VOM HABEN ZUM SEIN - Dr. Wieselhuber & Partner
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Naturstein-Erlebnis der Extraklasse: Im exklusiven SPA des dänischen Great Northern Golf
Ressort verlegte die KMD Natursteine GmbH 2300 Quadratemter Nero Assoluto sowie 800
Quadratmeter Silberquarzit. Wie KMD sich im anspruchsvollen Luxusmarkt seit Jahrzehnten
erfolgreich behauptet, lesen Sie ab Seite 46
VOM HABEN
ZUM SEIN
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ie Pandemie hat auch den Luxus- Bedeutung des persönlichen Kontakts Nische verlässt. Auch Corona-Effekte
markt durcheinandergewirbelt. für die Kundenloyalität in diesem Markt wie die neue Bedeutung des Privaten
Mittlerweile ist das Geschäft zu- einfach zu groß. („My home is my castle“), die Suche
rück. „Trotz des gewaltigen Einbruchs nach Ausgleich und Wellness sowie
erweist sich die Luxusgüterindustrie als WAS IST DEIN PURPOSE? dem Wunsch nach einem gesunden Le-
ausgesprochen robust“, beschreibt Re- bensstil verändern die Bedürfnisse der
tail-Expertin Marie-Therese Marek die Schon zuvor geriet der Luxusmarkt in exklusiven Zielgruppe.
Ergebnisse der aktuellen Bain-Studie Bewegung. Spielte für vermögende
zum globalen Luxusgütermarkt und er- Kunden lange Jahre die Abgrenzung von PERFEKTION UND ÄSTHETIK
gänzt: „Zahlreiche Marken haben sich der Masse über exklusive Produkte und
zügig auf das veränderte Einkaufsverhal- Marken traditionell eine große Rolle, Dabei sind deutsche Luxusmarken von
ten eingestellt.“ Nach Bain-Schätzungen sind es heute vor allem Aspekte des jeher eher technisch geprägt. Unter
gibt es mittlerweile bei mehr als 85 Pro- exklusiven Erlebens und Seins. Den Mil- den deutschen TOP-30-Luxusanbie-
zent aller Luxuskäufe digitale Kontakt- lennials sei Dank kommen dazu Fragen tern, die Wieselhuber & Partner 2018 in
punkte. „Tatsache ist jedoch, dass die nach dem Sinn (Purpose) und zur Nach- einer umfassenden Studie untersucht
persönliche Interaktion über alle Kanäle haltigkeit, verbunden mit einer Demo- hat, findet man fast ausschließlich ex-
hinweg unverzichtbar bleibt“, mahnt kratisierung und Casualisierung, ohne klusive Autos, Uhren, Unterhaltungs-
Branchenkennerin Marek. Dazu sei die dass der Luxus hierfür seine exklusive elektronik, Küchen, Möbel, Schreibge-
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räte und Beleuchtung. Die Studienauto- drei Jahre und eine Pandemie später, gewordene Perfektion heben sie sich
ren sprechen von einer leisen Form des sieht Experte Spannagl die deutsche auch vom Premiumsegment ab. Hinzu
Luxus, der aus Deutschland kommt, Luxus-Tradition im Spannungsfeld zur kommt der preisliche Abstand, der zu
geprägt von mittelständischen Unter- Transformation in einem Markt, der sich allem anderen gewährleistet sein muss.
nehmen, Manufakturen, Handwerks- nicht nur durch den Generationswech- Dabei nimmt der rein materielle Aspekt
kunst. Deutsche Luxusmarken beste- sel wandelt: „Ich muss als Luxusanbieter von Luxus in den wohlhabenen Bevölke-
chen durch Perfektion und Ästetik und immer wieder neue Themen setzen, die rungsschichten ab: Während Menschen
punkten als positiv besetztes Status- neuen Bedürfnisse und vor allem das mit geringerem Einkommen mit Luxus
symbol, beschreibt die Untersuchung veränderte (digitale) Informationsver- konkrete Produkte verbinden, stehen
den Kern des Luxusangebots „Made in halten der Kunden abbilden“, nennt er bei Kundengruppen mit höherem Ein-
Germany“. Wichtigste Zukunftsthe- im Interview mit STEIN (siehe Seite 48) kommen Genuss und Qualität im Vor-
men: Markenerlebnis und Nachhaltig- die Basis der Wettbewerbsfähigkeit. dergrund, lautet die Erkenntnis aus
keit. Und, so mahnte Autor Johannes einer Untersuchung aus dem Oktober
Spannagl bereits 2018: „Deutsche Lu- EINZIGARTIGES SCHAFFEN 2020 der Bauer Media Group zum Luxus
Foto: KMD Natursteine
xusanbieter halten gerne an Altbewähr- in Zeiten von Corona.
