Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich - So können Kundenmehrwerte geschaffen werden - Mittelstand Digital
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LEITFADEN Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich So können Kundenmehrwerte geschaffen werden
Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
Inhaltsverzeichnis
Editorial3
1. Wozu dient eine Webanalyse und 4
warum lohnt sie sich für kleine und
mittlere B2B-Unternehmen?
2. Was und wie kann mit der Webanalyse 6
gemessen werden?
Impressum
Herausgeber: 3. Welche Anbieter kommen für die 8
IFH Institut für Handelsforschung GmbH Webanalyse in Frage?
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln
Geschäftsführung: 3.1 Webanalyse am Beispiel von Google Analytics 10
Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde
Registergericht Amtsgericht Köln; 3.2 Webanalyse am Beispiel von Piwik 13
Registernummer HRB 36697
www.handel-mittelstand.digital
T +49 / (0)221 / 943607 – 0 4. Was sollte bei der Organisation einer 18
F +49 / (0)221 / 943607 – 99 Webanalyse beachtet werden?
agentur.handel@ifhkoeln.de
Soweit keine redaktionelle Kennzeich- 5. Welche rechtlichen Anforderungen 19
nung für den Inhalt Verantwortliche
im Sinne des Presserechts und des
an die Webanalyse gibt es?
Rundfunkstaatsvertrages: Dr. Kai Hudetz,
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln 5.1 Personenbezogene Daten 19
Gestaltung: 5.2 Pseudonyme Profilbildung 20
Tobias Eberhardt, Bammental
Text und Redaktion:
5.3 Nutzungsprofile 20
Mailin Schmelter, Judith Hellhake,
Jalina Küppers, Juliane Mischer, 5.4 Verbot mit Erlaubnisvorbehalt 21
Mittelstand 4.0-Agentur Handel
5.5 Trennungsgebot 21
Bildnachweis:
Nicolas Herrbach/fotolia.com (Titel), 5.6 Datensparsamkeit und Löschungspflicht 21
Google Analytics (Seite 10 – 12:
Zugriff am 18.05.2017), Who is Danny/ 5.7 Auskunftsrechte und Bußgelder 22
shutterstock.com (Seite 13), Piwik
(Seite 13: Zugriff am 19.05.2017),
Uber Images/shutterstock.com (Seite 15),
5.8 Auslandsdienstleister 22
Rawpixel.com/shutterstock.com (Seite 25)
Druck: 6. Fazit 25
CEWE-PRINT GmbH, Oldenburg
Auflage: 500 Glossar 26
Stand: Oktober 2017
Quellen 29
2
Editorial
Editorial
Liebe Leserinnen und Leser, Auf den nachfolgenden Seiten erfahren Sie,
wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe? Wissen ►► warum es sich für Sie lohnt,
Sie, wie sich Ihre Kunden online informieren und eine Webanalyse durchzuführen,
welche Informationen für sie interessant sind? Um
im Geschäftskundenbereich, auch Business-to- ►► was und wie Sie mit der Webanalyse
Business-Bereich (B2B) genannt – wie zum Beispiel messen können,
dem Produktionsverbindungshandel (PVH) – online
mit Kunden in Kontakt zu treten und ihnen relevante ►► was Sie bei der Organisation Ihrer Webanalyse
Informationen zur Verfügung zu stellen, eignet sich beachten sollen,
die Unternehmenswebsite. Damit Besucher diese
aber nicht nach kurzer Zeit wieder verlassen, weil ►► welche rechtlichen Anforderungen bei der Weba-
sie nicht ihren Anforderungen entspricht, sollte der nalyse zu beachten sind,
Webauftritt so gut wie möglich an die Bedürfnisse
der Interessenten angepasst und dahingehend ►► welche Anbieter Sie für Ihre Webanalyse
kontinuierlich verbessert werden. nutzen können und
Doch wie wird Ihre Zielgruppe überhaupt auf ►► wie Ihre Webanalyse beispielhaft
Ihre Website aufmerksam? Wie viele Besucher aussehen könnte.
bewegen sich auf Ihrer Website und wie lange
bleiben sie? Ein Interview bietet dabei einen Einblick in die Praxis.
Antworten auf diese und andere Fragen liefern Ich wünsche Ihnen gutes Gelingen bei der
Webanalyseinstrumente. Sie ermöglichen es Ihnen, Umsetzung Ihrer Webanalyse.
ausgewählte Besucherkennzahlen kontinuierlich zu
Köln, im Oktober 2017
analysieren und interpretieren, wodurch Sie Ihren
Internetauftritt besser an Ihre Zielgruppe anpassen
können. Dadurch wird nicht nur der Erfolg Ihrer Mailin Schmelter
Website sichergestellt, es können auch ungenutzte Mittelstand 4.0-Agentur Handel
Umsatzpotenziale aufgedeckt und umgesetzt
werden. Die gewonnenen Erkenntnisse zu interpre-
tieren und daraus Maßnahmen abzuleiten, kann für
viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU) eine
Herausforderung sein. Dieser Leitfaden dient daher
als Hilfestellung für die erfolgreiche Analyse Ihres
Internetauftritts.
3
Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
1. Wozu dient eine Webanalyse und
warum lohnt sie sich für kleine und
mittlere B2B-Unternehmen?
Nachdem B2B-Unternehmen eine eigene Website gewünschte Wirkung erzielen, werden im Rahmen
erstellt haben, gilt es diese kontinuierlich zu opti- einer Webanalyse, auch Webcontrolling genannt,
mieren, um den Besuchern auch langfristig einen Daten zum Besucherverhalten auf der Website
Mehrwert liefern zu können. Dieser zusätzliche gesammelt und ausgewertet. Dadurch kann der
Nutzen entsteht zum Beispiel durch eine benutzer- Erfolg der Website gezielt kontrolliert und gesteuert
freundliche Gestaltung der Unternehmenswebsite werden. Die für eine solche Webanalyse verwende-
und – sofern vorhanden – durch einen intuitiv ten Instrumente liefern wertvolle Informationen über
bedienbaren elektronischen Katalog und Online- das Verhalten von Websitebesuchern. Sie geben
Shop. Nur ein stets aktualisierter und interessanter beispielsweise an
Internetauftritt wird die Besucher zufriedenstellen. Ist
es für die Besucher schwierig sich auf der Website ►► woher die Websitebesucher kommen
zurechtzufinden, verlassen sie diese möglicherweise (Quellenanalyse),
bereits nach einer kurzen Verweildauer – was es
zu vermeiden gilt. Zufriedene Besucher hingegen ►► welche Besucher(-Gruppen) sich auf der
kommen wieder, empfehlen das Unternehmen im Website bewegen (Besucheranalyse),
besten Fall weiter und verhelfen diesem dadurch zu
neuen Interessenten, die wiederum potenzielle neue ►► welche Seiten diese auf der Website aufrufen
Kunden darstellen. (Verhaltensanalyse) und
Wie können KMU mehr über das Onlineverhalten ►► welche Inhalte von den Besuchern am häufigs-
ihrer Zielgruppe lernen? ten betrachtet werden (Inhaltsanalyse).
Um zu überprüfen, ob getroffene Maßnahmen (zum
Beispiel die Verbesserung von Suchbegriffen) die
Woher? Wer?
n Bes
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Qu
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al
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Was? Wie?
Abbildung 1: Webanalysekategorien (Hassler 2009, S. 104)
4
Wozu dient eine Webanalyse und warum lohnt sie sich für kleine und mittlere B2B-Unternehmen?
Kleine und mittlere B2B-Unternehmen können mit Ein Webanalysesystem ist also sinnvoll, da es die
Hilfe der Webanalyse daher zum Beispiel Kontaktpunkte (potenzieller) Kunden mit dem Unter-
nehmen verbessern kann. Beispielsweise können
►► bestehende Ressourcen effizienter einsetzen, einem Websitebesucher gezielt Kombiangebote
(sogenannte „Cross-Selling-Angebote“) unterbreitet
►► einen größeren Kundenkreis (gezielter) werden, wenn Unternehmen analysieren, welche
ansprechen, Seiten des Webauftritts ein Interessent besucht hat.
