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Strategisches Management
für Fitnessstudios
Frank Daumann, Robin Heinze, Benedikt Römmelt (Hrsg.)
AUSGABE 3/2012 | THEMENHEFT
www.sport-und-management.de
Impressum
Herausgeber Prof. Dr. Frank Daumann
Robin Heinze
Benedikt Römmelt
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Editor-in-Chief E-Mail: redaktion@sciamus.de
Tel.: 0176 420 96 443
Layout/ Design Robin Heinze
Verlag/ Publisher Sciamus GmbH
Ascher Str. 5
D- 95028 Hof
E- Mail: info@sciamus.de
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vierteljährlich; die Themenhefte erscheinen in unregelmäßigen
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Ascher Str. 5
D- 95028 Hof
- Redaktion -
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Ausgabe 3/2012 | Themenheft
© 2010 - 2012 Sciamus GmbH, Hof
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sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der
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Volltexte
Inhaltsverzeichnis Frank Daumann, Robin Heinze & Benedikt Römmelt Strategisches Management für Fitnessstudios …............................ 1 Niels Gronau Die Entwicklung kommerzieller Fitnessanbieter in Deutschland ....................................................................................... 10 Eckhard Enders Motive zum Fitnesssport aus sportpsychologischer Perspektive ............................................................................................. 19 Robin Heinze & Benedikt Römmelt Kundensegmentierung im Fitnessstudio ...................................... 33 Ralf Kriegel Kundenbindung in Fitnessanlagen ................................................. 50 Frank Daumann & Lev Esipovich Markenaufbau – Der Weg zum Erfolg ............................................ 63 Thomas Rieger Differenzierung durch Qualität – Ansätze zur Entwicklung eines ganzheitlichen Qualitätskonzepts für gesundheitsori- entierte Fitnessstudios ........................................................................ 71 Andreas Haderthauer Wettbewerb um Vertriebskanäle ..................................................... 83
1 Strategisches Management für Fitnessstudios
Frank Daumann, Robin Heinze & Benedikt Römmelt
Strategisches Management für Fitnessstudios
Der Markt privater Sportanbieter hat schichten an.
gerade in den letzten Jahren eine dynami- Der Wandel der Fitnessbranche über die
sche Entwicklung erfahren. Zunächst als Jahre hinweg betrifft aber nicht nur die
Randphänomen belächelt, später als Motive der Sporttreibenden und ihr
Modewelle unterschätzt, ist er heute zu Image, sondern auch die Struktur inner-
einem wichtigen Anbieter für Sport, zu halb des Marktes für Fitnessdienstleistun-
einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor und gen. Durch die Etablierung unterschiedli-
auch zu einer ernst zu nehmenden Alter- cher Preis-Leistungs-Angebote (Discount-,
native für das Vereinsangebot geworden.1 Medium- und Premium-Anlagen) sind drei
Dieses Themenheft behandelt ausge- strategische Gruppen entstanden, die mit
wählte strategische Themen für das Mana- jeweils eigenen Konzepten den Markt
gement in Fitnessstudios, die im Folgen- bearbeiten.
den eingeordnet werden. Innerhalb dieser strategischen Gruppen 4
ist meist der Wettbewerb stärker ausge-
Der erste Beitrag von Niels Gronau voll- prägt. Zwischen den Gruppen unterschei-
zieht die Entwicklungen bis zur heutigen den sich allerdings die strategischen
Struktur des Fitnessmarktes anhand Gesetzmäßigkeiten sowie die Erfolgsfak-
wesentlicher Eckpunkte nach und wagt toren, obwohl alle Unternehmen in der
einen Ausblick auf zukünftige Entwicklun- gleichen Branche tätig sind.5
gen.
Abbildung 1 zeigt dazu die Einordnung
Das Wachstum des Fitnesssports wurde der strategischen Gruppen in der Fitness-
durch Veränderungen der Präferenzen branche nach der Breite des Angebots
vorangetrieben. Anstelle von Wettkampf und dem Preisniveau. Dabei zeigen sich
und Leistung traten Motive wie Gesund- drei dominante Gruppen: Discounter,
heit, Fitness, Spaß, Entspannung und Medium- und Premium-Anlagen. Daneben
Wohlbefinden.2 existieren Nischenkonzepte wie z.B. Kie-
Im Beitrag von Eckard Enders werden ser Training oder Mrs. Sporty, aber auch
die Hauptmotive der Fitnesstreibenden vereinseigene Studios. Diese Positionie-
systematisch aufgearbeitet und aus Sicht rung ist aber nicht statisch. Die Dynamik
der Sportpsychologie Hinweise abgelei- innerhalb der Branche zeigt sich in den
tet, wie die unterschiedlichen Beweg- folgenden Tendenzen:
gründe gezielt angesprochen werden (1) Die Medium-Anlagen senken ihre
können. Preise und lassen sich dadurch auf
einen Preiskampf mit den Discount-
Über die Jahre hinweg hat sich auch das Anbietern ein.
gesellschaftliche Bild des Fitnesssports (2) Die Medium-Anlagen erweitern ihr
gewandelt. Körperliche Fitness ist heute Angebot, um sich so im Pre-
Ausdruck einer aktiven, gesundheitsori- mium-Segment zu etablieren.
entierten und körperbewussten Lebens-
4 Eine strategische Gruppe besteht aus den Unterneh-
weise.3 Das Fitnessstudio spricht daher men einer Branche, die ähnliche Strategien verfolgen
vom Jugendlichen über den Manager zum oder mit ähnlichen Ressourcen ausgestattet sind. Diese
Senioren unterschiedliche Gesellschafts- Ansicht entspricht der neueren Industrieökonomie, die
nicht mehr von einer homogenen Branchenstruktur
1 Dietrich, Heinemann & Schubert, 1990, 7 ausgeht, sondern die relevanten Unterschiede zwi-
2 Dilger, 2008, 358 schen den Unternehmen beachtet.
3 DIFG, 2010, 6 5 Bausch, 2005, 201 f.
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
Strategisches Management für Fitnessstudios 2
Abb. 1: Strategische Gruppen in der Fitnessbranche (eigene
Darstellung)
(3) Durch die aktuelle Erweiterung des ihren unterschiedlichen Erfolgsbedingun-
Produktangebots der Discountan- gen voneinander abgegrenzt (vgl. Abbil-
bieter um Fitnesskurse, drängen sie dung 2).6
die Medium-Anlagen zunehmend in
einen Preiskampf. Der Wettbewerb innerhalb der Fitness-
(4) Der Anteil der Discount-Anlagen, branche entspricht dem Fragmentie-
die auf ein reduziertes Angebot zu rungsgeschäft. Vorteile beruhen durch
einem günstigen Preis setzen, zahlreiche Trainingsangebote zwar auf
steigt. vielfältigen Möglichkeiten der Differen-
(5) Es etablieren sich Nischenanbieter, zierung, der Abstand zu anderen Wettbe-
die ein sehr spezialisiertes Ange- werbern ist aber über die Branche hin-
bot für eine enge Zielgruppe weg gesehen eher gering. Dies ist einer-
anbieten. seits bedingt durch angebotsseitig weit-
Die strategischen Gesetzmäßigkeiten gehend angeglichene Leistungen und
innerhalb einer Branche werden einer- andererseits nachfrageseitig durch weit-
seits von der Anzahl und Größe der Wett- gehend einheitliche Nachfragergruppen
bewerbsvorteile und andererseits von der trotz vorhandener Bedürfnisunterschiede.
Phase im Branchenlebenszyklus be- Der Schlüssel zum Erfolg in einem sol-
stimmt. chen Wettbewerbsumfeld ist eine Kombi-
nation aus Leistungsdifferenzierung und
Abhängig von Anzahl und Größe mögli- der Konzentration auf spezifische Kunden-
cher Wettbewerbsvorteile hat Oetinger
vier charakteristische Geschäftstypen mit 6 Oetinger, 1983, 44 ff.