tem fest und stehen Neuerungen bei Naturgemäß stehen Luxusprodukte als Trotzdem gilt: Während sich Premium
Vermarktung und Inszenierung eher handgefertigte Unikate an der Spitze nach dem Prinzip „Wer mehr bezahlt,
konservativ gegenüber.“ Auch 2021, der Konsumpyramide. Als zum Objekt bekommt mehr“ über ein stringentes
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Was Naturstein im Luxussegment zu leisten vermag, zeigt dieses filigrane Bodendesign von KMD, das Konferenzpausen in Taschkent zum
Erlebnis machen soll
Verhältnis von Qualität und Preis defi- wahren Sein“ (Thieme). Luxus demo-
niert, entzieht sich Luxus jeglicher line- kratisiert sich, wird postmateriell.
aren, zuweilen auch rationalen Logik. Jacht, Residenz und Luxusmobile las-
Ausschlaggebend sind Einzigartigkeit sen sich mieten. Auch die Sharing-Eco-
und Seltenheit in Bezug auf die Her- nomy ist im Luxussegement angekom-
stellung, das Erlebnis, den Sinn, die men. „Der Gedanke eines Besitzes auf
Herkunft und die Nachhaltigkeit der Zeit greift auf immer mehr Luxuskate-
Produkte und Leistungen. gorien über“, beschreibt Werner Thie-
me den Trend und prognostiziert: „Die
SINNFREI UND BLING BLING Luxuskonsumenten der Zukunft kaufen
SIND OUT Produkte, die ihnen ein positives
Selbstbild vermitteln, Güter, in denen
TIPP ZUM WEITERLESEN Anders gesagt: Der äußere Schein wird sie sich so sehen können, wie sie gern
WERNER M. THIEME beim Luxus zunehmend durch innere sein möchten, und die ihnen gleichzei-
(HRSG.): Werte ersetzt. Luxus-Experte Prof. Dr. tig helfen, besser mit dem Stress des
Luxusmarkenmanagement Werner Thieme (siehe Buchtipp) be- Alltagslebens fertig zu werden.“ Ge-
Grundlagen, Strategien schreibt die jüngste Entwicklung so: sucht werde nicht mehr allein der
Foto: KMD Natursteine
und praktische Umsetzung „Bling Bling ist out, wahre Werte sind große Name, sondern Authentizität. Es
Springer Gabler 2017 in.“ Damit einher geht die Verschie- gehe um das Besondere, um Kenner-
eBook 59,99 € bung zu einem verantwortungsvollen schaft, über die man sich vom Massen-
Hardcover 74,99 € Konsum, „vom schönen Schein, zum markt abgrenzt.
