 2 und 4 Prozent zum Gesamt-
umsatz bei. Bei den kleinen und mitt-
leren Häusern sind keine verlässlichen
Zahlen bekannt, sie dürften aber noch
niedriger liegen. Dennoch wissen die
Zeitungsverlage, dass die Entwicklung
von Print zu Online geht. Sie haben dies
bereits an den eigenen Entwicklungen
der letzten Jahre gespürt. Sie arbeiten
daran, die Auflagenverluste in Print
Grafik 1.19: Werbemarktentwicklung Europa
18iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft
durch die Gewinnung von Online-Nut-
zern auszugleichen, zumindest was die
lokale Reichweite angeht.
1.2.2.2 Zeitschriften und
Verzeichnismedien
Am härtesten betroffen waren in den
letzten Jahren von den reduzierten
Werbebudgets in Deutschland und
der sich verändernden Verteilung der
Werbegelder die Zeitschriften. Für sie
stellt sich schon seit einigen Jahren die
Frage, wie Stammgeschäft und neue
Wachstumsfelder bearbeitet werden
können und welche Potentiale durch
Investitionen in die Bereiche Internet
und Mobile Dienste erreichbar sind.
Die Prognose des VDZ (Quelle: VDZ
Umsatzverteilung in Verlagen, 2006
– 2009) zeigt auch hier einen deut li-
chen Trend auf: In den nächsten drei
Jahren werden Anzeigen immer weni-
ger zum Umsatz der Verlage beitragen
(2006: 56,8 Prozent, erwartet 2009:
49,7 Prozent). Ebenso stark werden die Grafik 1.20: Werbemarktentwicklung Europa – Internet
Vertriebserlöse zurückgehen (von 2006:
40,2 Prozent auf 2009: 34,4 Prozent).
Dagegen sind die neuen Wachstums- Umsätze in Zeitschriftenverlagen in Deutschland
felder (2006: 7,6 Prozent und 2009:
11,1 Prozent) und das Internet (2006: 2006 2009
4,6 Prozent und 2009: 11,6 Prozent)
Vertrieb
die Wachstumsträger. Auch die mobilen
Dienste sollen von 0,2 auf 2,0 Prozent Anzeigen & Rubriken/Kleinanzeigen
anwachsen.
Die Publikumszeitschriften und die 40,2 % 56,8 % 49,7 %
34,4 %
Verzeichnismedien liegen wieder auf 4,6 %
7,6 % 11.6 % 11,1 %
dem Niveau von 2002/2003, nachdem
sie einige Jahre erhebliche Verluste hat-
ten. Bei den Verzeichnismedien, die im
Printbereich rückläufige Umsätze zu ver- Internet
zeichnen haben, werden durch massive
Neue Wachstumsfelder
Zugewinne bei den Online-Medien, die
mittlerweile ca. 10 Prozent zum Umsatz 0,2 % Mobile Dienste 2,0 %
beitragen, die Volumina ausgeglichen.
Quelle: VDZ e.V.
Grafik 1.21: Umsätze Zeitschriften 2006 und 2009
19iFRa Special Report 07.2008 Strategien im Anzeigengeschäft 1.2.2.3 Hörfunk und Fernsehen Hörfunk hat in Deutschland einen men der Medien erstmals im Jahr 2008 Fernsehen erzielte mehr als 4 Milliar- stabilen Werbemarktanteil von ca. deutlich über 1 Milliarde Euro erreichen den Euro Werbeumsatz in 2006. Neben 3 Prozent. 2006 gehörte er wieder und damit 5 Prozent des Gesamtvolu- Online war dieses Medium der große zu den Umsatzgewinnern. Die deut- mens übersteigen. Online würde damit Gewinner. So konnten mit 185 Millio- schen Rundfunkanstalten sind auf den zum sechst- oder siebtgrößten Werbe- nen Euro mehr als ein Drittel zusätz- Trend zum Podcasting aufgesprungen träger werden. Die Internetwerbung in licher Umsätze gewonnen werden. Kas- und experimentieren mit integrierten den Medien läge damit oberhalb der sandrarufe, die den Tod des Mediums Werbeformen. Fachzeitschriften in der Größenord- verkünden, haben sich bislang nicht nung der Verzeichnismedien und hätte bewahrheitet. Die zunehmende Ver- 1.2.2.4 Internet und Mobiltelefon damit deutlich die Außenwerbung, den breitung von Festplattenrecordern, die Das größte Wachstum, wie schon im Hörfunk und die anderen Werbeträger zeitversetztes und werbefreies Fernse- Jahr 2005, hatten die Online-Angebote. hinter sich gelassen. hen ermöglichen, haben noch zu keiner Mit fast 50 Prozent kamen