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
3 Strategisches Management für Fitnessstudios
Abb. 2: Geschäftstypen nach Anzahl und Größe möglicher
Wettbewerbsvorteile (nach Oetinger, 1983)
gruppen/Marktsegmente.7 Eine Betrachtung der Entwicklungen
Der DSSV leitet auf Grund einer Verbrau- innerhalb der Fitnessbranche zeigt, dass
cheranalyse aus dem Jahr 2005 drei Kon- sich die Fitnesswirtschaft am Übergang
sumententypen ab, auf die sich Fitnessstu- von der Wachstumsphase in die Reife-
dios konzentrieren können: sportlich/ phase befindet.
offen/ gesundheitsbewusste; konsum-/ Bei den Entwicklungen der Fitnessanla-
imageorientierte; gewichtsorientierte.8 gen und auch der Mitgliederzahlen ist
In ihrem Beitrag zur Markt- und Kunden- zwar über die Jahre bis heute ein Anstieg
segmentierung stellen Robin Heinze und zu erkennen, jedoch zeigt die Kurve auch
Benedikt Römmelt differenziertere Kun- einen deutlichen Knick nach dem ersten
dengruppen vor und leiten daraus prakti- Höhepunkt im Jahr 2001. Hier hat die Wirt-
sche Hinweise für eine Erfolg verspre- schaftskrise zu einer Bereinigung des
chende Positionierung im Fitnessmarkt Marktes geführt. Der Branche ist es aber
ab. unter anderem durch eine starke Ausrich-
tung auf Gesundheit gelungen, den
Der zweite Bestimmungsfaktor der strate- Abwärtstrend zu stoppen.
gischen Gesetzmäßigkeiten innerhalb Vergleicht man dazu die Entwicklung der
einer Branche ist die Phase im Branchen- Marktdurchdringung, so konnte Deutsch-
lebenszyklus. Sie bestimmt, abhängig vom land seine Rate im Zeitraum 2000 (6 %) –
veränderten Branchenkontext, die korre- 2008 (7,2 %) lediglich um 1,2 Prozent-
spondierenden Erfolgsfaktoren. In Tabelle punkte steigern. Großbritannien erreichte
1 sind die allgemeinen Charakteristika im gleichen Zeitraum eine Steigerung um
der vier Zyklusphasen zusammengefasst. 6 Prozentpunkte.9
9 Je nach Angabe lag die Marktdurchdringung im
7 Oetinger, 1983, 44 ff.; vgl. auch Bausch, 2006, Jahr 2001 zwischen 5,58% und 6,6%. Die Werte
203 ff. für das Jahr 2008 differieren dagegen kaum. Für
8 DSSV, 2005 Großbritannien ermittelt Deloitte (2002, 10) für
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
Strategisches Management für Fitnessstudios 4
Tab. 1: Branchenlebenszyklus und Veränderung der Wettbewerbsbedingungen (vgl. Grant, 2008,
271; Bausch, 2006, 207)
das Jahr 2000 eine Marktdurchdringung von
5,9%. Nach Angabe von Deloitte (2009, 37) liegt
sie 2008 bei 11,9%.
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
5 Strategisches Management für Fitnessstudios
Die kaum steigende Anzahl der Fitnessan- auf günstige Preise und positionieren sich
lagen im Markt zeigt, dass das Wachstum eindeutig als Billiganbieter. Diese Positio-
der Branche hauptsächlich von der Aus- nierung ist aber schwierig, da hier die
lastung bzw. Ausweitung schon bestehen- Margen immer geringer ausfallen, oft das
der Kapazitäten getrieben ist. Potenzial des Marktes nicht mehr aus-
Auch wenn Deutschland im Vergleich mit reicht und der Wettbewerb ruinös wird.
anderen europäischen Staaten noch Ruinöse Preiskämpfe fallen dabei haupt-
Potential aufweisen mag, führt die stei- sächlich zu Lasten der unabhängigen Stu-
gende Marktdurchdringung immer mehr dios, da diese keine Skaleneffekte nutzen
zu einem Massenmarkt, wie er für die Rei- können. Der Preis ist gerade bei den Fit-
fephase typisch ist. Bei der Anbieterdichte nessstudios des Medium-Segments kein
liegt Deutschland nach Großbritannien geeignetes Differenzierungsmerkmal im
europaweit schon heute auf Platz 2.10 Wettbewerb. Denn obwohl Discountanbie-
ter auf dem Vormarsch sind und kontinu-
Auch das Vordringen der Ketten- und ierlich Marktanteile gewinnen, bedeutet
Franchisesysteme in den vergangenen das Einlassen auf die sich ständig weiter
Jahren deutet einen Übergang in die Rei- abwärts drehende Preisspirale für die
fephase der Branche an. Zwar haben die unabhängigen Anlagen längerfristig den
unabhängigen Fitnessanlagen immer sicheren Ruin.12
noch den größten Marktanteil, aber die Um sich im harten Wettbewerb abzuhe-
Ketten- und Franchisestudios bauen ihre ben, müssen die Studios Alleinstellungs-
Position stetig aus. Ihr Anteil an der merkmale aufbauen. Dazu zählt vor allem
Gesamtanlagenzahl stieg von 9,8% im ein erweitertes Angebot an Wellnessleis-
Jahr 2005 auf 13,61 % im Jahr 2009. 11 Diese tungen wie Massagen, Saunabetrieb oder
Entwicklung spiegelt die höhere Effizienz, Kosmetik und die Kooperation mit Ärzten,
eine bessere Marketing- und Angebotspo- Physiotherapeuten oder Krankenkassen in
litik sowie eine aggressivere Preis- und Richtung Gesundheitsprävention. Den Stu-
Konzeptgestaltung wider, die diesen diobesuchern bietet sich dadurch die
Unternehmen Wettbewerbsvorteile ver- Möglichkeit, die Motive körperliche Fit-
schafft. ness, Gesundheitsvorsorge und Entspan-
nung unter einem Dach sinnvoll miteinan-
Ebenso wie kosteneffiziente Betriebsgrö- der zu verbinden. In den Fitnessanlagen
ßen und der Verdrängungswettbewerb, trägt außerdem gut ausgebildetes Perso-
sind auch die heute schon sehr gut über nal, das eine verbesserte Trainingsbetreu-
die Angebote der Fitnessindustrie infor- ung ermöglicht, ebenfalls zur Wettbe-
mierten Kunden ein Kennzeichen der Rei- werbsdifferenzierung bei. Gleiches gilt
fephase. für das Angebot einer Kinderbetreuung.13
Ein Blick auf den Wettbewerb der Branche
zeigt, dass die Intensität sehr hoch ist. Die Der Schwerpunkt der strategischen und
Betreiber der Studios stehen vor der Wahl, operativen Maßnahmen liegt seit Jahren
entweder ihre Unternehmen mit Qualität bei vielen Fitnessanbietern auf der Neu-
u.a. im Sinne von Qualifikation, Fachkom- kundengewinnung. Die zunehmende Sätti-
petenz, Betreuungs- und Erlebnischarak- gung des Marktes macht es allerdings
ter aufzuladen und so gut zahlende Premi- stärker erforderlich, die Bestandskunden
umkunden zu gewinnen. Oder sie setzen durch gezielte Strategien an das eigene
10 Deutscher Sparkassen- und Giroverband e. V., 12 Deutscher Sparkassen- und Giroverband e. V.,
2010, 2 2007, 14 ff.