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ERLEBEN STATT BESITZEN Der Luxusmarkt wandelt sich
STATUS Noch existent Prägend/dominierend Wachsend/verändernd
Den Wandel vom Haben zum Sein des
Luxusguts treiben die Millennials weiter TRADITIONAL Luxury NEW Luxury NEO Luxury
voran. Umso mehr muss Luxus statt für Kerntreiber
Abgrenzung, Besitzen, Erlebnis/Sein, Sinn, Nachhaltigkeit,
Produkt/Marke Demokratisierung Casualisierung
oberflächlichen Status heute für ein Kontrolliert, produkt-/
Geschäftsmodell kundenzentriert kundenzentriert plus
markenzentriert
höchst individuelles, exklusives Erleb- Kunden-/ erste datengetriebene
Datenrelevanz keine Daten
nis stehen. Gepaart mit einem Purpose, Marktforschungsdaten Geschäftsmodelle
Referenzpunkt Markenmacht Kosumentenmacht die Macht aller
einem mit dahinter stehenden Zweck,
der der persönlichen Mission und Hal- Kommunikation One-Way Communication Dialog Co-Created Communication
tung seiner Besitzer und Nutzer ent- Angebot Produkt Produkt & Experience Produkt & Experience
& Meaning
spricht. Leistung Standardisierung Individualisierung Customization
LUXUS WIRD DIGITALER Exklusiv Inklusiv
Geringer Reifegrad des Marktes/Luxuskonsumenten Hoher Reifegrad des Marktes/Luxuskonsumenten
Showy, bling > negativ Understated, souverän > positiv
Genauso wichtig ist eine moderne,
konsequent digitale Kanalstrategie für Luxus in Bewegung: Standen traditionell Abgrenzung, Produkt und Marke im Vordergrund,
die Kundenkommunikation. Dabei war werden Co-Creation, Erlebnis, Purpose und Sinn zum neuen Luxus-Mantra. Im Zentrum: der
Kunde und seine Bedürfnisse. Tabelle: Luxury Business Report 2019
die Luxusindustrie in Bezug auf die Di-
gitalkanäle selbst noch in der jüngsten
Vergangenheit vergleichsweise zöger-
lich. Die Unverwechselbarkeit und Frisch, mutig, unkonventionell: Moderner Luxus pfeift auf Tradition
Knappheit des Luxusangebots wurden
lieber über exklusive Stores, Jacht-
Schauen oder Referenzen vermittelt.
Spätestens seit Corona ist jedoch klar:
Online- und Offlinekommunikation, die
Präsentation im Netz, in den sozialen
Medien und auf der Homepage, muss
mit den persönlichen Kontaktpunkten
systematisch abgestimmt werden. Es
gilt, die eigenen exlusiven, stimmigen
Geschichten, etwa von der Herkunft
des Steins, seiner handwerklich und
technisch einzigartigen Verarbeitung,
über das herausragende Design und
das exklusive ästhetische Erlebnis,
über alle Kanäle hinweg zu erzählen.
Foto: KMD Natursteine
Das Ziel: über alle Kontaktpunkte hin- Neue Trends, neue Treiber: Neo-Luxury steht für die frische, junge, unkonventionell-moderne
weg für den Kunden ein konsistentes, Form von Luxus. Der Begriff fasst sieben aktuelle Luxustrends zusammen (Sharing, Digitali-
sierung/Digital-Detox, Co-Creation, Nachhaltigkeit, Achtsamkeit/Gesundheit, Casualisie-
einzigartiges und exklusives Marken- rung, Lean) sowie drei zentrale Treiber (Innovation, Sinn/Purpose, Dispersion/Demokratisie-
und Produkterlebnis zu schaffen. n rung). Grafik: Luxury Business Report 2019
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Interview mit Johannes Spannagl und Florian Kaiser
Luxus schaffen: emotional,
sinnstiftend, nachhaltig
Luxus ist im Natursteinmarkt eine Nische. Aber eine lohnende. Wir haben Johannes
Spannagl und Florian Kaiser, Experten für den Luxusmarkt und die Baubranche, gefragt,
was Natursteinanbieter leisten müssen, die im Luxusgeschäft mitspielen wollen.
STEIN: Herr Spannnagl, wie nung und sauberer Elementierung. ungebrochen, genauso wie der ex-
hat sich der Luxusmarkt Das heißt, immer mehr Systeme klusive Jachtbau. Das macht das
2020/21 entwickelt, wo geht und Gewerke werden frühzeitig im anspruchsvolle Segment für Un-
die Reise hin? digitalen Planungsmodell im Detail ternehmen, die hier mithalten kön-
Johannes Spannagl: Für den Bau- spezifiziert und vorgefertigt, bevor nen und wollen, hochattraktiv.
bereich kann man sagen, dass die- sie auf der Baustelle montiert wer-
ser auch im Luxussegment extrem den. Hinzu kommt die Visualisie- Wo genau liegen die
stabil läuft. Hingegen ist der rung durch Augmented Reality Herausforderungen?