Betrachtet er zum Beispiel zwei konkrete Produkte
►► ihre Website optisch und inhaltlich verbessern, auf der Website, kann es von Vorteil sein, diesem
Besucher ein individuelles Angebot anzuzeigen, wel-
►► auf der Website besser auf den Besucher ches genau diese beiden Produkte – vielleicht sogar
zugeschnittene Werbung platzieren, zu einem Aktionspreis – kombiniert anbietet.
►► zielführendere Marketingstrategien erarbeiten, Für eine erfolgreiche Webanalyse ist ein systemati-
sches Vorgehen notwendig. Hierzu sollten KMU die
►► den Erfolg von Onlinemarketingmaßnahmen folgenden Schritte, die die nächsten Kapitel näher
besser nachvollziehen, erläutern, einhalten:1
►► Unternehmensziele (zum Beispiel Umsatz-
steigerung) schneller erreichen oder
►► sich von Wettbewerbern abheben.
Ziele
definieren
Profitabilität Kennzahlen
steigern festlegen
Optimierungs- Kennzahlen
maßnahmen messen
ableiten
Ergebnisse
auswerten
Abbildung 2: Webanalyseprozess (in Anlehnung an BIEG Hessen GbR, 2014)
5
Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
2. Was und wie kann mit der
Webanalyse gemessen werden?
Ziele definieren Relevante Kennzahlen
(KPIs) festlegen
Eine Webanalyse basiert
Ziele Kennzahlen
auf individuell zusammen- Um die definierten Ziele
stellbaren Kennzahlen, mit
definieren zu messen, werden soge- festlegen
denen beispielsweise die nannte Key Performance
Besucherzahlen der Website Indicators (KPIs; Deutsch:
gemessen werden können. Leistungskennzahlen),
KMU aus dem B2B-Bereich die den Erfüllungsgrad
sollten sich daher bereits zu Beginn die Frage relevanter Ziele messbar
stellen, welchen Mehrwert sie mit ihrer Website für machen, verwendet. Diese
ihre Kunden und für das Unternehmen erreichen bilden die Basis, um den
wollen. Ebenso ist es wichtig, bereits im Vorfeld Erfolg einer Website zu
Ziele für die Webanalyse festzulegen, die aus messen. KPIs lassen sich in
den Unternehmenszielen abgeleitet werden. Hierzu ihren Eigenschaften durch Kennzahlen
zählen zum Beispiel die englische Abkürzung messen
„SMART“ beschreiben. Sie
►► die Besucherzahlen auf der Website sollten spezifisch (Englisch:
zu steigern, specific), messbar (Englisch:
measurable), erreichbar
►► die Kundenzufriedenheit und -bindung (Englisch: achievable), ergebnisorientiert (Englisch:
zu stärken oder result oriented) und zeitlich gebunden (Englisch:
time-bound) sein.
►► eine bessere Sichtbarkeit in sozialen
Medien zu erreichen. KPIs messen
Je konkreter die untergeordneten Ziele sind, desto Es gibt eine Vielzahl von KPIs, wie beispielsweise
spezifischer können sie gemessen werden und die Absprungrate (siehe Tabelle 1), die Auskunft
desto einfacher ist es anschließend, die Ergebnisse darüber geben, wie sich Besucher auf der Website
auszuwerten und zu beurteilen. Die definierten verhalten und somit Ansatzpunkte für Verbesse-
Soll-Werte (zum Beispiel ein hoher Anteil wieder- rungspotenziale bieten. Auch die Zugriffsquellen,
kehrender Besucher auf der Website als Indikator das heißt externe Seiten wie Suchmaschinen
für eine hohe Kundenbindung) werden dann mit oder andere Websites, über die Besucher auf die
den durch die Webanalyse gewonnenen Ist-Werten Unternehmenswebsite kommen, können interes-
abgeglichen. Auf dieser Basis können und sollten sante Einblicke in das Suchverhalten der eigenen
Unternehmen anschließend Optimierungsmaßnah- Zielgruppe liefern. Welche konkreten Kennzahlen
men ableiten. für ein Unternehmen relevant sind, hängt von den
zuvor definierten, individuellen Unternehmens-
zielen ab und sollte daher an Ihren individuellen
Bedarf angepasst werden.
Um aussagekräftige Analysen und Bewertungen
zu erhalten, sollten Unternehmen die gewählten
Kennzahlen stets ganzheitlich betrachten:
Ein KPI ist nicht nur für sich genommen wichtig,
sondern auch, wie er sich im Zusammenhang mit
anderen Kennzahlen verhält. Sofern vorhanden
sollten die aktuellen Zahlen zudem mit jenen aus
der Vorperiode verglichen werden.
6
Was und wie kann mit der Webanalyse gemessen werden?
KPI Erklärung Verbesserungsmaßnahmen Mehrwerte
Anteil der Besucher, die eine Seite Niedrige Absprungrate verbessert
Inhalte auf Seiten mit den
Absprungrate aufrufen und den Webauftritt dann den Platz der Website in den
höchsten Absprungraten sowie die
(Bounce Rate) direkt wieder verlassen (z. B. wegen
Websitenavigation verbessern
Suchmaschinenergebnissen;
mangelnder Benutzerfreundlichkeit) Website ist benutzerfreundlicher
Themengebiete erweitern;
Suchmaschinenoptimierung
Benutzerfreundliche Website
Anzahl der Internetnutzer, die (d. h. Maßnahmen, die dazu
Besucher/Nutzer eine Website besuchen führen, dass eine Website
erhöht Anteil wiederkeh-
render Besucher
in den Suchmaschinen-
ergebnissen höher erscheint)
Webauftritt an die Einstellungen
Computereinstellungen der der Besucher anpassen Besucher verbleiben länger
Besucher-
Besucher (z. B. Browser, (d. h. meistgenutzte Browser auf der Website aufgrund
einstellungen Bildschirmauflösung, Plug-ins) identifizieren und reibungslos gut lesbarer Inhalte
dargestellte Inhalte sicherstellen)
Zeitpunkt, wann Besucher die Relevante Informationen einfach Aufschluss über das Interesse
Besuchszeit und Website aufrufen und Zeit, zugänglich machen; neue Inhalte eines Besuchers für die
Verweildauer die Besucher im Schnitt auf veröffentlichen, wenn die meisten Websiteinhalte ermöglicht
der Website verbringen Besucher auf der Website sind gezielte Ansprache
Inhalte selten aufgerufener Gezieltes Bereitstellen und
Seiten, die innerhalb der Website
Besuchte Seiten am häufigsten aufgerufen werden
Seiten überarbeiten und Platzieren von Zusatzinformati-
nutzerfreundlicher gestalten onen und Werbebotschaften
Bei geringer Seitenimpressions-
anzahl: Informationsgehalt auf der Erkennen wie bekannt, wichtig und
Seitenimpressionen Anzahl der Aufrufe
Unterseite der Website überprüfen, attraktiv einzelne Unterseiten der
(Page Impressions) einer (Unter-)Seite
um Aktivität der Besucher auf der Website für die Besucher sind
Website insgesamt zu erhöhen
Häufigkeit der Klicks auf eine Zeigt, ob Werbung effizient
Klickrate (Click
Werbeanzeige in Relation zur Werbeinhalte optimieren platziert ist; ermöglicht die
Through Rate; CTR) Anzahl der Einblendungen Berechnung von Kosten/Klick
Für jede Maßnahme eine
messbare, möglichst präzise und
Anteil der Besucher, die eine
detailliert definierte Konversion
gewünschte Aktion durchführen
Konversionsrate definieren; eine durchschnittliche Bessere Kontrolle von
(z. B. Websitebesucher, die
(Conversion Rate) sich für einen Newsletter
Konversionsrate von 1,4 bis 4,3 Onlinemarketingaktivitäten
Prozent als Zielwert festgelegen
angemeldet haben)
(auch höhere Werte sind je
nach Branche möglich)3
Links von relevanten anderen Web-
sites auf die Unternehmenswebsite
Zeigen, durch welche Suchbegriffe
ausweiten; schwache Keywords Durch präzise Keywords wird die
(Keywords) die Besucher auf die
Suchbegriffe (d. h. Suchbegriffe, die nicht zielfüh- Unternehmenswebsite besser
Website gelangt sind bzw. welche
(Keywords) Suchbegriffe sie im Suchfeld der
rend sind) pausieren (Grund: Besu- gefunden; mehr Besucher werden
cher verlassen die Website sofort auf die Website gelenkt
Website eingegeben haben
wieder oder rufen diese gar nicht
erst auf); neue Suchbegriffe finden
Neue Besucher rufen eine Inhalte der Website auf ihre
Verhältnis neue/ Website zum ersten Mal auf, Notwendigkeit und Korrektheit
Wiederkehrende Besucher
sie kommen meist durch überprüfen; Verhältnis gilt als
wiederkehrende Marketingkampagnen; wieder- ausgewogen, wenn durchschnitt-
als Indikator für interessante
Besucher Inhalte auf der Website
kehrende Besucher aufgrund des lich zwei neue Besucher auf
Qualitätsstandards der Inhalte einen wiederkehrenden treffen
Indikator dafür, ob die Besu- Erwartungen der Besucher
Wiederkehrende cher eine für sie relevante Informationsgehalt der durch angebotene Informati-
Besucher Informationsquelle gefunden Website stets aktualisieren onen und Produkte erfüllen;
haben, der sie treu bleiben hohe Kundenbindung
Externe Seiten, von denen die
Besucher auf die Website kommen Suchmaschinenoptimierung;
Website ist unabhängig
(z. B. Suchmaschinen wie Google Links zur Webseite intensivieren
(Zugriffs-)Quellen oder Yahoo, andere Webseiten (z. B. durch externe Blog- oder
von Veränderungen der
jeweiligen Quellen
oder direkte Zugriffe über das Forenbeiträge); Printkampagnen
Adressfeld des Browsers)
Tabelle 1: Überblick über KPIs, die kleine und mittlere B2B-Unternehmen verstärkt im Blick behalten sollten 2
7
Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
3. Welche Anbieter kommen
für die Webanalyse in Frage?