11 DSSV, 2009, 8; Deutscher Sparkassen- und Giro- 13 Deutscher Sparkassen- und Giroverband e. V.,
verband e. V., 2007, 14 2007, 15
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
Strategisches Management für Fitnessstudios 6
Tab. 2: Positionierung ausgewählter Fitnessanbieter nach ihren
Slogans (Quelle: verändert nach Deloitte, 2011, 2)
Fitnessstudio zu binden. Ein systemati- renzierung und Positionierung im Wettbe-
sches Management der Beziehungen zum werb durch gezieltes Markenmanagement
Kunden ist dafür eine unerlässliche Vor- im Fitnessstudio auf.
aussetzung.
Ralf Kriegel stellt dazu in seinem Beitrag Nicht nur eine starke Marke, sondern auch
Erfolgsfaktoren der Kundenbindung vor Zertifizierungen wie das „TÜV-Fitness Sie-
und zeigt die Bedeutung und praktischen gel" für gesundheitsorientierte Studios
Möglichkeiten des Einsatzes im Fitness- können Wettbewerbsvorteile generieren.
studio auf. Mit der Einhaltung von einheitlichen Qua-
litätsmaßstäben soll erreicht werden, dass
Für eine erfolgreiche Positionierung im Fitnesstreibende leichter Zuschüsse von
Markt gewinnt neben der Kundenbindung Krankenkassen zu ihren Studiobeiträgen
auch das Thema Markenführung einen erhalten. Neben der Prüfung der Gerät-
immer größeren Stellenwert und bildet schaften in den Studios muss ein ganzer
gerade in der Reifephase einen Schlüssel- Katalog von Anforderungen erfüllt wer-
faktor für den Erfolg. So macht schon der den, um das begehrte „TÜV-Fitness Sie-
Slogan eines Fitnessunternehmens dessen gel" für ein Jahr zu erhalten. So etwa
grundsätzliche Positionierung der Marke bezüglich Beratung, Qualität der Betreu-
deutlich und verrät viel über die Ausrich- ung, Ausbildung der Trainer, Räumlichkei-
tung auf eine Zielgruppe. Tabelle 2 zeigt ten, Hygiene, Sicherheit und Kundenver-
die Positionierung ausgewählter Anbieter träge.14
der Fitnessbranche.
Thomas Rieger greift dazu in seinem Bei-
Der Beitrag von Frank Daumann und trag die Thematik des Qualitätsmanage-
Lev Esipovich zeigt in diesem Zusam-
menhang die Determinanten einer starken 14 Deutscher Sparkassen- und Giroverband e. V.,
Marke und die Möglichkeiten der Diffe- 2007, 16
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
7 Strategisches Management für Fitnessstudios
ments in Fitnessstudios auf. Dabei stellt er
Aspekte eines Qualitätskonzepts vor, um Robin Heinze
so über den Faktor Qualität ein Alleinstel- Friedrich-Schiller-Universität Jena
Institut für Sportwissenschaft
lungsmerkmal zu schaffen, das die Kun- Lehrstuhl für Sportökonomie
den durch Preisprämien im Vergleich zu Seidelstr. 20
den Discountern honorieren. 07749 Jena
Telefon: 03641/9-45677
Zuletzt wird aus Tabelle 1 auch ersichtlich,
dass der Wettbewerb um Vertriebskanäle E-Mail: Robin.Heinze@uni-jena.de
schon in der Wachstumsphase an Bedeu-
Robin Heinze ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am
tung gewonnen hat. In einem engen
Lehrstuhl für Sportökonomie der Friedrich-Schil-
Zusammenhang damit steht die ler-Universität Jena und Chefredakteur der online-
geschickte Positionierung und die Aus- Fachzeitschrift Sciamus – Sport und Management.
sage der Werbekampagnen oder auch Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich bei seiner
das Empfehlungsmarketing. So wird Forschung mit Management im Fitnesssport, Öko-
nomie und Management von Sport und Gesundheit
gerade in der Zeit nach Weihnachten ver-
sowie der Internationalisierung von Sport und
stärkt mit der Möglichkeit zum Abtrainie- Sportarten.
ren der angefutterten Pfunde oder vor
Beginn der Sommersaison mit der perfek-
ten Bikinifigur geworben. Benedikt Römmelt
Daher wird in einem abschließenden Bei- Friedrich-Schiller-Universität Jena
trag von Andreas Haderthauer darge- Institut für Sportwissenschaft
Lehrstuhl für Sportökonomie
stellt, welches die wichtigsten Maßnah- Seidelstr. 20
men für einen erfolgreichen Vertrieb im 07749 Jena
Fitnessstudio sind, wie man Vertriebs- Telefon: 03641/9-45703
kanäle erschließt und diese sinnvoll nutzt
sowie Werbekampagnen möglichst profi- E-Mail: Benedikt.Roemmelt@uni-jena.de
tabel einsetzt.
Benedikt Römmelt ist wissenschaftlicher Mitarbei-
Zu den Autoren ter am Lehrstuhl für Sportökonomie des Instituts
für Sportwissenschaft der Friedrich-Schiller-Uni-
versität Jena. Seine Forschungsschwerpunkte sind
Prof. Dr. Frank Daumann die Anwendung strategischer Analyseinstrumente
auf Sportmärkte sowie das Qualitätsmanagement
Friedrich-Schiller-Universität Jena von Sportverbänden. Benedikt Römmelt ist zudem
Institut für Sportwissenschaft Geschäftsführer der Sciamus Gesellschaft für Bera-
Lehrstuhl für Sportökonomie tung und Weiterbildung mbH.
Seidelstr. 20
07749 Jena
Telefon: 03641/9-45641 Literatur
E-Mail: Frank.Daumann@uni-jena.de Bausch, A. (2006). Branchen- und Wettbe-
werbsanalyse im strategischen Mana-
Frank Daumann ist Inhaber des Lehrstuhls für
gement. In: Hahn, D., Taylor, B. (2006):
Sportökonomie an der Friedrich-Schiller-Universi-
tät Jena und wissenschaftlicher Leiter des MBA- Strategische Unternehmensplanung –
Studiengangs Sportmanagement. Seine For- Strategische Unternehmensführung. Ber-
schungsschwerpunkte sind die Sportökonomie lin et. al.: Springer.
und die Gesundheitsökonomie. Im Bereich der Deloitte (2011). Der Fitnessmarkt –
Sportökonomie setzt sich Frank Daumann insbe-
Newsletter 1/2011. Düsseldorf: Deloitte
sondere mit der Analyse einzelner Sportmärkte,
Fragen des Dopings, dem Qualitätsmanagement in Deutscher Sparkassen- und Giroverband
Sportorganisationen sowie der Vermarktung des e. V. (2007). BranchenReport 2007 - Fit-
Sports auseinander.