Luxusmarkt in Summe 2020 zu- oder Virtual Reality, um z.B. den Florian Kaiser: Die Auftragsge-
nächst bis zu einem Viertel einge- Raumeindruck und Oberflächen zu winnung läuft gerade im Luxusbe-
brochen und erholt sich nun wie- spezifizieren. Diese Kundengruppe reich oft über kaum nachvollzieh-
der. Auch der Jachtbau hat nach- will exakt sehen, wie Gestaltung, bare, weltweite Empfehlungsket-
gegeben, kommt jetzt aber eben- Materialwirkung und Licht harmo- ten. Das macht es für neue Anbie-
falls wieder zurück. Was den nieren und im Raum wirken. Mit ter natürlich erst einmal schwierig,
Markt stützt, sind die Themen virtuellen Tools lässt sich die er- sich in diesem Segment zu positio-
Wellness und Gesundheit, die seit wartete Perfektion und Wirkung nieren. Höchste Anforderungen in
der Pandemie für die Klientel noch hervorragend transportieren. Bezug auf handwerkliche Ausfüh-
wichtiger geworden sind. rung, Gestaltung und Zugang zu
Wie wichtig ist das Luxusseg- Materialien zu erfüllen, auch in der
Herr Kaiser, welche Themen ment für die Branche? Kommunikation, ist ein absoluter
bewegen Bau- und Ausbauge- Johannes Spannagl: Per Definiti- Hygienefaktor! Gefragt sind außer-
werke in diesem Highend- on handelt es sich bei Luxusange- dem der Wille und die Kompetenz,
Umfeld? boten immer um eine Nische. Was mit einem Übermaß an Flexibilität
Florian Kaiser: Neben der Roh- nicht bedeutet, dass diese Nische und Professionalität auf Kunden-
stoffknappheit und dem Mangel für Anbieter, die dort gut positio- wünsche sehr schnell und sehr in-
an Verarbeitern, die auch im Seg- niert sind, zwangsläufig hochprofi- dividuell eingehen zu können.
ment Naturstein spürbar sind, tabel ist. Allerdings werden nur Johannes Spannagl: Was deut-
wird bei anspruchsvollen Projek- etwa zwei bis fünf Prozent aller schen Anbietern im Luxusbereich
ten die digitale integrierte Planung Wohnhäuser von Architekten ge- lange fehlte, war der Faktor Emoti-
im Sinne von BIM immer wichtiger. plant. Das als „Villen-Bau“ be- on. Als Luxusmarke müssen Sie
Planung, Fertigung und Montage zeichnete Segment ist nochmals sich inszenieren. Perfektion und
nicht nur im Highend-Bereich ba- deutlich exklusiver. Trotzdem: Der Präzision sind die Eingangstore in
sieren zunehmen auf digitaler Pla- Markt für Luxusimmobilien wächst diesen Markt, was dann folgt sind
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Verfolgt die Entwicklung der Bauindustrie: Florian Kaiser, Kennt den Luxusmarkt: Johannes Spannagl, Dr. Wieselhuber &
Dr. Wieselhuber & Partner GmbH Partner GmbH
Bilder, Emotionen, Geschichten. men. Und ich brauche natürlich merksam, neben der erwähnten
Diese müssen auch in der digita- den Zugang zu den exklusivsten Empfehlung spielt daher auch das
len Medienwelt professionell und Lieferanten der Welt, zu den besten Thema Social Media eine wichtige
authentisch gespielt werden. Verarbeitern, brauche absolut ver- Rolle. Besonders wichtig ist auch,
lässliche Partner und hervorragen- wofür eine Marke steht, die Ge-
Was unterscheidet den Luxus- de Mitarbeiter, die meine Leiden- schichte hinter den Dingen. Da
vom Premiumkunden? schaft für Perfektion teilen. erwarten die Kunden heute sehr
Johannes Spannagl: Unserer Er- viel Transparenz, Exklusivität und
fahrung nach ist die Grenze durch- Der Generationswechsel ver- Authentizität.