Ergebnisse auswerten
AUSWAHL BEKANNTER
Für die Umsetzung einer WEBANALYSEANBIETER
Webanalyse steht eine breite Ergebnisse
Auswahl an Softwareanbie- auswerten
►► Adobe Web Analytics, www.adobe.com
tern und Dienstleistern zur
Verfügung. Insbesondere für ►► AWStats, www.awstats.org
KMU bieten sich kostenlose
Instrumente an, um ein Gespür ►► Chartbeat, www.chartbeat.com
dafür zu bekommen, welche Anforderungen an die
Datenanalyse zu stellen sind. Zu den kostenfreien ►► Clicky, www.clicky.com
Webanalyseinstrumenten, die aktuell häufig einge-
setzt werden, zählen Google Analytics und Piwik. ►► Econda, www.econda.de
Google Analytics wird direkt über den Internet-
browser genutzt und bietet viele Möglichkeiten, die ►► eTracker, www.etracker.de
auf der Website generierten Daten auszuwerten. Die
Daten lassen sich anschließend in verschiedenen ►► Google Analytics, www.google.de/analytics
Dateiformaten exportieren. Piwik hingegen kann auf
dem eigenen Server benutzt werden, da es vor der ►► Histats, www.histats.com
Verwendung heruntergeladen werden muss.
►► IBM Watson Customer Experience
Viele Webanalyseinstrumente sammeln Daten, Analytics, www.ibm.com/analytics/de
durch einen im Quellcode der Website eingebauten (ehemals Coremetrics)
Nachverfolgungscode (Trackingcode). Mit Hilfe
von Cookies – kleinen Textdateien, die im Browser ►► Inspectlet, www.inspectlet.com
abgespeichert werden – lassen sich anonymisierte
►► Mint, www.haveamint.com
Nutzerprofile anlegen, die auch das Verhalten auf
anderen Websites einbeziehen (siehe Kapitel 4.3).
►► Mixpanel, www.mixpanel.com
In diesen Textdateien können alle Webaktivitäten
gespeichert und dadurch Klickpfade (Tracking) der
►► Omniture Site Catalyst, www.omniture.com
Nutzer nachvollziehbar gemacht und wiederkeh-
rende Besucher erkannt werden.
►► Open Web Analytics,
www.openwebanalytics.com
►► Piwik, de.piwik.org
►► StatCounter, www.statcounter.com
►► Stats4Free, www.stats4free.de
►► W3Counter, www.w3counter.com
►► Webtrekk, www.webtrekk.com/de
►► Webtrends, www.webtrends.de
►► WiredMinds, www.wiredminds.de
►► Woopra, www.woopra.com
8
Welche Anbieter kommen für die Webanalyse in Frage?
Mit Hilfe eines Dashboards ►► besteht aus einzelnen Widgets (Deutsch:
den Überblick behalten Komponente einer Benutzeroberfläche), das
heißt Miniberichte, die einen schnellen und
Um bei der Webanalyse den Überblick über übersichtlichen Überblick über die wichtigsten
die gewonnenen Daten zu behalten, ist es ratsam Berichte und Messwerte bieten,
eine persönliche Übersichtsseite, ein sogenanntes
Dashboard, zu erstellen. ►► lässt sich nicht nur leicht erstellen, sondern
kann auch nachträglich angepasst und mit
Ein Dashboard anderen Personen geteilt werden.
►► ist eine individuell anpassbare, visuelle In den gängigen Webanalyseprogrammen kann
Zusammenfassung der wichtigsten Kennzahlen das Dashboard meist für verschiedene Anspruchs-
und deren grafischen Aufbereitung, gruppen definiert werden. Bei Google Analytics
lassen sich beispielsweise nur zwölf Widgets
►► ist häufig die Einstiegsseite beim pro Dashboard anlegen. Daher ist es für dieses
Webanalysesystem, Programm ratsam, für jeden Themenbereich ein
eigenes Dashboard anzulegen. Beispielsweise
kann es sinnvoll sein, ein eigenes Dashboard für
die Analyse von Social Media anzulegen, um dieses
von der allgemeinen Analyse der Websitesitzungen,
zum Beispiel Dauer, Browserart und Absprungraten,
HILFESTELLUNG:
abzugrenzen.
DEN RICHTIGEN ANBIETER FÜR DIE
WEBANALYSE AUSWÄHLEN
►► Sind die eigenen Ziele durch das
Instrument realisierbar?
►► Soll eine Software auf dem unter-
nehmenseigenen Server installiert oder
die Analyse in einem geschützten Bereich
im Internet durchgeführt werden?
►► Sind die Daten beim
Softwareanbieter geschützt?
►► Wieviel Budget ist für die
Webanalyse vorhanden?
►► Kann das Analyseinstrument mit künftigen
Anforderungen mitwachsen?
►► Wie detailliert sollen die Informationen
über die Websitebesucher sein?
►► Sindalle gewünschten
Funktionalitäten verfügbar?
►► Welche IT-Vorkenntnisse hat der
Mitarbeiter, der mit dem Instrument
arbeiten wird?
►► Ist
eine zusätzliche Hilfestellung und
Beratung durch den Softwareanbieter
gewünscht?
9Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
3.1 Webanalyse am Beispiel von Google Analytics
Damit Unternehmen Google Analytics nutzen 3. Die neu angelegten oder bereits vorhandenen
können, müssen sie ein Google Konto haben Anmeldedaten eingeben.