SCIAMUS – Sport und Management ThemenheftStrategisches Management für Fitnessstudios 8 nesscenter, Solarien. Berlin: Deutscher Sparkassen Verlag GmbH. Dietrich, K., Heinemann, K. & Schubert, M. (1990). Kommerzielle Sportanbieter. Schorndorf: Hofmann. DIFG (2009). WHITE PAPER 2009. Düssel- dorf: DIFG e.V. DIFG (2010). Fitnessbranche wird wichti- ger Pfeiler im Gesundheitssystem. In: DIFG e.V. (Hrsg.). WHITE PAPER 2010 (S. 6-11). Düsseldorf: DIFG e.V. Dilger, E. (2008). Die Fitnessbewegung in Deutschland. Schorndorf: Hofmann. DSSV (2004). Branchendaten der Fitness-/ Wellness-/ Racket-Anlagen in Deutsch- land. Hamburg: DSSV e.V. DSSV (2005). DSSV Verbraucheranalyse 2005. Hamburg: DSSV e.V. DSSV (2006). Eckdaten der deutschen Fit- nesswirtschaft 2006. Hamburg: DSSV e.V. DSSV (2009). Eckdaten 2009 der deutschen Fitness-Wirtschaft. Hamburg: DSSV e.V. Grant, R. M. (2008). Contemporary Strategy Analysis – Conzepts, Techniques, Appli- cations. Malden et. al.: Blackwell Publis- hing. Oetinger, B. v. (1983). Wandel in den Un- ternehmensstrategien der 80er Jahre. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 15, S. 42-51. Statistisches Bundesamt (2010). STATISTI- SCHES JAHRBUCH 2010 für die Bundes- republik Deutschland. Wiesbaden: Sta- tistisches Bundesamt. SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
9 Strategisches Management für Fitnessstudios SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
Strategisches Management für Fitnessstudios 10
Niels Gronau
Die Entwicklung kommerzieller Fitnessanbieter
in Deutschland
Abstract ein kurzer Blick auf die Anfänge der
Sport- und Fitnessbewegung geworfen
Journalisten sprechen in ihrer Berichter-
werden soll, um damit den notwendigen
stattung von der Fitnesswirtschaft immer
Rahmen zu schaffen.3
wieder gerne von den „Muckibuden“, die
nach wie vor von einer Vielzahl der Kun-
den genutzt würden. Sie beziehen sich
Frühe Anfänge
dabei auf die Ergebnisse von Marktstu- Der Beginn des organisierten Sports in
dien1 nach der knapp 50% aller rund 7,6 Deutschland wird im Allgemeinen „Turn-
Millionen Fitnessstudiomitglieder in als vater“ Friedrich Ludwig Jahn zugerechnet,
Einzelbetrieben geführten, unabhängigen der um 1810 in Berlin erstmals öffentlich
Unternehmen trainieren, die unter diesem turnen ließ, mit der Absicht, eine körper-
Pseudonym zusammengefasst werden. lich fitte Bürgerwehr zu schaffen, um in
Anlass für diese negative Einschätzung ist den Kampf um das von Napoleon besetzte
die Tatsache, dass die Kettenbetriebe, also Preußen einzugreifen. Die ersten Sport-
Anbieter mit drei und mehr Studios 2, im vereine nach heutiger Anschauung ent-
Vergleich zu den vorgenannten kleineren standen Mitte des 19. Jahrhunderts, man-
Institutionen in ihrer Gesamtheit in den gels institutioneller Alternativen damals
vergangenen Jahren deutlich stärker noch oft mit einer stark politischen Moti-
gewachsen sind. vation. Dies war zugleich der Grund für
Doch lässt sich allein aus dem Umstand die Schaffung der ersten kommerziellen
des verlorenen Marktanteils direkt auf das Betreiber, denn nachdem sowohl die Jahn-
eventuell nicht mehr zeitgemäße Angebot schen Turnerzusammenschlüsse als auch
dieser Anbietergruppe schließen? Lassen die frühen Vereine aufgrund ihrer politi-
sich die Leistungen, die immerhin noch schen Ausrichtung größtenteils verboten
von etwa 3,8 Millionen Mitgliedern für die worden waren, bildeten sich ab ca. 1820 in
Verfolgung ihrer individuellen Fitness- einigen Städten die ersten gewerblichen
und Gesundheitsziele genutzt werden, Anstalten, die dem dortigen Bürgertum
unter diesem offensichtlich negativ die Möglichkeiten zur Ausübung des
besetzten Begriff der „Muckibude“ subsu- eigentlichen Fitnesssports boten.
mieren? Die Idee der gemeinschaftsorientierten
Zur Beantwortung dieser grundsätzlichen Turn- und Sportvereine wurde von deut-
Frage zur Struktur des deutschen Fitness- schen Emigranten auch in die Vereinigten
marktes soll im Folgenden die Entwick- Staaten exportiert, wo Mitte des 19. Jahr-
lung des Fitnessmarktes von seinen hunderts in Großstädten wie New York,
Anfängen bis zur heutigen Zeit dargestellt Boston oder Philadelphia erste „Turnver-
und auch ein kurzer Ausblick auf zukünf- eins“ entstanden. Diese standen dort in
tige Entwicklungen aufgezeigt werden.
Den Schwerpunkt stellt dabei das 3 Für eine ausführliche Betrachtung der Historie
moderne Fitnesszeitalter dar, wobei auch kommerzieller Fitnessanbieter sei auch auf den
Aufsatz „Zwischen Beruf und Berufung. Zur
1 DSSV-Eckdaten der deutschen Fitnesswirtschaft Geschichte der kommerziellen
2012 Fitnessanbieter“ von Wedemeyer-Kolwe ver-
2 Als Kettenbetreiber wird ein Betrieb mit min- wiesen, der den Zeitraum von den Anfängen bis
destens drei Anlagen und mehr als 5.000 Mit- zur Mitte des 20. Jahrhunderts intensiver
glieder bezeichnet. beleuchtet.
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft11 Strategisches Management für Fitnessstudios
Konkurrenz zu den „Clubs“ nach engli- sehr viel mit den Studios der heutigen Art
schem Vorbild, die einen eher statusbezo- gemeinsam. Sie verfügten über vergleich-
genen und kommerzielleren Charakter bare Öffnungszeiten, ein relativ breites
hatten sowie die Einrichtungen der YMCA, Angebot an Geräten und waren in der
der Young Men´s Christian Association, Beschäftigung von Masseuren und teil-
die ebenfalls Mitte des 19. Jahrhunderts weise auch Ärzten neben den eigentli-
beginnend Fitnesseinrichtungen zur För- chen Übungsleitern bereits vielen heuti-
derung eines gesunden Körpers und gen Einrichtungen voraus.
Geistes unterhielten und heute in den Ver- Auch die aus der Gegenwart bekannte
einigten Staaten einen der größten Anbie- Bildung von Zusammenschlüssen von Fit-
ter darstellen. nessbetrieben zu größeren Ketten ist kein
rein neuzeitliches Phänomen. So betrieb
beispielsweise der französische Gelehrte
Edmond Desbonnet bis zum Beginn des
Zweiten Weltkriegs eine Vielzahl an Anla-
gen. Weitere vermeintlich moderne
Erscheinungen wie ein Überangebot an
Fitnessbroschüren sowie die Existenz
einer Fülle an Bildungsträgern mit den
unterschiedlichsten Kursangeboten wur-
den bereits einmal in den ersten Jahrzehn-
ten des vergangenen Jahrhunderts festge-
stellt. Ein erfolgreicher Vertreter der Fit-
nessratgeber des frühen 20. Jahrhunderts
war das Werk „My Sysrem“ des Dänen J.P.
Müller, welches ein 15 minütiges, tägli-
ches Training propagierte. Einer seiner
bekanntesten Anhänger war der Schrift-
steller Franz Kafka.
Mit dem Ausbruch und den Folgen des
Abb. 1: Schule für Leibesübungen des Edmond Zweiten Weltkrieges erfuhr der Sport in
Desbonnet (L'école de culture physique Deutschland eine wesentliche Zäsur.
d'Edmond Desbonnet, Plein Nord, Nr. 55, 1979, Davon abgesehen, dass sich der größte
S. 15) Teil der Bevölkerung die kostenintensi-
veren kommerziellen Anbieter in den Fol-
Eine deutliche Stärkung erfuhr die sportli- gejahren nicht mehr leisten konnte, hatte
che Bewegung um 1900 durch die allge- sich zudem ein neues Bedürfnis nach
meinen gesellschaftlichen Entwicklungen Gemeinschaft entwickelt, das die Men-
nach denen sich immer mehr soziale schen in Deutschland eher in die Sport-
Schichten sportlich betätigten. Während vereine trieb. Im Vergleich zu den 30er
sich jedoch Arbeiter und Kleinbürgertum Jahren des 20. Jahrhunderts konnten die
eher in die klassischen Turnvereine bega- kommerzielle Anbieter auch aufgrund der
ben, wurden die gehobenen Schichten, fortschreitenden Angleichung der sozia-
entsprechend ihres stärker individualis- len und kulturellen Schichten nun nicht
tisch geprägten Wertesystems, Mitglied mehr als Statussymbol herhalten.
bei einem der gewerblichen Anbieter.