sie 2006 Bis zum Jahr 2012 könnte Online- tief greifenden Verhaltensänderung bei nach ZAW auf fast 500 Millionen Euro. Werbung 18 Prozent des Werbevolu- den Zuschauern geführt. Noch erreicht Im Jahr 2007 sollen sie insgesamt nach mens in den USA (61,3 Milliarden US- eine durchschnittliche TV Kampagne Schätzung des Bundesverbands Digi- Dollar) ausmachen, wobei Online sehr eine Werbeerinnerung von ca. 16 Pro- tale Wirtschaft (BVDW) um etwa 30 breit gefasst ist. In diese Kategorie fal- zent (2006). Prozent gewachsen sein. Hierin sollen len beispielsweise gestaltete Werbung Der 1000er-Kontaktpreis ist wieder 1,4 Milliarden Euro für grafische Online- (Display, Banner), E-Mail-Werbung, gestiegen und lag 2006 auf dem Niveau Werbung wie Banner oder Videos, 1,2 Suchmaschinenwerbung, Online-Video- des Jahres 2001, nachdem er 2003 Milliarden Euro für Suchmaschinen- Werbung und neue aufkommende For- einen Tiefstand zu verzeichnen hatte. marketing und 200 Millionen Euro für men wie z.B. In-Game-Werbung, soziale Der große Unterschied zwischen priva- die Vermarktung von Partnerseiten aus- Netzwerke, virales Marketing (Mund- ten und öffentlich-rechtlichen Sendern gegeben worden sein. propaganda) und mobile Werbung. in der Reichweite schlägt sich auch in Internetwerbung in Deutschland war Gemeinsam mit PubliGroupe kaufte den Werbeumsätzen nieder: Von den im Jahr 2007 gemäß den bei Redakti- Axel Springer im Mai 2007 den Online- 4,1 Milliarden Werbeausgaben für TV onsschluss vorliegenden Schätzungen Werbevermittler Zanox, der ein Netz- entfallen 177 Millionen auf die ARD und auf 2,8 Milliarden Euro insgesamt werk von mehr als einer Million Affili- 125 Millionen auf das ZDF, die restlichen gewachsen – ein Plus von 40 Prozent ate Websites in 180 Ländern betreibt 3,8 Milliarden gehen an die privaten im Vergleich zu 2006. Nach einer Hoch- (www.zanox.de). Der Kaufpreis für den Fernsehanstalten. Damit erhalten die rechnung mit Nielsen-Zahlen schätzt vollständigen Erwerb aller Zanox-Anteile öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten Christoph Salzig, Sprecher des Bundes- belief sich nach Unternehmensangaben ARD und ZDF gerade einmal 7,3 Prozent verbandes der Digitalen Wirtschaft, den auf 214,9 Millionen Euro – zuzüglich der Werbeausgaben für TV. Werbeumsatz mit Bannern und Videos einer erfolgsabhängigen Zahlung. Gleichwohl wird das Fernsehen auf 1,4 Milliarden Euro. Weitere 1,2 Nach Angaben des deutschen Online dynamisch weiterentwickelt werden. Milliarden Euro entfallen voraussichtlich Vermarkter Kreises (OVK) werden Affi- Hier werden insbesondere die mobi- auf Suchmaschinenmarketing und mehr liate-Netzwerke 2007 rund 210 Millio- len Lösungen und das IP-TV zu Ver- als 200 Millionen Euro auf die Vermark- nen Euro umsetzen. änderungen führen. Langfristig wird tung von Produkten durch Partner, das Neuere Prognosen gehen davon aus, möglicherweise der Begriff Fernseh- Affiliate-Marketing. In diesen Zahlen ist dass die Mehrzahl der Dienste auf dem werbung durch den Begriff Bildschirm- das Geschäft mit den Rubrikanzeigen- Mobiltelefon auf Basis von Anzeigen- werbung abgelöst werden, da Inhalte märkten, E-Mail-Marketing oder Handy- finanzierung angeboten werden wird. unterschiedlichster Art über die ver- Werbung nicht enthalten. Jupiter Research schätzte im Januar schiedenen Bildschirme abrufbar sein Geht man von den konservativen Wer- 2008, dass die mit mobiler Suche werden: auf dem Handy, zu Hause, am tungen von ZAW und Bitkom aus, wird und gestalteter Werbung erzielbaren Arbeitsplatz, unterwegs.... für Deutschland das Online Werbevolu- Umsätze in Europa 2012 bei 1,3 Mil- 20
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