(https://accounts.google.com/SignUp). Dieses
kann beispielsweise auch schon über Google Plus, 4. Bei der Erfassung wird zwischen Website und
Google My Business oder Gmail angelegt worden mobiler App unterschieden. In diesem Leitfaden
sein. Anschließend können KMU wie folgt ihr geht es um die Webanalyse einer Website,
Analytics-Konto einrichten: dementsprechend sollte an dieser Stelle
Website ausgewählt werden. Die Eingabefelder
1. Im Internetbrowser die Seite unterscheiden sich aber nur geringfügig von
www.google.de/analytics aufrufen. denen der mobilen App.
2. Auf „Konto erstellen“ klicken. 5. „Tracking-ID abrufen“ anklicken.
Abbildung 3: Kontoerstellung bei Google Analytics
10Welche Anbieter kommen für die Webanalyse in Frage?
6. Den Datenschutzbestimmungen zustimmen.
HINWEIS
7. Aus dem Verwaltungsbereich von Google
Analytics je nach Webinstallation entweder die Die richtige Einbindung des Tracking-Codes
Tracking-ID oder den Tracking-Code kopieren ist die Voraussetzung für die anschließende
(beginnt mit der Zeile ). Dieser wird fehlerfreie Datenerfassung.
dann auf der Website vor dem schließenden
sogenannten Head-Tag () eingefügt.
Haben Unternehmen das Google-Konto erfolgreich Dashboard anlegen oder das Standard-Dashboard
eingerichtet und den Tracking-Code von Google verwenden. Dieses liegt unter Privat Mein Dash-
Analytics in die Website eingebunden, sollten sie board und enthält bereits voreingestellt einige
im nächsten Schritt ein persönliches Dashboard Widgets wie Nutzer, Sitzungen nach Browser, durch-
erstellen. schnittliche Sitzungsdauer sowie die Absprungrate.
Diese können als Messwert, Zeitachse, Landkarte,
Arbeiten mit dem Dashboard Tabelle, Kreis- oder Balkendiagramm angezeigt
werden (siehe Abbildung 4). Häufig reicht das
Um bei Google Analytics ein Dashboard mit den Standard-Dashboard jedoch nicht aus, um die
relevanten Kennzahlen zu erstellen, muss zunächst vom Unternehmen individuell festgelegten Ziele zu
die betrachtete Website auf der Startseite ausge- messen. Daher können Google-Analytics-Nutzer
wählt werden. Unter der Kategorie „Berichte“ kön- auch ein unformatiertes Dashboard erstellen und
nen Unternehmen anschließend entweder ein neues nach den eigenen Anforderungen gestalten.
Abbildung 4: Dashboard bei Google Analytics
Haben Unternehmen ihr Dashboard eingerichtet, analyse fest. Dieser kann auch mit einem vorherigen
können sie die Webanalyse starten. Die Datumsaus- Betrachtungszeitraum verglichen werden.
wahl oben rechts legt einen Zeitraum für die Web-
11Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
Abbildung 5: Betrachtungszeitraum in Google Analytics einstellen
Über die Aktionsleiste können Nutzer ein Widget Optional kann der Anwender einen Filter hinzufügen,
hinzufügen, das Dashboard teilen, als PDF exportie- um Daten für die Analyse ein- oder auszuschließen.
ren, anpassen oder löschen. Zum Beispiel kann es sinnvoll sein, die Daten nach
einem bestimmten Wochentag oder der Sitzungs-
dauer zu filtern. Außerdem sollten interne Zugriffe
beispielsweise durch einen entsprechenden Filter
von der Analyse ausgeschlossen werden. So fließen
Mitarbeiter, die die eigene Website besuchen,
nicht in die Analyse ein. Die Widgets können auch
nachträglich bearbeitet, kopiert und durch Ziehen an
der Titelleiste an eine andere Position im Dashboard
verschoben werden. Durch das Klicken auf den
Namen des Widgets öffnet sich der zugehörige
Bericht. Für die wichtigsten Berichte empfiehlt es
sich, diese ebenfalls zum Dashboard hinzuzufügen
(in der Aktionsleiste unter „Zum Dashboard hinzufü-
gen“). Interessant ist zum Beispiel der Bericht über
die Internetanbieter der Besucher (unter Zielgruppe
Abbildung 6: Widgets zum Dashboard hinzufügen Technologie Netzwerk), da hier Firmennetz-
werke identifiziert werden können, von denen aus
Besucher auf die Website kamen.
HERAUSFORDERUNGEN BEI GOOGLE ANALYTICS
►► Google Analytics selbst steht in keinem Google Inc. mit Sitz in den USA gespeichert
direkten Kontakt zum Nutzer. Daher ist über bleiben.
Google Analytics als Betreiber des Dienstes
kein Widerspruch gegen die Datenerhebung ►► Google räumt sich ausdrücklich das Recht ein,
möglich. Es obliegt somit den Betreibern der die über den einzelnen Nutzer mittels einer
Website, die Nutzer über ihr Widerspruchs- eindeutigen Kennung gewonnenen Daten
recht zu informieren. mit anderen bereits gespeicherten Daten zu
verknüpfen und diese Informationen an Dritte
►► Es ist keine Löschung der Daten auf Verlan- weiterzugeben.
gen der Betroffenen möglich.
►► s. Kapitel 5.8 für ausführlichere Informationen
►► Es ist nicht nachvollziehbar, welche Nutzer-
daten mit welcher Begründung erhoben wer- Quelle: https://www.datenschutz-praxis.de/fach-
den und über welchen Zeitraum sie bei der artikel/webanalyse-statt-besucher-identifizierung
12Kapitel XXXXXX
3.2 Webanalyse am Beispiel von Piwik
Neben Google Analytics ist Piwik ein weiteres Es empfiehlt sich – ähnlich wie bei Google Analytics
weitverbreitetes Webanalyseinstrument, das – ein persönliches Dashboard anzulegen (siehe
Abbildung 7), welches die relevanten Kennzahlen
►► eine Open-Source-Lösung ist, beinhaltet. Der Nutzer hat unter anderem die Mög-
lichkeit, das Layout des Dashboards zu gestalten
►► automatische Updates ermöglicht, sowie weitere Widgets hinzuzufügen und beliebig
auf dem Dashboard zu platzieren. Ebenso können
►► die Daten auf dem eigenen Server speichert, die Daten in ein anderes Format, wie beispielsweise
Excel, exportiert werden. Die Funktionen sind also
►► die von Nutzern festgelegte „Do-not-track“- vergleichbar mit denen anderer Anbieter. Zusätzlich
Einstellung respektiert (Datenschutz). bietet Piwik eine mobile App an.
Nachdem Unternehmen Piwik installiert und in
ihre Website(s) integriert haben, können sie Nutzer-
profile und zu überprüfende Websites anlegen und
verwalten.
Abbildung 7: Dashboard bei Piwik
13Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
Experteninterview:
Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen
Interview mit Christoph Schmidt von DIXENO
►► Warum sollten KMU aus dem Aus diesen Abweichungen können
B2B-Bereich regelmäßig eine konkrete Optimierungen und Hand-
eigenständige Analyse ihres Web- lungsempfehlungen abgeleitet und
Christoph Schmidt ist auftritts durchführen und welche umgesetzt werden. Um festzustellen,
Geschäftsführer der Erkenntnisse können sie dadurch ob und welche Optimierung wirklich
DIXENO GmbH und gewinnen? erfolgreich war, ist es empfehlens-
Gesellschafter der wert, sogenannte A/B-Tests durch-
WEBacumen GmbH. KMU führen in aller Regel schon Ana- zuführen und davon ausgehend
DIXENO betreut lysen und Controlling in vielen anderen Handlungsempfehlungen strukturiert
B2B-Unternehmen Geschäftsbereichen durch. Es wäre abzuleiten. Andernfalls besteht die
von der Beratung, fatal, wenn sie dies nicht auch auf ihre Gefahr, nicht zu wissen, welche
über Designkonzep- Website übertragen würden. Denn Änderung den gewünschten Erfolg
tionen, individueller nur so kann auch an dieser Stelle der letztendlich erzielt hat.