Deren Anlagen hatten zu dieser Zeit Aus-
stattung und Service betreffend schon
SCIAMUS – Sport und Management ThemenheftStrategisches Management für Fitnessstudios 12
nur die Nachfrage einer kleinen Gruppe
an Fitnessorientierten. Für die große
Mehrheit der Deutschen stand Gesundheit
und körperliche Fitness nicht mehr im
Fokus des Wertehorizontes. Viel mehr war
es bei den Zeitgenossen sogar erwünscht,
nach der entbehrungsreichen Zeit, den
wirtschaftlichen Erfolg auch in der eige-
nen Körperfülle zur Schau stellen zu kön-
nen. Erst mit den 70er Jahren erfolgte eine
langsame Rückbesinnung auf die Bedeu-
tung eines gesunden Körpers und eine
Wiedererstarkung des Strebens nach per-
sönlicher Individualität.
Moderne Zeiten
Die 70er Jahre werden insbesondere im
amerikanischen Bereich auch als Beginn
der modernen Fitnessindustrie bezeich-
net. Grund dafür ist unter anderem die
Entwicklung von neuen, nutzungsfreundli-
cheren Geräten für die Studios durch den
Einsatz von variablen Gewichten oder
dem ersten stationären Fahrradergometer.
Auch belegte die wissenschaftliche For-
Abb. 2: Das Buch nach dem selbst Kafka schung weiterhin den positiven gesund-
„müllerte“ (J.P. Müller, My System, 1904) heitsfördernden Effekt regelmäßigen Fit-
nesstrainings auf den menschlichen Orga-
In diesem Einschnitt unterscheidet sich nismus.
der deutsche Sport- und Fitnessmarkt von Einen noch größeren Schub erhielt die
dem heutigen „Leitmarkt“ der Fitnessin- aufstrebende Fitnessindustrie jedoch
dustrie in den Vereinigten Staaten von durch zwei Idole, mit denen sich die Men-
Amerika. Während sich die dortige Ent- schen identifizieren konnten und die
wicklung, wie die frühzeitige Diversifika- damit großen Einfluss auf die weitere Ent-
tion der Angebote oder die Entstehung wicklung hatten. Arnold Schwarzenegger,
verschiedener Betriebsstrukturen, konti- der bereits in den Jahrzehnten zuvor
nuierlich fortsetzen konnte, wurde der erfolgreich bei verschiedenen Bodybuil-
Markt für professionelle Fitnessanbieter in dingmeisterschaften war, erlangte in den
Deutschland deutlich zurückgeworfen. 70ern durch eine Reihe von Filmen welt-
Diese zeitliche Differenz hat sich bis heute weite Bekanntheit und gilt noch heute als
aufgrund der modernen Kommunikations- eine der prägenden Persönlichkeiten der
wege und insbesondere der regelmäßig Fitnessszene. Wenige Jahre später verhalf
stattfindenden internationalen Messen Jane Fonda Anfang der 80er Jahre mit der
zwar wieder deutlich angenähert, besteht Veröffentlichung ihrer Aerobicvideos
aber in einigen Bereichen noch immer einer ganzen Sportart zum endgültigen
fort. Durchbruch.
In den durch das deutsche Wirtschafts- Mit Frauen konnte eine neue Zielgruppe
wunder geprägten 50er und 60er Jahren für die Fitnessstudios gewonnen und
erfuhren gewerbliche Fitnessangebote zugleich der Grundstein für moderne Kur-
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft13 Strategisches Management für Fitnessstudios
Abb. 3: Mitgliederentwicklung im deutschen Fitnessmarkt (Datenerhebungen
zur Eckdatenstudie des DSSV 1989 bis 2011)
ssysteme gelegt werden. Die weiblichen richtungen unterhielten und oftmals ein
Kunden fühlten sich damals insbesondere eher gehobenes Publikum ansprachen. So
durch den neuen tänzerischen Aspekt, fand der heutige Betreiber von sechs Pre-
aber auch das gemeinschaftliche Erleben mium-Anlagen in Hamburg, Kiel und Ber-
des Trainings angesprochen, welches im lin, MeridianSpa, bereits 1984 seinen
Gegensatz zu dem eher individualistisch Ursprung in Hamburg.
geprägten Gerätetraining stand. Ein wei-
terer wichtiger Trend dieses Jahrzehnts Die in Deutschland einsetzende Diversifi-
war zudem die steigende Nachfrage nach zierung des Fitnessangebotes blieb
ausdauerorientiertem Training. Nicht nur jedoch noch hinter der Entwicklung in
die Teilnehmerzahlen bei Volksläufen, den Vereinigten Staaten zurück. Neben
sondern auch das Training an speziellen der Eröffnung von exklusiven High-End
Geräten, die von neu in den Markt eintre- Anlagen entstand dort in der gleichen Zeit
tenden Geräteherstellern geliefert wur- mit „24h Fitness“ der erste
den, erfreuten sich in dieser Zeit immer „Discount-“Anbieter, der erstmals Fitness-
größerer Beliebtheit. training zu deutlich günstigeren Preisen
Die sich verschiebende Nachfragesitua- anbot. Doch auch die Fokussierung allein
tion führte auch zu einer langsamen auf das weibliche Geschlecht feierte in
Anpassung des Angebotes. Nachdem diesen Jahren mit der Gründung der ers-
bereits in den 70er Jahren erste Racket- ten reinen Frauenstudios Premiere.
clubs in Deutschland gegründet wurden, Ein weiterer Bereich zur Generierung von
die das Training an den Geräten mit Rück- Umsätzen mit bestehenden Mitgliedern
schlagsportarten wie Tennis oder Squash und Argumente für die Gewinnung neuer
verbanden, integrierten die Betreiber nun Kunden war die in den 90er Jahren auf-
auch größere Räumlichkeiten für Kursan- kommende Einbindung von Club basier-
gebote und veränderten ihr Geräteange- ten Spa-Anwendungen. Mit diesen im all-
bot. Es entstanden die ersten Großanla- gemeinen Wellnesstrend immer stärker
gen, die eine umfangreichere Angebots- nachgefragten Leistungen reagierten die
breite umfassten, teilweise Schwimmein- Anbieter auf den Wunsch vieler Kunden,
SCIAMUS – Sport und Management ThemenheftStrategisches Management für Fitnessstudios 14
das Streben nach Fitness und Attraktivität teile von den als Einzelstudios geführten
mit einem entsprechenden Wohlbefinden Unternehmen. Zum Ende des Jahres 2011
verbinden zu können. Damit stand nicht vereinigten Betreiber mit mehr als drei
mehr allein das Ergebnis eines Trainings Studios bereits 43,2% der 7,6 Millionen
im Vordergrund, sondern auch der Auf- Mitglieder, obwohl sie nur 27,3% der
enthalt an sich. Verstärkt wurde diesem Anlagen betrieben5. Zu erklären ist diese
Trend durch entsprechende Entwicklun- Diskrepanz zwischen dem Anteil bei Mit-
gen im „Programming“, der Gestaltung gliedern und Studios durch die im Durch-
und der Inhalte des Kursprogramms, schnitt deutlich größeren Einrichtungen
Rechnung getragen. Insbesondere von der Kettenbetreiber.