aus fließend. Premiumanbieter kön- ändert die Märkte. Was ist jun-
nen sich nach oben arbeiten. Aller- gen vermögenden Kunden Wie werde ich zu einer exklusi-
dings dürfen sich Luxusanbieter wichtig? ven Marke? Was gehört dazu?
nicht zu stark demokratisieren. Johannes Spannagl: Die Kommu- Johannes Spannagl: Luxus funk-
Dann ist ggf. eine Zweitmarke eine nikation verändert sich. Sie wird tioniert immer 1:1. Das heißt, ich
Option, denn allzu weit kann man an allen Kontaktpunkten digitaler. muss die Bedürfnisse der Indivi-
Luxusmarken nicht spreizen. Der Zudem rücken gesellschaftliche duen, meiner Kunden, mit meiner
Unterschied zwischen Luxus und relevante Themen wie Nachhaltig- eigenen Geschichte über Präzisi-
Premium hängt natürlich auch eng keit, Verantwortungsbewusstsein on, Perfektion und Ästhetik, über
mit der Preisstellung zusammen. und Gesundheit in den Vorder- das Jahrmillionen alte Material,
Dennoch kaufen vermögende Kun- grund der Kaufentscheidung. das seine Bestimmung nun in der
den nicht nur Luxusprodukte, son- Florian Kaiser: Gerade die Nach- Residenz oder Jacht des Kunden
dern greifen selektiv genauso auf haltigkeit wird mit dem Werkstoff findet, übereinbringen. Zur Tradi-
Premiumangebote zurück, während Naturstein direkt adressiert. Denn tion kommt die Innovation. Tech-
sie in anderen Bereichen nur das für Stein ist im Vergleich zu ande- nologisch, aber auch in der Kom-
absolut Beste wollen und erwarten. ren Belägen viel weniger Energie munikation. Webseite, Show-
Florian Kaiser: Für Anbieter be- in der Produktion aufzuwenden room, Auftreten, das alles sollte
deutet der Luxusmarkt, sich auf die als z.B. für Keramik oder anderen clean und modern sein. Genauso
teilweise rigorosen Ansprüche und Materialien. Das wird für Kunden wie die Präsentation der exklusi-
Fotos: Dr. Wieslhuber & Partner
Anforderungen von Kunden offen immer wichtiger. Luxus steht per ven Referenzen, für die meine Ar-
einzulassen. Morgens auf einen se für Langlebigkeit, genauso wie beit steht.
Anruf hin in den Flieger zu steigen, der Naturstein. Die jüngere Gene-
um in der Karibik ein Aufmaß zu ration kommuniziert anders und Das Gespräch führte
nehmen, damit muss man klarkom- wird auf Angebote anders auf- Annette Mühlberger
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KUNDEN GEWINNEN
KMD Natursteine GmbH, Gotha
Superlativ
als Geschäftsmodell
Beim exklusiven Innenausbau mit
Naturstein ist KMD seit Jahrzehn-
ten führend. Herausragende Natur-
steinlösungen für Jachten, Hotels
und Residenzen sowie ein Fullser-
vice, der im Markt seinesgleichen
sucht, machen das Unternehmen
im Luxusausbau zu einer unver-
zichtbaren Größe.
Allein in der letzten Dekade statte-
te die thüringische KMD Naturstei-
ne GmbH gut 50 Jachten bis zu
180 Metern Länge mit exklusiven
Natursteinlösungen aus. Dazu zahl-
reiche Luxusressorts, Residenzen,
Apartments und Villen. Die Kunden
werden allumfassend betreut: Von
der ersten Projektierung über die
Auswahl des Materials, das Design
(die allerersten Entwürfe entstehen
als Skizzen und Randerings), die
technische Planung, bis zur Ferti-
gung und Montage kümmern sich
110 Mitarbeiter und Mitarbeiterin-
nen entlang der gesamten Wert-
schöpfungskette um die an-
spruchsvollen Objekte. An der
Schnittstelle zum Kunden wirkt ein
festes Projektteam.