Programmierung Erfolg gemessen und gegebenenfalls
bis hin zum Online- gezielt optimiert und investiert werden. Behalten KMU diese Vorgehensweise
marketing. kontinuierlich bei, entsteht ein Kreis-
Zu überprüfen gilt es zum Beispiel, lauf aus Zieldefinition, Erfassung der
WEBacumen ob Websites hinsichtlich der Unter- Ist-Daten, Abweichungen feststellen
digitalisiert das Per- nehmensstrategie angepasst, die und Optimierungen vornehmen.
sonalwesen und das Bedienbarkeit (engl. Usability) erleich- Dieses kontinuierliche Vorgehen führt
Personalmarketing tert, die Kundenzufriedenheit erhöht, in aller Regel auch zu einer besseren
mithilfe von Chatbots, Online- und Offline-Kampagnen und erfolgreicheren Website.
individualisierbarer aufeinander abgestimmt oder die
Kosten pro Kontaktaufnahme, auch ►► Worauf sollten KMU bei der Aus-
Software und Marke-
tingkonzepten. Cost-per-Lead genannt, gesenkt wer- wahl eines Webanalyseanbieters
den können. besonders achten?
Zusammengefasst lässt die kontinu- Folgende Fragen helfen bei der
ierliche Analyse das Ergebnis jeder Auswahl:
einzelnen Tätigkeit sichtbar werden
und es ergeben sich weitere Optimie- 1. Welchen Datenschutzbestimmungen/
rungsmaßnahmen. gesetzlichen Rahmenbedingungen
unterliege ich als Unternehmen?
►► Wie sollten kleinere und mittlere
B2B-Unternehmen bei der Web- 2. Möchte ich als Unternehmen selbst
analyse vorgehen, damit diese zu die Datenhoheit behalten?
einer erfolgreichen Optimierung der
Website beitragen kann? 3. Welche Funktionen sollte die Lösung
im besten Fall betriebsfertig unterstüt-
Die Grund- und Hauptvoraussetzung zen, um die Unternehmensziele zu
für eine zielgerichtete Webanalyse ist, erreichen?
quantifizierbare Ziele, die sogenannten
KPIs (Key Performance Indicators) 4. Welche aktuellen und zukünftigen
festzulegen und die dafür notwendigen Kosten können auf das Unternehmen
Daten zu erfassen. Sobald diese zukommen?
Voraussetzung erfüllt ist, können die
Ist-Daten mit den Zielen verglichen 5. Wie gut sind die Kontaktmöglichkeiten
und Abweichungen festgestellt werden. und der Service des Anbieters?
14Kapitel XXXXXX
►► WelcheKennzahlen sollten KMU bei ►► Welche Rolle spielt ein Dashboard
der Webanalyse im Blick behalten? für die Webanalyse kleiner und
mittlerer B2B-Unternehmen?
Die Kennzahlen oder KPIs sollten
abhängig von den jeweiligen Unter- Dashboards liefern eine schnelle
nehmenszielen, Abteilungen und Übersicht der wichtigsten Auswer-
Hierarchien sowie im besten Fall je tungen und können ebenfalls je
Marketingkanal definiert werden. nach Abteilung und Hierarchieebene
individuell gestaltet werden. So
Während bei einem Online-Shop kann für die Geschäftsführung ein
zum Beispiel (einzigartige) Besucher, Dashboard mit generellen Zielen,
Anzahl der Bestellungen, Durch- wie Besucherzahlen, Cost-per-Lead
schnittswarenkorb, Gesamtumsatz oder Umsatz erstellt werden. Für eine
und Retourenquote von Bedeutung Marketingabteilung können zusätzlich
sind, ist für Social Media die Interak- detaillierte Kennzahlen wie Verweil-
tionsrate, also wie häufig ein Beitrag dauer, Durchschnittswarenkorb etc.
geliked oder kommentiert wird, deut- visualisiert werden.
lich wichtiger.
15Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
Experteninterview:
Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen
Interview mit Christian Vollmert von luna-park
►► Warum sollten KMU aus dem Thema auch bei der Geschäftsfüh-
B2B-Bereich regelmäßig eine rung, im Marketing und Vertrieb als
eigenständige Analyse ihres Web- wichtiges Thema verankert sein.
Christian Vollmert auftritts durchführen und welche
beschäftigt sich seit Erkenntnisse können sie dadurch ►► Worauf sollten KMU bei der Aus-
mehr als 20 Jahren gewinnen? wahl eines Webanalyseanbieters
mit Online-Marketing besonders achten?
und Webanalyse. Die Webanalyse dient als Grundlage
1998 war er Gründer für die Überprüfung und Optimierung Die einfachste Möglichkeit, um mit
von lunapark, einer aller Onlineaktivitäten. Mit Hilfe der der Webanalyse zu starten ist der
Agentur für Online- Zugriffszahlen auf die eigene Website Einsatz von Google Analytics, welches
Marketing mit Sitz kann jeder feststellen, wie viele Nutzer kostenlos zur Verfügung steht. Die Ein-
in Köln. C. Vollmert sich für dieses und die angebotenen bindung können Unternehmen selbst
ist Dozent an der Produkte interessieren und herausfin- durchführen. Fehlt das Know-how oder
Fresenius Hochschule den woher die Nutzer kommen. Auch die Zeit, kann dies auch durch eine
und ist als Speaker kann darüber aufgedeckt werden, wie Web-Agentur bzw. einen technischen
und Trainer aktiv. häufig Produktbeschreibungen oder Dienstleister erfolgen. Sobald der
Kontaktangaben nachgefragt werden. Tracking-Code – der die Website mit
Damit ist die Webanalyse ein wichtiges Google Analytics verbindet – einge-
Werkzeug, um Marketingmaßnahmen, bunden ist, werden die Zugriffszahlen
mit denen zum Beispiel die Unterneh- erfasst und das Unternehmen kann
menswebsite oder bestimmte Produkt- sich durch die verschiedenen Berichte,
seiten beworben wurden, zu bewerten. auch Reports genannt, klicken. Diese
stellen die gesammelten Informationen
►► Wie sollten kleinere und mittlere aus der Webanalyse zusammenge-
B2B-Unternehmen bei der Web- fasst und anschaulich dar. Der Vorteil
analyse vorgehen, damit diese zu von Google Analytics ist die direkte
einer erfolgreichen Optimierung der Verknüpfungsmöglichkeit mit weiteren
Website beitragen kann? Diensten von Google, wie Google
AdWords und der Google Search
Es ist wichtig, dass sich Unternehmen Console (früher Google Webmaster
regelmäßig mit wichtigen Website- Tools), wodurch direkt alle relevanten
kennzahlen beschäftigen. Denn nur Daten in einem System zu finden sind.
dann erhalten sie ein Gefühl dafür, Als kostengünstige Alternative bietet
ob und wie stark die eigene Website sich Piwik an, welches auf einem
überhaupt besucht wird und welche eigenen Webserver installiert werden
Produkte angeschaut werden. Daraus kann. Bei allen Webanalysediensten
lassen sich dann Optimierungspoten- ist es wichtig, die jeweiligen Daten-
ziale – sowohl für die einzelnen Seiten schutzvereinbarungen korrekt auf der
als auch für Marketingmaßnahmen – eigenen Website einzubinden, um die
ableiten. In der Praxis zeigt sich Besucher transparent und rechtskon-
jedoch immer wieder, dass viele form über den Einsatz zu informieren.
Unternehmen nicht genau wissen, Neben Google Analytics und Piwik
was auf ihrer Website passiert. Kleine gibt es jedoch auch noch zahlreiche
und mittlere B2B-Unternehmen haben weitere Webanalyseanbieter. Jedes
meist nur begrenzte Ressourcen für Unternehmen sollte individuell prüfen,
ihre Website und das dazugehörige welcher Anbieter das richtige Leis-
Online-Marketing. Dennoch sollte das tungsangebot liefert.
16Experteninterviews
►► WelcheKennzahlen sollten KMU bei ►► Welche Rolle spielt ein Dashboard
der Webanalyse im Blick behalten? für die Webanalyse kleiner und
mittlerer B2B-Unternehmen?