den im Durchschnitt älter werdenden Mit- Die Betreiber der größeren Einheiten
gliedern wurden vermehrt sanftere Aktivi- machten sich bei Ihrer Expansion eine
täten wie Yoga und Pilates nachgefragt. Reihe von Vorteilen gegenüber den als
Obwohl Pilates bereits in den 1920er Jah- Einzelbetrieben geführten Studios zu
ren von dem nach New York ausgewander- Nutze. Die Investitionskraft für neue
ten deutschen Joseph Pilates erfunden Geräte, Einrichtungen und nicht zuletzt
worden war, erzielte es seinen Durch- auch neue Clubs ist in der Regel deutlich
bruch erst durch den neuen Wellness- stärker als bei den rein inhabergeführten
trend und die vielfache Aufnahme in die Kleinbetrieben. Auch die Aufwendungen
Kursprogramme der Studios. für Marketing und Werbung haben eine
Eine Entwicklung im Bereich der Anlagen- größere Bedeutung, was zumeist eine stär-
organisation, die in Deutschland erst Mitte kere Wahrnehmung zur Folge hat. So ist
der 90er Jahre einsetzte, war die Entste- der Betreiber „McFit“ seit 2007 mit der
hung von größeren Fitnessketten. In den bis dato größten Marketingkampagne
USA waren bereits seit 1950 einzelne Stu- eines Fitnessanbieters in den Medien prä-
dios zu größeren Unternehmen zusam- sent. Diese beinhaltet unter anderem TV-
mengeschlossen worden. Durch Betreiber Werbung, Event-Sponsoring, den Einsatz
wie „Gold´s Gym“, „Bally Fitness“ oder von Testimonials oder die Herausgabe
„24h Fitness“ wurde die Konsolidierung eines eigenen Fitnessmagazins. Nicht
der Angebotsstruktur jenseits des Atlan- zuletzt verfügen die größeren Unterneh-
tiks weiter vorangetrieben. Im Dezember men über die Möglichkeit stärkere Mana-
1999 vereinten die zehn größten Anbieter gementkapazitäten vorzuhalten, die für
in Deutschland gerade einmal 330.000 die erfolgreiche Unternehmenssteuerung
Tausend Mitglieder4 (ein Marktanteil von notwendig sind.
7,7%), 12 Jahre später sind es Ende 2011 Den am deutlichsten wahrnehmbaren
bereits über zwei Millionen bzw. mehr als Trend des noch jungen 21. Jahrhunderts
ein Viertel des gesamten Marktes. stellt die Entwicklung des Discountseg-
mentes in der Fitnessindustrie dar. Getrie-
Das 21. Jahrhundert ben insbesondere von der „McFit GmbH“,
mit rund 1.000.0006 Mitgliedschaften der
Die Entwicklung dieser damals bereits
Marktführer in Deutschland, hat sich dort
entstandenen und noch neu hinzugekom-
ein neuer Bereich gebildet, in dem mitt-
menen Fitnessketten prägte den Fitness-
lerweile eine Vielzahl von Anbietern das
markt in Deutschland in der ersten
Leistungsangebot im Wesentlichen auf die
Dekade des 21. Jahrhunderts. Teilweise
Bereitstellung von Ausdauer- und Kraftge-
finanziert durch externe Kapitalgeber wie
räten fokussiert hat und in der Regel deut-
Private Equity Gesellschaften gewann
diese Betriebsform sukzessive Marktan-
5 DSSV-Eckdaten der deutschen Fitnesswirtschaft
2012
4 Deloitte, 2001, 6 6 Gronau & Titze, 2012, 2
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft15 Strategisches Management für Fitnessstudios
Abb. 4: Mitgliederverteilung nach Segmenten (Deloitte, 2009-2012)
lich weniger als € 20,- pro Monat an Mit - triebe geführten im Speziellen, mag zum
gliedsbeiträgen berechnet werden. Es ist Teil auch in der unzureichenden öffentli-
für die Zukunft jedoch nicht davon auszu- chen Darstellung begründet sein. Wäh-
gehen, dass sich dieses Wachstum dauer- rend die größeren Fitnessketten die Res-
haft unvermindert fortsetzen wird. Viel- sourcen besitzen sich eigenständig zu ver-
mehr wird sich Discountfitness mit einem markten, sind die kleinen Betreiber auf
gewissen Marktanteil etablieren, andere eine geschlossene, übergeordnete Vertre-
Anbieter aber damit dauerhaft zwingen tung ihrer Interessen angewiesen. Ein
sich selbst über ihre Leistungen zu defi- positives Beispiel dieser Art stellt die
nieren, da sie den Wettbewerb kaum über amerikanische IHRSA (International
den Preis gewinnen können. Health Racquet and Sportsclub Associa-
tion) dar, die als die wesentliche Institu-
Dass auch die Positionierung am entge- tion in den Vereinigten Staaten gilt und
gengesetzten Rand des Angebotsspek- nicht zuletzt nach ihrer strategischen Neu-
trums erfolgreich sein kann, beweisen ausrichtung in den 90ern die wirtschaftli-
eine Reihe von Betreibern, die sich durch che Entwicklung der Industrie maßgeb-
eine umfangreiche, exklusive Angebot- lich unterstützt hat.
spalette auszeichnen und aufgrund ihres Dabei haben die „kleinen“ Anbieter
Angebots monatliche Mitgliedsbeiträge gerade im Umgang mit ihren Mitgliedern
von teilweise mehr als € 100,- verlangen oft einen entscheidenden Vorteil gegen-
können. Insgesamt hat das Premiumseg- über den größeren Fitnessketten. Durch
ment in den vergangen Jahren seinen ihren größeren Standortbezug und den
Marktanteil behaupten und sogar leicht engeren Kontakt der Geschäftsführung,
ausbauen können, sodass die Gewinne die in vielen Fällen identisch mit dem
der Discountanbieter insbesondere zu Inhaber des Studios ist, zu den Mitglie-
Lasten des wenig differenzierten Medium- dern weisen Einzelbetriebe häufig eine
segmentes gehen. geringere Fluktuationsrate7 auf, als dies
Das nach wie vor bei manch einem vor-
handene negative Image der Fitnessstu- 7 Die Fluktuationsrate ist definiert durch das Ver-
hältnis der Anzahl der Kündigungen in einem
dios im Allgemeinen und die als Einzelbe-
Zeitraum zu dem durchschnittlichen Mitglieder-
SCIAMUS – Sport und Management ThemenheftStrategisches Management für Fitnessstudios 16
bei Betreibern mit mehreren Studios der heute stark gewandelt. Angezogen insbe-
Fall ist. Diese höhere Kundenbindung sondere von Kursangeboten, Ausdauerge-
ermöglicht dem Betreiber eine größere räten und Wellnesseinrichtungen stellen
Planungssicherheit und mindert die teure- Frauen heute im Durchschnitt die Hälfte
ren Investitionen in die Akquisition von der Mitglieder. Das Alter der Mitglieder
neuen Mitgliedern. Denn die wenigsten ist aufgrund der Ausrichtung des Ange-
Mitglieder kündigen aufgrund einer bots auf eher gesundheitsbezogene Ziele
direkten Unzufriedenheit mit ihrem Club, angestiegen und dürfte zumeist zwischen
sondern in den allermeisten Fällen, weil 35 und 45 liegen. Mit der Veränderung
sie die Angebote nicht regelmäßig oder der Zielgruppen sind die Kunden heute
gar nicht mehr genutzt haben. Während im Allgemeinen deutlich wohlhabender
eine hohe Fluktuation in einem stark als dies noch vor 20 bis 30 Jahren der Fall
wachsenden Markt noch relativ bequem war.
durch die Gewinnung neuer Marktteilneh-
mer ausgeglichen werden kann, gestaltet Ausblick
sich dieses in einem langsamer wachsen-
Der Geschäftsführer des Arbeitgeberver-
den oder gar stagnierenden Markt deut-
bandes deutscher Fitness- und Gesund-
lich schwieriger. Ziel muss es daher für
heitsanlagen (DSSV) Refit Kamberovic
alle Anbieter sein, durch geeignete
geht in seiner Prognose davon aus, dass
Customer-Relationship-Maßnahmen den
die Zahl der Fitnessstudiomitglieder bis
Kunden von Beginn an möglichst intensiv
zum Jahr 2017 auf 10 Mio. steigen wird8.
an seinen Club zu binden.