Perfektion verinnerlicht
Das Unternehmen bildet intensiv
aus: Naturwerksteinmechaniker,
Techniker und Technikerinnen, Pro-
duktdesigner, Bauingenieure und
Fotos: KMD Natursteine
Ingenieurinnen, Kaufleute. Stets
sind fünf bis sechs Auszubildende
Imposantes Konferenzzentrum in Taschkent (Usbekistan) mit herausragender
und Studierende im Unternehmen.
Intarsien-Arbeit von KMD „Wir arbeiten im absoluten High-
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Wissen, wie man höchs-
ten Ansprüchen gerecht
wird: Sebastian Schilling
(links) und Carsten Stein-
brecher, Geschäftsführer
KMD Natursteine GmbH
end-Bereich, mit extremen Toleran- Vorstellung die Auftraggeber
zen und einer Qualität, die höchst haben“, beschreibt Carsten Stein-
anspruchsvollen, subjektiven Be- brecher den Prozess, in dessen
wertungen unterliegt. Dafür brau- Verlauf meist eine sehr enge Kun-
chen wir Menschen, die diesen au- denbeziehung entsteht. Nicht sel-
ßergewöhnlichen Mindset verinner- ten arbeitet man über Jahre zusam-
licht haben“, erklärt Geschäftsfüh- men, viele Kunden kommen wieder.
rer Sebastian Schilling gegenüber Je früher das Team eingebunden
STEIN. ist, desto besser, gerade jetzt, wo Bianco-Perlino-Kalkstein und ein Mosaik sind in
dieser Luxussuite die stilgebenden Materialien
die Materialknappheit auch den
Wer die KMD-Präzision erlebt, Natursteinmarkt erreicht: „Je frü-
wird Kunde her wir die Anforderungen kennen,
Das Erfolgsrezept der KMD liegt in desto eher können wir die passen-
der beispiellosen Umsetzung exklu- den Rohblöcke bei unseren Liefe-
siver Kundenwünsche. Die heraus- ranten auswählen und reservie-
ragenden Referenzen genügen, um ren“, beschreibt Sebastian Schilling
immer wieder neue Klienten auf- das langfristig ausgerichtete Ge-
merksam zu machen, die ein eben- schäft und den Vorteil der durchge-
so einzigartiges Natursteinerlebnis henden Betreuung. Ambitionierte Designs verschieben die Grenzen
suchen. „Wir schaffen für unsere des Machbaren
Kunden einen sehr exklusiven, An der Grenze des Machbaren
höchst individuellen Lebensrah- Besonders hoch sind die Anforde-
men“, beschreibt Schilling die Leis- rungen an die Verarbeitung: Hinter-
tung, für die KMD von Klienten aus leuchtungen, Dünnstein, Mega-For-
der ganzen Welt immer wieder an- mate, marginalisierte Fugen (0,1
gesprochen wird. Insbesondere der Millimeter bei Intarsien), durchlau-
Jachtausbau wächst und macht fende Maserungen, anspruchsvolls-
mittlerweile 60 Prozent des Umsat- te Glas-Stein-Oberflächen sind Tür-
zes aus. „Die Kunden fühlen sich öffner, stoßen aber immer wieder
selbst mit extremen Anforderungen an die Grenzen dessen, was hand-
bei uns hervorragend aufgehoben“, werklich machbar erscheint. „Die
betont Geschäftsführer Carsten Bereitschaft, diese Grenzen immer
Steinbrecher. wieder zu verschieben, zeichnet
uns aus“, erklärt Steinbrecher und
Sehr persönliche Projekte sagt: „Für diese höchst exklusiven
Fotos: KMD Natursteine
Die Vernetzung mit Aufraggebern Sonderlösungen stehen wir und er-
und Bauherren erfolgt früh. „In die- finden uns immer wieder neu.“
sen ersten Gesprächen gilt es her- Die exquisiten Natursteinarbeiten von KMD
auszufinden, welche individuelle Von Annette Mühlberger schaffen elegante, persönliche Refugien
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