Neben den Standardkennzahlen, wie
Nutzersitzungen und Seitenzugriffen Dashboards sind Bestandteil von
für die gesamte Website, sollten sich Webanalyseinstrumenten wie Google
KMU die Herkunftsquellen, also zum Analytics oder Piwik und bieten die
Beispiel Suchmaschinen, andere Möglichkeit, alle relevanten Kenn-
Websites und Verzeichnisse, näher zahlen und Daten auf einer Seite
anschauen. Die über Google genutz- übersichtlich darzustellen. Dadurch
ten Suchbegriffe, die letztendlich zur kann das B2B-Unternehmen schneller
eigenen Website geführt haben, sind sehen, welche Inhalte gut bzw. weni-
durch die Einbindung der Google ger gut laufen.
Search Console identifizierbar. Für
B2B-Unternehmen kann es auch Es macht Sinn, sich je nach Frage-
interessant sein zu sehen, aus welcher stellung ein spezielles Dashboard
Region die Nutzer kommen und anzulegen. Z. B. ist es sinnvoll, für
wie das Verhältnis von Desktop- zu SEO oder Social-Fragen die wichtigs-
Mobil-Nutzern ist. ten Daten auf einer Seite darzustellen.
Je nach Anbieter sind auch bereits
Neben den Gesamtzugriffen sollten unterschiedliche Formatvorlagen für
Unternehmen überprüfen, wie häufig das Dashboard verfügbar. Seit diesem
einzelne Websitebereiche, wie zum Jahr bietet Google mit dem Google
Beispiel Produkte, Service und Ver- Data Studio eine Möglichkeit, verschie-
triebsadressen, aufgerufen werden, dene Datenquellen zu verknüpfen und
um zu analysieren, ob die Nutzer in Echtzeit online darzustellen.
sich überhaupt für die tieferen Inhalte
interessieren.
Zusätzlich sollten sogenannte Conver-
sions definiert und gemessen werden,
zum Beispiel Downloads, Newslet-
teranmeldungen und die Nutzung von
Kontaktformularen. In Verbindung
mit externen Tools, wie Wiredminds
oder Salesviewer, also Services, die
Firmen- und Analysedaten gewerbli-
cher Websitebesucher identifizieren,
können zusätzlich auch Informationen
über die Unternehmen gewonnen wer-
den, die auf die Website zugreifen.
17Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
4. Was sollte bei der Organisation einer
Webanalyse beachtet werden?
Regelmäßige Messung Ziel: Optimierung der
Website zur Steigerung
Webanalyse ist keine einmalige Angelegenheit, der Profitabilität Optimierungs-
sondern ein kontinuierlicher Prozess mit vielen maßnahmen
kleinen Einzelschritten. Ist ein entsprechendes Webanalyse wird erst dann ableiten
Instrument für die Webanalyse erstmal eingerichtet, wirklich sinnvoll, wenn
sollten in regelmäßigen Abständen Auswertungen B2B-Unternehmen die
durchgeführt werden. Abhängig von den vorhan- gewonnenen Erkenntnisse
denen Ressourcen sollten KMU hierfür ein rea- nutzen, um die eigene
listisches Zeitfenster festlegen. Darauf basierend Website systematisch zu
können anschließend in einem kontinuierlichen optimieren. Hierfür ist es
und fortlaufenden Prozess die wichtigsten aus der notwendig, entsprechende
Analyse gewonnenen Verbesserungspotenziale in Maßnahmen abzuleiten.
die Website eingearbeitet werden. Auch für KMU Deren Umsetzung sollte
ist es ratsam, die Website einmal im Jahr oder regelmäßig kontrolliert und Profitabilität
alle zwei Jahre grundlegend zu überprüfen und zu protokolliert werden. Nur steigern
überarbeiten. Es empfiehlt sich, die Umsetzungs- so kann das KMU anschlie-
maßnahmen zu priorisieren und zuerst solche ßend eine Profitabilitätsstei-
Anpassungen vorzunehmen, die den höchsten gerung erreichen.
Nutzen für den geringsten Kostenaufwand liefern.
Mit Hilfe der A/B-Analyse lassen sich beispiels-
Fester Ansprechpartner weise systematisch verschiedene Websitege-
staltungen im Hinblick auf relevante Kennzahlen
Die Ergebnisse der Webanalyse sind auch abtei- miteinander vergleichen. Diese können KMU
lungsübergreifend sehr spannend. Beispielsweise nutzen, um zwei potenzielle Zielseiten anhand der
ist der Erfolg von Onlinekampagnen insbesondere jeweiligen Kennzahlen miteinander zu vergleichen
für die Marketingabteilung interessant, wohingegen (zum Beispiel für die Newsletteranmeldung). Auf
sich der Vertrieb eher für die Anzahl der getätigten dieser Basis kann anschließend entschieden wer-
Bestellungen interessiert. Es ist jedoch wichtig, den, welche der beiden Zielseiten öfter angesteuert
dass trotz der verschiedenen Interessensgruppen wird und die bessere Conversion liefert.
ein klarer Ansprechpartner für die Umsetzung
der Webanalyse festgelegt wird. Dieser ist dafür Ein weiteres Verfahren, das KMU nutzen
zuständig, die Daten zu messen, auszuwerten und können, um ihre Website zu optimieren, ist die
die Ergebnisse zu kommunizieren. Für kleine und Pfadanalyse. Diese zeigt die am meisten und am
mittlere B2B-Unternehmen bietet es sich an, einen wenigsten aufgerufenen Seiten und hilft somit, die
Mitarbeiter aus dem Marketing oder einen IT-Ver- Navigation der Websitebenutzer zu verbessern.
antwortlichen mit der Webanalyse zu betrauen. Sogenannte Trichter (Funnels) bezeichnen festge-
Ebenso kann diese Verantwortlichkeit bei KMU legte Seiten, die ein Websitebesucher durchlaufen
direkt auf die Geschäftsführung fallen. Unabhängig soll, bis er eine gewünschte Aktion durchführen
von der Person oder Abteilung, die die Analyse kann. Ein Beispiel für einen solchen Konversions-
regelmäßig durchführt, sollte die Management- pfad ist die Anmeldung zu einem Newsletter.
ebene in die Auswertungen und Ergebnisse
einbezogen werden, damit diese für strategische Gehen zu viele Websitebesucher verloren, bevor
Entscheidungen genutzt werden können. sie die gewünschte Aktion durchführen, sollten die
Gründe für diese Ausstiegspunkte, also solche
Seiten, auf denen die Besucher eine Website
verlassen, analysiert und behoben werden. Diese
Ausstiegspunkte geben wertvolle Hinweise über
den Informationsgehalt der jeweiligen Seite.4
18Welche rechtlichen Anforderungen an die Webanalyse gibt es?
5. Welche rechtlichen Anforderungen
an die Webanalyse gibt es?
Webanalyse ist vor allem ein datenschutzrecht- den Umstand, dass zur Zeit (Stand August 2017) mit
liches Thema. Entscheidungen über den Einsatz der sog. ePrivacy-Verordnung (ePVO) ein weiteres
von Cookies oder die Nutzung von Tracking-Tools Regelwerk im Raum steht, welches sich aber im
sowie darüber, ob das Speichern einer IP-Adresse Entwurfsstadium befindet. Die Verordnung soll für
erlaubt sein soll, müssen mit ausreichendem recht- Anbieter von elektronischen Kommunikationsdiens-
lichem Hintergrundwissen getroffen werden. ten und für Kommunikationsdienste (zum Beispiel
Telefondienstleistungen, Internetzugangsgewährung,
Bis Mai 2018 bilden insbesondere das Bundes- Instant-Messaging-Dienste, E-Mails, Internet-Telefo-
datenschutzgesetz (BDSG) und das Telemedien- nie und Personal-Messaging) Regelungen bereithal-
gesetz (TMG) die wichtigsten Rechtsquellen für die ten. Ausgerechnet die für die Webanalyse wichtigen
Personalisierung auf der datenschutzrechtlichen Rechtsrahmenbedingungen befinden sich damit
Ebene. Diese Regelungen werden ab dem 25. Mai gerade im Umbruch. Ob die ePVO wie geplant im
2018 durch die EU-Datenschutzgrundverordnung Herbst 2017 endgültig verhandelt und verabschiedet
(DS-GVO) abgelöst. Das BDSG wurde angepasst werden kann und dann mit der DS-GVO am 25. Mai
und gilt ebenfalls ab diesem Datum in der neuen 2018 in Kraft tritt, ist aber noch ebenso unsicher wie
Fassung. Erschwert wird die Rechtslage noch durch die Inhalte, die dann letztlich gelten.