Dies käme einem Wachstum um 2,4 Mio.
Der Trend in den USA der vergangenen
Kunden im Vergleich zum Stand Ende
Jahre hat bereits gezeigt, dass sich die
2011 und einem Anteil an der Gesamtbe-
Häufigkeit der Studiobesuche pro Mit-
völkerung (bei angenommener, unverän-
glied über die Jahre deutlich erhöht hat.
derter Einwohnerzahl) von etwa 12%
Dabei stellt die Generation 55+ häufig die
gleich. Die Erwartungen der Industriever-
aktivsten Mitglieder. In einem Markt, in
treter an die zukünftige Mitgliederent-
dem insbesondere in den größeren Städ-
wicklung scheinen also auch nach einem
ten wie New York oder Chicago mittler-
durchschnittlichen, jährlichen Wachstum
weile eine Sättigung an Fitnessangeboten
von mehr als fünf Prozent in den vergan-
besteht, sind die Clubs dazu übergegan-
genen fünf Jahren weiter auf Wachstum zu
gen, die bestehenden Mitglieder stärker
stehen.
„auszunutzen“ und nicht nur durch eine
Die Vorzeichen für eine weiterhin positive
Erhöhung der Besuchsfrequenz, sondern
Marktentwicklung sind jedoch tatsächlich
auch durch den stärkeren Verkauf von
als positiv einzuschätzen. Auf der Nachfra-
Zusatzangeboten die Erlöse pro bestehen-
geseite tritt neben den unveränderten
dem Mitglied zu erhöhen.
Wunsch „einfach nur gut auszusehen“ das
Dem kommt entgegen, dass sich die Kun-
wachsende Bewusstsein für die Notwen-
denstruktur dieser verhältnismäßig jun-
digkeit der eigenen Gesundheitsvorsorge
gen, internationalen Branche in den weni-
durch Sport und Bewegung. Die Ange-
gen Jahrzehnten ihres Bestehens insge-
botsseite wird zudem immer vielseitiger
samt deutlich verändert hat. War sie in
und erschließt mit neuen Leistungsformen
den Zeiten der klassischen Bodybuilding-
auch neue Zielgruppen, die bislang noch
studios noch nahezu ausschließlich von
wenig oder gar nicht vom Fitnessmarkt
männlichen Aktiven im Alter von 18 bis 34
angesprochen wurden.
mit einem unterdurchschnittlichen Ein-
Das zunehmende Bewusstsein und die
kommen geprägt, hat sich dieses Bild bis
bestand 8 Kamberovic;, 2012
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft17 Strategisches Management für Fitnessstudios Bereitschaft der Menschen aktive Präven- ren werden, sind Programme mit dem tion für Ihre eigene Gesundheit zu leisten Fokus auf Pilates, Yoga und ähnlichen ist eine gute Grundlage für die zukünftige Inhalten. Entweder als Teil des Kursange- Entwicklung der Branche. Dabei bieten botes in einem „normalen“ Studio oder kooperative Ansätze zwischen dem Fit- auch als reines „Body&Mind-Studio“, mit ness- bzw. Wellnessmarkt und Dienstleis- ausschließlichen Angeboten dieser Art, tern des ersten Gesundheitsmarktes, wie wie sie in der jüngeren Vergangenheit Krankenhäuser oder Ärzte, gute Möglich- bereits vereinzelt entstanden sind. keiten diese steigende Nachfrage zu Das Konzept der Konzentration auf ein bedienen. Auch hybride Anbieter, die Nischenangebot, oftmals realisiert in beide Ansätze in einer Organisation verei- einem Mikrostudio, bietet gute Chancen nen, werden weiter an Bedeutung gewin- nicht nur lokal gesehen näher an den Kun- nen. Da die fehlende oder zumindest den heranzukommen. Mit Anlagengrößen unzureichend zu nennende Finanzierung von oftmals weniger als 200qm können der Ausgaben des präventiven Trainings Zirkeltrainingskonzepte oder EMS-Trai- durch die Krankenversicherungen bislang ningsformen auch in vergleichsweise klei- wenig Motivation zur Aufnahme einer nen Einzugsgebieten existieren und fin- regelmäßigen körperlichen Ertüchtigung den auch wesentlich leichter geeignete leisten konnte, stellt dies eine der zusätzli- Flächen. Die Fokussierung auf eine defi- chen Chancen des Fitnessmarktes dar. nierte, homogene Zielgruppe wie Frauen Dazu sollte es gelingen, einheitliche, ab 35 bei Anbietern wie „Mrs.Sporty“ übersichtliche und vor allem tatsächlich bietet zudem die Möglichkeit der stärke- Anreiz stiftende Incentivierungssysteme ren Ausrichtung auf die spezifischen zwischen Versicherungen und der Fitness- Bedürfnisse ihrer Kunden und damit die wirtschaft zu schaffen. Wesentliche Vor- Abgrenzung von anderen Angeboten im aussetzungen dafür wären eine stärkere Markt. Wahrnehmung und vor allem Unterstüt- Eine Möglichkeit, die bislang erst von zung von Seiten des Staates, wie es in wenigen Anlagen genutzt wird, ist die Ein- anderen Ländern der Fall ist, in denen die beziehung von Kindern in das reguläre Fitnessindustrie als Dienstleister für die Angebotsprogramm. Über eine reine Kin- Gesundheit der Menschen stärker aner- derbetreuung hinaus, werden Kinder als kannt ist. volle Mitglieder behandelt und es kann Mit einer fortschreitenden Verlagerung eine stärkere Bindung der Eltern an ihren hin zu gesundheitsorientierten Leistungen Club erreicht werden. Dass auch Anbieter werden zunehmend auch ältere Alters- erfolgreich sein können, die sich aus- gruppen erschlossen, die bislang noch schließlich auf Kinder konzentrieren, weniger im Fokus der Industrie waren. belegen zahlreiche Betreiber auf interna- Aktuell haben sich viele Anbieter noch tionalen Märkten. Getrieben durch eine immer nicht von einer oftmals zu engen immer weitere zunehmende Unsportlich- Zielgruppenorientierung mit den Attribu- keit sowie Fettleibigkeit bei Kindern und ten „jung und schön“ gelöst. Spezielle Jugendlichen bei einer zugleich größer Angebote für neue und insbesondere werdenden Vereinsmüdigkeit, könnten ältere Zielgruppen werden noch nicht ähnliche Konzepte in den nächsten Jahren überall konsequent umgesetzt und erbrin- auch auf dem deutschen Markt erfolgreich gen damit in der Regel auch nicht den sein. gewünschten Erfolg. Angebote, die von Ein Umsatzträger, der in Deutschland noch dem Trend der älter werdenden Kunden vergleichsweise wenig ausgeschöpft wird, mit dem Wunsch nach körperlichem und ist das Personal Training. Während in geistigem Ausgleich besonders profitie- anderen Ländern die durch dieses zusätz- SCIAMUS – Sport und Management Themenheft
Strategisches Management für Fitnessstudios 18
liche Angebot erwirtschafteten Einnah- Auch Einzelbetriebe werden in der
men bereits seit Jahren eine bedeutende Zukunft in der Fitnessindustrie erfolgreich
Rolle am Gesamtumsatz der Betreiber sein können. Auch wenn eine Organisa-
spielen, hat die Entwicklung zum Verkauf tion mit mehreren Standorten aus
von entgeltlichen Trainerstunden über das betriebswirtschaftlicher Sicht grundsätz-
normale Trainingsangebot hinaus in lich Vorteile gegenüber dem Betrieb ein-
Deutschland erst vor kurzer Zeit begon- zelner Studios aufweist, stellt dieses nicht
nen. Es zeichnet sich ab, dass die Poten- das alleinige Erfolgskriterium dar. Viel-
tiale dieses Angebots noch nicht ausge- mehr wird es zukünftig noch entscheiden-
schöpft sind und sich durch eine erfolgrei- der werden, das eigene Leistungsportfolio
che Integration in das Leistungsangebot an die Bedürfnisse des Marktes anzupas-
eines Studios der erzielbare Beitrag noch sen und in einem sich immer weiter entwi-
steigern lässt. Auch in der Entwicklung ckelnden Markt eine konsequente Positio-
von Personal Training-Gyms, also rein auf nierung einzunehmen. Gegenüber den
die Durchführung von Einzel- oder Klein- reinen Discountanbietern kann eine allein
gruppentraining ausgelegte Studios, ist auf den Preis ausgerichtete Vermarktungs-
eine Möglichkeit der weiteren Diversifi- strategie mittelfristig nicht erfolgreich
zierung des Marktes zu sehen. sein. Es kommt im Wesentlichen darauf an
Einen weiteren Bereich mit Wachstumspo- Inhalte und dabei vor allem die Dienst-
tential stellt eine stärkere, sinnvolle Inte- leistungskomponente des individuellen
gration von Day-Spa Elementen in das Angebotes zu transportieren und sich
Leistungsangebot dar, um damit von der damit von dem reinen Geräteangebot der
weiterhin stark wachsenden Nachfrage Discounter, aber auch dem oftmals als
nach Wellnesseinrichtungen im Allgemei- anonym wahrgenommenen Angebot der
nen partizipieren zu können. Clubs schaf- Kettenbetreiber abzugrenzen.