5.1 Personenbezogene Daten
Generell ist zunächst einmal in rechtlicher Hinsicht die Daten von Mitarbeitern eines Unternehmens, die
bei der Datenerhebung zu unterscheiden, ob die etwa als Ansprechpartner bei der Personalisierung
generierten Daten personenbezogen sind oder geführt werden, genießen grundsätzlich daten-
nicht. Insbesondere in der Webanalyse spielt die schutzrechtlichen Schutz. Die neue DS-GVO unter-
Bestimmbarkeit einer Person eine große Rolle bei scheidet insoweit nicht mehr zwischen privaten und
der sogenannten IP-Adresse sowie bei Cookie- oder geschäftlichen Sachverhalten. Erwägungsgrund 14
User-IDs und Mac-Adressen. Dies wird in der neuen stellt nur klar, dass die Datenschutzvorschriften nicht
DS-GVO (Art. 4 Nr. 1) klar geregelt: für die Verarbeitung von Daten juristischer Personen
selbst, wie zum Beispiel GmbH oder AG anwendbar
Personenbezogene Daten [sind] alle Informationen, die sind. Diese genießen aber weiterhin Schutz über
sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche andere Rechtsgrundsätze.
Person (im Folgenden „betroffene Person“) beziehen; als
identifizierbar wird eine natürliche Person angesehen, die
direkt oder indirekt, insbesondere mittels Zuordnung zu
einer Kennung wie einem Namen, zu einer Kennnummer, zu HINWEIS
Standortdaten, zu einer Onlinekennung oder zu einem oder
mehreren besonderen Merkmalen identifiziert werden kann, Wenn sich der Besucher auf der Website
die Ausdruck der physischen, physiologischen, genetischen, einloggt oder seine E-Mail-Adresse angibt,
psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen kann die IP-Adresse diesen Daten zuge-
Identität dieser natürlichen Person sind. ordnet werden. Spätestens dann handelt
es sich um personenbezogene Daten. Es
Wer nun glaubt, er sei im B2B-Bereich vom Daten- gibt Fälle, in denen sich ohne Zutun des
schutz befreit, der irrt. Auch dort können sich perso- Anbieters durch ein späteres Handeln des
nenbezogene Daten ergeben, beispielsweise wenn Betroffenen (Adresseingabe/Log-in) eine
Unternehmer unter ihrem Namen im Geschäftsver- Zuordnungsmöglichkeit ergibt. Diesbezüg-
kehr tätig sind, wie dies häufig bei kleinen Unter- lich sollte das Trennungsgebot beachtet
nehmen der Fall ist. Auch Einzelkaufleute sind werden (siehe 5.5).
natürliche Personen, oft identifizierbar und selbst
19Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
5.2 Pseudonyme Profilbildung
Erlaubnistatbestände, wie zum Beispiel die § 15 ABS. 3 TMG
Befugnis, Nutzungsdaten an Strafverfolgungsbe-
hörden weiterzugeben (§ 15 Abs. 5 Satz 4), werden Der Diensteanbieter darf für Zwecke der
bis Mai 2018 in § 15 TMG geregelt. Wichtig für die Werbung, der Marktforschung oder zur
Webanalyse: Die Vorschrift erlaubt eine bestimmte bedarfsgerechten Gestaltung der Teleme-
Datennutzung für Zwecke der Werbung, Markt- dien Nutzungsprofile bei Verwendung von
forschung oder zur Website- bzw. Angebots- Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer
gestaltung. dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter
hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht
Für die genannten Zwecke (zum Beispiel zur im Rahmen der Unterrichtung nach § 13
Erfassung von Klicks auf Anzeigenlinks oder der Abs. 1 hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile
Erforschung, welche Inhalte besonders erfolgreich dürfen nicht mit Daten über den Träger des
bei den Websitebesuchern sind), dürfen Nutzungs- Pseudonyms zusammengeführt werden.
daten (Legaldefinition in § 15 Abs. 1 Satz 1 TMG)
gesammelt und sogenannte Profile gebildet wer-
den. Ab Mai 2018 treten diese Regelungen zurück,
weil die DS-GVO dann unmittelbar gilt. Diese kennt Berücksichtigung finden sollen. Zudem können
allerdings keine speziellen Regelungen. Diese Mitgliedstaaten der EU alte Regelungen zur Klar-
kommen dann zum Mai oder später mit der ePVO, stellung beibehalten oder neu einführen. Es kann
die dann, wie die DS-GVO, unmittelbar in allen Mit- allerdings auch sein, dass die ePVO vorschreiben
gliedsstaaten der EU gilt. Nach dem aktuellen Stand wird, dass alle Voreinstellungen auf Ablehnung ste-
des Entwurfs sollen die nachstehend beschriebenen hen müssen („Privacy by Design“). Hier ist zur Zeit
Nutzungsprofile nur noch anonym oder nach Einwil- der Abfassung des Leitfadens noch einiges offen.
ligung erstellt werden können. Die Unterscheidung Die Darstellung orientiert sich daher vor allem am
zwischen pseudonymen und personenbezogenen aktuellen Gesetzesstand und der DS-GVO.
Tracking wird aufgegeben. Erleichterungen können
sich aber je nach Endfassung der ePVO ergeben,
weil Voreinstellungen in Browsern zum Beispiel zu
Tracking-Cookies (Zustimmung oder Ablehnung)
5.3 Nutzungsprofile
Nutzungsprofile bestehen aus Nutzungsdaten, die Damit wird deutlich, dass künftig diese wichtigen
bei der Inanspruchnahme der Webdienste entste- identifizierenden Instrumente, wie IP-Adressen und
hen. Sie finden sich in Log-Daten, die zum Beispiel andere „Identifier“, zu den personenbezogenen
bei Verfolgen eines Links, dem Aufruf einer Website Daten zu zählen sind. Findet sich für die Nutzung
oder einzelner Bestandteile (Frames, Grafiken und keine Grundlage im Gesetz, so darf diese nur mit
Bilder) über den Browser gebildet werden. Im Einwilligung des Betroffenen erfolgen.
Erwägungsgrund 30 DS-GVO heißt es:
Natürlichen Personen werden unter Umständen Online-
kennungen, wie IP-Adressen und Cookie-Kennungen, die
sein Gerät oder Softwareanwendungen und -Tools oder
Protokolle liefern, oder sonstige Kennungen wie Funkfre-
quenzkennzeichnungen zugeordnet. Dies kann Spuren
hinterlassen, die insbesondere in Kombination mit eindeu-
tigen Kennungen und anderen beim Server eingehenden
Informationen dazu benutzt werden können, um Profile der
natürlichen Personen zu erstellen und sie zu identifizieren.
20Welche rechtlichen Anforderungen an die Webanalyse gibt es?
5.4 Verbot mit Erlaubnisvorbehalt
Wichtigste Grundregel, die der Websitebetreiber – Datenverarbeitung unterbleiben. Daher sind für die
auch im B2B – kennen muss, ist der Grundsatz des Webanalyse immer zwei Fragen zu beantworten:
Verbots mit Erlaubnisvorbehalt. Demnach sind
nur solche Datennutzungen erlaubt, die im Gesetz 1. Werden personenbezogene Daten erhoben?
ausdrücklich legitimiert werden. Existiert diese
Legitimation nicht, bedarf es einer Einwilligung des 2. Gibt es für die Nutzung einen Erlaubnistat-
sogenannten Betroffenen (vgl. § 12 Abs. 1 TMG bestand? Falls nicht, benötigt der Händler vom
und Art. 6 Abs. 1 DS-GVO). Andernfalls muss die Betroffenen eine Einwilligung.
5.5 Trennungsgebot
Das Gesetz fordert bislang nur eine pseudonyme Hier sind komplizierte Systeme denkbar, die über
Erhebung. Es dürfen demnach ohne Einwilligung Verschlüsselungstechniken („Hash-Werte“) den
nur Daten erhoben werden, die für den Website- pseudonymen Schutz zwischen den Informationen
betreiber keinen Rückschluss auf die Person aufrechterhalten. Diese sollten jedoch im Zweifel vor
ermöglichen. Die Erhebung einer IP-Adresse stellt ihrem Einsatz rechtlich abgesichert werden, zumal
hier also wieder ein Risiko dar. Anbieter dürfen erho- die Privilegierung der Pseudonymität mit der ePVO
bene Nutzungsdaten nicht mit personenbezogenen entfallen kann (s. o.).
Daten, wie dem Namen oder der E-Mail-Adresse
des Besuchers, verknüpfen. Die Profile müssen
getrennt von diesen Daten gehalten werden. Ange-
botsvorschläge, die sich auf bereits getätigte Käufe HINWEIS
beziehen, bedürfen in aller Regel der vorherigen
Einwilligung des Betroffenen, weil er eben iden- Die Erhebung von Kundennummern und
tifizierbar ist. Gleiches gilt zum Beispiel für HTML- zugewiesenen Log-in-Namen sowie von
Mails, bei denen nach dem Öffnungsvorgang Bilder Name, Adresse, Telefonnummer und
nachgeladen werden. Wenn Unternehmen dabei E-Mail-Adresse ohne Einwilligung ist in
ein Datum ausliefern, aus dem sie eine Zuordnung jedem Fall tabu.
zur E-Mail-Adresse des Beziehers erstellen könnten
und von dieser Adresse zum Namen, dann ist die
Erhebung des Nutzungsprofils an dieser Stelle nicht
mehr pseudonym und verstößt ohne Einwilligung
gegen das Gesetz.
5.6 Datensparsamkeit und Löschungspflicht
Generell fordert das Gesetz auch dort, wo Unter- bevorzugen. Generell sind personenbezogene
nehmen ohne Einwilligung solche Profile bilden Nutzungsdaten zu löschen, wenn die Nutzung
dürfen, die Einhaltung des Grundsatzes der beendet wird. Erlaubte Nutzungsprofile dürfen
Datensparsamkeit („Datenminimierung“ in aber jedenfalls solange gespeichert bleiben, wie
Art. 5 Abs. 1 c) DS-GVO genannt). Dazu gehört es der Verwendungszweck erfordert. Das kann
es, dass Daten nicht auf Vorrat gespeichert werden bei Websites bedeuten, dass die Daten nach dem
und auch nur für den benötigten Zeitraum. Daher Seitenbesuch wieder gelöscht werden müssen,
sind generell sogenannte sessionbezogene weil sie eben nur zur Erleichterung der Nutzung
Nutzungsprofile, die nur kurze Zeitintervalle während dieses Besuchs erhoben wurden.
abbilden, gegenüber permanenten Profilen zu
21Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich
5.7 Auskunftsrechte und Bußgelder
Nach § 13 Abs. 7 TMG hat der Diensteanbieter selten vorkommt. Allerdings besteht kein Anspruch
dem Nutzer nach Maßgabe von § 34 des Bun- auf Auskunft, soweit mit Auskunftserteilung das
desdatenschutzgesetzes (ab Mai 2018 Art. 15 Trennungsgebot verletzt würde. Will also jemand
DS-GVO) auf Verlangen Auskunft über die zu seiner unter seiner Namensnennung Auskunft zu den zu
Person oder zu seinem Pseudonym gespeicherten seiner Person gespeicherten Nutzungsprofilen, kann
Daten zu erteilen. Die Auskunft kann bislang auf die Auskunft verweigert werden. Das Recht bestraft
Verlangen des Nutzers auch elektronisch erteilt aktuell unerlaubte Datennutzungen und unlautere
werden. Ab Mai 2018 muss sie in einem gängigen Ansprachen mit Bußgeldern bis zu 300.000 Euro.
elektronischen Format zur Verfügung gestellt wer- Ab 2018 wird es noch riskanter und deutlich teurer
den, wenn der Antrag elektronisch gestellt wird und (Bußgelder bis 20 Millionen Euro oder, wenn höher,
zwar unverzüglich, spätestens aber innerhalb eines vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes). Seit
Monats. Damit kann ein Betroffener beispielsweise Anfang 2016 dürfen auch Verbände Datenschutz-
unter Vorlage eines Cookies, mit dem er seine verstöße verfolgen. Damit ist die Beschäftigung mit
Betroffenheit glaubhaft macht, auch ohne Preis- den rechtlichen Grundlagen der Personalisierung
gabe seiner Identität eine Auskunft vom Anbieter schlicht Pflichtprogramm.
beanspruchen, auch wenn das in der Praxis sehr
5.8 Auslandsdienstleister
Als deutscher Anbieter, der sich mit seinen Websites Google verarbeitet letztlich die Daten der Web-
an deutsche Besucher richtet, muss das deutsche seitenbesucher im Auftrag des Unternehmens
Datenschutzrecht beachtet werden. Das gilt auch und liefert die Analyseergebnisse. Solche Auf-
dann, wenn sich Unternehmen für ihre Analyse der tragsdatenverarbeitungsverträge müssen nach
Dienstleistung ausländischer Anbieter bedienen. § 11 BDSG (Art. 28 DS-GVO) in einem Vertrag
Das ist bei Anbietern innerhalb der EU noch kein festgelegt werden, der ganz bestimmte Inhalte
besonderes Problem. Schalten sie aber etwa regeln muss. Änderungen werden seitens Google
US-amerikanische Unternehmen, wie Google mit nicht akzeptiert. Schließlich muss das Unternehmen
seinem Analytics-Angebot ein, kommen sie sofort selbst die Websitebesucher über den Einsatz des
in Konflikt mit den Anforderungen an das einzuhal- Tools informieren und auch darüber, wie sie ihr
tende Datenschutzniveau. Nach § 4b Abs. 2 S. 2 Widerspruchsrecht ausüben können. Da Cookies
BDSG unterbleibt die Übermittlung von Daten in das eingesetzt werden, müssen Sie auch darüber infor-
Ausland, mieren und wie man das Setzen solcher Cookies
verhindern kann. Schon oben haben Sie gelesen,
soweit der Betroffene ein schutzwürdiges Interesse an dass dem Betroffenen ein Widerspruchsrecht gegen
dem Ausschluss der Übermittlung hat, insbesondere wenn die Erhebung von Nutzungsprofilen zusteht, über
bei den in Satz 1 genannten Stellen ein angemessenes das Sie informieren müssen. Verweisen Sie ggf. auf
Datenschutzniveau nicht gewährleistet ist. den Link zu einem generellen Opt-Out-Cookie oder
zu einem Browser-Plug-in welches die Datenerhe-
In diesen Fällen ist also grundsätzlich eine Einwilli- bung von Google verhindern können soll und auf die
gung des Betroffenen notwendig. Datenschutzgrundsätze von Google Analytics.
Um Google Analytics, das als häufig eingesetztes
Tool hier beispielhaft beleuchtet werden soll, daten-
schutzkonform einzusetzen, müssen Händler pro-
grammtechnische Modifikationen vornehmen, die
eine Verkürzung/Teillöschung der IP-Adresse des
Besuchers vor der Speicherung auf Google-Servern
in Europa bewirken, die Google per Javascriptcode
grundsätzlich vollständig erfasst.
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