fen die Symbiose zwischen einem eher Die guten Voraussetzungen für eine
zielorientierten „Fit werden“ oder „Gut erfolgreiche Zukunft müssen von den han-
aussehen“ und einem „sich wohl fühlen“ delnden Akteuren und dabei insbeson-
bereits im Rahmen des Clubbesuchs und dere von den Anbietern – ob Ketten- oder
steigern einen Mehrwert für das Mitglied. Einzelbetrieb – selbst angegangen wer-
Zusätzlich unterstützt wird diese Entwick- den. Die Chancen, die sich in einem im
lung durch einen steigenden Anteil an Wandel befindlichen Umfeld ergeben, gilt
älteren Menschen in der Bevölkerung, die es aktiv zu nutzen und die Entwicklung
damit auch eine immer größere Bedeu- selbst in die Hand zu nehmen. Vielleicht
tung für kommerzielle Fitnessanbieter gelingt es den Fitnessanbietern in
haben wird. Deutschland sich durch eine konsequente
Dass Trends auch in der Fitnesswirtschaft Positionierung, eine professionelle Ver-
immer wieder kommen, belegt die aktu- marktung und nicht zuletzt eine konse-
elle (Rück-)besinnung hin zum funktionel- quente Selbstwahrnehmung als Dienst-
len Training. Wie schon die eingangs leister für ihre Kunden, zukünftig einmal
erwähnten Gründerväter der modernen endgültig von dem Image der „Mucki-
Fitnessangebote mit dem eigenen Körper- bude um die Ecke“ zu befreien.
gewicht und entsprechenden Hilfsmitteln
wie kleinen Gewichten oder Seilen gear- Literatur
beitet haben, erfolgt nun unter dem
Deloitte (2001). Der deutsche Fitness- und
Begriff „functional Fitness“ die Wiederbe-
Wellnessmarkt, Newsletter, München.
lebung und Ausstattung mit allerlei „erfor-
Deloitte (2012). Studien zum Fitnessmarkt
derlichem“ Equipment auf diese
2009-2012, München.
ursprüngliche Trainingsform.
Dilger, E. (2008). Die Fitnessbewegung in
SCIAMUS – Sport und Management Themenheft19 Strategisches Management für Fitnessstudios
Deutschland. Schorndorf: Hofmann. Zum Autor
DSSV (2012). Datenerhebungen zur Eckda-
Niels Gronau
tenstudie 1989 bis 2012, Hamburg.
Edelhelfer GmbH
DSSV (2012). Eckdaten der deutschen Fit- Lenaustraße 9,
nesswirtschaft 2012, Hamburg. 68167 Mannheim
Gronau, N. & Titze, G. (2012). Wer ist wirk-
lich fit?. 2. Aufl., Mannheim (Zugriff am Tel: +49 (0)621/1788 5727
22.06.2012 unter: http://www.edelhel- E-Mail: kontakt@edelhelfer.eu
www.edelhelfer.eu
fer.eu/fileadmin/content/studien/edel-
helfer-Studie_2012-04_wer-ist-wirklich- Niels Gronau ist Geschäftsführer der edelhelfer
fit.pdf). GmbH, die ihre Kunden aus der Sport- und Freizei-
Kamberovic, R. (2012). Präsentation der tindustrie in der Analogie des Edelhelfers im Rad-
DSSV-Eckdatenstudie. Köln, 27.03.2012. sport auf den jeweiligen Etappen der Unterneh-
mensentwicklung unterstützt. Nach dem Studium
Müller, J. P. (1904). My System. Kopenha- der Betriebswirtschaftslehre an der Universität
gen. Mannheim und verschiedenen Stationen in der
Wedemeyer-Kolwe, B. (2003). Zwischen Praxis, hat er damit sein sportökonomisches Inter-
„Beruf“ und „Berufung“. Zur Geschich- esse zum Beruf gemacht und bringt dieses auch
te der kommerziellen Fitnessanbieter. als Autor und Referent in unterschiedliche Frage-
stellungen der Branche ein.
In A. Schwab & R. Trachsel (Hrsg.), Fit-
ness: Schönheit kommt von aussen, Zü-
rich: Palma3.
Eckhard Enders
Motive zum Fitnesssport aus sportpsycholo-
gischer Perspektive
Abstract Einleitung
Erkenntnisse aus Untersuchungen zu Moti- Das Wissen um Motive im sportbezoge-
ven können helfen, einerseits die beson- nem Kontext besitzt einen hohen Stellen-
deren Wünsche der Sportler in der wert in verschiedenen Wissenschaftsbe-
Gestaltung der Angebote entsprechend reichen des Sports. Zum einen lassen sich
zu berücksichtigen und andererseits ökonomische Interessen zu Motiven als
deren Vermarktung aufgrund der spezifi- Ansatzpunkte für Steuerungsprozesse in
scheren Zielgruppenorientierung wir- Fitnessstudios herausstellen. Zum anderen
kungsvoller umzusetzen. Dies gilt in glei- können aus trainingswissenschaftlicher
cher Weise für den Sport wie auch für den Perspektive unterschiedliche Moti-
Fitnesssport. Der vorliegende Artikel leis- vausprägungen im Sinne einer Unter- bzw.
tet für den Bereich des Fitnesssports Übermotivierung für die Leistungsent-
einen motivbezogenen Orientierungsrah- wicklung mit ausschlaggebend sein. Psy-
men. Er vermag aber auch zu zeigen, dass chologisch sind die inneren Beweggründe
Motive hinsichtlich ihrer Bedeutung im der Handlung von Bedeutung, auch im
Wandel der Zeit gewissen Veränderungen Vergleich zu anderen Handlungen. Allem
unterliegen können und weist somit auf voran stellt sich im wahrsten Sinne des
die nachhaltige Analyse von Motiven hin. Wortes die Frage nach den Beweggrün-
den (lat. motus = Bewegung, Antrieb).
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